LIVRE BLANC Améliorer le retour sur investissement de Salesforce grâce à l automatisation du marketing 1
Introduction La technologie permet d améliorer de manière significative la productivité du service des ventes et du marketing. Dans cette nouvelle ère de haute technologie, la plupart des entreprises ont banni les Rolodex, les feuilles maîtresses papier et les carnets d adresses Outlook au profit de Salesforce. Ces systèmes représentent un excellent investissement, mais pourriez-vous viser encore plus haut? Salesforce a certes ses points forts, mais les applications qui offrent le plus d avantages sont celles que vous y ajoutez afin de répondre à des objectifs commerciaux spécifiques. Ces applications comptent des outils de productivité pour les vendeurs, tels que les assistants téléphoniques, ainsi que des solutions plus complètes dédiées à la gestion des ventes, à la gestion des contrats ou au marketing. L automatisation du marketing fait partie des solutions qui peuvent sensiblement optimiser le rendement du capital investi dans Salesforce. Dans ce document, nous allons présenter brièvement les principaux avantages de Salesforce, puis nous démontrerons comment l automatisation du marketing permet d améliorer l efficacité de toutes les opérations de ventes et de marketing. La fusion entre Salesforce et l automatisation du marketing permet d augmenter le rendement du capital investi par votre entreprise dans les services des ventes et du marketing. Elle aide également à améliorer le pourcentage d affaires conclues, à garantir un chiffre d affaires plus prévisible et à mener les deux équipes vers la réussite.» 1
Introduction L automatisation du marketing a pour objectif de fournir à l équipe marketing un outil de gestion complet grâce auquel l entreprise peut transformer plus de prospects en chiffre d affaires. La majorité des entreprises se contentent de saisir les données des prospects dans Salesforce, mais elles ne disposent pas d un processus de gestion à proprement parler. Les sociétés les plus avantgardistes en matière de marketing reconnaissent l utilité de suivre les prospects jusqu à ce qu ils soient suffisamment qualifiés pour se voir confiés à un commercial. Ce processus de gestion des prospects constitue l un des aspects clés de l automatisation du marketing. Il consiste tout d abord à capturer des prospects par le biais d importations de listes ou de formulaires Web. Un dialogue est ensuite établi par e-mail afin de leur fournir des informations pertinentes. Considérez cette étape comme la fidélisation des prospects. Parallèlement, chaque activité est surveillée : le prospect ouvre-t-il ses e-mails et clique-t-il sur les liens? Télécharge-t-il les livres blancs? Accède-t-il à votre site Web? Quelles pages Web consulte-t-il? Les informations recueillies permettent d optimiser la campagne par e-mail et d attribuer une note à la réceptivité du prospect par rapport à la vente. L équipe de qualification des ventes surveille ensuite ce score et décide quel prospect contacter en premier. Plus elle rassemble d informations, mieux elle peut les intégrer et améliorer les campagnes et les processus d évaluation des prospects. Vous trouverez ci-dessous les principales fonctionnalités proposées par les systèmes d automatisation du marketing : Marketing par e-mail : permet d envoyer un nombre illimité d e-mails optimisés pour une transmission garantie Fidélisation des prospects : inclut des déclencheurs d e-mails et des campagnes en plusieurs phases Générateur de page de destination : comprend un générateur de formulaire permettant de capturer les prospects Évaluation des prospects : évalue l activité démographique et comportementale Suivi d activité : suit l activité Web et des e-mails Intelligence intuitive en matière de prospects pour l équipe des ventes Intégration bidirectionnelle à la base de données Salesforce Reporting et analyses marketing complets Ces fonctionnalités sont essentielles à la création d un processus automatisé de gestion des prospects. Bien que Salesforce soit doté de certaines d entre elles, c est véritablement la fusion entre Salesforce et l automatisation du marketing qui optimise le rendement du capital investi par votre entreprise dans les opérations de ventes et de marketing. 2
Avantages de Salesforce Bien que de nombreuses équipes de ventes et de marketing aient adopté Salesforce depuis plusieurs années maintenant, nous souhaitons tout de même vous en donner un bref aperçu pour que vous preniez conscience de tous les avantages offerts. Tout d abord, Salesforce permet de centraliser tous les prospects et contacts. De cette manière, tous les collaborateurs ont accès aux coordonnées les plus récentes. La mise à jour des contacts et l ajout de journaux d appels sont simplifiés. Par ailleurs, Salesforce offre des outils de planification, tels que la création de tâches et la configuration de rappels. Avec Salesforce, il n est pas nécessaire que vous disposiez de nombreuses licences, car une seule suffit pour effectuer une synchronisation avec d autres systèmes, l intégralité du contenu étant alors à la disposition de tous. Pour certaines entreprises, les économies réalisées sur les licences sont équivalentes au prix d un système d automatisation du marketing. Le service commercial n est cependant pas le seul à bénéficier de Salesforce. Le service marketing peut aussi en tirer parti. La centralisation de tous les prospects et contacts lui offre ainsi de nombreux avantages. La capture des opportunités de vente, notamment les informations sur les contrats conclus ou perdus, permet de calculer l efficacité marketing en circuit fermé. En résumé, Salesforce est une plate-forme efficace qui permet de capturer manuellement les prospects, les contacts et les opportunités de vente, et de gérer le travail des directeurs et responsables commerciaux. C est dans ce domaine qu excelle Salesforce. Salesforce permet également de suivre les opportunités de vente. Le responsable commercial peut enregistrer tous les détails à un seul emplacement et l équipe de gestion des ventes peut ensuite utiliser ces informations pour mieux gérer et prévoir le pipeline. 3
Avantages de l automatisation du marketing L objectif de l expert en marketing consiste à générer et à développer des prospects jusqu à ce que ces derniers soient prêts à être mis en contact avec l équipe des ventes. Un système d automatisation du marketing est essentiel à ce processus. Penchons-nous maintenant sur les avantages qu offre l automatisation du marketing aux équipes de ventes et de marketing. Tout d abord, l automatisation du marketing donne un sérieux coup de fouet à la productivité du service marketing. Plus besoin d effectuer les campagnes manuellement, elles sont désormais entièrement automatisées. Résultat : davantage de campagnes, moins de personnel mobilisé et une augmentation du nombre de prospects présentés à l équipe commerciale. En outre, les temps de réponse du service marketing s en trouvent largement réduits. Il est désormais beaucoup plus rapide de mettre sur pied une campagne spécifique à court terme. Cela ne signifie pas que vous apporterez moins de soin à la planification des campagnes, mais simplement que vous serez en mesure de réagir beaucoup plus vite. L automatisation du marketing permet aux équipes marketing de mieux mesurer les performances des campagnes et leur offre de nombreuses options d amélioration. Vous constaterez que la réponse aux campagnes peut facilement doubler lorsque l automatisation du marketing est utilisée correctement. Le service marketing n est cependant pas le seul à bénéficier de l automatisation. Les commerciaux reçoivent plus de prospects qualifiés et disposent de plus d informations sur chacun d entre eux. Au lieu d une liste segmentée de prospects, ils accèdent désormais à une liste hiérarchisée en fonction des évaluations réalisées. Ils peuvent même ajouter leurs prospects favoris à une «liste de surveillance» pour être informés de manière proactive de leurs activités les plus récentes. 4
Comment l automatisation du marketing permet un meilleur RSI de Salesforce Salesforce et l automatisation du marketing offrent des avantages significatifs aux services de ventes et de marketing. Si vous disposez déjà de Salesforce, comment l automatisation du marketing vous aideraitelle à en tirer le meilleur RSI? L automatisation du marketing permet d effectuer les opérations suivantes : Convertir : le principal impact de l automatisation du marketing réside dans la transmission de prospects mieux qualifiés au service commercial. Ceux-ci sont hiérarchisés dans Salesforce. Les prospects exigeant un suivi immédiat sont distingués de ceux nécessitant une fidélisation plus poussée. Automatiser : l automatisation du marketing étend la portée de Salesforce en automatisant les campagnes, permettant ainsi aux services des ventes et du marketing d économiser du temps et de l argent. Grâce aux processus automatisés, vous en faites plus avec moins de moyens, tout en étant plus agile. Fidéliser : dans les entreprises aux cycles de vente longs, il est parfois difficile pour les commerciaux de suivre tous les prospects de manière adéquate jusqu à ce que ces derniers fassent preuve d un intérêt soutenu. La fidélisation automatisée résout le problème en développant les prospects avant qu ils ne soient prêts à entrer en contact avec un commercial. Hiérarchiser : l automatisation du marketing permet de mieux renseigner le profil de chaque prospect. L accès à l historique complet de l activité et des réseaux sociaux permet aux commerciaux d en savoir plus sur les prospects avant la première prise de contact. De plus, comme ces informations sont fournies en temps réel, ils sont sûrs de passer l appel au moment le plus opportun. Par exemple, lorsque le commercial reçoit une alerte indiquant que le prospect est en train de consulter le site Web de l entreprise, il a de grandes chances de trouver le prospect à son bureau. Consolider : l automatisation du marketing comprend plusieurs outils qui améliorent la qualité des données Salesforce. Cela inclut la prévention des doublons en ajoutant les informations aux données existantes, ainsi que l identification et la fusion des enregistrements en double. Si vous stockez vos données dans plusieurs endroits, l automatisation du marketing fait également office de système d enregistrement pour stocker les données émanant de diverses sources. Les commerciaux ont donc la certitude que les informations contenues dans Salesforce sont correctes. Prouver : dernier élément, mais non des moindres, l automatisation du marketing fournit les informations nécessaires à la gestion du cycle des ventes en fonction de chiffres précis. Selon les mesures relevées, l efficacité des ventes et du marketing augmente, le chiffre d affaires devient plus prévisible et la contribution des activités de vente et de marketing au résultat net de l entreprise devient plus visible. Concrètement, l automatisation du marketing alimente Salesforce avec davantage de prospects mieux qualifiés et fournit des informations en temps réel sur ces derniers. Par conséquent, elle permet au service des ventes d améliorer le pourcentage d affaires conclues, de garantir un chiffre d affaires plus prévisible et de donner aux commerciaux tous les atouts pour réussir. 5
Pourquoi le CRM ne suffit-il pas à lui seul? Votre entreprise consacre peut-être déjà une partie importante de son budget à Salesforce, alors pourquoi le marketing aurait-il besoin d un autre système? Salesforce a pour fonction de gérer des prospects individuels, alors que le service marketing travaille exclusivement avec des segments de prospects. Puisqu une vente est avant tout une transaction entre deux personnes, elle permet d optimiser l approche du prospect et d offrir à ce dernier une attention personnalisée. Toutefois, le service marketing doit concevoir des programmes cohérents afin de gérer des milliers de nouveaux prospects chaque mois. Pour ajouter à la confusion, certains fournisseurs de CRM élaborent des documents marketing dans lesquels ils prétendent inclure la fonctionnalité d automatisation du marketing. Les utilisateurs se rendront vite compte que cette affirmation est exagérée. En outre, Salesforce met en place des partenariats avec des fournisseurs d automatisation du marketing ; le besoin d interlocuteurs spécialisés dans ce domaine s avère donc flagrant. 6
À propos de Marketo : LOGICIEL DE MARKETING Simple, performant, complet Marketo fournit un logiciel de marketing particulièrement simple d utilisation, performant et complet, qui stimule aussi bien les petites entreprises en croissance rapide que les grands groupes. Le logiciel d automatisation du marketing et d efficacité des ventes de Marketo, qui comprend la première solution intégrée d automatisation du marketing social, permet de mener plus de campagnes et de mieux cibler les prospects, et accroît considérablement les performances commerciales. Grâce à sa technologie éprouvée, ses services complets et ses conseils d experts, Marketo aide des milliers d entreprises dans le monde entier à faire évoluer le marketing d un poste de dépense à une source de recettes. Siège aux États-Unis 901 Mariners Island Blvd, Suite 200 San Mateo, CA 94402 Tél. : + 650.376.2300 Fax : + 650.376.2331 EMEA Ltd. Cairn House South County Business Park Leopardstown Dublin 18, Irlande Tél. : + 353.1.242.3000 Australia Pty Ltd Level 7 222 Pitt Street Sydney, NSW 2000, Australie Numéro gratuit : +1.800.352270 www.marketo.com blog.marketo.com www.twitter.com/marketo 7