Digital Natives et PC

Etude Digital Natives et PC 28 mars 2012

Sommaire Edito d Olivier Ribet Directeur de la division Windows de Microsoft France Infographie : Les Digital Natives et le PC Le PC, écran d expression des Digital Natives par Jamila Yahia Messaoud, Directrice des études Ad Hoc, Médiamétrie Les gamers Les scolaires Les fans d info Les blogueurs Les social fans Les shoppeurs Les cloud users Les vidéonautes La revanche du PC? par Stéphane Hugon, Docteur en sociologie p 3 p 4 p 5 p 6 p 7 p 8 p 9 p 10 p 11 p 12 p 13 p 14 Le marché grand public en France en 2011 4,16 millions d ordinateurs portables 1,2 million de PC de bureau 1,5 million de tablettes (Source Gfk, janvier 2012) La dynamique du marché des PC s est affirmée lors des fêtes de fin d année, avec une croissance de +8 %* des ventes de PC et même +18 %* sur le segment des notebooks pour l univers Windows en France. Dans la liste des produits qui «font rêver les Français pour l année 2012»**, un nouvel ordinateur portable (33%) arrive deuxième derrière un écran plat de dernière génération (40%) et devant les tablettes (28%). *Source panel de distributeur GfK, périmètre Panelmarket excluding Systemhouses, période Octobre-Décembre 2011, segment Micro-ordinateurs Windows ** Source étude consommateurs GfK, Décembre 2011

Edito C est pourquoi nous avons décidé d interroger une génération experte du numérique et prescriptrice des usages, les «Digital Natives». Lycéens, étudiants ou démarrant leur vie professionnelle, ils sont un peu plus de 10% de la population française aujourd hui, mais concentrent à eux seuls l exigence à laquelle le PC fait face. Alors que les usages et les écrans se multiplient, nous avons voulu savoir quel rapport la génération connectée des Digital Natives entretient avec le PC. Ancêtre encombrant, commodité quotidienne? Quelle est la place du PC auprès des jeunes à l ère de la tablette et du smartphone? Pour les écouter, nous avons choisi de collaborer avec Médiamétrie, dont les études sur le taux d équipement des matériels numériques et l Observatoire des Usages Internet font référence. Olivier Ribet Directeur de la division Windows, Microsoft France Un peu, beaucoup, passionnément : les 15-24 ans likent leur PC! Le PC a été l un des cadeaux incontournables de Noël, et le PC portable, préféré par les Français à la tablette, a largement contribué à ce succès. Parce que Windows est au coeur des usages du PC, nous avons la responsabilité de contribuer à son évolution pour une offre plus qualitative, innovante, et plus adaptée aux attentes de chacun. Les constructeurs ont travaillé sur la valeur et la segmentation de leurs offres pour répondre à la demande d un PC sur-mesure, qu on soit gamer, étudiant, professionnel ou trend-setter, tandis que les ultrabooks, toujours plus fins, plus beaux et plus performants, font une entrée remarquée sur le marché. Face à ces évolutions, il nous a semblé important de vérifier notre intuition selon laquelle les efforts continus du marché continuent à faire du PC le socle de notre vie numérique. Nous sommes heureux de constater que nous avons raison de penser que le PC est l écran central de la vie numérique, au sein d un écosystème d écrans connectés toujours plus riche, plus complexe. Non seulement les 3/4 des 15-24 ans nous disent ne pas pouvoir se passer de leur PC, mais il existe aussi un véritable attachement à cet écran. S ils ne devaient en conserver qu un seul, ce serait lui et il est leur écran préféré. Le PC portable est celui qui les accompagne en priorité dans tous les usages du quotidien et constitue leur fenêtre sur le monde : pour travailler, s informer, échanger et se distraire. Seul le PC fixe rivalise avec lui pour les jeux vidéo, et le smartphone pour la musique. Les Digital Natives sont des prescripteurs, et l étude le confirme : les foyers dans lesquels les 15-24 ans sont présents sont suréquipés en écrans par rapport à la moyenne. Ils utilisent en grande majorité Windows 7, tandis que l ultraportable dépasse déjà le netbook sur cette population, en avance sur le reste du marché. Pour les séduire et répondre aux attentes de plus d un milliard d utilisateurs, aujourd hui et demain, Windows se réinvente sans cesse et propose de nouvelles expériences, qu il s agisse de cloud en entreprise avec Windows InTune, de nouvelles interfaces avec Kinect pour Windows ou du futur sur PC et tablettes avec Windows 8. Les Digital Natives aiment leur PC, à nous de continuer à écrire avec eux l histoire de Windows! Olivier Ribet Directeur de la division Windows de Microsoft France

Les Digital Natives et le PC Étude Médiamétrie pour Windows, mars 2012 Qui sont-ils? Nés très exactement entre 1985 et 1995 +10% : proportion des Digital Natives dans la population française, soit plus de 8 millions de personnes PC 92% smartphone 81% tablette 24% Le PC est L écran dont près des 3/4 des utilisateurs de PC de 15-24 ans déclarent ne pas pouvoir se passer L écran jugé le plus indispensable par 92% des Digital Natives Le PC portable, écran préféré téléphone mobile 37% tablette 1% PC fixe 20% PC portable 42% Le favori des écrans indispensables : l ordinateur portable Pourquoi? équipement multifonctionnel (73%) accès à Internet plus rapide (69%) utilisation plus confortable (66%) Comment sont-ils équipés? 5,9 : nombre moyen d écrans au sein du foyer d un Digital Native +20 points PC portables +4 points tablettes (vs Référence des Équipements Multimédia en France) 87% ont un ordinateur portable dans leur foyer 79% ont un téléphone mobile (hors smartphone) 74% ont un smartphone 73% ont un ordinateur fixe PC dans leur foyer Quel est leur PC Portable? 70% notebook 17% ultraportable 13% netbook Les femmes sont plus PC portable et moins PC fixe que les hommes Les femmes aiment autant les ordinateurs portables (43%) que leur smartphone (43%) Quels usages au quotidien? Travailler 75% : prendre des notes pendant les cours 62% : faire une recherche sur Internet 59% : utiliser un logiciel de traitement de texte 52% : utiliser un tableur S informer 55% : consulter un site d actualités Echanger 60% : écrire sur sa page perso ou son blog 58% : envoyer ou recevoir des emails 55% : échanger via une messagerie instantanée 55% : téléphoner en visiophonie 55% : utiliser une plateforme de partage et de stockage Se distraire 57% : regarder de la vidéo sur Internet

Le PC, écran d expression des Digital Natives Nous vivons aujourd hui une époque exceptionnelle, particulièrement riche en avancées technologiques. Le monde numérique n y échappe pas et, au contraire, profite pleinement de ces évolutions. De nos jours, petits et grands surfent sur les écrans qui les entourent, pour travailler, s instruire, s informer ou simplement se divertir. L ordinateur est désormais totalement intégré à la vie numérique de nombreux individus en France et dans le monde. Ce sont d ailleurs les plus jeunes qui, du matin au soir se tournent vers cet écran, pour préparer leurs cours, pour rechercher de l information, pour communiquer, ou même pour s exprimer et affirmer leur personnalité. Jamila Yahia Messaoud Directrice des études Ad Hoc, Médiamétrie Bien que les 15-24 ans soient gagnés par le «multitâche» qui caractérise l activité numérique de cette génération, nous avons pu dégager 8 profils en fonction de l assiduité de leurs usages quotidiens, qui décrivent autant de rapports au PC : les gamers, les scolaires, les fans d info, les blogueurs, les social fans, les shoppeurs, les cloud users, les vidéonautes. Médiamétrie, dans le cadre de ses échanges et interactions avec Microsoft a eu maintes fois l occasion d observer la place de l ordinateur et son importance dans la vie numérique des jeunes. Notre récente étude commune a pu montrer l existence de catégories d utilisateurs diverses parmi les Digital Natives. Ils sont parfois Cloud Users et profitent de la dématérialisation de tous les contenus, parfois Social Fans et profitent de toutes les possibilités nouvelles de communication que leur apporte cet écran, ou même parfois Scolaires qui ne peuvent se passer de leur ordinateur pour prendre leurs notes en cours. L ordinateur est, dans la constellation d écrans qui entoure les individus (5,3 écrans en moyenne par individu en 2011), reconnu aujourd hui comme étant l écran indispensable, presque «prothétique», au sens d un prolongement de soi. Il est en effet l écran multifonctions par excellence, écran où l on range ses documents, ses photos, sa musique, ses films... sa vie, il est l écran pratique, mobile et donc accessible partout. Il est de plus en plus, l écran de l ouverture vers les autres avec les multiples opportunités de contact et de communication qu il offre. Pour les jeunes, il est une occasion nouvelle d affirmation de soi par l accès facile et immédiat à un monde numérique virtuel. Il est enfin l écran que l on utilise à toute occasion, souvent seul mais parfois accompagné, dans sa chambre, son bureau et parfois même sa cuisine. Comme les Digital Natives, il est jeune et a encore de belles et longues années à vivre. Jamila Yahia Messaoud Directrice des études Ad Hoc de Médiamétrie

Les gamers «Je suis un adepte des jeux vidéo hors ou en réseau» Plus largement masculins, lycéens habitant chez leurs parents et âgés de 15 à 19 ans, ils apprécient plus que la moyenne le PC fixe (bien que prioritairement sur PC portable) avec un usage donc plus sédentaire. Ils y sont plus attachés que la moyenne (écart de 10 points par rapport à la moyenne) et sont attentifs à sa carte graphique, tout en étant les plus exigeants avec leur PC mais les moins regardants sur son prix (écart de 6 points) Leurs parents participent sans doute à une adoption supérieure de l ultrabook sur cette cible avec 19% déjà. Les scolaires, cloud users, social fans et shoppeurs sont davantage en proportion versus l ensemble à utiliser «le plus souvent» un ordinateur portable. Son PC idéal Pour dominer ses adversaires cap sur le G74X d Asus, qui allie puissance, image haute définition, design et ergonomie. Prix de vente conseillé : 1299

Les scolaires «Mon PC m est indispensable en cours, que ce soit pour prendre des notes ou pour créer facilement des documents de qualité» Plutôt des étudiantes de 20 à 24 ans vivant plus souvent dans des foyers de deux personnes, elles utilisent leur PC, qui est de manière nette un PC portable (écart de 9 points par rapport à la moyenne) ou un netbook (écart d 1 point) sous Windows 7 (écart de 6 points), pour prendre des notes pendant leurs cours, et utilisent les logiciels de bureautique (traitement de texte, tableur, logiciel de présentation). Cette population, satisfaite de son PC (à 93%) et appréciant son côté multifonctionnel (écart de 3 points), est plus sensible que la moyenne à son design (écart de 3 points), à ses accessoires (écart de 4 points) et à sa marque (écart de 3 points). Son PC idéal Conçu pour une mobilité supérieure, le Dell XPS 13 est idéal pour être transporté de chez soi à ses cours et de salle en salle. Prix de vente conseillé : 999

Les fans d info «J aime consulter l information, l actualité, lire ou participer à un forum de discussion sur Internet» Cette catégorie majoritairement masculine (10 points d écart), troisième sur l effectif global, utilise son PC pour consulter l information, l actualité, pour lire ou participer à un forum de discussion sur Internet. Les fans d info sont plus attachés que la moyenne à leur PC (7 points d écart à 80.2%), pour qui la taille d écran est importante (6 points d écart). Son PC idéal Grâce à son clavier rétro-éclairé à touches espacées et à son bouton Web pratique, le VAIO Série S est facile d utilisation de jour comme de nuit et permet de suivre l actualité, en toute situation. Prix de vente conseillé : 799

Les blogueurs «Les blogs, c est ma passion. Je passe mon temps à consulter et commenter les blogs. D ailleurs, j ai commencé le mien dernièrement» C est la seule catégorie totalement mixte de l échantillon. Plus jeunes (7 points d écart) ils sont âgés de 15 à 19 ans, sont majoritairement lycéens (9 points d écart) et vivent en famille. Ils utilisent leur PC pour écrire, consulter ou commenter un blog de manière très assidue (presque tous les jours à plusieurs fois par jour). Ils utilisent davantage un PC fixe que le reste de l échantillon (4 points d écart) et sont plus attachés à leur PC que la moyenne (10 points d écart). Son PC idéal La finesse du Asus Zenbook permet d écrire partout et n importe quand. Réactif et pratique comme une tablette, mais avec toutes les capacités d un PC. Prix de vente conseillé : 999

Les social fans «J ai toujours été un grand bavard! J adore interagir avec mes proches et mon PC m aide à le faire au quotidien : par email, sur les chats, sur les réseaux sociaux ou même sur Skype!» Mixte mais plus féminine (8 points d écart), cette catégorie qui est la deuxième de l échantillon par son effectif, est surtout constituée de lycéens qui utilisent leur PC pour des usages de communication, pour aller sur des sites communautaires ou sur les réseaux sociaux, pour envoyer ou recevoir des emails, pour communiquer avec d autres internautes au moyen d un message ou pour téléphoner en visiophonie via des logiciels comme Skype. Ils sont plus nombreux à choisir eux-mêmes leur PC (écart de 5 points), qui est plus que dans la moyenne un portable (écart de 4 points) et dont ils ne peuvent se passer plus que la moyenne (80%, 7 points d écart). Son PC idéal D une finesse étonnante (seulement 13 mm), l Acer Aspire S3 est un ultrabook moins épais qu un magazine. Quoi de mieux pour interagir sans limite? Prix de vente conseillé : 799

Les shoppeurs «Le shopping en ligne, c est ma spécialité! Je trouve très souvent mes produits rares, mes bons plans ou mes envies de dernière minute sur la toile» Les shoppeurs sont essentiellement des shoppeuses de 20-24 ans, qui vivent à deux (4 points d écart) plutôt qu en famille. Elles utilisent leur PC pour acheter ou pour vendre des produits ou des services via internet, de manière régulière, soit au moins 1 fois par mois. Les shoppeurs utilisent majoritairement un portable (74%, + 4 points) qui est leur écran préféré (45%, +3 points) et font partie des early adopters de l ultrabook (18%, + 1 point). Experts du shopping, la marque (89%, + 3 points) est logiquement un critère auquel ils sont plus attachés que la moyenne ainsi que le prix (81%, + 8 points). Son PC idéal Ultrafin et ultraléger, le Toshiba Z830 allie élégance et performance pour faire du shopping avec classe. Prix de vente conseillé : 999

Les cloud users «J aime vivre en temps réel et, pour moi, retrouver mes vidéos, mes photos et tous mes documents en un clic, c est le rêve!» Plutôt 15-19 ans, ces early adopters du nuage, que ce soit pour consulter ou stocker des fichiers photo, vidéo ou pour travailler, sont les plus représentés au sein de l échantillon. Ils sont majoritairement masculins, lycéens et vivent en famille. Ils utilisent davantage un PC portable que le reste de l échantillon (74%, +4 points) et sont plus nombreux que la moyenne à ne pas pouvoir s en passer (4 points d écart). Ils attachent de l importance à la capacité de stockage (3 ème critère de choix), et sont plus satisfaits du design et de l apparence de leur PC (91%, +4 points). Plus nombreux à utiliser Windows 7 (64%, +4 points), ils sont aussi plus nombreux à avoir adopté l ultrabook (1 point d écart à 18%). Son PC idéal Le confort d un PC et les avantages d une tablette (format interface) grâce au Samsung série 7, pour consulter ses derniers documents et visionner ses photos préférées depuis le Cloud. Prix de vente conseillé : 1099

Les vidéonautes «Je suis un fan de contenu et j adore découvrir les nouvelles vidéos qui seront les pépites du Web demain!» Plutôt des garçons de 15 à 19 ans, ils regardent de la vidéo sur Internet au moins une fois par jour. Ils utilisent un peu plus l ordinateur fixe par rapport à l échantillon (5 points d écart). Ils sont plus attachés à la performance et sont attentifs au processeur (39%, + 7 points) ou à la mémoire vive (34%, + 6 points). Ils s intéressent un peu moins aux performances de stockage (78%, - 4 points) ou d autonomie (53%, - 4 points), ce qui va dans le sens d une consommation connectée et plus sédentaire que la moyenne. Son PC idéal Le HP Pavillon dm4 Beats Edition, qui constitue un parfait équilibre entre puissance et mobilité, finesse et performance, pour une qualité d écoute incomparable. Prix de vente conseillé : 699

La revanche du PC? Réactions à l étude médiamétrie sur les usages du PC chez les 15-24 ans. L étude Médiamétrie pour Microsoft sur les usages du PC par les 15-24 ans sonne comme un principe de réalité, en rappelant que le PC (portable) reste la machine préférée de cette génération, pour ses qualités de confort, de connectivité, même si l ordinateur constitue une centralité d un ensemble dont le téléphone sera le deuxième élément le plus présent. Stéphane Hugon Docteur en sociologie, chercheur au CeaQ et responsable du Groupe de Recherche sur la Technologie et le Quotidien Totémisme technologique La génération des jeunes utilisateurs du numérique entretient avec son PC une relation qui va bien au-delà de la seule fonctionnalité. Certes l ordinateur (portable) doit savoir tout faire, mais en plus, il se charge d une dimension relationnelle, transitionnelle disent les psychologues. Cette dimension cachée cristallise son imaginaire, ses appétences, ses utopies, ses rites quotidiens et une certaine dimension d identité de groupe. De fait, le PC occupe une fonction totémique, qui à la fois rassure, implique et démarque un territoire et une temporalité d usage propre à cette génération. Un contrepied aux idées reçues Le PC portable reste l objet numérique le plus légitime pour la génération qui est, de surcroît, historiquement la plus investie et la plus compétente pour l ensemble des activités liées au numérique. Voilà l une des conclusions possibles de l étude menée par Médiamétrie sur la place du PC dans les usages des 15-24 ans en France. Centralité du portable La place centrale du PC portable dans une très écrasante majorité des usages du numérique pour cette génération, fait glisser le PC d un imaginaire d une culture geek - une activité isolée, voire désocialisée, centrée sur une compétence technique forte, avec les risques inhérents que l on aborde parfois, vers un usage resocialisé, voire plus léger, de l objet ordinateur. C est particulièrement cette génération qui pousse de nouveaux usages, notamment le fait d utiliser le PC portable en coprésence avec des amis ou les autres membres de la famille, ou de l utiliser en même temps que d autres pratiques. La place nouvelle du PC portable se fait au détriment du PC fixe, qui subit directement la réorganisation de la place de chaque objet. Parcours d usages autour du PC Les équipements continuent d évoluer, et de manière extensive, puisque l on trouve aujourd hui entre 5 et 6 écrans par foyer chez les 15-24 ans. Dans ce nouvel environnement technique, l étude montre que le PC, là encore, reste central. Cette position constitue un principe de réalité, et apparaît dans un contexte de fascination pour les nouveaux objets, tels les tablettes, les consoles de jeux, mais des objets qui restent soit marginaux dans les faits (tablettes), soit cantonnés à des activités spécifiques qui ne réduisent pas la place du PC portable. Ceci indique que le développement des équipements reste probablement fort, mais qu il se présente vraisemblablement en conjonction et non en substitution par rapport à d autres objets.

Activité individuelle Huit profils, une seule machine Videonautes Scolaires Activité implicante / chaude Shoppeurs Fans d info Dynamique du PC Cloud users Gamers Blogueurs Activité non implicante / froide Social fans Activité sociale Une interprétation et une différenciation des huit profils Il est possible de cartographier les différents profils afin de les différencier. Deux axes se croisent: En ordonnée, on représentera vers la droite une tension vers les activités sociales, qui mettent deux personnes en relation dans une fonction de communication directe. Notons que sur cet axe, le PC se place en frontal avec l ensemble des objets ad hoc. Ce même axe vers la gauche marque les activités qui nécessitent plutôt une certaine tranquillité (lecture, réflexion, écriture ). L axe vertical oppose quant à lui les activités impliquantes, qui nécessitent une attention forte. Notons ici que la capacité de réactivité de la technologie est ici déterminante pour les activités en réseau (comme le «ping» par exemple). Vers le bas, le même axe rassemblera les activités qui n ont pas besoin de cette implication, et permettent d utiliser le PC comme une source autonome, comme le serait une radio, ou un serveur. Cet axe différencie à la fois les usages, les attentes, les interfaces et toute une culture d usages que le PC conserve totalement. Sur ces deux axes, on peut voir que les activités de cette génération s étendent largement sur la presque totalité du spectre, tout en se déplaçant tendancieusement vers les activités sociales. Le PC lui-même se transforme par l usage, passant ainsi de sa dimension «personnelle» à une dimension «relationnelle». Un enseignement majeur de l étude est donc de constater à quel point le PC reste indétrônable, y compris sur des activités qui lui paraissent défavorables, et ce, quelles que soient les situations concrètes. Le multitâche revisité L étude Médiamétrie montre donc que l on a sonné un peu trop vite le prétendu abandon d usage du PC vers le mobile, puisque le PC portable reprend cette position dominante sur une grande majorité des activités et des profils d usagers. Notons toutefois qu un multiéquipement de PC à domicile ouvre à des usages variés. Notamment, le PC portable est plébiscité pour son confort d usage, sa rapidité d accès au Net et sa multi-fonctionnalité. On constate parallèlement le schéma inverse, celui du PC que l on oriente sur des usages spécialisés (téléchargement, diffusion musicale...) et qui peuvent ainsi exister en tant qu objet avec lequel on a moins d interaction personnelle - comme le serait une radio par exemple. Ce nouveau contexte d utilisation prolonge à la fois les pratiques de multitâche que l on connaît depuis quelques années déjà, mais aussi vient se compléter par des usages impliquant plusieurs machines, et plusieurs personnes. Sur ce point, la légitimité du PC est ancienne, car l idée de multitâche en soi a été inventée par Windows, et a constitué rapidement un standard de fait qui ne s est étendu aux systèmes d exploitation mobiles que récemment. L étude apporte cette information sur la centralité du PC dans un contexte particulier qui a vu des prises de parole sur la place du smartphone comme accès principal à Internet, alors que ce dernier est davantage un objet qui complète le PC. La place symbolique des tablettes dans l actualité a été importante, alors que l étude montre que leur usage réel reste assez marginal sur ces publics. Ici, l étude replace un principe de réalité. Social Windows Si l étude propose une typologie de 8 usages clés, on peut considérer que la fonction relationnelle, entendons par là une communication de personne à personne, recouvre une grande majorité de ces usages (7 sur 8). Notons par exemple que sur la presque totalité des usages - hormis peut-être les applications orientées sur le travail scolaire - le contenu est souvent le support à un échange social. On retrouve une tendance qui a émergé depuis deux ans déjà. Or, dans un contexte de basculement progressif du PC comme outil, à un PC comme espace, on notera, là encore, son adaptabilité. Le PC s est d abord légitimé sur un argumentaire fondé sur l avance technique et la dimension professionnelle. La légitimité du PC reste entière pour toutes les activités pour ces publics jeunes. Le PC, un objet culturel totémique Dernier élément, les critères de distinction et de choix dans l achat du PC. La compétence est forte chez cette génération - en termes d innovation d usage notamment -, et dans sa capacité à évaluer la qualité d un ordinateur. Et plus particulièrement chez les gamers et les vidéonautes, chez qui une limite objective de l équipement est nette. Sur ces critères, la satisfaction est forte et elle conforte une qualité du PC portable. Lorsqu on étudie les phénomènes d innovation, on constate qu à certains moments de l histoire des objets et services technologiques, des standards s imposent, c est-à-dire qu ils rentrent en connivence avec l esprit d un public. On dirait qu ils cristallisent sociologiquement l imaginaire d une époque, à la fois sur un plan pratique, mais également dans une dimension plus culturelle. Il est probable que le PC appartienne à ces objets culturels, totémiques, relationnels, en tout cas chargés de l affect et de la confiance de toute une génération. Stéphane Hugon Docteur en sociologie

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