Élaborer mon étude de marché Livret Découvrir l'unité "Élaborer mon étude de marché" Mise à jour février 2008 Département Tertiaire
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SOMMAIRE 1. PROJET DE CREATION OU DE REPRISE D ENTREPRISE : NECESSITE DU MARKETING Page 4 2. SIGNIFICATION DU TERME MARKETING? Page 5 3. LES DIFFERENTS THEMES DE CETTE PARTIE? Page 7 4. LA PARTIE COMMERCIALE D UN PROJET Page 10 4.1 Description du marché 4.1.1 Etude du produit 4.1.2 Description des consommateurs 4.1.3 Etude de l environnement 4.1.4 Environnement concurrentiel 4.2 L étude de marché 4.2.1 Etude quantitative 4.2.2 Projection du chiffre d affaires 4.2.3 La stratégie de l entreprise ou le marketing-mix Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 3 / 19
1. PROJET DE CREATION OU REPRISE D ENTREPRISE : NECESSITE DU MARKETING Vous avez l'idée, vous possédez la technique, vous avez de l'argent disponible, alors pourquoi se poser d'autres questions, me direz-vous? Eh bien, tout simplement parce qu'il ne suffit pas d'avoir l'idée, la connaissance du produit ni même l'argent pour mettre en œuvre son idée, encore faut-il qu'il y ait des clients pour l'acheter, un lieu adapté pour les faire venir ou pour les rencontrer, des concurrents pas trop virulents, des prix convenant à la fois aux clients et à vous-même. Bref, tout n'est pas joué, il va falloir retrousser vos manches et vous prouver à vous-même comme aux financeurs et partenaires de votre entreprise, qu'il existe bien un marché suffisant qui vous permette de vivre. Car, si la grande question que l'on se pose est «combien de clients faut-il à l'entreprise pour dégager suffisamment de marge?», une des tâches primordiales est de recenser combien de clients potentiels existent sur votre zone de chalandise. Que de termes, peut-être incompréhensibles, utilisés dans cette dernière phrase!!! C'est pourquoi, ces différents livrets de marketing vont vous expliquer et vous faire acquérir un vocabulaire adéquat et puis surtout, vous donner une trame de travail pour vous faire réaliser la partie commerciale de votre projet. Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 4 / 19
2. SIGNIFICATION DU TERME MARKETING? Pourquoi utiliser ce terme anglo-saxon? Tout simplement parce que, c'est Outre-Atlantique, est née la problématique. En effet, un petit peu d'histoire Nous avons connu, après-guerre, une période très faste période de reconstruction, pendant laquelle il suffisait de produire. Quel que f ût le niveau de production, les produits étaient écoulés tant la demande était importante, aussi bien en biens de consommation qu'en services. Cette période s'appelait, d'ailleurs, "LES TRENTE GLORIEUSES". Jusque à la fin des années 70, tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes. Nous étions dans une société, dite de PRODUCTION. Mais hélas, la situation économique s'est considérablement aggravée avec les chocs pétroliers successifs et la récession qui a suivie. La demande stagnait, car les besoins arrivaient à saturation, il ne s'agissait plus que d'une demande de renouvellement de produits, et la récession, le chômage limitaient le pouvoir d'achat des individus. Le terme est venu de l'interrogation des producteurs : "How to market my product?"(comment vendre mon produit sur le marché?), il ne suffisait plus de produire, mais de mettre en œ uvre des techniques pour écouler les produits. Le marché devenait concurrentiel, chacun devant vanter la qualité de ses produits. Le consommateur devient désormais l'acteur principal : son opinion dicte ce qu'il veut que l'on produise. Nous passons à la société de CONSOMMATION où il est impératif de mettre en œuvre des stratégies pour pouvoir vendre ses produits. Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 5 / 19
L'idée «marketing» correspond à une analyse des acteurs présents sur le marché : consommateurs, concurrents, fournisseurs, distributeurs De ce fait, il faut donc cerner les attentes des consommateurs, il faut étudier toutes les composantes du marché et proposer un produit parfaitement adapté aux besoins des consommateurs. Autre point à soulever : le terme anglo-saxon marketing employé aujourd hui, correspond à deux mots français guère plus faciles à prononcer : mercatique ou marchéage. Par conséquent, au cours des différents fascicules, nous empl oierons le terme marketing. Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 6 / 19
3. LES DIFFERENTS THEMES DE CETTE PARTIE? L'objectif de cette partie «marketing» n'est pas de vous faire des cours pour le plaisir de vous faire des cours, mais de vous aider à construire la partie commerciale de votre projet qui doit vous amener à élaborer votre chiffre d'affaires prévisionnel. Nous avons rédigé une trame que nous vous proposerons un peu plus loin et qui doit vous servir pour rédiger cette partie à intégrer dans votre projet. Avant de vous soumettre cette trame, nous voudrions que vous réfléchissiez sur les informations qui vous sont nécessaires pour bien appréhender votre projet. Vous avez certainement l'impression de bien maîtriser l'environnement de celui-ci, mais vous êtes-vous posé toutes les bonnes questions et avez-vous toutes les informations nécessaires? Pour cela un petit exercice : Imaginez que vous venez de gagner au loto quelques millions d'euros, votre voisin en bon technicien, avec plusieurs années d'expérience, vient vous voir pour vous emprunter une somme d'argent afin de créer son entreprise. En dehors de l'expérience, des garanties financières et de la rentabilité de l'entreprise, quelles seraient pour vous les informations qui vous paraîtraient importantes à connaître afin de financer son projet? Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 7 / 19
Listez ci-après les grands thèmes : Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 8 / 19
Corrigé de l exercice : La liste n est pas obligatoirement exhaustive. Le profil des clients (âge, catégorie socio-professionnelle, revenus, comportement habituel d achat, ). Le potentiel de clientèle (nombre de clients possibles). Les produits (biens ou services vendus). Les concurrents (nombre, statut juridique, taille, ). La zone de chalandise (rayonnement géographique de l activité). L implantation (s il s agit d un commerce). Les fournisseurs (nombre, statut juridique, types de produits vendus, délai de livraison, délai de paiement, ). Le chiffre d affaires prévisionnel. Ces différents points sont ceux qui seront donc abordés dans les différents livrets qui composent la partie marketing. Ils devront vous permettre de rédiger la première partie de votre projet. Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 9 / 19
4. LA PARTIE COMMERCIALE D UN PROJET INTRODUCTION : Vous devez, dans cette partie, faire le point sur le marché sur lequel vous vous installez. Aidez-vous d'extraits de presse, de tout document récent que vous pouvez glaner ainsi que des informations que vous trouvez dans la fiche de l APCE Agence Pour la Création d Entreprise ou auprès de votre syndicat professionnel. 4.1 DESCRIPTION DU MARCHE 4.1.1 Etude du produit 1) Le(s) produit(s) Vous devez décrire dans cette partie les biens ou services que vous allez vendre Exemple : -services de secrétariat à domicile - frappe de documents - tenue de ligne téléphonique - pointage de factures - établissement de devis. Ou encore vente de vêtements enfant de 0 à 12 ans Pour vous aider, consultez le livret intitulé «Les sources d information» (séance Identifier les sources d information nécessaires à mon étude de marché) Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 10 / 19
2) Les caractéristiques des produits vendus Les différentes gammes, matières, couleurs que vous allez proposer aux clients Exemple : pour les prestations de services en secrétariats, il s'agit de télé-secrétariat, tous les documents seront téléchargés et renvoyés aux donneurs d'ordre par e-mail. Pour les vêtements «enfant» il s'agira de vêtements classiques de haut de gamme. Pour vous aider, consultez le livret intitulé «Produits, biens et services» (séance Définir ma gamme de produits) 4.1.2 Description des consommateurs 1) Les besoins A quel type de besoin ou à quelle motivation d'achat correspond votre produit? ou encore, que recherche le client au travers de l'achat de votre produit? Exemple : pour le télé-secrétariat, l'entreprise qui achète les services le fait soit par souci d'économie (pas d'embauche), soit par souci de rapidité d'exécution (travail par e-mail). Pour les vêtements «enfant» haut de gamme, les clients achètent ce type de vêtement pour se démarquer des autres, par snobisme. Pour vous aider, consultez le livret intitulé «Le consommateur et son comportement d achat» (séance Identifier le comportement d achat de mes clients) Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 11 / 19
2) Les consommateurs Quel type de population allez-vous toucher? Ou encore à quel type de clientèle correspond votre produit? Il s'agit là d'en donner une description précise, vos produits ou services ne peuvent pas plaire à tout le monde, ils s'adressent souvent à des catégories de personnes bien précises : des entreprises (PME, Grandes Entreprises, Artisans ) des particuliers (jeunes, personnes âgées, couples avec enfant, femmes, hommes, des tranches d'âge particulières, des catégories sociales particulières, des niveaux de revenus particuliers.) Exemple : pour la prestation de services en secrétariat, la personne possédant une bonne connaissance dans le domaine du bâtiment veut surtout s'adresser à de petites entreprises de ce secteur possédant pas ou peu de salariés. Pour les vêtements enfant, les clients visés sont donc des couples avec enfant de moins de 12 ans et ayant une certaine catégorie de revenus. Pour vous aider, consultez le livret intitulé «Le marché et sa segmentation» (séance Segmenter mon marché) 4.1.3 Etude de l environnement 1) L implantation Si votre entreprise est un commerce, où allez-vous vous installer? Pourquoi ce choix d'emplacement? Décrivez votre boutique (longueur de vitrine, possibilité de se garer ) ainsi que les commerces et les structures aux alentours. Possibilité de joindre un plan où vous marquerez l'endroit exact de votre implantation. Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 12 / 19
Exemple : pour télé-secrétariat : aucune utilité pour les vêtements «enfant», le Centre Ville peut paraître un bon choix, car l'attractivité du Centre est importante, de même il peut se révéler judicieux de s'installer dans un quartier à proximité de commerces de luxe ou même d'écoles privées. 2) La zone de chalandise Dans cette partie, il faut présenter le rayonnement géographique de l'entreprise. Si vous êtes un commerce, votre activité n attire t-elle que les personnes résidant près de votre lieu d'implantation ou bénéficiez-vous d'une attractivité plus grande. Si vous êtes prestataire de services, jusqu'à combien de kilomètres êtes-vous prêt à parcourir pour vous rendre chez votre client? A partir d'une carte de la ville et des environs, tracez un cercle dans lequel se trouvera la clientèle que vous visez. Pour vous aider, consultez le livret intitulé «Etude d implantation d un magasin» (séance Etudier l implantation de mon commerce) 3) Les fournisseurs Auprès de qui allez-vous vous fournir? (grossistes, détaillants, ) Quels sont les délais qui vous seront octroyés en terme de livraison, paiement? Quelle est la qualité des produits, existe-t-il un Service Après Vente? Sont-ils les fournisseurs de vos concurrents? Exemple : pour les prestataires de services en secrétariat, cette partie est négligeable, car cette activité nécessite peu de matières premières (papier, Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 13 / 19
cartouches d'encre ). Par contre pour les vêtements «enfant» le choix du ou des fournisseurs reste important puisqu en découlera l'image de la boutique. Pour vous aider, consultez le livret intitulé «Les fournisseurs» (séance Choisir mes fournisseurs) 4) L aspect climatique et saisonnalité de l activité Dans cette partie, il importe de bien connaître l'activit é dans laquelle vous vous installez afin d'en déterminer les pics. La ou les questions à se poser : quels sont les mois où l'entreprise fonctionne à plein régime et quels sont les mois où l'activité est fortement en baisse? Il suffit donc de lister les mois et d'en choisir un qui ait une activité normale et d'essayer de le représenter sous forme de graphique. Où alors, plus simplement, si vous avez déjà évalué votre chiffre d'affaires, essayez de le répartir mois par mois. Exemple : pour la prestation de services en secrétariat l'aspect climatique ne joue pas, mais par contre il existe bien une saisonnalité car si la personne travaille essentiellement pour les artisans du bâtiment elle va subir, elle aussi, les hausses et les baisses d'activité de cette profession. Pour le magasin de vêtements pour enfant, il existe là aussi une saisonnalité. Exemple : - septembre pour la rentrée, une forte demande - janvier et juillet lors des soldes, forte demande aussi - par contre, en août ou même février, l'activité est très creuse. Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 14 / 19
4.1.4 Environnement concurrentiel 1) Concurrence directe Il s'agit, ici, de faire la liste des concurrents directs implantés dans votre zone de chalandise et surtout de les caractériser. Si possible, joindre les C.A de ces concurrents (recherche MINITEL, INTERNET ). 2) Concurrence indirecte Ce sont, en fait, les structures qui ne vendent pas obligatoirement dans les mêmes conditions (Exemple : commerce sédentaire et commerce non-sédentaire) ou qui vendent des produits se rapprochant des vôtres. Dans cette partie, vous pouvez mettre une carte reprenant votre zone de chalandise et positionner dessus l'emplacement de vos concurrents. Exemple : pour le commerce de vêtements «enfant», la concurrence directe sera représentée par toutes les boutiques vendant ce type d'articles, alors que la concurrence indirecte reprendra les grandes surfaces ou les boutiques vendant, aussi, des vêtements «enfant». Pour vous aider, consultez le livret intitulé «La concurrence» (séance Identifier et analyser ma concurrence) Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 15 / 19
4.2 L ETUDE DE MARCHE 4.2.1 Etude quantitative 1) Echantillon et méthode Vous avez déterminé un peu plus haut votre cible en segmentant le marché, il faut maintenant interroger votre cible pour connaître son comportement d'achat habituel. L'acceptation des prix, leur réaction face à une nouvelle implantation. Il faut donc joindre à cette partie votre questionnaire vierge, expliquer comment vous l'avez administré, c'est-à-dire : l'avez-vous fait par téléphone, dans la rue, en interrogeant au hasard les personnes ou vous êtes-vous rendu dans un lieu particulier? (Exemple : sortie d'école pour toucher les mères de famille ). Surtout n'oubliez pas de mettre le nombre de questionnaires que vous avez administrés. Pour vous aider, consultez le livret intitulé «L étude de marché» (séance Mener une enquête auprès de ma clientèle potentielle) 2) Résultats et analyse Vous devez, de manière synthétique, présenter les résultats de votre enquête, question par question et, si possible, les rapporter en % (ex 80 % des personnes interrogées achètent leur vêtement «enfant» en hypermarché, etc.) Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 16 / 19
3) Conclusion Et, au vu de toutes les réponses, vous en tirez une conclusion (exemple : il apparaît qu'il manque sur la région de X un magasin de vêtement de marque pour enfants.) Pour vous aider, consultez le livret intitulé «Rédiger mon étude de marché» (séance Rédiger mon étude de marché) 4.2.2 Projection du chiffre d affaires 1) Projection du chiffre d affaires pour l année 1 A partir des informations que vous avez collectées sur votre clientèle et son comportement d'achat, il faut faire état, ici, du marché potentiel. Exemple : sur ma zone de chalandise 82000 couples ont des enfants de moins de 12 ans, si l'on se réfère aux données INSEE, en moyenne un ménage dépense x pour les vêtements «enfant», il suffit de multiplier le nombre de couples par la dépense annuelle pour avoir le marché potentiel et, si vous divisez celui-ci par le nombre de concurrents, vous obtiendrez ainsi la part de marché moyenne de chaque structure. Il faut maintenant arriver à un calcul empirique du style : la boutique va ouvrir 48 semaines x 6 jours/semaine = 288 jours d'ouverture qu'il faut répartir en jours de semaine car dans une boutique il est évident qu en fin de semaine le CA est plus conséquent qu'en semaine. Ensuite, il faut multiplier par le nombre de clients prévisibles par jour et par le panier moyen d'achat, ainsi on obtient le CA par jour ou par semaine ou par mois. Ce CA, il faut le comparer à la part de marché moyenne : si vous êtes au-dessus, cela signifie que vous êtes peut-être trop gourmand et que dans la réalité vous voulez, en fait, prendre la part de marché des autres. Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 17 / 19
Exemple : Si vous arrivez à un marché potentiel de 500.000 et que dans vos calculs vous arrivez à un CA de 650.000 cela signifie que vous "écrasez" ni plus ni moins deux de vos concurrents existants!!!! Prenez, de préférence des chiffres plutôt pessimistes, il faut du temps avant que la clientèle ne vienne vous voir ou ne fasse appel à vous, soyez modeste!!! 2) Chiffres d affaires des années 2 et 3 Reprenez vos calculs en tenant compte d'une croissance de l'activité. Soyez réaliste dans le taux de progression!!! Pour vous aider, consultez le livret intitulé «Quantification du chiffre d affaires» (séance Quantifier mon chiffre d affaires prévisionnel) 4.2.3 La stratégie de l entreprise ou le marketing-mix En fait, cette troisième partie va se servir de tous les renseignements que vous avez pu collecter précédemment pour bien démontrer la cohérence de votre projet. Il faut donc définir votre stratégie sur ces 4 points principaux : 1) Politique de produit Récapituler ici les produits et services que vous proposez en spécifiant bien ce qui vous différencie de vos concurrents et en quoi ce produit ou service correspond à la demande. 2) Politique de prix Quel(s) prix allez-vous pratiquer? Allez-vous avoir des tarifs différenciés? (par lot, au forfait, en fonction de la clientèle ) Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 18 / 19
Ces prix sont-ils compétitifs par rapport aux concurrents? 3) Politique de distribution Cette rubrique concerne plus particulièrement les commerçants. Comment votre produit, votre service va t-il être vendu? En boutique, en réunion? Etes-vous détaillant, grossiste? etc.? 4) Politique de communication En fonction des habitudes de votre clientèle, de votre cœur de cible, quels sont les supports que vous allez choisir pour faire connaître votre produit? presse gratuite, nationale, régionale, radio, tracts, affichage? Justifiez vos choix par rapport à votre clientèle et à votre budget. Pour vous aider, consultez les livrets intitulés «Etude de prix» et «Marketing mix» (séance Définir mon mix marketing) CONCLUSION : résumez ici les points qui vous paraissent importants. Découvrir l unité Élaborer mon étude de marché Page 19 / 19