Comment réaliser votre étude de marché. Pascale GARNIER - MCP MARKETING Estelle DELABRE - SILOUET

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1 Comment réaliser votre étude de marché Pascale GARNIER - MCP MARKETING Estelle DELABRE - SILOUET

2 Sommaire Objectifs de la conférence Préambule Méthode pour organiser votre réflexion Quelques conseils

3 Partie 1 : Objectifs de la conférence Définitions

4 Objectifs de la conférence Vous sensibiliser à l importance des études de marché dans la réussite de votre projet. Vous transmettre une démarche pragmatique et simple pour mener votre étude de marché. Vous mettre en garde sur les pièges à éviter.

5 Etude de marché : Qu est ce que c est? L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques d'échec, en permettant au chef d'entreprise de prendre les mesures adéquates pour s'insérer durablement sur son marché et, à plus long terme, de mieux cerner les forces en présence. Toutefois, à plus court terme, l'étude de marché a d'autres objectifs, tout aussi importants, tels que : vérifier l'opportunité commerciale de se lancer, évaluer son chiffre d'affaires prévisionnel, effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet, crédibiliser sa démarche auprès des partenaires. Source : APCE

6 Etude de marché : Pourquoi faire? L étude de marché permet de : Fixer des hypothèses de chiffre d affaires prévisionnel Opter pour le meilleur angle d attaque (stratégie commerciale) Définir un mix marketing cohérent et notamment le niveau de prix Crédibiliser sa démarche auprès des partenaires. Rassurer sur la faisabilité commerciale Réduire les risques

7 Partie 2 : Collecte de l information Proposition de plan

8 L étude de marché Comme phase d exploration Quel est le marché sur lequel je m engage? Comment est-il orienté? Quels sont les différents acteurs déjà en place? Quelle est l offre présente? A-t-on déjà des informations sur la demande? Quel est l environnement de ce marché?

9 Avant tout : Définissez votre marché Le marché ne se réfléchit pas en fonction d une catégorie spécifique de produits mais en fonction de : la satisfaction d un besoin du consommateur.

10 Exemple Boisson rafraîchissante aux fruits sans alcool avec pro biotiques. Catégorie Produits Boisson rafraîchissante sans alcool (BRSA) Boissons à base de jus de fruits Demande consommateurs Bénéfice santé «vertus digestives / bien-être» BRSA aux supers fruits

11 S organiser pour collecter de l information La recherche documentaire : permet d obtenir une photographie de la situation du marché sur lequel vous vous apprêtez à entrer, de détecter les manques et donc de fournir des éléments pour l étude de marché. Étude documentaire Ouvrir des pistes Infirmer des hypothèses Déceler des opportunités

12 Quelles sont les bonnes sources d information Les sources formelles Les sources informelles Les salons Les clients Les concurrents Les fournisseurs Toute information doit être vérifiée, validée, datée, croisée. Pensez à toujours noter la source de l information. Les sources officielles ou non à compétence générale Ex : INSEE, CREDOC, CCI, APCE, les journaux généralistes (la plupart sont référencés sur ) Les sources officielles ou non à compétence particulière Ex : les sources ministérielles (AGRESTE), parlementaires.. Les sources professionnelles à compétence générale Ex : MEDEF, CGPME, LSA, L Usine Nouvelle, Marketing Magazine Les sources professionnelles à compétence particulière organismes ou syndicats professionnels La littérature grise : thèses, mémoires Les sources internes Documents des services commerciaux, SAV, réclamations

13 Proposition de plan L environnement Mon marché générique : en quelques lignes L offre Les producteurs / offreurs Les produits Les distributeurs La demande Le poids du marché La demande qualitative

14 Analysez votre environnement Il s agit de décrire quels sont les effets de l environnement qui peuvent à plus ou moins long terme, impacter votre activité et celle de vos concurrents soit de façon positive, soit de façon négative : -Une obligation légale exemple : à partir du 1er juillet 2008, les conducteurs de tout véhicule devront disposer d'un gilet réfléchissant de sécurité et d'un triangle de pré-signalisation, qu'ils devront présenter en cas de contrôle routier. Pour le fabricant de triangle de pré-signalisation, cette loi est une réelle opportunité. -Un fait ou tendance socio-économique exemple : la hausse des taux d intérêt est une menace pour le marché de l immobilier. Un effet démographique : => exemple : le fort taux de natalité en France est bénéfique pour tous les fabricants qui œuvrent sur le marché de la petite enfance (agro-alimentaire, produits de puériculture, jouets )

15 Proposition de plan L offre Les producteurs / les offreurs : Qui sont-elles fabricants? Où sont-ils installés? Que produisent-ils? (types de produits, marques, niveau de production en volume, en valeur,.) Quelle est leur stratégie en matière de distribution? (type de canaux, direct ou non ) Quel est le niveau de prix de leurs produits / services? Les produits / services : Les marques, leurs positionnements Structure des gammes Les distributeurs : Les différents circuits de distribution et les enseignes en présence? Quelles sont leurs parts de marché en volume et en valeur? Leurs évolutions? Y a t-il des franchisés? Quel est le chiffre d affaires moyen d un franchisé? La place du e-commerce?

16 Proposition de plan La demande en B to C Typologie des consommateurs : Qui sont-ils? (sexe, âge, CSP, nombre de personnes / ménages, âge des enfants, niveau de revenus.) Motivations / freins : Quelles sont les motivations des consommateurs? Quels sont leurs freins? (prix élevé, niveau de revenus, manque d informations ) Comportements d achat : Quels sont les critères d achat? Habitudes d achat et pourquoi? Fréquence d achats

17 Proposition de plan La demande en B to B Typologie des entreprises : Qui sont-elles? Comment sont les critères de segmentation (secteur d activité, structure juridique,, chiffre d affaires, nombre de salariés, implantation géographique, ) Comportements d achat : Quels sont les circuits de décision? Qui achète? Qui prescrit? Qui utilise? Fréquence d achats Exemple : les services funéraires entreprises selon l INSEE en 2010 code NAF 96.03Z L activité principale des entreprises est : -l organisation des obsèques (pompe funèbre) pour 80 % d entre elles, -la marbrerie funéraire (vente et pose de monuments funéraires) pour 12,5 % d entre elles, -la thanatopraxie, -les transports funéraires. Source : Enquête CPNEFP - branche des Services funéraires. 2009

18 Partie 3 : L enquête terrain

19 Organiser l enquête terrain Identifier la problématique Définir des objectifs de l enquete Choisir une méthodologie d enquete Rédiger les questionnaires ou guide d entretien Collecter l information Traiter les résultats Analyser et synthétiser les résultats

20 Organiser l enquête terrain Identifier la problématique Quel est le potentiel de mon marché? A quel prix puis-je vendre mon produit? La cible pressentie est-elle susceptible d acheter mon produit? Quel peut être mon chiffre d affaires? Définir les objectifs de l enquête Estimer le nombre moyen de produits à vendre. Tester le niveau de prix auprès des clients et prospects Comprendre les besoins et motivations des utilisateurs. Mesurer le nombre de personnes susceptibles d acheter le produit ou mesurer le nombre d usages possibles?

21 Organiser l enquête terrain Choisir une méthode d étude Découvrir, explorer, apprendre Comprendre en profondeur Proposer, trouver -> Etude qualitative Nature exploratoire Mesurer Confirmer Estimer -> Etude quantitative Etudier ou prévoir la quantité

22 Méthode pour organiser votre réflexion Etape 4 : l enquête terrain Choisir une méthode d étude Etudes qualitatives Petit nombre d interviews Réunion de groupe ou focus group Entretien individuel directif ou non Longue : 30 à 1 h 30 Face à face Téléphone Sous forme de : Durée interviews Mode d interviews : Etudes quantitatives Grand nombre d interviews Enquête auto-administrée Entretien en face à face Entretien téléphonique Courte : quelques minutes (5 maxi) Face à face Téléphone Courrier ou internet (auto administré)

23 Méthode pour organiser votre réflexion Etape 4 : l enquête terrain Focus sur l échantillonnage dans le cadre d étude quantitative Quid de l échantillon à interroger? Cela dépend : Du type de public (consommateurs / entreprises) De l homogénéité de la population cible Du seuil de confiance souhaité De la marge d erreur relative acceptable Du budget affecté à l enquête (en cas de sous-traitance) Du temps dont vous disposez pour réaliser l enquête et analyser les résultats. En pratique, un échantillon de 300 personnes est la plupart du temps largement suffisant pour obtenir des informations fiables.

24 Méthode pour organiser votre réflexion Etape 4 : l enquête terrain Rédiger les guides d entretien ou les questionnaires Etudes qualitatives Etudes quantitatives Avant de rédiger les questions, il faut identifier les thèmes - ne pas perdre de vue les objectifs souhaités et anticiper l analyse Peu de questions Des questions très ouvertes Un guide plutôt qu un questionnaire Collecter les informations Plusieurs questions Des questions fermées ou préformées Un questionnaire précis Analyses des contenus Etudes qualitatives Traiter les résultats Etudes quantitatives Logiciel de type Sphinx ou Excel Analyser et synthétiser les résultats

25 Exemple d organisation de questionnaire

26 Quelques conseils Etre sur le terrain (salons, distribution,.) Visiter les points de vente des concurrents (prix, accueil, positionnement, site, RS ) Discuter avec les vendeurs Rencontrer les fournisseurs Interroger soi-même ses futurs clients en participant activement à l administration des questionnaires.

27 La conclusion Stop ou Go? Quelle est la taille de votre marché? Comment s organise votre environnement? Qui sont vos concurrents? Avez-vous priorisé vos clients potentiels?

28 MERCI POUR VOTRE ECOUTE! Les présentations des conférences du 15 e Forum de la création d entreprise seront téléchargeables dans les prochains jours sur le site :