ballester~consulting Etude MD Expo 2007 L'utilisation du marketing direct multicanal État des lieux et tendances

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1 ballester~consulting Etude MD Expo 2007 L'utilisation du marketing direct multicanal État des lieux et tendances

2 Sommaire I. Méthodologie/ échantillon II. La place du marketing direct dans l entreprise III. Les informations entrantes IV. Les opérations actuelles de marketing direct V. Les évolutions du marketing direct ballester~consulting Page 2

3 I. METHODOLOGIE STRUCTURE DE L ÉCHANTILLON 1. Méthodologie 2. Structure de l échantillon Fonctions 3. Structure de l échantillon Secteurs 4. Existence d un département dédié au marketing direct 5. Taille du département intégré ballester~consulting Page 3

4 1. Méthodologie Type d enquête : interviews on line Date : / Nombre de répondants : 454 répondants issus d un fichier d utilisateurs du marketing direct ballester~consulting Page 4

5 2. Structure de l échantillon Fonction de la personne interrogée 70% Responsable marketing communication - DG Autres 30% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 5

6 2. Structure de l échantillon Secteur d activité de la personne interrogée 79% Distribution/ Services Industrie Consommation 14% 7% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 6

7 3. Existence d un département dédié au marketing direct Pour conduire ses actions de marketing direct, votre entreprise dispose-t-elle d'un département dédié (ou d'équipes dédiées)? 33% OUI NON 67% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 7

8 4. Taille du département intégré Combien de personnes travaillent dans le département (ou la structure) de marketing direct au sein de votre entreprise? Inférieur à 5 personnes Supérieur à 10 personnes 57% De 5 à 10 personnes 28% 14% Nombre de répondants : 304 ballester~consulting Page 8

9 CONCLUSION PARTIE I L échantillon est composé aux 2/3 d individus occupant des fonctions au niveau hiérarchique élevé dans l entreprise (responsables marketing - communication ou DG) et évoluant dans le secteur des services/distribution. Les 2/3 des personnes interrogées travaillent dans une entreprise doté d un département dédié (ou d équipes dédiées). Plus de la moitié des départements marketing de ces entreprises sont constitués de moins de 5 personnes. ballester~consulting Page 9

10 II. LA PLACE DU MARKETING DIRECT DANS L ENTREPRISE 1. Fréquence d utilisation du marketing direct 2. Aspect stratégique des actions de marketing direct 3. Importance stratégique à venir du marketing direct 4. Les outils de mesure de l efficacité utilisés en marketing direct ballester~consulting Page 10

11 1. Fréquence d utilisation du marketing direct L entreprise pour laquelle vous travaillez a-t-elle recours au marketing direct? 79% Oui régulièrement Oui occasionnellement 21% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 11

12 2. Aspect stratégique des actions de marketing direct Par rapport au mix-marketing général de votre entreprise, diriez-vous que ses actions de marketing direct sont 82% 87% % 13% Sous total Stratégiques Sous total Pas ou peu stratégiques Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 12

13 3. Importance stratégique à venir du marketing direct Selon vous, quelle sera, dans les deux ans à venir, l'importance stratégique du marketing direct par rapport au mix-marketing dans votre entreprise? % 41% 3% Augmentera Restera stable Diminuera % 33% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 13

14 4. Les outils de mesure de l efficacité En interne, parmi les indicateurs vous permettant d'évaluer et de comparer l'efficacité de vos campagnes de marketing direct, au(x)quel(s) avez-vous recours? Le taux de retour 79% Le taux de transformation 75% Le retour sur investissement (R.O.I) 64% L'évaluation du coût contact utile 52% L'analyse des bases de données CRM 38% Les bilans de campagne Les sondages et statistiques 28% 26% Autres 4% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 14

15 CONCLUSION PARTIE II Près de 80% des répondants ont régulièrement recours au marketing direct. Ces actions de marketing direct sont jugées stratégiques par 87% des répondants. Et, cette dimension stratégique se renforce par rapport à 2006 (80%). Ce rôle stratégique augmentera dans les deux ans à venir pour 64% des répondants, chiffre en augmentation par rapport à 2006 (56%). ballester~consulting Page 15

16 III. LES INFORMATIONS ENTRANTES 1. Outils proposés pour entrer en contact avec l entreprise 2. Gestion des informations entrantes ballester~consulting Page 16

17 1. Outils proposés pour entrer en contact avec l entreprise Quels outils proposez-vous à vos clients et/ou prospects pour entrer en contact avec votre entreprise? Plusieurs réponses possibles Téléphone Site web Courrier postal Fax Blog SMS et MMS 0% 9% 6% 6% 51% 51% 44% ballester~consulting Page 17 71% 85% 92% 85% 90% 79% 82% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nombre de répondants : 454

18 2. Gestion des informations entrantes Pensez-vous que votre entreprise arrive à intégrer de façon satisfaisante l'ensemble des informations entrantes (provenant de vos clients et/ou prospects)? 17% ST Oui 69% 52% 2% 29% Oui tout à fait Oui plutôt Non plutôt pas Non pas du tout ST Non 31% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 18

19 2. Gestion des informations entrantes Si oui, ces informations sont-elles? Non pas du tout Non plutôt pas Oui plutôt Oui tout à fait Régulièrement actualisées 1% 18% 22% 59% ST Oui : 81% ST Non : 19% Mutualisées (mises en commun par les services) 4% 18% 29% 49% ST Oui : 67% ST Non : 33% Nombre de répondants : 313 Exploitées de manière efficace 0% 10% 20% 70% ST Oui : 90% ST Non : 10% ballester~consulting Page 19

20 CONCLUSION PARTIE III Confirmant la tendance de 2006, le téléphone, l et le site web sont en 2007 les principaux outils proposés aux clients et/ou prospects pour entrer en contact avec l entreprise. La gestion des informations entrantes est globalement satisfaisante (69% des répondants). Ces informations sont très largement exploitées de manière efficace (90% des répondants). Mais l unanimité se fait moins aisément sur leur mutualisation et leur actualisation régulière. ballester~consulting Page 20

21 IV. LES OPÉRATIONS ACTUELLES DE MARKETING DIRECT 1. Cibles des opérations de marketing direct 2. Nature des opérations de marketing direct 3. Les outils de marketing direct utilisés en BtoC 4. Les outils de marketing direct utilisés en BtoB 5. Freins à l utilisation des outils électroniques ballester~consulting Page 21

22 1. Cibles des opérations de marketing direct A qui sont destinées vos opérations de marketing direct? Grand public (BtoC) 26% 30% Public de professionnels (BtoB) 42% 48% Grand public & Public de professionnels (BtoC et BtoB) 28% 26% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 22

23 2. Nature des opérations de marketing direct Quelle est la nature des opérations de marketing direct que réalise votre entreprise? 100% 80% 60% 74% Fidélisation et prospection Prospection Fidélisation 67% 40% 20% 15% 24% 10% 9% 0% BtoC Nombre de répondants : 235 BtoB Nombre de répondants : 337 ballester~consulting Page 23

24 3. Les outils de marketing direct utilisés en BtoC (clients et prospects) Quels sont les outils de communication utilisés par votre entreprise pour entrer en contact avec Courrier postal adressé Site Web Téléphone e-newsletter Catalogue Couponing SMS et MMS ISA Newsletter papier Blogs Fax 10% 17% 9% 16% 11% 15% 5% 7% 23% 25% ballester~consulting Page 24 21% 28% 27% 37% 37% 36% 50% 56% 54% 56% 64% 70% 70% 76% Prospects Clients Nombre de répondants : 237

25 4. Les outils de marketing direct utilisés en BtoB (clients et prospects) Quels sont les outils de communication utilisés par votre entreprise pour entrer en contact avec Téléphone Courrier postal adressé Site Web e-newsletter Catalogue Newsletter papier Fax Couponing SMS et MMS Blogs ISA 18% 25% 10% 20% 15% 18% 15% 13% 6% 7% 6% 6% 5% 4% 38% 49% 71% 62% 69% 64% 65% 59% 60% 80% Prospects Clients Nombre de répondants : 337 ballester~consulting Page 25

26 4. Récapitulatif de l utilisation des principaux outils de marketing direct : Ranking Top 5 des outils Téléphone Courrier postal adressé Site web e-newsletter Clients BtoC Prospects Clients BtoB Prospects ballester~consulting Page 26

27 5. Freins à l utilisation des outils électroniques Diriez-vous qu il existe, au sein de votre entreprise, des freins à l utilisation des outils électroniques et interactifs? 5% ST Oui 24% 19% % 46% Oui tout à fait Oui plutôt Non plutôt pas Non pas du tout ST Non 76% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 27

28 5. Freins à l utilisation des outils électroniques Ces freins sont-ils liés à un manque de maîtrise interne 61% liés au fonctionnement interne 53% D'ordre financier 30% suscités par un manque d'information quant à l'efficacité de ces outils 29% expliquées par le fait que ces outils ne conviennent pas à ma cible 20% Autres 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Nombre de répondants : 105 ballester~consulting Page 28

29 CONCLUSION PARTIE IV Les opérations de marketing direct sont majoritairement des actions de fidélisation et de prospection, quelle que soit la cible (BtoC ou BtoB). En BtoC, les annonceurs interrogés privilégient le courrier postal adressé, l et le site web pour entrer en contact avec leurs clients et leurs prospects. En BtoB, les répondants préfèreront utiliser l , le téléphone et le courrier postal adressé. Pour les ¾ des répondants, il n existe pas de freins à l utilisation des outils électroniques. Lorsqu il en existe, ils sont principalement liés à des raisons internes à l entreprise. ballester~consulting Page 29

30 V. LES ÉVOLUTIONS DU MARKETING DIRECT 1. L impact de l éco-contribution 2. L évolution de la nature des opérations de marketing direct 3. L évolution des budgets de marketing direct 4. L évolution des outils de marketing direct en direction des clients / prospects 5. L image des outils du marketing direct 6. La substitution des outils électroniques aux outils traditionnels ballester~consulting Page 30

31 1. L impact de l éco-contribution Est-ce que l éco-contribution va, selon vous, faire évoluer la politique de marketing direct de votre entreprise? 17% 35% Oui Non Ne sait pas 48% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 31

32 1. L impact de l éco-contribution Pensez-vous que votre entreprise va évoluer vers Des actions plus ciblées 77% Un transfert vers l'utilisation renforcée des médias électroniques ( s, e-newsletter) 59% Un ralentissement de la fréquence de distribution d'imprimés non-adressés 21% Un transfert du non adressé vers le courrier postal adressé 17% Une pagination moins importante des documents non adressés 15% Un transfert de budget vers des actions médias (publicité) 13% Autres 4% Nombre de répondants : 75 ballester~consulting Page 32

33 2. L évolution de la nature des opérations de marketing direct Selon vous, quelle sera, dans les deux ans à venir, la nature des opérations de marketing direct que votre entreprise privilégiera? Prospection et fidélisation Fidélisation Prospection 78% 11% 11% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 33

34 3. L évolution des budgets de marketing direct Selon vous, quelle sera au sein de votre entreprise, dans les deux ans à venir, l évolution des budgets alloués au marketing direct? Pour ses opérations de prospection 59% 38% 3% Augmentera Restera stable Diminuera Pour ses opérations de fidélisation 58% 40% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 34

35 4. L évolution des outils de marketing direct en direction des clients Selon vous, quelles seront, dans les deux ans à venir, les évolutions de chacun des outils, lorsque votre entreprise s adressera principalement à ses clients? Téléphone 22% 59% 19% 84% 15% 1% Couponing 19% 48% 33% Site Web 80% 20% 0% Courrier postal adressé 9% 40% 51% e-newsletter 80% 19% 1% Catalogue 11% 50% 39% SMS et MMS 84% 14% 2% Newsletter papier 12% 22% 66% ISA 7% 40% 53% Blog 89% 8% 3% Fax 4% 18% 78% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Augmentera Restera stable Diminuera 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base répondants : concernés par l outil ballester~consulting Page 35

36 4. L évolution des outils de marketing direct en direction des prospects Selon vous, quelles seront, dans les deux ans àvenir, les évolutions de chacun des outils, lorsque votre entreprise s adressera principalement à ses prospects? 89% 10% 1% Couponing 35% 37% 28% Téléphone 37% 48% 15% Site Web 82% 18% 0% Courrier postal adressé 22% 39% 39% SMS et MMS 85% 11% 4% Catalogue 20% 43% 37% e-newsletter 81% 16% 3% Newsletter papier 15% 25% 60% Blog 90% 10% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Augmentera Restera stable Diminuera ISA 16% 37% 47% Fax 5% 21% 74% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base répondants : concernés par l outil ballester~consulting Page 36

37 5. L image des outils du marketing direct Quelle est l image des outils du marketing direct? En % EFFICACE PRATIQUE INNOVANT ECONOMIQUE Site web Blog SMS/MMS e-newsletter Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 37

38 5. L image des outils du marketing direct Quelle est l image des outils? En % EFFICACE PRATIQUE INNOVANT ECONOMIQUE Téléphone Courrier postal adressé Fax Newsletter papier Catalogue Couponing ISA Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 38

39 6. La substitution des outils électroniques aux outils traditionnels Dans les deux ans à venir, parmi ces outils «classiques» du marketing direct, lesquels sont susceptibles de voir leur utilisation réduite par votre entreprise au profit des outils électroniques et interactifs (site web, s, blog, SMS/MMS, e-newsletter)? Remplacé au profit de Téléphone Courrier postal adressé Fax Newsletter papier Catalogue Couponing ISA e-newsletter Site web Blog SMS/MMS Nombre de répondants : 454 ballester~consulting Page 39

40 CONCLUSION PARTIE V Pour près de la moitié des répondants, l éco-contribution n aura pas d impact sur la politique de marketing direct de leur entreprise, mais retenons aussi que plus d un tiers ne semble pas, à ce jour, avoir été sensibilisé à cette problématique. En toute logique, les conséquences majeures de l éco-contribution : - Des actions plus ciblées (pour plus des 3/4 des répondants) - Une utilisation renforcée des médias électroniques (pour 59% des répondants). ballester~consulting Page 40

41 CONCLUSION PARTIE V Les annonceurs maintiennent le niveau d optimisme observé en 2006 : pour plus de la moitié d entre eux, le budget alloué au marketing direct dans les deux ans à venir augmentera. Globalement, les outils de marketing direct dont l utilisation augmentera dans les deux ans à venir correspondent à l ensemble des outils électroniques. Par opposition, les outils traditionnels verront leur utilisation se stabiliser voire décroître pour les plus menacés. Le téléphone conserve toutefois une certaine attractivité car toujours considéré comme efficace et pratique. Ainsi on notera l engouement pour l , le site web et l enewsletter ainsi qu une certaine réserve quant à la praticité et l efficacité des outils tels que les blogs ou les SMS-MMS. ballester~consulting Page 41

42 EN CONCLUSION Le marketing direct restera pour les années à venir un media stratégique à la fois pour fidéliser et conquérir de nouveaux clients. Ce media se modernise au travers de l utilisation des nouveaux outils électroniques. Des outils électroniques qui permettront de renforcer rapidité et personnalisation envers les clients, de diminuer l écocontribution en interne et de contribuer progressivement à une meilleure gestion intégrée des données. ballester~consulting Page 42