SYNTHESE ETUDE NATIONALE COMMERCIAUX ET OUTILS CRM Apports des outils CRM pour les commerciaux et enjeux de déploiement

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1 TRANSPARENCE RESULTAT CHANGEMENT CONVIVIALITE SYNTHESE ETUDE NATIONALE COMMERCIAUX ET OUTILS CRM Apports des outils CRM pour les commerciaux et enjeux de déploiement Etude réalisée par KESTIO en novembre 2012 Sous la direction de Fabien COMTET, Directeur associé

2 Sommaire Préambule Objectifs de l enquête, cible et participants 1. Perception - Les bénéfices et apports métiers des outils CRM 2. Résistances Symptômes de résistance et causes identifiées 3. Accompagnement - Impact de l accompagnement sur les résistances 4. Conduire le changement - Réussir l appropriation d un outil CRM KESTIO Notre mission en quelques mots

3 CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE Objectifs de l enquête, cible et participants Préambule

4 Contexte général de l enquête Nos clients rencontrent Des problématiques de conception et paramétrage des solutions CRM Des difficultés de déploiement vers les utilisateurs finaux Notre étude identifie Les apports des outils CRM pour l activité commerciale Les résistances et leurs causes, pour agir et apporter des solutions

5 Objectifs de l enquête Un constat Alors que la majorité des entreprises reconnaissent les apports des outils CRM : meilleure connaissance client, amélioration du travail en équipe Près de 75% d entre elles observent des résistances quant à leur utilisation pour des raisons indépendantes de l outil mis en place (ergonomie, disponibilité des informations, etc.) Un objectif Identifier les causes de ses résistances afin de proposer des solutions pour les dépasser et assurer le succès des projets de déploiement d outils CRM.

6 Les participants à l enquête Cible de l étude 150 Directions d Entreprises Direction Générale, Directions Commerciale, Direction des S.I. Services aux entreprises Banque-Assurance- Finance Industrie Répartition par secteur des 135 répondants Conseil- Audit Informa -tique

7 Les participants à l enquête Répartition des répondants par taille d'entreprise Nombre de répondants Plus de salariés De à salariés De 500 à 999 salariés De 250 à 499 salariés De 10 à 249 salariés Moins de 10 salariés Non-réponse

8 CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE Les bénéfices et apports métier des outils CRM 1.Perception

9 Bénéfices métiers apportés par les outils CRM 4 principaux apports des outils CRM en général sont cités : Meilleure connaissance client Partage des informations clients Suivi des actions commerciales Pilotage commercial Question 1 : Les outils CRM facilitent... 61% 63% 73% 71% La connaissance client Le partage des informations relatives au client entre les collaborateurs Le suivi des actions commerciales Le pilotage commercial 6% 34% 44% 53% Le suivi des opportunités commerciales Les activités marketing Les services client (support, SAV, centre d'appels, hot line) Autre 0% 20% 40% 60% 80%

10 Bénéfices des outils CRM dans le domaine commercial Les 3 premiers bénéfices constatés par les commerciaux : Un meilleur travail en équipe Une augmentation du nombre de contacts et de leads Une amélioration de la fidélisation client Question 2 : Quels sont les bénéfices métiers obtenus dans le domaine commercial grâce à l'utilisation d'un outil CRM? 54% 36% 44% Meilleur travail commercial en équipe Augmentation du nombre de contacts / leads 1 9% 14% 21% 19% 22% Amélioration de la fidélisation client Amélioration de la productivité Amélioration du taux de transformation Augmentation du niveau de vente Raccourcissement du cycle de vente Autre 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

11 Utilisation d un outil CRM par les équipes commerciales FOCUS Ressentis issus de l expérience d utilisation d un outil CRM QUESTION 3 : L'OUTIL CRM EN PLACE DANS VOTRE ENTREPRISE ÉTAIT... SUFFISAMMENT INTUITIF EN TERMES DE MODES 14% 26% 26% 20% 5% MAÎTRISÉ PAR LES UTILISATEURS 11% 39% 24% 13% 4% SUFFISAMMENT A D OPTÉ PAR LES MANA GERS 16% 29% 28% 11% 7% A D A PTÉ À L'ACTIVITÉ COMMERCIALE QUOTIDIENNE 14% 29% 24% 17% 7% CONFORME AUX A TTENTES ET BESOINS EXPRIMÉS 13% 30% 30% 14% 4% FACILITATEUR POUR LA CONNA ISSANCE CLIENT 33% 30% 17% 8% 3% FACILITATEUR POUR L'ADMINISTRATIF 22% 25% 26% 13% 5% Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

12 Utilisation d un outil CRM par les équipes commerciales Principaux points forts 1. Facilitation de la connaissance client citée par 73% des personnes interrogées 2. Meilleur partage des informations client pour 71% des personnes interrogées 3. Meilleur suivi des actions commerciales pour 63 % Principaux points de difficulté 1. Fonctionnement insuffisamment intuitif pour 51 % des personnes interrogées 2. Insuffisamment adapté à l activité commerciale quotidienne pour 48 % des personnes interrogées 3. Peu ou pas assez conforme aux besoins et attentes exprimés initialement pour 48 % des personnes interrogées

13 CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE Symptômes de résistance et causes identifiées 2. Résistances

14 Appropriation et résistance aux outils CRM 1/6 Des résistances apparaissent 73% des entreprises interviewées ont constaté des résistances quant à l utilisation au quotidien de l outil CRM mis en place. Question 10 : Avez-vous constaté des résistances quant à l'utilisation de l'outil? 27% 73% Oui Non

15 Appropriation et résistance aux outils CRM 2/6 Des résistances apparaissent 40% des entreprises interviewées considèrent que l appropriation de l outil est insuffisante Question 12 : De votre point de vue, l'appropriation de l'outil était/est elle suffisante? 35% 5%1% 14% 45% Oui tout à fait Oui pour partie Non pas vraiment Non pas du tout Ne se prononce pas

16 Appropriation et résistance aux outils CRM 3/6 Des manifestions de résistances différentes Pour plus de 60% des entreprises qui ont constaté des résistances dans l utilisation quotidienne de l outil CRM mis en place, l outil est insuffisamment renseigné et il fait l objet de critiques diverses (rumeurs, mauvaise image, etc). Question 11 : De quelles natures étaient les résistances à l'outil CRM dans votre entreprise? 40% 65% 63% Outil insuffisamment renseigné Critiques diverses Outil non utilisé 23% 24% Outils précédents conservés Renseignement erroné de l'outil 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

17 Appropriation et résistance aux outils CRM 4/6 Plusieurs causes possibles, dont 2 principales Le déficit d appropriation et/ou ces résistances viennent : 1. Pour 43% des entreprises interviewées, d un manque d implication des managers 2. Pour 33%, d un manque de communication. 12% 12% Question 13 : Ces résistances et/ou ce manque d'appropriation de l'outil venai(en)t 26% 26% 25% 28% 27% 33% 43% D'un manque d'implication des managers D'un manque de communication D'un manque de clarté dans l'organisation des acteurs du projet D'un manque d'envie, d'émotion conféré au projet D'un manque de sens donné au projet D'un manque de marges de liberté laissées aux utilisateurs D'un manque d'ambition métier donné au projet Autre D'un manque de rythme dans l'avancement du projet 0% 10% 20% 30% 40% 50%

18 Appropriation et résistance aux outils CRM 5/6 Les résistances observées lorsque le projet CRM manque d implication des managers sont majoritairement 1. Un outil insuffisamment renseigné (82%) 2. Des critiques diverses (67%) Question 14 : Conséquences sur l'utilisation d'un outil CRM du manque d'implication des managers dans le projet 0% 20% 40% 60% 80% 100% 82% 21% 23% 44% 67% Outil insuffisamment renseigné Critiques diverses Outil non utilisé Outils précédents conservés Renseignement erroné de l'outil

19 Appropriation et résistance aux outils CRM 6/6 Les résistances observées lorsque le projet CRM manque de communication sont majoritairement 1. Un outil insuffisamment renseigné (74%) 2. Des critiques diverses (63%) Question 15 : Conséquences dans l'utilisation d'un CRM d'un manque de communication 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 63% 74% 26% 33% 41% Outil insuffisamment renseigné Critiques diverses Outil non utilisé Outils précédents conservés Renseignement erroné de l'outil

20 CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE Impact de l accompagnement sur les résistances 3. Accompagnement

21 Accompagnement mis en place pour l outil (1/6) Rapport entre accompagnement et appropriation 67% des entreprises interviewées se sont appuyées sur les équipes internes pour dispenser la formation à l utilisation du nouveau CRM 73% ont constaté des résistances dans l utilisation de l outil au quotidien. Coïncidence? Question 4 : La formation dispensée dans le cadre de la mise en place de votre nouveau CRM venait Question 10 : Avez-vous constaté des résistances quant à l'utilisation de l'outil? 67% 33% D'une société spécialisée D'équipes internes à votre entreprise 27% 73% Oui Non

22 Accompagnement mis en place pour l outil (2/6) Rapport entre accompagnement et appropriation Il y a bien un lien, puisque les entreprises qui ont choisi un accompagnement par une société spécialisée sont moins sujettes à des résistances dans l utilisation des outils CRM (-13%) que celles qui ont fait appels aux équipes internes. QUESTION 5 : ANALYSE DES RÉSISTANCES EN FONCTION DU TYPE D'ACCOMPAGNEMENT Oui Non La formation était dispensée : PAR UNE SOCIÉTÉ SPÉCIALISÉE 70% 30% PAR D ES ÉQUIPES INTERNES À VOTRE ENTREPRISE 83% 15%

23 Accompagnement mis en place pour l outil (3/6) Perception de la qualité de l accompagnement Plus de 50% des entreprises interviewées estiment que l accompagnement dispensé n était pas suffisant en terme de diffusion des bonnes pratiques mises en place et de rythme, de fréquence et de durée de la formation et de la communication. QUESTION 6 : APPORT DE L'ACCOMPAGNEMENT DANS LA MISE EN PLACE D'UN OUTIL CRM UNE BONNE D IFFUSION DES BONNES PRATIQUES MISES EN 13% 33% 33% 17% 4% UNE BONNE V ISIBILITÉ SUR LES AVANCÉES D U PROJET 13% 39% 26% 17% 6% UN ACCOMPAGNEMENT ORIENTÉ " TERRAIN" 20% 39% 21% 11% 9% UNE FORMATION ET UNE COMMUNICA TION AVEC LA 13% 37% 29% 19% 3% UNE FORMATION COMPRÉHENSIBLE ET ORIENTÉE MÉTIER 24% 39% 23% 13% 1% UNE COMMUNICA TION CIBLÉE 26% 36% 31% 4% 3% Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

24 Accompagnement mis en place pour l outil (4/6) Perception de la qualité de l accompagnement Près de 60% des entreprises qui ont choisi de se faire accompagner par une société spécialisée estiment que la communication et la formation étaient au bon rythme, de bonne durée et à la bonne fréquence contre près de 40% pour celles qui ont choisi un accompagnement par des équipes internes à l entreprise QUESTION 7 : LA COMMUNICATION ET LA FORMATION DONT VOUS AVEZ BÉNÉFICIÉ AVAIENT-ELLES LE BON RYTHME, LA BONNE DURÉE ET LA BONNE FRÉQUENCE? La formation était dispensée : PAR UNE SOCIÉTÉ SPÉCIALISÉE PAR D ES ÉQUIPES INTERNES À VOTRE ENTREPRISE Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

25 Accompagnement mis en place pour l outil (5/6) Perception de la qualité de l accompagnement Près de 70% des entreprises qui ont choisi de se faire accompagner par une société estiment que l accompagnement était suffisamment orienté terrain contre près de 50% pour celles qui ont choisi de faire appel à des équipes internes à l entreprise QUESTION 8 : L'ACCOMPAGNEMENT DONT VOUS AVEZ BÉNÉFICIÉ ÉTAIT-IL SUFFISAMMENT ORIENTÉ TERRAIN? La formation était dispensée : PAR UNE SOCIÉTÉ SPÉCIALISÉE PAR D ES ÉQUIPES INTERNES À VOTRE ENTREPRISE Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

26 Accompagnement mis en place pour l outil (6/6) Perception de la qualité de l accompagnement Près de 60% des entreprises qui ont choisi de se faire accompagner par une société spécialisée estiment que l accompagnement permettait une bonne visibilité sur les avancées du projet contre près de 40% pour celles qui ont choisi un accompagnement par des équipes internes à l entreprise QUESTION 9 : L'ACCOMPAGNEMENT DONT VOUS AVEZ BÉNÉFICIÉ VOUS PERMETTAIT-IL UNE BONNE VISIBILITÉ SUR LES AVANCÉES DU PROJET? La formation était dispensée : PAR UNE SOCIÉTÉ SPÉCIALISÉE PAR D ES ÉQUIPES INTERNES À VOTRE ENTREPRISE Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

27 CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE Réussir l appropriation d un outil CRM 4. Conduire le changement

28 Cette étude nous montre le dilemme à résoudre pour un véritable Retour sur Investissement CRM L intérêt collectif de l entreprise d utiliser des outils CRM n est pas remis en cause par les utilisateurs et leurs managers Pourtant, lorsqu il s agit d implication personnelle nombre de résistances émergent et freinent les déploiements Pratiquement tous reconnaissent que l outil permet des avancées en matière de connaissance et de partage d information autour du client. Cependant, les outils CRM ne sont pas perçus comme indispensables à la performance individuelle des commerciaux Il en découle l émergence de critiques et de résistances envers l outil. L ensemble des acteurs de l entreprise approuvent l enjeu collectif des projets CRM. Paradoxalement il entre en conflit avec l intérêt individuel des utilisateurs visés : les commerciaux

29 Comment allier les intérêts et bénéfices individuels des commerciaux aux enjeux globaux et collectifs de l entreprise?

30 Comment traduire et déployer votre projet CRM pour en faire une «Aventure collective» et fédératrice où chaque commercial a un rôle et une mission? C est-à-dire faire de chaque commercial, l acteur engagé d une «quête collective», de la Relation Client et de l Efficacité Commerciale. Un sujet de conduite active du changement par l implication des équipes!

31 Définir l expédition collective les ressources et moyens communs après

32 32 Notre valeur ajoutée Des intervenants qui ont tous vécu une ou plusieurs expériences probantes en entreprise dans le management opérationnel. Des interlocuteurs engagés et indépendants qui maîtrisent toutes les dimensions de votre projet (stratégique, opérationnelle, humaine, méthodologique et technologique) Maîtrise opérationnelle du développement commercial, de la Relation Client et de la conduite du changement Nos savoirs-faire et notre pragmatisme nous permettent d accompagner nos clients de la définition de la stratégie jusqu à la fin des projets. Maîtrise des démarches de gestion de projets et plus particulièrement CRM en intégrations complexes Notre enthousiasme et notre motivation à vous aider à réussir au mieux votre projet CRM

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34 CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE Notre mission en quelques mots KESTIO

35 Notre Mission Aider les entreprises à améliorer leur CA et leur profitabilité, en intervenant sur les domaines de l acquisition et de la fidélisation client, A travers l ensemble des dimensions du changement : stratégie, organisation, processus, Système d Informations, Compétences 35

36 Notre expertise : 4 pôles d excellence Conseil et formation Expérience Client Performance commerciale Relation Client Expérience digitale CRM & SI Member of : 36

37 Nos expertises dans le domaine du Conseil Performance commerciale Expérience Client Expérience digitale CRM & SI Stratégie et Go To Market Parcours Client Multi-canal et Scoring CX Stratégie digitale Schéma directeur SI Modélisation et processus commerciaux Amélioration Expérience client Transformation Digitale AMO Projet SI, CRM, Internet Synergie Marketing - Vente Dispositif Marketing relationnel Gestion projet Internet et mobilité Aide au choix Outils 37

38 Nos expertises dans le domaine de la Formation Compétences commerciales Relation Client Management & Leadership Communication Inter-personnelle Techniques de Vente Développement de la Culture Client Pilotage de la performance Communication convaincante Négociation Gestion réclamation clients Coaching terrain Développement de la motivation Ventes à Enjeux Méthode de l Echiquier Dispositif Marketing relationnel Animation d équipe Montée en puissance posture coach 38

39 Quelques clients SERVICES INDUSTRIE CONSO DISTRIBUTION BANQUE/ ASSURANCE CULTURE SPORT SANTE 39

40 Chiffres clés 97% Clients satisfaits 20 Consultants salariés et 60 certifiés 20% Croissance annuelle 5 années de suite 60% Conseil 40% formation 2 Bureaux Lyon et Paris 1,9 Mi en

41 Nos valeurs 1. Travailler dans la simplicité, la transparence et avec une communication ouverte et juste Agir en tant qu'agent du changement en développant l'autonomie de nos clients 3. Véhiculer de l'enthousiasme et développer la convivialité Etre tourné vers le résultat et générer une forte valeur ajoutée reconnue 5. Favoriser le partage, le travail en équipe et la transmission de savoirs Considérer la capacité à se remettre en cause et à travailler sur soi comme une clé de succès 7. Etre passionné et fier de notre métier de consultant et le promouvoir 41

42 Sommaire Merci et à bientôt! Siège LYON : 14B chemin du Pr. Deperet TASSIN LA DEMI LUNE Bureau PARIS : 102 rue du Faubourg St Honoré PARIS 42