Le plan d action marketing et commercial : De la réflexion marketing à l action commerciale

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Franck Lambert
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1 Le plan d action marketing et : De la réflexion marketing à l action e Un document qui oblige à réfléchir et à prendre du recul sur l activité, en mêlant l analyse marketing à l action e 1 L analyse marketing ou la mise en œuvre de choix stratégiques ou le détail, cible par cible des objectifs 3 La coordination des moyens : le plan d action marketing et 1

2 1 1 La planification stratégique OBJECTIFS GENERAUX 3 Le plan d action marketing et ANALYSE INTERNE REFLEXION ANALYSE DE L ENVIRONNE MENT MARKETING STRATEGIQUE Choix et orientations ACTIONS MARKETING OPERATIONNEL Plan marketing et AUDIT ET CONTROLE 2

3 1 2 Des domaines d activité stratégiques aux couples produits marché 3 Le plan d action marketing et Marketing stratégique élabore la segmentation stratégique : en domaines d activité stratégiques (ou Business Unit) Marketing opérationnel construit la segmentation opérationnelle : en couple produits marché ou segments stratégiques C est l unité de travail du plan d action marketing et. On procède à une analyse marketing segment par segment (ce qui correspond souvent à la responsabilité d un chef de produit). 3

4 1 3 Le célèbre diagnostic marketing Opportunités Diagnostic externe Menaces 3 Le plan d action marketing et Structure du marché Evolution de la concurrence Evolution des besoins du consommateur Législations politiques, sociales, environnementales Diagnostic interne Forces Faiblesses Offre produits / gamme Communication Cycle de vie du produit Force de vente Réseau de distribution Positionnement prix 4

5 Du diagnostic marketing aux orientations stratégiques 3 Le plan d action marketing et Diagnostic externe Opportunités Menaces Diagnostic interne Forces Faiblesses 5

6 1 4 détermination d une offre par segment 3 Le plan d action marketing et Les outils de marketing stratégique ou opérationnel ont pour but d élaborer une offre constituée : de la définition du service rendu, de l intégration dans une gamme de produits du prix, du mode de isation, du choix des canaux de distribution, du suivi, de la recherche de nouveaux clients Qui se structure dans un mix cohérent (6P) D un marketing de l offre vers un marketing client? 6

7 2 1 Analyse de la clientèle de l entreprise 3 Le plan d action marketing et Elle dépasse l analyse marketing du portefeuille de l entreprise (photographie à un instant T) en intégrant une notion dynamique (dans le temps) et e. Plusieurs grilles d analyse : Concentration sur les 20 % premiers clients (CA décroissant) Ancienneté des relations es (pyramide des âges de la clientèle) Rentabilité (marge dégagée) Croissance de CA (depuis 3 ans) En fonction de la fidélité ou fréquence d achat En fonction de son potentiel (capacité de développement, intérêt pour de nouveaux produits ) Avec des algorithmes, simple : RFM ( Récence, fréquence, montant utilisés en vente par correspondance) ou plus complexes. 7

8 2 2 La chaîne de la valeur selon Porter 3 Le plan d action marketing et Activités de soutien Infrastructure de l entreprise Ressources humaines Développement technologique Approvisionnement Logisti que interne Logisti que extern e Opérations Commercia lisation et ventes Services Activités primaires 8

9 2 3 Les cinq périodes d orientation client 3 Le plan d action marketing et! " # $ %! 9

10 2 3 L analyse de la valeur délivrée au client 3 Le plan d action marketing et COUT PSYCHOLOGIQUE COUT EN ENERGIE COUT EN TEMPS COUT TOTAL COUT EN ARGENT VALEUR D IMAGE VALEUR GLOBALE VALEUR DU PERSONNEL VALEUR DU SERVICE VALEUR DU PRODUIT 10

11 La valeur délivrée questionnement à destination du client final Exemple pour Toys r us Quel bénéfice retirez vous à être dans un magasin Toys r us? Quelle valeur donnez vous à l image d un magasin Toys r us? Comment décrivez vous l importance du personnel dans ce magasin Toys r us? Comment qualifiez vous la performance dans un magasin Toys r us? Quel(s) service(s) espérez vous dans un magasin Toys r us? Le temps consacré par les acteurs dans un magasin Toys r us est il adapté à votre besoin? Le prix représente t il un critère important pour votre présence dans un magasin Toys r us? Quel effort de votre part, la présence dans un magasin Toys r us vous demande t elle (temps, énergie )? Que pensez vous de la prestation proposée dans un magasin Toys r us? Vous sentez vous valorisé en venant dans un magasin Toys r us? 3 Le plan d action marketing et 11

12 3 1 Définition du plan d action 3 Le plan d action marketing et Le plan d action marketing et consiste à définir les actions à mettre en œuvre auprès de la clientèle pour atteindre les objectifs de vente, en fonction de données marketing. Il se décompose en 3 parties La déclinaison des orientations stratégiques en objectifs de vente ; il s agit de convertir les décisions de direction générale en objectifs commerciaux en tenant compte des contraintes d organisation e. La prise en compte de l analyse marketing pour la définition de segments de clientèle et d actions spécifiques. La concrétisation des objectifs commerciaux en actions, planning, budget Le plan d action peut se décliner à tous les niveaux de l organisation e (général, par filière, par segment ). 12

13 3 3 Vérités sur le plan d action marketing et 3 Le plan d action marketing et un outil de pilotage vision prévisionnelle de l activité pour l année engage la responsabilité de son rédacteur (tant dans l analyse des données d environnement, que dans les objectifs fixés et le choix des actions à mettre en œuvre) permet des réajustements en cours d année. un outil fédérateur Qui engage collectivement sur une lecture de l environnement, l acceptation d objectifs et le choix d actions à mettre en oeuvre un outil d anticipation C est l occasion de s asseoir, de rédiger une fois par an un document de synthèse et d éviter de recommencer d une année sur l autre les mêmes opérations, sans avoir suffisamment analysé les résultats un outil synthétique Un document de travail opérationnel : tableaux de suivi, planning. 13

14 3 Le plan d action marketing et 3 3 Structure du plan d action marketing et! " #! $ # %& ' ( ) * " * + " * 14

15 ,! - ( ) % 15

16 . ) / * / 0 ( ) 1 & 2 & % 3 ( ) & 4 16

17 Tableau de synthèse du plan d action 5 " * / " ' 2, 5 5 & 6 & 1 & & 17

18 Ce qu il faut retenir Un plan d action marketing et permet de faire le lien entre le marketing opérationnel et la vente Il permet de figer des objectifs commerciaux à partir d une analyse marketing Il oblige à une analyse datée des sources marketing et à une synthèse engageante. 18

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