COM 300 / CHAPITRE 7: COMMUNICATION HORS MEDIAS: RELATIONS PUBLIQUES Mme. Zineb El Hammoumi
SOMMAIRE Relations publiques / Relations presse Définition, objectifs, cibles Moyens des Relations Publiques: publics externes et internes Moyens des Relations Presse Efficacité des Relations publiques et presse La communication événementielle Définition Objectifs, cibles Types de communication événementielle L organisation d un événement Caractéristiques d une communication événementielle 2
SOMMAIRE Sponsoring, parrainage, mécénat Définition Moyens du sponsoring Exploitation d une opération de parrainage ou de mécénat Valorisation d une opération de parrainage ou de mécénat L objet publicitaire Définition, intérêts, objectifs Circonstances d utilisation Cibles Le lobyying, le bouche à oreille Le marketing viral, le buzz marketing, le street marketing 3
RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS PRESSE Les relations publiques sont plus un terme générique qui recouvre des actions très diverses qui font appel à des outils tels que: Les réunions; La communication événementielle; Le parrainage d événement ou sponsoring, le mécénat ; Les congrès, les salons et les foires, les expositions où se développent un capital de relations avec le public ; Les cadeaux; Le lobbying; Les objets publicitaires. L objectif des relations publiques est de créer un climat de compréhension et de confiance avec les cibles pour favoriser l image de l entreprise, de ses marques, de ses produits et services. 4
RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS PRESSE Il s agit surtout d une technique de communication par relais d information : l annonceur touche les relais d information (journaliste, prescripteur, leader d opinion) en espérant que ceux-ci répercutent le message sur la cible finale. Par exemple, les constructeurs d automobiles présentent systématiquement leurs nouveaux modèles auprès des journalistes spécialisés en espérant qu ils parleront de ceux-ci à la télévision, à la radio et dans la presse écrite. Les relations presse sont l'outil essentiel des relations publiques, qui se définissent comme un ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d estime et d adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics, ce qui n empêche pas qu elles puissent intervenir en soutien des relations presse, ou inversement générer des relations presse. 5
RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS PRESSE Ainsi, les relations presse sont le moyen de relayer l opération de relations publiques auprès de l opinion publique ou d un public spécifique. Relations publiques et relations presse sont le plus souvent un couple indissoluble qu il faut gérer de façon cohérente dés le départ. Objectifs des Relations Publiques: Développer des relations de sympathie avec ses différents publics; Valoriser l image de l entreprise et de ses produits; Améliorer la connaissance de l entreprise et de ses produits. 6
RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS PRESSE Les cibles des Relations Publiques: Les publics externes proches: les clients, fournisseurs, distributeurs, actionnaires. Les publics externes éloignés: les journalistes, les milieux financiers; les prospects, les citoyens, les pouvoirs publics Les publics internes: l ensemble des salariés, les représentant du personnel. Objectifs des Relations Presse: Informer régulièrement les journalistes des nouvelles concernant l entreprise, susceptibles d intéresser leurs lecteurs; Développer avec eux des relations de confiance et de sympathie; Susciter des rédactionnels valorisants pour l entreprise. 7
RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS PRESSE Les cibles des Relations Presse: Les journalistes: ils servent de relais auprès de nos cibles finales (radios, télévisions); Il faut se constituer un fichier de presse et l actualiser régulièrement: en se procurant les titres de presse écrite, en contactant les rédactions par téléphone, en consultant les annuaires spécialisés. 8
RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS PRESSE Les moyens de Relations Publiques: Actions auprès des publics externes Organisation d événements (anniversaire, lancement d un nouveau produit, inauguration de locaux ); Invitation à une manifestation sportive ou culturelle de prestige parrainée par l entreprise; Journées portes ouvertes, visites d entreprises; Cadeaux: de fin d année et vœux, ou de valeur plus élevée pour remercier les clients fidèles et les principaux partenaires de l entreprise; Cocktails et plaquette de prestige; Stages étudiants, forums et salons destinés aux étudiants; Journaux d entreprise. 9
RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS PRESSE Actions auprès des publics internes Organisation d événements (anniversaire, soirée de fin d année, aïd ); Conventions destinées aux commerciaux, au personnel technique; Tournois sportifs; Séminaires destinés à une catégorie de personnel (cadres); Expositions de peinture ou de photos 10
RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS PRESSE Les moyens des Relations Presse: Document à adresser aux journalistes Le communiqué de presse: il comporte une information unique, précise et d actualité; sa rédaction doit être concise, il comporte un titre explicite qui situe immédiatement son objet; Le dossier de presse: il comporte une page de garde avec un titre, un sommaire, un communiqué de presse, un dossier complet (chiffres, historique, informations techniques ), une ou plusieurs photos; Le site web dédié: les grandes entreprises dotent leur site internet d une entrée réservée aux journalistes, où il trouveront toutes les informations dont ils ont besoin. 11
RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS PRESSE Rencontres avec les journalistes La conférence de presse: c est une manifestation réunissant la presse en un lieu et une date précis, elle doit être justifiée par l importance de l occasion; Le petit-déjeuner de presse: présente des avantages comme la caractère plus informel, échanges plus personnalisés, organisation moins lourde; Le déjeuner de presse: il est destiné à un petit nombre d interlocuteurs que l on veut traiter de manière très personnelle; Le cocktail de presse: il accompagne souvent une conférence de presse; Le voyage de presse: il doit avoir une raison d être. 12
RELATIONS PUBLIQUES / RELATIONS PRESSE L efficacité des Relations Publiques / Relations Presse: elle peut se mesurer à partir Des retombées médiatiques valorisantes pour l entreprise; Du taux de retour des invitations (inauguration, événement, conférence de presse); Du degré de satisfaction (participation à une manifestation); De l évolution de la notoriété et de l image. 13
COMMUNICATION EVENEMENTIELLE La publicité par l événement est une technique de communication qui utilise un événement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Il est évident que la réussite de la communication de l entreprise passe par le succès de l événement luimême et son impact sur le public, ce qui entraîne une forte concurrence entre événements auprès des médias qui peuvent les annoncer. La communication événementielle regroupe donc les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Il s agit ici d organiser un événement ludique et/ou festif. Ce secteur est en constante évolution. Il peut s adresser aussi bien à des prescripteurs, à des leaders d'opinions qu au grand public. 14
COMMUNICATION EVENEMENTIELLE La communication par l événement a de multiples vertus : elle réunit, fédère, procure des émotions pour faire passer des messages dans la joie et la bonne humeur (hors du magasin ou du bureau). Elle attire l attention et suscite l intérêt. Elle favorise l interactivité en développant des contacts directs et privilégiés. Elle génère des retombées médias et peut être utilisée aussi bien en interne qu en externe. L intérêt de ce type de communication est qu il permet, avec un budget donné, de toucher une cible plus large que si la même somme était investie en espace publicitaire. Ceci grâce aux relais d information que sont les journalistes (retombées médiatiques), les prescripteurs et les autres influenceurs invités à l événement. 15
COMMUNICATION EVENEMENTIELLE Les objectifs sont multiples: Développer des relations de proximité (se rencontrer, lier des contacts) et de complicité (vivre ensemble des moments forts et agréable, partager les mêmes passions, souvenirs) avec ses publics privilégiés; Accroître la notoriété; Véhiculer une image dynamique et valorisante de l entreprise; Fédérer et mobiliser le personnel de l entreprise; Susciter des rédactionnels sur l entreprise, ses marques et produits. Les cibles : les principaux clients, fournisseurs et distributeurs, les actionnaires et partenaires financiers, les journalistes, les pouvoirs publics. Ainsi que les cibles internes: tout ou partie du personnel de l entreprise. 16
COMMUNICATION EVENEMENTIELLE Elle peut être de deux types : Communication par le biais d évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet. Participation de la marque à des évènements organisés par d autres : sponsoring, mécénat, parrainage. L événement choisi par l entreprise doit surtout être cohérent avec l image de l entreprise ou de ses marques. Le thème et les techniques (convention, show musical, voyage, expédition ) de l événement doivent être choisis en tenant compte du budget, du positionnement et des valeurs de l entreprise, des objectifs et des caractéristiques de la cible. 17
COMMUNICATION EVENEMENTIELLE L organisation d un événement comporte 3 phases : Phase stratégique: brief, analyse et réflexion stratégique (objectifs, cibles, définition du type d événement); Phase créative: recherche d un thème, d un nom, d une identité visuelle spécifique à l événement; Phase opérationnelle: logistique de l événement (recherche de prestataires de services: lieu, décoration, traiteurs, animation, sonorisation, éclairages, voyages, transferts, hôtesses d accueil, gardiennage, hébergement, cadeaux (gift) ). L organisation de l événement est de plus en plus souvent confiée à des prestataires externes: les agences spécialisées. 18
COMMUNICATION EVENEMENTIELLE Caractéristiques de la communication événementielle AVANTAGES INCONVENIENTS - Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse; - Impact sur l image si l opération est bien choisie, transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise; - Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers. - Spéculative avec des effets pouvant être négatifs; - Effet difficilement mesurable; - Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme. 19
SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT Le sponsoring (ou parrainage) correspond au soutien financier (en nature ou en échange marchandises) d une entreprise ou d une marque à une personne ou une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet en contrepartie d une prestation publicitaire clairement définie; dont les modalités sont détaillées dans un contrat. Le sponsoring peut être d un événement (sportif, culturel, scientifique) ou d une équipe de sport, d un artiste ou groupe. Maroc Telecom est par exemple sponsor du Trophée Hassan II de Golf. Ce sponsoring se traduit par une présence sur les parcours de golf (panneaux, fanions, stand ) mais aussi par une exploitation de l événement dans la communication de l entreprise : réservation d une table au restaurant, participation des cadres et des clients aux soirées 20
SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT Les principaux objectifs du sponsoring sont: De développer la notoriété en associant la marque à une réussite, un exploit sportif; D image: construire ou conforter une image de marque; valoriser un produit: l utilisation du produit pendant l événement permet de démontrer ses performances; De comportement: animer un réseau de ventes, le sponsoring en enrichissant l argumentaire des vendeurs est un excellent moyen pour les motiver. 21
SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT Le parrainage, parfois utilisé comme terme générique, correspond au «sponsoring» des émissions de télévision ou de radio. Le parrainage télévisé peut concerner des émissions régulières (Méditel et la météo) ou des émissions spécialement inventées pour permettre au parrain de passer à la télévision. L objectif est d améliorer la notoriété de l entreprise et de marquer l esprit du consommateur. 22
SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT Le mécénat: Soutien financier et matériel apporté par une entreprise à une manifestation, une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d œuvres ou d organismes d intérêt général ayant un caractère humanitaire ou culturel. L objectif est: De contribuer à améliorer l image de l entreprise, celle de ses marques ou de ses produits. De montrer l insertion de l entreprise dans son environnement social et économique. D attirer la sympathie. Exemple: le mécénat de la fondation ONA: préservation du patrimoine culturel et historique, actions humanitaires destinées essentiellement à l enfant, création d un centre d art contemporain, création du Centre Marocain de Conjoncture. 23
SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT Les moyens du parrainage et du mécénat Le domaine d activité: Il doit être cohérent avec les caractéristiques de la cible principale et avec l image que l on veut véhiculer de l entreprise, de la marque ou du produit. L association entre l entreprise et l événement doit être crédible: l opération doit coïncider avec son métier, ses valeurs, son positionnement et ses publics. La forme de participation: l entreprise peut décider de s associer à une opération déjà existante ou de créer un événement de toutes pièces. 24
SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT La nature du soutien: il peut prendre plusieurs formes: Soutien matériel: fournir l équipement d un sportif; Soutien professionnel: mettre ses produits, sa logistique, ses services ou son savoir-faire à la disposition d une manifestation; Soutien financier: financer un sportif, une compétition, une fédération, une association, une fondation, une grande cause, une manifestation artistique 25
SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT L exploitation d une opération de parrainage ou de mécénat: Une opération de parrainage ou de mécénat peut être exploitée par: Le marketing direct: le parrainage de la marque est repris clairement afin de bénéficier d associations valorisantes; La promotion: plusieurs techniques de promotion peuvent reposer sur le thème du parrainage (jeux-concours, primescadeaux); le mécénat ne fait pas l objet d une exploitation directe sous formes de communication commerciale. 26
SPONSORING, PARRAINAGE, MECENAT La valorisation d une opération de parrainage ou de mécénat se fait en utilisant des moyens comme: Les relations publiques: la participation à un événement peut être l occasion de développer ses relations publiques (invitation de certains publics présentant un intérêt particulier à participer à cet événement); Les relations presse: il s agit de faire connaître de manière informative et neutre les efforts déployés par l entreprise; La communication interne: c est l exploitation dans le journal d entreprise, l invitation de tout ou partie du personnel à participer l événement, la stimulation de la force de vente. 27
L OBJET PUBLICITAIRE La communication par l objet: C est une technique publicitaire qui permet à un annonceur de communiquer un message à sa cible en lui offrant un support utile et valorisant (l objet publicitaire). Ce type de communication provoque un sentiment de reconnaissance de la part du destinataire envers l émetteur. De plus, le support peut durer dans le temps. Types d objet publicitaire: stylos, bloc-notes, porte cartes visites, mug, clés usb, tapis de souris, cartables, vêtements. 28
L OBJET PUBLICITAIRE L intérêt de la communication par l objet: Elle permet grâce à choix judicieux et attentif de l objet publicitaire de véhiculer une image de la marque cohérente et valorisante; Elle est destinée à une cible bien définie, l objet est souvent remis de la main à la main, il reste présent de longs mois et entraîne la sympathie et la reconnaissance de la part du détenteur. Le rapport coût/efficacité est avantageux: la gamme d objets publicitaires est tellement large qu elle permet de satisfaire toutes les demandes, quelque soit le budget. 29
L OBJET PUBLICITAIRE Les objectifs Enrichir l image de marque de l'entreprise; Se démarquer d un concurrent; Promouvoir ses ventes; Fidéliser une clientèle; Récompenser ou valoriser quelqu un; Etre repéré à l occasion d un congrès ou d un séminaire 30
L OBJET PUBLICITAIRE Les circonstances d utilisation: elles peuvent apparaître Lors d une visite de prospection; Lors d un salon; Lors d une vente; Lors d un changement de logo; Dans le cadre d une action de relations publiques Les cibles: Les clients; Les prescripteurs ou préconisateurs: enfants, médecins, architectes; Les distributeurs; La force de vente; Les partenaires socio-économiques 31
LE LOBBYING Le lobbying est une technique dirigée vers les décideurs politiques et institutionnels pour faire évoluer leurs prises de décision dans un sens favorable à l entreprise qui est à l origine de l opération. Le lobbying est très développé aux États-Unis ou en Grande- Bretagne. Par le lobbying, les entreprises cherchent donc à influencer l environnement institutionnel et politique en leur faveur. 32
LE BOUCHE A OREILLE Le bouche à oreille désigne toute communication entre deux consommateurs ou deux acheteurs. Le bouche à oreille peut être provoqué par l entreprise. Une telle démarche offre le bénéfice de la crédibilité et de l efficacité d un message désintéressé : la source du message n a aucune relation financière ou d intérêt avec l objet du message transmis entre amis, dans la famille... Mais cette voie de communication présente un danger important pour l entreprise : l impossibilité pour cette dernière de contrôler la transmission du message entre les consommateurs. 33
LE MARKETING VIRAL Le marketing viral est une forme de publicité à la diffusion à laquelle le consommateur contribue. Depuis le développement d Internet et la démocratisation du haut débit, on a pu voir se développer de manière exponentielle ce nouveau phénomène. Le marketing viral se définit comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance. Le marketing viral peut s inscrire dans la stratégie de communication, créant notamment des effets de teasing ou de rumeurs. 34
LE BUZZ MARKETING Buzz marketing: technique de marketing viral qui crée une rumeur ou un bruit de fond médiatique avant la sortie d'un produit, d'un film ou d'un service pour renforcer l impact de la campagne. Les campagnes de buzz marketing peuvent parfois durer plusieurs mois avant l'évènement ou la sortie du produit. Cette technique de marketing viral essaie de donner l'impression au consommateur qu'il participe à un échange d'information unique et spontané. L'avantage principal de cette technique est son coût peu élevé. Elle ne nécessite, ni médias nationaux, ni créations coûteuses. 35
LE BUZZ MARKETING Exemples: La société «Le numéro» a lancé en septembre 2005 une série de spots TV humoristiques préparant le lancement de son service de renseignements téléphoniques «118 218», sans en révéler le nom, qui ne pouvait légalement être dévoilé qu en novembre. Le thème était le «toutoutyoutour» et tous les messages renvoyaient à un site web spécifique. L effet viral a été considérable: les spots téléchargés circulaient, la campagne étaient cités sur des milliers de forums et de blogs. Chabal-le-duel, ce site créé par Orange pour promouvoir sa télé où l'on voit une vidéo de Sébastien Chabal se préparant à tirer un pénalty et qui demande l aide de l internaute par téléphone a créé un énorme buzz et a enregistré un million de connexions! 36
LE STREET MARKETING Le street marketing est une technique de promotion qui s étend de la simple distribution d imprimés à la sortie du métro jusqu à une présence au sein d événements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique...). Il permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic et de booster les ventes. Son principe est d'identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée : universités, stades, concerts, quartiers d affaires ou encore entrées de magasins ou à proximité immédiate des points de vente de l enseigne. Son objectif consiste généralement à créer l événement, à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs à travers la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits. 37
LE STREET MARKETING On distingue différents types d opérations de street marketing dont les principales sont les campagnes d échantillonnage et de dégustation. Le street marketing peut se décliner par des actions en rue ou encore via des vidéos sur internet ou à la télévision en diffusant un large appel au public. Il fait généralement appel à des hôtesses et hôtes ou encore des campagnes d'affichages, légales ou sauvages. 38
MERCI DE VOTRE ATTENTION ET A LA SEMAINE PROCHAINE! 39