Guide relatif à la fidélisation de la clientèle pour les petites entreprises
Guide relatif à la fidélisation de la clientèle pour les petites entreprises Imaginez votre client idéal. Pensez à la façon dont il peut faire l expérience de votre marque, de la découverte à l achat et par la suite. À quoi pense-t-il? Comment réagit-il à votre marque et comment interagit-il avec celle-ci? Qu achète-t-il et pourquoi? Les défenseurs de la marque sont essentiels pour la croissance et le maintien de la clientèle. Toutefois, en vue de faire d un client un défenseur de la marque, vous devez d abord fidéliser la clientèle. Votre client idéal est plus que seulement intéressé. Il fait plus que respecter votre entreprise ou revenir tous les mardis pour y effectuer un achat. Il est activement engagé dans la croissance de votre entreprise. Il aime votre entreprise. Il est si intéressé par ce que vous faites qu il invite d autres personnes à faire appel à vos services. Lorsqu il parle de votre marque, il rayonne. Voici ce qu on appelle un défenseur de la marque. Les défenseurs de la marque sont essentiels pour la croissance et le maintien de la clientèle. Toutefois, en vue de faire d un client un défenseur de la marque, vous devez d abord fidéliser la clientèle. Pour les PME, la fidélisation représente ce qui distingue un client dévoué d un acheteur occasionnel. Il fera tôt ou tard l éloge de l entreprise auprès d autres personnes, agissant essentiellement comme publicité vivante. La fidélisation de la clientèle peut se faire de nombreuses façons. Pensez entre autres à de grandes marques qui ont des adeptes passionnés, telles qu Apple, Amazon et Google. Pourquoi ces adeptes sont-ils aussi motivés à utiliser leurs produits? En fait, chaque situation est différente. Les clients d Apple recherchent la simplicité de ses appareils, ceux d Amazon apprécient son expédition pratique et son service à la clientèle, puis les clients de Google convoitent la qualité de son moteur de recherche. 1
Si une entreprise excelle dans un domaine donné, elle peut créer une fidélisation en mettant l accent sur ces qualités et en s assurant de surpasser les attentes des clients. La clé consiste à trouver ces distinctions qui rendent déjà votre entreprise exceptionnelle. Les principes sont les mêmes pour les petites entreprises : trouvez des éléments qui enchanteront les autres personnes ou encore mieux, des éléments qui les enchantent déjà et exploitez-les. Ce guide vous aidera à comprendre la fidélisation de la clientèle : de quelle façon elle contribue à l amélioration de votre entreprise, ce qui transforme les clients occasionnels en clients fidèles, comment élaborer un plan visant à accroître la fidélisation à votre marque et le mettre en œuvre. Qu est-ce que la fidélité? Avant d expliquer les raisons et les façons de fidéliser la clientèle, regardons tout d abord ce qu il faut pour être un «client fidèle». Les clients deviennent souvent fidèles après avoir vécu une ou plusieurs expériences positives. Ces clients sont plus susceptibles de revenir à votre établissement, sont plus enthousiastes à effectuer des achats et sont des candidats idéaux pour devenir des défenseurs de la marque, soit les clients qui font la promotion de la marque de leur plein gré. Les défenseurs de la marque sont essentiels pour la croissance et le maintien de la clientèle. Toutefois, en vue de faire d un client un défenseur de la marque, vous devez d abord fidéliser la clientèle. Il est facile de constater pourquoi les entreprises désirent fidéliser ce type de clients. En plus d être des acheteurs réguliers, ils peuvent, s ils sont en grand nombre, réduire les besoins en marketing et devenir d excellentes sources de rétroinformation franche. Pensez à certaines entreprises auxquelles vous êtes fidèle. C est facile. Vous aimez peut-être une marque particulière de chaussures en raison de leur résistance ou vous avez peut-être un faible pour une marque de yogourt car elle provient d une entreprise locale. 2
Ce sont les marques dont vous êtes fier de cliquer sur «j aime» sur Facebook; les marques que vous êtes content de glisser dans une conversation parce que vous savez que les autres pourraient réellement en profiter ou seulement parce que, en les mentionnant, vous semblez plus intéressant ou branché. Pour que vous leur soyez fidèle, ces entreprises ont dû vous offrir une expérience qui vous a plu et convaincu que leur marque méritait d être appuyée. Vous avez alors sans doute pris conscience que vous portiez la même paire de chaussures depuis quatre ans ou que vous étiez fier d être originaire de la même ville. Nous créons des liens émotionnels grâce aux expériences que nous vivons. Les entreprises y arrivent de brillante façon étant donné que leur produit représente une ex-périence émotionnelle. Les admirateurs qui se présentent comme des Deadheads ou des Little Monsters le font, car ils se sentent unis non seulement aux artistes, mais aux autres admirateurs. En outre, les Trekkies, les Whovians et les Twihards proviennent également du même lien. Le fanatisme et la fidélité représentent la même chose. Voilà ce que nous entendons par fidélité : un lien si solide que lorsque les clients pensent à votre secteur, ils pensent uniquement à votre entreprise. Les admirateurs qui se présentent comme des Deadheads ou des Little Monsters le font, car ils se sentent unis non seulement aux artistes, mais aux autres admirateurs. En outre, les Trekkies, les Whovians et les Twihards proviennent également du même lien Pourquoi la fidélité est-elle importante? Le principal avantage qu offre la fidélité est la conservation de la clientèle. Les clients fidèles reviennent pour dépenser plus d argent. Une fois qu une marque a établi un lien émotionnel avec ses clients, ces derniers sont plus disposés à dépenser leur argent durement gagné auprès de l entreprise et ils sont probablement plus heureux de le faire. Vous avez sans doute déjà entendu la statistique, mais elle mérite d être répétée : fidéliser un client peut en coûter cinq fois moins cher que d en acquérir un nouveau. Le dollar économisé en conservant un client peut être investi ailleurs. 3
La fidélité combat également la négativité. Si un problème survient avec un produit ou si un employé commet une erreur, une base solide d admirateurs fidèles pourra vous aider à minimiser les dommages. À tout le moins, ils seront plus disposés à accepter une explication et à pardonner cette maladresse. La fidélité offre d autres avantages : les clients fidèles sont plus disposés à acheter des articles en promotion, en édition limitée et en précommande, à vous suivre dans les médias sociaux et à vous donner des commentaires. De plus, ils sont plus susceptibles de devenir des défenseurs de votre marque, ce dont nous allons discuter plus tard. Finalement, les clients fidèles permettent d établir une base solide en vue d une expansion future des activités. Tout au long du processus de fidélisation, vous remarquerez que la fidélité est fondée sur la réciprocité. Vous apprendrez à mieux connaître vos clients et découvrirez ce qu ils aiment à propos de votre entreprise et peut-être aussi ce qu ils n aiment pas. Comment fidélisez-vous les clients? Vous savez maintenant ce que les clients fidèles peuvent apporter à votre entreprise et pourquoi ils sont importants. Par contre, ces connaissances seules ne suffisent pas à établir une base de clients fidèles. Vous trouverez dans cette partie des conseils pour commencer. Connaissez votre marque Vous devez tout d abord comprendre votre propre entreprise, ce qu elle offre et ce que vous souhaitez qu elle représente pour les clients. Une entreprise dont la promotion est mal effectuée aura de la difficulté à acquérir de nouveaux clients. Si les clients ont certaines attentes envers votre entreprise auxquelles vous ne répondez pas, leur expérience ne sera probablement pas positive, et cela pose un réel problème....avantages : les clients fidèles sont plus disposés à acheter des articles en promotion, en édition limitée et en précommande, à vous suivre dans les médias sociaux et à vous donner des commentaires. De plus, ils sont plus susceptibles de devenir des défenseurs de votre marque. 4
Assurez-vous que votre entreprise : A des valeurs claires; Comprend son marché; Répond aux attentes; Favorise la culture de la marque à l interne; Est constante. Tous ces aspects forment les bases essentielles à la fidélisation. Toutefois, sachez qu il est important d atteindre un certain équilibre entre la fidélisation de vos clients actuels et l acquisition de nouveaux clients. Les clients fidèles génèrent les revenus dont vous avez besoin pour attirer de nouveaux clients et pour faire croître votre entreprise. Si vous mettez l accent seulement sur les clients fidèles comme source de revenus, vous constaterez probablement que la croissance de vos affaires stagne ou même, qu elle diminue. Essentielle pour favoriser la fidélité de la marque, la mise en place d une Apprenez-en davantage sur vos clients. Ils vous donneront un aperçu de ce qui fonctionne déjà bien pour votre marque. identité visuelle claire permet aux clients de créer un lien concret avec l entreprise. Même si votre produit est exceptionnel, si votre image est vague ou sous-développée, vous pourriez ne laisser aucune impression. Voici un exemple simple qui vous fera réfléchir : Le détaillant en matière de rénovation résidentielle Home Depot organise chaque mois un atelier sur les rénovations à faire soi-même en vue d aider les clients à comprendre ses produits et à mieux les utiliser. Voilà une excellente façon de dépasser les attentes du client en plus de les encourager à créer une expérience positive et durable. 5
Connaissez vos clients Le processus de fidélisation est différent pour chaque entreprise. Par conséquent, pour trouver la meilleure approche à utiliser, il vous suffit d en apprendre davantage sur vos clients. Ils vous donneront un aperçu de ce qui fonctionne déjà bien pour votre marque. Canadian Business a classé la société Tim Hortons comme meilleure marque canadienne dans l ensemble. L entreprise a eu de bons résultats sur tous les plans, mais elle s est surtout distinguée dans les catégories de la réputation («confiance, admiration et respect, bonne impression et estime générale») et du civisme («appui aux bonnes causes et protection de l environnement»). Il est primordial de connaître l importance de ces types de qualité secondaire au moment d essayer d acquérir de nouveaux clients et de créer une expérience positive. Il faut savoir ce qui a attiré l attention de votre client en premier lieu. Cela peut être facile pour certaines entreprises. Vous pouvez consulter le site Yelp si vous y êtes inscrit et lire les bons et les mauvais commentaires. Établissez une présence en ligne et apprenez ce que les gens disent à propos de votre entreprise. Il faut savoir ce qui a attiré l attention de votre client en premier lieu. Cela peut être facile pour certaines entreprises. Vous pouvez consulter le site Yelp si vous y êtes inscrit et lire les commentaires. Même si vous ne voulez pas écrire de messages sur Twitter, il vaudrait la peine d y être abonné afin d être à l écoute. Les commentaires sur Internet peuvent parfois être sévères, mais les commentaires négatifs et neutres sont aussi importants que les critiques élogieuses. Si vous tenez à la fidélisation des clients, vous devez savoir ce qui les empêche de devenir fidèles. 6
Un autre moyen de recevoir de la rétroinformation est simplement d en faire la demande. Vous pouvez le faire activement en sollicitant l opinion de vos clients ou plus passivement en créant un sondage. WestJet, par exemple, fournit un lien de commentaires au haut de sa page d accueil qui vous dirige directement à un formulaire de sondage à questions ouvertes contenant quelques champs à remplir. C est rapide, facile et sans souci. Les clients peuvent écrire leurs commentaires quand bon leur semble. Le fait de faciliter le processus de rétroinformation pour le client est une excellente façon d obtenir plus de commentaires. Vous pouvez (et devriez, si vous en avez l occasion) parler avec les clients en personne pour connaître leur opinion, comme le font bon nombre d entreprises. Cependant, cette façon de faire ne tient pas compte du fait que certains clients ne sont pas prêts à vous faire part de leur opinion sincère en personne. Un sondage vous permet de poser des questions qui pourraient sembler maladroites en personne et de recevoir des réponses plus sincères : «Que pouvons-nous faire pour nous améliorer?» «Le service à la clientèle vous a-t-il satisfait?» «Recommanderiez-vous notre entreprise à un ami? Pour quelle raison?» Assurez-vous de proposer un champ pour y écrire des commentaires supplémentaires. Les commentaires recueillis aideront votre entreprise à prendre certaines mesures qui peuvent varier selon les besoins de chaque entreprise et les réponses reçues. Ils peuvent vous permettre de prendre connaissance de lacunes dans votre service à la clientèle, d améliorer un produit ou de régler des problèmes de prix. Les commentaires que vous recevez ne seront pas tous plausibles immédiatement, mais vous aurez une meilleure idée de la perception des clients envers votre marque et des changements qui pourront améliorer l expérience de vos clients. Les commentaires recueillis aideront votre entreprise à prendre certaines mesures. Ils peuvent vous permettre de prendre connaissance de lacunes dans votre service à la clientèle, d améliorer un produit ou de régler des problèmes de prix. 7
Par exemple, vous pourriez apprendre que les clients sont raisonnablement satisfaits de la marque, mais ne la recommanderaient pas à leurs amis puisqu ils ne seraient pas intéressés. Ils pensent peut-être que le produit est trop technique ou qu il est un créneau. Dans cette situation, vous devriez penser à concevoir une brochure ou une page Web expliquant clairement votre produit ou service. Ainsi, vos clients pourraient utiliser ces éléments lorsqu ils en parlent à leurs amis et aux membres de leur famille. Soyez au courant de ce qui fonctionne (et de ce qui ne fonctionne pas). Chaque entreprise offre quelque chose de différent à ses clients. Une bonne façon d apprendre est de connaître la manière dont les autres entreprises fidélisent leurs clients et de découvrir l efficacité de leurs méthodes. Bien que les produits ou les services d une entreprise puissent être uniques, ses méthodes de fidélisation, quant à elles, peuvent être facilement transférables à votre propre entreprise. La meilleure façon de connaître ces méthodes est d observer ce que font vos concurrents. Vous pouvez le faire facilement en visitant leur magasin ou en consultant leur site Web et en prenant des notes. Les médias sociaux sont également très utiles étant donné que beaucoup de commentaires des clients sont publics. Vous pourrez voir ce que font vos concurrents en visitant leur établissement et vous pourrez savoir ce qui fonctionne ou non en portant attention aux commentaires qu ils reçoivent. Les programmes de fidélisation, par exemple, sont populaires, mais sont-ils efficaces? Quelles sont leurs répercussions sur l expérience client? Selon un sondage mené par Hotels.com, 86 % des Canadiens participent à un programme de fidélisation. Il serait donc bête d ignorer cette méthode. Par contre, si vous choisissez d offrir un programme de fidélisation, assurez-vous de comprendre pourquoi cette option est populaire et quelle méthode serait la plus efficace pour votre entreprise. 8
L équilibre entre l engagement et l enthousiasme est essentiel à la mise en œuvre d un programme de fidélisation efficace. Si les clients se sentent invités à participer dans le but d obtenir des récompenses, mais ne démontrent pas d enthousiasme, c est qu il manque quelque chose. 67 % des Canadiens qui participent à des programmes de fidélisation ont été convaincus par les avantages gratuits. De quelle façon votre entreprise peut-elle offrir des avantages gratuits à la clientèle assidue sans la contraindre à effectuer des achats répétés? Il existe plusieurs façons d y arriver, telles que des promotions annoncées périodiquement au moyen d un bulletin envoyé aux abonnés, des récompenses pour avoir recommandé un ami ou simplement une petite attention lorsque les clients entrent dans l établissement. À l inverse, essayez d éviter les offres de type «achetez-en 100 et obtenez-en un à moitié prix» qui exercent de la pression sur les clients pour qu ils achètent plus qu ils ne le veulent vraiment. Pour une PME, un «programme de fidélisation» pourrait être aussi simple que de se souvenir d une commande d un client ou d écrire son nom sur sa tasse de café. Le fait de faciliter le processus pour les clients réguliers et de les mettre plus à l aise est toujours une bonne idée (lorsque cela est fait avec tact). Selon un sondage, 86 % des Canadiens participent à un programme de fidélisation 67 % des Canadiens qui participent à des programmes de fidélisation ont été convaincus par les avantages gratuits. Des délais de téléchargement plus rapides, une foire aux questions, un processus d achat simplifié, des options relatives à la langue et des mesures de sécurité et de protection des renseignements accrues peuvent améliorer grandement l expérience générale. Vous pouvez également vous renseigner sur ce que font les grandes entreprises. Leurs méthodes ne s appliqueront pas toujours aux petites entreprises, mais les principes régissant les nouvelles tendances de marketing sont souvent pertinents. 9
Prenez une heure par semaine pour parcourir les actualités en ligne sur le marketing et les entreprises afin de trouver facilement des tactiques qui cadrent avec votre entreprise. Vous aurez rapidement une idée de ce dont vous avez besoin en vue d établir une base de clients fidèles. Plus vous fidélisez de clients, plus ce sera facile De la fidélisation à la promotion Après avoir ciblé quelques stratégies qui répondent à vos besoins et avoir commencé à bâtir votre base de clients fidèles, la prochaine étape consiste à cultiver votre relation avec ceux-ci. Dépasser la fidélisation. Les défenseurs de la marque sont des clients qui poussent leur fidélité plus loin et qui parlent de la marque à leurs amis, qui en font part sur Facebook et qui participent même à l équipe d ambassadeurs ou aux activités de l entreprise. Les défenseurs de la marque sont des clients qui font de la publicité gratuitement. Même au tout début, la société Amazon n utilisait pas de publicités pour faire la promotion de ses activités. Elle comptait sur la satisfaction de la clientèle et le bouche-à-oreille. Les défenseurs de la marque ont pris soin de tout. La publicité est utile, mais aucune recherche de marketing ne peut égaler la facilité et l efficacité d une recommandation personnelle d un ami proche. Au bout du compte, vous voulez des clients qui parleront de votre entreprise à leurs amis, écriront des commentaires, partageront vos publications et contribueront à votre croissance En ligne, les interventions d apparence anodine peuvent faire une énorme différence pour les clients. Des délais de téléchargement plus rapides, une foire aux questions, un processus d achat simplifié, des options relatives à la langue et des mesures de sécurité et de protection des renseignements accrues peuvent améliorer grandement l expérience générale. 10
Tenez-les informés Vérifiez si vos clients fidèles veulent recevoir plus de renseignements sur ce qui se passe dans votre entreprise. Si c est le cas, envisagez d instaurer un bulletin (en fonction d un abonnement) ou de créer un blogue afin de les tenir informés. Ils parleront de votre entreprise, donc essayez de les tenir au courant. Mesurez la réussite Avant de mettre en œuvre une stratégie de fidélisation, il est essentiel de penser à la façon dont vous prévoyez mesurer la réussite. Vous devez prendre cette décision et ensuite seulement, commencer la mise en œuvre. Ne vous attendez pas à ce que tout fonctionne comme vous le souhaitez et ne vous attachez pas trop à votre plan. S il ne fonctionne pas, cernez les lacunes et prenez les mesures appropriées. L une des façons les plus fiables (et simples) de mesurer la réussite consiste à observer les ventes. Plus vous aurez accès à un grand nombre de données relatives aux ventes, plus il sera facile d évaluer votre réussite. Les renseignements relatifs aux ventes des mêmes clients que votre entreprise a conservés sont particulièrement utiles au moment de la fidélisation. De manière générale, toute augmentation des ventes est un signe positif. Si les médias sociaux font partie de votre stratégie, ils constituent un autre bon moyen de mesurer votre réussite. Si vous avez une importante présence dans les médias sociaux, ne tenez pas seulement compte de votre nombre d abonnés. Malgré l importance évidente de ce nombre, vous devez également surveiller l engagement (mentions j aime, partages, commentaires), la portée et le nombre de clics. Tous ces chiffres peuvent vous offrir de précieux renseignements sur ce qui est important pour votre clientèle. La façon la plus fiable de mesurer la réussite consiste à observer les ventes. Plus vous avez accès à un grand nombre de données relatives aux ventes, plus vous pourrez déterminer facilement votre réussite. Les partages en particulier indiquent une importante fidélité et promotion de la marque. Les gens qui partagent votre contenu aiment assez votre entreprise pour qu elle apparaisse dans leur fil d actualité. En ligne, c est ce qui se rapproche le plus d un chandail à l effigie d une marque. 11
Maintenez le rythme Finalement, lorsque vous savez que vous réussissez ce que vous entreprenez et que vous avez la preuve que cela profite à votre entreprise et que les clients occasionnels deviennent des défenseurs de la marque fidèles, maintenez le rythme. Ne ralentissez pas apportez des améliorations. Encore une fois, les étapes que vous avez suivies au début de ce processus sont encore importantes lorsque vous mettez en place une méthode efficace de fidélisation. Utilisez les profits générés par les clients fidèles pour continuer à en acquérir de nouveaux, tout en interagissant avec votre clientèle fidèle. Cherchez toujours de nouvelles occasions de dépasser les attentes, créez des liens émotionnels plus solides, répondez aux préoccupations ou remédiez aux faiblesses. Continuez d interagir avec vos clients fidèles et cherchez de nouvelles occasions de dépasser les attentes, créez des liens émotionnels plus solides, répondez aux préoccupations ou remédiez aux faiblesses. Toutes les entreprises que nous avons mentionnées dans le présent guide ont passé des années à élaborer et à perfectionner leurs stratégies de fidélisation. Si elles avaient cessé de les élaborer dès qu elles ont constaté une augmentation de la fidélité, elles ne figureraient pas parmi les exemples notables aujourd hui. La mise en œuvre d un plan solide et efficace visant à fidéliser la clientèle est un travail sans fin, mais elle devient plus facile tout au long du processus. 12
Conclusion Les clients fidèles représentent l un de vos plus importants atouts. En plus d être des clients récurrents, ils peuvent également constituer l une de vos sources les plus précieuses de commentaires en vous faisant part de leurs idées et opinions, qui peuvent aider à acquérir plus de clients fidèles. Le lancement d une campagne visant à fidéliser la clientèle est un processus d apprentissage. Apprenez à mieux vous connaître, apprenez-en plus sur vos clients et prenez connaissance des options qui s offrent à votre entreprise. Prenez votre temps et assurez-vous de mettre en place des lignes directrices qui correspondent à ce que vos clients désirent. Un programme de points qui fonctionne pour l entreprise A et l entreprise B ne conviendra pas nécessairement à la vôtre. Votre entreprise a ses propres qualités intrinsèques qui suscitent l intérêt des gens. Comme dans toute relation, vous et vos clients apprendrez à mieux vous connaître avec le temps. De plus, la façon dont votre entreprise fidélise sa clientèle pourrait changer. Il s agit d un cheminement sans fin, mais votre entreprise en sortira améliorée. Pour obtenir des ressources et des renseignements supplémentaires pour les propriétaires de petites entreprises, visitez le site amexpourlespme.ca 13