Communiquer autour de son projet Luc BELAUD Véronique SANGNIER
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Vous avez des interrogations? Vous communiquez, mais vous manquez de méthode? Vous souhaitez ajouter de la cohérence à vos actions? Vous ne savez pas dans quel ordre vous y prendre?
Objectifs du module Voir et revoir tout ce qui concerne la communication : savoir construire un message. Apprendre à élaborer, mettre en œuvre, contrôler la communication de votre association sportive : savoir définir sa stratégie de communication. Définir un plan de communication durable : savoir choisir les bons supports.
La communication n est pas un vain mot La communication traduit l acte d établir des relations avec quelqu un. Ce qui nous intéresse en priorité, de par la raison d être de l association, c est d établir des relations avec notre public potentiel. Toute communication suppose un code et des signes, un émetteur, un récepteur.
La communication, c est quoi? ETRE A L ECOUTE : La communication, c est surtout être à l écoute des autres. ETRE AU MOINS DEUX : Pour communiquer, il faut être au moins deux : un émetteur et un récepteur. FAIRE PASSER UN MESSAGE : Elle sert à faire passer cette cible d une situation de départ à une situation plus élevée. Il y a donc un processus de transformation de la cible.
La communication peut vous aider Le but premier d'une association n'est pas de faire du profit. Le but premier d'une association est de changer les comportements. Il s'agit d'une démarche visant à remplir pleinement les objectifs de l'association. Et communiquer, c'est aussi faire passer un message. Ainsi, la communication peut vous aider à trouver des partenaires, des sponsors, des mécènes, à récolter des dons, attirer des adhérents
Ce que la communication vous permettra Faire passer votre message et mieux remplir l'objectif social de votre structure. Dessiner le futur de votre association: En mettant en place divers outils de diffusion. En créant un «plan de communication» qui permettra de: Se poser des questions. Et d'y répondre. Prêts à rentrer dans le vif du sujet?
Communiquer c est définir Qui? (l association) Dit quoi? (le message) A qui? (les cibles du message) Comment? (supports, fréquence, lieux ) Pourquoi, pour quels effets? (les objectifs, le but de la communication)
Règles générales pour adresser un message
La communication, un outil indispensable Pour INFORMER, PROMOUVOIR nos actions auprès de notre public. Pour ENTRETENIR et DYNAMISER notre image. Aujourd hui une bonne communication à l intérieur de l association est nécessaire pour bien communiquer à l extérieur.
Pourquoi une association doit-elle communiquer? Pour informer l ensemble de ses adhérents et mobiliser les acteurs de l association: Sur ce que fait l association (prestations proposées, manifestations ); Sur ce que va faire l association (nouvelles prestations ). Pour informer les partenaires de l association et en trouver de nouveaux. Pour augmenter le nombres d acteurs dans l association : Nouveaux adhérents, Nouveaux bénévoles. Pour valoriser un projet, faire connaître la structure Pour trouver des financements
Pourquoi communiquer autour de son projet? La réussite d un projet dépend en grande partie de sa communication Avant Pendant Et après Pourquoi communiquer sur un projet? Le faire connaître Le faire accepter En assurer le succès: Énoncé: identité du projet. Argumentaire pertinent : pour le valoriser. La connaissance du public et des bons partenaires sont indispensables.
Pour savoir où l on va Pour savoir où l on va, il faut savoir qui l on est.
Éléments de réflexion - diagnostic 1 : Les objectifs de votre association sont-ils toujours aussi clairs? 2 : Quelle est votre histoire? 3 : Quelles sont vos forces et faiblesses par rapport au but que vous poursuivez? 4 : Quels sont les freins potentiels et les atouts de l environnement par rapport à votre but? 5 : Comment communiquez-vous actuellement? 6 : Quelle est la charte graphique de votre association? 7 : Quel est le profil de votre public actuel et quelle est l évolution du nombre d adhérents? 8 : Comment se porte votre vie associative? 9 : Quels sont vos outils de communication?
Objectifs 1 : Les objectifs de votre association sont-ils toujours aussi clairs? Mettez les objectifs de votre association noir sur blanc.
Histoire 2 : Quelle est votre histoire? Écrivez votre histoire.
Forces et faiblesses 3 : Quelles sont vos forces et faiblesses par rapport au but que vous poursuivez? Pour combler vos faiblesses, et surtout améliorer vos forces.
Freins et atouts 4 : Quels sont les freins potentiels et les atouts de l environnement par rapport à votre but? Pouvez-vous vous appuyer sur un réseau? Avez-vous des «concurrents»?
Communication existante 5 : Comment communiquez-vous actuellement? Qu est-ce qui est mis en place? Par qui? Qu est-ce qui fonctionne? Et surtout, qu est-ce qui ne fonctionne pas? Etc.
Charte graphique 6 : Quelle est le charte graphique de votre association? Avez-vous une identité visuelle? Un logo? Des couleurs?
Public actuel 7 : Quel est le profil de votre public actuel et quelle est l évolution du nombre d adhérents? A quel point connaissez-vous votre public? Définissez le % par tranche d âge, % d hommes, de femmes, situation géographique, intérêt commun, aspirations, etc.
Vie associative 8 : Comment se porte votre vie associative? Qui sont vos bénévoles? Combien sont-ils? Pourquoi s impliquent-ils? Quelles sont leurs motivations? Comment les valorisez-vous?
Outils de communication 9 : Quels sont vos outils de communication? Auprès de qui communiquez-vous? Comment? Est-ce efficace? Comment savez-vous si c est efficace? Comment décidez-vous de la façon de communiquer?
La recette pour construire votre communication Des outils de communication divers, et des idées pour en trouver. Besoin de la recette : votre plan de communication. Donner une cohérence : une stratégie. À penser en premier : Quel problème ma communication doit-elle résoudre? Poser votre problème vous permettra de déterminer des objectifs à atteindre. Définir le public : une «cible» ou «destinataire». Savoir quels outils sont les plus adaptés pour résoudre le problème et atteindre la cible. Quand mettre en place ces outils? Évaluation des retombées : quand, de quelle manière analyser?
Les axes de la communication Définir pourquoi communiquer : Toute communication doit avoir un but. Il faut définir le but avant de savoir où, quand, comment et avec quel support communiquer. Définir sur quoi communiquer : Les valeurs de l association. Les projets. Un évènement. Une action. Définir auprès de qui communiquer (la cible): Les membres. Les futurs adhérents. Les partenaires privés et/ou publics, les financeurs
Les axes de la communication Définir quand communiquer : La temporalité est importante, il ne faut ni communiquer trop tôt, ni trop tard. Il faut tenir compte des autres évènements du calendrier de l association et du monde associatif. Définir comment communiquer : Il faut définir de quelles ressources on a besoin pour communiquer (ressources humaines, matérielles, financières, techniques, ) Sur quels supports : informatique, papier,
Les axes de la communication Définir combien communiquer : Quelle communication d un point de vue quantitatif (quantité d informations, nombre de supports ). Si les supports sont imprimés (affiches, tracts, plaquette, ) il est nécessaire de quantifier précisément les besoins. Définir où communiquer : Dans quels lieux diffuser les supports?
La stratégie de communication Quoi Combien Qui Pourquoi Où Quand Comment
Le plan de communication Il comporte : Les actions. Les dates clés. Les actions de communication. Un temps de réflexion est indispensable pour définir les fondamentaux.
Que voulez-vous dire au juste? Quels sont vos objectifs? Lors de la création de l association : pourquoi s est-elle constituée? quels besoins? moyens, ambitions? Lors de l assemblée générale : bilan des actions passées, projets, analyses Tout au long de la vie de l association : organiser une soirée, un tournoi sportif, une action découverte, une action de solidarité, un pot de fin d année
Choisissez un message Lorsque vous voulez faire passer une information, identifiez d abord clairement le message que vous souhaitez communiquer. Le public ne retiendra qu une impression confuse si vous avancez trop d idées en même temps. Choisissez donc un seul et unique message.
Les incontournables du plan de communication
Les types de communication Il existe principalement deux types de communication : La communication institutionnelle (= structurelle), sur le projet associatif : basée essentiellement sur les valeurs et les objectifs stratégiques. La communication sur les actions (= conjoncturelle) de l association davantage fondée sur : Les activités et manifestations (Ex : cours, stages, animation ). Les services offerts aux adhérents (Ex : réductions ).
Et pour un projet, il s agirait de quoi? Pour un projet, il est fondamental de définir les éléments clés de votre communication : Les fondements du projet. Les valeurs. L image. Le positionnement par rapport aux cibles. La communication sera réussie lorsque l association disposera d une image perçue conforme à l image désirée.
Étape 1 : État des lieux et enjeu Les objectifs de communication de l association : Définition des objectifs de communication : Quels sont les problèmes à résoudre? Problème de notoriété (je dois me faire connaître). Problème d image (je dois me faire aimer). Problème de fréquentation de l association (je dois attirer du public). Les objectifs de communication sont dépendants des orientations définies au sein du projet
Étape 2 : Ciblage et segmentation Les objectifs de communication sur chaque cible
Exercice : Choisir des objectifs de communication Quels sont les objectifs de communication pour chaque cible? Adhérents Prescripteurs/ Partenaires Cibles internes : salariés et bénévoles
Cibles définies pour la situation d exercice Adhérents Prescripteurs/ Partenaires Quels sont les objectifs de communication pour ma cible? Cibles internes : salariés et bénévoles RECHERCHE PENDANT 5 minutes
Étape 2 : Ciblage et segmentation Les objectifs de communication sur chaque cible Adhérents Prescripteurs/ Partenaires Cibles internes : salariés et bénévoles Attirer, Fidéliser Informer Faire augmenter la participation. Séduire, se faire connaître Informer, convaincre, argumenter Obtenir des financements, du prêt de matériel Faire circuler l information Faire adhérer au projet Valoriser Recruter, motiver et impliquer
Étape 3 : Contenu des messages Les messages doivent être : Issus du positionnement de l association. Liés aux valeurs et discours délivrés en interne. Axés autour d un «thème» de communication. Des phrases fortes et simples. Intégrés en interne. Crédibles et durables. Intégrés et partagés sur l ensemble des supports. Adaptés aux cibles.
Étape 4 : Supports et outils de communication La construction et la diffusion des supports : Quelle charte graphique? Quelle identité visuelle? Construction des supports en fonction des cibles. La mise en forme : faire ou faire faire? Pertinence des lieux de diffusion. ECHANGES SUR LES SUPPORTS UTILISES
Étape 4 : Supports et outils de communication Les supports papiers : spécificités, atouts, contraintes : Le panneau d affichage. Les courriers. Les rapports et bilans. La plaquette. Les affiches. Les «Flyers». La Presse Quotidienne Régionale. Les cartes de visites. Les marques-pages et cartes postales
Étape 4 : Supports et outils de communication Les supports informatiques : spécificités, atouts, contraintes : Le CD ou le DVD de présentation. Les réseaux sociaux. Le site Internet. Le blog. Les e-mailings et la newsletter.
Étape 4 : Supports et outils de communication Les autres supports : spécificités, atouts, contraintes : Les journées portes ouvertes. La participation à un salon. Les événements (forum des associations...) Les animations. Les relations presse Gardez à l esprit que le support doit être en accord, cohérent avec le message et les valeurs.
Étape 5 : Budget communication Le budget de communication doit comprendre les charges liées à : La conception et l impression des supports. La diffusion (par la poste par exemple). L achat de logiciels spécifiques (ou libres). L achat de fournitures. La consommation téléphonique. Les éventuels frais de la personne en charge de la communication.
Étape 5 : Budget communication Les stratégies des moindres dépenses : La recherche d un stagiaire en école de communication. L impression par l association de ses supports. L impression en grand nombre d exemplaires. La réalisation en interne du site Internet. La négociation d un parrainage avec un imprimeur. Les partenariats : échanges de marchandises.
Étape 6 : Organisation et planification Le plan de communication : ACTIONS / CIBLES Adhérents ou adhérents potentiels Collectivités territoriales ou Mécènes / partenaires Grand public Bénévoles (pour obtenir des gens qui s investissent) Réalisation de la maquette de la plaquette de l association Réunion de rentrée Dans ce tableau seront intégrées les actions de communication à réaliser, les dates prévues
Étape 7 : Suivi et contrôle Le suivi des actions et l évaluation du budget communication : Suivi du coût des dépenses. Échéancier des actions menées. Intitulé de l action Prévue le/pour : Réalisée le/pour : Écart budget (prévisionnel réalisé) Orientations à donner
Étape 8 : Évaluation Sachez quel public a été principalement touché. Analyse des retombées de votre communication. Dresser le bilan pour savoir si vos objectifs sont atteints. Trouvez le moyen de transformer des «peutêtre» en affirmations. Demandez-vous : comment saurai-je ce qui a influencé ou pas les gens. Mesurez la performance de vos outils : - Fréquentation du site internet. - Nombres de prospectus distribués lors de la journée portes ouvertes. - Etc.
Communication efficace ou non?
L évaluation des outils utilisés. Les outils sont le support de communication : Affiches, tracts, journaux, radios, communiqués de presse Pour bien choisir son outil, il faut se poser les questions suivantes : L outil est-il adapté aux objectifs de départ, à la cible, à la nature du message? Est-il adapté au budget, aux impératifs de vitesse et de temps, de diffusion de l information? La valeur symbolique de l outil est-elle en cohérence avec le message que l association veut délivrer?
Les éléments de communication L identité : Le nom (en adéquation avec les valeurs et les objectifs du projet /les valeurs du sport). Le logo (identification, symbole ). Le choix d une charte graphique (typo, couleur, mise en page ). LE LOGO doit être LISIBLE, ORIGINAL, EXPRESSIF et doit répondre à «le logo est-il en cohérence avec les activités et les valeurs de la structure ou du projet?». Le logo peut être complété par un mot ou une phrase d accroche.
Les éléments de communication La charte graphique : 2 ou 3 couleurs maximum. 3 polices de caractères différentes maximum. Si vous passez chez l imprimeur, assurez vous que votre typo est compatible. Privilégiez la CLARTE, aérerez votre présentation. Et n oubliez pas : la forme se met au service du fond pour faire passer vos messages, votre conviction, votre passion, votre projet! «La forme, c est le fond qui remonte à la surface».
Les éléments de communication La COULEUR :
Les éléments de communication Les autres outils : (proposés dans «toutes les langues» pour comprendre) Affiches, tracts, flyers, encarts pub. Journal, bulletin d info, newsletter, lettre d info. Dossier et communiqué de presse, partenariats, médias (médias de proximité aussi). Sites Internet, forum, blog, réseaux sociaux. Réunions, conférence de presse ECHANGES : Quoi rajouter? Est-ce qu on a tout dit?
Un outil de communication : l affiche L affiche : un signal Accroche : courte phrase placée en tête d annonce pour attirer l attention. Illustration : met le produit en scène, fixe l œil (facteur de mémoire). Texte : explique l accroche, explique l argument et développe des arguments secondaires. Slogan : résume les arguments publicitaires, il attire l attention. Formule brève. 1 er regard Lecture en Z 2 ème regard Parcours des diagonales
Exemples d affiches
Exemples d affiches
Un outil de communication : le communiqué de presse Le communiqué de presse Annonce une initiative prise par l association. Doit être rédigé par l organisation qui réalise l événement à l intention de la presse. Deux aspects sont à considérer : Relations avec les médias choisis : Rédaction du communiqué (titre, chapeau, corps, conclusion). Revue de presse.
Un outil de communication : le communiqué de presse
Un outil de communication : la plaquette La plaquette : une description qui va à l essentiel Sous forme de dépliant ou de petite brochure. C est une description qui va à l essentiel. Chaque information doit être séparée des autres pour éviter les confusions. Les informations peuvent être illustrées. Nommer, caractériser et donner des renseignements précis (date, lieu, heure, ). Chaque page peut contenir un rappel de la raison de cette plaquette (titre, slogan, ).
Faites preuve d imagination Faites appel aux ressources de vos bénévoles. Certains d'entre eux ont certainement des compétences qui peuvent s'avérer utiles (création de site, montage vidéo, etc.). La plupart du temps, ils seront contents d'être utiles, à condition d'être épaulés. Vous pouvez axer toute votre communication autour d'un seul élément, autour d'un personnage de votre invention (le club peut avoir sa mascotte), autour d'un objet qui se retrouvera sur tous vos supports. Vous pouvez donner un slogan à une action ponctuelle de communication, et ce slogan l'accompagnera sur sa durée.
Vous avez un site Internet : faites-le vivre! Si vous êtes sur la toile mais que votre site n'est pas actualisé régulièrement, il n'a pas de raison d'être. Un site web doit vivre! Si je visite votre site et que je constate que les dernières mises à jour ont été faites il y a six mois ou plus, je considère que votre association est morte. Un changement dans les comportements d'utilisation d'internet. Avant, un site était à sens unique. Il donnait de l'information. Désormais, il est à double sens. Il donne de l'information et permet aux internautes de réagir. À vous de jouer!
Oui, mais qui doit s occuper de la communication? Qui, au sein de l association, a le plus de compétences? La communication reste un travail d équipe - le président doit veiller à la cohérence avec les objectifs de l association, - le trésorier s assurera des finances impliquées, etc. Il faut donc se répartir les tâches en fonction des actions et des projets. Il peut y avoir plusieurs postes qui se répartissent la communication : - des postes statutaires comme le président ou le secrétaire - des postes à créer (un responsable communication, un responsable adhérent ou encore un responsable partenariat, événementiel ou journal )
Oui, mais qui doit s occuper de la communication? Le président Le président a surtout en charge la communication externe, c est-à-dire la communication vers les institutionnels, les médias, les partenaires, l administration. Il représente l association. Il doit mener les réunions et les débats, donc il doit veiller à la bonne circulation de l information au sein de son bureau, du CA ou de l AG. Il valide (la confiance repose sur le contrôle). Le secrétaire Il est en charge de la communication interne (gérer et informer les adhérents, envoi des convocations à l AG ).
Oui, mais qui doit s occuper de la communication? Une commission ou un responsable communication - Organiser la communication externe de l association. - Gérer les relations avec les médias ou avec l extérieur en général. Le responsable de la communication doit être joignable et disponible, avoir un minimum de compétences et tout simplement aimer communiquer. Ses missions sont multiples : faire passer des messages en cohérence avec la stratégie de l association ; entretenir et développer les relations avec les institutionnels, les partenaires ; choisir les outils appropriés; conseiller l association sur la politique de communication à mener ; prendre contact avec les médias et répondre à leurs sollicitations ; actualiser le fichier médias.
Oui, mais qui doit s occuper de la communication? Les différents postes: relation partenariat : en charge de trouver des partenaires et de récolter des subventions, des dotations ou des réductions ; événementiel : en charge d organiser une action pour l association, il va devoir mettre en place une communication publicitaire pour promouvoir l événement (imprimeur, affiches, flyers, spot radio, TV, journaux) ; La presse : la communication des actions et des positions de l association passent souvent par la presse.
Important Le droit à l image : La reproduction et la diffusion de l image ou de la vidéo d une personne de manière générale, doivent respecter les principes issus du droit à l image et de la vie privée. Le droit à l image permet à toute personne de s opposer quelque soit le support utilisé à la diffusion et à la production, sans son autorisation expresse, de son image. L autorisation de la personne doit être expresse et suffisamment précise quant aux modalités d utilisation de l image. Le droit d auteur : la SACEM!!! (déclaration à faire avant. Un état des recettes et un programme des œuvres interprétées sera envoyé à la SACEM dans les 10 jours qui suivent la manifestation). Dans un délai d un mois, l association devra s acquitter des droits d auteur.
Merci de votre participation et de votre attention! «À quoi sert le SAVOIR-FAIRE si il n y a pas le FAIRE-SAVOIR»