Design sonore dans le contexte de l industrie automobile B. Le Nindre Séminaire ENSCI DIRECTION DU PRODUIT
Qualité sonore et design sonore dans l industrie automobile QSON / DSON : des disciplines récentes, peu diffusées QSON : comprendre et décrire la perception de qualité sonore d un auditeur DSON : se caractérise par son intention de médiation, de mise en relation d un objet avec un son Acoustique automobile : paradigme bruit / sonorité Bruit automobile nuisance à éradiquer abnégation d identité Acoustique défensive : modèle du 0dB pour l étouffement des sensations Sonorité potentiel d expression à maîtriser affirmation d un caractère unique Acoustique offensive : qualité sonore et design sonore pour l éveil des sens
Exprimer : pour dire quoi? Pour qui? Le sens sonore : Nos sens sont nos capteurs de sens : capteurs d information et passeurs d émotion l ouïe : capteur pour «entendre» càd comprendre le sens de l objet sonore dans son environnement avant même d être vu (sens primitif du chasseur) L ouïe : le sens de l émotion sonore, qui nous fait vibrer aux accords du langage musical Le triangle sémiotique, d après Peirce Un cadre conceptuel pour appréhender le sens sonore et sa perception par un interprétant : tricoexistence de l objet sonore Mise en relation entre qualité sonore et design sonore : processus phanéroscopique Design sonore Qualité sonore
Bien exprimer Connaître l interprétant : un travail d analyse Connaître ses usages et modes de vie enquêtes clientèles : données socio-économiques, attitudes générales face à des questions de société, etc. Métier de l analyse des besoins client Connaître son rapport au sonore tests d écoute sonore : révélation de la perception individuelle des auditeurs, leurs référentiels sonores, leurs sensibilités, etc. Métier de l analyse de la perception sonore : physiologie auditive, psychoacoustique, psychologie cognitive Expliciter les signifiés : un processus de convergence entre acteurs du projet Bénéfices fonctionnels : qualité, sécurité, confort, ergonomie, etc. Coopération avec les ergonomes, les ingénieurs, les concepteurs, Bénéfices émotionnels : réassurance, sérénité, plaisir, convivialité, etc. Coopération avec les chefs Produit et Marketing, avec la com et la publicité Identité : caractère, philosophie, appartenance à une tendance, etc. Se référer aux référentiels de l identité de marque (prisme, pyramide, claim, stratégies) Maîtriser les signifiants : la valeur-ajoutée du designer sonore Catégories sonores : alarmes, ambiance, sons mécaniques, etc. Référentiels sonores : classique, futuriste, minimaliste, etc. Métier du designer sonore!
Bien exprimer Connaître l interprétant Chargé d études clientèles Psychoacousticien Maîtriser les signifiants Designer sonore Psychoacousticien Expliciter les signifiés Tous Entreprise «la forme (le son) est un mystère qui défie toute description mais apporte du plaisir aux gens» Alvar Aalto
Cas particulier : exprimer l identité de marque L enjeu de la marque : marque-ting La marque est un capital pour une Entreprise La marque est un signe (reconnaissance / communication) Physique Relation La «signature» apposée sur toute production (signifiant) Le sens de la marque (signifié) = les constantes (l invariant) de chaque production l identité de la marque, représentée par le prisme de l identité de marque ou la pyramide PRISME IDENTITAIRE Personnalité Culture PERSONNALITE DE LA MARQUE VALEURS DU CLIENT CIBLE AVANTAGES EMOTIONNELS CLIENT Reflet Mentalisation AVANTAGES FONCTIONNELS CLIENT L invariant sonore pour identité FONDAMENTAUX L approche phénoménologique (Husserl) invite à une «écoute réduite» du signal perçu pour révéler «en transparence» : l invariant sonore (signature sonore, pattern identitaire, cartoon, prototype, motif, forme élémentaire, résidu archaïque)
Situation du sujet Exprimer l identité de marque, c est créer une sémiotique sonore de la marque
Application au cas du véhicule sportif
Connaître l interprétant et son référentiel Le plaisir de conduite avec un véhicule sportif : Relation fusionnelle, dialogue intense Les sens du conducteur sportif sont en éveil : Conduire vite (74% vs 49%) Jouer avec les possibilités du véhicule (47% vs 25%) Entendre le moteur en conduisant (58% vs 39%) L enjeu de la sonorité moteur : la voix du coeur Les légendes sonores : Liées à l histoire des marques ou modèles légendaires : Vitesse, moteur, course, exploit, histoire nationale Perpétuation des mythes sonores sportifs : Exemples : Ferrari, Alfa Romeo, Porsche, BMW
Expliciter les signifiés (analyse) Test d écoute : typage sonore sportif et identité Renault Sport Base sonore de 10 sons Tests : catégorisation libre et projection sur l axe «son Renault Sport» 36 participants «experts» Résultat du test d écoute : Mise à jour des typologies de son sportif Mise à jour des attributs de l identité sonore Renault Sport Classes Image de puissance Image de performance Image de caractère Sonorité Turbo 1 2 Puissance contenue Accélération constante Doux, lisse, élégant, velouté Feutré, sifflement du turbo 4 cylindres 1 2 3 Petit moteur Qui monte vite dans les tours Nerveux, agressif, vieux, ennuyeux, «has been» Bourdonnant, métallique Multi-cylindres 1 2 3 Puissant, gros cube (à BR) Performant (à HR) Sauvage, rageur, racé, vigoureux, généreux Modulé, rauque
Maîtriser les signifiants (analyse) Perception de la qualité sonore sportive : Dynamique perçue de la montée en régime Évolution perçue du caractère sonore Balance de qualité sonore sportive Identité sonore Renault Sport : Invariant sonore : absence de bourdonnement, modulation à BR, puis modulation en MF-HF Pattern de l identité sonore Renault Sport
Synthèse des résultats d analyse Interprétant Client sportif Créateur de la marque Signifiant Balance Signifié Gros cube, racé, sportif pur et dur Pattern identitaire Peu de bourdonnement Modulation à BR Présence de modulation en MF-HF Puissance à BR par une sonorité grave et rocailleuse Performance à HR par une sonorité harmonieuse, modulée et racée
Design d un son sportif identitaire : manipulation sonore Balance Pattern identitaire
Conception acoustique et résultats sur véhicules Indications techniques : Périmètre : pièces GMP Voie aérienne / voie solidienne Réalisation de 2 prototypes de recherche Développement sur Mégane Renault Sport Résultats : Analyse à l aide des critères quantifiés : balance et pattern identitaire Essais subjectifs : articles Mégane RS à sa sortie L Equipe 11 mars 2004, «La Mégane s encanaille» «Dès les premiers kms, on est séduit par la sonorité sympathique du moteur. D une discrétion tout à fait reposante à charge constante sur autoroute par exemple, il s exprime avec rage dès que l accélérateur est enfoncé franchement.», Echappement, Avril 2004, «Rebelle sainte nitouche» «[ ] sur un filet de gaz, prendre un léger accent de V6 au-delà de 5000 tours et libérer des borborygmes de V8 à de rares régimes transitoires.»
Conclusion Proposition d un cadre robuste pour exprimer le sens sonore : Basé sur des concepts robustes : Triangle sémiotique Phanéroscopie : La qualité sonore (perception / satisfaction du client) Le design sonore (conception / intentions de la marque) Invariant sonore : cas du typage sonore identitaire Validé sur des applications industrielles : Émergence possible du «design sonore» Une nouvelle façon de penser l acoustique acoustique offensive Perspectives : un cadre transposable au projet multi-sensoriel et à l actualisation des mythes? Accompagner la tendance macro-sociétale de sensations & expériences, viser la synesthésie Généralisation au concept d invariant sensoriel