LA COMMUNICATION A QUATRE CERVEAUX

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1 1 LA COMMUNICATION A QUATRE CERVEAUX Les neurosciences au service du marketing et de la communication des marques

2 La communication à 4 cerveaux 2 Néo Pharma a développé une méthodologie permettant à une marque d analyser son discours marketing et ses outils de communication aux techniques de préférences cérébrales des consommateurs

3 Les travaux des neurosciences 3 C est à partir des travaux du prix Nobel Roger Sperry et de Paul D. Mc Lean, que Ned Herrmann a modélisé avec le concept du cerveau droit et du cerveau gauche pour en faire un modèle d analyse et d évaluation des préférences cérébrales. L approche Psycho-comportementale de l individu par la méthode Herrmann repose sur la théorie démontrée par les neurosciences ( deux «cerveaux» = cortical et limbique, deux hémisphères = droite et gauche), selon laquelle : chaque individu possède un profil cérébral qui lui est propre et qu il développe et renforce tout au long de sa vie Chaque personne possède donc une carte mentale unique qui lui fait percevoir le monde, les offres qui l entourent, à travers le prisme de ses préférences cérébrales

4 L influence sur la stratégie de communication d une marque 4 Au sein d un groupe homogène au sens de la communication (par exemple : Femme 24-35ans, CSP+, urbaines), les études sur le psycho-comportement ont mis en évidence quatre types de préférences cérébrales qui vont avoir une influence considérable sur : La compréhension d une offre produit La communication sur le point de vente Le marketing produit (leaflet, notices, explications techniques, ) Le type de publicité (classique, publi rédactionnelle, testimoniale, ) La mécanique promotionnelle (réduction de prix, jeu-concours, primes, ) L enjeu pour la marque sera d utiliser ces informations pour concevoir des actions marketing qui viendront répondre aux attentes des consommateurs

5 Penser la communication à quatre cadrans 5 En matière de marketing, il est donc possible de réaliser une communication optimale apte à interpeller et à être comprise de 100% de la cible visée. Dans le contexte de l acte d achat, chacun des quatre segments réagira différemment à une même offre en fonction de ses préférences cérébrales propres A partir d une même population ciblée, quatre types de comportement d achat vont co-exister : L achat «Performance» L achat «prudent» L achat «Prestige» L achat «Plaisir» il est essentiel de choisir les outils marketing et de communication qui permettront à la marque de s adresser aux quatre préférences cérébrales

6 La classification des préférences cérébrales A Analyse Quantifie Logique Critique Imaginatif Curieux Impulsif Spécule / suppose D Réaliste Prend des risques Aime les chiffres Outrepasse les règles Aime la technique Aime les surprises Organisé et méthodique Sensible Établit des procédures Aime transmettre Minutieux Émotif Ordonne et classifie Parle beaucoup B Conventionnel Ponctuel Serviable Expressif Intuitif C

7 Synthèse d une analyse 7 Exemple de la marque Biotherm Analyse 2008 Contexte : leaflet cartonné de 4 pages, format A5 distribué par voie postale. (Décembre 2008) Produit : AQUASOURCES 24H Marque : Biotherm Objectif : S assurer de la pertinence des arguments et des outils marketing aux travers des techniques de préférences cérébrales.

8 Présentation du leaflet 8

9 Présentation du leflet : intérieur 9

10 Présentation du leaflet : dos 10

11 Biotherm : Analyse des arguments marketing Positionnement des arguments et des choix de création suivant les préférences cérébrales de la cible Biotherm : analyse de la création du leaflet L activité de litres d eau thermale dans un seul pot Sensation désaltérante intense : 93% Peau vitalisée : 90% C.G. CD Gagner un voyage de rêve pour 2 au soleil Choix création Codes couleur du leaflet Nom du produit Présence de tableaux de résultats 85 % des femmes qui ont essayé Aquasources 24H ont été convaincues A l origine, une source thermale pure et profonde. Des millions de cellules de plancton actif L.G. L.D. Echantillon de produit dans le leaflet La peau gorgée d eau. Le teint pur Pouvoir hydratant exceptionnel Limpide, vivifiée, hydratée 11

12 Conclusion de l exemple Biotherm 12 L analyse des arguments aux techniques de préférences cérébrales montrent : Un positionnement technique et factuel du produit L utilisation d éléments statistiques qui viennent appuyer les arguments produit L utilisation d un discours direct, imagé, relationnel Un positionnement à trois cadrans avec une préférence marquée pour l hémisphère gauche L analyse des choix créatifs vient rééquilibrer le discours produit avec : La présence d un échantillon Une mécanique jeu concours avec une dotation «plaisir» Un choix graphique dynamique (visage, jeu avec l eau,..) Un positionnement hémisphère droit avec une prédominance du cadran jaune.

13 Conclusion de l exemple Biotherm 13 A cible identique, les préférences cérébrales des consommateurs vont influer sur leurs perceptions D une offre D un packaging ou d un leaflet D une mécanique promotionnelle D un argumentaire produit Pour une marque, la communication à «4 cerveaux», c est l assurance : D une meilleure couverture de sa cible D une maîtrise de ses outils de communication et de leurs impacts D une optimisation de sa gamme et de ses budgets

14 Synthèse d une analyse 14 Exemple de la marque Phyto Contexte : leaflet cartonné de 4 pages, format A5 distribué par voie postale (Octobre 2008) Produit : Produit anti-chute de cheveux Marque : PHYTO Objectif : Analyse le discours de la marque aux objectifs de toucher 100% de la cible

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17 Phyto: analyse des arguments marketing 86% d efficacité prouvée Prix Beauté santé Pavé résultats obtenus Etude clinique Positionnement des arguments et des choix de création suivant les préférences cérébrales de la cible Phyto: analyse de la création du leaflet L écologie des cheveux Encarts labels Logo Prix Beauté Pavé de résultats Photo cheveux Un véritable programme Une ampoule unidose facile à appliquer Issue de la noix de Grenoble association au traitement anti-chute, le complément alimentaire Une formule complète Mise en situation des produits 17 Un palmarès impressionant caution de Beauté santé 2008

18 Conclusion de l exemple Phyto 18 L analyse des arguments aux techniques de préférences cérébrales montrent : Un positionnement technique L utilisation d éléments statistiques qui viennent appuyer les arguments produit L utilisation récurrente d éléments de réassurance Un positionnement à deux cadrans avec une préférence pour l hémisphère gauche L analyse des choix créatifs ne vient pas rééquilibrer le discours produit avec : Un choix graphique neutre Une mise en avant systématique des produits Des mises en avant d éléments techniques et de statistiques Un positionnement hémisphère gauche avec une prédominance du cadran bleu. Conclusion : 50 % de la cible (hémisphère droit) risque de ne pas se retrouver dans les arguments et la mise en avant du produit

19 Conclusion des audits réalisés 19 Les audits et analyses réalisées permettent : D identifier clairement son mapping produit (arguments, positionnement,..) aux techniques de préférences cérébrales Quels sont les arguments qui seront compris du plus grand nombre et en fonction du positionnement naturel de la marque. De rééquilibrer les cadrans sous exploités par une création dont les partis pris viendront compléter les arguments produits De mettre en place une mécanique promotionnelle qui répondra à la cible que la marque souhaite conquérir ou fidéliser. Intégrer les techniques des neurosciences et des préférences cérébrales dans sa stratégie marketing permet de compléter l approche plus traditionnelle des critères sociaux économiques.

20 Mettez de la couleur dans votre communication 20 Les travaux des neurosciences ont permis de mieux comprendre et identifier les préférences de chaque individu. Ils viennent compléter et enrichir les segmentations classiques appliquées au marketing et à la communication Ils dotent les entreprises et plus particulièrement les directions commerciales et marketing d outils de décision nécessaires à une meilleure optimisation de leur actions. La marque ira au-delà des segmentations traditionnelles pour parler directement aux préférences cérébrales de sa cible.

21 La communication à 4 cerveaux : pour qui? 21 Pour les jeunes marques émergeantes afin de créer la différence, toucher efficacement100% de sa cible et optimiser ses budgets de communication. Pour les marques établies cherchant à diminuer leurs gammes et mieux travailler l impact produit Pour les agences de communication qui souhaitent valider leurs outils marketing aux techniques de préférences cérébrales.

22 Prestations de service 22 Audit des outils marketing et communication de la marque Plaquettes produits Leaflets, opérations promotionnelles, mécaniques en place Gamme et positionnement Mapping de la marque et de ses produits aux techniques de préférences cérébrales Analyse des cadrans sous exploités au regard des objectifs commerciaux de la marque. Mise en place des outils internes permettant l intégration des techniques de préférences cérébrales au sein de la direction marketing.

23 Pour en savoir + 23 Néo Pharma Philippe Levy Cabinet d'etudes et de Conseils Néo Pharma 31, rue de la mare à Tissier Saint Pierre du Perray Tel. : Fax : Mail : info@neo-neo.fr