STANDARDS PUBLICITAIRES POUR LA PUBLICITE SUR TELEPHONE MOBILE Edités par la Mobile Marketing Association France, juin 2010 http://www.mmafrance.org La Mobile Marketing Association France, association de loi 1901, est la seule association dédiée au marketing et à la publicité mobile en France. Elle regroupe les acteurs majeurs de ce média : agences conseils, régies, prestataires, annonceurs et opérateurs mobiles. L Association a pour objectif de rassembler les acteurs du marketing et de la publicité souhaitant œuvrer au développement de ce marché sur mobile. La Mobile Marketing Association France définit des positions communes sur des points clés de l activité, propose des critères normatifs de bonne conduite et donne accès à des informations marché à échelle européenne ou mondiale. Créée en 2002, l'association comprend aujourd'hui plus de 50 membres et constitue ainsi l'organisme professionnel de référence sur le marché auprès des annonceurs, des institutions, des associations professionnelles. En avril 2007, la Mobile Marketing Association France a publié les premiers standards publicitaires pour la publicité sur téléphone mobile. Depuis, la Mobile Marketing Association France propose des mises à jour régulières pour tenir compte de : - l internationalisation de la publicité mobile et des standards exploités dans d autres pays (notamment les standards de la MMA Global), - de l évolution des usages et des tailles de terminaux, - et des recommandations liées aux contraintes propres au marché français. L objectif de ces standards et recommandations est de : i- permettre à l ensemble des acteurs du marché de proposer des formats publicitaires communs ii- donner aux Annonceurs une vision claire et simple des formats publicitaires disponibles sur le marché du display mobile Ces Standards Publicitaires de la publicité sur téléphone & tablettes mobiles sont mis à la disposition de tous et en particulier des Sites Mobiles désirant insérer de la publicité dans 1
leurs pages et des Annonceurs désirant communiquer sur le mobile. Ces Standards Publicitaires, mis à jour régulièrement, ont vocation à être adoptés par les différents acteurs de la chaine publicitaire. Ils constituent une recommandation faite par la Mobile Marketing Association France aux acteurs du marché. Ce document comprend les parties suivantes : 1. La publicité sur mobile 2. Les types de campagnes 3. Descriptif des Formats Publicitaires 4. Recommandations sur les créations efficaces Remarque : toutes les informations liées aux bons usages déontologiques de la publicité (display, marketing direct, etc.) sont disponibles au sein du Code de Déontologie de la Marketing Mobile Association France. 2
1- La publicité sur mobile. La publicité sur téléphone mobile, en fort développement aujourd hui, permet de s adresser à un consommateur directement sur son téléphone mobile. Les publicités sur téléphone & tablettes mobiles peuvent être placées sur des sites Internet mobiles ou au sein d applications mobiles développés par de multiples acteurs comme les opérateurs de téléphonie mobile, des éditeurs indépendants, de grands groupes media En matière de contenu, la Mobile Marketing Association France recommande que la publicité mobile soit la plus ciblée possible et apporte une réelle valeur au consommateur. Le mobile possède de formidables atouts en matière de communication en particulier dans sa capacité à créer une relation de proximité avec le consommateur- il est donc fondamental de mettre en avant un réel bénéfice. La plupart des régies mobiles proposent aujourd hui de mesurer le nombre d impressions, nombre de clics, taux de clics, nombre de contacts, nombre de contacts uniques et offrent la possibilité de filtrer l impression de la campagne par téléphone (ex : application / navigation). Grâce aux forfaits de surf mobile illimités proposés par les opérateurs, la progression des débits Internet et à l adoption de téléphones à grand écran (notamment tactiles) les usages de l Internet mobile sont exponentiels. 3
2- Les types de campagne.. Le mobile permet de mettre en œuvre différents types de campagnes, avec des objectifs multiples, comme principalement la création de trafic vers un site, du recrutement de nouveaux consommateurs, de la construction d image ou de notoriété et bien d autres - Notoriété et image. Le mobinaute découvre des publicités pour un produit sur son mobile. Ces publicités ne sont pas forcément cliquables : Bannière, interstitiel, publicité dans les jeux, Vidéo - Création de trafic vers le site internet mobile ou l application de l annonceur. En cliquant sur la publicité, le mobinaute est redirigé vers le site ou l application de l annonceur : lien texte, bannière, - Création de trafic vers le call center de l annonceur. En cliquant sur la publicité, le mobile du mobinaute déclenche immédiatement un appel vocal vers le call center : lien texte, bannière, - Recrutement : Le mobinaute qui clique sur la publicité est redirigé vers une page Internet mobile où il est invité à saisir ses coordonnées (numéro de mobile, email, nom, âge, ) : lien texte, bannière, 3- Les formats publicitaires disponibles : les standards. La Mobile Marketing Association France recommande d homogénéiser les formats de bannières pour faciliter la mise en place de campagne de display sur le mobile. Ce document a donc pour objectif de présenter les formats les plus optimisés pour chaque forme de display : - Lien texte (hors search) - Bannière - Interstitiel - Habillage de page - Vidéos. Il est essentiel que les acteurs du mobile proposent une base de formats similaires tout en poursuivant leurs innovations sur les formats spécifiques. 4
Format Spécification Illustration Lien Texte -Nombre de caractères recommandé : 14 à 50 - Cliquable : Oui - Emplacement : libre choix de l éditeur - Identification : présence d un pictogramme pub ou du texte pub en début de lien ou au dessus. Bannière - Poids recommandé : Max 7,5 Ko - Tailles des bannières homothétiques recommandées pour une meilleure adaptation du contenu aux différentes tailles d écran : 120x20 : <1 en gif et <1,5 en gif animé 168x28 : <2 en gif et <3 en gif animé 216x36 : <3 en gif et 4,5 en gif animé 300x50 : <5 en gif et <7.5 en gif animé 320x53 : <10 en gif ou gif animé 640x107 : t <10 en gif ou en gif animé 120x30 : <1 en gif et 1,5 en gif animé 168x42 : <2 en gif et <3 en gif animé 216x54 : <3 en gif et <4, 5 en gif animé 300x75 :<5 en gif et <7,5 en gif animé 320x80 : <10 en gif ou gif animé 640x160 : t <10 en gif ou en gif animé - Cliquable : oui - Type de fichier : Gif ou gif animé - Emplacement : Libre au choix de l éditeur. - Identification : pictogramme «Pub» recommandé et lisible à gauche Largeur : 5% de la largeur de la bannière Hauteur : 100% de la hauteur de la bannière formats homothétiques 6 :1 120x20 168x28 216x36 300x50 : Et en 320*53 et 640*107 pour les nouveaux terminaux. formats homothétiques 4 :1 120x30 168x42 216x54 300x75 : Et en 320 * 80 et 640*160pour les nouveaux terminaux. Rem : les bannières peuvent être couplées à des liens textes 5
Format Spécification Illustration Habillage de pages - Branding du bandeau haut de page - Personnalisation de la couleur de fond - Rupture graphique de la charte éditoriale Les spécifications techniques dépendent de l éditeur du service mobile. Interstitiel 1 Interstitiel 2 - Poids recommandé: Max 50 Ko - Durée recommandée : Max 3 secondes - Cliquable : Non - Emplacement : Au choix de l éditeur Mémo : pour ne pas être perçu comme «intrusif», spécialement si il est non cliquable, l interstitiel doit être clairement distingué comme une publicité - Taille : au choix de l éditeur - Poids recommandé: Max 50 Ko - Durée recommandée : Max 3 secondes - Cliquable : Oui - Emplacement : Au choix de l éditeur - Taille : au choix de l éditeur Rem : pour l iphone la taille généralement constatée est le «320 * 480» 6
Format Spécification Illustration Billboard vidéo (proposé lors de la consommation d un contenu vidéo par un utilisateur) - Durée recommandée : Max 5 secondes - Emplacement : En début et/ou fin du contenu vidéo ou au lancement d une application - Identification : la mention pub apparaît (icône ou lien texte) avant le lancement du billboard Opération BNP Paribas avec Eric et Ramzy «tapluskentrer.com» Au-delà des standards de bannières qui tendent vers l uniformisation au sein des régies de publicité mobile, les acteurs du marché conçoivent et mettent en place de nouveaux formats qui accompagneront l augmentation du débit de l Internet mobile, l usage des mobinautes et les nouvelles générations de mobile. Les bannières animées, les habillages de sites mobiles, les interstitiels pleine page au sein d applications embarquées ou les bannières renvoyant vers de la vidéo en streaming sont autant de formats qui apportent aux annonceurs une expérience innovante de la publicité mobile. 7
4- Recommandations sur certains formats et sur les créations de publicité mobile. 4-1 Format bannière «grand écran & iphone» Avec le développement d écran de plus grande taille et à plus haute résolution (ex : iphone), les standards publicitaires des bannières peuvent être adaptées en respectant l homothétie des standards de base. Pour l iphone, le standard de la bannière est donc «320*53» (6 :1) Pour l affichage en mode paysage il est recommandé de conserver ces dimensions en «320*53» avec une marge de chaque côté afin d éviter que la bannière, par agrandissement homothétique, ne prenne une place trop importante. Rem : l arrivée de davantage d applications en mode horizontal pourrait pousser à envisager un nouveau format 4-2 Format «tablette & ipad» Avec notamment le lancement de l ipad, de nombreuses campagnes peuvent être présentes aussi bien sur téléphone que sur tablette mobiles. Pour l ipad, la taille recommandée de la bannière est «768*128» pour un poids max de 50ko (en mode paysage il est conseillé de conserver les mêmes dimensions avec une marge de chaque côté) Pour l ipad, la taille recommandée de l interstitiel est «768x1024» (portrait) ou «1024x768» (paysage) pour un poids max 100 ko 4-3 Expérience utilisateur Dans un contexte où il est indispensable de favoriser l expérience utilisateur et une navigation sans contrainte, il est essentiel de limiter le caractère intrusif des espaces publicitaires (ou ce qui pourrait être perçu comme tel). Exemples : - Favoriser la «webview» au sein des applications : Ne pas faire sortir de l application le mobinaute quand celui-ci clique sur une publicité dont la redirection conduit à un site internet mobile ou une landing page (on favorisera l ouverture d un navigateur au sein de l application) 8
- Bouton «fermeture», «retour», ou «skip» pour des formats pleine page ou : il faut permettre au mobinaute d arrêter son expérience publicitaire grâce à des boutons de «retour» ou de «fermeture» dans la barre de navigation ou en haut de la webview (ex : un bouton «close», une croix «X» en haut à droite de façon visible, ) Illustration bouton «retour» 4-4 Les créations de publicité mobile Une campagne mobile peut être utilisée en complément d un plan plurimédia ou seule. Dans tous les cas, il est important de considérer les spécificités du mobile pour réaliser la création de sa campagne. Les 3 conseils clés de la Mobile Marketing Association France : SIMPLICITE - Utilisation d un faible nombre de couleurs pour ne pas dégrader la qualité face aux contraintes de poids. - Limiter l usage des dégradés de couleurs aux bannières les plus lourdes (5Ko à 10Ko) - Limiter le nombre de messages : une création = un message LISIBILITE - Utiliser une typographie simple et parfaitement lisible même sur les petits formats - Adaper le contenu entre le plus petit format de bannière et le plus grand - Limiter le texte à 2 lignes - Limiter le nombre d écrans à 3 dans le cas d une bannière animée EFFICACITE - Pour attirer l attention du mobinaute et favoriser le clic, il est préférable d être en rupture avec la charte graphique de l éditeur - Utiliser un Call To Action qui incite à cliquer «Cliquez pour gagner.», «Découvrez le nouveau ici.» - Apporter une promesse simple et claire (réduction, dotation, offre spéciale, offre exclusive, etc.) **************************** Contact Mobile Marketing Association France : www.mmafrance.org 9