Coca-cola Zéro : réelle innovation ou coup marketing? Le numéro un mondial du soda veut devenir l incontournable sur le marché du"light". Un an après le lancement de Coca-Cola Black, fortement chargée en caféine et destinée aux adultes, Coca-Cola Zero calorie est arrivé, d'après la firme américaine, il s'agit du plus important lancement de produit depuis le fameux Coca Light en 1984. Cette nouveauté est un soft conçu pour les jeunes hommes de 16 à 24 ans. Le pendant en quelque sorte du Coca-Cola Light, lancé il y a dix-huit ans à destination des femmes de 25 à 35 ans qui a progressé de 50 % ces cinq dernières années, mais la consommation des soft drinks light se limite à 15 litres par habitant et par an en France contre 91 litres au Royaume-Uni. Coca-Cola a donc lancé une nouvelle offensive sur le marché français début janvier avec la sortie de son nouveau produit : un soft drink sans sucre et sans calorie destiné en priorité aux jeunes hommes de 16 à 24 ans qui veulent prendre soin d'eux, se faire plaisir, sans effort et sans se priver des bonnes choses de la vie. Le numéro un du soda revalorise un produit vieux de dix-huit ans avec une formulation inédite, le coca-cola «light» pour mieux faire oublier les semi-échecs mais aussi les flops (Cherry Coke, Coca Vanille, Light Lemon, Light Sango). Car si le «Zero» revendique 0,3 Kcal/100 ml, le «Light» n'en affiche que 0,2. Le «Coca Zero» contient également de l'aspartame et de l'acésulfame-k, soit les deux édulcorants du «Light» qui permettent son goût sucré sans les calories. Le goût de ce nouveau cola sans calories se rapproche en effet de celui du Coca-Cola standard. Pour y parvenir, la filiale française de Coca n a pas sollicité le sucralose, «un édulcorant dérivé du sucre de canne» pourtant très à la mode dans les boissons depuis un an et demi. Avant tout cela reste un recyclage d innovation puisque c'est Pepsi qui inventa le premier cola allégé. Depuis quelques temps, le groupe Coca-cola rentre dans un cycle de décroissance sur un marché saturé, le leader s'essouffle et sur ce point, il est difficile de pousser les consommateurs à boire plus de Coca qu'ils ne le font déjà. En France, le «coca-cola classique» détient environ 40% de parts de marché et le «Light» aux alentours de 20%. 1
Objectifs : Officiellement, le «Coca Zero» a pour ambition de constituer à terme le troisième pilier de la gamme aux côtés du «Classic» et du «Light». Les boissons «light» ont vu une progression en France bondir de 46% en cinq ans, mais dont le niveau en volume reste encore largement inférieur à celui de ses voisins, tels que la Grande- Bretagne. Pour réussir son succès escompté du «Coca-Zéro», la marque rouge et blanche déploie une stratégie marketing avec de grandes manœuvres dont une campagne publicitaire massive, sur le thème «des bonnes choses de la vie sans contraintes»privilégiant Internet, là où se concentre leur cible, sans pour autant négliger la télévision et l'affichage. Cela reste un lancement à la hauteur des attentes de Coca-Cola France qui espère réaliser 50 % de la croissance de 2007 grâce à Coca-Cola zero, ce produit est lancé sur l ensemble des formats ; bouteille 1,5L et 50cl, canette 33cl. Afin d assurer son succès, la première phase de «teasing» a été déployée les 14 et 15 janvier, avec une opération de marketing de rue mobilisant 28 000 installations événementielles, sur les trottoirs et sur les façades des points de vente de Vidéo Futur, Score Game et Citadium. En parallèle, des opérations d'échantillonnage ont eu lieu avant le lancement de la campagne nationale fin février orchestrée par Publicis Conseil. D un point de vue internationale Coca-Cola a mis le paquet pour promouvoir le lancement de son nouveau produit en Grande-Bretagne avec près de 12 millions d'euros de publicité. Mais contrairement à ce dernier, le produit n'a pas fait fureur aux Etats-Unis, où il a été lancé il y a un an. En revanche, en Australie, le produit a atteint une part de marché de 19% en seulement deux mois. Coca-cola espère conquérir le marché Britannique, plus sensibles aux boissons sans sucre que les Américains et faire oublier le dernier lancement de son eau en bouteille Dasani qui fut catastrophique, il y a deux ans. 2
Mix marketing de Coca Cola Zero La cible : Le nouveau soda sans sucre vise principalement les hommes de 16 à 24ans, peu enclins à consommer du Coca-Cola Light qui est principalement acheté par les femmes. Il veut conquérir cette jeune population masculine de plus en plus soucieuse de sa ligne mais souvent réticente à consommer les versions light disponibles sur le marché. Packaging : Un packaging très noir qui se veut«viril» et une communication simple mais à la fois attractive (slogan zéro contraintes ). La stratégie couleurs de Coca-Cola s appuie maintenant sur 3 piliers : le rouge pour le classique, c est la couleur d appe. Le produit se repère de loin sur les têtes de gondole à 3 couleurs. La couleur argent pour le light et le noir pour le zéro, la virilité. La communication : En France, la campagne de communication est aussi très poussée. - Un site Internet crée pour l événement (www.zerocontrainte.fr) conçu par Fullsix. Le site se découpe en trois parties, l une permet de découvrir le produit à travers la gamme proposée mais aussi sur les ingrédients qui le composent. Une seconde met en avant la publicité TV en exclusivité, différents fonds d écrans à télécharger qui permettent d élargir la communication de coca zero grâce à ses internautes. La dernière partie concerne les questions des internautes à propos du produit, cela entretient le lien avec les consommateurs. - Spot TV : Ce sont des spots qui utiliseront un ton décalé, proche de celui des désodorisants Axe, qui devrait plaire aux hommes âgés de 16 à 24 ans, cible prioritaire de Coca-Cola Zero. Un positionnement qui vient directement s attaquer à la clientèle de Pepsi Max, la référence phare en GMS de la marque rivale. - Campagne d affichage : Une campagne d affichage a été lancée par Coca Cola pour promouvoir son nouveau produit. 3
Le ton de l affiche ci-dessus est décalé, avec un slogan qui fait la comparaison entre la nouvelle boisson et une relation de couple (ici le Coca Zero est assimilé à une petite amie, sans crise de jalousie, chose rare d après l affiche). De plus les couleurs utilisés plus le slogan montrent une nouvelle fois que cette boisson s adresse à un public masculin. - Spot radio : Une campagne radio a aussi été lancée. En effet sont diffusées régulièrement sur les ondes des spots Coca Cola Zero. Ceux-ci sont assez court, reprennent le même slogan que pour la campagne TV et d affichage, et sont diffusés sur les radios jeunes (Nrj, Fun, Skyrock). - les nouvelles technologies : Le mobile est un média publicitaire qui ne cesse de faire ses preuves, les envois de messages publicitaires par SMS se multiplient. Pour la première fois, Coca a préféré le mobile et l Internet avant les médias dits «traditionnels» pour diffuser le spot annonçant sa nouvelle signature «Prend la vie côté Coca-Cola.» et surtout introduire son nouveau produit «coca-cola zero» Réalisés par l agence Wieden & Kennedy, les nouveaux films publicitaires de la marque veulent se rendre encore plus inattendus et plus intéressants que les précédents. La campagne mobile s'est déroulée en 4 temps : - campagne de 100 000 SMS Push wap (envoi d un SMS qui propose de se connecter au site WAP correspondant) + envoi du film par MMS vidéo à 20 000 contacts de la base SFR Vodafone Live + achat d'espace sur les portails Internet mobile Orange World et SFR Vodafone Live + présence sur l'espace jeu-concours SFR PromoLive avec possibilité de télécharger le spot et un jeu pour mobile. Le tout en lien vers le site Internet mobile wap.coca-colazero.fr. En 3 semaines, la «campagne portable» a généré plus d'un million de contacts, un million de personnes exposé à la nouvelle signature Coca-Cola. Les SMS Push wap affichent ainsi un taux de clic de 7,5 % sur la base de clients Orange et de 20 % sur celle de SFR (contre 3 % en moyenne pour ce type de campagne!). Le taux de clic sur les bandeaux publicitaire s'élève à 3,7 % sur le portail Orange World et 10 % sur Vodafone Live (contre une moyenne du marché de 1,5 %). De son côté, le trafic sur le site wap de Coca a dépassé de + de 50 % les objectifs de la marque, avec quelque 60 000 visiteurs uniques et 170 000 pages vues pendant la durée de l'opération en novembre (en tant que bloggeurs, cela fait rêver). 4
Côté web, un plan de communication en deux temps. 1/ Présence publicitaire sur les sites de partage de vidéos (Dailymotion, YouTube, MySpace) pour amplifier l'effet viral en circulation depuis l'été. 2/ Achat d'espace classique sur les portails de Yahoo, Skyblog, Skyrock, M6, AOL et Lycos. Le volet Web a permis de générer 47 millions de contacts. Prix : En ce qui concerne la politique prix, une bouteille de 1,5 litres de Coca Cola Zero coute environ 1.5 euros. Tout d abord en le comparant aux autres produits de la gamme Coca, son prix est plus élevé (Coca Light 1.30, Coca Sans Caféine 1.33, Coca Light Sango & Lime 1.36, Coca Cola 1.33 ). Maintenant en le comparant aux autres produits de la marque rival, Pepsi, voici les prix de la gamme de cette dernière : Pepsi Max 1.31, Pepsi Standard 1.15. On constate donc que là encore Coca Zero est plus cher (comme tous les produits Coca par rapport à Pepsi). Enfin le prix est logiquement plus élevé que les marques distributeurs, où le cout d une bouteille d 1,5 litres est d environ 0,50. Distribution : Le Coca Cola Zero a été lancé en masse dès le 1 er jour de sa commercialisation dans tous les hypermarchés et supermarchés, aidés par une campagne de communication très forte, ainsi que dans les discothèques (lieu où se réunissent les jeunes, cibles du Zero). Dans les bars la distribution y est progressive. En effet lors du lancement il était rare d en trouvé, alors qu aujourd hui de plus en plus de bars en proposent et il devient donc plus facile d en consommer. Campagne promotionnelle : Le Zero day Ce sont surtout les hommes qui ont attendu ce nouveau produit avec impatience. La campagne de promotion pour le lancement de ce produit va être initiée avec le "zero- day " le 13 février 2007. Une offre imbattable: le vrai goût de Coca-Cola avec zero sucre Avec ou sans sucre? La question se pose de plus en plus, même pour les hommes. Alors que les femmes préfèrent le célèbre Coca-Cola light, les hommes consomment nettement moins de produits light et préfèrent le Coca-Cola. Mais les jeunes consommateurs masculins, âgés de 20 à 39 ans, 5
accordent maintenant autant d'importance à leur nourriture qu'au football et aux fêtes. Les femmes pourront continuer à acheter leur Coca-Cola light favori, au goût si typique. Le lancement de ce nouveau produit - le plus important depuis le lancement de Coca-Cola light il y a 23 ans - s'accompagne entre autres de spots télévisés où les hommes recherchent la vraie vie, la vie sans compromis, avec un style de vie zero. Le 13 février a un nom: zero-day On n'aurait pas pu choisir une meilleure date pour un jour sans compromis: "Pour les femmes, on a inventé la romantique Saint-Valentin où les hommes leur offrent des cadeaux. Maintenant, il s'agit de créer un jour spécialement réservé aux hommes, où ils ne devront plus faire de compromis. Le 13 février, nous offrirons aux hommes le Coca-Cola zero, la boisson sans compromis", explique Daniela Köchli, chef de marques chez Coca-Cola. Et pourquoi pas essayer le nouveau Coca-Cola zero avec zero dépense? En Suisse, pendant le zero-day et dans les semaines suivantes, nous distribuerons du Coca-Cola zero gratuitement dans toutes les grandes gares, de nombreuses stations service et des domaines skiables. Prochaine innovation Coca-Cola autour du vert? Sans doute car la société viendrait de déposer les marques Coca-Cola Green à suivre. 6