Des chiffres pour comprendre : les investissements dédiés à la Conquête

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1 Des chiffres pour comprendre : les investissements dédiés à la Conquête Afin de mieux comprendre les enjeux liés à la conquête, il est souhaitable de connaître l importance des dépenses réalisées en la matière, et ce par type de campagne. Aussi, voici les principaux chiffres de l UFMD concernant les investissements en marketing direct et relationnel en Les investissements en communication et marketing direct sur Internet passent la barre du milliard d euros Le marché global du marketing direct dépasse les 13 milliards d euros. Au total, malgré un léger recul de 2,1%, les dépenses en marketing direct et relationnel s élèvent à plus 13 milliards d euros pour l année Les variations constatées entre 2007 et 2008 sont essentiellement dues à la baisse des investissements dans l industrie agro-alimentaire. Pour se part, Internet poursuit sa progression avec + 20,1%. Et pour ses 3 principales composantes que sont le «display», le «search», et l ing, la croissance continue, mais à des rythmes différents. Ainsi, le search enregistre le plus fort taux de croissance (28%) et devient le principal pôle dans les dépenses Internet. Définition de «display» = le Display Advertising ou bannering est le canal le plus classique en publicité interactive. L'annonceur utilise des espaces plublicitaires prévus à cet effet sur des sites Internet (banner, skyscraper, IMU, leaderboard, etc.).(source: De fait, se confirme l émergence du Web en tant que média à part entière dans les campagnes de marketing direct et relationnel. Plus que jamais, les entreprises sont à la recherche de campagnes au rendement mesurable, à l impact quantifiable et au R.O.I. avéré. La crise économique n a fait que renforcer cette tendance de fond. Internet offrant ces avantages devient un média majeur et est encore amené à se développer de manière conséquente dans prochaines années. Pour ce qui concerne la communication dans les grands médias traditionnels, celle-ci s érode et connaît une baisse sensible de 9,8%. Au total, les dépenses en communication directe dans les grands médias se montent à près de 2,5 milliards. Suite à une forte hausse de 20% en 2007, les investissements en communication directe dans les grands médias connaissent un recul de 9,8 % en Ceci traduit notamment un rapprochement entre la radio et le marketing direct ou relationnel, et ce, car pas moins de 45 % des dépenses publicitaires en radio sont consacrées au marketing direct. Pour leur part, les dépenses en marketing direct et relationnel dans la presse représentent seulement 9% du montant publicitaire total investi dans la presse. En outre, cette dernière recule au 3ème rang des médias pour ce qui est des dépenses liées au marketing direct et relationnel. Ceci étant, malgré la baisse en 2008 des dépenses en marketing direct & relationnel pour la télévision (-12,3%), ce canal est toujours le principal poste de dépenses du marketing direct et enregistre une progression sur ces trois dernières années de 22,4%. Pour le Marketing Direct appliqué au téléphone et au papier, les prospectus progressent de 3% malgré un marché en baisse de 2,1%.

2 De fait, la baisse continue et structurelle du marketing direct dit «traditionnel», à savoir le papier et le téléphone, est compensée par la stratégie défensive du secteur de la distribution qui continue à recourir massivement à la distribution de prospectus. Pour le mailing, il s agit du poste le plus important dans cette catégorie et il s érode peu (-1,5%) en comparaison des baisses de budget que les éditions publicitaires (-4%).

3 Dépenses de Marketing Direct et Relationnel des Annonceurs montant évolution 2008/2007 en millions d'euros en pourcentage Actions intégrant un média réponse dans les Grands Médias ,8 Presse ,2 Radio ,1 Télévision ,3 Marketing direct traditionnel (hors Internet) ,1 Mailings papier (hors ing) ,5 Distribution de prospectus 816 3,0 Editions publicitaires ,0 Autres (marketing téléphonique ) 823-0,1 Internet ,1 Display (achat d espaces) * ,6 Search (liens sponsorisés)* ,0 ing ,0 TOTAL MARCHE marketing direct et relationnel ,1 FRANCE PUB et UFMD * estimations réalisées en collaboration avec l IAB Source : UFMD L'UFMD, fédération d associations professionnelles, institutions et écoles représentatives des différents intervenants du secteur, regroupe l AACC, l ARPP, la FEVAD, l'uda, France GENEROSITES, le SNCD, La Poste, le CMD, l'iemd et la MMA. L UFMD réalise depuis 1990 une étude sur les investissements en Marketing Direct Les chiffres du Marketing Direct et s est alliée à France Pub en 2007 afin de réaliser une étude sur les dépenses des annonceurs en marketing direct et relationnel. Bilan complet des Investissements Publicitaires plurimedia 2008 : Source TNS Media Intelligence, Assorti du Top 10 Secteurs et Top 10 Annonceurs La crise économique mondiale impacte directement l évolution du marché publicitaire plurimedia qui a représenté en 2008 près de 24,8 milliards d euros (valeur tarifs des supports). Cet impact se caractérise par une décélération de la croissance, soit +4,1% en valeur brute des investissements plurimedia, TNS media intelligence avait également constaté un ralentissement marqué du marché publicitaire depuis la rentrée 2007 (+6,9% sur l année 2007). De fait, la croissance enregistrée du marché est due essentiellement aux investissements publicitaires sur Internet. Le nombre des annonceurs en 2008 n a pas varié en 2008, ce qui est plutôt bon signe. Ceci étant tous les médias sont affectés par la crise, y copris Internet, qui caracole pourtant en tête. Début 2009, l impact réel de l arrêt de la publicité sur le service public de la télévision après 20 heures, reste difficile à mesurer. Les indicateurs sont à la baisse : volumes, (-13% de durée de publicité), valeur (-16%), nombre d annonceurs (-13%), sont en baisse, notamment pour les chaînes privées, lesquelles devaient théoriquement bénéficier des nouvelles dispositions légales. Concernant l évolution du marché publicitaire par secteur d activité, la distribution est première et l automobile seconde du TOP 10 Secteurs

4 Ces deux secteurs font progresser le marché en 2008, avec respectivement +10,3% et +6,3% de progression des investissements publicitaires. La Distribution est le secteur phare, même il existe des disparités selon les types de distribution. Ainsi, les distributeurs spécialisés ont encore plus augmenté (+16%) que les distributeurs alimentaires (+5%) a connu des investissements accrus pour l automobile, dopé le Mondial de l Automobile et les lancements inhérents, nonobstant la communication gouvernementale pour la prime qui a engendré bon nombre de campagnes de la part des annonceurs. Pour se part, la grande consommation a été impactée par la baisse du pouvoir d achat des français avec notamment -4,4% des investissements publicitaires en valeur pour l alimentation). Les principaux annonceurs ont d ailleurs tendance à communiquer sur moins de produits. Les campagnes pour les produits d hygiène-beauté sont assez soutenues. La crise a marqué le secteur banque/finance lequel a connu une baisse de ses investissements publicitaires (-1,3%) et perd une place au classement (6ème rang en 2008). Dans les télécoms, après une année 2007 soutenue, 2008 a été plus calme pour les annonceurs, à l exception de Bouygues Telecom (+39,8% d investissements publicitaires en valeur) en pleine période de conquête. Renault reste leader des annonceurs et progresse même en 2008 avec une hausse de 25,7% de ses investissements publicitaires par rapport à SFR et Orange sont respectivement à la seconde et troisième places. Pour leur part, Bouygues Télécom et Carrefour ont connu en 2008 une très forte augmentation de leurs investissements publicitaires qui les situent parmi les 5 premiers du Top annonceurs (Carrefour +38,2% N 4 et Bouygues Telecom +39,8% N 5). De manière générale, en 2008, la plupart des médias ont été marqués par la crise. Même si la presse voit son nombre d annonceurs en très légère hausse et a progressé de +3,1% au total, une partie de la presse a vu ses investissements baisser Tel est le cas de la presse magazine avec -5,4% en Alors que la PQN connait une progression de +4,6% de ses investissements publicitaires. Pour leur part, les quotidiens gratuits ont encore vu s accroître leurs investissements publicitaires. La PQR a connu une très forte hausse avec le couplage national PQR66. Internet demeure en nette hausse avec +19%, et séduit de nouveaux annonceurs (+25%). En télévision, seules les chaînes de la TNT en profitent en multipliant par deux leurs recettes publicitaires brutes. Les chaînes hertziennes reculent de 7,6% en volume (durée de publicité) et en valeur, mais gagnent des annonceurs. En radio, l année 2008 a été moyenne en termes d investissements publicitaires, malgré un nombre d annonceurs stable. Les radios musicales ont faiblit (-0,7% en valeur) et les radios généralistes ont bien résisté. Quant à elle, la publicité extérieure a connu en 2008 une année plus favorable que 2007, avec notamment une augmentation du nombre d annonceurs (+325). L affichage local a été marqué par le ralentissement du marché (-8%), les campagnes nationales ont progressé (+10%), grâce notamment à la distribution. Source TNS media intelligence

5 Source TNS media intelligence Source TNS media intelligence

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