Mémoire adressé à l Honorable John H. Gomery, J.C.S. en sa qualité de Commissaire Par l Association des agences de publicité du Québec et l Institut des communications et de la publicité Le 25 octobre 2005 Note d introduction Afin d alléger le texte, nous avons choisi de ne pas référer systématiquement à la preuve. En ce sens, nous vous recommandons donc de tenir compte également du Mémoire que nous avons déposé devant la Commission le 10 juin 2005. Recommandation 1 Mise en place d un Programme de certification des agences de publicité Nous avons constaté durant les travaux de la Commission que trop souvent les services offerts au gouvernement du Canada, par certains entrepreneurs, sous le vocable communication marketing, publicité promotion ou relations publiques, ne correspondaient pas à la définition même des services et produits proposés par les membres de nos associations. Une confusion importante a semblé régner tout au long des travaux quant aux définitions à utiliser pour qualifier les différentes expertises professionnelles, les formations requises, les compétences nécessaires. Nous avons également constaté qu il semblait possible pour certains d usurper le statut d entreprise et de la présenter après quelques jours de démarrage, comme étant : légitime, viable, expérimentée, dotée du personnel et des ressources nécessaires pour répondre aux besoins gouvernementaux ou, tout au moins, aux critères d admissibilité de différents programmes. Nous savons, d expérience, les difficultés sous-jacentes à œuvrer dans notre secteur d activités et les efforts que nous devons consentir quotidiennement pour assurer la survie de nos entreprises, maintenir des standards de qualité et faire en sorte de pouvoir tirer des revenus décents et un profit raisonnable des opérations. Il nous apparaît donc important, d une part, de protéger ces acquis qui constituent une ressource originale canadienne, mais aussi, d autre part, de faire en sorte que le principal donneur d ouvrage au Canada, le gouvernement canadien, soit assuré de l expertise qu il veut acquérir. Pour ce faire, nous proposons la création et la mise en place d un Programme de certification des agences de publicité. Ce programme serait administré par les associations du domaine (AAPQ et ICA). Le programme serait mis en place en étroite collaboration avec le gouvernement du Canada et, en contrepartie, les ministères et sociétés d État du gouvernement fédéral s engageraient à ne retenir pour l attribution de leurs mandats de communication marketing que des agences dites «certifiées».
Ce programme permettrait aux ministères et aux sociétés d État, par exemple : de confirmer les informations structurelles présentées par les firmes (nombre d employés, chiffres et place d affaires, etc.) de confirmer la nature des services offerts et des expertises de confirmer le respect d un programme de qualité, du Code de déontologie, etc. de renforcer les mécanismes de respect des codes de déontologie en place Il permettrait également aux associations : de renforcer l application de leurs Codes de déontologie en leur permettant d ajouter aux contraintes imposées par ceux-ci, la possibilité de ne plus pouvoir, pour une période déterminée, se retrouver sur une liste de soumissionnaires officiels du gouvernement fédéral - si l agence n a pas respecté le Code La mise en place du programme exigerait du gouvernement fédéral les conditions suivantes : une ouverture d esprit pour le changement la nécessité d un investissement important en argent et en ressources humaines pour le démarrage un engagement ferme à mettre le programme en place, conjointement avec les associations Rappelons que l engagement financier du gouvernement est important puisque : les ministères et sociétés d État représentent le plus important client publicitaire au Canada ce programme, dans un premier temps, ne profiterait qu à eux et ne servirait qu à améliorer la performance de la machine gouvernementale les entreprises du domaine de la communication marketing au Canada, sont en sévère concurrence avec des firmes équivalentes dans le monde et des frais supplémentaires importants ne feraient que diminuer leur capacité concurrentielle la grande majorité des agences, au Canada, peuvent être considérées comme étant des PME et n ont donc pas les ressources suffisantes pour enclencher un tel programme Par ailleurs, des adaptations de ce Programme sont possibles. En effet, en attendant l adoption du Programme décrit auparavant, les ministères et sociétés d État pourraient attribuer aux agences membres de l une ou l autre des associations des points supplémentaires lors d un appel d offres puisque celles-ci se doivent par adhésion à l une ou l autre des associations, de respecter un Code de déontologie. Cette proposition pourrait aussi être modulée selon les niveaux de contrats accordés. De plus, notons au passage que nous possédons au Canada, un système d autoréglementation dans le domaine publicitaire qui fait l envie de plusieurs pays. Ce système, géré par les Normes canadiennes de la publicité (Advertising Standards Canada) existe depuis près de 50 ans. NCP - ASC administre et fait la promotion du Code canadien des normes de la publicité, traite les plaintes de consommateurs et des groupes d'intérêt particulier contre la publicité, et administre également la Procédure en matière de plainte intra-industrie (les litiges entre annonceurs). NCP administre également d autres codes d éthique publicitaire d application volontaire, pré-approuve les messages publicitaires sur les aliments et les boissons non alcoolisées, sur les cosmétiques, les médicaments non ordonnancés destinés aux consommateurs et, au Canada anglais seulement, les publicités destinées aux enfants. Nous croyons que si nous avons pu, avec autant de succès et de professionnalisme, mettre en place un système aussi complet, en collaboration avec les différents gouvernements fédéral et provinciaux du Canada, les annonceurs, les médias et les agences de publicité, nous pouvons très certainement mettre en place et gérer un Programme de certification des agences de publicité pour le plus grand bénéfice de tous les intervenants. 2
Recommandation 2 Création d un Comité de travail permanent réunissant les représentants du fédéral, de l AAPQ, de l ICA et de l ACA À plusieurs reprises au cours des dernières années, nos associations ont tenté de rétablir les ponts avec fonctionnaires et élus fédéraux afin de discuter du fonctionnement global du système actuel d attribution des mandats. Récemment encore, il nous a fallu attendre jusqu à près d un an pour réussir à obtenir une rencontre avec le ministre responsable. Toute la relation d affaires de notre industrie est basée sur une prémisse essentielle : le contact étroit et privilégié entre le client et son fournisseur. Comment pourrions-nous créer et développer les meilleures stratégies possibles si nous ne connaissons pas et ne communiquons pas sur une base quotidienne avec nos clients! Au cours des dernières années, la relation de notre industrie avec le gouvernement fédéral s est détériorée au point où plusieurs de nos membres ont simplement décidé de ne plus solliciter de mandats gouvernementaux, privant ainsi le gouvernement fédéral d expertises importantes et originales. Pourquoi en sommes-nous arrivés là? Sans faire le procès de l une ou l autre des parties, il est clair qu un climat de méfiance s est instauré, alimenté en grande partie par une méconnaissance des besoins de l un et des réalités de l autre. Il est louable de vouloir bien gérer l argent des contribuables, mais manifestement le pendule est déjà passé d un extrême à l autre. Pour imager cette situation, il y a quelques semaines à peine, un de nos membres basé à Montréal a reçu une demande d un ministère fédéral pour des copies d un document vidéo déjà produit. La demande était évidemment sujette à la condition que l agence aille en appel d offres et on exigeait que les copies du document soient livrées le lendemain à Ottawa. Rien d anormal nous direz-vous? Le délai d appel d offres, dans une telle circonstance est tout à fait irréaliste, non seulement parce que l on parle ici de quelques centaines de dollars et qu en plus, les exigences du ministère étaient à l effet que malgré l urgence de la demande, on nous demandait de ne pas utiliser de messager pour la livraison! Un cas isolé? Non. Un cas qui caractérise des centaines d autres situations qui font en sorte que l atmosphère de travail n est plus agréable et qu il est manifeste que le lien de communication a été coupé. Par ailleurs, tout au long de la tenue des travaux de la Commission à Montréal, plusieurs journalistes se sont tournés vers l AAPQ et l ICA pour se faire expliquer le fonctionnement de l attribution des contrats aussi bien par les ministères fédéraux et les sociétés d État, sous prétexte, nous disaient-ils, qu ils ne pouvaient obtenir d entrevue à ce sujet au sein du gouvernement fédéral! Bien que nous reconnaissions le climat difficile dans lequel fonctionnaires et élus fédéraux ont dû travailler au cours des deux dernières années, nous croyons qu une communication régulière avec les associations aurait, au contraire des perceptions manifestes, été positive. Nous aurions pu échanger et mieux comprendre les positions de chacun des intervenants. Nous proposons donc la mise en place d un Comité de travail permanent réunissant l Association des agences de publicité du Québec, l Institut des communications et de la publicité, l Association canadienne des annonceurs et le gouvernement fédéral. Les participants de ce Comité de travail se réuniraient au moins 2 fois par année pour discuter des processus d appels d offres, des critères de sélection, des grilles de rémunération suggérées, et verraient à rétablir un dialogue régulier entre l industrie et un de ses principaux clients, favorisant ainsi, du moins c est ce que nous souhaitons, un meilleur dialogue au quotidien entre l agence gagnante d un mandat et le ministère ou la société d État qui le confie. Recommandation 3 Création d une agence fédérale indépendante d attribution des mandats de communication À plusieurs reprises dans le passé, il a été recommandé au gouvernement fédéral de créer une agence indépendante d attribution des mandats de communication marketing. De telles agences existent déjà en Ontario (Ontario Advertising Review Board OARB) et au Royaume-Uni (Advisory Committee on Advertising ACA) et elles semblent très bien répondre aux objectifs de transparence, d équité, de valeur ajoutée et d abnégation mises de l avant dans les recommandations de Mme Sheila Fraser. 3
Pour l OARB, le processus de sélection des agences est transparent et la prise de décisions est exempte d influences politiques. Les campagnes de publicité réalisées pour le compte des gouvernements qui s avèrent les plus efficaces au monde sont conçues par le COI (Central Office of Information - www.coi.gov.uk) du Royaume-Uni. Plus de 70 % du personnel du COI (y compris le président-directeur général) proviennent du secteur privé et possèdent une connaissance approfondie du secteur public. Il s agit, pour le gouvernement britannique, d une véritable source d information centralisée sur l efficacité des campagnes publicitaires. Le COI et ses agences remportent régulièrement des prix au concours sur l efficacité des campagnes organisé par l IPA (IPA Effectiveness Awards), grâce à des études de cas qui démontrent aux contribuables l optimisation des ressources utilisées. Malgré de nombreuses requêtes de la part de l ICA et de l AAPQ, le pendant canadien de ce concours, les Cassies, n a jamais reçu d études de cas du gouvernement canadien. Le processus de sélection d agences adopté par le COI prévoit la sélection de plusieurs agences parmi les plus créatives du Royaume-Uni et non l octroi d un mandat à l agence qui soumissionne au plus bas prix. Le président-directeur général du COI relève du Bureau du conseil des ministres, mais il est supervisé par le Advisory Committee on Advertising qui comprend des experts du secteur privé. Recommandation 4 Réalisation d une étude indépendante à propos des meilleures procédures d appels d offres gouvernementales au monde Lors des dernières rencontres qui ont eu lieu avec le ministre responsable, l Honorable Scott Brison, le tout lui étant confirmé par la suite dans une correspondance écrite, nous avons suggéré qu une étude indépendante internationale soit réalisée afin d établir des étalons de mesure pour permettre de bien évaluer les performances des processus canadiens, comparativement aux meilleures pratiques de pays importants. Cette étude, dont ICA se disait prête à partager la moitié des coûts avec le gouvernement, pourrait s effectuer rapidement et permettre l adoption de mesures concrètes visant à améliorer les systèmes en place, leur efficacité, etc. Nous croyons toujours à l opportunité d une telle étude. Selon nous, elle accélèrerait l amélioration du processus actuel et rétablirait un dialogue sain entre les différents intervenants. Recommandation 5 Uniformisation des processus d appels d offres au sein des sociétés d État et des ministères Plusieurs témoignages entendus lors des travaux de la Commission ont mis en valeur le fait que les processus d appels d offres des ministères fédéraux et des sociétés d État diffèrent de manière importante. Nous comprenons le point de vue des dirigeants de sociétés d État qui veulent avoir le contrôle sur l ensemble des mécanismes qui leurs permettront de mieux atteindre les objectifs qui leur sont fixés. Les disparités importantes entre chacune des sociétés d État entraînent des coûts de gestion très élevés pour les agences qui doivent répondre aux appels d offres et diminuent également la capacité pour les organismes de bénéficier d un maximum d économie, notamment en matière d achats regroupés dans le cas du placement média. Nous avons évalué que les sociétés d État pourraient économiser près de 5% sur une base annuelle, ce qui signifie dans le contexte, plusieurs millions de dollars. Nous recommandons donc qu une uniformisation des processus soit envisagée, étudiée et mise en place rapidement, de façon à favoriser la plus grande économie d échelle pour tous les intervenants. 4
Recommandation 6 Inscription à l Ordre des administrateurs agréés du Québec En parallèle aux travaux de la Commission, plusieurs personnes (journalistes, dirigeants et employés d agences, etc.) ont soulevé les questions d éthique commerciale, de pratique professionnelle, d intégrité, etc. L Association des agences de publicité du Québec et l Institut des communications et de la publicité ne sont pas des Ordres professionnels au sens du système professionnel québécois et son Code des professions, mais elles ont en place des Codes de déontologie qui guident les décisions commerciales et les comportements d affaires comme dans plusieurs autres secteurs d activités. Faute d un Ordre professionnel en bonne et due forme, et compte tenu des contraintes spécifiques à la création d un tel Ordre, nous suggérerons aux hauts-dirigeants des firmes de communication marketing de réclamer le titre de professionnel de la gestion. Connu sous l appellation d administrateur agréé (Adm.A.), ce titre est attribué et régi par l Ordre des administrateurs agréés du Québec. Il offre à tout gestionnaire, quelque soit son secteur d activités et selon des critères d admission très précis, un encadrement professionnel visant à régir ses gestes administratifs. Il oblige également son détenteur au respect d un Code de déontologie (Code de déontologie des administrateurs agréés, R.R.Q., c. C-26, r. 10.01) Nous croyons que les dirigeants de nos agences membres répondent à ces critères et peuvent démontrer sans aucun problème leurs capacités professionnelles à titre de gestionnaires. L Ordre des administrateurs agréés du Québec soutient concrètement la mise en place, au sein des organisations, des principes de saine gestion (la transparence, la continuité, l efficience, l équilibre, l équité et l abnégation). Nous croyons qu au quotidien, ces principes sont déjà à la base même de la gestion des agences. Le fait pour nos dirigeants de réclamer le titre d administrateur agréé ne viendrait que confirmer une fois de plus le haut niveau d intégrité qui les anime. Recommandation 7 Amorce d un débat ouvert sur l importance de la publicité dans l exercice démocratique Enfin, les derniers mois ont donné lieu à plusieurs discussions et à de nombreuses tribunes portant sur le rôle de la communication marketing et plus précisément de la publicité dans l exercice démocratique canadien. La majorité des questions soulevées ont fait état du financement des partis politiques, du rôle des agences, des liens présumés systématiques entre l obtention de contrats gouvernementaux et la participation à des campagnes politiques, des coûts de campagne et des charges d honoraires, etc. Dans plus d un cas, ces débats ont été faits dans un climat de critique, sans discernement et sans réflexion sur le rôle réel de la publicité et de la communication marketing dans un contexte électoral; sans information adéquate sur la réalité des coûts et sur l évolution des sommes consenties par les gouvernement au financement des partis politiques. De plus, ces débats ont eu lieu en ne tenant compte que des intervenants du domaine de la communication marketing lorsque tous connaissent la nécessité d un engagement actif de biens d autres professionnels pour mener à bien une campagne électorale. Nous croyons qu un débat public ouvert devrait avoir lieu sur ce sujet afin de permettre aux différents intervenants (fournisseurs des partis politiques, bénévoles, donateurs, etc.) de mettre à jour les façons de faire, le tout afin de définir des alignements clairs en ce qui concerne l implication des stratèges de communication marketing et l utilisation des divers outils mis à la disposition des partis politiques. Nous souhaitons également que les autres corps professionnels impliqués étroitement dans l exercice démocratique (avocats, comptables, ingénieurs-conseils, assureurs, etc.) et qui sont susceptibles de se faire aussi demander des services lors de la réalisation d une campagne électorale, soient sollicités aux fins du débat et de la clarification de la situation. 5
Conclusion L Association des agences de publicité du Québec et l Institut des communications et de la publicité ont contribué ouvertement de bonne foi au débat public et, de manière plus spécifique, l AAPQ a participé activement aux travaux de la Commission. Nous avons investi temps et argent afin : de soutenir le travail des procureurs de la Commission et leur proposer des pistes d interrogatoire de déposer un mémoire faisant état de nos perceptions des témoignages entendus de répondre aux questions soulevées par des centaines de journalistes et de participer à toutes les tribunes publiques afin de mieux éclairer le public sur la réalité des agences et de notre industrie Nous avons investi temps et argent qui auraient été investis autrement en formation universitaire, en défense et en promotion de notre industrie auprès des donneurs d ouvrage internationaux, en réaction au phénomène de la convergence média; le tout pour défendre une industrie qui a été attaquée par les conséquences des faits et gestes répréhensibles de quelques individus. Nous souhaitons donc que l analyse qui aura été faite de la situation et, surtout, les propositions et recommandations qui en découleront, puissent aider notre industrie à retrouver le dialogue perdu avec le gouvernement fédéral et ses différentes entités et soutenir l adoption de mesures concrètes qui auront pour effet de rendre moins complexes et hermétiques les méthodes de sollicitation d agences et d attribution des mandats. Nous vous remercions de porter attention à nos recommandations et nous vous réaffirmons à nouveau notre disponibilité à vous rencontrer pour discuter plus avant des suggestions que nous avons formulées. 6