ST-DIZIER Teddy FAURE Anthony ANTON Pascal COMMENT COMMUNIQUER EN VUE DE CRÉER UN PRODUIT HAUT DE GAMME SELON APPLE JUIN 2007
I Ipod : positionnement souhaité par Apple Le marche est un marche de domination par les coûts, ce que Apple ne sait pas faire et qui est incompatible avec l image de sa marque (luxe). L ipod joue sur la différenciation : - produit haut de gamme (par la communication et le packaging) - design très distingué (blanc, arrondi, avec du plastique transparent aux couleurs vives acidulée) - prixeleve - technologie avancée (DRM,...) -le verrouillage des utilisateurs On peut remarquer que dans les points de vente le produit Apple est toujours vendu séparément de ses concurrents comme si ce n est pas le même produit. Le but est de créer l effet de famille Apple : habituer les consommateurs à consommer les produits Apple pour les sensibiliser à leur qualité et les inciter à en acheter d autres (Mac,...). II En choisissant une stratégie à la fois intensive et extensive Effet de mode Que ne feraient pas les étudiants de Berkeley pour avoir leurs écouteurs avec le fil blanc? En fait Apple a toujours eu une très forte image de qualité et de mode, tout est fait pour faire adhérer les utilisateurs au Apple Way of Life. Ce verrouillage psychologique est des plus puissants, c est ce qu on appelle habituellement du conditionnement, il marche d autant mieux que les gens sont prêt à être à la mode et que le groupe est grand. Stratégie intensive Création de buzz
Ce produit est le fruit de la collaboration entre Nike, la célèbre marque d articles de sport, et Apple, la marque tendance des produits high-tech. Le ipod est logé dans les paires de Nike Air Zoom Moiring et permet aux chaussures de communiquer avec le ipod nano. Un coureur peut donc écouter et lire sur son baladeur les enregistrements de ce podomètre : sa distance parcourue, sa vitesse et le nombre de calories brûlées. Il peut ensuite voir sa progression sur son ordinateur. Rappelons que l ipod d Apple a été une stratégie de marque inspirée par une vision technologique avant d être un produit. A travers ces différents Buzzs, Apple adopte non seulement une stratégie extensive qui lui permet d aller sur de nouveaux marchés et d aller chercher de nouveaux consommateurs, mais elle renforce aussi sa stratégie intensive notamment avec sa collaboration avec Nike qui permet aux utilisateurs d avoir une autre utilisation de l ipod. Stratégie extensive Un autre exemple de stratégie extensive mené par Apple est l ipop my photo (www. ipopmyphoto.com) qui est un énorme Buzz. Il permet aux différents consommateurs Apple et futur consommateur ipod de devenir la star de la campagne publicitaire ipod. Ainsi Apple modifie au fil du temps sa stratégie de communication, elle était auparavant accès sur le produit, maintenant Apple compte accès sa communication sur le consommateur du produit.
En pratiquant un marketing viral Récemment Apple a infiltré son dernier produit le iphone dans la série Lost sur internet. Hors, ceci n est qu un coup de Buzz car ce que trouve le personnage de la série en réalité est un talkie Walkie! La supercherie a été découverte en comparant 2 arrêts sur image, on s est rendu compte que le bras n appartient, en fait, pas au personnage de la série...apple a fait retourner la scène pour faire du Buzz autour de leur nouveau produit. La série Lost est suivie par environ 12 millions de téléspectateurs et tout le monde s intéresse à la stratégie de communication pour l Iphone, les ventes devraient donc bien débuter pour le petit dernier de Apple. Ceci est en fait la première phase du marketing viral adopté par Apple pour l ensemble de ses produits. Le cycle commence donc par l annonce sur un site de rumeurs d un hypothétique produit en cours de développement. Ce premier stade est une phase de test pour Apple, qui jauge de l attention que ses aficionados portent sur ledit produit. La rumeur est alimentée par de nouvelles fuites qui précisent des caractéristiques techniques. La Pomme compte sur le relais de sa communauté d admirateurs pour créer le «Buzz» ; pour qu on parle du produit en cours de développement le plus possible déjà au sein de la communauté des clients habitués. Ce second temps est destiné à créer une attente active. Sa durée peut être plus ou moins longue, car Apple vérifie dans le même temps l opportunité de lancer son produit sur le marché et travaille le mix prix/produit. La divulgation par les sites de rumeurs des futurs tarifs participe d ailleurs de la validation des choix réalisés. Tout comme l analyse des brevets déposés par Apple. Vient alors le troisième temps : l actionnement de la presse. L attention de celle-ci est déjà aiguisée, grâce aux relais que constitue la presse spécialisée, et depuis quelques années les blogs et autres sites d aficionados. Les grands organes jouent eux aussi les augures depuis le succès de l ipod. Jusqu au quotidien gratuit 20 qui s est fait l écho de l hypothétique iphone à la veille de l Apple Expo. De ce point de vue, Apple maîtrise parfaitement la mise en scène de sa communication et convie les journalistes à des événements spéciaux où ils sont généralement reçus par un Steve Jobs qui les rend acteurs de l introduction des nouveaux produits de la firme, en théâtralisant leur lancement.
Apple nous prouve encore une fois qu il maîtrise parfaitement le Buzz III En choisissant une stratégie de fidélisation Apple gère très bien sa communication et ceux depuis le lancement du premier ipod. Il sait communiquer sur ses différents produits sans exercer sur les consommateurs un «bourrage de crâne» (comme par exemple la publicité pour le mercurochrome). Leur secret est de créer des publicités (fond de couleur vive avec une animation en relation avec le produit Apple) qui comme leurs produits se différencies des autres publicités. De ce fait elles attirent l attention des consommateurs et n ont pas besoin d être diffusées souvent. D autre part Apple est le seul à créer des campagnes publicitaires pour un lecteur mp3 à disque dur. De ce point de vue la il est donc tranquille. Mais alors on pourrait se demander quel est l intérêt finalement pour Apple de créer et dépenser de l argent dans les publicités du ipod quand on sait que celui-ci est le lecteur mp3 à disque dur le plus connu et que pas un seul des concurrents d Apple n a de campagne publicitaire pour son produit. L intérêt d une telle stratégie pour Apple est premièrement de contrer ses concurrents et de toujours assurer une longueur d avance par rapport à ces derniers, deuxièmement de rappeler à travers ses campagnes publicitaires que Apple est une marque bien présente et bien en place sur le marché des nouvelles technologies. D ailleurs la stratégie concernant les campagnes publicitaires d Apple (publicités originales, qui attirent l attention + nombre de diffusions réduites) et dû au fait qu Apple veut également être présent dans d autre secteur que la publicité elle-même, on remarque en effet qu elle est présente dans le cinéma, le sport, les people. Ainsi les produits Apple apparaissent discrètement de ci de la et acquièrent de plus en plus de notoriété.
Création publicitaire Toujours à l écoute des «jeunes branchés» Apple et son ipod ont tout naturellement optés pour un message contemporain, résolument tourné vers l avenir et rappelant l appartenance à une élite.c est pourquoi les messages des différentes campagnes publicitaires de la marque sont si identificatifs. Apple joue à fond le coté nouvelle technologie rassurant ainsi ses utilisateurs quand à la fraîcheur des produits présentés.les messages se veulent cours, précis et authentiques. Tous ces messages publicitaires associés à la marque ont pour but d affiner la présentation des différents produits de la pomme, tout en lui préservant son aspect uni temporel et désirable. «Think different.» Ainsi, c est presque naturellement que la pomme c est tourné vers le marketing viral. Combinant à merveille avec les qualités de la marque, le dernier né des «buzz-marketing» utilise les outils de communication interpersonnels pour passer les messages à une large audience, rapidement et à moindre coût. Les formes les plus connues sont les vidéos, les jeux et les images qui transitent notamment par email ou par SMS.De plus, la branchitude de ce mouvement n altère en rien le positionnement haut de gamme de la marque.
Stratégies de création publicitaire Axant ses messages publicitaires sur la qualité de ses produits, sur l impact bénéfique qu il aura sur son utilisateur grâce à une identification valorisante, Apple plonge de plein pied vers une communication avant-gardiste où le message diffusé peut être déchiffrer comme tel : acheter, on s occupe de dire qu il s agit là du produit inévitable, vous l avez, vous avez tout compris, tout gagné S ajoute à cela, l aspect qualitatif des produits. Fort de son expérience et de sa grande image de marque, Apple est un vrai gage de sérieux et de compétence. En clair Apple s occupe de la qualité, donc on peut lui faire confiance.de plus la marque s engage a mettre en valeur l achat effectué, poussant ainsi son utilisateur a mettre en avant son produit devant son entourage et ainsi peut-être encore récolté les fruits de son excellente communication. Les valeurs Apple sont la créativité et l anti-conformisme «think different» la marque va utiliser dans ses campagnes les figures qui incarnent la quête du sens tout au long de l histoire (Gandhi, Callas, Einstein, Eve, Newton, etc. La pomme communique sur ses compétences, sur le fait qu elle est un gage de fiabilité et de savoir faire novateur.de la sorte elle nous laisse entrevoir le fait que si Einstein était encore de ce monde, nul doute que lui aussi, aurait opté pour la fausse marginalité d Apple.
La communication de la pomme est comparable a un véritable rouleau compresseur.en effet, pas un jour ne s écoule sans que le message «think different» ne s abatte sur le monde.cependant, ce message est un paradoxe lorsque l on connaît le nombre de partisans de la marque.c est d ailleurs ainsi que la puissance du message prend toute son ampleur. N est ce pas là un contre sens????.et bien pas du tout, au contraire.apple comme bien des marques de prestige comme BMW ou Ralph Lauren ont su tirer parti de cette accoutumance et ce besoin d exception de leur clientèle. Avec cette volonté de toujours «respecté» ses clients en ne laissant sortir que des produits de qualités de ses centres de fabrication, la marque s assure donc automatiquement une notion d exigence, reflet direct de la volonté de ses usagers. Le positionnement de la marque sur le secteur «haut de gamme» passe par le fait que tout les produits frappés du seau de la pomme sont compatibles entre eux et généralement ne le sont pas avec les autres.c est donc cette notion d isolation qui permet a Apple de revendiquer ce coté exceptionnel.
La marque d ailleurs n hésite pas à communiquer sur ce fait et n hésite pas non plus à s associer avec d autre marque dite «à part» (voir NIKE précédemment) ou pour les grandes causes internationales (pour l ouverture et pour ne pas être comparé à une compagnie sectaire) Pour rester dans le coup la pomme est présente sur tous les secteurs : cinéma, sport, people, Tout est dans la démonstration et à la banalisation quand le slogan est à la réflexion et à l appartenance. C est doute là, la recette de l alchimie d Apple. Le prix bien entendu des produits Apple ne va pas à l encontre de la stratégie marketing.c est pour cela que la marque joue sur un prix de vente oscillant entre accessible et cher pour développer, comme si il en était encore besoin, l aspect désirable et chics des produits APPLE.
Afin de toujours représenté cette emblème «de branchitude et de qualité» Apple ce doit d avoir toujours un coup d avance, t en au niveau technologique que médiatique. C est la mission de Steve jobs, patron de la pomme mais aussi fondateur de Pixar (société de production de film d animation).cofondateur d Apple, ce redoutable homme d affaire est passé maître dans l art de la communication.il a ainsi créer une conférence annuelle où tous les amoureux de la marque, mais aussi et surtout la presse mondiale sont conviés à San Francisco, dans la fameuse silicon valley, fief de la marque.ainsi dans ce gros show à l américaine peut on retrouvé toute la déclinaison du I-WORLD, sa place sur le marché mondial, ses avancés techniques et technologiques et ses innovations. Ce personnage est l une des clefs de la réussite du groupe à l échelle mondiale
Aujourd hui la puissance du groupe est telle qu Apple n hésite pas à l instar d autres grandes majors internationales a dicter elle-même ses codes et ses tendances qui feront la mode de demain. Comme toutes les grandes marques, la pomme a ses tendances ses coutumes, ses habitudes, ses codes. Ainsi, les fameux écouteurs blancs sont devenus le signe distinctif de tout utilisateur de i - pod. Véritable réussite médiatique pour la firme, elle a su se démarquer de la concurrence par sa différence en l utilisant comme un atout. La puissance d Apple est galvanisé par la distance que met la marque entre elle et ses utilisateurs.certes l offre Apple est omniprésente sur le marché international mais du fait de sa grandeur, le groupe bénéficie d une AURA gigantesque.c est tout naturellement que lorsque l on se penche sur le cas Apple, il faut lever les yeux au ciel pour apercevoir son visage. Ce respect suggérer mais présent et un argument de plus au positionnement de la firme sur un axe haut de gamme.
Conclusion Les valeurs d Apple sont la créativité et l anticonformisme «think different». Afin de transmettre ses valeurs au consommateur, la marque va utiliser dans ses campagnes publicitaires des figures qui incarnent la quête du sens tout au long de l histoire (Gandhi, Callas, Einstein ). Sa stratégie de communication est fondée sur un mix de communication. Apple sait parfaitement allier une stratégie extensive et intensive dans les campagnes publicitaires, les Buzzs (baby pod, ipop my photo ). En effet le Buzz marketing est l un des derniers outils de communication interpersonnel pour faire passer les messages à une large audience. La pomme est présente sur tous les secteurs (cinéma, sport, people ) et sait rappeler sa présence sans être lourde dans sa démarche. L idée est d être présent dans tous les secteurs mais de manière discrète. La communication haut de gamme passe chez Apple par un lifting publicitaire qui communique de plus en plus sur les consommateurs de Apple plutôt que sur ses produits comme c était le cas au lancement du ipod. Cette mesure est le moyen pour la pomme de resserrer les liens avec ses consommateurs et futurs consommateurs. Le marketing viral est une des clés essentielles pour Apple dans son positionnement haut de gamme, le lancement d un nouveau produit doit susciter de l intérêt, de la curiosité de la part des consommateurs. La communication haut de gamme chez Apple est synonyme de différenciation, tant par le design (couleur blanche, bouts arrondis, molette) du produit que par la campagne publicitaire du produit. Il en va aussi d un prix qui se démarque par rapport à la concurrence, un prix entre l accessible et l élevé. D autre part l alliance avec d autre marque haut de gamme telles que BMW, Nike ou des stars comme U2, confirme le statut haut de gamme des produits Apple et leur donne même une plus grande notoriété.
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