LE SENS DES COULEURS EN COMMUNICATION Le sens des couleurs en communication est essentiel dans le monde des affaires. En effet, il est indispensable pour les marques de connaître les significations positives, mais également négatives des couleurs qu elles souhaitent choisir pour leur logo, leur marque, et leurs moyens de communication. Certains chercheurs parlent de manipulation, pendant que d autres parlent de décisions stratégiques déterminantes pour la réussite d un business, alors qui a raison et qui a tort? De nombreuses études démontrent que la perception des couleurs est totalement inconsciente et intuitive en plus d être culturelle ; en effet, les goûts et les couleurs divergent d un consommateur à un autre, et les entreprises se doivent, tout de même, de prendre en compte la signification culturelle des couleurs dans chaque pays. C est pourquoi, les entreprises mettent toutes les chances de leurs côtés et réfléchissent avant de choisir la ou les couleurs de leurs communications. Il serait inconscient de choisir une couleur en particulier uniquement car il s agit de la couleur préférée du patron. Pour construire une identité visuelle cohérente et réussie, le message de l entreprise doit être en lien avec la signification des couleurs choisies pour le logo ; la charte graphique ainsi que le site internet. Les entreprises doivent garder à l esprit que les couleurs doivent renforcer leur message, et non le contredire. Le bleu a été récemment adopté par les réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn ou encore Twitter. En effet, ces enseignes ont choisi le bleu, non pas par hasard, mais bien pour illustrer la communication, la confiance, et l intégrité.
La perception des couleurs en occident est principalement liée à leurs présences dans la nature. (cf. le tableau ci-après). Alors, il est assez facile pour les marques de connaître leurs significations : Le vert symbolise la nature et l environnement, le jaune symbolise la chaleur et la joie, le noir signifie le deuil et la tristesse etc Mais lorsqu une entreprise s implante sur un nouveau continent, il est important pour elle, de savoir ce que les habitants et la culture locale pensent de chaque couleur et connaître leurs significations afin d adapter au mieux sa stratégie et ses moyens de communication. Il ne s agit pas là de manipulation mais de respect des cultures. En effet, les entreprises essaient d attirer le consommateur et de s assurer qu elles ne communiquent pas, sans le vouloir, un message négatif. C est une décision que les entreprises ne peuvent pas prendre à la légère. En effet, les consommateurs sont sensibles à l ambiance, l environnement et les valeurs d une entreprise, que ce soit un magasin, un site internet ou encore une simple carte de visite. Les consommateurs ont besoin de se sentir en confiance, de se dire que les produits semblent de bonnes qualités, et qu ils ont affaires à des personnes honnêtes et bienveillantes avant de donner leur fidélité et leur confiance. Cela passe premièrement par le visuel et donc les couleurs que l entreprise utilise pour communiquer. Lorsqu une entreprise se créée, elle étudie sa cible et les pays qu elle souhaite toucher au départ. En plus d une étude de marché, il est indispensable de s assurer que le nom de la marque n offensera pas la population du pays concerné (de part sa signification dans la langue du pays) et que les couleurs choisies ne vont pas desservir l entreprise ou aller à l encontre du message qu elle veut communiquer. Il est, en effet, essentiel de savoir comment les couleurs peuvent être interprétées dans les autres pays, les autres cultures et les autres continents. Par exemple, le blanc symbolise la fraîcheur, la pureté en occident, alors qu en Asie, cela représente le deuil, et en Inde, le malheur. Aussi, le vert fait référence au mensonge en Chine, alors qu il symbolise principalement l environnement et la nature dans la culture occidentale. Pour finir, le jaune fait référence à la royauté en Asie ; au courage et à la force, au Japon ; à la spiritualité et à l apaisement pour les bouddhistes, et au deuil pour la Chine. Ce dernier exemple prouve bien la
complexité de cette exercice pour les entreprises qui travaillent à l international, et plus particulièrement en dehors de l occident. Grâce aux nouvelles technologies et principalement aux ordinateurs, le monde est passé de deux couleurs à quatre milliards. Cette modernisation est, toutefois, à double tranchant. En effet, les entreprises peuvent choisir une couleur spécifique parmi ce large choix afin d éviter de heurter la sensibilité de certaines cultures dans certains pays. Mais, elles peuvent également être considérées comme manipulatrices en jouant volontairement sur les nuanciers des couleurs dites «critiques». Par exemple, une entreprise souhaitant s implanter sur un marché en Afrique du Sud avec une charte graphique rouge (symbolisant le deuil), pourrait alors choisir la couleur corail pour éviter de blesser la population ciblée. Serait-ce à ce moment là, que l on pourrait analyser cela comme une tromperie, une manipulation de la part des entreprises envers leurs consommateurs? C est une question qui reste vaste et complexe. Pour conclure, le sens des couleurs en communication est essentiel pour les entreprises, et leurs choix ne peuvent être fait qu après longue réflexion. Pourtant, le sujet pourrait être extrêmement simple s il n y avait qu une seule et unique culture ; mais l exercice se complique, lorsque l on prend en considération plusieurs pays. Les évolutions technologiques ont permis aux entreprises d adapter au mieux leur charte graphique à leurs cibles. Toutefois, ces nouvelles techniques peuvent être interprétées comme une manipulation de leurs parts, volontaire ou involontaire, mais leur but premier est de s éloigner des couleurs «critiques» afin de respecter la culture et le pays de chacun, tout en faisant accepter leur marque et leurs produits. TABLEAU PRÉSENTANT LA SIGNIFICATION DES COULEURS EN OCCIDENT :
COULEURS SIGNIFICATION POSITIVE SIGNIFICATION NEGATIVE EXEMPLES DE DOMAINES QUI L UTILISENT BLEU La confiance L intégrité La communication La froideur La distance L inaccessible Les réseaux sociaux L informatique La joie Traîtrise Tourisme LES COULEURS PRIMAIRES JAUNE L optimisme L amitié Le mensonge La tromperie Assurance & Crédit La puissance La colère Le luxe, la mode, ROUGE Le pouvoir Le danger les médias, La passion L interdiction l humanitaire VERT L environnement & sa protection La chance L échec L infortune Le sport, divertissement et la mobilité LES COULEURS SECONDAIRES ORANGE La gaieté Le confort L originalité («kitch») Le divertissement, L agroalimentaire L amusement VIOLET La qualité La mélancolie Le contexte
Le luxe La décadence La solitude artistique, musical La chaleur La culture, MARRON La sécurité La saleté L histoire, LES COULEURS La fiabilité Le chocolat TERTIAIRES DORE La richesse La fortune La fécondité La superficialité Le faux La confiserie, La parfumerie, Le luxe Le luxe La mort Le cinéma, NOIR Le prestige Le vide L interdit L exclusivité La tristesse Le cinéma La fraîcheur Le vide L hiver AUTRES BLANC La pureté L absence Le mariage COULEURS La liberté La solitude L actualité Le respect La monotonie Le design GRIS La neutralité La mélancolie L univers La douceur La tristesse «Corporate» ROSE Le bonheur, Réservé aux filles Les enfants, les
La tendresse, La jeunesse La naïveté, L indécision loisirs, l univers féminin