Mastère Spécialisé en Management de l Innovation, de la Qualité et de l Environnement

CIMED MS MIQE École Centrale Marseille Technopôle de Château Gombert 13541 MARSEILLE cedex 20 Tel : 04 91 05 45 45 Mastère Spécialisé en Management de l Innovation, de la Qualité et de l Environnement Option Nouvelles Technologies et e-transformation des Entreprises Développement d une activité Web grâce aux solutions Open Source : application à une PME argentine Mémoire de thèse professionnelle Auteur Marc LIOTARD, auditeur MIQE Tuteur de thèse Patrick ZIMBARDO, CIMED Décembre 2007

Remerciements Je tiens tout particulièrement à remercier mes dynamiques responsables de stage, Mme Laurence THOUIN et Mlle María Laura MARTINEZ, qui, en acceptant de m intégrer au sein de leur agence, ont rendu possible la réalisation de ce mémoire autour du thème des NTIC dans le contexte argentin. Je remercie également toute l équipe d Azerty Comunicación, et plus particulièrement Mlle Nora ISEÑ et M. Luciano ANDUJAR, pour avoir contribué à mon insertion dans cet environnement nouveau, riche et contrasté que constitue la mégapole sud-américaine de Buenos Aires. Ma reconnaissance va également vers M. Philippe DULAUROY, ancien élève d ESIGELEC Rouen et voyageur accompli, pour son expérience, ses bons conseils, et sa disponibilité. Je lui souhaite d ailleurs de réussir dans ses nouvelles fonctions familiales et professionnelles, puisqu il prend désormais en charge l activité Web d Azerty Comunicación sur la base du travail dont fait l objet ce mémoire. Enfin, j adresse mes remerciements à l équipe pédagogique du CIMED Marseille, pour l expérience qu a constitué cette année de formation en Mastère Spécialisé, sur le plan humain comme sur le plan professionnel. MM. Richard SOLER et Emmanuel DELANNOY bénéficient en particulier de toute ma gratitude pour leur soutien et leur intérêt vis à vis de mon sujet de thèse professionnelle. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 2/39

Résumé Mots clefs NTIC, Argentine, PME, communication, Web 2.0, Internet, Technologies, Sites web, CMS, WCMS, activité, processus, agence, publication, MRT, PDI, positionnement Diagnostic L Argentine, après la crise de 2002, est en train de vivre une importante croissance économique, avec pour enjeu principal de réussir son entrée dans le marché d exportation. Le domaine des NTIC constitue en cela à la fois un produit d exportation, mais également un moyen de diffuser plus largement et plus rapidement l information inhérente à l activité des entreprises argentines, qui, bien qu encore réticentes, intègrent de plus en plus Internet dans leur politique de communication, voire même de vente. Confrontée à ce changement de comportement de ses clients face à un nouveau média de communication, il est dans l'intérêt d'une entreprise telle qu'une agence de communication de leur proposer des stratégies adaptées aux évolutions technologiques. Elle s'offrira ainsi l opportunité d'utiliser Internet comme un média supplémentaire sur lequel faire preuve de ses compétences et de sa créativité en terme de marketing et de design. Cependant, la création de sites Web, qu ils soient institutionnels, à vocation de e-commerce ou encore des portails d entreprise, nécessite des compétences techniques particulières, pas spécialement évoluées, mais pour le moins bien différentes du cœur de métier d une agence de communication et de design. La tâche de diversification stratégique semble ainsi plus complexe qu elle n y paraît. Hypothèse de solution Il est intéressant de constater que les évolutions sociales autour du Web 2.0 et l avènement des mouvements Open Source mettent aujourd hui au service des entreprises divers outils d administration, permettant de gérer tout ou partie de leurs processus métier. Les systèmes de gestion de contenu, communément dénommés CMS (Content Management Systems), sont notamment des outils qui permettent de constituer et d administrer à moindres efforts des sites Internet aux fonctionnalités évoluées. Le concept de ces systèmes, séparant la présentation graphique du contenu, et implémentant toute la partie fonctionnelle, permet en effet de s abstraire de l aspect technique d un site web, pour se concentrer sur le graphisme, et laisser la gestion du contenu au détenteur dudit système. Ces outils pourraient donc constituer une solution adaptée aux besoins d une agence de communication aux moyens modestes en quête de diversification stratégique, lui permettant d'offrir à ses clients, encore timides face aux outils informatiques et à leur manipulation, des solutions bons marchés, robustes et efficaces. Discussion Une étude approfondie des systèmes de gestion de contenu et de leur fonctionnement nous permet de constater qu ils disposent d un important domaine d application, qui ne se limite pas forcément à la publication Web. Dans ce cadre plus particulier, ils offrent de nombreux avantages fonctionnels permettant de gérer plus facilement une activité de production et de maintenance de sites Web, en totale abstraction avec la partie technique. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 3/39

Dès lors, nous pouvons envisager de revenir, dans le cadre de notre agence de communication, au cœur du métier qu elle pratique, à savoir les campagnes de communication, la création graphique et l agencement des supports, numériques comme traditionnels. En effet, l étude de ses compétences et de ses ressources technologiques montre qu elle a tout intérêt à optimiser son savoir-faire afin d acquérir une certaine image de spécialisation. Mais de telles technologies, aussi efficaces soient-elles en théorie, se révèlent également trop innovantes par certains aspects. Elles nécessitent souvent une capacité d adaptation marquée, qui se traduit dans le milieu des PME par une culture bien particulière ainsi que par des restructurations d entreprise, aussi bien du côté prestataire que du côté client. Le constat par la pratique permet de conclure que malgré les avantages réels de cette diversification par l innovation, la mise en place d une activité Web grâce aux solutions CMS Open Source nécessite des efforts particuliers en matière de management transversal, notamment dans un environnement comme celui de l Argentine. En particulier, s il faut penser et organiser le processus de production d un site Web, il faut également mettre en place les processus de décisions nécessaires à sa gestion, ainsi que les processus de support nécessaire à sa maintenance. Ainsi, cette thèse aura montré que toute évolution technologique ne peut être correctement menée au sein d une entreprise sans considérations managériales prenant en compte l entreprise dans son ensemble MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 4/39

Sommaire Remerciements...2 Résumé...3 Sommaire...5 Introduction...7 1. Les NTIC, un secteur à forte croissance en Argentine...9 1.1. Un contexte économique favorable...9 1.2. Une volonté de réduire la fracture numérique...10 2. Les entreprises argentines et leur rapport au Web...13 2.1. Usages d Internet dans les entreprises argentines...13 2.2. Le cas des PME argentines...13 3. Une stratégie de diversification tournée vers le Web...16 3.1. Un outil de pré-diagnostic stratégique : le PDI...16 3.1.1. Présentation 16 3.1.2. Profil MRT 17 3.1.3. Démarche applicative 17 3.2. Un enjeu dicté par les conséquences de la crise...18 3.3. L environnement concurrentiel du Web argentin...18 3.4. Les ressources technologiques nécessaires...20 3.4.1. Compétences techniques 20 3.4.2. Compétences éditoriales et graphiques 20 3.4.3. Compétences commerciales 21 3.4.4. Compétences managériales 21 3.5. Positionnement et valeur ajoutée : l apport des CMS...21 4. CMS et publication Web, concepts et fondements...23 4.1. Les CMS à l origine du Web 2.0?...23 4.2. L extension à tout type de contenu...23 4.3. Le Web Content Management...25 4.3.1. Les avantages opérationnels 25 4.3.2. Les problèmes de mise en œuvre 26 4.3.3. Un avenir résidant dans les solutions Open Source? 27 5. Les WCMS pour un positionnement Web en Argentine?...29 5.1. Une offre fonctionnelle étendue...29 MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 5/39

5.2. Un processus de production facilité...29 5.3. Maximisation de la valeur ajoutée graphique...30 6. Mise en place d une activité Web basée sur les WCMS...31 6.1. Intégration de l activité...31 6.2. Environnement managérial...32 6.3. Caractérisation de l offre...33 6.4. Collaboration avec les prestataires...34 6.5. Campagnes de prospection...34 6.6. Veille technologique...34 Conclusion...36 Références bibliographiques...37 Glossaire...38 Annexes au mémoire...39 MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 6/39

Introduction La thèse professionnelle permet de clore le cycle de formation 2006-2007 du Mastère Spécialisé en Management de l Innovation, de la Qualité et de l Environnement (MIQE), programme co-accrédité entre l Ecole Centrale de Marseille et Euromed Marseille Ecole de Management. Elle est l occasion d appliquer les concepts, les méthodes et outils acquis dans le cadre de la formation à un cas pratique dans le contexte réel d une organisation, concrétisé par une mission en entreprise de six mois, étape la plus active du Mastère. Dans le cadre de cette mission, j ai été recruté en tant que stagiaire dans une agence de communication argentine, Azerty Comunicación, située en plein cœur de Buenos Aires. Travaillant en collaboration avec les deux directrices de l agence, je me suis positionné à la fois comme ingénieur support vis-à-vis du processus d e-transformation de l agence, et comme business développeur afin de permettre à l entreprise de se développer sur le marché du Web. Axe principal de ma mission, le développement de cette activité Web au sein d une structure déjà établie et solidifiée m a permis de prendre un premier contact avec le marché argentin, aujourd hui en croissance, mais qui a énormément souffert durant la crise de 2001-2002 durant laquelle le PIB a chuté de 11% avec la fin de la parité peso/dollar. Or, depuis 2004, l Argentine semble avoir pris le bon chemin, avec un PIB repartant à 8 % de croissance annuelle, en produisant une réactivation économique dans tous les secteurs, une forte réduction de la pauvreté et un retour de la classe moyenne. Mais encore 23% de la population vit sous le seuil de pauvreté, tandis que le pays souffre d un certain retard technologique, illustré notamment par la notion de «fracture numérique», qui désigne à la fois le manque d accès aux TIC et l insuffisante et inadéquate connaissance en matière de ces nouvelles technologies. Mais nous verrons en première partie que les NTIC bénéficient d un contexte largement favorable à leur développement, d une part grâce aux conséquences de la crise, et d autre part grâce à la prise de conscience du gouvernement argentin face à la question de la réduction de cette fracture. Le premier impact de ce développement, par réactions en chaîne, est bien évidemment de rendre le pays compétent sur des secteurs novateurs sur le plan mondial, mais également de fournir aux entreprises nationales des moyens leur permettant d améliorer leurs performances commerciales, grâce notamment à des infrastructures rapides et robustes, ainsi que par des outils permettant d accroître l efficacité de l organisation et sa politique de communication, comme nous le verrons dans la seconde partie. C est ainsi que nous analyserons dans un troisième temps le cas des PME argentines positionnées sur le secteur du service aux entreprises, notamment en matière de communication institutionnelle. Nous verrons dans cette partie que cette évolution les oblige à revoir leur stratégie et à diversifier leur offre en y intégrant le support qu est le Web, au risque cependant de se heurter à de nombreuses difficultés d ordre organisationnels et techniques. Car les technologies du Web ne sont pas simples à appréhender, tandis que les compétences en la matière présentent un fort potentiel technique. C est cependant oublier que le Web argentin émerge à l heure des systèmes de gestion de contenu, qui présentent des applications de plus en plus pertinentes dans le milieu professionnel, comme nous le verrons en quatrième partie. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 7/39

Nous pourrons alors dans un cinquième temps étudier l intérêt et les perspectives offertes par ces concepts pour des entreprises argentines, qui, encore affaiblies par la crise, ne peuvent ni amortir des coûts logiciels trop importants, ni prétendre d un haut niveau de technicité. Enfin, la sixième partie permettra de voir comment par la pratique les solutions étudiées cidessus ont permis d initier une activité Web au sein de l agence qui m a employée, et dans quelle mesure elles lui permettront de poursuivre dans cette voie tout en s améliorant MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 8/39

1. Les NTIC, un secteur à forte croissance en Argentine 1.1. Un contexte économique favorable Après une décennie d essor économique sans précédent qui lui aura permis de se moderniser rapidement, de s'ouvrir sur le monde, et d'accéder aux standards de vie occidentaux, l Argentine a connu de 1998 à 2002 une profonde crise qui a bouleversé son économie. En l espace de deux ans, son PIB a chuté de 21%, son taux de chômage a atteint 23%, et la pauvreté a gagné plus de la moitié de la population argentine, avec un taux supérieur à 57% au summum de la crise. Les causes de cette crise, nombreuses et complexes, trouvent leurs grandes lignes dans plusieurs facteurs : La surévaluation du peso, mené à parité avec le dollar ; Le taux d endettement élevé de l Argentine, engendré par la dictature militaire des années 70 La dénationalisation de l économie, suite aux privatisations des années 90 ; La panique du peuple, méfiant envers la corruption et le système bancaire argentin ; Etc. Se démarquant des politiques de libéralisation du marché menées dans les années 90, et préférant un rôle plus interventionniste de l'état dans l'économie, Néstor KIRCHNER parvint en 2003 au pouvoir. Depuis lors, la crise s étant essoufflée fin 2002, le pays a débuté un processus de reprise économique avec des chiffres encourageants : en 2004 le pays enregistrait un taux de croissance de son PIB de 9%, et de 9,2% en 2005 par opposition au -10,9% enregistré en 2002. C est ainsi que malgré quelques séquelles toujours d actualité en 2007 (inflation, crise énergétique, etc.), et malgré un manque cruel d investisseurs internationaux, l Argentine compte aujourd hui parmi ses secteurs d activités les plus prometteurs : L agriculture et l industrie agro-alimentaire, notamment en matière de productions viticoles, de soja, mais également de miel, de poires, et d olives ; Le bâtiment et la construction ; Les biens d équipements, visant à fournir les secteurs du transport, de l industrie, de la communication et de l agroalimentaire ; L industrie automobile ; L industrie de la chaussure ; L industrie du jouet ; Le secteur informatique, via le développement logiciel ; Le secteur des TIC, principalement la téléphonie mobile et Internet ; Le tourisme. Sylvain PEUCH, entrepreneur diplômé EPSCI-ESSEC, Ecole de management international, explique sur son blog Entrepreneurs Français pourquoi les secteurs des TIC 1 en Argentine se montrent aussi bien portants, profitant notamment de la dévaluation du peso et de la croissance des années 90 : «Le secteur de l informatique en particulier a su tirer partie de sa flexibilité et de son expérience, en s'appuyant sur des infrastructures de dernière génération, issues du processus de privatisation de la décennie 90 et sur une main d'œuvre hautement qualifiée, l'industrie du software. Cette industrie est aujourd'hui leader sur des terrains comme le développement de site Internet et de software pour l'industrie agroalimentaire, les banques, la téléphonie et la médecine (software factoring, système de gestion CRM, contrôle de qualité, développement de systèmes e-business). Si nous ajoutons, aux avantages cités précédemment, un taux de change favorable, nous pouvons en conclure que les nouvelles technologies représentent un grand potentiel de marché. Concernant le software, le Ministère de l'industrie a mis en place en 2004 la Loi Software, accordant 1 TIC : Technologies de l Information et de la Communication MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 9/39

à cette industrie des avantages fiscaux (60% d'escompte pour l'impôt sur les bénéfices par exemple) et la garantie aux entrepreneurs qu'il n'y aura aucune augmentation d'impôts sur les dix prochaines années. Depuis la privatisation du secteur, les télécommunications enregistrent quant à elles l'un des taux les plus élevés de croissance. Le développement d'infrastructures ouvre de nouvelles opportunités d'affaires pour l'installation d'activité à haute technologie tel que le développement du commerce électronique, les services éducatifs, la digitalisation des services de l'etat...» Il semblerait donc que les privatisations des années 90, qui ont pourtant participé fortement à la formation d une situation de crise, ont eu un retour d effet bénéfique, qui, conjugué à la dévaluation du peso, a permis au secteur des NTIC de se développer au sein du pays. Y voyant une solution de développement à la situation d après-crise, l Etat a encouragé les entreprises via diverses mesures financières à développer ce secteur, permettant ainsi à l Argentine de se positionner aujourd hui en leader de l industrie du software hispanophone. Le géant Google luimême a annoncé en octobre dernier sa volonté d investir en Argentine, afin de participer à l amenuisement de la fracture numérique, tout en assurant sa position au cœur de la communauté hispanophone. 1.2. Une volonté de réduire la fracture numérique Au delà des démarches menées par l Etat et par le secteur privé, la fracture numérique est un sujet qui préoccupe de plus en plus la population argentine. Dans le contexte électoral qui aura marqué l année 2007, les électeurs ont en effet exprimé une demande croissante envers l inclusion dans les plans des gouvernements potentiels des thématiques de la fracture numérique et du développement du concept de Société de la Connaissance. Ces mesures permettraient ainsi au gouvernement de consolider un modèle de pays basé sur l inclusion sociale de tous ses habitants, et donc d améliorer sa compétitivité au niveau mondial. Dans le but d institutionnaliser cette demande, l Association Argentine des Utilisateurs de l Informatique et des Communications a organisé un congrès, dont la mise en place d un «agenda digital», permettant l organisation de diverses mesures formalisées, constituait le sujet maître. Etaient notamment attendus à l occasion de ce congrès les représentants des quatre principaux partis candidats aux présidentielles de 2007, ainsi que des personnalités telles que Miguel PEIRANO, actuel ministre de l Economie, et Vinton CERF, inventeur du protocole Internet (TCP/IP) et actuel chef évangéliste de l Internet chez Google. Première à s exprimer, la candidate pour la coalition sociale Elisa CARRIO a expliqué combien l utilisation des NTIC avait une répercussion dans chaque milieu social, et qu un effort devait donc être porté sur l éducation, afin qu elle puisse «tenir en compte l hypertexte». Ricardo LÓPEZ MURPHY, pour sa part a utilisé le terme de «révolution digitale» en soulignant que l Etat devait se constituer promoteur et utilisateur des nouvelles technologies. En particulier, les thèmes du paiement et du vote électroniques ont été mentionnés en tant qu outils susceptibles d améliorer l économie et la politique du pays, tout en se battant contre la «nouvelle forme d analphabétisme» que constitue cette fracture numérique. Enfin, González FRAGA, conseiller du candidat Roberto LAVAGNA, a soutenu qu un agenda digital permettrait au pays de «croître de manière républicaine pendant plus de 20 ans», notamment par l expansion de l industrie locale dans le domaine du développement logiciel hispanophone. Un agenda digital n étant pas envisageable sans ressources humaines capables, González FRAGA va même jusqu à entretenir l idée de clusters, rattachant entreprises et universités. Il faut reconnaître que Roberto LAVAGNA, précédant Miguel PEIRANO au poste de ministre de l Economie, a été l auteur de nombreuses mesures visant à favoriser le développement technologique. Il est notamment l instigateur de la fameuse loi 25.922 de promotion du software, de la MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 10/39

mise en place des plans Mi PC et OLPC (One Laptop Per Child), ainsi que de la création de la Fondation Argentine de Nanotechnologie. Enfin, Cristina FERNANDEZ DE KIRCHNER, gagnante des élections quelques mois plus tard, fut malheureusement absente du congrès, privant la population de sa vision de l Argentine technologique. Il faut cependant garder en considération le fait que l Argentine figure parmi les pays les plus développés d Amérique Latine, avec notamment son voisin le Chili, et cela par la volonté de sa population. Les argentins adoptent en effet de manière spectaculaire la téléphonie mobile, tout comme l Internet, notamment grâce aux réseaux de locutorios (cybercafés argentins). Ils concentraient déjà 35,8% des connexions Internet en 2004, offrant un accès au Web à l heure sans la nécessité d assumer le prix d un PC et d une connexion large bande (5M maximum actuellement), encore très coûteuse. Figure 1 : Position de l'argentine au niveau mondial en terme de téléphonie mobile en 2005 (Source : CNUCED) MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 11/39

Figure 2 : Position de l'argentine au niveau mondial en terme d internautes en 2005 (Source : CNUCED) MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 12/39

2. Les entreprises argentines et leur rapport au Web 2.1. Usages d Internet dans les entreprises argentines Entreprises Accès Internet Large bande Site Web E-commerce Grandes 100% 97% 88% 12% Moyennes 98% 64% 63% 10% Petites 89% 39% 43% 4% Micro 12% 13% 8% 0% Tableau 1 : Situation des entreprises Argentines en septembre 2004 (source : RGX) La situation en 2004 déjà montrait une grande différence entre Grandes Entreprises et PME, qui ne disposent pas de mêmes ressources, financières comme humaines. Il ressort de ce tableau le fait que toute catégorie d entreprise, en 2004, n utilisait le Web qu à des fins de communication institutionnelle. Et le CNUCED 1 confirme, dans un rapport de novembre 2004, que malgré les connections en hausse des entreprises à la toile, leur participation aux transactions électroniques reste limitée. Dans ce contexte de croissance technologique, il convient d étudier d avantage le comportement des PME argentines, qui contrairement aux grandes entreprises tournées vers l innovation, n ont pas la même perception des avantages du Web sur leur activité, ni les compétences techniques nécessaires à l appropriation des TIC, alors que pourtant, elles constituent des entités à fort potentiel de développement. 2.2. Le cas des PME argentines Dans le cadre du développement des PME argentines, le Réseau Global d Exportation (RGX), avec l appui de Cisco et de Telefónica Argentina, a décidé de mesurer l usage que font les PME argentines d Internet. Parue le 26 novembre 2007, l étude révèle des chiffres très signifiants sur le développement du marché argentin. En particulier, bien qu elles soient chaque année de plus en plus nombreuses à avoir recours au web pour leur communication, les résultats de l étude rapportent que près d'un tiers (29%) des entreprises argentines n'évalue pas l'influence d'internet pour recueillir de nouveaux clients. Un pourcentage certes élevé, mais contrebalancé toutefois par un franc 33% qui considère en revanche qu Internet permet d améliorer fortement la captation de clients. Parallèlement à cela, un autre point de l étude révèle qu Internet est avant tout pour les entreprises un nouveau moyen de communication : 12% des PME argentines déclarent avoir remplacé totalement leur moyens de communications par le Web, tandis que 41% s en servent comme une alternative très efficace sans pour autant abandonner totalement leurs moyens actuels, dont la distribution de tracts, et la prospection téléphonique. Mais surtout, il apparaît que sept entreprises sur dix se servent d Internet pour une simple communication institutionnelle, présentant leurs activités et leurs produits sans envisager la prise de commandes et la vente en ligne, respectivement adoptées à 26% et 6%. Pire encore, la fréquence de mise à jour des sites dépasse les 2 mois dans 65% des cas, alors que la pertinence de l'information est un point fondamental pour 80% des internautes. 1 Conférence des Nations-Unies pour le Commerce Et le Développement MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 13/39

La position sur ce point de Diego FREDIANI, directeur de RGX, est ferme : «les PME utilisent Internet comme elles utiliseraient n importe quel outil de la suite Office. Par exemple, combien de temps consacrons-nous à nos tableurs Excel? 10-15%? Il se passe aujourd hui dans les PME argentines quelque chose de semblable au sujet de l outil qu est Internet.» Nous nous trouvons ainsi dans un contexte qui a certes évolué depuis 2004, mais cependant pas assez rapidement pour rattraper le retard sur les USA ou encore l Europe. Grandes entreprises PME Accès à Internet Oui Oui Site web Oui Oui Intranet Oui Non E-commerce Oui Non Gestion des achats Oui Non Télétravail Oui Non Tableau 2 : Utilisation des outils du Web en 2007 Au vu du contexte de développement difficile pour les PME argentines, le RGX, en conclusion de son étude sur le développement des NTIC au sein des PME, exprime les quatre points primordiaux à considérer : 1. L élaboration d un plan d exportation, visant à analyser le marché mondial et la clientèle sur laquelle diriger ses efforts. En effet, le Web étant un moyen de dématérialiser l information et les flux monétaires, les PME doivent prendre conscience de leur potentiel en dehors des frontières du pays ; 2. La mise en place de plates-formes permettant non seulement la captation de nouveaux clients, mais également la fidélisation des clients actuels, par une meilleure gestion des informations personnelles relatives à ces clients. Simple question marketing, ce point est pourtant primordial quand on sait qu il coûte dix fois plus cher à une entreprise de conquérir un nouveau client plutôt que d en fidéliser un ; 3. Le choix de solutions simples à administrer, à maintenir et à utiliser, afin de produire un maximum de valeur ajoutée et de confiance sur le site, et d offrir ainsi via le Web des avantages compétitifs. Car les PME ne peuvent prétendre disposer de compétences techniques assez évoluées pour gérer des outils complexes, qui de toutes manières ne seront pas adaptés à la nature de leur activité ainsi qu à leur budget ; 4. Enfin, la promotion de l activité de l entreprise de manière permanente selon tous les moyens possibles, sachant que le Web offre aujourd hui de nombreux canaux de communication, plus performants que la prospection téléphonique ou encore la distribution de tracts à même la rue. Il s agit donc de faire en sorte par le biais de ces recommandations que les entreprises argentines perçoivent Internet comme un outil multi-usage, et passent ainsi d une utilisation embryonnaire et focalisée sur la communication institutionnelle à une conception d Internet comme véritable plate-forme d affaires, comprenant les secteurs de la gestion, de l administration, des relations avec fournisseurs et clients, de la communication, du marketing et des ventes. En d autres termes, une manière de réduire les coûts tout en augmentant les ventes et d améliorer ainsi sa rentabilité. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 14/39

Que penser, dans ces conditions, du cas d une agence de communication confrontée non seulement à cette mondialisation des échanges, mais également à un besoin de plus en plus conséquent de communiquer via le support du Web? C est ce que nous allons aborder dans les parties suivantes. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 15/39

3. Une stratégie de diversification tournée vers le Web Initiée par des demandes croissantes en matière de supports de communication orientés vers le canal du Web, le processus de diversification d une agence de communication va logiquement s orienter vers la production de sites Web institutionnels. De cette manière, le service offert par l agence à ses clients reste identique, tout en intégrant le nouveau support qu est le Web. Nous sommes cependant en droit de nous demander, au vu du contexte cité précédemment, si il n est pas dans l intérêt de l agence de choisir un positionnement encore plus fort, orienté vers l ensemble des outils du Web, anticipant ainsi la mutation qui s opère parmi les PME argentines. Cependant, soumise elle-même à un manque de connaissances en la matière, difficile de savoir par quel bout s y prendre, si ce n est d en confier l entière tâche à un prestataire spécialisé dans le domaine, et d en perdre la rentabilité envisagée. Il convient donc d adopter un positionnement stratégique adéquat à la situation du marché, mais adéquat également aux ressources technologiques et humaines dont dispose l agence. 3.1. Un outil de pré-diagnostic stratégique : le PDI 3.1.1. Présentation Conçu et mûri par Jacques MORIN, diplômé de l École Polytechnique de Paris, de l École Supérieure d Aéronautique et du Sloan School of Management du MIT (Boston), également auteur de trois ouvrages sur la gestion de l innovation technologique, cet outil de pré-diagnostic est en réalité une analyse de l entreprise, de sa stratégie ainsi que de ses ressources. L acronyme PDI signifiant «Performance, Développement et Innovation», cet outil vise ainsi à faire prendre conscience à ladite entreprise de ses enjeux stratégiques par rapport à son potentiel et au contexte dans lequel elle évolue, pour lui permettre alors d optimiser son positionnement sur le marché. Structuré en quatre parties, il permet d aborder trois aspects de l entreprise et une conclusion : 1. Dans un premier temps, il vise à analyser l entreprise dans sa globalité, c est-à-dire son historique, ses caractéristiques, ses activités et son métier, afin de dresser une fiche d identité de la structure et de ses valeurs ; 2. Dans un second temps, il s attache à étudier la stratégie de l entreprise, afin d en tirer les facteurs de compétitivité, le portefeuille d activités, et l environnement concurrentiel de ladite structure ; 3. Troisièmement il jauge les ressources de l entreprise, en terme de technologies/compétences techniques, managériales et commerciales, afin d en dresser un portefeuille et un profil, nommé profil MRT (Management des Ressources Technologiques) 4. Finalement, les trois aspects sont recoupés afin d en déduire quelques conclusions et pistes de réflexion qui permettront à l entreprise de se positionner de manière consciente et objective sur des secteurs pour lesquels elle présente des potentiels certains. Le profil MRT en particulier apporte au travers du PDI une véritable valeur ajoutée dans l analyse de notre problématique, permettant de mettre en valeur les atouts de l entreprise dans son contexte concurrentiel. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 16/39

3.1.2. Profil MRT Intervenant dans l analyse des compétences de l entreprise, le profil Management des Ressources Technologiques constitue un point des plus importants du PDI. Il permet d analyser en six points clés les ressources de l entreprise et leur gestion, dans le but de conditionner la démarche stratégique à déployer. Les trois premières fonctions sont logistiques ; elles permettent de faire un état des lieux sur les ressources possédées par l entreprise : 1. L inventaire : il consiste à recenser les compétences dont dispose l entreprise, et de les classer en vue de leur évaluation. 2. L évaluation : elle permet de mesurer le degré d expertise détenu par l entreprise vis à vis de ses concurrents. Elle se base sur des critères quantifiables qui doivent être décidés au préalable et recensés dans un référentiel. 3. La surveillance : cette fonction doit permettre à l entreprise d étudier les évolutions de la concurrence et des technologies afin d être en mesure de s y adapter. Des objectifs et des moyens doivent être concrètement décidés afin de disposer de processus de veille efficaces. Les trois fonctions suivantes sont quant à elles stratégiques, permettant d envisager l évolution des ressources de l entreprise par rapport à des choix de positionnement : 4. L enrichissement : il permet d accroître le champ des compétences maîtrisées par l entreprise, via des démarches de formations, ou encore par des embauches stratégiques. 5. La sauvegarde : elle consiste à éviter la perte de compétences de l entreprise, grâce notamment à la mise en place d une politique de documentation, ou via une responsabilité sociétale adéquate. 6. L optimisation : elle permet d exploiter au mieux les compétences recensées dans l entreprise, en utilisant pleinement leur potentiel via un positionnement stratégique adéquat. Le profil MRT constitue donc un outil bien précis, qui, adapté au cas d une entreprise particulière, permettra de lui apporter les briques nécessaires à la construction d un positionnement stratégique solide, adapté à son identité et à son environnement concurrentiel. 3.1.3. Démarche applicative L analyse du patrimoine, de la stratégie et des compétences de l entreprise s effectue dans un premier temps par une écoute attentive des personnes compétentes. Dans le cas d une PME, il s agit d interviewer sa direction et de laisser exprimer toutes considérations sur la condition de l entreprise, en recentrant la discussion sur les points à analyser si nécessaire. Vient ensuite la phase de tri de l information, qu il s agit de retranscrire et de mettre en valeur selon le modèle de MORIN, organisé comme suit : 1. L entreprise a. Historique b. Chiffres & enjeux c. Métier et chaîne de valeur d. Domaines d activité 2. La stratégie a. Systèmes concurrentiels MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 17/39

b. Stratégies génériques c. Facteurs de compétitivité d. Environnement concurrentiel e. Portefeuille d activités 3. Les ressources a. Compétences et technologies clés b. Portefeuille de technologies c. Profil MRT 4. Conclusions a. Points clés stratégiques b. Enjeux stratégiques c. Questionnements clés d. Lignes d action à engager Les conclusions tirées du PDI se présentent sous forme de tableaux récapitulatifs des forces et faiblesses de l entreprise, et des opportunités et menaces du marché. Ces derniers permettent alors de dresser quelques questionnements stratégiques, qui trouvent une piste de réponse dans des idées de lignes d action à engager. Les paragraphes suivants présentent les conclusions tirées dans le cas de notre PME argentine. 3.2. Un enjeu dicté par les conséquences de la crise L analyse identitaire de l entreprise menée via le PDI montre une profonde affectation due à la crise économique de 2001, qui aura eu des conséquences particulièrement désastreuses pour l activité de l agence. En effet, près de 95% de sa clientèle a disparu en l espace de quelques mois, seules les institutions non commerciales peu affectées telles que la Chambre du Commerce et de l Industrie Franco-Argentine (CCIFA), ou encore l Alliance Française restant en lice. Aujourd hui, avec le retour de la croissance, l activité a repris et s est améliorée. Mais il est difficile de parvenir à s adapter à l essor technologique qui accompagne cette croissance, et qui amène de nouveaux services, de nouveaux produits, de nouveaux besoins. L agence exprime par ailleurs une volonté de se consacrer à un métier plus en adéquation avec les ressources dont elle dispose, et non plus agir sous la contrainte de la pression économique. Il s agit donc de profiter de cette révolution pour, d une part, réussir à s affirmer parmi les premiers sur les marchés visés, et, d autre part pour s assurer une situation plus solide qui permettra de faire face à une économie toujours instable. Alors faut-il considérer le Web comme un moyen de choisir un positionnement nouveau, atteignable et sûr? Ou au contraire, trop risqué, peu prometteur? 3.3. L environnement concurrentiel du Web argentin A l heure actuelle, technologies, débits et attitudes des consommateurs face aux phénomènes du e-commerce ou du Web 2.0 nous montrent que le web Argentin en est au stade de développement que nous connaissions en France en 2001. En d autres termes, un marché peu défriché, pour lequel l avènement de l ADSL laisse présager de sérieuses opportunités, tandis que, nous l avons vu, Etat et entreprises essayent de promouvoir les NTIC dans le pays, notamment par le biais d expositions diverses, comme la Expo Comm ou encore le Argentina Electronic Show. Mais il convient, avant de se lancer dans l aventure du Web tête baissée, d en évaluer dans un le paysage concurrentiel, afin de déterminer quel positionnement adopter et ne pas mener une guerre contre un ennemi inconnu, comme le soulignent Sun Tzu (L art de la Guerre, 4e siècle av. J.-C.), ou encore C. Von Clausewitz (De La Guerre, 1955). MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 18/39

Le PDI, dans sa partie dédiée à l étude de la stratégie de l entreprise, propose d utiliser pour cela le modèle de Michaël Porter (L avantage concurrentiel, 1986), considéré aujourd hui comme l un des outils stratégiques les plus performants en matière d analyse de l environnement concurrentiel. Il permet de mesurer l intensité de la concurrence, la menace présentée par les potentiels nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, ainsi que la menace présentée par les substituts. Il permet au final d analyser le marché, conformément aux préconisations du RGX. Voici donc, dans le cadre du contexte argentin, les analyses obtenues quant aux 5 (+ 1) forces de Porter : 1. Le pouvoir de négociation des clients : il dépend bien évidemment du marché auquel on va s adresser, mais s équilibre en raison de deux facteurs : d une part, une application Web est généralement un produit de grande valeur aux yeux d un client, puisqu il s agit de leur principal moyen de communication, complété par une large gamme de services en la matière. Mais d autre part, les développeurs Web ne manquent pas, rendant le client plus propice à la négociation sur les prix. Il faut donc espérer que l avènement du e-commerce, espéré par le pays, puisse renforcer l importance d une application Web aux yeux du client, qui résonnera alors en part de vente dans son CA. 2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : le nombre de développeurs, et autres designers en matière de sites Webs institutionnels, est élevé dans la ville de Buenos Aires, les rendant peu apte à négocier les prix. D autre part leur faible spécialisation amenuise d avantage leur pouvoir de négociation. 3. La menace des produits de substitution : les applications Web, outils de gestion, de communication et de vente, présentent de par leur potentiel étendu assez peu d alternatives. Les autres moyens de communication et de réalisation de transactions ne sont pas aptes à menacer l avènement du Web. 4. La menace des nouveaux entrants : forte, comme presque toujours sur le marché de l Internet, qui est un marché ouvert. Elle s explique notamment par des coûts d accès faibles, des technologies standardisées et répandues, l existence de bases Open Source, une demande en croissance, etc. 5. L intensité de la concurrence intra-sectorielle : moyenne, elle se caractérise par une forte présence des web agencies sur le marché, répondant à une demande en croissance, dynamisée non seulement par le développement du Web, mais également par le développement économique du pays suite à la crise de 2001. 6. Le rôle des pouvoirs publics : proposé comme complément au modèle de Porter, cette sixième force n a cependant qu un intérêt très limité dans le cadre de la situation en Argentine, où les pouvoirs publics ont très peu de prépondérance dans le domaine des services aux entreprises, handicapés qui plus est par la structure fédérale du pays, qui génère certaines contradictions. En conclusion de cette analyse, l Internet en Argentine constitue un marché prometteur, sous réserve d affiner sa stratégie, et d adopter une politique de spécialisation, qui permettra de s abstraire de la concurrence et des menaces procurées par les nouveaux entrants, tout en réduisant le pouvoir de négociation des clients. D autre part, le modèle de Porter se fonde uniquement sur une rhétorique de l affrontement, qui se focalise plus sur les menaces que sur les opportunités, et qui ne laisse que peu de place aux stratégies de collaboration, une pratique pourtant courante entre PME argentines. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 19/39

3.4. Les ressources technologiques nécessaires La liste des compétences et ressources établie grâce au PDI permet de distinguer trois catégories : Les compétences de base, nécessaires pour le maintien et l évolution de la structure ; Les compétences parvenues à maturité, nécessitant donc des compétences de substitution émergentes pour reconstruire l offre sur de nouvelles bases évolutives ; Les compétences de différenciation, qui reposent sur le savoir-faire spécifique de l entreprise, et qui permettent d analyser le potentiel de progrès. Par ailleurs, le PDI permet de mettre en valeur le fait que les compétences Web à acquérir pour se positionner sur un marché plus innovateur revêtent autant d importance que l ensemble de compétences transversales qui permettront de gérer une activité nouvelle en adéquation avec les choix stratégiques établis. Dès lors, il faut recenser les compétences maîtrisées par l entreprise, et celles à conforter, autant dans le domaine technique que dans les domaines commerciaux et managériaux : comment réaliser une application Web? Comment la vendre? Et comment gérer l activité Web en développement? C est là l objet du profil MRT décrit plus avant, qui permet de déterminer quelles sont les compétences détenues en la matière, celles à enrichir, et celles à surveiller. 3.4.1. Compétences techniques Travailler dans le domaine du Web requiert dans un premier temps des compétences en matière de programmation. Les technologies usitées que l'on peut qualifier sans risques de «mûres», sont les suivantes : protocole HTTP, langages Web HTML et XHTML, recommandations XML, langages de scripts tels que PHP, Javascript et Python, Java J2EE, solutions ASP, Ajax, langage de base de données SQL, langage Flash ActionScript, web services (API), flux RSS ou Atom, et évidemment la partie intégration graphique via le langage CSS. En dépit de ces compétences très spécifiques, il faut également savoir maîtriser les ressources inhérentes à toute application web : hébergement, référencement, administration de serveurs, noms de domaines, Enfin, en terme d ingénierie, la phase de conception d une application nécessitera des compétences en matière de modélisation, d urbanisation, d architecture, incluant des normes de stabilité (W3C), d évolutivité, Nous pouvons donc constater que les compétences nécessitées dans le domaine de l Internet sont nombreuses et variées, et surtout très différentes des compétences constituant le cœur de métier d une agence de communication, comme la création graphique à partir de logiciels d imagerie, ou encore la création de contenu multilingue. Il s agit donc de mettre en œuvre une politique d enrichissement en conséquence, soit par le biais de formations, soit par le biais d embauches, soit encore par le biais de partenariats exclusifs, afin de sauvegarder au mieux ces compétences. 3.4.2. Compétences éditoriales et graphiques Le graphisme, étape primordiale d un site Internet se voulant ergonomique, constitue également une compétence cruciale à maîtriser, tout comme la rédaction et la mise en page de contenus. Il s avère que ces compétences font partie du cœur de métier d une agence de communication, habituée aux supports papiers tels les brochures ou les revues. Aisément inventoriées, ces compétences sont le fruit de nombreuses années d expériences, dénotant d une certaine spécialisation dans le domaine. Appliquer ce savoir-faire au domaine des supports électroniques, comme des animations ou des sites Internet, est donc une forme d optimisation de compétences à forte valeur ajoutée. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 20/39

3.4.3. Compétences commerciales Comme nous l avons vu précédemment, les PME argentines évaluent encore peu le potentiel que peut leur apporter Internet, et se montrent généralement sceptiques vis-à-vis de ces technologies dématérialisant tout échange et bousculant donc leur organisation. La vente d applications Web s en trouve par conséquent plus complexe que celle de supports papiers, dans le sens où il faut pouvoir convaincre un client tout en l aidant dans l expression de son besoin. Les techniques de prospection et de négociation classiques ne sont donc plus suffisantes au vu de la technicité du service fourni, et cet aspect commercial doit donc être pris en main par une personne disposant elle-même d une bonne compréhension technique, qui lui permettra d appréhender certaines problématiques. Une fois encore, il est important d enrichir ou d optimiser les compétences de l agence afin de la rendre compétitive dans ce domaine. 3.4.4. Compétences managériales Enfin, l entreprise se rendra compte que les processus de production de supports de communication papiers sont bien différents des processus de réalisation d applications Web. Conception du produit, programmation, phases de tests, mise en production, définition de charge, sont des phases inconnues pour une entreprise spécialisée dans l éditorial, tandis que sous-traitance, planning, suivi de production et facturation changent du tout au tout. Ainsi, une nouvelle fois, l activité ne pourra être gérée qu à la condition de disposer de compétences techniques, qui permettront de faciliter la mise en place des processus, tout en travaillant auprès des prestataires dans une relation de confiance. Par ailleurs, la gestion d une activité basée sur un secteur en forte croissance, marqué par toutes sortes d innovation ne peut être envisageable sans la mise en place d une politique de veille, qui permettra d adapter l offre à la fois à la technologie et à la demande. Il s agit là de mettre en pratique la fonction de surveillance énoncée par le MRT. 3.5. Positionnement et valeur ajoutée : l apport des CMS Ainsi, s ouvrir au marché de l Internet nécessite de la part de l entreprise une sérieuse analyse des ressources financières et humaines nécessaires, ainsi qu une réflexion sur le business model à adopter. En effet, il ressort du PDI que l agence doit se positionner d une part sur un marché en spécialisation plutôt que sur un marché en fragmentation. D autre part, l intégration d une activité Internet permettrait d acquérir un avantage concurrentiel confortable pour l entreprise, qui pourrait alors développer d avantage les compétences que le MRT aura permis de valoriser, celles qui constituent sa valeur ajoutée. Le MRT a cependant montré que, si les compétences graphiques et éditoriales méritent d être optimisées via le canal du Web, la distance avec les compétences techniques est quant à elle un peu difficile à atteindre sans une gestion et un support adéquats. Il s agit donc de trouver un moyen d offrir des prestations de communication et de marketing orientées Web, tout en sous-traitant l aspect technique trop peu maîtrisé. La stratégie à adopter pourrait alors résider dans un positionnement en tant qu intermédiaire entre prestataires informatiques et clients, avec une valeur ajoutée en matière de design et de conception. Seulement, conformément à ce que nous avons pu voir plus haut grâce à l analyse du MRT, si l aspect technique est complètement dévolu à une entité externe, il sera difficile pour l agence de concevoir des supports de communication un peu plus interactifs qu un simple site institutionnel, copie numérique d une brochure traditionnelle. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 21/39

Par ailleurs, ce modèle impose une certaine dépendance vis-à-vis des prestataires informatiques, qui peuvent alors influer sur le rapport de force pourtant établi en faveur de l entreprise dans l analyse de PORTER réalisée précédemment. Alors quels moyens pour mettre en place une activité Web réellement contrôlée, aux coûts minimisés et avec des compétences techniques limitées? La réponse réside sans aucun doute dans les systèmes de gestion de contenu, des solutions permettant de gérer notamment le contenu et les fonctionnalités d un site Web indépendamment de sa gestion technique. Véritable révolution sociale et professionnelle, les outils de gestion de contenu, également appelés Content Management Systems (CMS) devraient représenter 3,9 milliards de dollars de licences en 2008, d après les estimations d experts. Aux solutions propriétaires haut de gamme s'ajoutent les outils Open Source portés par leurs communautés. C est donc aujourd hui plus de 200 outils CMS qui existent sur le marché Cette diversité s'explique par une couverture fonctionnelle de plus en plus large, pour une mise en œuvre de plus en plus simple : de simples gestionnaires de sites, les CMS sont devenus en quelques années de véritables plates-formes permettant de gérer des pages institutionnelles, de créer des boutiques, de mettre en ligne un catalogue, de capitaliser le savoir, etc. Patrice BERTRAND, directeur général de Smile 1 (spécialiste de la gestion de contenu), énonce : «Aujourd'hui, l'utilisation d'un CMS s'impose systématiquement. Par rapport à un développement spécifique, il apporte des fonctionnalités bien plus riches à un moindre coût, une plus grande fiabilité et de nouvelles versions sans effort». Ainsi, en permettant de désigner ces technologies comme solution potentiellement très intéressante dans le cadre de la problématique du positionnement sur un marché émergent et de la mise en place des ressources compétentes adéquates, le MRT aura été d une véritable utilité. Nous devons désormais étudier plus en détail le fonctionnement de ces outils et leur mise en application dans le cas de notre PME argentine. 1 Smile, «Motoristes Internet» : http://www.smile.fr/ MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 22/39

4. CMS et publication Web, concepts et fondements 4.1. Les CMS à l origine du Web 2.0? Bien que l'apparition du terme de content management remonte à 1995, c est en 1999 qu ont été développées les premières véritables solutions de gestion de contenu, basées sur des langages de scripts tels que PHP, né en 1996. Avec l arrivée de ces nouvelles applications, la séparation du contenu et du contenant est devenue définitive, permettant la création et la mise en ligne de contenu de manière totalement indépendantes de leurs supports graphiques : le concepteur d'un site spécifie l'agencement des pages et la charte graphique du site sans se préoccuper du contenu de chaque page, tandis que les utilisateurs impliqués dans la mise à jour quotidienne du site se contentent de publier via une interface ergonomique, donc sans connaissances techniques, des documents et autres informations. De cette manière, en exploitation, les pages web sont dynamiquement générées à partir du contenu (textes, images, etc.) et des templates (modèle de présentation), éventuellement en fonction de la langue et des droits d'accès de chaque internaute. Deux modules principaux constituent la base d un outil de gestion de contenu : Le référentiel, qui organise et classe les informations, et les associe à des méta-données (information sur le contenu : auteur, titre, catégorie, etc.) ; Un mécanisme applicatif de workflow (chaîne de validation) formalise la circulation des flux de contenus dans l'entreprise, en intégrant les différentes étapes nécessaires à leur manipulation par les collaborateurs (validation, publication, etc.). Véritable bouleversement technique dans la manière d appréhender un site Web, cette évolution technique fût cependant accompagné d un autre bouleversement, de type social, durant lequel l on vit apparaître une segmentation des tâches au sein de l administration et de la gestion des sites Web. Car bien qu il en reste administrateur technique, le webmaster ne détient désormais plus le rôle central dans l administration des sites web : de nouveaux acteurs ont fait leur apparition, comme les rédacteurs/contributeurs, qui sont à même de pouvoir créer du contenu et de le mettre en ligne, ou encore les modérateurs, qui valident les contenus créés et ainsi permettent ou non leur mise en ligne. C'est donc à ce moment là qu ont cessé d être créés les sites à base de page Web liées entre elles, au profit des systèmes permettant d'administrer des ensembles de pages, accessibles à des contributeurs différents, parfois même externes, laissant ainsi à penser que les CMS pourraient être à l origine du phénomène Web 2.0! 4.2. L extension à tout type de contenu Le contenu pouvant provenir de documents au format papier numérisés ou de télécopies, peut être constitué de fichiers informatiques spécifiques de l'application d'édition (typiquement des fichiers Microsoft Office), ou provenir aussi de formulaires du web ou de base de données aussi bien que de pages HTML, voire de fichiers XML. Il peut également se présenter sous forme de son, d images ou une combinaison des deux, c'est-à-dire une vidéo ou mieux, un document multimédia. Il est donc de nature multiple, et de provenance diverse, mais se catégorise cependant en deux catégories principales : D'une part, les documents statiques (audio/vidéo, bureautiques, graphiques, etc.) stockés par les systèmes de fichiers (contenus non structurés) ; D'autre part, les documents dynamiques (Web notamment) agençant des éléments (textes, images, etc.) en provenance d'une ou de plusieurs bases de données de l'entreprise (contenus structurés). MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 23/39

Avec le temps et l évolution, les systèmes de gestion de contenu se sont mis à englober ainsi tous les systèmes de collecte et de publication. Aujourd hui, un CMS est plus spécifiquement le référentiel central où est idéalement stocké l'ensemble du contenu dans un format unifié et où l'unicité et la cohérence du contenu sont garanties. Le système de gestion de contenu contient les méta données ainsi que les fichiers de configuration des utilisateurs, de leurs droits et leurs éventuelles données de personnalisation, des modèles de documents, des processus d'édition (paramétrage des workflows). Ainsi, le périmètre de ces solutions s est étendu à de nombreux domaines d applications dans l entreprise : on parle désormais de gestion de contenu au sens large du terme on parle dans ce cas d'ecm (Enterprise Content Management), ou de GED (Gestion de Documentation Electronique). Il s'agit alors de gérer la structuration des documents (au travers de champs remplis par les contributeurs), leur validation au travers de workflows (déroulement des opérations) ou encore leur archivage. Enfin, des fonctions de portail permettent parfois de fédérer des applications et d'agréger des données externes. Les applications sont multiples : Gestion de bibliothèques physiques, même si elle tend de plus en plus vers la gestion électronique de document (GED) ou vers la gestion des droits numériques (DRM pour Digital Rights Management) ; Edition de documentation composite ; Gestion Electronique de Document (GED), ou gestion de documentation / référentiel d entreprise ; Gestion de sites Web, ou Web Content Management (WCM) ; Portail collaboratif, sensiblement identique à la gestion de sites Web, mais apportant des fonctionnalités nouvelles liées à l échange de contenus ; Intégration des documents au système d information, en particulier très utile dans le cadre d un catalogue produit en ligne, intégré directement à un système de gestion de stocks par exemple ; Il est cependant intéressant de remarquer que malgré cette évolution, la notion de «gestion de contenus» s'avère encore intimement liée à celle de la publication Web. Peu de personnes mettent aujourd hui derrière cette notion d'autres types d'usages et en premier lieu le partage des connaissances, comme le montre ce sondage adressé aux lecteurs de Journal Du Net : Figure 3 : Sondage sur les systèmes de gestion de contenu (Source : Journal Du Net) Cette association de notions semble plutôt bien refléter l'état du marché : souvent éduquées à la gestion du contenu par l'entremise de la publication Web, les entreprises qui poussent la logique jusqu'à faire de cette gestion de contenu un véritable outil de collaboration interne sont encore peu nombreuses. Une réalité qui s applique d autant plus à l Argentine, encore peu ouverte aux nouveautés apportées par les NTIC. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 24/39

Les outils de WCM ont pour objectifs principaux de : Permettre à n'importe quel agent d'une structure de mettre en ligne de l'information sans difficulté technique. A cette fin, la personne se contente de saisir des contenus, généralement via un formulaire web, et ne se préoccupe d'aucune question de mise en forme ou de navigation. Ainsi, le site est recentré sur son contenu, et le pouvoir y appartient aux détenteurs d'information et non aux techniciens. Permettre une gestion automatisée des liens amont et aval d'une page, notamment en cas de suppression d'une page. Fournir des auxiliaires de gestion de la qualité de l'information : suivi des versions, validation, retour en arrière, durée de vie limitée, archivage automatique, etc. Permettre à une information saisie une fois d'être publiée en plusieurs endroits de façon synchrone, ce qui facilite les échanges entre sites partenaires. Uniformiser les gabarits et les principes de navigation tout au long du site, et changer très facilement tout élément graphique ou ergonomique. Améliorer le travail du moteur de recherche interne du site. Des objectifs qui permettent en somme d envisager une gestion du contenu totalement indépendante de la technique, et qui, de par la «normalisation» des traitements des données Web, laissent entrevoir certains avantages en matière de maîtrise d œuvre. 4.3. Le Web Content Management 4.3.1. Les avantages opérationnels Lorsqu'une solution de WCM est correctement mise en œuvre, les avantages suivants peuvent être espérés : Productivité de la fabrication des sites : en déconcentrant la production des contenus vers l'échelon détenteur des informations, via des outils très simples, on supprime de nombreuses manipulations fastidieuses de fichiers et des échelons intermédiaires à faible valeur ajoutée. Le coût par unité d'information produite baisse alors sensiblement. Qualité des informations : les informations mises en ligne peuvent suivre un circuit de validation qui réduit les risques d'erreur de publication. Mais surtout, la normalisation des templates de pages, de la navigation, le suivi de la validité dans le temps des pages, et l'automatisation de la gestion des liens sont une garantie de qualité supérieure du résultat final, et donc d'une meilleure expérience utilisateur, facteur bénéfique pour l'audience du site. Multidiffusion, mutualisation : le WCM permet de saisir l'information une fois et de la diffuser sur plusieurs sites, sur plusieurs canaux. Il permet en outre à plusieurs structures de répliquer facilement des structures de sites identiques et d'alimenter ces squelettes avec des informations tantôt communes, tantôt spécifiques. Bref, le WCM autorise la création d'espaces d'information partagées et mutualisées, en intranet ou en extranet. Le Web Content Management est donc la brique de base d'une autre application en vogue, le Knowledge Management. Souplesse : la séparation des templates de page et des contenus permet très souplement de modifier l'ergonomie d'un site en surface ou en profondeur, sur toutes les pages, de façon simultanée, en quelques minutes. Les bons outils de WCM permettent facilement de créer des prototypes, de les comparer au site existant, et ainsi d'améliorer le site par une démarche itérative. Qualité perçue du travail à accomplir : les producteurs d'information voient rapidement le résultat de leur travail en ligne, alors que l'administrateur du site, débarrassé des corvées de conversion HTML, peut se concentrer sur des tâches plus nobles : la satisfaction des différents intervenants du site est généralement améliorée. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 25/39

Evolutivité, potentialités : le WCM, couplé à d'autres produits, permet des évolutions intéressantes des sites concernés, moyennant cependant une hausse de la complexité de l'ensemble : logiciels de gestion commerciale (CRM), de Knowledge Management, de groupware pour gérer des communautés, etc... Certains éditeurs proposent d'ailleurs des offres groupées dans ces domaines. Les avantages théoriques de la gestion d'un site par système de WCM sont donc nombreux. Cependant, entre l'idéal et la réalité, le fossé est parfois important, et peut même s avérer critique selon les cas d applications. Voyons quelles sont les difficultés qui peuvent se rencontrer sur les projets de WCM. 4.3.2. Les problèmes de mise en œuvre Nous mentionnions plus haut l importante offre disponible en matière de CMS, ou plutôt en matière de WMS si l on en croit le marché. Malheureusement, ces offres sont souvent de nature et de qualité très variable, ne laissant la place qu à quelques outils particuliers. On notera les critères suivants : Support : la plupart des produits en vente sont apparus très récemment : certains comportent des bugs, d'autres sont inachevés, avec des manques gênants au niveau des fonctionnalités. De plus, la pérennité des éditeurs de ces produits est souvent douteuse : dans l hypothèse où le marché va continuer à évoluer, nous pouvons supposer qu'une rationalisation extrêmement dure va se produire, qui ne laissera sur place que quelques acteurs bien positionnés. Ergonomie : les interfaces utilisateur fournies aux producteurs de contenus sont de qualité très variable. Coût : les coûts de ces produits sont également très variables : de gratuit (logiciels libres) à plusieurs milliers d euros d'investissement pour les logiciels star du marché. Performances : certains produits sont très gourmands en puissance, ce qui aboutit à des performances décevantes en terme de charge supportée par les serveurs. Intégration : les coûts de personnalisation et de développements complémentaires pour adapter le logiciel à vos besoins sont très variables d'un logiciel à l'autre. Certains produits, très "packagés", permettent des adaptations rapides, d'autres demandent plus de temps, ce qui peut engendrer des dérives budgétaires. Dans ces conditions, choisir une bonne solution à adapter au besoin d un client est un exercice périlleux. D autant plus que ce choix implique également un changement culturel assez important. Par ailleurs, le passage d'une situation ou le web passe d'une gestion centralisée à une production déconcentrée représente un certain changement culturel dans l'entreprise. En effet : Le webmaster d un site voit son métier changer avec l intégration d un WMS dans sa structure ; Les agents d une structure se voient imposer un rôle important à jouer dans la production de contenus web ; Ces outils portent en germe le passage d'une culture de la bureautique personnelle et individuelle, à celle de la production d'information collective et en réseau. Pour que le projet d intégration d un WMS au sein d une structure soit réussi, il convient donc d'informer régulièrement et de recueillir les souhaits de l'ensemble de la structure concernée sur l'évolution du projet, de prévoir des formations, et de créer un groupe d'utilisateurs chargé de tester l'utilisabilité des solutions envisagées. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 26/39

Enfin, il convient d inculquer aux producteurs de contenus une culture de l écriture, qui leur permettra, en se mettant à la place des visiteurs, de fournir à ces derniers de manière efficace l'information qu'ils sont venus chercher. Dans des conditions trop imprévisibles, il faudra peut-être prévoir de réaliser également le contenu éditorial du site mis en place via le WMS. 4.3.3. Un avenir résidant dans les solutions Open Source? L évolution des outils WMS est telle que les solutions commerciales d'entrée de gamme sont aujourd'hui plus performantes que les meilleures offres datant de 5 ou 6 ans. Notamment, la capacité à étendre les fonctionnalités d'un site avec des plugins et à personnaliser l'affichage par des templates graphiques conformes à XHTML 1.0 était un élément discriminant il y a encore quelques années. Aujourd'hui, ce sont des caractéristiques standards, répondant à la notion développée par le fondateur de Netscape Marc ANDREESSEN, de plateforme web 2.0 de niveau 2. Figure 4 : Les quatre composants d un CMS orienté blog Grâce à cette maturité technique, l'entreprise peut dès lors enfin donner plus de poids à des critères stratégiques comme la pérennité de la solution, son ouverture technique, sa facilité de maintenance et la maîtrise des coûts de possession, jusque là les points les plus problématiques de tout processus de e-transformation d une entreprise. Or, dans ce contexte, les solutions Open Source s'imposent grâce à un rapport couverture fonctionnelle/coût imbattable. Un analyste du Gartner Group relevait qu en matière de gestion de contenu, «aujourd hui les gens ne voient pas l intérêt de payer les prix élevés des produits commerciaux les plus importants, et sont à la recherche d alternatives de plus faible coût». Mais, comme le souligne l analyste John MCGRATH : «les avantages des solutions open source ne se limitent pas aux économies. La gestion de contenu, par sa nature même, requiert une part importante d adaptations spécifiques et en ayant accès au code source, les développeurs peuvent réaliser des fonctions nouvelles telles que définir un nouveau type de contenus, directement dans le code, une chose qui n est pas possible avec des outils propriétaires.» Par ailleurs, les solutions Open Source présentent un caractère de pérennité indiscutable, car d une part leur survie ne dépend ni de leur rentabilité, ni du marketing, mais de leur communauté, et d autre part l ouverture du code source constitue un gage fondamental de pérennité. Certes, l Open Source n est pas en soi une garantie de vie éternelle, les communautés pouvant perdre de leur dynamisme. Mais il permet de mettre à l abri d une cessation soudaine de support comme ça a déjà été le cas avec des logiciels propriétaires, disposant pourtant d une marque et d un renom. Pour ce qui est du support, les spécificités des solutions Open Source sont maintenant bien connues. Elles offrent un support à deux niveaux : D une part une communauté dont l activité s appuie sur un site de référence, où sont disponibles les downloads et sources, bien sûr, mais aussi le plan d évolutions, les bugs répertoriés, les mailinglists de support. Ce support communautaire est non contractuel, mais néanmoins très fort. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 27/39

D autre part un support contractuel auprès d un prestataire externe, disposant d une certaine expertise en la matière. A côté des Open Source véritablement communautaires apparaissent également des solutions qui sont le fait d éditeurs, sociétés commerciales à but lucratif, qui ont fait le choix d une diffusion sous licence Open Source. La libre diffusion du produit permet à ces éditeurs de faire connaître leur produit le plus largement possible, tandis que le business model s appuie sur une prestation de support et de conseil. La plateforme Java de Sun en est un parfait exemple, tout comme la suite bureautique OpenOffice, toujours de l éditeur Sun. Toujours est-il que soutenues ou non par un éditeur, les communautés ont eu plus de cinq ans pour finaliser leurs outils et développer des plugins répondant aux besoins les plus courants. Les communautés Joomla!, WordPress, SPIP et Drupal offrent par exemple chacune près de 1500 extensions gratuites allant de modules de commerce en ligne à des galeries multimédias en passant par l'intégration de Google Maps ou de connecteurs LDAP. Les tendances sont donc à la fois aux simplifications des interfaces d administration, à l intégration d éléments ergonomiques et à l élargissement du spectre de fonctionnalités, qu il s agit également de cadrer. Enfin, ces offres se révèlent de plus en plus simples à mettre en place et à paramétrer, pour un coût d acquisition minime. Le marché est particulièrement dynamique en environnement LAMP 1 avec des outils leaders comme Typo3 ou ez Publish, tandis que l offre Open Source.NET est quasi inexistante avec quelques rares projets comme Rainbow ou mojoportal. Par ailleurs, bien que quelques outils phares tels Jahia, Info-Glue ou Magnolia rencontrent un vrai succès, le monde J2EE reste moins actif également. L Open Source présente donc un potentiel certain, même si les offres des éditeurs traditionnels restent incontournables quand la principale contrainte est l'intégration à une plate-forme Microsoft ou Java. 1 LAMP : Plateforme basée sur les technologies Linux, Apache, MySQL et PHP MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 28/39

5. Les WCMS pour un positionnement Web en Argentine? Nous avons vu que les principaux obstacles à la mise en place d une activité Web dans le cas de notre agence de communication argentine résidaient principalement dans l aspect technique et organisationnel, le Web constituant un domaine bien différent de l édition papier. Parallèlement à cela, nous avons vu les avantages opérationnels que sont susceptibles de fournir les outils de publication Web aux entreprises ayant peu de moyens techniques et financiers pour créer leur site. Les solutions Open Source y ajoutent comme ultime avantage le faible coût de mise en œuvre de tels système. Nous pouvons donc désormais envisager les avantages et inconvénients de ces solutions dans le cas d une entreprise cherchant à ajouter à son panel d offre la création de sites Web institutionnels et/ou à vocation commerciale, une activité qui semble prendre de l ampleur dans le contexte argentin. En particulier, dans quelle mesure les WCMS lui permettront-ils de se positionner sur le segment des web agencies tout en conservant une forte plus value créative? 5.1. Une offre fonctionnelle étendue Quelle que soit la plate-forme WMS envisagée, elle doit avant tout répondre aux besoins initiaux puis pouvoir les dépasser sans être pour autant surdimensionnée. Ce délicat équilibre est la clé de voûte de tout projet de publication de contenu Web réussi. Il ne peut être atteint qu'en disposant d'une sérieuse analyse du besoin à court et moyen termes associée à des priorités claires (qualité, coût, délais). Sur cette base, il faudra choisir entre trois catégories d'outils Open Source : 1. Les outils «basiques» comme WordPress suffisent à créer un site institutionnel standard, un blog, un site événementiel, etc. Leur mise en oeuvre, simple et rapide, ne nécessite aucune connaissance technique ; 2. Les outils permettant d'étendre les types de contenu, SPIP et Drupal par exemple, garantissent une vraie pérennité à l'entreprise en offrant une bonne souplesse éditoriale : les contributeurs ajouteront facilement aux pages institutionnelles initiales un catalogue de produits, des dossiers de presse, etc. 3. Enfin, les outils reposant sur un framework constituent le choix idéal pour mettre en place une infrastructure Web. En plus des avantages que procurent les autres solutions, ils permettent de «coller» aux besoins fonctionnels tout en restant dans un cadre structuré et pérenne. C'est le cas notamment d'ez publish, de Drupal et de Joomla!. Mais ces solutions complexes sont plus risquées et plus coûteuses à mettre en oeuvre. Les outils CMS Open Source permettent donc d établir une gamme d offres capables de couvrir une bonne partie de la demande actuelle, concernant les sites institutionnels, de sites portail, mais également les sites de commerce électronique, tout en étant sûr que les outils évolueront de manière à suivre les tendances du web, anticipant le marché argentin. 5.2. Un processus de production facilité La mise en place d un site Web grâce à un WCMS commence donc en tout premier lieu par une analyse des besoins exprimés par le client. Quelles fonctionnalités, quels objectifs, quelles cibles, quels concurrents, quelles évolutions à envisager, quelle maintenance? Les réponses à ces questions, exprimées par le client, vont permettre de déterminer, parmi le choix existant, quel WCMS sera le mieux adapté pour construire le site envisagé, puisque celui-ci propose toute l architecture fonctionnelle nécessaire à la gestion du site, dégageant l agence de cette obligation. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 29/39

Commence alors les phases de conception, graphique d une part et fonctionnelle d autre part, qui, menées en parallèle (car indépendante l une de l autre), permettent de mettre en place rapidement l architecture du site tout en préparant l intégration de la couche graphique, sous-traitée. La plate-forme est donc installée sur les serveurs du client, paramétrée, puis la partie graphique ayant été intégrée très rapidement en externe, y est appliquée très simplement. Reste alors à définir les éléments à faire paraître ou non sur chaque page, leur disposition, tout en permettant au client d avoir un contrôle visuel sur l évolution des travaux. La phase de saisie du contenu, souvent laissée à la charge du client, est alors tout à fait envisageable, permettant ainsi d aborder la phase de tests avant même que le projet soit totalement terminé, tout en accélérant les processus de production ou de validation textuelle. D autre part, l ajout de fonctionnalité en cours de réalisation de projet ne pose aucun problème de conception, étant donné que l architecture des WCMS est conçue pour recevoir des fonctionnalités sous forme de plugins. L offre est donc large, mais également très souple, ce qui permet de réajuster la réponse apportée aux besoins des clients tout au long du processus de production. Selon la complexité du site il faut compter un à trois mois de mise en place d un tel système, un délai relativement court permettant de maximiser le nombre de projets dans l année. 5.3. Maximisation de la valeur ajoutée graphique La dissociation du contenu et de la présentation offre un avantage majeur à une entreprise dont la valeur ajoutée réside dans la qualité de la création graphique. En particulier, elle permet de partager très distinctement le travail du graphiste et du programmeur, ce qui permet à l agence d exprimer pleinement son savoir-faire sans pour autant s encombrer de la technique qu elle ne maîtrise pas. Fonctionnant sur la base de templates, les sites Web doivent faire l objet d une création graphique selon un mode un peu différent, dicté par la nature du CMS utilisé. En particulier il ne faut plus raisonner en terme de pages Web, mais en terme de «blocs» constitutifs d une page. Nous nous trouvons ainsi dans un processus de création graphique que nous pouvons formaliser en quelques étapes seulement, permettant d automatiser la création pour les sites Web. Par ailleurs, avec l avènement des CMS Open Source, les tutoriaux sur le Web pour construire un thème graphique ne manquent pas, et sont même de très bonnes qualités, qu ils soient rédigés par les membres de la communauté ou non. On trouvera par exemple les tutoriels WordPress sur le blog 1 d un passionné de WordPress, ou encore les tutoriels Joomla! sur un forum 2 dédié à ce CMS. Ainsi, un graphiste saura aisément s orienter vers le webdesign et la conception de templates. Tâche dévolue au programmeur, l intégration des templates ne demande pas beaucoup de connaissances techniques : une bonne compréhension du fonctionnement d un CMS et le minimum de connaissances en XHTML, CSS et PHP sont nécessaires. Cela permet de se tourner vers des jeunes prestataires freelances moins chers qu une structure, qui ne nécessiteront pas plus de quelques jours pour livrer les fichiers PHP/CSS sur la base des éléments graphiques réalisés. 1 Fran6Art : http://www.fran6art.com/wordpress/creez-votre-theme-wordpress-de-a-a-z/ 2 Joomla!Draft : http://www.joomladraft.org/content/view/21/38/ MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 30/39

6. Mise en place d une activité Web basée sur les WCMS 6.1. Intégration de l activité Afin d'aboutir à une meilleure vue globale de l'ensemble des processus métiers de l'entreprise et de leurs interactions (notamment au niveau de l intégration d une nouvelle activité), il convient de modéliser les processus de l entreprise grâce aux notions du Business Process Management (BPM). Cette mesure devrait permettre d'être en mesure d optimiser l activité, et dans la mesure du possible, de l automatiser à l'aide d'applications métier. Figure 5 : Processus de l'entreprise Il est intéressant de constater que le schéma précédent, conçu selon une approche de type «bottom-up», met en évidence la similarité des processus de production (violet) des supports éditoriaux et des supports Web, malgré les différences de nature qu ils peuvent opposer. Ainsi, grâce aux CMS permettant de faire abstraction de l architecture technique, un site Web est considéré comme un simple support de communication tout comme un support papier classique, et bénéficie en conséquence des mêmes ressources (vert) et prises de décisions (rouge). L entreprise se retrouve donc dans son métier, et propose une offre en adéquation avec ses valeurs et son savoir-faire. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 31/39

6.2. Environnement managérial Bien que bénéficiant d une structure économique aujourd hui stable, l activité Web mise en place au sein de l agence nécessite d avantage de support afin d être consolidée rapidement. Il s agit notamment de trouver et d entretenir rapidement une clientèle qui permettrait d amorcer et d éprouver l activité, tout en lui attribuant quelques analyses susceptibles de la diriger plus sûrement. C est ainsi que l installation d un outil CRM Open Source s avère nécessaire pour suivre le développement et accompagner l activité dès sa mise en place. Car pour une PME, même si les stratégies de gestion de la relation client (CRM) poursuivent les mêmes objectifs que celles mises en oeuvre par les grands groupes, c est-à-dire la volonté d identifier et de capter des prospects et de fidéliser les clients existants, il va de soi qu elle ne possède pas la même capacité d amortissement. Une PME se tournera donc d avantage vers des solutions CRM d entrée et de moyenne gamme, se satisfaisant même parfois d outils de CRM relativement basiques, se limitant à des fonctions améliorées de gestion de contacts clients. Trois aspects, édictés dans le livre blanc du Yankee Group 1 publié en 2004 au sujet des outils CRM dans les PME sont primordiaux dans le choix de cette solution : D abord s assurer que le produit visé intègre un système de gestion des contacts permettant un travail collaboratif et des communications multi-interlocuteurs, ce qui est particulièrement important pour gérer les interventions de plusieurs acteurs (commerciaux, partenaires distributeurs, etc.). Ensuite, évaluer la facilité de prise en main de la solution, à la fois en termes techniques et métier, pour assurer l adéquation du projet avec les ressources de l entreprise et ses compétences informatiques notamment, qui demeurent généralement limitées au sein d une PME. Enfin, la performance en matière d intégration, car même au sein des PME, des problématiques d interfaçage avec des systèmes tiers peuvent se poser, surtout si le CRM constitue une brique centrale des processus de l entreprise, liée aux applications comptables, de gestion des stocks, etc. Le logiciel vtiger CRM constitue en cela une bonne réponse à l expression de ces conditions. Il permet en effet d aider les collaborateurs de l organisation à gérer leur activité en matière de : Gestion de l activité commerciale (comptes clients et prospects, contacts, affaires/opportunités, devis, factures, ) ; Support ou assistance aux clients et suivi SAV ; Gestion des gammes de produits/services (catalogue et suivi des stocks) ; Analyse de l activité par des rapports et des tableaux de bord organisés par fonction au sein de l entreprise. Reste à envisager le problème de la prise en main de l outil par l ensemble des collaborateurs, plus éprouvante étape dans le processus d e-transformation d une entreprise. La nature argentine de l agence pose d ailleurs une double problématique : d une part le refus humain face au changement, qui reste mondial, et d autre part la barrière de l anglais, notamment dans un pays où les habitants se montrent très réticents envers les anglophones, pour des faits historiques encore récents (Les îles Malouines). Cependant, vtiger possède les caractéristiques qui font le succès des plateformes Web 2.0, à savoir cette capacité à intégrer des fonctionnalités via des plugins, incluant des packs de traduction. Reste alors à franchir l obstacle principal à force de formations, et de sensibilisation, une toute autre problématique. A noter toutefois que dans ce sens, vtiger est plus léger que son homologue Sugar CRM, aux fonctions plus étendues, mais au coût d intégration en conséquence. 1 Société d études sur les technologies de l'information et des marchés. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 32/39

6.3. Caractérisation de l offre Avant toute campagne de prospection, il est bien évidemment nécessaire de mettre en place l offre commerciale, à la fois au niveau marketing, notamment grâce aux 4P, mais également au niveau technique : quels produits proposer concrètement? Des sites, mais sur quels supports? Une question qui trouve d abord une réponse dans les besoins qu expriment les prospects argentins, mais également dans les compétences des prestataires informatiques. Car si la charte graphique est dévolue à l agence, il faut garder en mémoire que l intégration se fait auprès des développeurs argentins, qui connaissent les systèmes les plus célèbres, comme Drupal, Joomla! ou WordPress, mais bien moins les outils comme SPIP, une invention française qui peine encore à trouver sa place au niveau international. Fort heureusement les CMS en viennent de plus en plus à respecter les standards du Web, et deviennent ainsi de plus en plus appréhendables par les développeurs. Par ailleurs, il est intéressant de regarder les comparatifs entre chaque solution, permettant de les classifier et de les associer à des besoins particuliers. Le site benchmarkr.com propose quelques analyses permettant de comparer diverses solutions entre elles selon divers critères. Figure 6 : Comparatif de quatre outils WCMS (Source : benchmarkr.com) On constate au vu des différences que les divers systèmes, que le besoin du client doit prévaloir sur les compétences des prestataires. Ainsi, il faudra prévoir le cas échéant une éventuelle période de formation des prestataires, voire à rechercher un panel de prestataires spécialisés dans des domaines particuliers. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 33/39

6.4. Collaboration avec les prestataires La recherche des collaborateurs externes dans un contexte comme celui de l Argentine reste une démarche difficile : barrière linguistique, réseau étranger, culture différente, Les outils du Web 2.0 constituent une nouvelle fois un outil très utile pour cela, notamment via les sites sociaux orientés professionnels. LinkedIn en particulier, permet de rencontrer de la main d œuvre qualifiée et disponible selon des critères géographiques et/ou techniques dans toute la zone des Amériques, incluant donc Buenos Aires. Un autre aspect du travail en Argentine et de l organisation d un réseau de collaborateurs réside dans l absence de contrats et de cahiers des charges formalisés. Dans la mesure où l on travaille avec l Argentine ce n est pas bien gênant, bien que risqué, mais cette désinvolture fait partie intégrante de la culture latino-américaine. En revanche, pour travailler avec l étranger et la France plus particulièrement, ces pratiques s avèrent plus délicates à gérer. Il faut donc mettre en place dans un pays où cela n est pas coutume des formalisations et autres documents techniques qui n ont pas lieu d exister dans le cadre d une activité éditoriale : cahier des charges, document de conception, cahier de tests, plan de gestion de projet, etc. qui ne sont pas forcément acceptés avec enthousiasme par les collaborateurs internes, ni même par les prestataires externes qui y voient là une perte de temps. En outre, le développement des technologies de la communication en Argentine permet de changer la relation entretenue avec le prestataire externe, et être plus prêt de lui durant le déroulement du projet. Les services de messagerie instantanée comme MSN Messenger ou Skype constituent une bonne alternative au téléphone, réduisant par la même occasion les difficultés de compréhension liées à la langue et à la technicité des termes utilisés. 6.5. Campagnes de prospection Organisée en deux temps, la campagne de prospection doit viser dans un premier temps les clients actifs de l agence pour leur proposer un service complémentaire à ceux dont ils disposent déjà en matière de communication et d identité visuelle. De cette manière, la nouvelle activité bénéficie des acquis stables de la structure, un avantage lui permettant de s amorcer et de croître rapidement. Les travaux effectués permettent ainsi de se constituer un portfolio de plus en plus représentatif, qui permettra alors de passer à la seconde phase de la campagne de prospection : de nouveaux marchés auxquels seront proposés des offres de communication plus complets, comprenant à la fois des supports papiers et des supports numériques, permettant de voir des projets sur le long terme. En effet l intérêt principal de cette démarche consiste à fournir avec les divers supports une offre de services divers, comprenant la maintenance du site, l édition d une revue périodique, ou d une newsletter, etc. Ces gammes de services périodiques permettent de maximiser l investissement sur un produit, en percevant des revenus régulièrement à moindre frais. 6.6. Veille technologique Les NTIC se développant rapidement au gré des diverses évolutions (on commence déjà à parler de web 3.0), il s agit d instaurer une politique de veille technologique en conséquence afin de s adapter au marché et aux technologies, dans une optique de développement à long terme de l activité. Que vont devenir les actuels CMS? Quels seront les nouveaux outils de demain? Plus simples encore? Plus performants? Mobiles? Intégrés? Il est donc important de s adapter aux évolutions de ces technologies afin de proposer à des clients de mieux en mieux équipés des outils de plus en plus adaptés à leurs besoins, et de rester ainsi dans la course à l avantage concurrentiel, déjà amorcée en cette nouvelle ère. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 34/39

L information circulant de plus en plus vite et de mieux en mieux grâce à Internet, il faut envisager cette nouvelle ressource dans le cadre d une politique de veille. Journaux spécialisés, blogs de professionnels, groupes de travail, livres blancs, les sources d informations sur l actualité des outils logiciels/progiciels ne manquent pas, et se doivent d être répertoriées soigneusement et classées. L une des possibilités permettant d organiser une veille efficiente réside dans la syndication RSS 1, qui permet d être notifié directement via un agrégateur de flux RSS quelconque au sujet des articles paraissant sur les sites répertoriés. Une solution incontournable, qui permet d automatiser la recherche d informations nouvelles sur la toile. D autre part, Buenos Aires constitue une capitale très dynamique dans le domaine des NTIC et propose régulièrement des expositions adressées aux professionnels présentant les technologies d aujourd hui et de demain. On retiendra notamment l Expo Comm, ou encore l Argentina Electronic Show, qui abordent les NTIC et autres technologies sous toutes les coutures, des évolutions de la téléphonie mobile aux solutions logicielles intégrées. 1 RSS : Really Simple Syndication MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 35/39

Conclusion A lire tel un mode d emploi ou simplement tel un ensemble de réflexions autour de la thématique de la publication Web en entreprise, la démarche dont ce mémoire a fait l objet vise à préconiser quelques démarches incontournables quant au développement d une activité Web dans une PME argentine grâce aux outils logiciels libres. Nous avons parlé dans l introduction des conséquences de la crise économique en Argentine, et de la volonté du pays de s extirper d un retard technologique concrétisé par la fracture numérique, grâce notamment aux mesures prises par l Etat et par les grands groupes oeuvrant dans le secteur des TIC. Il appartient donc désormais aux PME argentines de s ouvrir à la mondialisation et d utiliser comme il se doit les outils apportés par les NTIC, dont notamment l Internet, qui constitue un nouveau support de communication, de commerce, mais également de management. Un marché nouveau est donc en train de s ouvrir en Argentine, avec un besoin marqué en terme de compétences informatiques et de services Internet. Il s agit, dans ce contexte dynamisé par la croissance économique, de pouvoir y apporter rapidement une réponse, afin de se positionner sur un secteur permettant de jouir d un certain avantage concurrentiel. Il faut cependant prendre en compte le fait que la difficulté technique est un obstacle réel à l organisation d une telle activité de service. Il s agit en effet d un secteur innovant, nécessitant des compétences et des ressources bien différentes d une activité traditionnelle telle celle de la communication. Mais les bénéficiaires du service également, malgré un besoin de plus en plus affirmé ne disposent que très peu souvent de la culture nécessaire pour intégrer de tels outils de management. C est en cela que les CMS orientés publication Web constituent aujourd hui une première solution plus qu acceptable, dans la mesure où toutes les considérations techniques sont reportées ni sur le prestataire, ni sur le client, mais sur une tierce entité représentée par les communautés Open Source. Il est intéressant également de prendre en compte le fait que ce besoin exprimé dans le cadre d une croissance économique retrouvée est le même que celui qui a été exprimé il y a quelques années de ça par les PME européennes ou états-uniennes, qui ne disposaient pas des investissements nécessaires pour automatiser leurs processus de gestion et de vente comme le faisaient les grands groupes. Ainsi, ce sont des solutions déjà connues et éprouvées qui ont été proposées dans le cadre de cette thèse, à quelques détails d ordre culturels près. Cette thèse professionnelle, concentrée sur la situation particulière de l Argentine, serait donc une piste de réflexion envisageable dans le cadre du développement des PME d autres pays émergents, qui, à terme, bénéficieront finalement des expérimentations menées par les pays plus développés. Cependant, il ne faut pas perdre de vue le fait que les NTIC sont en perpétuelle évolution, entraînant avec elles les applications stratégiques que peuvent y trouver les entreprises. On parle déjà aujourd hui dans le cadre de la gestion de contenu au sens large de Progiciels de Gestion Intégrée (PGI) ou encore d Enterprise Ressource Planning (ERP), qui, contrairement aux applications dédiées comme les WCMS, envisagent la gestion de l ensemble des processus d une entreprise grâce à un seul et même Système d Information. Il s agit donc de faire évoluer son offre de service en même temps que les technologies qui, dans ce modèle, conditionnent la demande. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 36/39

Références bibliographiques Ci-après la liste des principales sources des informations citées dans ce mémoire : Globalización y tecnologías de información y comunicación en America Latina, 2002, Carlos E. GUZMÁN CÁRDENAS Estado de situación del comercio electrónico en Argentina, 2001, ALADI Internet en Argentina y canales on-line, 2004, Pablo G. TEDESCO Le Management des Ressources Technologiques, 1989, Jacques MORIN et Richard SEURAT L'explosion du "Web Content Management" (Veblog), 2001, Vincent BÉNARD http://www.veblog.com/fr/2001/0407-content-management.html Système de gestion de contenu (Wikipédia, l'encyclopédie libre, version du 29/11/2007) http://fr.wikipedia.org/w/index.php?title=syst%c3%a8me_de_gestion_de_contenu&oldid=23 505772 Gestion de contenus : les solutions Open Source (Livre blanc), 2007, Patrice BERTRAND et Badr CHENTOUF Toute l actualité du blogging et du webdesign autour de WordPress, http://www.fran6art.com/ MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 37/39

Glossaire BPM : Business Process Management (Gestion de Processus Métier) Approche consistant à modéliser informatiquement les processus métiers de l'entreprise, aussi bien dans leur aspect applicatif qu'humain CMS : Content Management System (Système de Gestion de contenu) Système intégré et multi plate-forme permettant aux entreprises et aux organisations de gérer leur information électronique. CSS : Cascade Style Sheet Langage utilisé pour décrire la présentation graphique d'un document structuré HTML ou XML. LAMP : Linux/Apache/MySQL/PHP Acronyme désignant un ensemble de logiciels libres permettant de construire des serveurs de sites Internet. Linux est le système d exploitation, Apache, le serveur Web, MySQL, le serveur de base de données et PHP, le langage de scripts. MRT : Management des Ressources Technologiques Gestion de l information et des compétences détenues au sein d une entreprise NTIC : Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication Techniques utilisées dans le traitement et la transmission des informations, principalement l'informatique, l'internet et les télécommunications. Désigne par extension le secteur d activité économique des techniques de l information et de la communication. Open Source Désignation s'appliquant aux logiciels dont la licence respecte des critères précisément établis par l'open Source Initiative, c'est-à-dire la possibilité de libre redistribution, d'accès au code source, et de travaux dérivés. PDI : Performance, Développement, Innovation Outil de pré-diagnostic stratégique PHP : PHP: Hypertext Preprocessor (acronyme récursif) Langage de scripts libre principalement utilisé pour produire des pages Web HTML de manière dynamique via un serveur HTTP. PME : Petites et Moyennes Entreprises Ensemble des entreprises de taille modeste, par rapport notamment à leur nombre de salariés ou à leur chiffre d'affaires. RSS : Really Simple Syndication Famille de formats XML utilisés pour la syndication de contenu Web, permettant la diffusion des mises à jour de sites dont le contenu change fréquemment sans avoir à s y rendre. SGC : Système de Gestion de Contenu cf. CMS WCM : Web Content Management (Gestion de Contenu Web) Technologie de gestion de contenu orientée publication Web. WCMS : Web Content Management System Outil CMS permettant de gérer les contenus de site web. Web 2.0 Seconde génération de communautés et de services sur Internet visant à faciliter la collaboration et le partage de l information entre les internautes. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 38/39

Annexes au mémoire Azerty Comunicación : Développement de l activité web d une agence de communication argentine Rapport de mission, MS MIQE 2007 MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 39/39