Dossier 3 la coordination par le marché Chapitre 3 Comment les marchés imparfaitement concurrentiels Introduction : Sur un marché concurrentiel, les forces du marché permettent d atteindre l équilibre correspond à une situation optimale. Mais sur ce marché, les agents économiques sont preneurs de prix : cela n est possible que si le marché correspond à une structure particulière : la concurrence parfaite. Mais en général, la concurrence n est pas parfaite, d autres structures existent notamment parce que les entreprises mettent en œuvre des stratégies pour obtenir du pouvoir sur le marché, pour pouvoir agir sur le prix. Nous verrons les structures du marché dans un premier temps et les stratégies des entreprises dans un deuxième temps. Voir pour les hypothèse de la CPP Source :http://www.lyc-arsonval-brive.ac-limoges.fr/secosoc/breve.php3?id_breve=243 I. La concurrence imparfaite A. Concurrence imparfaite et structures des marchés 1. Définition : la concurrence imparfaite La concurrence imparfaite se définit par rapport à la concurrence parfaite : les entreprises sont preneuses de prix (price taker) L a concurrence est imparfaite lorsque les entreprises ne sont plus preneuses de prix mais elles font les prix (price maker) Quel est l intérêt pour une entreprise d être price maker? Sur le marché de concurrence parfaite, marché concurrentiel, les profits à long terme sont nuls, L intérêt d être price maker s est de pouvoir jouer sur les prix : - En proposant des prix plus bas que ceux du marché concurrentiel, pour éliminer la concurrence, gagner des parts de marché - En proposant des prix plus haut que ceux du marché concurrentiel pour faire plus de profit. De ce fait, il y a plusieurs structures de marché : 2. Les différentes structures de marché Pour distinguer les différentes structures de marché, on prend en compte deux critères : - le nombre d offreurs ou de demandeurs : important ou faible - homogénéité des produits ou pas ou produits différencié ou pas, en sachant que la différenciation peut porter sur de nombreux éléments autre que le prix. 1
On distingue alors différentes structures de marché : - La concurrence parfaite : multitude d offreur, produits homogènes - Le monopole : un offreur - L oligopole : petit nombre d offreurs, produit différencié ou pas - La concurrence monopolistique : grand nombre d offreurs offrant des produits différenciés ( qualité, présentation, marque..) Prenons quelques exemples : Annexe 1 Exemples de marchés réels Questions : Q1. Que symbolisent ces images? De quelles entreprises s agit-il? Ces images symbolisent des marchés. Entreprises représentées : 1. Microsoft 2. Free mobile 3.une boulangerie 4. La SNCF 5. Les voitures AUDI 6. EDF 7.Portable MAC 8. La RATP Q2. Quelle est la structure de ces marchés Monopole Oligopole Concurrence parfaite Concurrence monopolistique 2
B. La concurrence imparfaite : une liberté limitée Quand la concurrence est imparfaite les entreprises ont plus de liberté pour fixer les prix, elles ont plus de pouvoir sur le marché mais elles doivent tenir compte de la situation du marché, les concurrents présents ou potentiels. Prenons quelques exemples : - Dans les situations d oligopole la concurrence existe entre les concurrents présents sur le marché : automobile, aéronautique, marché des couches culotte mais aussi par rapport aux entrants potentiel d où d ailleurs des stratégies pour empêcher l arrivée sur le marché de nouveaux concurrents : mise en place de barrières à l entrée - Le marché doit être appréhendé dans sa globalité : la SNCF a le monopole pour le train à grande vitesse mais elle est en concurrence avec le transport aérien Les entreprises font donc développer des stratégies pour augmenter leur pouvoir, le renforcer ou le contester. 3
II. Les stratégies d'entreprises La concurrence pousse les entreprises à mettre en œuvre des stratégies ayant pour objectif de renforcer leur pouvoir de marché. Le pouvoir de marché concerne leur capacité à influencer le prix du bien concerné ou les quantités échangées sur le marché (les parts de marché) pour obtenir un profit plus élevé. Stratégies : Ensemble des décisions prises par une entreprise, définies par rapport à des objectifs, sur une période de moyen ou long terme. Quelles sont les différentes stratégies mises en œuvre par les entreprises pour accroître leur pouvoir de marché? On peut distinguer différentes stratégies. A. Réduire le nombre de concurrents : les stratégies de concentration 1. Qu est-ce que la concentration? La concentration sur un marché désigne le processus d augmentation de la taille des entreprises et la diminution de leur nombre. Plusieurs modalités de la concentration : voir TP Danone - concentration Horizontale : concerne des entreprises ayant la même activité - concentration Verticale : les activité sont complémentaires - concentration Conglomérale : activité diversifiée. C est surtout la concentration horizontale qui nous intéresse ici Comment une entreprise peut-elle augmenter sa taille et éliminer ses concurrents? 2 grandes possibilités : Croissance interne = lorsque l unité de production étend sa capacité de production en créant elle-même, en ou en acquérant des actifs physiques (machines, bâtiments, ) ou immatériels (dépense de recherche) Croissance externe = Lorsque l entreprise devient propriétaire ou prend le contrôle d unités de production qui existent déjà (par fusion, absorption, etc) Un exemple de différentes stratégies de croissance : DANONE (cf TP) Au total : Les opérations de concentration ont conduit à une réduction du nombre d entreprises dans un grand nombre d activités et les structures de marché des grands secteurs de production, si l on s en tient au nombre de producteurs, sont aujourd hui dans la plupart des cas très éloignées de la concurrence parfaite ; oligopole Cf : automobile, chimie, sidérurgie. Exemple dans le secteur automobile : 4
2. Les conséquence de la concentration http://www.canalu.tv/themes/economie_et_gestion/economie_generale/la_concentration_economiqu e_et_ses_limites la concentration économique et ses limites du 24 mai 2000 ( de la 11 à la 18 minute et de la 21 à la 30 minute ) La réduction du nombre d entreprise sur un marché permet à celle-ci d avoir un plus grand pouvoir sur le marché. D autant plus, que la concentration permet aux entreprises d obtenir des économies d échelle : baisse du coût moyen quand la production augmente - Répartition des coûts fixes sur un plus grand nombre de produit ( équipement, recherche.. - Utilisation de technique de production plus efficace Les économies d échelle permettent aux entreprises de diminuer les prix empêchant d autres entreprises plus petites de pénétrer le marché, elles ont plus de moyens pour innover avec le même résultat : barrière à l entrée On retient que la concentration permet aux entreprises d augmenter leur pouvoir sur le marché notamment en empêchant des concurrents d entrer sur le marché Enfin, un nombre réduit d entreprises facilite les stratégies d entente ou cartel : entente sur les prix, la répartition géographique, des quotas (rappel du caractère illégal des ententes car jugé anti concurrentiel) La concentration modifie la structure du marché : marché oligopolistique voire monopole mais ces stratégies sont sous surveillance (voir III) Transition : Concernant le pouvoir de marché, le nombre d entreprises est un élément déterminant mais ce pouvoir peut être remis en cause par d autres stratégie Nous allons voir cette stratégie et d autres plus en détail. 5
B. D autres stratégies : innovation, différenciation Le pouvoir de marché est en effet susceptible d être remis en question lorsque d autres entreprises peuvent entrer sur le marché ou encore lorsque des entreprises existantes parviennent à mettre en œuvre des stratégies spécifiques. 1. L innovation Innovation = mise en œuvre d une invention = application industrielle et commerciale d une invention. C'est l'utilisation économique d'une invention Innovation de procédé Nouvelles méthodes de fabrication (utilisation d'ordinateurs) L innovation qui nous intéresse est l innovation de produit : Apparition de nouveaux produits ou amélioration de produits existants (CD à la place du disque vinyle) Q3. En quoi les photos de l Annexe 2 illustrent des innovations? En connaissez-vous d autres? Annexe 2 La première photo est intéressante : Kodak qui a dominé la photographie pendant la plus grande partie du XX siècle a dépossé son bilan au début de l année : lié à l apparition du numérique Q4. Que permet l innovation pour l entreprise? Par quoi l entreprise peut-elle se protéger de son innovation? L innovation confère à l entreprise une situation de «monopole» = très intéressant en terme de prix et de part de marché. L innovation permet aussi à des entreprises de pénétrer le marché et de gagner des parts de marché : ex Samsung pour la télévision Le brevet permet à l entreprise d avoir la jouissance de son innovation et la protége juridiquement pendant 25 ans. Seuls ceux qui auront acheté la licence pourront fabriquer le produit 6
2. La différenciation Stratégie consistant à créer une différence qui individualise le produit et le rend unique aux yeux du consommateur. Q6. Sur quels critères le produit peut-il être différencié? Réponse attendue : la technologie, l aspect, la marque, la qualité, la forme, la couleur, l implantation, le prestige La publicité et le marketing joue un grand rôle à ce niveau. L entreprise peut alors mieux neutraliser les effets des prix et gagner des parts de marché, les positions peuvent être remise en cause. Q7. Voici une typologie de différenciation. Trouvez des exemples pour chacun des cas Q8. En quoi les produits suivants se présentent différents des autres? - Air France et la piscine : http://www.pubstv.com/video/publicites-1-546/air_france-5.html - Dacia-Logan : http://www.culturepub.fr/videos/dacia-headlights.html La stratégie de différenciation de Air France est une stratégie de différenciation par le haut alos que celle de la Logan est une stratégie de différenciation par le bas = toute stratégie de Low cost 7
Coller l annexe 3 suivante Q9. Où placeriez-vous les exemples suivants : Apple, Stylo Bic, Livre de poche, Dacia- Logan, Bio de Danone, Médicaments génériques, Bang & Olufsen, Kinder, Mercedes, Air France, Produits diététique Ces stratégies peuvent accroître le pouvoir sur le marché ou le contester. 8
C. Des stratégies agressives sur les prix : la pression concurrentielle du «low cost» Exemple le Low cost : transport aérien, banque permet à ces entreprises ayant une taille modeste de gagner des parts de marché et de maintenir sur le marché une concurrence. Ex tout récent free R e n d e z - v o u s à c e t t e a d r e s s e p o u r y l i r e l a r t i c l e e n l i g n e : http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0201841457108-l-equationeconomique-de-free-mobile-intrigue-et-seduit-le-marche-275353.php Q1. Expliquez la stratégie de free pour le lancement de son offre mobile Réponse attendue : La stratégie de free est de «casser les prix» sur le marché des abonnement de téléphonie mobile. Q2. Comment peut-on expliquer que Free puisse pratiquer des prix aussi bas et éloignés de ceux de la concurrence? Plusieurs explications sont possibles : Réduction des marges de bénéfice de façon drastique pour réussir à percer très rapidement ce marché Une faiblesse des coûts de production par rapport aux autres opérateurs : pas de magasins physiques, moins de personnels et une gestion plus capitalistique des moyens de production, une délocalisation des «hotlines» dans des pays où la main d œuvre est peu chère, Des innovations technologiques qui peuvent abaisser les coûts de production (s appuyer sur le réseau internet free pour prendre en charge l accès internet des clients mobile depuis leurs téléphone) Q3. Dans quel autre domaine cette entreprise a utilisé la même stratégie il y a quelques années? Cela a-t-il fonctionné? Pourquoi? Free télécom a utilisé la même stratégie dans les forfaits d accès à internet et notamment le marché de l ADSL. Cela a fonctionné, très bien fonctionné même. Les consommateurs se sont rués sur les forfaits proposés par free qui a pu grâce à l arrivée de ces profits importants investir dans l innovation (les nouvelles box, des services supplémentaires, la fiabilité de son réseau). En plus si temps : La Ne pas confondre La concurrence concerne l existence de compétition, de rivalité entre firmes. La compétitivité concerne la capacité à supporter ou à dominer la concurrence. Elle peut provenir : - de la maîtrise des coûts qui permet des prix plus bas que ceux des concurrents. Il s agit de la compétitivité prix - de la qualité du produit, du service après-vente, de l innovation, de la différenciation, etc. Il s agit de la compétitivité hors prix ou structurelle. compétitivité désigne, pour un produit donné, la capacité d une entreprise à préserver ou à augmenter sa part de marché face aux firmes concurrentes. Alors que la concurrence désigne l existence d une compétition de rivalité entre entreprises, la compétitivité est la capacité à supporter ou à dominer cette concurrence 9
Q4. Comment l entreprise Free Telecom est-elle parvenue à cette compétitivité? Par une compétitivité prix ou une compétitivité structurelle? L entreprise Free Telecom utilise la compétitivité prix dans un premier temps. Souvent cela s accompagne ensuite de compétitivité structurelle (cf. le réseau ADSL et les innovations sur les box). Q5. Quels sont les risques pour les autres entreprises du secteur? Les entreprises qui ne s adaptent pas à la pression concurrentielle perdent des parts de marché et risquent de voir leur rentabilité diminuer et les pertes se creuser ; sans réaction de leur part et si le processus se poursuit, elles sont vouées à terme à être éliminées. Conclusion : Si pour certaines, ces stratégies peuvent remettre en cause le pouvoir des entreprises sur le marché, le plus souvent elles constituent des barrières à l entrée Vidéo : http://www.ina.fr/economie-et-societe/justice-et-faits-divers/video/cab99045616/microsoftmonopole.fr.html Q10. Qu appelle-on barrière à l entrée? Retrouvez l exemple de barrière à l entrée illustré par le cas Microsoft dans ce reportage Les barrières à l entrée peuvent se définir comme les obstacles que devra surmonter une entreprise souhaitant s implanter sur un nouveau marché. Ces obstacles peuvent être d ordres réglementaires, être naturels, ou avoir été érigés par les entreprises déjà présentes sur le marché. Ici la barrière à l entrée est représentée par le logiciel de navigation internet installé par défaut sur les systèmes d exploitation vendus par Microsoft. Ce logiciel, du fait du quasimonopole de Microsoft dans la vente de SE, empêche les autres logiciels similaires (Netscape ici) de percer le marché. D autres éléments peuvent constituer des barrières à l entrée : Annexe 4 Ainsi le modèle de référence, le marché concurrentiel ne reflète pas la réalité mais il connaît aussi des défaillances. Dans la réalité, les marchés sont imparfaits, cela peut nuire à la concurrence ce qui 10
nécessite une régulation de la concurrence( http://www.autoritedelaconcurrence.fr pour la synthèse du rapport).. III. Les résultats abusifs : des stratégies sous surveillance A. Abus et règles en matière de concurrence A partir du site http://www.touteleurope.eu/les-politiques-europeennes/concurrence/synthese/laconcurrence-pour-les-entreprises-ententes-et-abus-de-position-dominante.html Q11. Trouvez les lignes sur «L'interdiction des abus de position dominante». A partir de quand la position dominante (par des barrières à l entrée par exemple) peut-elle constituer un abus de position dominante? Selon l article 82 du Traité instituant la Communauté Européenne, toute position dominante n est pas un abus de position dominante Par exemple, si l entreprise a cette position par sa dynamique, ses performances, il n y a pas d abus Par contre il y a abus si l entreprise profite de sa situation pour entraver la concurrence en pratiquant par exemple des prix abusifs, des accords de vente exclusifs, primes de fidélité visant à détourner les fournisseurs de leurs concurrents. Q12. Reprendre depuis le haut de la page : Qui exerce le rôle de contrôle en Europe? Partagé entre : La Commission européenne a la responsabilité principale de veiller à son bon fonctionnement : elle exerce les pouvoirs d'enquête, statue sur le comportement des entreprises et les sanctionne en cas d'infraction. Quant aux Etats membres, ils ont la responsabilité principale de l'application des règles communautaires de concurrence. En pratique, cette responsabilité incombe aux autorités nationales chargées de la concurrence (en France, c'est le rôle du Conseil de la concurrence) et aux juridictions nationales lorsqu'elles sont amenées à régler un litige relatif à la concurrence. Q13 Pouvez-vous citer d autres règles sur la concurrence imposées par la Commission Européenne. Quel en est le principe de base? Les ententes sont interdites : Par le terme entente, on désigne notamment tout partage de marché, fixation de quota de production, accord sur les prix entre entreprises pour les maintenir artificiellement élevés. Ces différents comportements faussent le marché, au détriment des consommateurs et des autres producteurs victimes de ces pratiques. Le contrôle des concentrations est en quelque sorte un contrôle par anticipation des abus de position dominante. Conformément au principe d'attribution des compétences, la Commission intervient uniquement si les rapprochements envisagés ont une dimension communautaire. L'interdiction des "aides d'etat" (c'est-à-dire des subventions publiques). Toutes les aides publiques susceptibles d'affecter les échanges entre les Etats membres sont concernées (subventions, bonifications d'intérêt, exonérations d'impôt...), à partir du moment où elles excèdent 100 000 euros par entreprise et par période de trois ans. En deçà, ces aides sont appelées "aides de minimis" et ne sont pas visées par le droit communautaire, sauf pour les aides versées dans les domaines des transports et de l'agriculture. Certaines mesures, bien que constituant des aides d'etat, peuvent toutefois être autorisées par la 11
Commission européenne. Au total le principe de base = la concurrence doit être libre et non faussée. B. Exemple de sanctions Photovoltaïque : EDF condamnée pour abus de position dominante L'Autorité de la concurrence a tapé sur les doigts d'edf, mardi 17 décembre, en lui infligeant une amende de 13,5 millions d'euros «pour avoir favorisé de manière abusive sa filiale EDF Energie nouvelle, active sur le marché émergent du solaire photovoltaïque», surtout entre 2007 et 2009. Cette décision au fond fait suite aux mesures conservatoires, imposées en avril 2009 à la suite de la saisine du gendarme de la concurrence par la PME Solairedirect qui avaient contraint l'opérateur historique à modifier sans plus attendre sa communication commerciale. Il y a bien eu abus de position dominante de la part d'edf sur un marché qui semblait alors très prometteur dans l'hexagone. Ses offres portaient sur l'installation de panneaux solaires sur le toit d'un logement individuel. L'Autorité a en effet établi que le groupe avait favorisé sa filiale EDF ENR en mettant à sa disposition «divers moyens non reproductibles par la concurrence». Ces «moyens» sont la marque Bleu Ciel et des moyens de prospection, de promotion et de commercialisation des offres photovoltaïques ; l'image de marque et la notoriété d'edf ; le logo et la marque EDF ENR, similaires à ceux utilisés par l'opérateur historique ; un fichier client riche de plus de 20 millions de coordonnées. EDF a ainsi, selon l'autorité de la concurrence, créé «une confusion dans l'esprit des consommateurs entre son activité de service public de fourniture d'électricité et l'activité de sa filiale photovoltaïque». Président-fondateur de Solairedirect, Thierry Lepercq estime que «ce qui est condamné aujourd'hui, c'est l'abus permanent de position dominante par un monopole qui n'a jamais été démantelé, et qui prospère au détriment de l'intérêt général». Dans une déclaration à l'agence France-Presse, il réclame d'urgence «une réforme énergétique laissant toute leur place aux initiatives indépendantes de production d'énergie décentralisée, qui sont aujourd'hui injustement étouffées». Le Monde, 17 décembre 2013, par Jean-Michel Bezat. Travail à faire : A partir de cet article de presse, mettez-vous dans la peau d'un avocat qui devrait rédiger sa plaidoirie pour faire condamner EDF pour abus de position dominante (en une dizaine de lignes). Pour vous aider, remplissez le tableau suivant comme travail préparatoire Les faits La loi ou les règles de la concurrence Les conséquences 12