PROPOSITION DE PROJET DE RECHERCHE

PROPOSITION DE PROJET DE RECHERCHE Cas UBISOFT Présenté à L ASSOCIATION DE LA RECHERCHE ET DE L INTELLIGENCE MARKETING EN COLLABORATION AVEC UBISOFT, MICHEL PAUZÉ ET ASSOCIÉS INC ET TNS CANADIAN FACTS. Par : MATHIEU ARLÈS-DUFOUR Étudiant M.sc, HEC Montréal. Assistant de recherche à la chaire de Commerce Électronique RBC Groupe Financier. DOCUMENT D APPEL D OFFRES No 2006-001 CONCOURS DE LA RELÈVE EN RECHERCHE MARKETING 2006

Proposition de projet de recherche Mars 2006 Cas UBISOFT Mathieu Arles-Dufour page ii

TABLE DES MATIÈRES CHAPITRE 1 : EN BREF... 1 CHAPITRE 2 : PARAMÈTRES DE L ÉTUDE... 2 2.1 CONTEXTE DE LA RECHERCHE... 2 2.2 OBJECTIFS DE LA RECHERCHE... 2 CHAPITRE 3 : APPROCHE MÉTHODOLOGIQUE... 3 3.1 INTRODUCTION... 3 3.2 LE SONDAGE INTERNET... 3 3.3 LES GROUPES DE DISCUSSION... 7 3.4 ÉCHÉANCE ET BUDGET... 10 LISTE DES FIGURES FIGURE 1 : UN EXEMPLE DE MARKETING VIRAL PAR MODULES DE RECOMMANDATION RECOMPENSÉE... 4 FIGURE 2 : LE SYSTEME DE PARRAINAGE SUIVANT LE QUESTIONNAIRE... 4 LISTE DES TABLEAUX TABLEAU 1 : COMPOSITION DES GROUPES DE DISCUSSION... 8 TABLEAU 2 : TABLEAU DES COÛTS (LORSQUE N-1<3)... 9 TABLEAU 3 : TABLEAU DES COÛTS (LORSQUE N-1>3)... 10 TABLEAU 4 : TABLEAU DES COÛTS REGROUPANT LES ÉTAPES 1 ET 2 DE LA RECHERCHE... 10 TABLEAU 5 : ÉCHÉANCIER... 10

CHAPITRE 1 EN BREF Ubisoft Montréal souhaite créer une typologie de joueurs potentiels et mettre en place une manière de contacter ces derniers dans le but de les inviter à s inscrire au panel du laboratoire de recherches Ubisoft Montréal. Ubisoft Montréal souhaite développer une méthodologie particulière pour ses nouvelles clientèles de joueurs aux comportements différents. La méthode conçue permettrait de réaliser des playtests significatifs pour ce segment de clientèle. La méthodologie considérée dans ce projet de recherche est double puisqu elle emploie dans un premier temps le sondage Internet auto administré (méthode quantitative), puis dans un second temps, les groupes de discussion (méthode qualitative). Concernant les joueurs, la typologie choisie sera réalisée grâce à une analyse de regroupements. Cette analyse fait suite à la collecte de données réalisée via le sondage en ligne; elle permettra de créer des groupes interprétables de joueurs homogènes. Le marketing viral, par modules de recommandation récompensée, sera la méthode choisie pour augmenter la taille du panel du laboratoire de recherches Ubisoft, et recruter les nouveaux types de joueurs découverts grâce au sondage Internet sous forme de questionnaire concours. En fonction du nombre n de groupe de joueurs homogènes repérés grâce à l analyse statistique, 2x(n-1) groupes de discussions seront formés afin de répondre aux objectifs de la recherche. Un nombre n auquel on soustrait 1 car le segment des joueurs invétérés ne sera pas pris en compte lors des groupes de discussion. Afin que la recherche soit valide, nous mènerons 2 groupes de discussion pour chaque segment de la clientèle, d où 2x(n-1) groupes de discussion à réaliser. La double méthodologie quantitative/qualitative nous permet de : - Créer une typologie des joueurs par l analyse de regroupement. (Méthode du Sondage Internet, Questionnaire en ligne). - Contacter les différents segments de joueurs afin de les inviter à s inscrire au panel du laboratoire de recherches Ubisoft Montréal. - Développer des playtests significatifs pour chaque segment de joueurs. (Méthode des groupes de discussion, 2x(n-1) groupes de discussion pour n-1 segments). - Agrandir le panel du laboratoire de recherche Ubisoft Montréal. Un budget de recherche évalué à 5000$ pour une durée de 3 mois. Cas UBISOFT Mathieu Arles-Dufour page 1

CHAPITRE 2 Paramètres de l étude 2.1 Contexte de la recherche Dans le but d accroître la satisfaction de ses clients, le laboratoire de recherches Ubisoft de Montréal organise des sessions d essai appelées «playtests» où les joueurs évaluent des jeux en cours de développement. Leur recrutement se fait par l intermédiaire d une banque de noms (ou panel) dont Ubisoft est le propriétaire. Cependant les inscriptions à ce panel se font sur la base du volontariat, et la population qui s y inscrit n est pas représentative de tous les segments possibles de joueurs. En effet, ce panel, trop homogène, est composé en grande majorité par des joueurs invétérés ou «Hard core gamers». Le problème du laboratoire est de posséder un panel dont la validité est aujourd hui remise en question, parce que non représentatif de l ensemble de la population des joueurs potentiels. Autrement dit, le laboratoire se doit de retravailler son panel afin d augmenter le nombre des consommateurs ayant un profil de jeu différent dans sa banque de noms. Tout ceci dans le but de faire tester les jeux en développement par des clientèles dont le comportement et le profil paraissent différents du segment des joueurs invétérés. 2.2 Objectifs de la recherche Les objectifs avoués de la recherche sont de : - Créer une typologie de joueurs potentiels et établir le moyen de contacter ces derniers dans le but de les inviter à s inscrire dans le panel du laboratoire de recherches Ubisoft Montréal. - Développer une méthodologie qui permettra au laboratoire de recherches Ubisoft Montréal de réaliser des playtests significatifs avec ces nouvelles clientèles susceptibles d avoir des comportements de jeu différents. Cas UBISOFT Mathieu Arles-Dufour page 2

CHAPITRE 3 APPROCHE METHODOLOGIQUE 3.1 Introduction La formulation des objectifs et la particularité du contexte nous invitent à considérer une double approche quantitative/qualitative. Dans ce chapitre, nous décrirons en détail la méthodologie choisie; elle se déroulera en deux étapes. - La première étape consistera à réaliser une enquête par Internet utilisant les méthodes du «Web-Site Survey» et du «Email-Survey». La technique du sondage Internet nous sert parallèlement à inviter les joueurs potentiels à s inscrire au panel du laboratoire de recherches grâce au marketing viral mis en place (marketing viral par modules de recommandation récompensée). - La seconde étape, après analyse statistique provenant de la récolte de données en étape 1, consistera à réaliser 2x(n-1) groupes de discussion, n étant le nombre de groupes de joueurs homogènes trouvés grâce à l analyse de regroupement ou «Cluster Analysis». Cette façon d envisager la recherche, dans laquelle l approche quantitative sert de prélude à la recherche qualitative, vise à élaborer une typologie des joueurs qui servira par la suite à comprendre leurs comportements, dans le but de réaliser des playtests significatifs avec chacun des groupes de joueurs ayant les mêmes caractéristiques. 3.2 Étape 1 : Le sondage Internet Méthode : La première étape de la recherche s inscrit dans le développement d une typologie de joueurs. L approche quantitative est donc prioritaire et utilise la méthode des questionnaires auto administrés via l Internet. Nous distinguons deux méthodes principales d enquête par Internet : - En premier lieu, il existe la possibilité d afficher un questionnaire sur un site web. - La seconde possibilité qui s offre au chercheur est d envoyer par courriel les questionnaires. L envoi des questionnaires par courriel concernera uniquement le panel du laboratoire de recherches Ubisoft Montréal composé majoritairement de joueurs invétérés. Le courriel contiendra le lien hypertexte menant au questionnaire en ligne. Le questionnaire, après sa soumission, renverra vers l incitatif à participer, sous forme de récompense et de parrainage. Ce marketing viral par modules de recommandation récompensée (figure 1) nous permet de recruter principalement hors du panel du laboratoire de recherches grâce au système de parrainage. Chaque répondant peut ainsi, à la fin du questionnaire, parrainer au sein de son cercle de connaissances par courriel et augmenter ses chances de décrocher la récompense (figure 2). En d autres termes, les joueurs faisant partie du panel initial de Cas UBISOFT Mathieu Arles-Dufour page 3

Ubisoft (en majorité les «Hard core gamers») servent de support pour le recrutement des joueurs potentiels grâce au système de parrainage. Il est important, dans l utilisation de cette technique, de faciliter au maximum l interface du questionnaire. Cette technique, par la dotation mise en place, présente un intérêt particulier. Figure 1 : Un exemple de marketing viral par modules de recommandation récompensée Figure 2 : Système de parrainage suivant le questionnaire! Augmentez vos chances de gains! Plus vous informez d amis de l existence du questionnaire concours auquel vous venez de répondre, plus vous augmentez vos chances de gains. Exemple: vous prévenez 5 amis et nous multiplions vos chances de gagner par 5!!! Courriel 1 Courriel 2 Courriel 3 Courriel 4 Courriel 5 Modifiez l invitation que vous envoyez à vos amis... Participe au grand jeu concours Ubisoft en répondant au questionnaire «Quel type de joueur êtes-vous?» et cours la chance de gagner 1000 $! 1 er prix : 1000$ ; 2 nd prix : 550$ 3 ième au 6 ième prix : 100$ J accepte de m inscrire au panel du laboratoire de recherche Ubisoft afin d'être sollicité pour participer aux futures enquêtes, recherches et playtests menés par Ubisoft. Dans le cas où vous faites déjà parti de ce panel, ne cochez pas la case. Cas UBISOFT Mathieu Arles-Dufour page 4

Il est d une importance capitale dans la construction du questionnaire de : - Coupler questionnaire et modules de recommandation récompensée. - Insérer à la fin du module de recommandation une possibilité de s inscrire automatiquement au panel du laboratoire de recherche Ubisoft. Cette technique s inscrit dans une optique de recrutement de joueurs potentiels. - Construire et diffuser ce même questionnaire sous forme de concours intitulé «Quel type de joueur êtes-vous?». La technique du sondage Internet par envoi de courriels en utilisant le marketing viral par modules de recommandation récompensée permet donc de : - Créer une typologie des joueurs potentiels grâce à une analyse de regroupements (Cluster Analysis) suivant la collecte de données. - Donner la possibilité par opt-in passif de s inscrire directement au panel du laboratoire de recherche lors de la soumission du questionnaire en ligne. De plus, en marge de l envoi par courriel et afin de recruter plus large, nous proposons : - La diffusion d une publicité annonçant le questionnaire en format bannière et publicité flottante sur les sites francophones et anglophones d Ubisoft au Canada. À cette fin, un système doit être mis en place pour ne proposer l offre qu aux Québécois et Québécoises. - La diffusion d une publicité presse annonçant le Questionnaire sur le magazine de jeux vidéo le plus lu au Québec, à savoir Québec Micro (40 000 copies par mois). Échantillon : Compte tenu des objectifs du projet, la population à l étude est représentée par un unique segment : les joueurs potentiels. Cependant le questionnaire est envoyé par Ubisoft à tout son panel du laboratoire de recherche pour diffusion auprès des joueurs potentiels. L analyse statistique prendra en compte le segment des «Hard core gamers» pour mieux en faire abstraction par la suite. De fait nous devrions aboutir à n-1 types de joueurs potentiels pour la sélection des groupes, n étant le nombre de groupe de joueurs homogènes trouvés grâce à l analyse de regroupement ou «Cluster Analysis», n-1 étant le nombre de groupes de joueurs homogènes moins le segment des joueurs invétérés. Diffusion du sondage Internet : Aucune limite de diffusion n est fixée si ce n est celle de la langue et de la province (Québec). De fait, le questionnaire est uniquement disponible en anglais et français à l attention des Québécois et Québécoises. Nous nous adressons dans un premier temps aux joueurs inscrits au panel afin que ces derniers diffusent à la population des joueurs potentiels. Les joueurs inscrits au panel servent de support au recrutement des joueurs potentiels. Les participants qui nous intéresseront, par la suite, pour l analyse statistique sont : - Francophone et anglophone du Québec. - Tout le monde. Le segment des «Hard core gamers» inclus. Ce dernier segment sera par la suite éliminé des groupes de discussion qui se feront en étape 2. - De tout âge. Cas UBISOFT Mathieu Arles-Dufour page 5

La récompense à la participation du sondage Internet: Un système de récompense est mis en place afin d inciter chaque joueur, ou joueur potentiel sondé, à participer et à diffuser le questionnaire. De fait la récompense se doit d être impliquante pour les joueurs comme pour les joueurs potentiels. 6 prix sont donc créés : - 1 er prix : Prix (en argent) de 1000$ - 2 nd prix : Prix (en argent) de 550$ - 3 ième prix au 6 ième prix : Prix (en argent) de 100$ Le questionnaire et les variables pertinentes à l analyse : Dans ce contexte, les principales dimensions suivantes doivent être sondées : La consommation et les jeux vidéo : - Le processus de déclenchement précédant la recherche d information. - La recherche d information (en interne, en externe) et les attributs utilisés dans la recherche. - Évaluation basée sur l attitude comportementale envers l achat et la location de jeux vidéo. - Évaluation basée sur l intention comportementale envers l achat et la location de jeux vidéo. - Comportement effectif d achat et de location de jeux vidéo. Le comportement et les jeux vidéo : - Fréquence et contexte de jeu. - Façon de jouer (Solo, Multi joueurs, Internet). - Types de jeu (Action, Stratégie, Aventure, Sport, Simulation, Arcade, Jeux de rôle...). À ce questionnaire, nous rajouterons des items portant sur le profil sociodémographique, courriel, adresse postale, ainsi qu une question sur l expérience personnelle des playtests. L analyse statistique suivant la collecte de données : Comme nous l avons indiqué précédemment, seule la population des joueurs potentiels est concernée par l analyse statistique. L objectif étant, pour rappel, de créer une typologie des joueurs potentiels. Pour cela l analyse de regroupement qui consiste à créer des groupes de sujets similaires s inscrit comme pré requis obligatoire à la seconde étape de la recherche utilisant l analyse par protocole. Les analystes traitant la base de données obtenue pourront par analyse factorielle (méthode du «Common factor analysis» et «rotation varimax») réduire le nombre de variables afin d interpréter ces dernières en x facteurs interprétables. De fait, à la suite de l analyse factorielle, l analyse de regroupement se réalisera sur un nombre réduit d items représentant les x facteurs interprétables. Cherchant à créer une typologie, la méthode hiérarchique s impose. On débute donc avec z groupes, un par sujet, et l on procède au regroupement de tous les sujets pour ne former qu un seul groupe. En utilisant la distance euclidienne comme mesure de dissemblance, on choisit par la suite le nombre de groupes de joueurs potentiels homogènes grâce à la méthode de Ward. Les quantités RMSSTD, SPRSQ, RSQ et BSS nous permettront de connaître où se situe la cassure pour définir n, n étant pour rappel le nombre optimal de groupes de joueurs (incluant les joueurs invétérés). Cas UBISOFT Mathieu Arles-Dufour page 6

À la suite de cette analyse, il ne reste plus qu à interpréter les différents types de joueurs trouvés. L interprétation se réalise en inspectant les moyennes des x variables de chaque groupe. Le segment de joueurs «Hard core gamers», sera supprimé lors de la construction des groupes de discussion en étape 2, soit n-1 étant le nombre de segments qui nous intéressent dans le cadre de notre recherche. Échéances liées à l étape 1 de la recherche, le sondage en ligne: Élaboration du questionnaire (choix des items pertinents, validation,...) : 7 Jours ouvrables. Mise en ligne et diffusion du questionnaire : 2 Jours ouvrables. Durée du concours (collecte des données) : 1 mois. Analyses statistiques : 7 jours ouvrables. Budget lié à l étape 1 de la recherche, le sondage en ligne: Récompenses : 1950$ (en argent). Conception et diffusion du questionnaire : 500$. L intérêt de choisir la technique du questionnaire en ligne est qu elle est peu onéreuse. Publicité : 550$. Parution d une publicité pour 1 mois sur le magazine papier Québec micro en format ¼ de pages. 3.2 Étape 2 : Les groupes de discussion Méthode : La méthode des groupes de discussion a été retenue dans le cadre de cette enquête. Elle est la plus appropriée, favorisant l abord des thèmes identifiés par le biais de l interaction et des échanges entre participants. Échantillon : Le segment à l étude lors des groupes de discussion est celui des joueurs potentiels ayant accepté, lors de la soumission du questionnaire concours, de faire partie du panel du laboratoire de recherche. Cet échantillon représente au mieux les nouvelles clientèles et ne concerne en aucun cas les joueurs invétérés «Hard core gamers» ni aucune des personnes présentes (avant la date de la recherche) dans la banque de données du laboratoire. Recrutement : Le recrutement est réalisé par Ubisoft à partir de la base de données des joueurs potentiels récoltés en étape 1 (cf : sondage Internet) ayant accepté de faire parti du panel. Les participants sont recrutés de manière téléphonique selon les critères suivants : Francophones; Nouveaux inscrits au panel du laboratoire de recherche Ubisoft; Faisant partie des joueurs en dehors du groupe «Hard core gamers»; Âgé de plus de 18 ans pour des raisons légales et de dynamique de groupe; N ayant aucune expérience dans les playtests afin d éviter les «experts en la matière». Cas UBISOFT Mathieu Arles-Dufour page 7

Les anglophones, concernés par la réalisation d une typologie ne le sont pas lors de la seconde étape. Enfin il sera très important dans la constitution des groupes de discussion d établir une certaine homogénéité au niveau de l éducation, du sexe et de l age. Le nombre de participants est fixé à 8 répondants. Comme nous le faisions remarquer précédemment, dépendamment de la typologie, le nombre de groupes de discussion réalisés sera un facteur de n-1, n-1 étant le nombre de groupe de joueurs homogènes trouvés grâce à l analyse de regroupement moins le segment «Hard core gamers». Pour des raisons de validité des groupes de discussion, nous mènerons 2 groupes de discussion pour chaque segment de la clientèle, soit 2x(n-1) groupes de discussion à réaliser. Pour exemple (tableau 1), si nous trouvons 4 segments de joueurs potentiels, le nombre de groupes de discussion devrait s établir à 8 (4x2), tandis que le nombre de joueurs interrogés serait de 64. Tableau 1 : Composition des groupes de discussion Groupes de discussion Segments de la clientèle Nombre de participants #1 Joueurs Type #1 8 #2 Joueurs Type #1 8 #3 Joueurs Type #2 8 #4 Joueurs Type #2 8 #5 Joueurs Type #3 8 #6 Joueurs Type #3 8 #7 Joueurs Type #4 8 #8 Joueurs Type #4 8 Guide de discussion: Les dimensions suivantes doivent être étudiées : - Facilité d utilisation du playtest. - Design du playtest. - Qualité de l interactivité du playtest. - Fiabilité et efficacité du playtest. Les variables indépendantes à évaluer seraient : - Qualité globale du playtest. - Intention de participer à un playtest. - Attitude envers le playtest. Voici un exemple de procédure : 1 - Introduction (10 minutes) : Introduction et mot de remerciements, présentation de l animateur et de la méthode de la discussion, les règles de la discussion, la présentation des participants. 2 - Présentation d un playtest chez Ubisoft Montréal (20 minutes soit 30 minutes cumulées ; réalisée par une tierce personne) : Introduction et présentation du laboratoire de recherche, présentation des objectifs du laboratoire, du panel et des playtests, explication détaillée avec support vidéo du déroulement d un playtest. Cas UBISOFT Mathieu Arles-Dufour page 8

3 - Perception globale spontanée des playtests (20 minutes soit 50 minutes cumulées) : Évaluation écrite individuelle du playtest, explications des évaluations par tour de table, questions sur les points forts du playtest et points à améliorer. Questions sur la manière de contacter les joueurs en vue d une inscription au panel du laboratoire pour participer à des playtests. 4 - Évaluation détaillée du playtest (25 minutes soit 75 minutes cumulées) : Clarté de la procédure playtest, complexité, difficulté de compréhension, évaluation des méthodes (playtest, focus groupes, entrevues, questionnaires,...), attitude envers le playtest, Intention. 5 - Comportement vis à vis du jeu (10 minutes soit 85 minutes cumulées) : Préférences, attitudes, et intention envers le jeu. Possibilité d utilisation de méthodes projectives. 6 - Le playtest idéal (10 minutes soit 95 minutes cumulées) : principales caractéristiques que devrait posséder un playtest, principales attentes vis à vis du playtest, motivations à participer à un playtest, Préférences pour être contacté en vue d un playtest. 7 - Conclusion (10 minutes soit 105 minutes cumulées) : Synthèse des opinions sur le playtest, Priorité d amélioration, commentaires, suggestions, remerciements. Paiement incitatif : 50$ par personne pour 105 minutes d entrevue Échéances liées à l étape 2 de la recherche, les groupes de discussion : Élaborer des groupes de discussion et contacter l échantillon: 3 jours ouvrables. Élaboration du guide de discussion et des questionnaires: 3 jours ouvrables. Durée de la période des groupes de discussion (collecte des données) à raison de 2 par jour ouvrable (en fonction de n-1) : approximativement 1 semaine. Analyses et recommandations: 12 jours ouvrables. Budget lié à l étape 2 de la recherche, les groupes de discussion : Rémunération des répondants : (8 x 2 x n-1 type de joueurs potentiels) x 50$ Dans l exemple ci-dessus, le coût pour 4 types de joueurs potentiels serait de 3200$. Voici le tableau des coûts en fonction des n-1 types de joueurs potentiels trouvés lorsque les groupes de discussion sont composés de 8 joueurs (tableau 2). Si n-1>3, nous proposons pour des raisons d économie de composer des micros groupes de 5 joueurs (tableau 3). Tableau 2 : Tableau des coûts (lorsque n-1<3) GDD avec 8 joueurs par groupe Coûts associés pour 1 type de joueur potentiel 800 $ pour 2 type de joueurs potentiels 1600 $ pour 3 type de joueurs potentiels 2400 $ pour 4 type de joueurs potentiels 3200 $ pour 5 type de joueurs potentiels 4000 $ pour 6 type de joueurs potentiels 4800 $ Cas UBISOFT Mathieu Arles-Dufour page 9

Tableau 3 : Tableau des coûts (lorsque n-1>3) GDD avec 5 joueurs par groupe Coûts associés pour 1 type de joueur potentiel 500 $ pour 2 type de joueurs potentiels 1000 $ pour 3 type de joueurs potentiels 1500 $ pour 4 type de joueurs potentiels 2000 $ pour 5 type de joueurs potentiels 2500 $ pour 6 type de joueurs potentiels 3000 $ 3.4 Échéance et Budget Échéance : Soit, pour exemple, le 15 mai 2006 date du début de la recherche. Une recherche dont la durée est estimée à 3 mois. Tableau 4 : Échéancier Étapes Durée (en jours) Dates Élaboration du sondage en ligne 9 15 Mai 24 Mai Mise en ligne et diffusion du sondage 2 25 Mai 26 Mai Durée du concours (soit collecte des données) 31 29 Mai 29 Juin Analyses statistiques et rapport 7 30 Juin 10 Juillet Élaborer les groupes de discussion et contacter l échantillon 3 11 juillet 13 juillet Élaboration du guide de discussion et des questionnaires 3 11 juillet 13 juillet Tenue des groupes de discussion 7 14 juillet -24 juillet Analyses et recommandations 12 25 Juillet 12 août Budget : Le budget de la recherche prend en compte les coûts liés aux étapes 1 et 2 du projet de recherche. Rappelons que les coûts liés à l étape 2 varient en fonction de la typologie, soit en fonction des n-1 groupes homogènes (tableau 5). Du fait de la particularité de notre méthodologie, nous ne pouvons établir un budget final pour la recherche qu après l analyse statistique dans notre étape 1. Tableau 5 : tableau des coûts regroupant les étape 1 et 2 de la recherche n-1 groupes coûts associés 1 3800 $ 2 4600 $ 3 5400 $ 4 5000 $ 5 5500 $ 6 6000 $ Si nous détaillons, le budget initial pour commencer la recherche devant être de 3800$ (cf : coûts liés à l étape 1), et le budget lié à la seconde étape du projet variant de 800$ à 3000$, le budget final se situera donc entre 3800$ et 6000$. Il est raisonnable d évaluer le budget de la recherche (en tablant sur la probabilité que 2 <n-1< 5) à 5000$CAN TTC, avec une marge d erreur de 700$. Cas UBISOFT Mathieu Arles-Dufour page 10