Online Intelligence Solutions Reed Expositions Reed Expositions optimise la présence de ses 40 marques clientes sur les médias sociaux grâce à l efficacité de BuzzWatcher d AT Internet. Case study
Case study Client Reed Expositions Industrie Communication évènementielle Vendeur AT Internet Chiffres clés 18 secteurs d activités 1,3 millions de visiteurs 43 sites internet associés 47,6 millions de pages vues Solutions BuzzWatcher (pack Essentiel) Analyzer III Bénéfices Mesure du ROI sur l activité médias sociaux analyses web et sociales sur la même plateforme amélioration de la connaissance clients Contact INTRODUCTION La société Reed Expositions France appartient au groupe Reed Exhibitions, premier organisateur mondial de salons présent dans 41 pays avec 500 événements. Avec 60 salons professionnels et grand public en France (Batimat, Documation, Salon du livre, Fiac, ), Reed Expositions France couvre 18 secteurs d activités. En plus de son site corporate Reed Expositions gère 43 sites Internet dédiés aux évènements de ses clients et 3 portails qui représentent un total de 47,6 millions de pages vues en 2012 (certifiées OJD web). Grâce à son activité digitale et le développement de produits Internet Reed Expositions renforce la visibilité des évènements. Elle propose en particulier des services sur-mesure (pré-enregistrement, Extranet de préparation au salon pour les exposants et les visiteurs, guide technique en ligne, prise de rendez-vous ) et apporte des contenus nouveaux (annuaire en ligne, showcase, actualités des exposants, forum ), pour prolonger la relation entre participants au salon et leur permettre d échanger avec leur communauté professionnelle. La direction E-Business de l entreprise utilise la solution Analyzer d AT Internet depuis 2006 pour le tracking de ses sites corporate et de ses marques clientes. Avec l acquisition de Buzzwatcher en 2012, elle dispose désormais d un outil intégré pour monitorer l ensemble de ses actions sur les médias sociaux. Hubert Brosseau, Analyste E-Business «Nous travaillons avec des marques très actives sur les médias sociaux. Notre capacité d interaction sur tous les supports est donc un enjeu primordial.» CHALLENGE La direction E-business est une entité transverse à tous les services de la société Reed Expositions. Elle est composée d une cellule de production opérationnelle qui réalise les sites web des salons, d autre part d un pôle e-marketing qui construit la stratégie online en coopération avec la marque «évènement» et enfin d un pôle performance dans lequel évolue Hubert Brosseau, responsable de l analyse web et du monitoring des médias sociaux. 2
«Notre besoin initial était de démontrer l impact de notre présence et de nos actions sur les médias sociaux.» Il explique : «Jusque-là nous n avions pas d outil de buzz monitoring, mais toutes nos marques étaient présentes sur les réseaux sociaux. Avec la solution BuzzWatcher, l un des objectifs principaux était de pouvoir déterminer un ROI, et pas seulement grâce à des données volumétriques, mais avec d autres éléments tangibles tels que des retweets, des citations de marques, des followers, etc.» En termes de monitoring d e-reputation, Reed Expositions a clairement identifié les objectifs suivants : Mesurer l impact des actions sur les médias sociaux en calculant un ROI pour justifier les choix marketing (achat pub, budget display, community management, etc.). améliorer la connaissance client en réalisant un reporting régulier ainsi que des audits ponctuels sur des évènements majeurs. «Nous avons été convaincus par les tableaux de bord multi-produits permettant de croiser la volumétrie avec les analyses sociales.» SOLUTIONS Après une pré-sélection de plusieurs prestataires, le choix de la solution de monitoring s est porté sur BuzzWatcher d AT Internet. Hubert Brosseau explique : «En plus de la puissance d intégration de l outil d e-reputation dans la solution webanalytics, et notamment le croisement de la volumétrie avec les analyses sociales sur le même graphique, l offre commerciale d AT Internet était tout à fait compétitive.» Une mise en route rapide Après une période de test effectuée sur un échantillon de sites clients, la mise en place de la solution BuzzWatcher a été réalisée en 3 semaines. Un consultant AT Internet a d abord présenté le détail des fonctionnalités aux futurs utilisateurs. Il a ensuite accompagné l équipe marketing pour le paramétrage des différents sites (choix des mots-clés, exclusions, terminologie, etc.). La volonté de Reed Expositions était de retrouver l ensemble des données clients au sein du même compte BuzzWatcher afin d avoir une vision globale et centralisée. Un reporting régulier utile aux responsables marketing Une première étape dans l utilisation de BuzzWatcher consiste à éliminer le «bruit», qualifier les données (en particulier avec la notion de sentiment) et catégoriser les retombées relatives aux différentes marques analysées. Chez Reed Expositions, le traitement des retombées est réalisé en interne par un assistant e-marketing. Ce travail de curation de contenu permet la création de rapports quotidiens et hebdomadaires qui sont ensuite envoyés automatiquement aux responsables marketing et chefs de produits internet. 3
Des études ad hoc ciblées sur les évènements majeurs Sur les évènements majeurs, l équipe E-Business réalise des audits complets «E-reputation & E-Buzz» grâce aux données fournies par BuzzWatcher. En amont de ce type d études et de l analyse des résultats, Hubert Brosseau insiste sur l importance de la phase de préparation et de définition des KPIs. A plus long terme, l objectif de ce reporting est d être intégré dans un dashboard métier créé avec l outil de Business Intelligence utilisé par Reed Expositions. Cette interconnexion est envisageable grâce à l API d AT Internet. Etude E-reputation Reed Expositions France 2013 «Avec BuzzWatcher nous disposons maintenant d un outil de monitoring professionnel qui nous permet d obtenir des données consolidées sur tout type de support.» RESULTATS Au final, on constate que BuzzWatcher se révèle très efficace pour le reporting et l analyse sur des cycles longs, pour établir des bilans détaillés, expliquer des pics de trafic ou faire des comparatifs pointus entre des données de volumétrie (trafic, pages vues, visiteurs, ) et des données sociales. Reed Expositions souligne par ailleurs les nombreux avantages de la solution de monitoring : résultats consolidés grâce à un outil multi-supports (blogs, sites d infos, plateformes vidéos, réseaux sociaux ), logique de l interface et de la présentation des résultats. Déjà satisfait du travail effectué avec les équipes d AT Internet et avec la solution Analyzer, Hubert Brosseau, Analyste E-Business, déclare que la fonctionnalité du Tableau de bord Multi-produits disponible avec BuzzWatcher est un atout considérable. Selon lui, cette analyse permet de «faire parler la courbe» et de la documenter précisément. 4
«BuzzWatcher nous donne les moyens de déterminer un ROI sur des canaux qui étaient difficilement mesurables jusqu à présent.» Parmi les autres résultats notables obtenus par Reed Expositions, on retient notamment : - L identification des influenceurs sur des domaines précis. Reed Exposition a établi le Top 20 des influenceurs sur Twitter, ainsi qu une classification de ces leaders d opinions. - L analyse du sentiment qui a permis de recueillir les feedback des visiteurs, pour savoir notamment ce qui a plu ou déplu dans l organisation logistique et le contenu des salons. Elle a fait également émerger de nouveaux besoins (par exemple la nécessité d avoir une application mobile) ou soulevé des problèmes techniques (comme le mauvais fonctionnement de billets électroniques). - enfin, en termes de ROI, Reed Expositions a pu déterminer que 3.7 millions de tweets ont été distribués autour d un évènement, et que cela aurait représenté un investissement de 11 100 euros si une opération d achat display avait été menée (en comptant 3 euros du CPM). Bénéfices Mesure du ROI sur l activité médias sociaux Analyses web et sociales sur la même plateforme Amélioration de la connaissance clients 5
Online Intelligence Solutions À propos d AT Internet AT Internet est un acteur majeur du Web Analytics. Ses solutions et services décisionnels délivrent aux entreprises une analyse intégrale de leur performance et de leur présence sur l ensemble des plateformes digitales : web, mobile et médias sociaux. La puissance des technologies AT Internet et la qualité de sa relation client sont aujourd hui mondialement reconnus. AT Internet compte plus de 3500 clients à travers le monde dans tous les secteurs d activité. Avec plus de 150 collaborateurs, elle est présente dans 20 pays via ses filiales et partenaires. À propos de Reed Expositions Avec 60 salons professionnels et grand public en France, Reed Expositions France organise des salons dans 18 secteurs d activité : l art, l audiovisuel, la bijouterie, la communication et le marketing, le confort et l équipement de la maison, la construction, l édition, de l environnement, la franchise, l hôtellerie et la restauration, les loisirs, l industrie, le médical, l informatique, la sécurité, le transport et la logistique, le tourisme. C est une filiale de Reed Exhibitions, premier organisateur mondial de salons. Contact Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30 London +44 (0)20 3178 5356 Madrid +34 (0)911 105 829 München / Hamburg +49 (0)89 / 324927-0 São Paulo +55 11 3192 3991 www.atinternet.com 2013 AT Internet. DE.CL.3-000001090