CAS LEXUS
Stratégie Internationale des Entreprises : C A S L E X U S P r é s e n t é p a r : M E D E L A M I N E E T IS M A IL B O U Z E K R A O U I
PLAN : I. Présentation de la Maison Mère : Toyota I. Présentation de Lexus II. Analyse De Marche III. Analyse des forces concurrentielles: modèle de Porter IV. Stratégie Marketing V. Recommandations
PRESENTATION DE TOYOTA Avec 7,4 millions de véhicules vendus Toyota est l'un des poids lourds mondiaux de l'automobile. Fondé en 1937 par Keiichiro Toyota la Toyota Motors Corporation (T.M.C.) est l'indiscutable numéro 1 automobile de l'archipel japonaise avec 40% de part de marché. Mais Keiichiro Toyota n'en reste pas là et grâce au modernisme de ses méthodes de production et notamment de la production en "Flux Tendu" la marque se développe à l'internationale très rapidement et connait le succès qu'on lui connait aujourd'hui.
PRESENTATION DE LEXUS Lexus est un constructeur automobile, créé en 1987 par le groupe Toyota pour représenter la division américaine haut de gamme de la marque nippone. Basée à Torrance en Californie, les modèles de la gamme Lexus qui sont issus de la Firme Toyota sont aussi bien vendus aux Etats- Unis qu en Europe, Océanie, Asie, ou en Afrique. Avec comme vision : la recherche de la perfection.
Lexus, la marque automobile de prestige de Toyota après avoir conquis les Etats- Unis, part à la conquête de l Europe. Avec une nouvelle motorisation diesel et 3 véhicules doté d un système hybride essence, Lexus peut désormais rivaliser avec les constructeurs de haut de gamme.
ANALYSE DE MARCHE B E S O I N S BESOINS RATIONNELS: - C o n f o r t - S é c u r it é - A r g e n t - V it e s s e - F ia b ilit é - S t y le - Q u a lit é BESOINS IRRATIONNELS: - S y m p a t h ie - O r g u e il - N o u v e a u t é - S n o b is m e
Caractéristiques Moteur V8 de 5,0 litres à injection directe produisant 438 chevaux Puissance max (chx) 445 Type : quatre roues motrices permanentes Type de boîte de vitesse : transmission à rapport variable en continu à commande électronique (E-CVT) Performances : Vitesse maximale (km/h) sur circuit 250km/h (sec) Consommation de carburant 219 g/km Système de gestion intégrée de la dynamique du véhicule (VDIM) de nouvelle génération Direction assistée électrique avec direction à rapport d'engrenage variable Véhicule à émissions ultra faibles II (ULEVII)
Caractéristiques de sécurité Système de freinage à commande électronique (ECB) Direction assistée électrique (EPS) Dispositif de contrôle de la stabilité du véhicule (VSC) Freins antiblocage (ABS) Répartiteur électronique de force de freinage (EBD) Assistance au freinage (BA) Détecteur de somnolence Système anticollision
Marché Principal: Ensemble des véhicules hauts de gammes présentant des caractéristiques similaires à LEXUS et existants sur le marché Européen. Ex : LS600h, BMW série 7, Mercedes S, Audi A8. Marché Support: C est l ensemble des situations dont l existence favorise la vente de LEXUS Augmentation du pouvoir d achat des européens Émergence de la cible Marché Environnant: C est l ensemble des produits, services ou situations différents de LEXUS mais satisfaisant les mêmes besoins que LEXUS. Ex : toutes les autres marques entrée et milieu de gamme (Toyota, Renault, Citroën,fiat, Peugeot, Ford.) Marché Générique: C est l ensemble des situations quelle que soit leur nature qui répondent aux mêmes besoins que LEXUS. Ex : marché de l automobile
FORCES Innovation : système hybride Capital Important Bonne politique de communication (budget triplé) Voitures écologiques Politique commerciale(cercle de propriétaire, suivi de dossier, Entretien des voitures, alliance avec des hôtels) consommation réduite et faibles émissions, une sécurité anticipative de pointe, un confort et un plaisir de vie à bord, alliés à une attention permanente au client Comportement prospecteur Bonne capacité de recherche et développement OPPORTUNITÉS Politique de réduction de l émission de gaz à effet de serre Exempté de péages fiscaux pour une durée de 2ans pour les voitures de société Implication de la cible dans la logique hybride FAIBLESSES Pas de gros moteur diesel Manque de visibilité Faible volume de ventes par rapport au concurrent Design insipide Faible réseau en Europe MENACES BMW et Mercedes s allient pour faire un moteur hybride Marché européen à maturité Notoriété entreprises concurrentes Parts de marché importants des concurrents
Analyse des forces concurrentielles: Modèle de Porter Nouveaux entrants: barrières à l entrée élevées car il s agit de la technologie hybride demandant de grands moyens. Analyse de la concurrence : les concurrents ripostent en faisant des alliances Produits de substitutions : tous les moyens de déplacement pouvant répondre au même besoin que Lexus et ne faisant pas parti du marché principale de Lexus Pouvoir de négociation des fournisseurs : Lexus a beaucoup de fournisseurs étant donné qu elle est une marque importante dans son secteur elle a intérêt à nouer des alliances avec eux. Pouvoir de négociations des clients : les clients ne sont pas unis donc n ont pas un pouvoir de négociations en tant que tel par contre dans une optique de satisfaction client Lexus met tous en œuvre pour satisfaire leurs besoins et attentes. Le rôle de l État : Il favorise les entreprises qui fabriquent les véhicules à moteur écologique.
Stratégie Marketing I l s a g it d a p p r é h e n d e r le s d if f é r e n in d iv id u e lle s d a n s le s a t t it u d e s, le s p r o c e s s u s d e d é c is io n d a c h a t, e t l s t r a t é g ie m a r k e t in g r e la t iv e a u «4
Stratégie Marketing L a t t it u d e d e l a c h e t e u r L e c o m p o r t e m e n t d e l a c h e t e u r L e s in t e n t io n s d e l a c h e t e u r L a s t r a t é g ie m a r k e t in g e t l a t t it u d L a d e m a n d e a c t u e lle e s t im p o r t a n t e 5 0 0 0 0 0 v o it u r e s e n 2 0 0 6 e t u n e p r e s t im é e à 7 0 0 0 0 0 e n 2 0 1 0.
Stratégie Marketing Pour mieux intégrer le marché européen Lexus doit continuer à insister sur les valeurs, la qualité et la performance, chaque catégorie de répondants ont des perceptions différentes des voitures de luxe, le constructeur doit adapter sa stratégie marketing à ses différentes perceptions.
Recommandations Continuer dans la politique de communication sur les différentes voitures Lexus Participer sur l Europe à des Foires, Présentations, Quinzaine commerciale Soit faire des prix comme ses concurrents ou même plus élevé Implanter une usine en Allemagne (Pour rappel, le constructeur japonais produit actuellement la plupart de ses modèles Lexus au Japon et certains autres au Canada) Mettre en place un pôle de R&D en Belgique
Merci Bossez bien pour avoir un jour la Lexus