Mémoire de Maîtrise. L'impact du web 2.0 sur les acteurs socio-économiques d'internet

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1 Mémoire de Maîtrise L'impact du web 2.0 sur les acteurs socio-économiques d'internet Renault Benjamin M1 SIC 2006/ Sous la direction de Pierre Barboza

2 2 Université de Paris 13 / Villetaneuse UFR Sciences de l Information et de la Communication MASTER 1 SIC 2006/2007 MEMOIRE DE MAITRISE L'impact du web 2.0 sur les acteurs socio-économiques d'internet Benjamin Renault Directeur : Pierre Barboza

3 Table des matières Les points abordés dans cette analyse 3

4 Introduction Première Partie : Etats des lieux des technologies et concepts Web p Définitions du web Typologie des principaux sites web Evolutions probables Conclusion Seconde Partie : Impact du web 2.0 sur les stratégies de communication...p Modèles économiques 2. L évolution du e-marketing / e-commerce 3. L utilisation des communautés peut il servir une stratégie marketing? 4. La publicité web 2 5. Evolutions probables des stratégies de communication sur Internet Conclusion Troisième Partie : Le web 2.0, du point de vue des concepteurs-réalisateurs...p Web Agencies 4 2. Services multimédia d une entreprise 3. Chercheurs & Artistes Conclusion Quatrième Partie : L influence sur l utilisateur : la net-campagne p. 78 Introduction 1. Analyse des sites officiels des principaux candidats 2. Le web 2.0 au service de la communication politique 3. La réappropriation du débat par les citoyens au travers d outils web 2.0 Conclusion Conclusion générale....p. 97 Bibliographie......p. 100 Annexes...p. 106

5 Introduction Les problématiques de cette étude 5

6 Les médias ont toujours eus une énorme influence sur les citoyens. A chaque révolution technologique, les experts ont prédit un changement en profondeur des relations sociales et économiques. Comme l énonce Mc Luhan, «les effets d un médium sur l individu ou sur la société dépendent du changement d échelle que produit chaque nouvelle technologie, chaque prolongement de nous-mêmes, dans notre vie» 1. Or, Internet est le médium qui a véritablement transformé les notions d échelles, permettant à un Indien de vendre ses produits en Amérique Latine, à un artiste de faire participer des internautes du monde entier à son œuvre ou à un homme politique de diffuser son message à des populations habituellement rétives. Le web 2.0, dont nous allons expliciter les concepts et philosophies dans la première partie de cette étude, prône la mise en collaboration et la participation collective comme créatrice du contenu informationnel sur la toile. Les exemples sont nombreux, mais afin de fixer les idées nous pouvons par exemple citer les plates formes très connues comme Youtube ou Dailymotion qui permettent à l internaute lui-même de décider des informations disponible sur un portail web. Comment expliquer cet engouement, cet avènement des nouvelles technologies de l information et de la communication? Comment décrypter et faire la part entre mode et nouvelles relations de l individu au monde et aux autres? Blogs, flux RSS, wiki, podcasts font désormais partie de notre vocabulaire mais quel est leur impact sur les différents acteurs sociaux, culturels et économique du web? Le web 2.0 se pose comme chantre de la réappropriation d un outil par ses utilisateurs, et les mailles de la toile se mêlent peu à peu au tissu social. En parallèle de la vie réelle, et sans véritablement bouleverser les relations du quotidien, Internet propose désormais de créer une infinité de communautés et de participer ensemble à la création d un avenir meilleur. Quelles sont les fausses promesses et les vrais rêves qu apporteront ces innovations au sein de la communauté de professionnels et des utilisateurs d Internet? Nous étudierons dans un premier temps les concepts sous jacents et les définirons, en détaillant les différents types de services proposés et estampillés «web 2», ainsi que leurs évolutions probables. Puis nous analyserons l effet qu ont eu ces évolutions sur les concepteurs et les marketers qui élaborent et travaillent en amont de la réalisation. La collaboration peut-elle devenir une arme de vente? Dans un troisième temps, fort de notre étude précédente nous nous attacherons à analyser en quoi le travail des réalisateurs, artistes et chercheurs se trouve bouleversé par ces nouvelles technologies. Enfin, afin d analyser les modifications sur l expérience qu a l utilisateur luimême de ces services, nous prendrons l exemple de la campagne présidentielle en France. Les équipes de campagne des différents candidats ont énormément utilisé les outils web 2.0. Or chacun en a utilisé une facette à sa manière, et nous verrons en quoi ceux-ci se sont révélés novateurs et influents ou au contraires redondants et inutiles. 6 Cette étude nous permettra enfin de conclure sur cette nouvelle tendance, qu elle soit vue comme une simple mode ou une véritable révolution. Nous pourrons ainsi analyser si la collaboration est viable dans notre société et en quoi le web 2.0 influence notre quotidien. Afin d élargir le champ des connaissances, il sera également inclus en Annexe 10 le rapport du stage que j ai effectué en 2007 dans une jeune agence de communication parisienne. Celle-ci utilise le web 2.0 dans le cadre de campagnes publicitaires. Ce stage se terminant au mois d aout 2007, cette annexe sera implémentée au mois de septembre, dans une seconde version de cette étude. 1 MAC LUHAN, Marshall, Pour comprendre les médias, Paris, Editions HMH, 1968, 404p

7 Première Partie Etats des lieux des technologies et concepts Web 2.0 7

8 Table des Matières 1. Définitions du web 2.0 a. Historique b. Les technologies et concepts utilisés par le web 2.0 c. Le concept Web 2.0, du point de vue technologique d. Point de vue social 2. Typologie des principaux sites web 2.0 a. Les plates formes de types «Réseau social» b. Les interfaces de partages de documents audiovisuels c. Les RIA d. Les applications composites, ou Mashups e. Les espaces personnalisés en lignes 3. Evolutions probables 8 Conclusion a. Les développements futurs des grandes entreprises du multimédia a. Les pôles R&D dédiées au web 2.0 des grandes institutions publiques b. La recherche communautaire «Flickr constitue selon moi une des choses les plus importantes qui soit arrivée récemment à la photographie» - André Gunthert «Le Web 2.0 n'est pas un big bang mais une succession de small bangs» - Mike Sahver «Le Web 2.0 c'est utiliser le web comme il a été conçu pour être utilisé. Les tendances que nous distinguons sont simplement la nature inhérente du web qui émerge des mauvaises pratiques qui lui ont été imposées pendant la bulle [Internet]» - Paul Graham

9 1. Définitions du web 2.0 a. Historique Le web 2.0 ne connaît pas encore de réelle définition. La première personne à avoir utilisé cette nouvelle expression fut Tim O Reilly, ce qui fait de lui son fondateur. O Reilly s est abstenu de définir formellement ce qu était le web 2.0 Il s est contenté de donner des exemples de qui en était et de ce qui n en était pas, lors d un premier brainstorming avec Medialive International. De manière simple, le web 2.0 se veut une nouvelle manière de concevoir l Internet, qui ne serait plus réalisé par des spécialistes mais où chacun, dans un esprit de collaboration participerait à la mise en place d un flux d information. Nous détaillerons bien sûr ces idées dans la suite de cette étude. Ainsi, à l issue de ce brainstorming, les conférenciers ont différenciés les sites et services dits web 1.0 de ceux estampillées web 2.0. Par exemple les équivalents des sites personnels sont les blogs, l équivalent de mp3.com est Napster, etc... Ces différences ne se sont pas arrêtées aux sites seuls mais également aux grandes familles de services liées aux web. Par exemple la spéculation sur les noms de domaines, opérées pendant les années 1990, a fait place au marché grandissant du référencement, les systèmes de gestion de contenu (encyclopédies en ligne) ont été progressivement remplacés par des wiki. Ceux-ci, popularisé par Wikipedia permettent aux membres d un groupe social, une entreprise par exemple, de proposer des définitions aux termes utilisés par le groupe sans en référer à un rédacteur centralisé. Cette première prise de conscience par des chercheurs des évolutions possibles du web sont présentées en annexes, Tim O Reilly ayant publié un article qui concentre les idées et concept de base. Nous avons vu que cette idée d un web 2.0 n a jamais eu de réelle définition par les instances supérieures, comme le W3C 2. Celui-ci tente de poser des barrières et d établir des standards contrôlant Internet. Nous allons ainsi explorer les différentes voies évoquées par les premières conférences sur ce sujet afin de mieux réussir à le cerner. Tout d abord nous explorerons le point de vue technologique afin comprendre ce qui différencie deux services en apparence identiques. Puis nous étudierons l aspect social qui en découle. 9 b. Les technologies et concepts utilisés par le web 2.0 Afin de mettre en place ces services collaboratifs, ces nouvelles technologies, stratégies et méthodes de réalisation, les développeurs et concepteurs multimédias ont à leur disposition un certain nombre de nouveaux langages de programmation, tels que l AJX ou le XML que nous allons tout d abord décrire. Ces langages sont utilisée par les machines pour communiquer entre elles, et de nouvelles architectures sont mises en place comme REST et SOAP. Enfin ces architectures permettent l émergence de concepts jusqu ici inconnu comme les flux RSS, les applications Internet riches et les mashups. Nouveaux langages - AJAX AJAX n est pas à proprement parler un langage, mais consiste en l utilisation conjointe du XML, des CSS et de JavaScript. Un des principaux avantages de son utilisation est la possibilité de pouvoir rafraîchir seulement certaines parties de la page, et non la totalité à chaque fois qu une donnée évolue. C est l AJAX qui permet la mise en place des Applications Internet Riches et de la plupart des nouvelles formes de navigation 2 W3C : World Wide Web Consortium

10 sur Internet. Néanmoins son utilisation n est pas plébiscitée par toute la communauté des développeurs, en raison notamment de sa difficulté à être appréhendé et de sa non prise en compte des standards de navigation et d accessibilité. - CSS Les feuilles de styles en cascades (Cascading styles sheets, CSS) sont le système aujourd hui standardisé de mise en page des pages web, utilisés par la majorité des concepteurs web. Elles leurs permettent de mettre en place une mise en page spécifique pour le site web de façon centralisée en un seul fichier. En créant un fichier CSS, ceux-ci peut définir l aspect de chacune des balises du site, ou créer leurs propres styles spécifiques qu ils donneront par exemple aux titres, au texte etc... (cf. Annexe 3 : Exemple de fichier CSS) - Ruby on rails Dérivé de Ruby, un langage de programmation proche du Python, Ruby on Rails en est la déclinaison adaptée au web. Il s agit d un langage serveur, comme PHP, qui permet de créer des interfaces très facilement et très rapidement, au contraire de PHP qui nécessite de longues heures de développements. Parfaitement adaptée aux exigences des nouveaux services qui doivent bénéficier d une grande réactivité, son essor est grandissant dans la communauté. Ainsi Fred Cavazza en dresse une critique positive sur son blog : «Ce langage présente un intérêt dans la mesure où il est extrêmement rapide à mettre en œuvre. Concrètement, il vous permet de développer beaucoup plus vite, donc de faire preuve de beaucoup plus de réactivité dans la maintenance et l'évolution de votre site. Idéal pour faire du prototypage rapide, c'est à dire dans une configuration projet où le site est développé / testé / modifié plusieurs fois selon un principe de cycles itératifs. Certains appellent ça de l'extreme Programming, moi j'appelle plutôt ça de la conception centrée sur les utilisateurs (à condition que ces derniers soient impliqués dans les multiples étapes de test).» XML XML est un standard d ordonnancement de données. Il permet à l utilisateur de séparer totalement les données de la mise en forme. A travers un système de balise paramétrable par le développeur et une architecture parent-enfant (en arborescence), l utilisation de XML permet d avoir les mêmes données qu une base de données de type MySQL par exemple, directement exploitable dans la page. Son utilisation est souvent conjointe à celle des feuilles de styles XSL. (cf. Annexe 4 : Exemple de fichier XML) - XSL Un fichier XSL (extending Stylesheet Language) est une feuille de style CSS améliorée. Ce format permet la création de template (modèles de pages) qui, utilisées avec les données d un fichier XML permettent l affichage d'une page web complète. Les feuilles de styles XSL étendent l effet des CSS à la création de calques ou de tableaux contenant un certain type d information. De plus les développeurs peuvent programmer sommairement certains aspects, grâce à une syntaxe fonctionnelle, permettant de créer des boucles afin d automatiser certaines mises en page. On aura ainsi un fichier XML 3 CAVAZZA, Fred, (2005, Mars) «Techniques de développement web : une révolution en cours?» Sur Fredcavazza.net. Consulté le 30/03/07.

11 contenant les articles d un journal, une feuille de style XSL positionnant cet article dans la page, et une feuille de style CSS gérant l aspect du texte. Les possibilités sont nombreuses, et c est à travers ces trois standards que le web 2.0 prend toute son ampleur. En effet cette séparation des contenus et des contenants des pages web, qui centralisait à l origine toutes les informations sur un seul fichier, permet une bien meilleure implémentation, une meilleure réactivité, mais facilite également beaucoup la mise en place de systèmes dynamiques. L utilisation de feuilles de styles XSL n est pas réservée aux seuls sites Internet. On trouve ainsi des portails TV, des versions auditives destinées aux malvoyants, etc... (cf. Annexe 5 : Exemple de fichier XSL) Nouvelles architectures réseaux - REST L architecture REST est un concept peu connu, mais fondateur de cette évolution du web. REST est une technologie développée par Roy T. Fielding en 2000 dans sa thèse «Architectural Styles and the Design of Network-based Software Architectures». REST est un modèle définissant l architecture du web, bâtie sur quatre principes fondamentaux. Connaître l URI (l URI est l identifiant de ressource Internet, généralement une adresse web) doit suffire pour accéder à l information, le protocole HTTP doit être à même de fournir toutes les informations, chaque opération doit être auto suffisante et les standards hypermédias doivent être utilisés. Cette architecture n est pas limitée aux sites Internet, elle est de plus en plus utilisée par les développeurs pour faire communiquer des machines entre elles. En effet, elle reste simple, compréhensive par des systèmes très différents. Les technologies tendant de plus en plus à communiquer entre elles, et à diffuser de l information sur Internet, le choix d un tel standard n est pas anodin. Roy Fielding défend son idée grâce aux avantages que son utilisation confère. Citons entre autres une communication moindre avec les serveurs, évitant ainsi leur surcharge, le respect des normes HTTP (à la différence de SOAP son principal concurrent), et le fait que l utilisation de l URI comme identifiant permet la mise en place de serveurs cache, déchargeant encore la bande passante de l utilisateur. En contrepartie, les données étant toutes chargées localement, c est la bande passante du réseau de l entreprise qui peut être surchargée. Par exemple, les services d Amazon et de Flickr sont bâtis sur des architectures REST SOAP SOAP est l autre standard d architecture utilisé par les nouveaux services web. Développé par Microsoft et IBM, son utilisation est recommandée par le W3C. Le protocole SOAP différencie l enveloppe de l information, et un modèle de données contenant les informations à transmettre. Google est un exemple de service Internet utilisant une architecture SOAP. Nouvelles applications - Applications Internet Riches Les applications Internet Riches font parties intégrantes des avancées induites par le web 2.0. Nous en expliciterons les spécificités dans une partie ultérieure, néanmoins en voici quelques aspects. Ces applications sont des sites web comme les autres, mais auxquelles les nouvelles armes données aux développeurs ont permis d implémenter des fonctions proches de celles des logiciels de bureau existant sur le marché. On trouve des

12 logiciels de montage vidéo, de création graphique, etc... La principale composante de ces applications consiste en l utilisation du langage AJAX. Ainsi l utilisation de techniques déjà anciennes permet de faire évoluer les possibilités offertes par Internet. Mais ces applications peuvent elle vraiment remplacer les applications de bureau? A niveau de fonctionnalités équivalent, c est peu probable, mais quelle proportion d utilisateurs utilise la totalité des fonctionnalités du logiciel Microsoft Word? On parle souvent de la règle des 80/20 selon laquelle 80% des utilisateurs utiliseraient moins de 20% des fonctionnalités des logiciels bureautiques. Ainsi une application web 2.0 reprenant les principales fonctions des logiciels de mise en forme, d accès totalement gratuit et permettant de sauvegarder son travail dans un format standard pourrait concurrencer le marché des logiciels off-line. Le problème étant toujours la rémunération, le modèle économique associé à ces outils gratuits restant souvent bancal. Aux logiciels bureautiques en ligne s ajoutent les applications gérant le stockage de données en ligne, comme Flickr (stockage de photos), Gmail (messagerie), Del.ico.us (sauvegarde des signets), permettant ainsi de s affranchir des contraintes habituelles de la sauvegarde de données sur disque dur, et permettant de retrouver son espace de travail à n importe quel endroit. On peut tout à fait imaginer un mélange de ces deux types d application permettant de travailler un document bureautique quel que soit l endroit où on se trouve, voire de travailler en groupe sur un projet à deux endroits totalement différents. Applis HTML Applis RIA Applis bureau Installation requise Non Non Oui Séparation données/ihm Non Oui Oui Multi plateformes Oui Oui Non Données en ligne Oui Oui Non Ergonomique Non Oui Oui Performante Non Oui Oui 12 Source : Kap-it.fr Le tableau ci-dessus résume les différences et point communs entre site html 1.0, RIA et application traditionnelle de bureau. Tous les avantages sont ainsi en faveur des RIA qu elles soient en rapport avec la modularité, l ergonomie ou la performance générale. - Commentaires La notion de web 2.0 prend également en compte les commentaires, au sens large. Lorsqu un internaute met à disposition une information, les autres visiteurs du site peuvent de plus en plus souvent laisser des commentaires pour réagir à l article. Ces commentaires agissent comme des créateurs de réseaux sociaux car ils sont souvent à l origine de débats. Ils s apparentent aux forums mais diffèrent en plusieurs points. Tout d abord le forum n est en soi qu une suite de commentaires, il n y a pas d article en rapport. Bien sûr le premier message peut être apparenté à une information, mais elle ne se différencie pas dans la structure du site des autres commentaires. De plus, il est souvent obligatoire de s identifier, d appartenir à la communauté pour poster sur un

13 forum. Or les commentaires des blogs, des journaux et de la plupart des sites ne nécessitent qu une identification sommaire (un surnom le plus souvent). - Mashups Un grand nombre d interfaces web 2.0 mettent à disposition des développeurs indépendants des fragments de leur codes sources. En utilisant ces fragments les développeurs peuvent mixer différents services entre eux afin de créer une nouvelle application composite. C est le cas d Amazon, Flickr ou Google, qui ont donné lieu à de nombreuses applications nouvelles, comme la Flickr Clock ou Veni Vidi Wiki, exemples que nous analyserons plus loin. - RSS RSS est l acronyme de Really Simple Syndication. La syndication de contenu permet aux informations d un site web d être disponible non seulement sur le site en luimême mais également dans un tout autre contexte. Par exemple sur un portail d information telle que la page d accueil personnalisée de Google, on trouve les flux RSS de différents journaux d information. - Taggage & folksonomie Le taggage est un anglicisme servant à décrire un nouveau type de mot clé, non plus défini par le webmaster lorsqu il met à disposition l information, mais par l utilisateur lui-même pour décrire son ajout à la communauté. L exemple le plus parlant en est le site de vidéos en ligne, Youtube. Lorsque l internaute met en ligne une vidéo, il choisit lui-même quelques mots clés en rapport. Le site web regroupe les mots clés semblables et affiche ainsi les thèmes les plus populaires. Le plus souvent sur une page où la taille de caractère des différent mots clés correspond au nombre de fois où ce mot clé a été choisi pour décrire un vidéo. Cette mise en page est appelée «nuage de tags» (cf Annexe 6 : Exemple de page de tags). Le taggage est étroitement lié à la notion de folksonomie. Celle-ci dérive de la taxinomie (science du classement) et de l anglais folk (peuple). Par l utilisation des tags, les contenus sont classés par l utilisation lui-même et non plus par un administrateur qui gérerait lui-même l indexation. Face à la profusion des contenus, ce genre de classement n est plus possible. Dans ces conditions le choix d une arborescence dynamique sans cesse renouvelée a été fait, permettant d organiser une recherche transversale, intuitive. La subjectivité est annulée par la taille de la communauté, plus celle ci est grande et plus l avis de chacun est compensé par les autres et le classement atteint ainsi l objectivité. 13 c. Le concept Web 2.0, du point de vue technologique La caractéristique du web 2.0 est qu il utilise des technologies déjà existantes et éprouvées, et donc ne constitue pas en soi une révolution technologique mais une succession d évolutions. La principale contrainte des développeurs étant le parc de navigateurs installés sur les machines des internautes, leur souci a toujours été de développer des applications accessibles aux plus grands nombre. Ainsi la dernière version du langage HTML date de 1999, la recommandation CSS date de 1998, etc... Le concept de Web 2.0 comprend une avancée technologique en matière de langages de programmation (XML, AJAX...), mais également une nouvelle manière de concevoir les applications web. L idée principale est de mettre l internaute au centre du site, comme pourvoyeur d information. De même que les sites dynamiques ont permis aux webmasters de faciliter les mises à jour, le web 2.0 donne à l internaute la liberté de

14 mettre lui même en ligne les informations qu il souhaite diffuser, de les indexer selon son bon vouloir, etc... Grâce à ces avancées technologiques, se développent des sites Internet non seulement imaginé comme des pourvoyeurs d informations, mais également comme des logiciels informatiques à part entière. C est la différence majeure entre web 1.0 / 1.5 et web 2.0. Les technologies Web 2.0 incluent un grand nombre d infrastructures, pas seulement limitées au seul navigateur. Ses ramifications s étendent aux logiciels de serveurs, de syndication du contenu, aux protocoles de messagerie, etc... Du point de vue du développement à proprement parler, le but avoué est la normalisation progressive mais totale des façons de programmer. Le W3C n émet pas des normes au sens européen du terme, mais recommande des standards industriels. A sa tête se trouve un comité composé de gestionnaires du MIT (USA), de l INRIA (France), de l ERCIM (Europe) et de l université Keio (Japon). Le W3C ne donne pas d ordres, il énonce juste ses recommandations. De manière très technique, un site pourra être appelé 2.0 s il obéit à un certain nombre de règles. Le W3C tente de normaliser et d imposer ces règles aux concepteurs. Ces règles sont donc : l utilisation de CSS, ainsi que d un balisage XHTML le plus simple et ordonné possible. L utilisation des nouveaux langages, tels qu AJAX (AJAX n est pas à proprement parlé un nouveau langage mais une utilisation conjointe de CSS, Javascript et XML, afin de ne recharger les pages Internet partiellement.) L utilisation (syndication / agrégation) des flux RSS pour permettre à l internaute de suivre les actualités du site en temps réel. En résumé, le web 2.0 apporte d un coté à l utilisateur : moins de clics pour accéder et donner l information (utilisation du drag & drop), plus d information visibles sur un écran (utilisation de calques mouvants), et moins de temps de chargement (utilisation de scripts AJAX ne mettant à jour que certaines parties de la page), et d un autre coté à la machine : grâce à l utilisation d architecture plus flexibles (séparation XML / XSL), des protocoles de communication standardisés et plus ouverts (REST et SOAP), et enfin une interopérabilité beaucoup plus poussée, (grâce notamment à la syndication via RSS). 14 Le principal écueil induit par l utilisation (excessive) des technologies web 2.0, AJAX en particulier, est d ordre ergonomique. En effet le rafraîchissement d une seule partie de la page rend caduque l utilisation des boutons précèdent et suivant qui doivent être rajoutés dans le site en lui-même, ce qui peut s avérer déstabilisant. De plus la barre d adresse ne change pas, enlevant la possibilité de mettre en favori une partie du site. De plus le référencement des sites web 2.0 pose également problème, comme nous le verrons plus loin. d. Point de vue social Après avoir défini le web 2.0 d un pont de vue technique nous nous attacherons maintenant à définir les termes qui représentent le web 2.0 du point de vue communicationnel et social, qui bien qu indissociable de la technique nous intéressera plus dans cette étude. L apparition de ces nouveaux standards donne lieu à une modification en profondeur des réseaux sociaux sur Internet. La possibilité pour l internaute de mettre en ligne des informations sur des sites publics, conjointement avec d autres utilisateurs permet aux contenus d évoluer très rapidement. A l image des forums, des communautés se créent sur les blogs les plus actifs.

15 Internet a toujours été avant tout un réseau à visée commerciale, même si un courant humaniste a été porté par certains de ses utilisateurs. La révolution induite au niveau social est bien sûr la création de contenus par les internautes eux-mêmes. De plus le web 2.0 peut à mon avis réconcilier ces deux courants, commerciaux et philosophiques en donnant les outils de la création aussi bien à l un qu à l autre. Les internautes ne sont plus consommateurs passifs, mais bien acteurs qui participent à l échange d information. Le terme de communauté, souvent utilisé dans les années 1990, est sans doute trop fort, mais il est indéniable qu avec les nouvelles technologies se développent de nouvelle façon d accéder à l information. Ce phénomène est expliqué entre autres par la plus grande technophilie des internautes, de plus en plus d utilisateurs d Internet ayant un bonne maîtrise de l outil informatique, mais également par la généralisation des accès à haut débit qui permet à chacun de rester plus longtemps connecté et donc de ne plus aller sur Internet dans une posture de recherche rapide d information mais également en tant que pourvoyeur de cette information. Comme l énonce Patrice Flichy dans son «Imaginaire de l Internet» 4, pour la première fois des informaticiens, des stratèges en communication et, nous le verrons dans la fin de cette étude, des hommes et femmes politiques se retrouvent sur un pied d égalité. Chacun peut désormais modeler l Internet pour lui donner la forme et l utilité qu il désire. Internet devient un média capable d abreuver l internaute de n importe quel type d information, que celle-ci soit musicale, visuelle ou littéraire. Dans ces conditions, le web 2.0 devient véritablement une partie de la vie des citoyens, et non plus seulement un outil dont on se sert pour effectuer une recherche spécifique. Des études de même nature avaient eu lieu lors de l apparition d autres nouvelles technologies de communication, comme la radio, promettant que les liens sociaux allaient se retrouver bouleversés. Ce n a jamais été le cas, mais peut on dire que ca ne le sera pas non plus avec l arrivée du web 2.0? Les bouleversements sont déjà la, sur toutes les facette de la communication, artistique, économique, politique, etc... Les principes clés énoncés par O Reilly et Bettelle durant les premières conférences et brainstorming ont été les suivants, caractéristiques selon eux des applications Web 2.0. Tout d abord les données doivent être des «connaissances implicites» 5 c'est-à-dire que chaque donnée étant connue par un internaute, le partage des connaissances amène le chercheur à avoir accès à n importe quelle donnée susceptible de l intéresser. Ainsi cette «architecture de la participation» 6 est intrinsèquement liée au web 2.0. C est la création d un réseau humain qui est au cœur des évolutions d Internet, réseau humain qui doit se superposer au réseau technique déjà ancien, car c est de ce dernier qu Internet tirera tout son potentiel. 15 A l origine, en 2003, c est surtout l aspect technologique qui caractérisait l appellation web 2.0, le but étant de faire évoluer l Internet en mettant à disposition de l internaute de nouvelles applications lui permettant de personnaliser sa pratique de ce média. Ici, le modèle économique rejoint celui des autres produits qui tendent à être de plus en plus personnalisables. (Téléchargement de sonneries sur téléphone portable, tuning,...) Comme expliqué plus haut, ce sont surtout les flux RSS qui permettent d afficher sur une même page des informations provenant de multiples sources (Netvibes) ainsi que la mise en place d espace collaboratifs (Wikipedia) qui sont les plus utilisés. La meilleure illustration du web 2.0 est, selon les observateurs qualifiés, l explosion des blogs. Aidée par une architecture technique telle que celle développé plus haut, ceux-ci permettent à un simple internaute lambda de créer son propre site, et 4 FLICHY, Patrice, L imaginaire d Internet, Paris, La découverte, 272p 5 O REILLY, Tom, What is web 2.0 : Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Sur oreillynet.com. Consulté le 20/02/ O REILLY, Tom, Op. Cit.

16 surtout de pouvoir avoir un retour direct sur ses articles grâce au système du commentaire. L internaute devient ainsi à la fois acteur spectateur et commentateur. La démarche n est plus commerciale, le but est uniquement le partage d idées et de documents, du moins dans l idée des premiers analystes. «Le Web 2.0 serait donc le Web par le peuple, pour le peuple» 7. Programmeur et essayiste, Paul Graham n hésite pas parler de «démocratie du web 2.0» 8. De même les technologies utilisées pour arriver à ces résultats sont la plupart du temps issues de l informatique libre, et donc gratuites. La triple casquette de l internaute le rend capable de créer son propre site personnalisé, grâce à des outils de type Myspace. Mais cet engouement est à mettre en parallèle avec celui pour le web 1.0 des années et l explosion de la bulle économique due à la spéculation massive. Beaucoup d analystes craignent donc l explosion d une «bulle 2.0» comme nous le verrons plus loin. 2. Typologie des principaux sites web 2.0 C est cette idée de contenu modifiable et enrichissable par l internaute lui-même et non plus par le webmaster qui est au cœur des modèles web 2. Diverses applications de ce principe sont possibles, nous allons ici en dresser une typologie, qui comprend cinq grandes familles de services novateurs. Tout d abord les interfaces permettant de créer des espaces personnels sur Internet, et ainsi d enrichir son réseau social. Les plus célèbres sont Myspace et Skyblog. Le web 2.0 est un espace de partage, de mise en commun de contenus, nous l avons vu plus haut. Nous allons dans un deuxième temps présenter deux des plus célèbres interfaces de partage et de mise en ligne de vidéos et de photos, Dailymotion et Flickr. Les nouvelles technologies permettent aux développeurs de créer des véritables logiciels en ligne et Google en propose les plus innovantes et abouties. Nous les étudierons dans une troisième partie. Ces RIA peuvent donner lieu à des mélanges, des mashups, qu après avoir étudiés plus haut, nous allons exemplifier dans une quatrième partie. Enfin la masse d informations qui est mise en ligne par l énorme quantité de contributeurs anonymes peut sembler trop grande. C est pourquoi les internautes font de plus en plus appel à des agrégateurs regroupant sur une même page des «widgets» résumant les informations disponibles sur un site. Netvibes en est l exemple le plus représentatif, c est celui que nous détaillerons dans une dernière partie. 16 Myspace a. Les plates formes de types «Réseau social» Myspace est un site créé aux Etats Unis dont la fonction première est la création de réseaux sociaux entre ses membres. Les membres enregistrés ont ainsi accès à un espace web paramétrable leur permettant de créer leur propre page personnelle. Fondé par Tom Anderson et Chris DeWolfe, son énorme succès en Amériques a intéressé Rupert Murdoch, propriétaire du groupe News Corp, qui l a acheté en juillet 2005 pour 580 millions de dollars. En juillet 2006 il était le site web à posséder le plus d utilisateurs enregistrés, 90 millions. 7 D., S. (20006, Mai) «Qu'est-ce que le Web 2.0?» Sur lefigaro.fr. Consulté le 12/03/ GRAHAM, Paul (2005, Nov.) «Web 2.0» Sur paulgraham.com. Consulté le 15/03/07.

17 Myspace est une plate forme permettant à chacun de créer son propre espace sur Internet et de se faire connaître de la communauté. Grâce à un système de messagerie permettant aux membres de communiquer directement grâce à l interface du site, et d ajouter des amis en visitant leurs pages personnelles, il permet très facilement et rapidement de se constituer un réseau de connaissances. Les pages personnelles des différents membres permettent d afficher des articles de types blogs, c'est-à-dire des textes, des photos, des vidéos, et surtout des compositions musicales. On assiste ainsi à une augmentation de la création de Myspace de groupes de musiques, souvent au détriment des sites traditionnels. En effet grâce aux systèmes d ajout de contact, les fans des groupes présents peuvent se sentir important en ajoutant comme amis les membres de leur groupe favoris. L exemple le plus célèbre est celui du groupe TTC, qui a créé son Myspace et a basé toute sa communication sur Internet par ce média. Cette stratégie inédite lui a permis de créer un buzz sur ses membres et de gagner en popularité très rapidement sans disposer au début de site web. Les premiers fans du groupes ont ainsi pu faire partie des amis des membres, faire écouter les chansons à leur propre communauté et faire connaître de plus en plus ce groupe, qui aujourd hui bénéficie d une popularité grandissante. Skyblog Skyblog est la plus populaire des plateformes d hébergement de blogs en France auprès des jeunes. Lancé en décembre 2002 par la radio française Skyrock, il dérive légèrement des plates formes habituelles de blogs par sa simplicité. Son succès indéniable est maintenant utilisé pour des campagnes publicitaires, les films ayant pour cible les adolescents ouvrant des skyblogs en plus de leur site publicitaire habituel. Les différences avec les interfaces plus traditionnelles comme Blogspot se situent au niveau technologique mais également social. 17 Fin mai 2006, on comptait environ Skyblogs alors que seuls comptes Skyrock étaient ouverts. Ainsi une personne a souvent plusieurs blogs. Les travaux d Hélène Delaunay-Téterel ont révélé que 97% des skybloggeurs étaient des jeunes de 12 à 18 ans mais surtout que 60% étaient des filles. (Source : d Hélène Delaunay-Téterel, doctorante à France Télécom R&D 9 ) Du point de vue technologique, les habituelles fonctions de syndications RSS des commentaires sont absentes. Cette absence peut sûrement être mis au compte du fait que les flux RSS permettent à l utilisateur de ne pas revenir sur le site et donc de ne plus être exposés a la publicité, ce qui serait préjudiciable à la plate forme. Néanmoins son ancienneté et le succès qu il rencontre la rende incontournable. La mise en page et la création d un Skyblog est très simple : il suffit de se créer un compte Skyrock et de mettre en page puis en ligne ses articles. Les contenus diffèrent également des blogs traditionnels. La plupart étant créés par des adolescents, on trouve peu de blogs sérieux, mais plus généralement des photos de proches, des poèmes, etc... Le style d écriture est souvent de type SMS, c est à dire peu respectueux des règles grammaticales et orthographiques française. L utilisation de ce langage est à mettre au crédit des utilisateurs, qui font partie d une communauté plus jeune et ayant ses propres codes linguistiques, on assiste ainsi de la part des rédacteurs de blogs plus sérieux à un rejet des skyblogs. Le but de tout skybloggeurs est la popularité au sein de la communauté, mesurable par le nombre de visites, mais surtout de commentaire l expression «lâche tes com» (laisse un commentaire) revenant souvent. Skyblog est une plateforme commerciale, elle dispose donc d un certain nombre d outils payants à destination des 9 FRANCOUD, Renaud (2006, Juin) Upfing 06 : le phénomène Skyblog. Sur Internet Actu Consulté le 30/03/07.

18 utilisateurs. On peut ainsi accroître sa popularité en envoyant un message SMS ou vocal, par téléphone mobile via un numéro surtaxé permettant d afficher en page d accueil un message et un lien vers son Skyblog. La publicité est également omniprésente sous forme de bannière ou de liens commerciaux, type Google Adsense. Les images et les articles sont hébergés en interne, mais les vidéos proviennent des serveurs Youtube et Google vidéo. La mise en page est très rigide, le rédacteur n ayant accès qu à une quinzaine de templates différents, mais aucune action sur le code source. Néanmoins, l aspect communautaire prend le dessus ici, et nous verrons que les internautes ont réussi de manière très intéressante à retourner la rigidité originelle à leur propre avantage. Skyblog est ainsi un parfait exemple de l appropriation de l outil technologique par une communauté. En effet sa simplicité a forcé les utilisateurs à trouver des manières de mettre en page de façon plus personnalisée leurs blogs, on assiste ainsi à une véritable communauté qui propose de télécharger des codes sources de mise en page utilisable dans son blog. On retrouve souvent l expression EntreNet pour définir ces plates formes ou les technologies reste majoritairement web 1.0 mais où l aspect social et communautaire est totalement web 2.0. Skyblog propose plusieurs outils de classification et de classement des meilleurs blogs. Le but d un skybloggeur est souvent de faire partie de ces top, affichés en première page afin d augmenter sa popularité. La page d accueil de Skyblog présente en premier lieu, juste en dessous du logo, de la publicité annonçant clairement son statut commercial, et à but lucratif. On a ensuite plusieurs encarts présentant les Skyblogs stars, les publicités envoyées par SMS, une interface de recherche simple sur les contenus des skyblogs (pas de gestion des tags), ainsi qu une sélection de skyblogs officiels. Ainsi, malgré quelques lacunes au niveau technologique, cette plate-forme popularise de façon énorme le web 2.0 et les concepts qui y sont rattachés. Elle bénéficie d une assise très forte et permet ainsi également de montrer à ses détracteurs qu un modèle économique basé sur un site communautaire 2.0 est parfaitement viable. 18 b. Les interfaces de partages de documents audiovisuels Dailymotion Dailymotion est un site web français permettant de partager et de visionner des vidéos diverses et variées. Il est semblable en ceci à Youtube, mais va plus loin dans l utilisation du web 2.0, notamment dans la gestion des tags. Ce genre de site a un succès certain, Dailymotion compte plus de 9 millions de pages vues par jour, en faisant le premier site indépendant en janvier Dailymotion a été créé en février 2005 par deux développeurs travaillant à l origine dans une société d hébergement, Benjamin Bejbaum et Olivier Poitrey. Son capital de départ était de euros, apporté par des investisseurs individuels. En septembre 2006 les deux créateurs ont révélés que deux fonds d investissement, Atlas Ventures et Partech International ont levés 7 millions d euros, levée de fonds la plus importante de l année 2006 pour le web 2.0 français. Dailymotion utilise comme la plupart de ces outils la technologie flash, mais à la différence de Youtube, il se démarque par une interface multilingue et un moteur d encodage développé en interne. 10 Collectif (2007) «Dailymotion» Sur Wikipedia Consulté le 20/02/07.

19 Ce type de site est exemplifie tout à fait le caractère démocratique du web 2.0. En effet l auteur du site ne met à disposition aucun contenu, aucune information. C est l utilisateur lui même qui ajoute les vidéos qu il veut faire partager. La page d accueil du site comporte plusieurs encarts, mis en page de façon typiquement web 2.0. Le style graphique souvent semblable de ces sites fera d ailleurs l objet d une partie ultérieure de cette étude. Le premier outil de recherche est la recherche simple sur des mots clés, les fameux tags. Lorsqu on entre un mot clé dans ce champ, le site effectue une recherche sur les tags entrés par l uploadeur de la vidéo. Jusqu ici le principe est le même que pour un moteur de recherche normal. Mais lors de l affichage de la page des résultats, un encart nous présente les hot tags. Des mots clés connexes classés de manière visuelle par ordre de popularité. C est la que les tags deviennent vraiment un nouveau mode d utilisation d Internet, la classification se faisant par les internautes eux mêmes sans action d un quelconque modérateur. (En dehors des vidéos classées X ou à caractère raciste). Ces tags se retrouvent en page d accueil sous la forme d un encart intitulé également hot tags et mis en forme toujours selon un code couleur précis correspondant à leur popularité. Lors du clic sur un de ces liens on accède à une page contenant les vidéos connexes à ce mot clé. On peut ensuite préciser sa recherche en ajoutant d autres tags afin de réduire le nombre de résultats. Cette recherche intuitive correspond aux balbutiements du web sémantique, en effet ces tags permettent d isoler des ontologies (concepts) plutôt que de simples mots clés. En effet dans un moteur de recherche classique, type Google, l application ne recherche pas les mots clés ayant des sens s approchant, mais uniquement des orthographes proches, lors d une faute de frappe par exemple. D autres outils de recherche existent également. Afin de renforcer l aspect communautaire et de fidéliser les utilisateurs, il est possible de créer sa propre page présentant ses vidéos, mais également de créer des groupes, des chaînes (assimilable à des chaînes de télévision) Ces classifications sont affichées sur la page d accueil sous la forme d une sélection des vidéos dans chaque catégories, des membres affichées de façon aléatoire ainsi que des partenaires. Dailymotion met ainsi à disposition de ces partenaires (Le Monde, Itélé,...) des espaces leur permettant de mettre en ligne des vidéos (interviews, etc...) 19 Flickr Flickr est un site web de diffusion et de partage d images. Il est gratuit mais certaines fonctionnalités sont payantes. Flickr est une interface totalement web 2, elle utilise de façon complète les fonctionnalités offerte par les tags et exploite très bien le concept de folksonomie. Flickr est une interface souvent utilisée par les blogueurs pour faire partager leurs albums photos. C est un des sites les plus symboliques du web 2, qui a dépassé en février 2006 les 100 millions de photos. Mis en ligne en 2004, il a été développé par Ludicorp, une société canadienne fondée en A l origine, il s agissait d un ensemble d outils développé pour un jeu multi-joueurs sur Internet : Game Neverending, qui a finalement été abandonné. Il consistait en un chat room dédiée au partage des photos, mais a ensuite évolué vers le téléchargement et le classement des photos. En 2005, Ludicorp a été rachetée par Yahoo, et ses serveurs ont été transférés aux Etats-Unis, assujettissant ses contenus aux lois américaines. L interface de Flickr utilise AJAX, permettant à l utilisateur de gérer ses photos en rajoutant des tags, titres et descriptifs automatiquement sans recharger la page. Les sites de partages de photos existent depuis les débuts d Internet, Flickr se distinguant par plusieurs différences caractéristiques de son offre. Tout d abord le fait que par défaut les photos publiées sont publiques, même si chaque utilisateur peut créer des groupes ayant des accès différents à ses photos. Ensuite, la possibilité pour l utilisateur de marquer les photos uploadées de tags lui permettant de décrire l objet de

20 ses photographies. Et enfin le service dispose d un grand nombre d outils permettant de fidéliser les utilisateurs et développe un certain nombre d applications gratuites, telles qu un navigateur intégrant des outils permettant de faciliter l envoi d images. Une autre fonctionnalité intéressante est la possibilité de rajouter des notes sur sa photo. Ainsi il est possible de dessiner un cadre autour d un élément de la photo (par exemple un bateau dans une crique) et d ajouter un commentaire lisible par l internaute lors d un survol sur cette partie de la photo (par exemple c est moi ). Le résultat de ces caractéristiques uniques est que 80% des photos sont publiques, que la moitié est balisée de mots clés et que plusieurs dizaines de milliers d utilisateurs participent à une communauté bâtie autour de Flickr. L essentiel est ici de montrer ses photos, la page d accueil, le blog et les flux RSS présentant les dernières photos, les plus populaires ou les plus insolites. Flickr dispose d un système de tags abouti, qui fonctionne de la même façon que celui de Dailymotion, nous ne le détaillerons donc pas ici. Il propose tout de même quelques fonctionnalités supplémentaires comme la possibilité de s abonner aux flux RSS de chaque tag, permettant ainsi à l internaute de se tenir au courant des nouvelles images en ligne mais également d afficher les images d un même thème sur un autre site, en respectant la licence de l auteur. En effet Flickr est attaché à défendre le droit des créateurs d image et a donc mis en place un système de licence Creative Commons régi par l utilisateur lui-même. Creative Commons est une licence de droit d auteur qui est de plus en plus utilisée dans le monde de l informatique libre mais également lors de la distribution d œuvres numériques. Elle permet de donner un certain nombre de droits à l internaute téléchargeant l œuvre, en fonction de la volonté de son auteur. Son objectif est d encourager la circulation des œuvres sur Internet de manière licite et d encourager les internautes à mieux respecter le droit, mais elle ne prévoit aucune rémunération pour l auteur. L interface permet de gérer les groupes ayant accès à ses photos et de gérer les droits d accès en lecture des différents groupes. Les développeurs ont intégrés un certain nombre d outils innovants, comme par exemple le badge. Cette petite bannière, intégrable sur n importe quel site web (le code source est donné), permet d afficher de manière aléatoire en flash ou en html des photos de son propre compte ou de n importe quel utilisateur, selon certains tags à définir. Il permet ainsi de montrer des images en rapport avec un thème et de proposer un lien vers la galerie de photos de son choix. A cela s ajoute toujours le bouton blog this permettant d afficher directement sur son blog n importe quelle photo issue de Flickr. 20 Les développeurs ont également mis à disposition des programmeurs indépendants les API (interfaces de programmation ouvertes) leur permettant de créer une infinité d applications ou d extensions. Comme par exemple Flickr Graph permettant de visualiser les réseaux sociaux au sein de la communauté, la Flickr Clock affichant l heure avec des photos ou d autres mashups. L aspect communautaire est présent à travers la possibilité donnée aux utilisateurs de se regrouper en communautés qui regroupe des internautes d un milieu donné. On trouve ainsi des communautés d utilisateurs d une marque d appareil photo, de photographes d un thème précis, ou des regroupements par styles,... Ce sont ces regroupements qui font la force de Flickr, en effet une photographie d une fleur n a que peu de valeur en soi, mais c est le fait que plusieurs photographes vont confronter leurs clichés pour en discuter et faire ainsi vivre la communauté qui rend cette plateforme vivante. Caterine Fake, cofondatrice de Flickr, défini ainsi le terme de culture de la générosité : Les gens ressentent le besoin d attirer l attention des autres et de leur prêter attention en retour ; ils aiment cela. J appelle cela la culture de la générosité. 11 On retrouve dans Flickr l esprit des skyblogs et Myspace, la popularité au sein de la communauté. Celle-ci est mesurée au travers du nombre de pages vues et par le 11 GUILLAUD, Hubert, (2007, Mai) «Inside FlickR» Sur Internet Actu. Consulté le 04/05/07

21 nombre de commentaires laissés par les visiteurs. Flickr propose également un accès payant pour 25$ par mois, permettant à l utilisateur pro de bénéficier d un nombre de photo illimité à uploader, de la disparition des publicités, et l archivage permanent des photos haute résolution, l interface permettant de poster différentes résolutions d images. La flexibilité de la folksonomie donne lieu à des pratiques nouvelles sur Internet, et sur Flickr en particulier. En effet lorsque un tag devient populaire ( hot ) les utilisateurs cherchent à mettre en ligne des photos reprenant ce thème, ou à retagger leurs anciennes photos afin d y inclure ces termes populaires. Mais ils doivent également réfléchir sur comment faire sortir leur contribution du lot, toujours pour en accroître la popularité. Le choix de l orthographe est un critère important de même que celui de la formulation. Ainsi pour une photo noir et blanc, le choix du tag B&W (black and white noir et blanc) qui est le nom d une communauté d amateurs du noir et blanc ne touchera pas le même public que le simple noir et blanc. Chaque utilisateur peut ainsi se créer un réseau d amis, de connaissances, permettant de témoigner de son influence dans ce «jeu de reconnaissance sociale» 12. Pour Thomas Hawk, animateur de deux blogs consacrés à la photographie : «Les tags, les contacts et les groupes ont une importance équivalente. Les tags ont un rapport avec l avenir de la recherche d image. Tagguer quelque chose signifie l identifier. Les contacts, eux, sont le côté social de Flickr. Sans contacts, Flickr ne pourrait pas marcher. Pour beaucoup de gens, vous ajouter à leur liste de contact signifie qu ils apprécient votre travail et souhaitent continuer à le regarder dans le futur. C est le signe d une admiration mais aussi un moyen pour découvrir d autres parcours. Quant aux groupes, ils sont une extension naturelle des forums que l on trouve ailleurs sur le web : beaucoup de ceux-ci ont bien sûr pour propos la photographie, mais ce n est pas le cas de tous les groupes. Il y a aussi des groupes sur la politique, la religion, le voyage Des sujets qui posent parfois quelques soucis de modération d ailleurs, comme sur n importe quel forum» Le principal écueil de Flickr est sa difficulté à convaincre les professionnels, ce pour plusieurs raisons. Tout d abord pour des questions techniques, ceux-ci préférant travailler avec des fichiers en haute résolution, dont la qualité est située bien au delà des standards Flickr. De plus on assiste à un sentiment de «dépossession». En effet, la qualité des photographes amateurs ne peut être comparée à celles des professionnels, néanmoins ceux-ci rencontrent un succès certain. Dans ce cas les photographes vivant de leur art peuvent se sentir quasiment humiliés par le succès d amateurs enclins à partager gratuitement des photos, alors qu eux même tirent leurs ressources de la publication de leurs clichés. Pour Luc Pérénom, photographe professionnel, les outils amateurs ne doivent se mélanger avec ceux destinés aux professionnels, qu ils soient acheteurs ou vendeurs : Vu la profusion d images numériques aujourd hui, je ne pense pas qu un professionnel, qui doit savoir montrer la valeur ajoutée de son travail, doive utiliser les mêmes outils que les amateurs. Flickr propose une interface relativement pauvre, peu dédiée à l usage professionnel. L espace d échange est vite limité : les commentaires tournent vite en rond à se congratuler les uns les autres. Sans compter que la photographie est une démarche personnelle, indépendante par définition. C est sa vision qu on a besoin de pousser au bout, pas les avis des uns et des autres. 14 Afin de mieux comprendre le point de vue des professionnels sur Flickr, il semble intéressant de laisser ici la parole à un photographe qui est justement mis en contact avec ce genre d outils au travers de son activité professionnelle. (L entretien est disponible entièrement en Annexe 9). 12 GUILLAUD, Hubert, Op. Cit. 13 Ibid 14 Ibid

22 [...] B.R. Est ce que cette profusion de photos sur Internet valorise votre travail que vous pouvez présenter comme plus abouti que celui qu on trouve habituellement ou est ce que au contraire, vous vous sentez menacé par ces amateurs qui pourrait essayer de vous prendre des parts de marchés? F.R. Je ne pense pas que ca dévalorise, l impact est peu important. Dans le domaine du travail proprement dit, les agences de toute façon n utilisent pas d amateurs. Mais le web 2.0 est pris en compte aussi par des interfaces très professionnelles comme Adobe qui propose aux acheteurs de ses logiciels de mettre en ligne leurs travaux afin de faire parler d eux et de donner leur coordonnées à d autres acheteurs. Il y a donc tout de même des initiatives qui permettent de différencier les amateurs des professionnels en n autorisant que les adhérents à des associations de professionnels et en empêchant ainsi les mélanges. La grosse différence est que le professionnel ne vend pas ses photos, mais se vend lui-même comme au travers d un book. La encore, c est le business qui gère le tout, il est de toute façon normal qu Adobe gagne de l argent avec ca. La solution est donc à mon avis de différencier les outils utilisés par les professionnels d une part et les amateurs d autre part. B.R. Pour en revenir à Flickr, qui peut être directement lié à votre activité, quelle est votre sentiment par rapport à ce genre d interface qui met sur un pied d égalité professionnels et amateurs? F.R. Je l ai connu par les blogs, et je ne pense qu il soit utilisé par les professionnels, qu ils soient vendeurs ou acheteurs. Je ne sais pas par qui c est utilisé, en tant qu utilisateur je trouve en premier lieu que l interface ne fait pas du tout professionnelle. B.R. Ah? Elle est pourtant tout à fait dans l esprit web F.R. Je trouve que ce n est pas très convivial, on voit que c est du tout fait, ca a l air très compliqué, beaucoup d information sur la page, on ne comprend pas bien qui est qui, qui fait quoi, etc. Peut être qu avec le mode d emploi... Par exemple le système des tags : je ne sais pas comment ca marche. Paradoxalement un logiciel comme Aperture, spécialement étudié pour les professionnels dispose d une fonction de mise en ligne automatique sur Flickr. Je suis allé aussi sur d autres interfaces du même genre, SmugMug et Phanfare par exemple. B.R. Ce genre d interface n a donc pas vraiment d influence sur votre travail. On ne vous a jamais demandé si vous étiez sur Flickr ou mis en concurrence avec des photos issues de cette plate forme? F.R. Non pas vraiment. Je pense que c est très bien pour les amateurs, ils n ont de toute façon rien à perdre. Il y a justement un blog sur lequel je vais, un formateur qui utilise Flickr comme moyen de promotion. Il ne vit pas de la photo, mais utilise ce genre de plateformes. Il défend à la fois le professionnel et l amateur dans ses blogs. Ce genre dé débat me rappelle celui des CD sans droit qu on pouvait acheter et dont on s apercevait qu en fait la qualité n était pas au rendez vous. Mais il est vrai que je ne suis pas vraiment dans un créneau de vente en ligne de photos sur des banques. Un photographe comme Pérénom qui défend une vision artistique et qui possède un blog y a d ailleurs rédigé un article dénigrant Flickr. Comme lui je m imagine dans la peau d un pro qui rechercherait des photos, je ne trouverai pas de travail de qualité. Une navigation rapide me montre que la qualité est très faible. En

23 bref, je ne pense pas que Flickr soit positif ou négatif pour le marché, son influence n est pas énorme. L effet que ca me fait est que la profusion de photos rend impossible la recherche d une photo précise. Et pour un vendeur je ne pense pas que ce soit intéressant. Il existe des interfaces spécialement étudiées pour eux, qui sont donc potentiellement plus intéressantes. [...] La réticence des professionnels s explique ainsi par deux raisons. Le coté noncommercial, excluant toute forme de rémunération, et l aspect amateuriste constaté. Convaincre les professionnels sera donc la prochaine étape de cette start-up, ainsi que l ajout de certaines fonctions encore en développement comme la reconnaissance automatique des lieux et des personnes sur les photos. (Déjà disponible sur riya.com). c. Les RIA Google propose en plus de son célèbre moteur de recherche un certain nombre d applications disponibles en ligne, permettant de disposer d une interface de mail très avancée, d effectuer des travaux bureautiques, ou de disposer de cartes géographique très complètes. Gmail est un service de messagerie mis en place par Google, et offrant de très nombreuses fonctionnalités, semblables a celles des logiciels téléchargeables, comme Outlook. C est une des plus utilisées des Application Internet Riches. A la différence des autres webmails (Hotmail, Yahoo! mail, etc...) L utilisateur dispose d une capacité de stockage augmentant en permanence d environ 3 gigaoctet. Il peut également regrouper les messages et réponses d un unique interlocuteur en conversations lui permettant de mieux suivre et retrouver tout le fil d une conversation par mail, classer ses messages en les rangeant dans une page spéciale, trier et filtrer les messages, les spam, etc... Le système reconnaît également les raccourcis clavier, par exemple en tapant Ctrl+S, le message est sauvegardé. L interface dispose également d une vérification orthographique, d une fonction de chat, de syndication via RSS, d affichage de nouvelles du web, et d une quantité étonnante de services connexes, comme l utilisation du service via téléphone portable, sur le Wap. L interface est encore une fois bâtie en AJAX, ce qui permet l utilisation des raccourcis claviers dans le navigateur. Depuis 2007, il intègre même un logiciel de chat de type MSN, à l origine développé séparément, Google talk. 23 Gmail utilise des logiciels lui permettant d analyser le contenu des messages envoyés et d adresser des publicités en encart en rapport avec le contenu des messages. Ces fonctionnalités font débat, et sont particulièrement intéressantes car elles correspondent a des aspects marketing du web 2.0. Google Docs est une application en ligne ouverte en 2006, et exemplifiant tout à fait la possibilité qu auraient les applications Internet riches de remplacer les suites bureautique habituelles. En effet il y est possible d importer et de modifier n importe quel document Microsoft Office, Open Office,... Toujours grâce à une interface en AJAX, les modifications sont automatiquement sauvegardées et mises a jour, permettant ainsi un travail collaboratif dont la portée est très importante. Grâce à ce système plusieurs personnes peuvent travailler en même temps sur un même document à des kilomètres de distance et sans communiquer par téléphone ou par mail pour se rendre compte de l avancement de chacun. A l origine uniquement tableur, il est également devenu logiciel de traitement de texte lors de l acquisition de Writely (développé par Upstartle) par Google.

24 Google Maps est l exemple même des fonctionnalités offertes par le web 2.0 puisqu il reprend exactement l interface du logiciel de bureau Google Earth, mais en l adaptant à une interface web. Basé sur une base de données contenant les photos satellites de tous les endroits de la planète ainsi que des cartes très complètes, Google Maps est une application qui permet la création de très nombreux mashups. En effet les API de cette plate forme sont ouvertes aux développeurs indépendants, ce qui leur permet de rajouter sur ces cartes d autres contenus comme l emplacement d une entreprise, ou des revendeurs d un produit. Les possibilités offertes sont énormes et ne sont limitées que par l imagination des concepteurs. C est bien la l intérêt du web 2.0 qui rend l outil de création sur Internet accessible à tous, ne posant plus de barrières techniques à l imagination. d. Les applications composite, ou Mashups. Veni Vidi Wiki Ce service novateur exemplifie tout à fait les possibilités offertes par les mashups. Encore confidentiel et peu connu, cette application issue de Google Maps est une ressource de voyage qui renouvelle le style du guide de voyage sur Internet auparavant rédigé et utilisé comme un guide papier. L interface utilise Google Maps pour afficher des cartes du monde, et les internautes peuvent ajouter des points d intérêts à certains endroits et rédiger des articles, insérer des vidéos Dailymotion ou Youtube. Ainsi le guide planétaire se crée de façon collaborative. Il n existe aucun remplissage de la base préalable, c est uniquement l internaute qui va donner du sens ou non à cette nouvelle application. Développée par une française, ce guide compte environ 400 références sur toute la planète. Les mashups issus de Flickr 24 Un des credo des développeurs de Flickr a toujours été de laisser une partie de leur code source accessible aux internautes. Le fait de permettre à ces développeurs de créer des applications innovantes sur le squelette de leur interface a permis à Flickr de bénéficier d une grande popularité, et à donner lieux à de très nombreuses applications composites que nous allons étudier ici. Le code source de Flickr à d ailleurs été optimisé pour pouvoir être souple et permettre le développement d applications annexes. Ainsi les développeurs ont prévu des packages permettant d intégrer les éléments Flickr au Flash, au PHP ou à d autres langages de programmation en usage sur Internet. Les développeurs qui veulent réaliser un mashups peuvent ainsi jouer sur les tags, les noms d utilisateurs, la popularité, et bien sûr, les photos elles-mêmes. Ces développements peuvent donner lieu à des créations artistiques, des jeux, des outils de e-commerce, ou des moyens de propagande. Le web 2.0 permet donc ici à chacun d utiliser le même outil et d en faire une œuvre ou un service différent, ce qui est à mon sens la réelle révolution induite par les nouvelles technologies. - Retrievr Retrievr est une nouvelle façon de concevoir la recherche documentaire sur Internet. En effet il permet à l utilisateur de rechercher des photos ressemblant à un croquis dessiné par ordinateur. Créée par Christian Langreiter, cette application effectue une recherche dans la base de données Flickr en se basant sur les couleurs et les formes dessinées. Le tout se fait en temps réel, une modification du dessin apportant immédiatement d autres résultats. Même si l utilité en est réduite, il sera ainsi toujours plus rapide et facile de taper un mot clé, ce service prouve que l imagination devient

25 désormais la seule barrière à la création, qui aurait pu imaginer que de tels outils puissent exister? - Spell La encore, Spell est plus une performance qu un réel outil. Flickr accueillant un grand nombre de photographies d objet en forme de lettres, son créateur à eu l idée de développer une application qui écrit des mots entrées auparavant par l utilisateur sous forme de photos. - Tagnautica A la différence des deux premiers, ce mashups dénote une réelle utilité en plus de créer une œuvre esthétiquement aboutie. La première action de l utilisateur consiste à entrer un mot clé. Ce mot clé sera recherché dans la base de données de Flickr et les tags qui lui sont le plus proches seront affichés dans un anneau graphique autour du tag original. Cet anneau est composé de plusieurs photographies correspondant à chaque tag. Chaque tag est un nœud permettant d explorer l univers et les photos de Flickr, la taille de chaque nœud étant proportionnelle à l importance de ce tag. Le clic sur un de ces nœuds commande la création d un nouvel anneau, en rapport avec ce dernier. Ce mashup a été écrit par Mario Kingeman, le créateur entre autres de Clockr, une horloge utilisant des photos pour dessiner les nombres. On a ici typiquement une rencontre entre un outil utile et une œuvre presque artistique, du moins conceptuelle. - Fastr Cette application fait partie des jeux qui peuvent être développés en utilisant les API Flickr. Ce jeu de rapidité cherche quelques images ayant un tag en commun et les affiche sur une page web. Le but pour l utilisateur est de deviner quel est ce tag commun, le plus vite possible. Créé par Scott Reynen, ce jeu permet également de se comparer aux autres joueurs via un classement des meilleurs scores. 25 Netvibes e. Les espaces personnalisés en lignes Netvibes est un service de page d accueil personnalisable. Créé par Pierre Chappaz et Tariq Krim, ce portail français a désormais une antenne à Londres. Netvibes est lancé en septembre 2005, et offre le même style de service que les pages d accueil Google. L utilisateur peut ainsi ajouter à sa page des «widgets» ou modules lui permettant d afficher des informations d autres sites, ou de blogs. Ainsi cette application est parfaitement web 2.0 : elle ne propose par elle-même aucun contenu, mais paradoxalement est plus fournie que la plus énorme des bases de données. Netvibes utilise les flux RSS pour se remettre à jour de façon automatique, et la plupart des sites disposent d un bouton «add to Netvibes» permettant à l internaute de s abonner à ce flux. Les services vont encore plus loi puisque grâce à l utilisation de l AJAX, on a également des widgets qui indiquent l heure ou permettent de noter des informations sur un calendrier virtuel. Lauréat du prix spécial du Jury des 9 e clics d or en 2006, Netvibes met également à disposition des développeurs des fragments de son API, espérant ainsi drainer de nouveaux talent et disposer d innovations constantes. Ainsi grâce à ce genre d application, l espace de travail devient virtuel et le bureau se déplace avec l utilisateur. Les employés étant de plus en plus mobiles, le web 2.0

26 participe à la mise en place de nouvelles manières de travailler, et s inscrit dans une démarche qui va au delà du monde des nouvelles technologies. Del.ico.us Dans la même idée de disponibilité de l information, où que soit l internaute, se trouve également Del.ico.us un service permettant de sauvegarder ses favoris et de pouvoir y accéder en ligne depuis n importe quel ordinateur. L avantage en est certain, et se rapproche de la modularité constatée dans le monde des grandes entreprises ou de plus en plus d espace de travail ne sont plus fixes mais temporaires et changent tous les jours. A cela s ajoutent des fonctionnalités permettant de noter de s informer sur les liens préférés de ses amis ou des autres membres de la communauté. Le tout s apparentant à l idée de «social bookmarking». A travers cette typologie, forcément incomplète, le web 2.0 apparaît non plus comme une simple idée de collaboration entre internautes, mais comme une galaxie de nouveaux services. Les évolutions induites par les nouvelles technologies permettent d imaginer un grand nombre de nouvelles applications et relations entres les différents acteurs d Internet. Que ceux-ci soient stratèges économiques, concepteurs, artistes, chercheurs ou politiciens, le web 2.0 apporte à sa façon de nouvelles façons de travailler. C est dans ces conditions que nous allons continuer cette étude, on explorant tout d abord les évolutions probables et les recherches en cours chez les grands groupes. 3. Evolutions probables a. Les développements futurs des grandes entreprises du multimédia Adobe 26 L une des principales innovations à l étude dans les laboratoires Adobe, déjà disponible et utilisée dans une moindre mesure, concerne une solution de développement permettant de développer des Applications Internet Riches en Flash, appelée Flex. Créée en 2004 par Macromédia, puis reprise par Adobe en 2006 lors du rachat de son concurrent, cette technologie est l une des plus prometteuses. Flex travaille conjointement avec deux langages : MXML qui est un dérivé du XML développé par Macromédia, et ActionScript 3.0 qui est la prochaine version du langage de programmation en Flash. Pour être visualisable, Flex nécessite l installation du lecteur Flash sur la machine cliente, dont le taux de pénétration est estimé à 97 %, selon les chiffres fournis par Adobe. Ainsi Flex est moins universel qu AJAX par exemple qui est compris par 100% des navigateurs, mais permet de réaliser de véritables applications modernes, beaucoup plus performantes que les applications AJAX souvent lourdes et complexes à gérer. Les avantages de Flex sont nombreux, tout d abord, au contraire d AJAX, il s agit d une technologie développée par une grande entreprise spécialisée dans les applications Internet bénéficiant d une expérience de plus de 15 ans. A ce titre, l environnement de développement est complet et mature, AJAX étant issu du monde de l informatique libre, il est forcément plus anarchique, ce qui peut être tout de même un avantage à certains égards. Afin de profiter au mieux de ces possibilités, Adobe prépare également un client riche appelé Apollo. Apollo est une machine virtuelle, un lecteur universel qui permettra de s affranchir du navigateur Web pour exécuter des applications Flex, Swf, Ajax, HTML, CSS, PDF... L objectif d Adobe est ici clairement de viser de nouvelles fonctionnalités web 2.0, pour pouvoir intégrer les animations Flash dans des sites 2.0 souvent statiques graphiquement.

27 Techniquement, Apollo se compose d un lecteur Flash, d un lecteur PDF, et d un navigateur Internet totalement fonctionnel. Chaque page web qui y est affichée peut être vue comme un objet Flash, on peut ainsi la faire pivoter, la rendre transparente, etc...le développeur créant une application Flex va ainsi pouvoir faire distribuer en plus d une version web, une version téléchargeable et exécutable sous Apollo de son produit, proposant ainsi un véritable logiciel de bureau. Un système de communication devrait également être implémenté, permettant ainsi à l application Flex de communiquer sur le web avec des animations flash classiques mais également des animations flash Lite, disponibles sur téléphones portables. Afin de garder sa mainmise sur le marché, et face à la concurrence potentielle du WPF/E de Microsoft, Adobe a décidé de rendre Apollo disponible gratuitement. Les applications en cours de développement pour cette plate forme comptent par exemple un clone d Itunes, le célèbre jukebox audio et vidéo d Apple, ou une copie du Photoshop d Adobe permettant de disposer de beaucoup des fonctionnalités de ce logiciel directement sur son navigateur. Adobe espère également s affranchir des contraintes des navigateurs web et des plates formes différentes, qui sont souvent un frein, certaines fonctionnalités avancées de l HTML ne donnant pas le même comportement d un navigateur à l autre. Avec Apollo, les applications web auront la même place que les applications de bureau sans toutefois les remplacer. En effet des applications professionnelles comme Photoshop ou Illustrator doivent être optimisées pour chaque système et nécessite une véritable installation. Les cibles sont plutôt des applications web 2.0 comme Youtube, ou Google Vidéo. Le concurrent principal de Flex est WPF/E, une technologie en développement par Microsoft. Il s agit également d une application permettant de développer des RIA ainsi que des RDA (Rich Desktop Application). Quelques exemples sont en lignes, par exemple des applications permettant de consulter des journaux tels que le Times sans passer par un navigateur. 27 Mozilla Xul est un projet de la fondation Mozilla. Il permet de décrire des interfaces graphiques via un fichier XML spécifique. A chaque objet graphiques sont associés des événements (clics souris, appui sur une touche de clavier) pour lesquels le développeur écrit du code. L avantage est que, de même que pour la séparation XML/CSS, on a ici une manière réutiliser la même structure d un environnement à l autre ou d une application en l autre en changeant les éléments graphiques. Dans le même temps, des développeurs utilisent le code source de Firefox afin d y adjoindre des fonctionnalités d achats de produits en ligne ou de contenus modifiables par les internautes eux mêmes. Le but étant de faire du navigateur un logiciel complet qui va encore plus loin dans la personnalisation et permet de réaliser des actions très différentes de manière très simple. Par exemple, The Coop est une fonctionnalité sous forme de plug-in téléchargeable pour Firefox permettant à une communauté de voir et de s informer sur ce qu est en train de faire un autre membre de son groupe. Les utilisateurs pourront voir les photos de leurs amis, en cliquant dessus accéder à un certain nombre d informations, comme les dernières photos envoyées à Flickr, ou les derniers commentaires laissés sur des blogs. Ce nombre important de développement en cours dans les grandes firmes sur le thème du web 2.0 et de la création de communauté montre bien que celui-ci est plus qu un simple coup marketing comme l énoncent certains. Ses possibilités et son potentiel sont réellement énormes tant au niveau de la stratégie marketing que de l expérience utilisateur.

28 b. Les pôles R&D dédiées au web 2.0 des grandes institutions publiques Les grandes organisations publiques sont très intéressées par les possibilités que leurs offrent les technologies Web 2.0. Nous allons ici nous intéresser aux recherches et développements menées en ce sens par France Télécom et le groupe EDF / GDF. France Télécom Les acteurs de l Internet ont jusqu'à maintenant exclus les opérateurs et fournisseurs d accès du mouvement Web 2.0. France Télécom, par le biais de se filiale Orange étudie en ce moment les rôles qu il pourrait jouer dans cette course à l innovation. L un de ces rôles pourrait être celui d un opérateur de services convergents, permettant à l internaute de disposer de services de contenus, de vie pratique et de communication accessible sur Internet mais également sur téléphone portable voire sur télévision. Le phénomène des mashups intéresse tout particulièrement Orange, qui suit l exemple de Google, d EBay et d Amazon qui ont ouvert leurs API (interfaces de programmation) aux développeurs. Cette ouverture permet à ces derniers de créer des outils mettant en valeur les technologies de ces grands groupes. Orange pourrait ainsi ouvrir l api des blogs Orange afin de développer de nouvelles formes de communication entre les différents membres d une communauté sociale. Par exemple l utilisation des flux RSS des blogs pourrait être une alternative à l pour informer les différents membres d un groupe de travail conjointement. Mais c est surtout dans la convergence des moyens de communication que France Télécom se pose en leader. En effet fort de sa double casquette de fournisseur Internet et mobile, il espère devenir un vecteur d accélération de cette initiative. 28 Un autre des exemples de l intérêt que montre France Télécom, et surtout Orange, au web 2.0 est Pikeo. Conçu par les équipes américaines basées à San Francisco de France Télécom R&D, Pikeo est un service de partage de photos, du même type que Flickr, encore en beta. La valeur ajoutée par Orange étant la géolocalisation sur une carte du monde des photos, tout d abord grâce à un taggage par l utilisateur puis via les GPS de ses futurs photophones qui seront disponibles fin De plus, à la différence de Flickr, Pikeo utilise pleinement les technologies Flex 2, permettant ainsi par exemple à l internaute d uploader des dossiers entiers sur son compte, et pas seulement des photos une à une. De plus, il utilise une gestion des tags légèrement améliorée en séparant ceux-ci en trois catégories, selon qu ils fassent référence à des lieux des personnes, ou à des objets. En parallèle à ce concurrent de Flickr, Orange développe via Next.com, l entité rattachée à la conception d application 2.0, des plates formes d échange de vidéos, de fichiers musicaux, etc... Ainsi, les directeurs marketing espèrent développer tout un écosystème de services basé sur les technologies web 2.0 s appuyant sur les réseaux de téléphones portables. EDF / GDF Ayant réalisé mon stage de licence au sein d une filiale d EDF dont l activité est tout à fait tournée vers les nouvelles applications du web, il me semble intéressant d en faire ici une description. L entreprise Edelia est un projet d EDF R&D visant à développer de nouvelles formes de services sur Internet, accessible pour les clients, en vue de se préparer à l ouverture du marché de l énergie, courant Edelia est une jeune start-up créée il y a 2 ans par EDF. Evoluant sur le marché des téléservices, le cœur de son offre disponible depuis l automne 2005 repose sur la fourniture aux particuliers, professionnels et gestionnaires de patrimoine de services de

29 suivi et de maîtrise des consommations d énergie (eau, gaz, électricité) ; Les services Edelia reposent également sur la sécurité des biens (télésurveillance) et les services à la personne (maintien à domicile, téléassistance). Edelia compte profiter de l ouverture du marché de l électricité en 2007 pour fidéliser les clients d EDF. Le maître mot de la société Edelia est l éco-responsabilité, j ai donc été tout au long de mon stage en contact avec les notions de développement durable, d environnementalisme et de domotique. En 2006, Edelia commence à multiplier les opérations de marketing et de communications, la plupart orientée web. C est dans ce contexte que je suis engagé par Mr Tonneau, en tant qu assistant réalisateur multimédia. Edelia est la dénomination commerciale d'edev TéléServices, une jeune PME, filiale des Groupes EDF et Crédit Mutuel créée le 1er février 2005, résultat de plus de cinq ans de recherche et de nombreuses rencontres avec des acteurs passionnés et motivés. EDEV TéléServices se positionne sur le marché des téléservices aux particuliers et petits professionnels (artisans, commerçants) en proposant une offre innovante, baptisée Edelia. Son métier combine deux rôles d agrégation, une agrégation technique : opérateur du parc d équipements installés chez ses clients et une agrégation commerciale : conception des offres, gestion de la relation commerciale et animation des réseaux de distribution. Edelia s appuie sur des systèmes technologiquement éprouvées et maintenant normalisées pour y adjoindre une passerelle fixe, la passerelle Edelia, sorte de compteur intelligent qui, connecté au réseau Internet ou par liaison de téléphonie mobile, va permettre un suivi permanent et une mise sous surveillance des consommations quotidiennes. Les services inédits développés par Edelia apportent une maîtrise complète de ses consommations d énergie et d eau. La passerelle Edelia est plus que cela, elle est évolutive et va permettre d ajouter de nouvelles fonctionnalités à coût marginal, tout au long de sa durée de vie. Edelia propose également en vente à distance de nombreux autres accessoires permettant d aider à la maîtrise de son énergie. Le principe de fonctionnement d Edelia est simple (l architecture globale est décrite en annexe). Chaque compteur est équipé d un capteur qui va transmettre les informations de comptage par langage radio normalisée à la passerelle Edelia qui peut être mutualisée sur un même site. La passerelle transmet régulièrement les données collectées à la plate-forme Edelia qui délègue les traitements à des «usines métier» (en fait des serveurs informatiques) puis agrège ces informations, les mets en forme pour les restituer au client final gestionnaire sur un espace sécurisé sur Internet ou bien au travers d alertes (présomption de fuites d eau, surconsommation, etc.). 29 L Energie box, véritable «compteur intelligent» résulte d une innovation technologique développée avec la société e-device, spécialisée dans l intégration des technologies Internet dans des équipements industriels. L Energie Box bénéficie d une approche en design industriel qui lui permet de se fondre dans l environnement quotidien et en fait donc un objet «utile et utilisable», répondant en cela aux règles de l ergonomie. Son environnement technique suffisamment ouvert peut supporter la plupart des standards de transmission agréés en Europe. Pour pouvoir s installer dans la plupart des logements compatibles avec l offre Edelia, trois versions de l Energie Box ont été conçues : - une version Ethernet (pour connexion à Internet et ADSL) - une version RTC (pour connexion au réseau téléphonique) - une version GSM/GPRS (pour les sites particulièrement isolés) On a ainsi la création d une interface d objet intelligent qui se connecte au réseau directement, sans intervention humaine. Les réseaux d objets sont l avenir sur lequel travaillent un grand nombre de chercheurs, et ses applications pour le web 2.0 sont également nombreuses. On peut ainsi imaginer de suivre directement via un flux RSS sur son agrégateur son relevé de consommation ainsi que ceux de sa communauté afin de se

30 comparer aux autres et de voir comment les habitudes de chacun sont bonnes ou mauvaises et les adapter à son propre quotidien. Ainsi l équipe développe actuellement des widgets intégrables sur Netvibes. c. La recherche communautaire Le web 2.0 bouleverse également les idées conceptuelles des développeurs. En effet, de plus en plus de chercheurs imaginent passer par la collaboration, la participation de chacun plutôt que par des algorithmes complexes. De même que pour la traduction automatique ou la méthode statistique supplante peu à peu la méthode analytique, la recherche communautaire gagne du terrain dans les recherches des spécialistes. La traduction automatique rassemble deux méthodes, utilisées par les logiciels développés à l heure actuelle. Encore beaucoup utilisée, la méthode analytique est la plus ancienne. Cette méthode est la première qui vient à l esprit lorsqu on pense à une traduction automatique : il s agit pour le logiciel de reconnaître les mots, et de les traduire à chaque fois à la volée, en y adjoignant bien sûr les règles grammaticales propres à chaque langue. La méthode statistique, au contraire, s appuie sur de gigantesques bases de données de traduction déjà effectuées par l homme et recherche des groupes de mots qui se rapprochent le plus des phrases à traduire. Par exemple, pour la traduction de la phrase «l enfant joue avec la balle», l application ne cherche plus à traduire chaque mot un par un mais recherche dans des bases de données, voire même directement sur Internet, si quelqu un n a pas déjà traduit cette phrase dans la langue cible. La méthode statistique permet donc d obtenir des phrases que l on sait correctes, ainsi que de choisir la bonne phrase en fonction du contexte. Cette méthode, beaucoup plus novatrice, n est rendue possible qu avec les progrès de la technologie qui permettent de stocker des informations dans des serveurs dont la mémoire est de plus en plus gigantesque. La recherche communautaire utilise le même genre de méthodes en s appuyant sur les contributions des internautes pour délivrer les réponses censées être les plus pertinentes. Les initiatives comme Digg sont tout à fait dans cette veine. Un grand nombre de Digg-like sont utilisés sur Internet, ces interfaces permettent de noter des articles de blog ou autres, afin faire remonter les plus pertinentes et d augmenter leur popularité. Ainsi Yahoo a créé Yahoo! Answers une solution permettant à chacun de poser une question à la communauté qui lui répondra. Chaque réponse sera notée par les autres membres, permettant ainsi de voir se dégager la plus pertinente. 30 Les chercheurs ne sont pas pour autant trop enthousiastes, comme pour la traduction statistique cette solution ne pourra être qu une alternative aux algorithmes, de par sa subjectivité l humain ne pourra jamais être totalement digne de confiance. «Au final, il est probable que la recherche par algorithme et les différents types de systèmes de recherche communautaire fusionneront en une solution hybride, qui réussira très bien à satisfaire des besoins d'informations très divers» 15, explique sur son blog Chris Sherman, éditeur du site SearchEngineWatch. De plus Jason Calcanis, directeur de Netscape.com ajoute : «Je ne pense pas qu [elle] soit réalisable. [...] Si la recherche communautaire ne produit pas de résultats nettement meilleurs que ceux des recherches Google, personne ne l'utilisera.» 16 La principale difficulté étant à mon avis la réactivité de l humain par rapport à la surinformation disponible sur Internet. L information ne va-telle pas finalement trop vite pour l humain? 15 Elinor Mills (2006, aout) «Web 2.0: la recherche communautaire se passe d algorithme» Consulté le 20/03/ Ibid

31 Conclusion A travers ce premier état des lieux de ce qu est le web 2.0 nous avons pu voir que cet outil permet véritablement la réappropriation par l utilisateur d un outil auparavant réservé aux seuls spécialistes. Les applications en sont nombreuses, et les évolutions induites d une part par les nouvelles possibilités technologiques et les recherches sociologique laissent présager un grand nombre d innovations. Dans ces conditions, quel est l impact du web 2.0 sur les acteurs, qu ils soient concepteurs, réalisateurs ou utilisateurs? C est l étude qui nous intéressera désormais, nous allons continuer tout d abord par une analyse des changements qu entraine l apparition du web 2.0 sur les stratégies publicitaires et marketing sur Internet. 31

32 Seconde Partie Impact du web 2.0 sur les stratégies de communication 32

33 Table des matières 1. Modèles économiques a. L évolution des modèles économiques entre web 1.0 et web 2.0 b. Les limites 2. L évolution du e-marketing / e-commerce a. Le e-commerce 2.0 b. le blog de marque 3. L utilisation des communautés peut il servir une stratégie marketing? a. Crowdsourcing et pronétariat b. CRM La publicité web 2 a. Campagne Rich Media b. Le placement produit sur les web c. Campagnes Evolutions probables des stratégies de communication sur Internet a. Second Life b. Sur les blogs c. Les agents virtuels comme arme marketing Conclusion «A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter and getting smarter faster than most companies.» - Cluetrain manifesto «You need to be part of the community you serve.» - Tara Hunt «Le web 2.0, c est le rêve de tout publicitaire!» - Maurice Levy

34 1. Modèles économiques L explosion de la bulle de l Internet dans les années 2000 a conduit les différents observateurs à la circonspection concernant la viabilité des services web 2.0. Les avancées technologiques étant pour la plupart fixées, c est maintenant l aspect purement financier de rétribution des services offerts qui est au cœur des problématiques des entreprises dont l activité est axée sur le web 2.0. Néanmoins cette circonspection est souvent mise de coté lors de la vente de grosses plates-formes leader d un service, comme Youtube ou Myspace, racheté à leurs fondateurs par de grands groupes médias pour des sommes astronomiques. C est dans ces conditions que nous allons explorer les aspects marketing et économiques du web 2.0. La plupart des sites étant rétribués via l ajout de publicité, le modèle économique est basé sur l audience. Dans ces conditions, l audience doit être phénoménale pour permettre à l entreprise d engranger des bénéfices. Le but est donc de réussir à faire valoir sa différence afin d attirer le plus d internautes possibles. Certains sites de partages de vidéos, comme Revver, proposent ainsi à leurs adhérents de les rémunérer lorsqu ils mettent en ligne des fichiers. Même si les sites web 2.0 sont globalement moins chers à développer que les anciens portails, il est clair qu un tel système n est guère viable et ne peut fonctionner que pour le leader du service en question. Ainsi, on dégage trois modèles économiques, plus ou moins intéressants. Tout d abord l e-publicité, déjà présente depuis les débuts d Internet, mais dont certaines évolutions vont tout à fait dans le sens du web 2.0, par leur caractère sémantique d une part et technologique d autre part. Un deuxième modèle est celui dit «transactionnel», souvent utilisé dans les grands sites de partage ou de réseau social. Ce modèle propose une version allégée de la plate forme, gratuite et une version payante permettant de bénéficier de l intégralité des services. Enfin le troisième modèle n en est pas réellement un. En effet, de nombreuses start-up ne sont créées que pour être vendues à court terme, dans un système dit de «marque blanche». La baisse des coûts de créations et de développement permettant de réaliser plusieurs projets avant de réussir à attirer un grand groupe. 34 a. L évolution des modèles économiques entre web 1.0 et web 2.0 e-publicité 2.0 La première évidence qui saute aux yeux lors d un rapide survol des différentes interfaces 2.0 est que si les services offerts sont totalement nouveaux, le modèle économique est encore très orientée web 1.0, et pour une grande majorité, axé sur la publicité dont le revenu est calculé au clic. La différence majeure concerne le coût de développement de ces grandes plates formes. Il est clair que le fait de laisser l internaute remplir le site lui-même représente une économie énorme, dans la mesure où les webmasters n ont plus besoin d engager du personnel pour entrer l information, comme sur les grands portails. Ainsi, les vendeurs d espace publicitaire peuvent baisser leur prix, et donc le volume présent doit être multiplié. Ainsi, ce système entre dans un cercle vicieux, la surenchère des différents concurrents les rendant à terme de moins en moins viables. Il existe encore peu de publicité participative, néanmoins quelques contres exemple viennent changer la donne. Il existe ainsi une forme de publicité sur Internet explicitement décrite par Tim O Reilly lors de sa définition du web 2.0 et développée par Google : Google Adsense. D après la page d accueil de Google Adsense, «Google Adsense est un moyen facile et rapide pour les éditeurs de sites Web de toutes tailles d afficher des annonces Google pertinentes sur les pages de contenu de leur site et de gagner de l argent. Les annonces

35 sont en rapport avec ce que vos visiteurs recherchent sur votre site ou correspondent aux centres d intérêts des visiteurs que votre site attire. Vous aurez donc la possibilité à la fois de générer des revenus et d enrichir le contenu de vos pages. C'est aussi un moyen pour les éditeurs de sites Web de fournir à leurs visiteurs des services de recherche Google sur le Web et sur leurs sites et de percevoir une rémunération en échange de l'affichage d'annonces Google sur les pages de résultats de recherche.» 17 Ainsi, les Adsense de Google analysent le contenu des sites web où ils sont affichés, et affichent une publicité en rapport avec le site, permettant ainsi d avoir un ciblage plus efficace. De plus, ce système ne cède pas à la surenchère, et est considéré comme peu intrusif, en effet il ne s agit que de texte, et non pas d une animation criarde comme c est souvent le cas. Dans le cas des interfaces Gmail, les scripts analysent même les s que s échangent les internautes, affichant ainsi des publicités en rapport avec leur conversation. Adsense s appuie sur un ensemble de mot clés déclencheurs, mot clés achetés par les annonceurs pour voir s afficher leur publicité. A cela s ajoute une fonctionnalité qui rend ce service totalement web 2.0 : en effet, non seulement le robot de Google, Mediapartner, recherche des mos clés, mais il réussit également à saisir le contexte de la page afin d être plus performant. Ainsi la phrase «Python vous permettra facilement de développer des applications multi plateformes» comporte plusieurs expressions principales dont le sens peut varier selon le contexte. Python peut être un animal, ou un langage informatique. Développer est une notion d informatique, mais également sportive ou morale. Enfin application multi-plateformes est une notion totalement informatique. Le point commun est donc l informatique, thème que Mediapartner est capable non pas de comprendre, mais au moins de reconnaître. L autre source de revenu qui peut être apporté à un service web et qui relève du web 2.0 est celle qui consiste à sponsoriser des liens spécifiques sur les outils de recherches communautaires. Ces outils, que nous avons étudié plus haut et qui permettent d effectuer des recherches en s aidant des expériences d autres utilisateurs. Ainsi la communauté par son étendue permet de gagner en pertinence et d améliorer le service rendu. On peut donc imaginer des ajouts de lien contextuel, qui seront affichés dans les résultats de recherches. Mais l idée même de communauté freine cette idée. En effet les membres de celle-ci ont souvent une aversion pour tous types de publicité ce qui risque de faire fuir les visiteurs du site. Les webmasters peuvent également envisager de revendre leurs fichiers, permettant ainsi de disposer d une base de prospects dotée d informations très nombreuse. Mais ce genre de modèle ne peut marcher que tant qu il n est pas revendiqué par un site. Dans le cas contraire, la communauté le boycottera aussitôt. Dans ces conditions l application de ce modèle économique semble difficile, il existe néanmoins. 35 Service gratuit / abonnement premium Le deuxième modèle économique présent sur les sites communautaires et de partages, est celui de type «abonnement premium». Il s agit des sites pour lesquels un service de base est gratuit, mais où il faut payer pour avoir accès au maximum des possibilités. Ce modèle s appuie souvent également sur de la publicité, qui disparaît lors de l achat d un abonnement premium. Ces systèmes sont d autant plus intéressants qu ils sont souvent destinés à des professionnels, plus facilement enclins à dépenser de l argent pour un service de qualité. Il est clair qu une plate forme comme Skyblog vendrait peu de ces abonnements. Ainsi les interfaces payantes sont souvent moins populaires que leurs équivalent gratuits mais plus rentables, en effet les bénéfices sont beaucoup plus fixes qu avec la publicité, 17 Google Inc «Pour en savoir plus sur Adsense» Consulté le 30/03/07.

36 forcément aléatoire et fluctuante. LinkedIn est ainsi un bon exemple. Peu connu du grand public, il s agit d un service permettant aux cadres de tisser des réseaux sociaux orientés business. Il s agit donc d une variante professionnelle de MySpace. LinkedIn propose donc une version gratuite, simple, de son interface, mais fait par exemple payer les annonces de recrutement. De la même façon, de nombreuses start-up web 2.0 mise sur ce modèle économique dit «transactionnel». Environ un quart des utilisateurs de Flickr ont par exemple souscrit à l abonnement Pro. Pour 25 $ par an, celui-ci permet à l utilisateur de bénéficier du maximum des possibilités offertes par les serveurs de Flickr, à savoir un stockage, une bande passante, un nombre de photos illimités. A cela s ajoute une navigation exempte de toute publicité. Ainsi Flickr devient une plate forme qui engrange des bénéfices de deux façons complémentaire, à la fois basé sur la publicité Yahoo, qui est semblable aux Adsense Google, Flickr étant désormais une filiale du groupe Yahoo, et un modèle transactionnel lui permettant de stabiliser son chiffre d affaires. b. Les limites La bulle 2.0 Le problème qui se pose aux grands sites 2.0 comme MySpace et Youtube est de réussir à transformer leur énorme popularité en bénéfices nets. Leur rachat par de grands groupes médias, stratégie dite de «service en marque blanche», qui ont enrichi leurs fondateurs va même dans le sens d une bulle de spéculation qui a toutes les chances d éclater. Les deux exemples des ces plates formes novatrices rachetée respectivement pour 650 millions de dollars et 1.65 milliard est particulièrement édifiant, en effet ils correspondent à environ 1000 fois le total de leurs pertes mensuelles. De plus MySpace a un revenu annuel d environ 200 millions de dollars pour un milliard de pages vues par jours. Ce qui correspond au vingtième du chiffre d affaire de Yahoo, avec un nombre équivalent de pages visitées, d après le New York Times 18. Néanmoins certaines différences avec l éclatement de la bulle 1.0 peuvent laisser espérer que 2007 ne verra pas encore l e-économie s effondrer. En effet à l époque les entreprises réelles ne rachetaient pas des virtuelles, mais on observait le contraire : AOL rachetant Warner, etc. On observe aujourd hui plutôt une diversification et une injection de capitaux dans le web par des groupes déjà riches et solidement installées. Le rachat de Youtube par Google permet ainsi à une gigantesque régie publicitaire d accéder à une audience mondiale. La deuxième différence est le cout de développement. Comme évoqué précédemment, celui-ci a énormément baissé, la faillite d une startup 2.0 est donc beaucoup moins grave pour son PDG qui peut presque en démarrer une autre tout de suite. 36 Ainsi, l éclatement d une bulle 2.0 ne semblerait pas venir d un parallèle avec l effondrement de la net-économie des années 90, qui à force de spéculation s est retrouvée totalement en faillite. Mais il existe d autres facteurs qui peuvent rendre inquiets les spécialistes, comme par exemple la difficulté d attirer des annonceurs sur un portail contenant des informations et des contenus totalement hétérogènes car mis en ligne par les internautes. Ainsi le Cout Pour Mille (CPM : le cout de la visualisation de 1000 bannières de publicités) est très inférieur sur les espaces web 2.0 que sur les grands portails médias où le contenu est à l avance connu des annonceurs. L arrivée du micro-marketing, c'est-à-dire le marketing à portée des très petites entreprises, grâce notamment aux Adsense et Adwords Google, a permis aux pourvoyeurs de ces services de recueillir d énormes bénéfices. Mais les grands groupes, dont le budget publicité ne 18 HANSELL, Saul (2006, Avr.) «For Myspace, making friends was easy. Big profit is tougher.» Sur NYTimes.com. Consulté le 12/04/ be06ac&ei=5088&partner=rssnyt&emc=rss

37 s est pas vraiment orienté sur le web, n ont pas suivi le mouvement, entrainant une baisse de la croissance de ce secteur. Ainsi l augmentation du nombre d annonceurs et l illusion de l expansion du marché pourrait conduire à une recette globale en baisse. En effet le marché de la publicité est tiré vers le haut par de grands comptes qui dépensent énormément dans leur moyens de communication vers l utilisateur, Internet y compris. Que se passe-t-il si au lieu d utiliser les moyens traditionnels du web, ceux-ci préfèrent prendre en compte les solutions beaucoup moins chères offertes par l e-pub 2.0? Or le web 2.0, encore jeune, va évoluer. D abord caractérisé par un mouvement gratuit collaboratif entre internautes, il s est vu ajouter une dimension produit, business et enfin devra trouver un moyen de stabiliser son activité afin de réussir dans la durée et bien sûr de monétiser et de dégager une valeur ajoutée à son activité. Le problème des droits d auteurs dans les sites de partages Le web 2.0, vu comme un formidable moyen de partager des créations originales ou des informations, se heurte de plus en plus au problème du droit d auteur. En effet il est possible sur Dailymotion par exemple d accéder à des contenus sous copyright comme des épisodes de grandes séries à succès. Dans ces conditions, quelles sont les solutions qui peuvent être apportée afin de satisfaire d un coté les auteurs, et de l autre de ne pas faire fuir les utilisateurs, l audience restant le seul moyen d attirer les annonceurs et donc de faire survivre le site? Youtube a ainsi été récemment assigné en justice par la chaîne américaine NBC, qui exigeait le retrait de certains extraits de ses émissions à succès. La solution pourrait constituer en des partenariats avec ces grands groupes médias, autorisant Youtube à utiliser sa force de frappe pour diffuser des émissions entières mais entrecoupées de publicité. Ce faisant, on opérera par contre un réel retour en arrière dans le concept même de web 2.0. Le pourvoyeur d informations ne sera plus libre mais surveillé, et les contenus mis en avant car plus lucratifs seront ceux payés par des annonceurs pour être affichés. Le web 2.0 est il condamné à disparaître, au même titre que Napster par exemple? Napster qui a d ailleurs également essayé de se transformer en système légal lorsqu il s est vu interdire son offre de téléchargements gratuits L évolution du e-marketing / e-commerce D un point de vue marketing l essor de l Internet collaboratif peut être très intéressant pour les agences et les marketers chargés de vendre ou de communiquer sur un produit ou un service. Le placement produit dans les interfaces générées par les utilisateurs est un concept très intéressant pour les commerciaux. L e-commerce collaboratif, et le pinko-marketing vont également en ce sens. Enfin la relation client est également en pleine évolution grâce au web 2.0. Le CRM (Customer Relationship Management) est aujourd hui à la veille de devenir un CRM 2.0, en utilisant les techniques de crowdsourcing. C est sont ces aspects marketing plus qu économiques qui vont maintenant nous intéresser. a. Le e-commerce 2.0 Les évolutions du e-commerce et l influence du marketing collaboratif s expliquent par l importance grandissante de l effet Long Tail (Longue Traîne en français). La longue traine (ou longue queue) est un concept bien connu des statisticiens. Il s agit en fait d une expression utilisée pour la première fois en 2004 par Chris Anderson dans le magazine Wired afin de décrire le modèles économiques des grandes boutiques en ligne comme audible, Amazon ou ebay. En effet il s est attaché à observer et démontrer que les ventes des articles les plus demandés par les internautes, étaient

38 globalement moins élevées que le total des ventes des articles les moins demandés, qui sont beaucoup plus nombreux. De cette idée découle plusieurs effets. Le facteur clé déterminant l existence ou non d une longue traine est le cout de stockage. En effet, si les couts sont faibles il devient plus intéressant de diversifier son offre mais quand ceuxci augmentent, il vaut mieux se concentrer sur les produits les plus vendus. L arrivée d Internet, permettant de faire baisser énormément les cours de stockage à donc vu se développer un grand nombre de boutique en lignes basées sur la longue traine. Dans ces conditions, afin de diversifier encore plus l offre, la création d objets personnalisés est devenue plus rentable que la standardisation. De plus le marché de niches devient de plus en plus important. En effet, il devient plus intéressant de satisfaire beaucoup de petites fractions du marché, plutôt qu un seul énorme. En effet, sur les secteurs très concurrentiels, le marché est saturé, surtout sur Internet. En revanche les niches, après avoir été très peu considérées, permettent un profit élevé. En effet la facilité de communication sur Internet permet de toucher un plus grand nombre de personne, rendant une niche sur Internet plus intéressante que jamais. Parallèlement à ce rejet de la standardisation, la publicité classique, dirigée de l annonceur vers le spectateur perd du terrain. Celui-ci est de plus en plus habitué et enclin à éviter le message publicitaire. Cette situation peut être un désavantage mais peut être également bénéfique pour l entreprise si elle agit sur le «bouche à oreille positif» 19. C est à dire en déguisant de la publicité comme un message informatif diffusé entre utilisateurs eux-mêmes, ce qui est une utilisation des aspects communautaire du web 2.0. Selon Frank Jacob et Martin Oetting, tous deux professeurs en Marketing à l'université de Berlin, les marques doivent apprendre à interagir avec leurs clients, a dialoguer via les espaces publics présent, que ce soient les blogs ou les plateformes de partage communautaires. Ainsi Opel a mis à la disposition de 8 bloggeurs indépendants une Corsa afin qu ils l évaluent et en fasse des commentaires sur le blog créé pour l occasion par la marque. E-commerce collaboratif 38 La mode est aujourd hui la personnalisation, la contribution de l internaute est de plus en plus utilisée par les boutiques en lignes. Des exemples se retrouvent dans tous les secteurs, de l agroalimentaire avec par exemple Danette qui proposait de voter pour choisir la prochaine saveur sur un site Internet plutôt que via des études de marché, au prêt à porter, illustré notamment par Levis qui proposait à l internaute de personnaliser et de commander en ligne son propre modèle de pantalon. Nous allons explorer et analyser ici deux exemples de marketing participatif, dans deux domaines et deux échelles totalement différentes. Tout d abord le site web de t- shirt Lafraise.com et ensuite la boutique en ligne Amazon. - Lafraise.com Plus qu une simple boutique en ligne, Lafraise.com est un site communautaire composé de graphistes. Ces graphistes peuvent dessiner des modèles de T-shirts originaux qui, s ils sont choisis, seront vendus sur la boutique. Créée par Patrice Cassar en 2003, son succès a été certain, et cette start-up est maintenant filiale du groupe allemand Spreadshirt. De plus des partenariats avec Celio ont été engagés, permettant aux t-shirts Lafraise d être distribués dans les enseignes du groupe. 19 BENARD, Vincent (2000, Oct) «L expérience utilisateur, clé du succès des sites Internet» Sur Veblog. Consulté le 12/04/07.

39 Son succès est du à plusieurs élément, parfaitement mis en avant par son créateur. Tout d abord l aspect communautaire très présent, qui a dès le début contribué à attirer des graphistes amateurs et professionnels sur cette plateforme, et à se voir soutenue par la blogosphère. Chaque t-shirt est imprimé en série limitée, augmentant ainsi l effet de buzz et d originalité de chaque modèle. Les modèles proposés étant très nombreux, la collection peut se permettre de changer très souvent, attirant ainsi les acheteurs pour plusieurs achats. Chaque graphiste reçoit 1000 euros en échange de la cession temporaire de ses droits d auteurs sur son visuel, dans le cas où celui-ci est retenu et imprimé. La force de Lafraise est d avoir tout à fait compris les implications du web 2.0 et d avoir retournée à son avantage ses aspects sociaux. En effet, grâce à ce système, l entreprise s assure un vivier de créateurs, qui sont toujours très facilement enclins a travailler gratuitement si à la clé se trouve la possibilité même infime de gagner les fameux chèques de 1000 euros. De son coté, le PDG n a pas besoin de faire travailler des professionnels, forcément plus cher. On retrouve ici la même problématique qu avec Flickr, en ce sens où des amateurs prennent la place des professionnels. Ce concept, appelé également auto-marketing existe depuis quelque temps déjà mais est un pionnier dans sa version web. Il y apporte en effet une nouvelle dimension, tant par la réactivité et le peu d acheteurs potentiels nécessaire pour le rendre rentable. D un point de vue marchand, la promesse du web 2.0 est donc de rendre l internaute à la fois contributeur et bénéficiaire. L interaction ne se fait plus entre le site web et les utilisateurs mais entre les utilisateurs eux même, le site web n assurant en fait que le minimum d activité. - Amazon.com Après avoir développé les commentaires de utilisateurs ainsi que le filtrage collaboratif, du type les internautes ayant achetés ceci ont également acheté cela, Amazon.com propose en version beta plusieurs outils clairement orientés vers le marketing collaboratif. Ces outils sont pour l instant réservés à la version américaine du site, nous allons ici les analyser. 39 La stratégie du Groupe Amazon est clairement de faire participer le plus possible l acheteur ou le visiteur à l enrichissement de la description du produit ainsi qu a sa promotion. A travers des fonctionnalités d upload de vidéos, de photos, ainsi que d autres contenus multimédias par les utilisateurs et acheteurs eux-mêmes, le distributeur s assure ainsi une campagne marketing ayant un plus fort impact puisqu elle est relayée par des sources indépendantes et non reliées directement au produit. A cela s ajoutent même des guides d achats ainsi que des appréciations d utilisateurs experts, autant de services qui seraient payant s ils étaient réalisés en interne par la boutique. Ces fonctionnalités sont d ores et déjà en place sur la version américaine, mais d autres innovations sont encore en phase de test. Par exemple la création d une Amapédia, c'est-à-dire un wiki des produits Amazon, ainsi qu une interface de discussion (Customer Discussions) plus avancée et similaire aux commentaires des blogs. Amazon augmente ainsi son image de marque et utilise pleinement les aspects collaboratifs du web 2.0, non plus dans une démarche de création de réseaux sociaux mais bien de vente et de promotion de ses produits. Pinko Marketing Le pinko marketing est une nouvelle vision du marketing, tourné vers Internet. Encore balbutiant, c est une idée développée par Tara Hunt.

40 - Tara Hunt & le Cluetrain Manifesto les origines Tara Hunt est une jeune marketeuse créatrice de l agence Citizen Agency, en collaboration avec Chris Messina. Célébrée dans le milieu de la publicité et des stratégies de marques comme «marketeuse 2.0», son projet actuel, le pinko marketing, est un exemple de son style tout à fait novateur. Dotée d une solide expérience, autant dans les grandes industries que dans les nouvelles technologies ou le non-lucratif, elle est l héritière du Cluetrain Manifesto, ou manifeste des évidences. Cet essai, écrit en 1999 par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger est fondamental dans la genèse du marketing adapté au web 2.0 (cf. Annexe 2 : le Clue Train Manifesto). La thèse développée par ses auteurs en 95 chapitres est que l Internet, à la différence des autres médias ne doit pas être utilisé pour des campagnes de masse. Au contraire, les stratégies doivent privilégier les contacts humain / humain. Les 95 chapitres se subdivisent en plusieurs parties bien distinctes permettant d appréhender au mieux les évolutions du marketing. A l origine, le commerce prenait place dans des places de marché, où la conversation était importante dans l acte de consommation. Internet permet selon les auteurs de se réapproprier l outil humain et donc de revenir aux sources du commerce. De plus les hypermédias permettent de s affranchir des contraintes hiérarchiques habituelles, en reliant les informations entre elles sans obliger l internaute à suivre un chemin préétabli. La connexion entre les nouveaux marchés et les compagnies est également en passe de changer radicalement. En effet, les NTIC, qui permettent d améliorer la connexion marché /consommateur, créent également une meilleure communication à l intérieur même de l espace de l entreprise. Les auteurs s attachent ensuite à examiner l impact que ces changement vont avoir sur les marques et comment celles-ci vont devoir évoluer pour que leurs marchés continuent à être rentable. Ainsi, avec l émergence des achats virtuels, les entreprises vont devoir se réapproprier l outil de communication avec le client potentiel. Dans cette optique, les stratégies de mass média ne peuvent plus être utilisées, mais doivent être personnalisée pour chaque client, ou catégories de client. 40 Le succès de cet ouvrage a été très peu important, étant peut être trop en avance sur son temps. Néanmoins 7 ans plus tard, il devient indispensable et est donc repris par Tara Hunt dans son nouveau projet, le pinko marketing. - La thèse du pinko marketing Encore au stade de recherche, mais avec une communauté très active en France, le pinko marketing est une notion dont l idée principale est que le consommateur va désormais choisir de la vie ou de la mort de produits. Dans ces conditions se dégagent déjà quelques avantages et inconvénients. Tout d abord la grande force d innovation des marques adoptant cette stratégie, un contact constant avec les utilisateurs et enfin le fait que les produits correspondent tout à faits aux attentes de utilisateurs, puisqu ils en sont eux même les créateurs. L exemple de Lafraise peut donc d une certaine manière être attaché au pinko marketing, même s il n en embrasse pas tout à fait tous les tenants et aboutissants. Malheureusement le pinko marketing possède également quelques inconvénients inhérents. Sa courbe de croissance est souvent lente, il est difficile pour une activité de démarrer, et peu de moyens de rémunérations lui sont associés, ce qui conduit à un principe du tout ou rien qui se retrouve souvent dans les entreprises web 2.0. Afin d être totalement pinko, l entrepreneur de demain doit satisfaire à un certain nombre de règles. Son activité doit tout d abord être lancée sans aucun moyen extérieur, et le service doit être proposé gratuitement, afin de tester l assentiment des utilisateurs.

41 Si celui-ci est obtenu, il doit ensuite laisser grandir son activité, puis appliquer un business model rémunérateur du type de ceux énoncés plus haut. La pyramide pinko (source La voie du Pinko) De même que Tim O Reilly pour le web 2.0, Tara Hunt a préféré énoncé un certain nombre de principe plutôt qu une réelle définition pour exposer ses idées. Selon elle, l idée directrice concerne la direction du message : en effet la plupart des stratégies de vente partent de consommateurs experts qui attirent petits à petits les amateurs. Au contraire, la nouvelle pyramide de l influence sera dirigée d abord vers un grand nombre d amateurs, consommateurs gratuits, qui amèneront des experts, qui paieront pour un service professionnel. Sa deuxième idée directrice est que le marketer doit faire partie de la communauté où il désire vendre son produit et en être son meilleur avocat, tout en restant totalement authentique. Le pinko marketing est particulièrement adapté à la conquête des marchés de niches, qui sont friandes de produits personnalisés, non standardisés. Enfin, elle rejoint les idées du mouvement open source en prônant l utilisation et la redistribution des processus de développement créés par les utilisateurs. 41 Tara Hunt applique ainsi les thèmes collaboratifs du web 2.0 au marketing ce qui rend sa démarche particulièrement intéressante. En effet selon elle, le pinko sonne le glas du directeur marketing, maître unique du message et du marché, mais ouvre la porte à la création, qu elle soit professionnelle ou amateure. Le marketer ne doit plus suivre un plan média gravé dans le marbre mais s adapter en permanence aux évolutions du marché, celle-ci étant particulièrement rapides sur Internet. A l origine, les marketers utilisaient des stratégies de bases de données pour diffuser leur message à des clients potentiels sur Internet. Désormais les clients peuvent eux même êtres maitres de l information, ils peuvent s abonner, lire, agréger des flux RSS, et sont particulièrement rétifs à toute forme de publicité intrusive. (cf. Annexe 7 : Cartographies du marketing & Annexe 8 : Les différences de l interaction client-vendeur) «Vos consommateurs sont incroyablement brillants et remarquablement créatifs. Ils créeront un contenu génial qui valorisera mieux votre marque que vous ne pourriez le faire -- si ce que vous faites est en quelque sorte bien.» BENARD, Vincent, Op. Cit.

42 Le pinko marketer existe donc à travers sa communauté, chaque message de celle-ci doit être prise en compte, ce n est plus le client qui est à l écoute du vendeur, mais le vendeur qui doit revenir à l écoute de son client, que son message soit positif ou négatif. L aspect très intéressant du pinko marketing est son double discours. En effet, sous couvert d open source, de collaboration, il réussit à occulter le fait qu il est avant destiné au profit de l entreprise et non pas à quelque avancée sociale ou communautaire. Directeur Marketing Stratégie, marketing, recherche achat d'espace, gestion de projet, management du développement de marque, publicité et promotion Se concentre sur les livrables : coût par clic, média-planning, dans un budget donné - ROI Etudie les marchés-cibles, collectionne plein de données consommateurs, prédit les tendances de marché, conduit des tests qualitatifs d'utilisateurs et des études de réaction des consommateurs Utilise des mots comme : usagers, consommateurs, cible, acheteur et utilisateur pour décrire les clients. Ne sait pas faire de beaux tableaux dans un wiki PinkoMarketeur Crée des utilisateurs passionnés en écoutant, observant et en faisant partie de la communauté... une connaissance innée dont nous aurons bientôt besoin. Aide votre communauté à se bouger les fesses = proche de 0 / migrer votre budget publicitaire sur l'amélioration de votre produit = pas de prix Hmm, il parle aux personnes. (Pas trop difficile, car il en connaît beaucoup personnellement) Utilise des mots comme Tara, Lion, Jean- Christophe, Laurence, Sunir, Pierre-Philippe, Alex, Mattis, David, Tariq, Mathieu, Eve, Joseph, Pierre, Nathalie pour décrire les membres de sa communauté Est un utilisateur passionné de tableaux dans les wiki 42 Source Ce premier tableau résume mieux que n importe quel discours les différences entre un directeur marketing traditionnel et un PinkoMarketeur. Le ton est lui-même différent, le PinkoMarketeur n étant plus professionnel de la vente mais membre d une communauté. Ainsi le discours est familier, même si ce tableau provient du site officiel et non d une initiative d un amateur.

43 Commandements Porte-parole de sa communauté Construction de la marque Planification et changement Implication et communautés de niche Récompense des membres fidèles Implication personnelle Utilisation de son offre Marche arrière Utilisation des outils disponibles Humour Petites attentions Commentaire Un PinkoMarketeur est Avocat de sa communauté. Il parle pour sa communauté à son entreprise (pas l'inverse) Un PinkoMarketeur sait que les marques d'aujourd'hui ne sont pas construites dans les salles de conseil, les agences de pub ou les sessions de brainstorming Un PinkoMarketeur planifie peu à l'avance, mais change souvent le plan. Un PinkoMarketeur n'insulte pas l'avenir et sait s'impliquer dans les communautés de niches, car ce sont celles qui démarrent les révolutions Un PinkoMarketeur récompense les membres de sa communauté qui se tiennent à ses cotés, en leur rappelant l'importance qu'ils sont importants à ses yeux Un PinkoMarketeur s'implique dans sa communauté en donnant de sa personne Un PinkoMarketeur est client utilisateur de son offre Un PinkoMarketeur sait quand faire marche arrière Un PinkoMarketeur apprend à utiliser les outils disponibles Un PinkoMarketeur ne se prend jamais lui-même au sérieux Un PinkoMarketeur sait que de multiples petites attentions pour sa communauté produisent de plus grandes choses 43 Donner plus que ses promesses Un PinkoMarketeur sait que s'il promet 10, il lui faudra donner 20 Source Ce second tableau résume les 12 commandements définis par Tara Hunt et Chris Messina comme étant fondateurs d une stratégie Pinko Marketing. A la lecture de ces commandements, il est clair que ceux-ci nécessitent un réel business plan et pas seulement quelques changements au sein de la stratégie. Il est également clair que la pinko marketing est tout à fait dans la mouvance web 2.0.

44 Commandements Google La France Nespresso Mozilla Fraise Inter 1 Porte-parole de sa communauté Construction de la marque Planification et changement Implication et communautés de niche Récompense des membres fidèles Implication personnelle Utilisation de son offre Marche arrière Utilisation des outils disponibles Humour Petites attentions Donner plus que ses promesses Source Le tableau ci-dessus résume les notes données par les analystes à différents sites, en fonctions de leurs utilisations des différents commandements pinko. Ainsi, l exemple de Lafraise est le plus proche d une stratégie pinko qui fonctionne tout à fait. Au contraire le site de Nespresso qui est très institutionnel et rigide n est pas du tout en accord avec les théories du marketing 2.0. b. le blog de marque Le blog corporate 44 Le blog, figure emblématique du web 2.0 est de plus en plus utilisé par les marques dans leurs stratégies corporate. Complétant les informations du site institutionnel il permet d établir une connivence avec le public, et ainsi peut être à l écoute de sa communauté. Les avantages d une solution blog sont nombreux s il est utilisé en complément du site web, qui est la réelle vitrine de l entreprise. Il permet par exemple une ligne éditoriale plus souple et plus proche d un segment de la population, ainsi qu une plus grande interactivité que sur le web traditionnel, habituellement plus figé. D un point de vue technique, il permet également d avoir un trafic qualifié et intéressé par la marque, redirigé depuis le site web, ainsi qu un meilleur référencement que la vitrine. Du point de vue financier, la mise en place d un blog est rapide et peu couteuse, elle peut donc être considérée comme la partie dynamique et actuelle d un site web qui peut être statique dans le temps et mis à jour beaucoup moins souvent. Les blogs d entreprise se divisent en deux types. Tout d abord les blogs officiels, où la marque apparaît clairement et utilise ses outils marketing visiblement et les blogs officieux qui essayent de cacher leur affiliation afin de bénéficier de la crédibilité attribuée aux bloggeurs. Ces blogs officieux restent néanmoins facilement identifiables. La communication sur Internet d une entreprise se trouve grandement facilitée par l usage des blogs. Tant du point de vue du rédacteur, pour qui la mise en place et l administration est très simple que de celui de l utilisateur, maintenant familiarisé avec ces nouvelles formes de contenus. Cette actualisation est peu intrusive, à la différence de la newsletter, l internaute qui a accès à l information est donc uniquement celui qui est intéressée par celle-ci. Cette information peut également être distillée aux journalistes

45 qui y trouveront matière à des articles beaucoup plus facilement et donc seront plus enclins a parler de l entreprise ce qui augmentera sa visibilité. En parallèle de cette communication de l entreprise vers ses clients, le blog de marque officiel permet également un retour sur les produits ou services vendus par l entreprise. La encore, Lafraise.com fait figure d exemple. En effet Patrice Gassard, son créateur et unique employé, utilise énormément le blog pour faire vivre sa communauté et intègre l espace de blog à part entière dans la boutique en ligne. Il peut ainsi juger facilement de la popularité d un produit et gérer son offre en fonction de la demande de ses prospects, mais également rassurer les nouveaux arrivants quant au sérieux du site, la plupart des commentaires étant positifs. Le référencement, souvent problématique et difficile à appréhender, se trouve grandement facilité par l utilisation des blogs. En effet les contenus sont facilement analysables par les robots, comportent un grand nombre de liens entrants et sortants ainsi que de liens internes, qui sont autant de critères de calcul de l algorithme du Page Rank du leader actuel, Google. Il existe des blogs de marques officiels émanant véritablement du pôle communication de l entreprise, mais également des blogs officiels rédigés par des amateurs car ils sont passionnés par l esprit de la marque, souvent dans le secteur automobile. Par exemple, NetFlix, un loueur de DVD en ligne possède un blog non officiel mais qui revendique totalement sa filiation. Le blog est également un outil à privilégier pour les très petites entreprises, qu elles possèdent ou non un site web institutionnel, et ce pour plusieurs raisons. La nature même des TPE rend caduque l utilisation d un webmaster à plein temps, par manque de main d œuvre principalement. Avec l utilisation des blogs la visibilité sur Internet peut être facilitée et accessible à n importe quel membre de l équipe. En effet, pour ces entreprises, le blog professionnel dispose d un très bon rapport effort fourni / retour constaté. Souvent sous licence open source les blogs et hébergements sont quasiment gratuits, et surtout esthétiquement de bonne qualité, ce qui n est majoritairement pas le cas des sites web réalisés en interne par un des membres de l équipe qui possède quelques notions de programmation. De même que les problématiques graphiques et d hébergement, le référencement est généralement assuré par la plate forme. 45 Le blog peut donc être un outil particulièrement utile pour les professionnels. Au travers de l extrait d entretien qui va suivre nous allons voir en quoi il influence les habitudes des internautes professionnels et la vision que ceux-ci ont de cette forme de communication sur le web. (L entretien est disponible entièrement en Annexe 9) [...] B.R. En tant que photographe, avez-vous l habitude d utiliser les blogs, les communauté etc.. F.R. Je ne sais pas si c est lié à l apparition de nouvelles technologies, mais je vais de temps en temps sur les blogs lorsque je recherche des informations sur des produits etc. B.R. Avez-vous l impression de faire partie d une communauté? F.R. J avais l impression au début, beaucoup moins maintenant.

46 B.R. Pourquoi? F.R. Peut-être était-ce la nouveauté, ca fait environ un an que j utilise ce genre de portails d information. Je ne sais pas si ca a un lien avec l apparition du nouvel outil, je rédigeais de temps en temps des commentaires, mais avec le temps, je me suis aperçu que la qualité du blog dépend en fait grandement de l actualité. Je suivais les débats entre les pros et les antis Lightroom et Aperture (2 logiciels de catalogage de photos) mais lorsque ce débat n était plus dans l actualité beaucoup de blog sont devenus inintéressants et surtout centré sur leur rédacteurs. Pas tous mais beaucoup. Maintenant que je connais les informations que je désirais, je me suis beaucoup désintéressé de l aspect communautaire. Il y en tout de même 3 ou 4 que je visite tous les jours, pour voir ce qui se passe, mais l ensemble me touche peu, et reste axé beaucoup sur les nouvelles technologies. Je n ai pas vraiment l impression d appartenir à une réelle communauté. Je l ai eu à un certain moment, mais sur la durée, Internet reste tout de même un moyen de communication virtuel. Ceci dit, il y a quand même eu des avantages, j ai appris beaucoup, mais en ce moment, il y a peu de choses qui m intéressent. Mon principal regret est que la plupart de ces blogs sont tenus par des technophiles, plutôt que par des artistes. B.R. Ces rédacteurs de blogs sont plutôt des professionnels qui vivent de leurs photos ou des amateurs? F.R. Moi je les vois plus comme des techniciens qui ont besoin de cette publicité pour se faire connaitre. Comme par exemple des formateurs qui font leurs blogs pour parler d eux. Ce qui serait de toute façon aussi ma démarche si j ouvrais un blog. B.R. Oui, en fait sous couvert de création de communauté, on parle surtout de soi? 46 F.R. L avantage, malgré tout, c est que c est une forme d exposition, c est toujours intéressant de se confronter à l avis de chacun, après il faut réussir à générer du trafic et à faire connaître son blog. Je le vois d ailleurs, certains répondent aux commentaires pour rajouter des liens vers leurs blogs. Ca fait partie du jeu, mais ca fausse un peu la donne, je vois bien que certains commentaires sont laissés uniquement pour faire parler de leurs auteurs. B.R. Et sinon, par rapport à un site institutionnel, le blog est il mieux, moins bien, complémentaire? F.R. Je pense que c est bien en accompagnement. Ca dépend pour qui, certains n ont pas spécialement besoin d un site dédié. Dans le monde de la photo, certains sont seulement amateurs éclairés et n ont pas forcément besoin de payer pour ouvrir un site. Il est tout de même facile de repérer ceux qui vivent de leurs photos, ceux qui sont amateurs étant souvent peu talentueux. Souvent les blogs restent d un niveau assez bas. Je ne suis pas sur que de vrais artistes ouvrent leurs blogs. [...] Ainsi la rédaction des blogs peut être utilisée par une entreprise ou un professionnel, mais l écueil de la rédaction d information pertinente est difficile à éviter. Les blogs semblent plutôt utilisé par des technophiles et peinent à sortir de la

47 blogosphère pour être vraiment rédigés et utilisés par ceux qui ne sont pas familiarisés avec celle-ci. Le blog officieux Les blogs officieux, qui cachent leur enseigne d affiliation, sont un dérivé des techniques de marketing viral souvent utilisés sur Internet. On peut citer par exemple les campagnes Vichy (pourmapeau.fr) ou Celio (nousleshommes.fr). Le problème de ces campagnes est que leur outil se retourne souvent contre eux. En effet, il est souvent très facile de reconnaître à quelle marques ils se rapportent, justement parce qu ils en font l apologie. L internaute est alors rebuté par cette tentative, d autant plus que les marques essaient souvent de se camoufler sous une apparence journalistique. Un bon exemple de ce ratage est la campagne Super Radin, réalisée pour Cetelem par l agence Pékin. Ce site cherchait à prouver aux futurs demandeurs de crédits que le crédit à la consommation pouvait servir à financer des biens de consommation courante et pas seulement des appartements ou des voitures. De ce coté, l objectif didactique était rempli mais c est la tentative de buzz par le blog qui est avortée. La tentative de communication virale est peu adaptée à ce type de blog, en effet les internautes se partagent volontiers des textes ou des liens vers des contenus multimédias, mais plus difficilement des sites sur la facilité d obtenir un crédit, surtout un site appelé super radin. A fortiori cette campagne qui cède à un effet de mode mais ne résulte pas d une réelle stratégie comporte plusieurs écueils dans sa réalisation. Ainsi, le choix d une campagne virale ne doit pas être automatique, et c est malheureusement souvent le cas dans les campagnes de blogs officieux. Plus que ces derniers, les marketers se devraient de rejoindre la voie du journalisme de publicité, le publi-rédactionnel. Le publi-rédactionnel sur Internet 47 Une des premières campagnes intégrant les contenus publi-rédactionnels sur des blogs a été celle de Radio France pour promouvoir ses podcasts. Campagne qui a fait débat car elle a été relayée entre autres par Loïc Lemeur, un des plus influents bloggeurs français. La publicité y est visible sur son blog sous la forme d un billet spécial, dit publiredac, empêchant notamment la rédaction de commentaires. Ici survient encore l eternel débat de la différentiation entre publicité et information. De plus quid de la crédibilité de l auteur? Un membre aussi influent de la blogosphère qui se soumet à la dictature de la publicité a entrainé un grand nombre de polémiques. Cette campagne pose donc la question de savoir si le blog est adapté à un format de publicité sur Internet, et s il est intéressant pour l entreprise de communiquer de cette manière. Incontestablement il est plus intéressant pour l entreprise de se servir de la crédibilité déjà bien assise de certains blogueurs plutôt que de créer son propre blog officieux, comme nous l avons vu. Néanmoins, le publi-rédactionnel a encore une mauvaise image de publicité déguisée. En effet il est rédigé directement par l annonceur. Afin de mieux toucher la blogosphère la stratégie optimale est le test par des bloggeurs ou l invitation à des événements. Ils feront ensuite la promotion du produit eux mêmes dans le style et le ton qui leur est propre et ne choqueront donc pas leurs visiteurs car ils garderont toujours la possibilité de tenir des propos négatifs. Ces propos négatifs restent minoritaires et il est donc à mon avis plus intéressant d avoir quelques avis négatifs et beaucoup de positifs avec une grande crédibilité, plutôt qu une totalité d avis positifs avec une mauvaise crédibilité. Les marchés de niches étant constitués non pas d une mais d une multitude de petites communautés, il n est pas préjudiciable d avoir quelques mauvais avis au sein de l une d elles, à la différence du marché de masse.

48 3. L utilisation des communautés peut-elle servir une stratégie marketing? a. Crowdsourcing et pronétariat Le crowdsourcing (littéralement approvisionnement par la foule ) est un néologisme décrivant un modèle économique inventé par Jeff Howe et Mark robinson en Juin 2006 dans un article du magazine Wired. Il s agit d un système dérivé de l outsourcing ( sous traitance ) qui ne fait pas travailler des prestataires étrangers moins chers, mais des internautes, amateurs et prêt à être peu rémunérés. Il diffère du pinko marketing qui est plus une stratégie de promotion, par ses implications plus axée sur l économie. Concrètement, pour faire du crowdsourcing, l entreprise doit déléguer un poste qui est dévolu à un employé unique à un large groupe d internaute qui répondra à un appel sur Internet. Ceux-ci seront micropayés si leur travail est validé, mais travailleront gratuitement dans le cas contraire. Ses implications directes en font donc un modèle économique parfaitement représentatif du web 2.0. Ainsi la doctrine du crowdsourcing se résume par le postulat selon lequel un grand nombre d enthousiastes peut être plus performant qu un petit groupe de professionnels expérimentés. Ici encore, la longue traine joue un rôle important, en effet chaque acteur a un rôle insignifiant mais le total des compétences de la communauté est gigantesque. Le crowdsourcing peut à terme devenir une menace pour les professionnels c est du moins ce que craignent certains photographes. Comme avec le débat autour de Flickr et l utilisation de photos d amateurs. Ainsi on cite souvent l exemple de Claudia Menashe qui est fondateur. Cette journaliste cherchait en effet des clichés de la grippe aviaire. Apres être entrée en négociation avec un professionnel qui lui proposait un tarif très bas, 600$ pour 4 clichés, elle à acheté 56 images pour une soixantaine de dollars sur istockphotos. 48 Un des exemples les plus intéressants de crowdsourcing a été réalisé par Amazon. Sur son interface Amazon Mechanical Turk, La célèbre boutique en ligne propose aux internautes de réaliser des taches très répétitives mais impossible à réaliser par un ordinateur. Impossible ou plus chères, la machine devenant plus couteuse que l être humain. Les taches se composent essentiellement de tris de photos, rémunérés quelques centimes. En France, la plate-forme Wilogo propose à ses adhérents de réaliser des logos pour des entreprises. Généralement, le nombre de propositions pour un client s élève à 80 propositions. Le cout d un tel appel d offre est faramineux, mais ici il est quasiment gratuit. Le graphiste choisi reçoit un chèque d environ 300 euros, une somme suffisamment importante pour attirer un amateur mais qui est d une part ridicule par rapport aux prix du marché, mais est également soumise à une commission de la part de la plate-forme. Ce n est pas le contributeur qui est gagnant mais bien l entreprise. En faisant miroiter un travail de chez soi, simple, les crowdsourceurs s assurent des pronétaires une main d œuvre docile et totalement sous payée. Dans le cas de Wilogo, ils s appuient même sur la fierté du graphiste amateur de voir son travail choisi par une entreprise. Les auteurs ont même poussé le système à son paroxysme en proposant de retravailler toute la charte graphique du site, ce qui coute plusieurs milliers d euros, en proposant comme récompense, un baladeur MP3. Pourtant, selon Fred Cavazza «ce genre d'initiative réellement remarquable et surtout révélatrice du réel potentiel du web 2.0 : des modèles participatifs avec redistribution des revenus» 21. Il avoue lui même pécher souvent par optimisme, néanmoins dans l esprit ce type d initiative peut être intéressant par exemple avec Cambrian House. Cette start-up se décrit comme une 21 CAVAZZA, Fred (2006, Juillet) «Start-up + Crowdsourcing = Cambrian House» Sur fredcavazza.net. Consulté le 02/05/07.

49 incubatrice de logiciels. Ils font appel à l imagination des internautes pour avoir des idées de concepts de logiciels. Des développeurs crowdsourcés développent les idées les mieux notées par la communauté. Cambrian House se charge de la commercialiser et redistribue les revenus à tous les maillons de la chaine. On a ainsi une entreprise qui peut être dotée d une grande force, mais n employant aucun salariés. Pronétariat Le pronétariat est un néologisme qui découle de l idée de crowdsourcing. Il s agit d une contraction du prolétariat, qui désigne les ouvriers volontaires de l Internet. Joël de Rosnay définit les pronétaires comme «une nouvelle classe d usagers des réseaux numériques capables de produire, diffuser, vendre des contenus numériques non propriétaires, en s appuyant sur les principes de la nouvelle nouvelle économie.» 22 Ils se rapprochent ainsi des «pro-ams», les professionnels amateurs, qui utilisent les outils professionnels accessibles facilement sur Internet. b. CRM 2.0 Le CRM, (Customer Relationship Management, gestion de la relation client) composante très importante du marketing relationnel, est en passe d évoluer radicalement grâce aux nouveaux outils du web 2.0. La création de communauté en ligne permet de recueillir des informations sur les prospects très facilement. Cette gestion de la relation cliente est facilitée par de nombreux logiciels aidant à fidéliser les clients. Ces logiciels utilisent de plus en plus les technologies du web 2.0, en termes de convivialité et de puissance d une part, mais également du point de vue participatif en mettant les clients au cœur de la stratégie CRM de l entreprise. Ainsi, l ancien outil maitre du CRM sur Internet, la newsletter est totalement repensée grâce à l ajout de flux RSS au site de l entreprise. Ceux-ci permettent de faire vivre le site et d informer instantanément les clients sur la vie de la marque et les nouveaux produits disponibles. 49 De même, la CRM sur Internet a également comme mission de suivre l évolution du compte d un client, par exemple lors d une commande sur une boutique en ligne. La encore les flux RSS permettent de s affranchir des alertes mails. LA VRM : Vendor Relationship Management Le VRM est un nouveau cap de la relation client qui inverse la relation clientvendeur. Il permettra à l avenir (il s agit encore d un concept en développement) au client de disposer des même armes que le vendeur en lui permettant de choisir son propre vendeur, et non plus d être choisi par lui. Ainsi il reprend une idée forte du cluetrain manifesto : «Nous ne sommes pas des sièges ou des yeux ou des utilisateurs finaux ou des consommateurs. Nous sommes des êtres humains et vous n'avez pas les moyens de nos ambitions. A vous de jouer.» 23 Des ébauches de VRM existent cependant déjà dans l e-tourisme avec des services comme l éco-comparateur mis en place par voyages-sncf.com. Ce service compare les offres des différentes agences de voyages qu elles soient aérienne ou ferroviaires et 22 DE ROSNAY, Joël, La révolte du pronétariat, Paris, Fayard, 2006, 250p 23 LOCKE, Christopher & LEVINE, Rick & SEARLS, Doc, The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual, New York, Perseus Books Group, 2001, 190p

50 propose le meilleur prix au client. Néanmoins il est encore sommaire et ne prend pas en compte les différentes cartes de fidélités, habitudes de voyage, etc. Ainsi le VRM contournerait les intermédiaires, mais la principale difficulté à sa mise en place sont les politiques commerciales des différents acteurs concurrentiels qu il mettrait en compétition. FeedBack 2.0 FeedBack 2.0 est logiciel de CRM en ligne utilisant pleinement les apports du web 2.0. En effet il propose de créer des communautés permettant à tout membre de l entreprise de s informer sur les suggestions et les innovations proposée par ses clients. Ainsi les prospects, ou par extension toute personne intéressée par la vie de l entreprise peut laisser des commentaires, des suggestions d amélioration, qui seront évaluées et notées par la communauté dans son ensemble et pas uniquement par une instance centrale. Il s agit d une application facilitant le dialogue et permettant dans un premier temps de l initier. L utilisation des technologies AJAX, RSS, ainsi que des tags pour la navigation en fait une application Rich Media résolument moderne. L avantage par rapport au blog est que la communauté s anime d elle même et ne nécessite pas du webmaster d ajouter du contenu pour en faire discuter les clients. Feedback possède évidement des outils permettant de motiver les clients à être actifs, comme des systèmes de notation récompensant les membres qui donnent le plus de commentaires, etc. 4. La publicité web 2 a. Campagne Rich Media 50 Les nouvelles technologies web 2.0, et surtout la généralisation du haut débit, permettent aux annonceurs de faire appels à des campagnes Rich Media, définies par Sonia Mamin, directrice France de DoubleClick, comme le «web 2.0 de l e-pub». Le Rich Media correspond à l utilisation dans les bannières publicitaires des technologies Flash principalement. Ainsi les nouvelles campagnes de publicité sur Internet intègrent des vidéos, des minis jeux, ainsi que des interactions avec des robots comme pour cette campagne Pages Jaunes qui proposait de chatter avec un internaute virtuel, qui vantait les mérites du site. Concrètement, la bannière se présente comme une fenêtre de chat, avec un certain stef71 qui interpelle l internaute : «Salut, je viens de Montpellier et toi?». Si l internaute engage la conversation, il répond par quelques généralités avant de rediriger automatiquement l internaute vers le site Dans cet exemple, la conversation du robot est plus que sommaire, mais il est possible d imaginer une bannière publicitaire capable de réagir en fonction des réponses de l internaute, et ainsi de le convaincre. On peut également imaginer des bannières publicitaires qui utilisent des vidéos et des interfaces Dailymotion par exemple, afin de ne pas déstabiliser l internaute et de relier la bannière à un service qu il connaît utilise et apprécie. En plus d ajouter des contenus interactifs, la différence entre campagne de publicité textuelle et Rich media concerne la possibilité de cibler exactement ce dont a besoin l internaute. A l origine ces e-publicité permettaient seulement à l annonceur de disposer d un lien vers son site. On a maintenant la possibilité d afficher des boutons, des formulaires permettant de cibler la partie du site de l annonceur susceptible de correspondre aux besoins de l internaute.

51 b. Le placement produit sur les web 2.0 Une troisième voie possible consiste non plus à faire payer l utilisateur pour un service mais l annonceur, à la source. Ainsi MySpace a commencé à proposé aux régies publicitaires un type de compte payant afin de créer le MySpace d un produit bien spécifique. De même, nous avons déjà vu que des annonceurs peuvent payer pour bénéficier d un espace Skyblog Officiel. Ce système de publicité est à rapprocher du publi-rédactionnel déjà présent dans la presse écrite. Ce phénomène tend à devenir une véritable arme marketing qui s invite sur les pages des membres influents de la blogosphère, et non plus seulement sur les plates formes de réseaux sociaux centralisant des centaines de blogs. Le placement produit peut également être intéressant sur des interfaces de partage, de type Flickr, Dailymotion ou Youtube. La problématique sera ici d attirer les annonceurs sans faire fuir les utilisateurs. L arrivée de publicité sur Youtube après une longue période où elle était absente des contenus vidéo pourrait ainsi être vécue comme très négative par les internautes. Ainsi Dailymotion a choisi, à la différence de Youtube ne pas retenir cette solution sans l accord de l utilisateur. L autre désavantage de cette méthode est présent du coté des annonceurs, parfois peu enclins à être associés à des vidéos dont le contenu peut friser le ridicule ou être même classée comme infamant, ou contraire à l éthique de la marque. Malgré tout ce placement produit présente plusieurs avantages pour les annonceurs. Tout d abord le format vidéo permet de reprendre les thèmes abordés dans une campagne télévisuelle plus classique, limitant ainsi encore une fois les couts de production. De plus de récentes études ont montré que les internautes qui veulent avant tout visualiser un contenu divertissant et qui doivent patienter devant une publicité sont plus concentrés sur le message qui est transmis et donc sont plus réceptifs à toute forme de publicité. Ainsi la mise en interaction de marques, produits ou services avec des communautés semble être le modèle économique le plus viable car il fait appel à des fonds non pas donnés par l utilisateur, qui sera toujours rétifs à payer pour un service sur Internet, mais par l annonceur lui-même, qui au contraire a besoin de la visibilité que lui offre les réseaux sociaux du web Le placement produit passe également par des développements de skyblogs de films. En effet ceux-ci supplantent parfois les sites officiels pour les films dont la cible est celle qui créée et à l habitude de visiter des skyblogs. Ceux-ci présentent généralement des photos du tournage ainsi que des articles sur les différents personnages. Certains hébergent les bandes annonces. On a donc ainsi un glissement de la publicité qui passe d un secteur dédié, le site officiel, à une infiltration directement dans les habitudes de navigation des internautes. Ces blogs ouvrent également la porte à de nouvelles manières de communiquer. Le blog étant une interface gratuite, le recours à une agence de réalisation web est parfois caduque, comme nous le verrons dans la troisième partie de cette étude. c. Campagnes 2.0 La publicité sur Internet est donc d'une part en évolution du point de vue technologique avec l'arrivée de campagne Rich Média mais également sociologique. En effet les espaces de collaboration associés au web 2.0 ont permis un essor de plus en plus grand des campagnes de marketing viral, basées sur la communication entre les membre d'un groupe social. Les membres deviennent donc eux même des vecteurs de communication de la marque, avec comme principal avantage de toucher un public plus large à un cout moindre.

52 Le marketing viral se subdivise en deux catégories. La première joue sur l'effet original de la campagne, souvent un jeu original pour que le message se diffuse d'internaute à internaute, et est appelée "exponentielle". La seconde au contraire, s'appuie sur l'utilisation massive des bases de données de clients potentiels et est donc plus ciblée. Nous l'avons vu avec l'étude du pinko marketing, les marchés de niches se développent de plus en plus. Les annonceurs doivent donc cibler de plus en plus leurs campagnes en fonctions des communautés visées. Nous allons ici étudier quatre stratégies qui exemplifient chacun des aspects du web 2.0 et en font une force. Tout d'abord nous analyserons la campagne Yahoo qui utilise une vidéo virale pour cibler une ciblé spécifique : les PME. Nous nous attacherons ensuite à une campagne McDonalds qui utilise comme contenus des vidéos envoyées par les utilisateurs. Nous ferons l'étude d'une campagne d'advergaming réalisée pour Orangina et enfin analyserons un exemple particulièrement novateur et s apparentant au media-advocacy, celui des enfants de Don Quichotte. Campagne Yahoo Les PME et à fortiori les TPE sont typiquement l exemple de la longue traine qui peut être appliqué au search marketing (achat de mot clés à des moteurs de recherche pour apparaître dans les liens commerciaux). En effet il existe de très nombreuses catégories de petites entreprises : plombiers, fleuristes, etc. La plupart des grands groupes comme ebay, achètent des centaines de milliers de mots clés différents, alors que Yahoo mise sur environ 15 mots clés par mois pour chacune de ces TPE. Néanmoins leur nombre fait leur force, nous sommes donc totalement dans l exemple d un marché de niche. Ces entreprises, souvent absentes des campagnes des grands groupes ont été intégrées comme cible prioritaire de la campagne «Tout le monde vous trouve sur Internet», incitée par Yahoo. La plupart de ces société possédent un site Internet simple mais communiquent peu en ligne, souvent par méconnaissance des possibilités offertes par le search marketing. Ainsi, Yahoo a utilisé trois vidéos virales, destinées à être diffusées à un large nombre d utilisateurs, sur un site très simple. Ces vidéos présentent un boucher et un garagiste qui n utilisent pas les services Yahoo et donc rivalisent de mauvaises initiatives pour communiquer sur Internet. Le site contient également un témoignage sérieux d un utilisateur professionnel de Yahoo Search Marketing qui en montre les avantages. Ces vidéos sont de plus présentes sur la plate forme Youtube, permettant une visibilité encore meilleure et un visionnage par des prospects qui serait rebutés par l aspect très commercial du site original. La diffusion du message s appuie sur l envoi massif d ing ainsi que sur la création de bannières présentes sur les portails dédiés aux TPE/PME. 52 Campagne McDonald s La chaine de restauration rapide McDonald s n en est pas à son coup d essai en termes de campagne Internet riche. Le web 2.0 est souvent au menu des campagnes de l agence Duke qui réalise les projets pour McDonald s. Avec le site «facilecommemcdo.com», la marque se conforte dans l idée qu Internet est un bon vecteur de communication sur la marque. Le but de ce site est d encourager les internautes à envoyer des vidéos sur le thème «i m loving it», slogan choisi en La campagne est full media, c'est-à-dire relayée autant sur la presse qu à la télévision et à la radio, mais afin de cibler plus précisément la tranche des 15 / 24 ans, l annonceur a décidé d ouvrir un site dédié. Il propose donc aux jeunes internautes de créer son propre film présentant des astuces permettant de rendre la vie plus facile et de l envoyer ensuite sur le serveur où il sera noté par la «communauté». L objectif est clairement de créer une connivence entre la marque et son client, en lui donnant la parle, toujours avec l impression finale pour le consommateur de se sentir valorisé. Les vidéos les mieux notées gagnent de petits cadeaux, afin d encourager la motivation de internautes. De plus McDonald s a développé un concours en partenariat avec MCM afin de diffuser les meilleurs films à la télévision.

53 Comme Yahoo, McDonald s a utilisé également la viralité pour diffuser sa campagne, mais utilise certains aspects de crowdsourcing car c est l internaute lui-même qui réalise la campagne. Ce qui est particulièrement intéressant ici, le site ayant attiré plus de visiteurs, d après le Journal du Net 24. Campagne Orangina Une des dernières campagnes d Orangina annonce la création d une nouvelle école, sup d Orangina, un site web dont la promotion a été faite sur tous les médias traditionnels. Le but est de nous inciter à rejoindre la plus «secouée» des universités virtuelles afin d obtenir le diplôme de «meilleur buveur d Orangina du monde». Bruno Walther, président de Draft FCB qui gère le compte Orangina le décrit comme "Un mélange entre second life, Youtube et Messenger" 25. En effet ce site très riche propose tout d abord trois mini jeux, le concours d entrée. Concours d entrée qui peut être séché afin de ne pas rebuter les internautes désirant accéder directement à l interface. Après le concours d entrée, l internaute est invité à se créer un avatar, la encore la plate forme dispose de développements informatiques avancés, puisqu elle permet d envoyer une photo de soi et d y découper son visage afin de l intégrer à un personnage. Une fois arrivées au campus, il est possible d assister à des cours, de relever des défis ou de réaliser des vidéos qui seront, comme pour McDonald s, notées par la communauté et récompensées lors de la clôture de la campagne, le 7 mai L aspect communautaire est renforcé par une interface chat, toujours présente, ainsi qu un tableau d honneur présentant l avatar du «major de la promo», enjoignant ainsi chacun à le battre. Lorsqu un internaute atteint point, il obtient son diplôme, qui lui sera envoyé par courrier à son adresse. Ainsi Orangina contourne la frilosité des internautes à laisser leur adresse réelle sur des sites publicitaires en proposant un lot qui sera envoyé par courrier. Draft FCB a donc combiné plusieurs aspects publicitaires qui innovent de par leur utilisation du web 2.0. En effet l Advergaming est un concept déjà souvent utilisé dans les campagnes à destination des jeunes mais ici, le marketing participatif en fait un outil qui est très efficace, et renforce l attachement à la marque. 53 Les enfants de Don Quichotte L association des enfants de Don Quichotte a très vite compris et assimilé les avantages d une campagne à caractère virale sur Internet. Conçu comme une superproduction hollywoodienne, l action sociale a bénéficié d un plan média largement axé sur l utilisation des nouvelles technologies, Internet en particulier. Une grande part de la communication sur Internet de l association se fait par le biais de plates formes d échanges de vidéos, sur les sites Youtube et Dailymotion. Ces interfaces sont très connues des jeunes et des technophiles, milieu à priori plutôt aisé et donc cible numéro 1 de l effet de culpabilisation recherchée par les Enfants de Don Quichotte. Ces plates-formes permettent de diffuser très facilement des vidéos, et reprennent donc les interviews ainsi que des clips réalisé par l association. L autre avantage est la facilité avec laquelle il est possible de rajouter une telle vidéo sur son blog personnel. Ainsi, la encore, Internet est utilisé au maximum afin de diffuser auprès du plus grand nombre les informations sur l association et ce, à moindre coût. 24 Collectif (2006, Juin) «McDo fait appel au contenu généré par les internautes. Sur le Journal du Net. Consulté le 05/04/ BIGER, Odile (2007, janv.) «Advergaming avec Orangina : quand la pub devient un jeu...» Sur Marketing et Convergence. Consulté le 12/04/07.

54 L association dispose également d un MySpace, un espace personnel sur le site de «social networking» Myspace.fr. Ce site permet de créer une page personnelle. Habituellement utilisée pour des particuliers ou des groupes de musique, il permet ici de se faire connaître des internautes habitués de ce site. Il permet également à l internaute d ajouter à ses amis l incarnation d Augustin Legrand sur Internet, ce qui lui donne un sentiment d importance et le rend ainsi encore plus à même de transmettre le message à sa propre communauté. En effet MySpace permet d ajouter à ses contacts personnels l association en elle-même, afin, par exemple de lui laisser des commentaires sur l action. 5. Evolutions probables des stratégies de communication sur Internet Fort de cette étude des stratégies de communication appliquées au web 2.0 nous pouvons maintenant nous attacher à réfléchir sur les possibilités d évolution des campagnes sur ce média en mutation. Second Life Second life est un jeu vidéo en ligne qui permet à des joueurs de se retrouver dans un monde virtuel totalement libre. Semblable à World Of Warcraft ou à d autres jeux de ce genre il se distingue par le fait qu il n a aucun but. Sa seule utilité est la création d une seconde vie, virtuelle celle-là. Chaque joueur peut imaginer, construire et créer des objets, des bâtiments, etc. Or les agence de publicité utilisent de plus en plus cet espace pour créer des tests marketing mais également des campagnes virtuelles. Second Life attire de plus en plus d investisseurs, qui utilisent la mixité des internautes ainsi que la liberté d expression pour créer des études marketing au sein des joueurs. Les agences peuvent ainsi tester leurs campagnes pour évaluer son impact dans le monde virtuel d abord puis dans le monde réel. Mais certaines entreprise utilisent complètement Second Life comme outil de vente, comme IBM qui a ouvert des magasins où les internautes peuvent acheter des ordinateurs, les payer via l interface du jeu et les recevoir chez eux. Des marques de vêtements y ouvrent des filiales pour tester la popularité de leurs styles et des partis politiques y créent des antennes. Dans ces conditions, on voit se développer de véritables stratégies de business adaptées au monde virtuel. 54 En effet, pour convaincre les acheteurs virtuels, il faut user de stratagèmes différents de ceux employés dans le monde réel. De nouveaux métiers ainsi que de nouveaux canaux de vente sont donc en train naître, et sont amenés à se développer dans un futur proche. Ainsi Peter Yellowlees, dans l édition imprimée du quotidien The Economist, définit Second Life comme un monde de la longue traine : «Economiquement parlant, c'est aussi un monde différent car contrairement au "vrai" monde où il y a peu d'objet vendu en grande quantité, SL offre beaucoup d'objets en petite quantité. Un monde de la longue queue autrement dit...» 26 Les moyens de faire sa propre publicité sur Second Life sont nombreux. Tout d abord il est possible de réaliser une image vantant son produit et de la coller sur un des bâtiments virtuels ou sur un panneau d affichage. Des outils de search marketing sont également présents, moyennant un abonnement on peut inscrire un mot clé qui sera affiché lors de recherches. Certaines agences de publicités sont mêmes spécialisées dans l implantation clés en main sur Second Life. En France on peut citer Uzik, un studio de création qui a créé et implanté le QG de campagne de José Bové sur Second Life. 26 LASSARD, Martin (2006, Oct.) «Marketing virtuel pour monde virtuel». Sur Zéro Seconde. Consulté le 10/04/07.

55 Sur les blogs Le web lobbying est une des corollaires du pouvoir grandissant des blogs que nous étudierons également sous l angle de la campagne présidentielle dans la dernière partie de cette étude. En effet de plus en plus de bloggeurs influents se sont vu proposer des contrats de sponsoring, les rémunérant pour tester et approuver des produits. Ainsi une marque se servira de cette expertise pour faire du «web lobbying». Des agences de relations publiques misent déjà sur ce nouveau mode de communication comme BuzzLemon ou BuzzParadise, des agences spécialisées dans le marketing viral. Leur démarche consiste en l identification des blogueurs leader d opinions d une communauté cible, appelés «trendsetters» (lanceurs de tendances). Ainsi lors de la création de la chaine d information en continu France 24, une douzaine de membres de la blogosphère ont pu visiter en avant première les studios. Cette forme de cadeaux, d avantages, donné à un certain nombre les poussent ensuite à faire une critique positive du produit présenté et à s en faire le relais auprès de leurs communautés. Des phénomènes semblables ont déjà été utilisés lors de campagnes réelles, mais avec le web 2.0 et l explosion des marchés de niche, elles prennent encore plus de sens. La publicité s investit également dans les blogs en reprenant l idée des widgets des interfaces d agrégation de contenus, comme Netvibes. En développant des widgets sponsorisés par des marques que les internautes pourront insérer sur leurs blogs, les agences de publicité font d une pierre deux coups. En développant des outils utiles, capables de séduire aussi bien le webmaster que l internaute ils espèrent ainsi réconcilier l utilisateur avec la publicité, souvent vécue comme nauséabonde. Ainsi la régie publicitaire Microsoft Digital Advertising Solutions travaille à de nombreux gadgets comme des indicateurs de force du vent, sponsorisés par Quicksilver, ou des kits graphiques aux couleurs d une marque permettant de personnaliser la mise en page de son blog. Sur le front de la messagerie instantanée cette régie a même commencé à développer des agents virtuels que les internautes pourront ajouter à leurs contacts Windows Messenger et qui seront capable de soutenir une conversation ou un débat sur un produit. 55 Les agents virtuels comme arme marketing Les agents virtuels, humains de substitution, sont la dernière de ces nouvelles armes marketing développées par les agences de communication web. Suivant l exemple de la régie Microsoft qui développe des robots capables de soutenir un discours sur MSN, beaucoup d entreprises se sont dotés de ces solutions. Les progrès de la recherche en intelligence artificielle, appliquées au marketing rendent possible ce genre d innovations. Ainsi M6 a créé Skaaz, un projet encore en version bêta. Le Skaaz est un petit personnage qui accompagne l internaute, dialoguera avec lui, avec ses amis et recherchera des informations sur Internet lorsqu il ne saura pas répondre. Ce personnage virtuel pourra ensuite prendre en compte ce qu il a appris pour en faire profiter ses véritables maitres, les marketers du groupe M6. Sur les sites de vente en ligne, des vendeurs virtuels pourront être implémentés, afin de conseiller l internaute plus facilement et dans une relation paradoxalement plus humaine. Ikea a par exemple, sur son site web, intégré une vendeuse virtuelle qui peut dialoguer avec les clients et leur apporter son aide. L humanisation du procédé de vente en ligne permettrait selon les chercheurs en e-marketing de favoriser le processus de conversion du stade de prospect à celui de véritable acheteur. De plus ce vendeur pourrait réduire encore plus les couts en répondant aux interrogations des internautes sans que ceux-ci aient besoin de solliciter le service client. Tout d abord communiquant via des interfaces de chat, on peut facilement imaginer dans un futur proche des dialogues via reconnaissance vocale, voire des vidéos interactives rendant ces robots de plus en plus humains et persuasifs.

56 Conclusion Le web 2.0 apparaît donc comme novateur dans sa modification de la communication sur Internet. De nouveaux concepts de marketing, de relation client sont en marche, rendant le vendeur de plus en plus en prise avec sa communauté. La notion phare est celle de la longue traine qui peut être utilisée dans tous les aspects sociaux du web 2.0. La place de plus en plus importante des communautés et donc des marchés de niche ouvre un panel énorme de perspectives. Le marketing participatif permet de faire réaliser les spots de publicité par les internautes eux-mêmes. Ils deviennent ainsi bénévoles de la campagne destinés à leur vendre des produits, ce qui est un tour de force de la part des professionnels. Suivant les points de vue, ces nouvelles formes de vente peuvent être perçues comme particulièrement intéressantes ou comme l apogée du cynisme, mais elles montrent que grâce au web 2.0, la création devient l affaire de tous et non plus seulement des professionnels. Le web 2.0, en mettant de nouvelles formes de marketing au service des méthodes plus académiques comme la promotion de produits ou le marketing direct, permet de rendre la publicité toujours plus moderne et créative. Dans ces conditions, après avoir étudié les modifications qu entraine le web 2.0 pour les concepteurs de stratégie sur Internet, nous allons nous intéresser à l impact qu ont celles-ci sur les réalisateurs eux-mêmes, qu ils soient développeurs, graphistes, artistes ou chercheurs. 56

57 Troisième Partie Le web 2.0, du point de vue des concepteurs-réalisateurs 57

58 1. Web Agencies a. Design d interface web 2.0 Table des matières b. L utilisation de plates formes automatisées de conception c Le flash dans le web Services multimédia d une entreprise a. Nouvelles Technologies b. Le web 2.0 au service de la communication intra entreprise. 3. Chercheurs & Artistes a. Chercheurs b. Art & web 2.0 Conclusion 58 «La perfection est atteinte, non pas lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter, mais lorsqu'il n'y a plus rien à retirer.» - Antoine de Saint-Exupéry This "2.0" style is simple, bold and honest - Ben Hunt

59 1. Web Agencies Les web agencies sont au cœur de la création de nouvelles interfaces. Dans ces conditions comment l arrivée du web 2.0 change-t-elle leur manière de travailler? Nous étudierons ici l évolution des designs d interfaces web puis l impact de l arrivée des plates-formes automatisées de réalisation de sites. Enfin nous nous pencherons plus avant sur l utilisation de flash dans les sites web 2.0, et sur les avantages et inconvénients de l utilisation de cette technologie. a. Design d interface web 2.0 Le web 2.0 remet définitivement le design au cœur de la problématique de la création. En effet, le parc de machines dont sont équipé les utilisateurs potentiels deviennent de plus en plus performants, les accès haut débits se généralisent, permettant ainsi aux designers de faire vivre leur imagination sans être bridés par l aspect technologique. De plus selon Benoît Drouillat, directeur artistique et président de Designer Interactif, «Le web 2.0 permet vraiment d'expliciter la définition du design : forme et fonction.» 27 C est sous cet angle que nous allons ici nous attacher à étudier les différentes évolutions du design d interface à l aune du web 2.0. Tout d abord nous étudierons les critères qui font qu une charte graphique devient ou non 2.0, notamment à travers les écrits de Ben Hunt. Nous étudierons ensuite plus avant la problématique du logo 2.0 qui semble s affranchir des règles de création spécifiques et traditionnelles de ce type de travail. Le style 2.0 Si le terme de «webdesign 2.0» est peut être trop fort, il est indéniable qu il existe de plus en plus une tendance graphique qui se retrouve très souvent dans les chartes des sites web 2.0. Ben Hunt, consultant en design anglais identifie une quinzaine de critères afin de montrer que ce style 2.0 est bien plus qu une simple tendance mais bien un courant graphique de design d interface Le maitre mot : la simplicité Le maitre mot des chartes graphique 2.0 se doit d être la simplicité. Ce style sobre qui est souvent présent au départ, mais est ensuite noyé sous l avalanche de contenus et de surenchère doit être au cœur des problématiques des directeurs artistiques. Le web 2.0, de par le fait qu il se caractérise par une mise en ligne de contenus très divers par un grand nombre d utilisateur différent peut avoir comme écueil potentiel la mauvaise prise en compte de la vision forcement unique qu a chaque utilisateur de la mise en forme de son contenu. La simplicité est donc de mise, ce qui ne signifie pas forcément le minimalisme. De plus les internautes étant très différents, et la plupart du temps non familiarisés avec les usages en cours sur les NTIC, la navigation ainsi que les différentes fonctions du site doivent être très facilement compréhensible, la cible n ayant jamais autant été tellement segmentée et éclatée. Ainsi le principe du rasoir d Okham n a jamais été aussi vrai, «deux choses étant égales, la solution la plus simple est toujours la meilleure» 28. La simplicité permet également de mettre en avant les vrais objectifs du site et donc d éviter de tomber dans le piège souvent attribué au site 2.0, celui de 27 DROUILLAT, Benoit (2006, Déc) «Le web 2.0 selon Benoît Drouillat» Sur deuxzero.com. Consulté le 05/05/ BIARD, Joël, «Guillaume d'ockham, logique et philosophie», Paris, PUF, 1997, 128p

60 présenter un grand nombre de contenus, d informations pour finalement n avoir rien à proposer d intéressant. De plus les habitudes des internautes étant également en évolution, capter leur attention est de plus en plus difficile. La plupart des études évaluent environ à 30 seconde le temps que passe un internaute sur une page web. Dans ces conditions celui-ci doit être capté directement à son arrivée sur l interface, le bruit visuel doit donc être réduit au minimum. Ici doit être prise en compte la notion de rapport entre «data ink» et «non-data ink». En effet les informations graphiques peuvent être soit pourvoyeuses d informations ou soit uniquement décorative. Plus le rapport entre nombre de pixels décoratifs et informatifs est faible plus la charte graphique est efficace. Ici encore simplicité ne veut pas dire simpliste et il serait réducteur d imaginer cette étude comme une apologie du minimalisme. Au contraire, l interface peut être extrêmement chargée et c est justement la le défi du designer que de convertir tout les contenus en éléments graphique ayant une place définie et étant totalement pensés comme faisant partie d un tout. L utilisation d icones est donc déterminante. Moins utilisées que précédemment, mais ayant plus de sens, les icones sont indispensables à un site web 2.0 qui se respecte. Les chartes graphiques étant plus simples, plus aérée, elles laissent la place à des éléments iconiques qui rendaient les pages anciennes beaucoup trop chargées. La prolifération des start-up proposant des services web 2.0 oblige les créateurs de sites à concevoir des interfaces où l identité de la marque doit être très facilement identifiable, afin que l internaute se rappelle très bien le site et ne le confonde pas avec un concurrent. Dans ces conditions les interfaces web 2.0 utilisent les logos de façon beaucoup plus forte en les mettant très en avant dans leurs chartes. De même, l utilisation de couleurs fortes, qui donnent souvent un aspect acidulé aux interfaces est intrinsèque au design 2.0. En effet les couleurs plus ternes restent moins gravées dans la mémoire de l internaute. L utilisation d une identité colorée forte permet également de mettre en avant les parties les plus importantes du site, permettant ainsi à l utilisateur de faire son choix immédiatement dans les informations qu il veut avoir à l œil lors de sa navigation. En effet les sites 2.0 ne se voient plus comme des pourvoyeurs exhaustifs d informations mais plutôt comme des points de passages des différentes communautés, et donc cibles potentielles. La force des couleurs acidulées réside dans le contraste avec des couleurs plus pâles ou plus sombres, qui doivent être réservées pour les zones les plus étendues Trois éléments qui font une charte graphique 2.0 Les évolutions technologiques liées à la généralisation du haut débit permettent également aux designers de s affranchir des à-plats de couleurs, souvent conseillés pour les fonds ou les surfaces larges. On assiste désormais à une généralisation de trois éléments, devenus caractéristiques des sites web 2.0. : L utilisation massive des dégradés, des réflexions, ainsi que des roues dentelées comme écussons. Il est intéressant de remarquer que lors de l ouverture d un site web la combinaison de ces trois aspects nous fait immédiatement penser que le site est de la dernière génération et qu il doit faire partie de la nébuleuse web 2.0. Les dégradés, les réflexions, permettent de rendre un sentiment de réalité, de solidité. Ils nous permettent également de relier les éléments graphiques à des sensations du monde réel, par exemple les boutons brillants, transparents rappellent l eau, et donc la pureté. De plus les dégradés permettent de casser la monotonie des gros à-plats de couleurs et donnent également une impression de relief, de réalité, et permettent aussi de résoudre les problèmes liés à des contrastes trop fort entre couleurs. Lorsqu ils sont utilisés dans le fond des pages, ils permettent de distancier le contenu par rapport au fond, permettant ainsi de mettre en avant l information.

61 Un dérivé des dégradés, également très utilisé, est la réflexion. Ce reflet est placé en dessous des éléments, comme s ils étaient posés sur une table polie. Cet élément se retrouve même sous les logos, ce qui va à l encontre des règles traditionnelles, comme nous le verrons ci-après. Il est à noter que la plupart de ces évolutions ont été initiées par le site Apple.fr, souvent cité en exemple comme faisant montre d un design très abouti. Malheureusement cette reconnaissance professionnelle apporte de moins en moins d originalité. Certains concepteurs se contentant d adapter le style aqua popularisé par le système Mac Os X. Les écussons dentelés sont un des seuls éléments qui ne soit pas présent sur le site Apple. Ils sont pourtant très utilisés pour mettre en avant une information, et sont instantanément reconnus par l utilisateur, comme les autocollants annonçant une promotion sur un article. Ils sont donc a double tranchant, permettant de promouvoir un produit mais le comparant peut être par la même à un produit discount dont la qualité serait moindre. Ainsi, le style 2.0 se définit par une charte simple, ainsi qu une identité graphique représentative de la marque et mettant en avant très fortement les noms, les slogans et les logos. Ces règles de création sont dépendantes des nouvelles philosophies marketing, mais pas seulement. En effet l évolution technologique a permis également de faire évoluer la création graphique sur Internet. - Les évolutions technologiques au service de la création graphique Les interfaces web 1.0 utilisaient généralement tout l écran pour afficher de l information. Les évolutions technologiques liées à la taille de l écran ont permis aux designers de s affranchir de cette contrainte et de réaliser des interfaces placée dans la page, mais laissant des marges conséquentes. La plupart de sites sont maintenant centrés, ce qui renforce l aspect simple, pratique souvent recherché par les sites web Cette simplicité est également retrouvée dans la mise en page du site. D interfaces fortement délimitée, avec beaucoup de colonnes, issues du monde de la presse, les designers sont passés à de moins en moins de colonnes. Ici la création s affranchit totalement de celle des magazines et des journaux dans laquelle elle puisait souvent son inspiration. La taille des bandeaux supérieurs s est également beaucoup agrandie, permettant de marquer encore plus l identité de la marque ou du produit et de centraliser les éléments graphiques décoratifs. La taille maximum des images, autant du point de vue des kilo-octets que de la résolution est augmentée par la généralisation du haut débit et des écrans en 1024x768. Une séparation très claire entre le contenu informel et la représentation graphique de la marque permet également à l internaute de bien séparer les contenus et donc de piocher l information qu ils désirent sans se sentir dirigé. De plus il démarre l expérience par une représentation très forte de l identité du site. Cette attitude forte, simple, honnête est tout à fait dans l esprit 2.0. La taille du texte est également de plus en plus grande toujours pour les mêmes raisons. L augmentation de la taille des écrans permet de mettre en avant plus de contenus, de faciliter la lecture de l internaute. Le phénomène de zappage sur Internet oblige également les créateurs à attirer l œil de l utilisateur, ce qui est possible en utilisant des écussons, des logos plus gros, mais également en augmentant la taille du texte. De même que pour l utilisation de couleurs acidulées, les textes de grande taille ne fonctionnent que grâce aux contrastes avec les textes plus petits. En effet il serait illusoire de penser qu utiliser un corps de 14 ou 16 point sur tous le site augmenterait le nombre de visiteurs. Comme pour l édition papier, les gros titres, les promotions doivent être mises en avant, au détriment des textes moins importants. Les titres des articles,

62 dans les blogs par exemple, suivent également une tendance très présente dans les sites 2.0, caractérisée par l utilisation d une typographie à empâtement de type Georgia ou Times New Roman dans un corps très large, 16 ou 18 points. Ici le texte devient graphique, ces fontes étant assez complexe. Il est donc clair que les évolutions technologiques sont ici au service de la création graphique, les designers ayant pu s affranchir des contraintes très fortes liées au web 1.0. De plus, dans la mise en page comme dans le style graphique, il est clair que c est la simplicité qui doit prédominer. L ergonomie ne déroge pas à cette règle. - Ergonomie & utilisabilité L ergonomie web 2.0 est grandement facilitée par les nouveaux standards graphiques mis en œuvre. La navigation et l accessibilité sont de plus en plus au cœur des préoccupations des designers. Ainsi les menus de navigations sont visibles en permanence, et sont clairement identifiables comme tels. Les sites collaboratifs étant souvent très riches en contenus hétéroclites, à destination de communautés et groupes sociaux très différents, la navigation doit permettre à l internaute de savoir où il se trouve, où il peut aller et quel sont ses options. Graphiquement, les menus se désolidarisent de plus en plus des contenus, de par leur coloris, leurs contours, etc. Il a été souvent séparé l esthétique de l ergonomique, l un se faisant souvent au détriment de l autre, et le web 2.0 est à mon avis l application d une réunification de ce lien trop souvent brisé. En réunissant les fonctions de directeurs artistiques et de développeurs, les concepteurs multimédias ont désormais toutes les cartes en mains pour réaliser des interfaces belles mais également facilement utilisable. Ainsi, Thérèse Migan du groupe SQLI, parle de deux approches qui sont amenées à se retrouver, «l idéal artistique» qui révèle l expression personnelle du concepteur, et «l idéal de l ingénierie» qui fournit des solutions aux utilisateurs.» Il est clair à mon avis qu il existe une relation très forte, même si elle a été souvent niée entre esthétique et utilisabilité. Les travaux de Kurosu et Kashimura 30 le prouvent dès 1995, en s intéressant aux guichets automatiques des banques nippones. Ces études ont pour résultat un coefficient de corrélation de 0,59 (0 : aucune relation, 1 : corrélation parfaite) entre la perception qu ont les utilisateurs de la facilité à utiliser le produit et leur perception de l esthétique. Là encore on a opposé à cette étude des facteurs culturels qui ont été balayés par Tractinsky qui, en 1997, pensait trouver dans des cultures plus tournées vers l action que l esthétique un facteur de corrélation plus faible. Il n en était rien. En 2004, Tractinsky décide d approfondir ses recherches et de les appliquer aux sites web, et met en lumière l existence d une esthétique classique, regroupant les notions de beau, propre clair, mais également d une esthétique expressive, qui regroupe les dimensions originale et créatives. L esthétique classique étant celle qui se rapproche le plus de l utilisabilité 31. D une manière générale, l ergonomie devient de plus en plus importante pour les graphistes et les développeurs. Depuis les débuts d Internet, forcément légèrement anarchique, il est observable de plus en plus souvent une standardisation tant du point des vue des langages que de l ergonomie. Cette standardisation ainsi que la prise en 29 MIGAN, Thérèse, (2006, Sept.) «Ergonomie et graphisme des sites Web : un renouveau des questions esthétiques». Sur Ergonomic garden. Consulté le 20/05/ Ibid. 31 Ibid.

63 compte grandissante des problématique d accessibilité rend ainsi beaucoup plus facile la navigation et de plus en plus rares les ergonomies fantaisiste. - Accessibilité L une des problématiques majeures qui est au cœur des solutions apportée par les web agency concerne de plus en plus l accessibilité des sites web aux personnes soufrant d un handicap. Que celui-ci soit moteur, visuel ou auditif, le concepteur web se doit d intégrer des solutions afin de permettre à chacun de jouir du service proposé. Dans ces conditions le web 2.0 change-t-il la donne, et quelles sont les solutions proposées? Le web 2.0 étant par essence un service qui est proposé au plus grand nombre, et particulièrement à un grand nombre de minorités qui forment la longue traine, l accessibilité des sites web à chacun prend une dimension beaucoup plus importante. Or, en parallèle des travaux du W3C afin de généraliser l utilisation de solutions permettant par exemple aux navigateurs en mode texte d interpréter des sites web 2.0, force est de constater qu avec l arrivée de nouveaux standards, dont AJAX est le plus représentatif, l accessibilité n est pas au cœur des problématique. AJAX est un bon exemple car il est souvent cité comme étant l avenir des langages de développement sur Internet, or son utilisation du JavaScript ainsi que de nombreux modules s imbriquant les uns dans les autres rend très difficile son interprétation par des navigateurs textuels. Le web 2.0 force ici le concepteur à se tourner vers d autres projets, souvent issus de l informatique libre, comme Hijax par exemple, qui est un dérivé d AJAX mais qui prend en compte ces problématiques. Dans ces conditions, on observe bien que l évolution des technologies et des marchés force chacun à se forger sa propre expérience et à aller chercher des savoirs par lui-même. Or c est par cet exemple qu est pointée toute la problématique inhérente au web 2.0. En effet celui-ci offre des services professionnels permettant aux amateurs de réussir à développer n importe quel contenu et à en faire sa propre création, mais qui restera toujours fruit de la réflexion d un amateur. Les solutions professionnelles seront donc toujours réalisés par des professionnels, et c est la toute l illusion du web Le logo web Analyse La création graphique appliquée au web 2.0 échappe à un certain nombre de règles traditionnelles, l exemple le plus frappant étant celui du logo, a fortiori dans la création de l icotype, la partie graphique du logo. Les raisons en sont multiples, mais viennent souvent du fait que de plus en plus de concepteur multimédias engagés dans les agences de communication ne sortent plus d écoles d art mais de formation plus généralistes. Ainsi selon le sémioticien Jacques Fontanille, «le logo désigne ( ) une identité, mais par la combinaison d inscriptions alphabétiques lisibles, de figures iconiques et de symboles, il s efforce aussi de la décrire, d en fixer les traits principaux. En outre, la personne dont il engage la responsabilité est une personne morale et collective. Mais le logo fait encore autre chose, que la signature ne fait pas : il problématise et invente au moins en partie l identité de la personne morale. Comme il ne peut tout dire de la collectivité qu il désigne, il transforme cette identité en un problème, problème auquel il

64 apporte une solution» 32. Ainsi le logo n est pas seulement un moyen mnémotechnique de se souvenir d une marque ou d un produit mais doit également représenter les problématiques intrinsèques à l entreprise le tout de manière schématique. Or il est frappant de constater qu une majorité de logos de sites web 2.0 sont d une part très semblables mais ne semblent pas porter en eux de questionnements identitaires ou de schéma culturel fort. Beaucoup de logos, comme par exemple Skype ou Wilogo se résume à l utilisation du texte, agrémentée d un léger travail sur les contours, mais restent souvent dans une optique de dénomination. Par exemple le logo Skype utilise majoritairement le bleu, couleur adaptée pour un service high tech, novateur. Ce logo reste bloqué à la diffusion d un message de type nous somme une entreprise proposant un service novateur. Fig 1. Logo de l entreprise Wilogo Au contraire, le logo de Wilogo est blanc et rouge, et ne comporte que le nom de l entreprise. Le blanc est l addition de toutes les autres couleurs, afin de créer la pureté. Ainsi le blanc résume l esprit Wilogo, à savoir le fait que des talents très différents, combinés ensemble créent la perfection. Le mot Wi, consonance positive porte donc le nom du site, de la communauté, mais également sa signification. Le vocable logo est en rouge, couleur chaude par excellence, liée à la passion, la conquête, et principalement utilisée pour la publicité. Ainsi la communauté crée la perfection, des logos où la raison se dispute à la passion. On a ainsi un logo 2.0 qui est porteur d une identité très forte, et dont l identité 2.0 est renforcée par l utilisation des dégradés ce qui lui donne un effet moderne. 64 Une autre catégorie de logos 2.0 ajoute au travail typographique un élément décoratif rappelant le nom de l entreprise. C est le cas de Myspace, qui rajoute quelques personnages stylisés afin de donner au texte une illustration permettant de mieux saisir l identité de la marque. Ainsi les logotypes des grands groupes, ayant à leur disposition de vrais graphistes semblent tout à fait en accord avec les règles de création. Néanmoins la multiplication des start-up et la facilité avec laquelle il est possible de mettre un site en ligne et de démarrer son entreprise font que bien souvent le logo est réalisé par des non spécialistes. Dans ces conditions, les éléments graphiques rajoutés en plus du texte n ont pour fonction que de répéter visuellement le discours typographique. Fig 2. Logos Fruitcast & 3bubbles 32 PIGNIER, Nicole, (2007, Avr.) «Les logos du web 2.0 vus par une sémioticienne». Sur Designers Interactifs. Consulté le 20/04/07.