COLLECTIVITÉS ET MÉDIAS SOCIAUX ENTRE INTÉRET MANAGÉRIAL ET CRAINTES PERSISTANTES

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1 COLLECTIVITÉS ET MÉDIAS SOCIAUX ENTRE INTÉRET MANAGÉRIAL ET CRAINTES PERSISTANTES par Camille LASTENNET Master 2 sciences politiques spécialité Management du Risque Université Paris Ouest Nanterre-La Défense Mai 2013 PRÉSENTATION Depuis l avènement du web 2.01 et des nouvelles technologies, les médias sociaux deviennent incontournables dans la sphère publique. Le terme de «médias sociaux» désigne une catégorie de sites qui se fonde sur la participation des internautes et sur le partage et la création de contenu. Si l importance des médias sociaux dans le paysage communicationnel français, et plus largement international n est plus à démontrer pour les entreprises privées, les collectivités, même si elles intègrent plus difficilement cette communication web social, ne sont plus en reste. L on ne compte plus le nombre de comptes officiels Facebook, Twitter, Dailymotion créés par ces dernières. Pourtant, de l idéal à la réalité, il existe encore de larges et profonds fossés entre les collectivités, force est de constater que les obstacles et les freins sont encore très présents. COLLECTIVITÉS ET MÉDIAS SOCIAUX : UN OUTIL EFFICACE DANS LA CONDUITE DE L ACTION LOCALE. Les maires, département et conseils régionaux voient de plus en plus l avantage d être présents sur les réseaux sociaux et la progression est significative. D après une étude réalisée par l agence de communication Adverbia, près de 80 % des grandes villes sont présentes aujourd hui sur Facebook, contre moins de 30 % en Paris demeure la ville la plus «likée» du monde avec ses 2 millions de fans, suivie de Lyon, Grenoble, Besançon et Clermont-Ferrand. Côté conseils régionaux et généraux, là aussi, la ruée vers les réseaux sociaux se confirme. Comme le révèle le baromètre de l institut Edgar Quinet, en décembre 2012, 85 % des régions et 52 % des départements déclaraient communiquer avec leurs citoyens à travers Facebook, analyse Jean-Pascal Szelerski, Directeur des études de l institut. Twitter, l autre réseau social émergent, n est pas en reste, puisque 65 % des régions et 45 % des départements l utilisent. Cet engouement des collectivités territoriales pour la communication 2.0 est bien plus qu un phénomène de mode puisque les collectivités commencent à se rendre compte qu il est capital pour elles d investir ces réseaux et de rendre actifs leurs comptes. 1 Le terme désigne l ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages du World Wide Web qui ont succédé à la forme originelle du web. Définition donnée dans le guide de la Préfecture de Police «les bonnes pratiques des réseaux sociaux», réf. 7. Un livre blanc 1 / 5

2 Être présent sur les réseaux sociaux, c est avant tout une manière de communiquer autrement et différemment que via la presse écrite, la télévision ou la radio, et de relayer davantage de sujets. Les internautes membres de ces réseaux sociaux sont en attente de contenus dynamiques et multimédias (photos, vidéos), d informations évènementielles, d actualités, et surtout d exclusivités (photos d évènements, témoignages, quizz etc.). L intérêt des médias sociaux pour les collectivités est donc d engager une communication multidirectionnelle qui ne se limite pas à l information institutionnelle. De plus, les médias sociaux sont aussi les relais des contenus diffusés par les habitants. Ils permettent ainsi de passer de la communication à la participation citoyenne. C est le cas par exemple de la Mairie et de la Communauté Urbaine de Toulouse qui ont fait évoluer leur site institutionnel vers un site social en permettant désormais aux internautes de se créer un compte et un profil afin d interagir avec les autres membres autour de problématiques liées à la ville et au quotidien de ses habitants. Les thématiques sont aussi variables que le Rugby, la recherche d assistante maternelle, les évènements à venir etc. Ainsi le caractère temps réel de ces réseaux et l instantanéité des messages amènent les collectivités à communiquer de plus en plus en direct avec les citoyens. C est une grande force de suggestion pour l amélioration des services des collectivités. La Ville de Paris, très active sur les réseaux sociaux, implique elle aussi ses internautes à travers des opérations de communications. La dernière en date est l opération «Un jour de Tweets à Paris» 1. Les participants ont pu partager le temps d une journée, leur perception de la vie parisienne sur le réseau social Twitter grâce au hashtag #jdtap, correspondant au nom de l opération. Ces deux exemples, très différents, nous montrent que les possibilités du web sont multiples pour les collectivités mais aussi et surtout que les réseaux sociaux deviennent une agora des temps modernes. Mais pour les collectivités être sur les réseaux sociaux c est avant tout toucher une nouvelle cible, plus jeune que celle des traditionnellement présente sur les sites institutionnels et ainsi accroitre leur visibilité. Désormais, la communication territoriale ne peut plus ignorer la contribution des habitants à l image et à la réputation de leur commune, département ou région. Il y a dix ans les directions de la communication s interrogeaient sur la pertinence d ouvrir un site web, aujourd hui elles doivent s approprier les codes du web social. C est-à-dire ne plus être seulement en mode de diffusion, mais bien être en état d interagir avec les internautes et de veiller sur l e-réputation forgée par les citoyens euxmêmes. Cette veille des échanges numériques permet d étudier les réactions des internautes (positives aussi bien que négatives) aux différentes initiatives et projets lancés par les élus des collectivités. La communication 2.0 a donc un intérêt managérial grandissant dans la conduite de l action locale. COLLECTIVITÉS ET MÉDIAS SOCIAUX : DES FREINS À L ENTRÉE ET DES CRAINTES PERSISTANTES. Bien que les réseaux sociaux représentent de nombreux enjeux, on s aperçoit que les collectivités ne sont pas encore toutes mûres pour l interaction. En effet, une enquête réalisée par Voirin consultants auprès d une soixantaine de collectivités françaises 2, met en évidence d une part un degré de maturité très disparate chez celles qui ont investi les médias sociaux, et d autre part souligne que beaucoup ne sont toujours pas présentes. Comment expliquer que certaines n ont pas encore franchi le cap : frilosité, manque de ressources ou vraie stratégie? Ne va t on pas assister à une fracture numérique territoriale au niveau des collectivités territoriales? Si l absence de visibilité de certains établissements publics à caractère administratif (EPA), tels que les centres de gestion ou les services départementaux d incendie et de secours (SDIS), est compréhensible du fait de leur activité avec lequel le citoyen n est pas en contact direct, ce constat est plus étonnant pour les villes, départements et les conseils généraux. Plusieurs pistes sont avancées pour expliquer cette absence. Par principe les collectivités sont réticentes à donner la parole aux internautes, de peur de ne pas maitriser le débat ou que des e-citoyens mécontents de la politique de la collectivité donnent une mauvaise image de celle-ci en s exprimant librement sur les pages. Selon Franck Confino, Directeur de l agence Adverbia et expert en réseaux sociaux et en communication territoriale explique qu «il faut faire comprendre aux élus qu il vaut mieux débattre sur son propre terrain car, de toute façon, les débats auront lieu ; et ailleurs ils seront plus complexes à maitriser» 3. Ainsi bien plus que le danger de dérapage du débat, le risque est celui d une dégradation de l e-réputation, si les collectivités ne sont pas présentes sur le web social. En effet la pratique démontre que quand quelque chose n existe pas sur le web, les internautes le créent eux-mêmes. C est à ce moment là que le risque de dérapages dans les débats existe 1 Vendredi 19 avril Enquête réalisée au cours du second trimestre 2011, afin d étudier le positionnement des collectivités par rapport aux réseaux sociaux, tant interne qu externe et ainsi évaluer leur niveau de maturité. 3 CONFINO, Franck, «réseaux sociaux : les 10 freins à lever chez les collectivités», octobre 2011, la Gazette des Communes. Un livre blanc 2 / 5

3 le plus, car il est impossible de maitriser ni les messages ni le ton de ces derniers. Aujourd hui de plus en plus de collectivités se voient dépasser par des pages de particuliers. Dans ces conditions il est difficile de reprendre la main sur le discours de la collectivité, de contrôler les commentaires ou tout simplement de dialoguer avec ses administrés. Est-il besoin de rappeler que la Ville de Paris a dû négocier avec Facebook et le créateur de la Fan Page «Paris» pour en récupérer les droits? De plus, les élus ne semblent pas considérer le web social comme un phénomène sociétal, mais temporaire, alors qu aujourd hui ce web participatif et social est une réelle évolution qui n est pas à comparer avec une quelconque mode. D autre part, il est souvent avancé par les élus que l on ne devient pas «fan» d une institution. Il est vrai que le terme peut sembler mal choisi. En effet, on ne devient pas fan d une institution mais le citoyen a envie d exprimer son attachement à son territoire. Tout est une question de sémantique. Ainsi quand il s agit d une collectivité, on n est pas «fan» mais on suit son actualité et on partage des informations. Enfin, les collectivités évoquent souvent le fait que s implanter sur les réseaux sociaux coûte cher ainsi que le caractère chronophage de l activité. Cette réticence est bien fondée. En effet développer sa communication 2.0 demande du temps et de l argent et il ne faut surtout pas faire l impasse sur les moyens humains à mettre en œuvre. C est ainsi que les collectivités qui se lancent dans ce projet ne doivent pas confier l affaire à un stagiaire, mais bien mettre en place une véritable stratégie qui sera pilotée sur le long terme par un community manager. Ce poste est créé dans les collectivités qui utilisent les réseaux sociaux pour leurs actions de marketing territorial, de partage de contenus et de veille à l eréputation. De plus le community manager est l avatar parfait qui sera le gestionnaire de communauté, le modérateur ou encore le médiateur de discussion interactive. Les freins relatifs à l engagement d une collectivité sur les réseaux sociaux peuvent donc être de nature différente : idéologiques, financiers, organisationnels. Cependant les nombreuses craintes quant aux réseaux sociaux sont souvent infondées. Ainsi une méconnaissance profonde des mécanismes de ces derniers et l impact sociétal qu ils ont engendré peut expliquer ce rejet. CONCLUSION Il est donc important d envisager les médias sociaux non pas sous l angle des risques potentiels qu ils représentent, mais en fonction des formidables opportunités qu ils proposent. Les collectivités territoriales, tout comme les entreprises privées et les marques doivent aller à la rencontre de leur public. La portée de ces nouveaux outils va bien au-delà d un phénomène de mode, puisque l appropriation des réseaux sociaux par les collectivités s inscrit dans un contexte plus large d administration électronique et de relation numérique à l usager. C est bien une nouvelle manière d appréhender l information mais surtout de cerner le monde qui nous entoure. BIBLIOGRAPHIE <Réf. 1> <Réf. 2> <Réf. 3> <Réf. 4> ANFRAY, Charles-Edouard, «Les réseaux sociaux et la crise» Magazine de la communication de crise & sensible, Vol 20 novembre 2011 p46/55. CERVENNANSKY, Marc, «De l idéal à la réalité, 10 façon d aborder Facebook dans les collectivités», Le Monde, 26 février CONFINO, Franck, «réseaux sociaux : les 10 freins à lever chez les collectivités», octobre 2011, la Gazette des Communes. DELON, Eric, «Les collectivités soignent leur profil Facebook», acteurs publics, 15 mars <Réf. 5> FAURE, Olivier, «Collectivités locale, E-démocratie et Réseaux sociaux», novembre 2011, Nouvel Economiste. <Réf. 6> <Réf. 7> «Les bonnes pratique des réseaux sociaux», guide de la Préfecture de Police, version janvier Un livre blanc 3 / 5

4 A PROPOS DE L AUTEUR Titulaire d une Licence de droit français, d un Master de sécurité intérieure, Camille Lastennet termine fin septembre 2013 son stage de fin d études au sein du pôle de gestion de crise de la Direction de la Prévention et de la Protection (DPP) de la Mairie de Paris dans le cadre d un Master 2 de sciences politiques spécialité Management du Risque. Particulièrement attirée par les problématiques de communication notamment en période de crise ainsi que par les questions de gestion des risques, elle souhaiterait mettre au service des entreprises et des collectivités ses compétences en la matière. Les idées émises dans ce livre blanc n engagent que la responsabilité de leurs auteurs et pas celle de Forum ATENA. La reproduction et/ou la représentation sur tous supports de cet ouvrage, intégralement ou partiellement est autorisée à la condition d'en citer la source comme suit : Forum ATENA 2013 Collectivités et médias sociaux : entre intérêt managérial et craintes persistantes Un livre blanc 4 / 5

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