OPTION: FINANCES ET COMPTABILITE

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1 UNIVERSITE D ANTANANARIVO FACULTE DE DROIT, D'ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE DEPARTEMENT DE GESTION MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION OPTION: FINANCES ET COMPTABILITE ANALYSE DE L EFFICACITE DES DIFFERENTS PRODUITS BANCAIRES PROPOSES SUR LE MARCHE Cas de la BOA Madagascar et de la MCB Madagascar Présenté par: Mlle RAZANAMIADANA Antsamalala Lusiane Sous l'encadrement de: ENCADREUR PEDAGOGIQUE ENCADREUR PROFESSIONNEL Mme RANDRIAMBOLOLONDRABARY Mr RANDRIAMBOLOLONDRANTOMALALA Corinne F.Eddy Maître de conférences Back Office du Service Monétique de la MCB Madagascar Année Universitaire: 2011/2012 Session : Septembre 2012 Date de soutenance : 27 Septembre 2012

2 i REMERCIEMENTS Avant tout, nous tenons à remercier L ETERNEL DIEU qui nous a donné la vie, la force et le courage d arriver à terminer nos études. Nous tenons également à présenter nos vifs et sincères remerciements à toutes les personnes qui nous ont aidé et assisté durant nos études et pendant la réalisation de ce mémoire. D abord, à Monsieur ANDRIANTSIMAHAVANDY Abel, Professeur titulaire, Président de l Université d Antananarivo ; Monsieur ANDRIAMARO Ranovona, Maître de conférences, Doyen de la Faculté de Droit, d Economie, de Gestion et de Sociologie ; Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Maître de conférences, Chef de Département Gestion ; Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur de l Université, Directeur du Centre d Etudes et de Recherches en Gestion ; Tous les enseignants et administrateurs de la Faculté DEGS et du Département Gestion Nous leur présentons nos vives reconnaissances pour les cours dispensés pendant ces années universitaires et la formation qu ils nous ont donnée. Ensuite, à Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne, Maître de conférences, notre encadreur pédagogique ; Monsieur RANDRIAMBOLOLONDRANTOMALALA F. Eddy, Back office du service monétique de la MCB Madagascar, notre encadreur professionnel. Nous leur adressons notre honorable admiration et nos gratitudes les plus profondes pour leur volonté de nous encadrer malgré l abondance de leurs responsabilités. De même, à Madame ANDRIANANDRASANTSOA Candy, Directeur Commercial de la MCB Madagascar ainsi que tout le personnel de la banque ; Madame RANDRIAMAMANGA Fanj Antenaina, Directeur d Agence de la BOA Soarano ainsi que tout le personnel de la banque. Nous leur adressons également nos vifs remerciements pour leur chaleureux accueil et leur disponibilité. Enfin, à tous les membres du jury, à toute ma famille pour leur soutien moral et financier jusqu au bout, à tous mes amis. Nous vous remercions infiniment.

3 ii SOMMAIRE REMERCIEMENTS...i SOMMAIRE ii LISTE DES ABREVIATIONS..iii LISTE DES TABLEAUX ET DES FIGURES...v INTRODUCTION GENERALE 1 PARTIE I : MATERIELS ET METHODES 6 CHAPITRE I : DESCRIPTION GENERALE DE LA ZONE D ETUDE..8 Section 1 : Cadre théorique du sujet 8 Section 2 : Justification du choix de la zone d étude 11 CHAPITRE II DEMARCHE METHODOLOGIQUE..14 Section 1 : Cadre théorique...14 Section 2 : Cadre pratique..16 PARTIE II RESULTATS.27 CHAPITRE 1 : LA COMMERCIALISATION DES PRODUITS BANCAIRES FACE AUX BESOINS DES PARTICULIERS...29 Section 1 : Les principaux produits bancaires aux particuliers..29 Section 2 : Les services bancaires aux particuliers...31 CHAPITRE II LES DIFFERENTES GAMMES DE PRODUITS BANCAIRES AUX SERVICES DES ENTREPRISES.35 Section 1 : Les principaux produits bancaires aux Entreprises.35 Section 2 : Les services bancaires aux Entreprises...38 PARTIE III DISCUSSIONS ET PROPOSITIONS DE SOLUTIONS..43 CHAPITRE I : DISCUSSIONS...45 Section 1 : Discussions sur les convergences constatées...45 Section 2 : Discussions sur les divergences constatées...54 CHAPITRE : II PROPOSITIONS DE SOLUTIONS...57 Section 1 : Solutions proposées concernant l offre de la BOA Madagascar.57 Section 2 : Solutions proposées concernant l offre de la MCB Madagascar CONCLUSION GENERALE...66 BIBLIOGRAPHIE.vi TABLE DES MATIERES vii LISTE DES ANNEXES..xiii

4 iii LISTE DES ABREVIATIONS ABM: Accès Banque Madagascar ASCA : Avance Sur Certificat Administratif ASFA : Avance Sur Facture Administratif BCM : Banque Centrale de Madagascar BFV : Banky Fampandrosoana ny Varotra BGFI : Banque Gabonaise Financière Internationale BICM : Banque Industrielle et Commerciale de Madagascar BM Madagascar : Banque Mascareignes Madagascar BMOI BCPE : Banque Malgache de l Océan Indien BNI CLM: Banque Nationale des Industries Crédit Lyonnais Malgache BOA: Bank of Africa BTM: Bankin ny Tantsaha Mpamokatra CEM: Caisse d Epargne de Madagascar CF : Crédit de fonctionnement CFV : Crédit faisance valoir CI : Crédit d investissement CREDOC : Crédit Documentaire CSBF : Commission de Supervision Bancaire et Financière CVL : Carte Visa Libra CVP : Carte Visa Proxima DA : Directeur General DAR : Direction Animation Réseau DCE : Direction Centrale des Engagements DCGR : Direction Centrale des Grandes Relations DCO : Direction Centrale des Opérations DCRD : Direction Centrale du Réseau et de son Développement DCSC : Direction Centrale des Systèmes et de la Comptabilité DDE : Direction Déléguée aux Engagements DDF : Direction Déléguée de Formation DDOI : Direction Déléguée des Opérations Nationales

5 iv DG : Direction Générale DGR : Direction des Grandes Relations DMC: Direction Marketing et Communication DON : Direction des Opérations Nationales GAB : Guichet Automatique Bancaire MCB : Mauritius Commercial Bank MCNE : Mobilisation des créances nées sur l étranger MGA: Malagasy Ariary OPCA : Organismes Publics à Caractère Administratif OTIV: Ombona Tahiry Ifampisamborana PAMF : Première Agence de Microfinance PEF : Prêts Evénements Familiaux PF : Pack fonxionaria PIL : Prêt Immobilier Lovasoa PME : Petite et Moyenne Entreprise PNB: Produit Net Bancaire PS : Pack salaria PSC : Prêt scolarité PVO : Prêt Vahaolana SBM: State Bank of Mauritius

6 v LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES Liste des tableaux Tableau n 01 : Plan de sondage de la clientèle bancaire à étudier, cas BOA Madagascar et MCB Madagascar..21 Tableau n 02 : Degré de satisfaction de la clientèle cible de la BOA Madagascar à l agence Soarano...21 Tableau n 03 : Degré de satisfaction de la clientèle cible de la MCB Madagascar 22 Tableau n 04 : Volume de dépôts et de crédits de la BOA Madagascar et MCB Madagascar au 31/12/2011 (en MGA)..50. Tableau n 05 : Parts de marchés globales de dépôts et de crédits de la BOA Madagascar et MCB Madagascar au 31/12/ Tableau n 06 : Evolution du nombre de la clientèle de la BOA Madagascar 53 Tableau n 07 : La relation avec les clients Tableau n 08 : Exemple de rédaction de catalogue de formation mis à la disposition des agences.60. Liste des figures Figure n 1 : Rôle d intermédiation de la banque..9 Figure n 2 : Les phases du cycle de vie d un produit.46 Figure n 3 : Evolution du PNB de la BOA Madagascar de 2008 à Figure n 4 : Evolution du PNB de la MCB Madagascar de 2008 à

7 1 INTRODUCTION A Madagascar, sous le double effet de la crise économique mondiale et de la crise sociopolitique nationale, les activités bancaires ont commencé à reprendre en 2010 de façon inégale et encore timide. Cette légère reprise des activités traduit le regain de confiance des opérateurs économiques laquelle contribuera à développer les activités du secteur bancaire pour les années à venir. Dans l environnement bancaire et financier, la Banque Centrale de Madagascar (BCM) a continué d appliquer une politique monétaire prudente durant l année La politique de libéralisation économique et financière entamée depuis 1988 fait progressivement passer Madagascar d une économie d endettement vers une économie de marché. Cette évolution se traduit par l adaptation de la structure du système financier et réorientation de la conduite de la Politique monétaire vers les actions influençant indirectement le comportement des agents économiques (financiers et non financiers), et donc vers l abandon des moyens d interventions directes (fixation de plafonds de crédit, administration des conditions bancaires). Désormais, les actions de la Banque Centrale de Madagascar (BCM) s exerceront dans un contexte marqué par la monétarisation de plus en plus importante des bilans des établissements bancaires. La Monnaie étant un instrument de règlement, permet au porteur de se procurer des biens et services ou de rembourser une dette. Les autorités monétaires peuvent décider de restreindre ou même d augmenter la masse monétaire. La «création monétaire» intervient comme étant l accroissement de la quantité de monnaie détenue par les agents économiques non financiers. Elle est assurée par la Banque Centrale, les Banques Primaires, le Trésor Public. Cette création s effectue au sein d un système bancaire hiérarchisé dont la Banque Centrale de Madagascar (BCM) qui se trouve au premier rang. Elle est une institution monétaire et financière chargée par le pays de superviser la création de monnaie par le système bancaire, la politique monétaire et le bon fonctionnement des banques au niveau de leur solvabilité et du respect des réglementations. L un des mécanismes de la création monétaire suppose un système bancaire composant plusieurs banques. La Banque Centrale de Madagascar (BCM) dispose le pouvoir d émettre les billets et les autres banques ne peuvent que créer de la monnaie scripturale. D autant plus, la communication entre les Banques Primaires ne s effectue par son intermédiaire. La Banque de premier rang effectue la politique monétaire à travers les différents instruments qui lui

8 2 permettent de faire varier la masse monétaire en circulation dans le pays et le coût des crédits accordés aux particuliers et aux Entreprises. La fixation des taux directeurs déterminent le prix auquel les Banques Primaires se refinancent auprès d elle. Ils ont une grande importance en fixant le coût de l argent sur le marché monétaire. La fixation des niveaux de réserves obligatoires est un concept obligeant les Banques Primaires à conserver dans les livres de la Banque Centrale un certain montant de monnaie Banque Centrale. Cela engendre un impact immédiat sur la capacité de prêt ou d investissement de toutes les banques. Les opérations d Open Market supposent à cette Banque de vendre des titres aux Banques Primaires ou inversement. En effet, ces opérations permettent d ajuster instantanément des taux d intérêt. Les interventions sur le marché des changes est un moyen consistant à utiliser les ressources de la Banque Centrale pour acheter ou vendre des devises. Dans l exercice de sa mission, elle doit pouvoir évaluer l efficacité des mesures monétaires par l analyse des comportements des agents économiques que les mesures sont sensées influencer. En conséquence, la conduite de la politique monétaire est une étude plus approfondie des financements bancaires et de marchés, du côté de l offre comme du côté de la demande. Les opérations de crédits et produits accordés aux Entreprises et aux particuliers font partie intégrante de ce contexte. Les établissements bancaires jouent ainsi un rôle dynamique, plus autonome pourrait-on dire : celui de créer de la monnaie. Par ailleurs, une banque est une Entreprise ayant pour rôle de centraliser l épargne et de répartir le crédit. Elle collecte des ressources pour pouvoir les prêter à sa clientèle : elle redistribue des capitaux. Dans un territoire, il y a toujours des personnes qui, même temporairement, disposent d un excédent de capitaux (les détenteurs), et d autres qui ont besoin d urgence de se procurer ces fonds (les demandeurs). La banque est ainsi un intermédiaire entre les détenteurs et les demandeurs de capitaux dans le temps et dans l espace. Elle réunit des capitaux disponibles, pour son propre compte et les utilise à ses risques et périls à des opérations de crédit. La matière première de l activité bancaire est constituée par les dépôts de la clientèle. Il peut s agir soit des fonds que les particuliers ou les Entreprises ont momentanément en dépôt à la banque en vue de réaliser plus tard des règlements, soit des capitaux placés à la banque sous forme d épargne. Ces fonds sont en majeur partie des ressources permettant à la banque de consentir ou d approuver des crédits. Pour assurer le développement de leur activité, les banques s efforcent d accroitre le volume de leurs ressources parce qu elles déterminent le volume des crédits et produits qu elles peuvent octroyer. Le nombre et la qualité de services sont des facteurs essentiels permettant

9 3 aux banques d attirer la clientèle offrant d une part la matière première de base «l argent» et d autre part la possibilité de l utiliser par la redistribution de crédit. De ce fait, elles continueront jouer un rôle important, en matière de satisfaction des besoins des particuliers et financement des Entreprises pour leurs besoins d exploitation courante. Du fait de l intégration totale de son réseau de distribution, la banque court le risque de considérer l agence comme un simple échelon hiérarchique dépourvu de toute initiative. En effet, cette structure atomisée nécessite un système de liaisons et de circuits d informations entre siège et son réseau et entre les unités d un même réseau. Actuellement, le système financier malagasy est caractérisé par la domination des banques commerciales. Il n est donc pas étonnant qu investies d un tel pouvoir de créer de la monnaie, ces banques aient fait l objet d une réglementation et d un contrôle stricts de leur activité. C est la raison pour laquelle la Commission de Supervision Bancaire et Financière (CSBF) a été créée. C est une autorité administrative ayant pour rôle d octroyer l agrément ou licence des banques commerciales afin qu elles puissent exercer leurs activités bancaires sur le territoire. Bref, elle examine les conditions d exploitation des établissements financiers et crédit. En 2011, la Banque Centrale de Madagascar (BCM) recense onze banques territoriales actives, sept établissements financiers et trente institutions de micro finance. Sur les onze banques territoriales, quatre sont des banques de dépôts ayant un grand réseau d agence et partagent presque 90% du marché bancaire. Les banques de dépôt ouvertes aux particuliers et Entreprises ayant un vaste réseau d agence sont : Bank Of Africa Madagascar (BOA Madagascar), Banque Nationale des Industries Crédit Lyonnais Malgache (BNI CLM), Banky Fampandrosoana ny Varotra Société Générale (BFV SG), Banque Malgache de l Océan Indien (BMOI). Les Banques spécialisées en microfinance composent Accès Banque et Microcred Banque Madagascar. Les Banques d affaires comprennent : la Banque industrielle et commerciale de Madagascar (BICM), Mauritius Commercial Bank (MCB), la State Bank of Mauritius (SBM), la Banque Gabonaise Financière Internationale (BGFI Bank) Madagascar, Banque des Mascareignes Madagascar (BM Madagascar). Les «Microcrédit» sont la Première Agence de Microfinance (PAMF), les Ombona Tahiry Ifampisamborana Vola (OTIV) et les dizaines d autres organismes mutualistes ou non. La Caisse d épargne de Madagascar (CEM) cantonne sur l épargne et a une vision intéressante pour cette année.

10 4 La banque au quotidien renferme divers produits bancaires dont l'intérêt premier est de faciliter la vie du client en lui permettant de gérer ses opérations quotidiennes. Elle offre des services et des produits innovants. Parmi ces établissements bancaires sur le marché à Madagascar, le choix est focalisé sur les produits bancaires de la Bank Of Africa Madagascar (BOA Madagascar) et de la Mauritius Commercial Bank Madagascar (MCB Madagascar). En tenant compte de l environnement interne de la Bank Of Africa Madagascar, la Direction Centrale du Réseau et de son Développement (DCRD) est en charge de la politique commerciale de la banque. Elle regroupe deux directions à savoir la Direction de l Animation du réseau et la Direction marketing et de la communication (DMC). Cette dernière a pour mission d organiser des actions de promotion commerciale, de concevoir, de développer de nouveaux produits bancaires et services, ainsi que de suivre l évolution du marché.de ce fait, pour des raisons de disponibilité et de préférence, les visites se sont déroulées à l Agence Bank Of Africa Antananarivo Soarano. Pour le cas de la Mauritius Commercial Bank Madagascar, c est la Direction Commerciale qui s occupe de la commercialisation, du développement et des lancements des produits. Elle est responsable du suivi des agences sur les réalisations des objectifs et de la contribution à leur réorganisation. Les différentes visites effectuées au sein de ces deux banques ont permis de constater et d identifier les défaillances et les forces de chacune. D une part, en dépit de la faiblesse du nombre de personnel de la Bank Of Africa Madagascar (BOA Madagascar), la gestion de réception de la clientèle est un point à améliorer du fait de son négligence. Par contre, la solidité financière, la cohésion du réseau, la diversité des financements proposés ont permis de maintenir sa position de leader sur le marché ; en termes de parts de marché des dépôts et de crédits. D autre part, la Mauritius Commercial Bank Madagascar (MCB Madagascar) enregistre un faible nombre de clientèle qu elle dessert à travers un réseau très moindre. Malgré l absence d une action marketing, cette banque offre une qualité de services et des produits classiques à l adresse d une clientèle haut de gamme. De ce fait, il est indispensable d analyser l efficacité les différents produits bancaires de ces deux banques pour pouvoir identifier les problèmes rencontrés et d en apporter des solutions pertinentes. Une question se pose : «Envers la clientèle, quelle est l importance de

11 5 l analyse de l efficacité des différents produits bancaires proposés par la Bank Of Africa Madagascar et la Mauritius Commercial Bank Madagascar sur le marché?». L objectif global se situe dans la perspective de connaître la commercialisation et la compétitivité des produits bancaires de ces deux banques sur le marché. En effet, nous nous sommes fixés deux objectifs spécifiques en partant de deux hypothèses pour pouvoir réaliser deux résultats attendus. Les principaux objectifs spécifiques concernent la connaissance des attitudes des particuliers vis à vis de l offre et des comportements des Entreprises à l égard des produits. Par hypothèses, d un coté, la Banque commercialise des produits et des services à l adresse des particuliers (cas de la BOA Madagascar et MCB Madagascar) en vue de satisfaire leurs besoins personnels ; d un autre coté, elle dispose d une gamme de produits et services destinés aux Entreprises (cas de la BOA Madagascar et MCB Madagascar) pour satisfaire la capacité de leur investissement et leur financement. Pour mener à bien l analyse de l efficacité des différents produits bancaires de ces deux banques sur le marché, l élaboration de cet ouvrage suit les instructions et les directives de la norme AFNOR Z IMMRED. De ce fait, notre travail se divisera en trois grandes parties. Tout d'abord, la première partie a trait aux matériels et méthodes qui nous ont servi de démarche pour mener à bien notre investigation. Elle regroupe deux grands chapitres. D une part, la description générale de la zone d étude concernera le cadre théorique du sujet et la justification du choix de la zone d étude.d autre part, la démarche méthodologique se préoccupera du cadre théorique et du cadre pratique Ensuite, la deuxième partie sera consacrée aux résultats dans lequel nous allons démontrer les deux hypothèses. Elle comprend deux grands chapitres. Le premier chapitre, commercialisation des produits bancaires face aux besoins des particuliers développera les principaux produits et les services bancaires des deux banques choisies. Le second chapitre, différentes gammes de produits aux Entreprises exposera les principaux produits et services bancaires des deux établissements bancaires choisies. Enfin, la troisième partie apportera des discussions sur le thème et des solutions y afférentes. Elle se subdivise en deux grands chapitres. Le premier chapitre analysera les discussions sur les convergences et les divergences constatées entre la problématique, les hypothèses et les résultats. Le second chapitre apportera des solutions concernant l offre de la Bank Of Africa Madagascar (BOA Madagascar) et la Mauritius Commercial Bank Madagascar (MCB Madagascar) sur le marché.

12 6 Première Partie : MATERIELS ET METHODES

13 7 L objectif de notre analyse s articule autour de la connaissance du comportement et de la satisfaction de la clientèle vis-à-vis des produits bancaires sur le marché. Pour procéder à la réalisation de cette étude, il est incontestable d avoir une démarche organisée et rationnelle pour aboutir à un certain résultat. La méthodologie est une partie de la logique qui étudie a postériori les méthodes des diverses connaissances et théories. Sa fonction est d en assurer l adéquation des techniques aux objectifs En général, cette partie devrait exposer en détail ce que l on va faire, la manière dont on va procéder et les moyens qu on va utiliser pour le faire. La description du protocole expérimental devrait contenir en effet des informations telles que le choix de la zone d étude, les matériels et documents utilisés, les méthodes d analyses appliquées, la collecte des données, les individus observés, les conditions de réalisation de la recherche, la planification des activités menées. Dans cette partie, il conviendra de développer la description générale de la zone d étude et la démarche méthodologique.

14 8 CHAPITRE I : DESCRIPTION GENERALE DE LA ZONE D ETUDE Avant la description de la méthodologie, il est indispensable d avoir un aperçu sur le domaine d étude. C est la raison d être de ce chapitre qui va se diviser en deux sections. La première section a trait au cadre théorique du sujet et la deuxième se préoccupera de la justification du choix de la zone d étude. Section 1 : Cadre théorique du sujet Le cadre théorique est l ensemble des théories développées pour servir d appui à l analyse de la réalité. Dans ce chapitre, on va présenter les activités bancaires ainsi que la généralité des produits bancaires. 1 1 Activités bancaires «Les établissements de crédit sont autorisés par la loi bancaire n du 22 Février 1996 à exercer divers types d activités». 1 D abord, ils sont habilités à effectuer des opérations de banque telles que la réception de fonds du public, la distribution de crédits, la gestion de portefeuille de valeurs immobilières et la mise à disposition des moyens de paiement. Ensuite, ils peuvent également effectuer des opérations connexes notamment les changes, la location de coffre forts, le placement, l assistance et le conseil. Enfin, sous les instructions de la Commission de Supervision Bancaire et Financière (CSBF) ils, peuvent aussi prendre ou détenir des participations dans des Entreprises existantes ou en création. La banque est une Entreprise de service dont le rôle essentiel consiste à recevoir les fonds que lui confient ceux qui n ont pas l utilisation immédiate des sommes dont ils disposent, et à fournir des moyens de paiement à ceux qui en ont besoin. En effet, elle joue un rôle intermédiaire entre les déposants et les emprunteurs. 1 les établissements de crédits, 2011

15 9 Figure n 1 Rôle d intermédiation de la banque Banques Collecte de Retraits Remboursement Distribution de Capitaux crédit. Déposants Emprunteurs Source : Auteur, Généralité des produits bancaires La généralité des produits de la banque apportera une définition d un produit bancaire ainsi que ses caractéristiques Définition d un produit bancaire Il convient d abord de définir ce qu est le marketing. Il nous a semblé intéressant de retenir la définition proposée par l'ama (American Marketing Association). «Le Marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels». En Marketing, tout ce qui rend service s appelle PRODUIT. La banque au quotidien renferme divers produits bancaires dont l'intérêt premier est de faciliter la vie du client en lui permettant de gérer ses opérations quotidiennes. Selon Yvan Valsecchi, «Un produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin». Cela peut être un article tangible, un service, une organisation ou bien même une idée. Dans notre cas, la banque assure une prestation de services. «Elle vend non plus des biens matériels mais des biens immatériels appelés couramment «services» 2. Un produit bancaire est donc un service financier que la banque met à la disposition de ses clients afin de satisfaire leur besoin. 2 BERNET ROLLANDE Luc, Principe de technique bancaire, Dunod, p 105

16 Caractéristiques On peut en effet constater que le produit bancaire est un service accompagné de produits ou d autres services. De ce fait, «Un service est une prestation c est-à-dire ce qu une Entreprise conçoit, met au point, propose, vend et fournit à ses clients chaque fois que ce qui est ainsi mis sur le marché, acheté, et utilisé set fondamentalement autre qu un bien matériel dont le client acquerrait la propriété» 3. Les quatre caractéristiques majeures d un service sont l intangibilité, l indivisibilité, la variabilité, la périssabilité L intangibilité Le service est immatériel, en effet l acheteur cherche des signes démontrant la qualité du service pour réduire son incertitude L indivisibilité Un service est fabriqué en même temps qu il est consommé à cause de la participation du client, car dans un service il y a coproduction du client et du personnel en contact La variabilité Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. Il présente des changements plus ou moins fréquents La périssabilité Un service ne se stocke pas. Quand la demande fluctue, cela crée des problèmes d infrastructure. Les produits bancaires sont ainsi des produits immatériels qui s apparentent à la prestation de service : ils ne sont pas sujets à l usure matérielle et assez peu à l obsolescence, leur vieillissement est très lent et certains produits sont aussi anciens que les banques ellesmêmes. Ils sont proposés directement à la clientèle ; la relation producteur consommateur est directe. Ses circuits (le réseau d agences) sont gérés par la banque. De ce fait, il y a une concordance totale pour le client entre l image de la banque et l image de l agence. Les produits eux-mêmes peuvent être différenciés soit par des appellations différentes d une banque à l autre soit, par la mise en évidence d une qualité intrinsèque. 3 Revue française du Marketing n 121, ADETEM, p 2

17 11 Ils sont conditionnés par un cadre juridique et réglementaire ; la réglementation bancaire ou fiscale confère souvent aux produits des caractéristiques dont ils ne sont pas maîtres. Bien que nous ayons décrit brièvement l activité bancaire d une part, et la généralité des produits bancaires d autre part, nous allons passer à la justification du choix de la zone d étude. Section 2 : Justification du choix de la zone d étude Cette section va exposer les caractéristiques des établissements bancaires choisies expliquant la justification du choix ainsi que les limites de l étude. 2 1 Caractéristiques des banques choisies L analyse de l efficacité des produits bancaires sur le marché impliquent des études orientées vers les produits et services des différentes banques commerciales. «Actuellement, notre pays compte six banques commerciales. Les trois premières sont les filiales de grands établissements français : Banque Nationale des Industries Crédit Lyonnais Malgache (BNI CLM), Banque Malgache de l Océan Indien (BMOI), Banky Fampandrosoana ny Varotra (BFV SG). Il existe également deux établissements Mauriciens, une banque régionale spécialisée en Afrique et une Banque Chinoise» 4. Parmi ces banques, les choix retenus sont celles de la BOA Madagascar et de la MCB Madagascar. Le choix d une banque commerciale s explique par l indication de notre objectif global qui est de connaître la commercialisation et la compétitivité de ses produits. Ce chapitre va donner les caractéristiques de la banque BOA Madagascar et celle de la MCB Madagascar ainsi que les limites de l étude La banque BOA Madagascar Selon la classification de la BCM en 2011, la BOA Madagascar fait partie des banques de dépôts ouvertes aux particuliers. 1 C est une banque commerciale dotée d un réseau puissant avec près d un million de comptes bancaires. Avec un vaste réseau de soixante neuf (69) agences réparties sur le territoire malgache, elle dessert des milliers de clients. Ainsi, cette forte interconnexion de réseau, sa renommée internationale nous motivent d opter le choix de cette banque pour analyser les problèmes rencontrés afin d en 4 site «Tana accueil», 2011

18 12 apporter des solutions pertinentes. Ces défaillances reposent en outre sur la satisfaction de la clientèle. D autant plus, cette banque n offre une gamme complète de produits bancaires et de services dédiés aux particuliers et aux Entreprises. L étendue de ses offres fait partie de ses atouts. Cependant, la progression et l élargissement de ses offres nous permettent de mener à bien notre étude sur le marché La banque MCB Madagascar La MCB Madagascar est classée parmi les banques d affaires.son activité principale concerne en outre l octroi de crédits, la prise et la gestion de participations dans des entreprises existantes. C est une Société Anonyme dotée d une forte notoriété de banque régionale spécialisée dans le traitement des opérations à l internationale. Pour mieux diversifier l offre, le choix de cette banque semble intéressant et très pertinent. C est une occasion pour nous de faire la comparaison de nos acquis théoriques par les cours de «Techniques Bancaires» de la deuxième année avec les réalités sur terrain. D autant plus, cette banque se penche rarement aux produits destinés aux particuliers mais se concentre plutôt vers les grandes Entreprises. La MCB Madagascar a ouvert un bureau de représentation à Antananarivo en 1991.Son activité bancaire se converge vers une cible «haut de gamme», La qualité de son service et la rapidité du traitement des opérations font partie de ses atouts. En résumé, ces deux établissements bancaires ont un caractère d une banque commerciale qui participe à la création monétaire par l intermédiaire des opérations de crédit. 2 2 Limite de l étude La réalisation de notre étude est le fruit de notre recherche. De ce fait, nous n avions pu effectuer un stage, mais plutôt une série de visites et d enquêtes auprès du personnel et de la clientèle bancaire des deux établissements bancaires. Nous allons développer les limites imposées Au niveau de la zone d Etude Sur le marché, il existe plusieurs produits bancaires. Il y a plusieurs banques à Madagascar qui offrent des produits et des services à la disposition de la clientèle. La Banque Centrale de Madagascar recense en 2011 onze banques territoriales, sept établissements financiers et trente institutions de micro finance. Par conséquent, nous nous sommes limités à analyser le cas concret de la BOA Madagascar et de la MCB Madagascar pour mener à bien

19 13 l analyse. Pour le cas de la BOA Madagascar, la direction concernée de notre zone d étude est celle de la Direction Marketing et Communication. Sa principale mission est de concevoir et développer des nouveaux produits et services. De ce fait, pour des raisons de préférences et de disponibilité, les visites se sont déroulées à l agence Soarano Au niveau des enquêtés Interroger la totalité des banquiers c est à dire entreprendre une enquête à recensement n est envisageable. Pour des raisons de temps, le nombre total des banquiers enquêtés s élève à quatre soient deux interviewés par banque. En d autres termes, la taille d échantillon choisie pour l enquête par sondage effectuée auprès de la clientèle bancaire est limitée au nombre de vingt pour la BOA Madagascar et la MCB Madagascar, soient quarante individus au total Au niveau des informations. Quelques données recueillies durant les enquêtes sont limitées en raison de leur confidentialité. Les informations susceptibles de divulguer des secrets professionnels doivent être soumises à l approbation de la hiérarchie supérieure. Cependant, plusieurs recherches personnelles ont été menées pour bien fructifier notre travail Au niveau du temps Un entretien ne dépassant pas une heure a été généralement fixé à chaque visite. Cela s explique par le volume de tâches que les banquiers doivent accomplir puisqu ils ont des clients à gérer et servir en permanence. Les procédures à suivre pour recueillir les informations lors des visites sont complexes. Nous synthétiserons de ce chapitre la justification de la zone d étude. D un côté, les caractéristiques résument les raisons justifiant le choix de la Bank Of Africa Madagascar (BOA Madagascar) et de la Mauritius Commercial Bank Madagascar (MCB Madagascar) D un autre côté, plusieurs limites sont exposées dans la réalisation de l étude.

20 14 CHAPITRE II : DEMARCHE METHODOLOGIQUE L objectif de l étude est d obtenir des informations se rapportant à l analyse des différents produits bancaires de la BOA Madagascar et MCB Madagascar proposés sur le marché. Ce chapitre va développer d une part, le cadre théorique de la méthodologie et d autre part le cadre pratique résumant les investigations méthodologiques conçues pour fructifier notre travail. Section 1 : Cadre théorique Cette section va guider le choix des méthodes d investigation pour entreprendre une recherche. Nous allons voir successivement la définition de la méthodologie, la définition de la recherche et la généralité des techniques de collecte de données. 1 1 Définition de la méthodologie On peut définir la méthodologie comme une étude des méthodes des diverses connaissances pour entreprendre une recherche ou une activité. Les matériels et méthodes servent d outils permettant d atteindre les résultats de notre recherche. D une part, les matériels relèvent d un ensemble d équipements indispensables à un travail de recherche comme l exploitation des données. D autre part, les méthodes peuvent être définies comme étant une démarche organisée et rationnelle de l esprit pour aboutir à un résultat. La méthodologie est ainsi un volet non négligeable regroupant les matériels et méthodes. 1 2 Définition de la recherche La recherche regroupe l ensemble des travaux visant à progresser la connaissance et la résolution d un problème. Dans notre cas, le domaine de recherche se converge vers l analyse d un thème prédéfini. Pour aboutir à un certain résultat, la recherche des meilleurs canaux d accès à la bonne information revêt d une grande importance. 1 3 Généralité des techniques de collecte de données Il s'agit de passer à la phase de recherche d'information proprement dite. On distingue les sources secondaires et les sources primaires.

21 Les sources secondaires Les données secondaires ne constituent pas encore la touche personnelle du chercheur. Elles peuvent émaner des divers auteurs tels que la recherche sur internet, la consultation des ouvrages, des revues, des cours et travaux dirigés, les contacts divers Les sources primaires Les sources primaires s obtiennent à partir d une étude sur terrain recourant à des méthodes permettant de collecter des informations. Il s agit de réaliser une enquête. Par la technique de l enquête sur l échantillon cas de l entretien et du questionnaire, on peut étudier une variété de situation telle que l analyse qualitative et l analyse quantitative Analyse qualitative Il s agit d analyser le contenu des entretiens pour en tirer la signification profonde, voire le sens caché des réponses. Deux techniques d interview peuvent être utilisés : les entretiens individuels ou en groupe. D une part, les entretiens individuels impliquent à l enquêteur d interviewer une personne isolée. Traditionnellement, on distingue les entretiens libres et les entretiens semidirectifs. Dans le premier cas, l enquêteur laisse l interviewé s exprimer librement. Il intervient que pour éventuellement recentrer son interlocuteur sur le sujet posé. Ce type d entretien correspond à la phase de découverte du problème posé. L entretien semi-directif est la suite logique du précédent : un certain nombre d hypothèses sont apparus, il importe de les approfondir et donc de focaliser l interviewé. D autre part, l intérêt primordial des réunions de groupe réside dans les échanges de vue entre les différents interlocuteurs, dans la progression de leur discussion. Il convient maintenant de valider ces hypothèses en les quantifiant Analyse quantitative La validité des résultats dépend de la représentativité de l échantillon. Globalement, on distingue trois grands types de méthodes de sondage : la méthode aléatoire, les méthodes dites empiriques que sont la méthode des quotas et la méthode des itinéraires. D abord la méthode aléatoire utilise les lois statistiques, aussi on procède au tirage au sort des unités statistiques qui constitueront l échantillon. Elle consiste à tirer au sort l échantillon dans la population à étudier, donnant à chaque élément de celle-ci une probabilité connue, non

22 16 nulle d être sélectionnée. Il y a plusieurs variantes de méthodes probabilistes. On distingue : le sondage au hasard, les tables de nombres au hasard, le sondage en grappe, le sondage à plusieurs degrés. Ensuite, dans la méthode des quotas, partant des caractéristiques connues de la population mère, on construit délibérément un échantillon ayant les mêmes caractéristiques en valeur relative. Enfin, la méthode des itinéraires, parfois appelée méthode POLITZ du nom de son inventeur consiste à imposer à l enquêteur un itinéraire précis qu ils devront suivre strictement. En outre, les informations recherchées ne seront obtenues que si les questions sont correctement posées. «Des entretiens préalables permettent de situer les réponses probables : il est ainsi possible de remplacer une question ouverte par un question à choix multiple. Les questions fermées avec des réponses OUI-NON ou VRAI-FAUX permettent une exploitation rapide. Par contre, ils ne conviennent pas lorsqu il s agit de communiquer une opinion, une intention ou de situer une attitude. Dans ce cas, il est préférable de proposer à l enquêté de se situer sur une échelle d attitude» 5. Par ailleurs, lorsqu il s agit d interviews, cinq méthodes peuvent être utilisées : à domicile, en milieu réel ; en salle, par correspondance ou par téléphone. Une fois les questionnaires remplis, les informations ont besoin d être traitées pour être utilisées de manière opérationnelle. Le dépouillement des résultats par l utilisation des logiciels statistiques est préférable au dépouillement à la main. Au final, cette section nous a montré globalement les cadres théoriques d une méthodologie pour entreprendre une recherche. Section 2 : Cadre pratique Le cadre pratique concerne la description méthodologique de notre recherche sur terrain. Elle est subdivisée en trois phases : la phase préparatoire, la phase de collecte de données et la phase d application des méthodes d analyses et des formules. 2 1 La phase préparatoire Cette phase est relative aux différentes préparations avant de mener notre enquête D abord, elle se rapporte au tirage au sort du thème. 5 ASCIONE Gilles, ROUSSEL Jacques, Mouvement Français pour la qualité

23 17 Il est incontestable de se procurer un thème avant de mener la recherche. Ensuite, elle se réfère à l identification des besoins en informations. Il s agit tout simplement de situer le contexte du sujet dans la documentation sans faire des collectes des informations. Cette phase concerne également l élaboration du protocole de recherches. Le travail préparatoire comprend la définition des objectifs, la détermination de la problématique, la formulation des hypothèses, la fixation des résultats attendus et la correction qui s en est suivie. Enfin, elle s achève par la fixation des variables retenus pour la typologie des banques retenues et les interviewés. Elle concerne le choix des établissements bancaires et la typologie des banquiers enquêtés. La phase préparatoire est ainsi une phase indispensable avant la mise en œuvre de l enquête. Il est important de bien savoir organiser et préparer parfaitement les tâches afin de ne pas s induire en erreur. 2 2 La phase de collecte de données Rédiger un bon mémoire ne sous entend pas étaler un bagage de connaissances sans avoir un support d information. Cette phase comprend la collecte des données secondaires à partir de la documentation et celle des données primaires à partir des enquêtes La collecte des données secondaires à partir de la documentation Les données secondaires concernent les sources internes et les sources documentaires. La BOA Madagascar et la MCB Madagascar disposent des sources internes. Nous avons eu l opportunité de consulter les différents flyers, les catalogues des produits, les revues internes ainsi que les rapports annuels sur internet. Ces données fournissent des éléments indispensables pour pouvoir démarrer l analyse. Les sources documentaires permettent d entreprendre des recherches bibliographiques. La navigation sur le Net permet d obtenir des informations rapides et détaillées. C est une occasion pour nous de visiter les sites web des différentes banques ainsi que de télécharger les informations pertinentes. D autant plus, les visites des bibliothèques et des centres de documentation et de formation nous ont permis d examiner les différents manuels et ouvrages des auteurs. En d autres termes, la revue des cours de marketing et technique bancaire depuis la première année nous a facilité de faire la comparaison entre acquis théoriques et pratiques.

24 18 Par conséquent, le travail de documentation est beaucoup plus ponctuel pour aider à affiner davantage la problématique et les hypothèses La collecte des données primaires à partir des enquêtes Les informations documentaires rassemblées ne suffisent pas toujours à la résolution d un problème. Par conséquent, deux typologies d individus ont été enquêtées. On distingue la clientèle bancaire et les personnels de la banque BOA Madagascar et celle de la MCB Madagascar. La rigueur méthodologique est une condition nécessaire au bon déroulement d une enquête. Nous avons choisi la méthode de l Hexamètre de QUINTILIEN ou QQQOCP (Qui, Quoi, Quand, Où, Comment, Combien, Pourquoi) pour répondre à ces questions. Qui interroger? : elle concerne la nature des informations recherchées, l individu enquêté. Quoi élaborer? : il peut s agir d un questionnaire, d un guide d entretien, bref la nature du questionnement. Où réaliser? : elle détermine le lieu ou l endroit de l entretien. Comment réaliser? : elle répond à la définition du mode d investigation choisi. Combien de personnes interroger? : est-on dans une démarche qualitative ou quantitative? Enfin, Pourquoi? explique les justifications, les raisons du répondant Les enquêtes menées auprès des banquiers Les interviews ont été menées auprès des personnes clés de la BOA Madagascar et de la MCB Madagascar pour accéder et recouper toutes les informations recueillies. Il s agit d un recueil d information sur la base d un guide d entretien. Ce dernier énumère les thèmes à aborder, mais leur ordre et leur contenu restent très ouverts. Généralement, trois formes de questions ont été employées pour effectuer les entretiens. D abord, les questions à réponses uniques engagent la personne interrogée d effectuer un choix et un seul entre un nombre limité de réponses. Ensuite, les questions préformées ou questions cafétéria ou à choix multiples proposent toute une série de réponses et laisse la possibilité d en donner d autres. Enfin, les questions ouvertes laissent l interviewé libre de répondre comme il ou elle l entend. (Voir ANNEXE I). Une fois les questionnaires sont établis, nous avons commencé l entretien. La collecte des informations se fait par la prise de notes écrites en cours d entretien. C est une observation indirecte de la méthode qualitative. La forme d entretien semidirectif individuel a été généralement utilisée dans le but d'accéder à des informations de

25 19 profondeurs et de qualité. Ce type d interview prévoit un certain nombre de relances permettant de recentrer l entretien sur des points précis. En outre, une observation directe non participante a été menée puisqu il s agit d une visite mais non un stage. Par ailleurs, le choix du mode d administration de la grille d entretien revêt une grande importance. Elle nous permet de proposer d assez long questionnaire à chaque visite et donc de collecter un grand nombre d informations. La technique d enquête employée est celle de l interview directe sur le lieu de travail. Toutes les interviews de base ont été effectuées au cours de la période de visites. Les interviews formelles et informelles de contrôle et de vérification ont été menées a postériori, au moment de l'analyse et du traitement des données. Elles ont été transcrites en fonction des besoins d analyses. Sur le plan éthique, toutes les personnes interviewées ont été informées de l'objectif de la recherche, de leur droit de refuser de répondre à certaines questions et de l'engagement personnel du chercheur à garantir leur anonymat et la confidentialité de leur propos. Au total, quatre types d interviews ont été retenus auprès des banquiers. Nous avons choisi d interroger le Directeur de l Agence BOA Soarano. Les entretiens nous ont permis de savoir globalement tous les différents produits bancaires que la banque consente à sa clientèle. Ces rencontres sont très bénéfiques dans la mesure où nous avons eu l opportunité de consulter les sources internes de la banque. De plus, les interviews effectuées auprès de l Adjoint au Directeur de l Agence Soarano nous ont éclairées d une façon qualitative les caractéristiques détaillées de chaque produit ainsi que son étude sur le marché. Les rencontres avec l agent du service monétique de la MCB Antsahavola nous ont permis d avoir des informations détaillées concernant les produits et services de la banque. Nous avons eu aussi l occasion d interviewer de Directeur Commercial de la MCB Madagascar. Cette visite nous a permis de savoir la commercialisation des produits de la banque sur le marché. Par ces entretiens, l objectif est d illustrer les résultats issus des produits bancaires et de les confronter à l expérience des acteurs sur terrain.

26 La réalisation des études de marché «Le marché bancaire est saisissable sous deux aspects : l aspect psychologique (les goûts, les besoins, les attitudes, les aspirations de la clientèle acquise ou potentielle) et l aspect statistique.» 6 En effet, des études qualitatives et quantitatives ont été menées L étude qualitative Dans le déroulement de l étude de marché, les données qualitatives expliquent les comportements des clients. Les études qualitatives sondent les motivations, analysent les causes d insatisfaction de la clientèle vis à vis des produits et services existants, recherchent ses désirs ou préférences en fonction des catégories sociales la composant. La technique d étude employée est celle du sondage, qui repose sur l observation directe et permet de localiser l origine et l ampleur du phénomène étudié. Notre finalité est de recueillir des informations fondamentales sur les attitudes, les préjugés, les besoins qui poussent à agir. Les matériels utilisés sont le questionnaire et le logiciel d analyse statistique Sphinx. Les questionnaires sont généralement des questions à choix multiples, des questions ouvertes et fermées. (Voir ANNEXE II).L enquête par interview direct est le mode d administration questionnaire choisi. Cette étude nous a permis de définir la population à étudier et de formuler certaines hypothèses. Par la suite, il convient maintenant de les valider en les quantifiant L étude quantitative Les données quantitatives décrivent les comportements des clients avec précision. La méthode d échantillonnage choisie pour enquêter la clientèle de la BOA Madagascar et de la MCB Madagascar est celle des quotas. Il s agit tout simplement de faire un choix raisonné d individus de la population de bases. Ci après le plan de sondage de la clientèle bancaire étudiée : 6 BADOC Michel, Le marketing bancaire, Les éditions d Organisation, 1978, p 50

27 21 Tableau n 1 : Plan de sondage de la clientèle bancaire à étudier, cas BOA Madagascar et MCB Madagascar Echantillon Critères Caractéristiques Nombre d individus Pourcentage Catégorie des clients Particulier 14 70% Entreprise 06 30% TOTAL % Sexe Masculin 10 50% Féminin 10 50% TOTAL % Répartition par âge 20 à 30 ans 07 35% 31 à 40 ans 06 30% 41 et plus 07 35% TOTAL Source : Auteur, janvier 2012 D après le tableau n 1, la taille d échantillon est fixée à quarante individus pour l enquête par sondage effectuée auprès de la clientèle cible de la BOA et MCB Madagascar. Les variables retenus pour la catégorie des clients sont l âge, le sexe, et sa typologie. Les réponses recueillies sont traitées par le logiciel Sphinx et restituées dans une logique quantitative pour être utilisées d une manière opérationnelle. La «fréquence» détermine le rapport du nombre de cas favorables observés au nombre total d observations. Ci après les résultats du degré de satisfaction de la clientèle cible de la BOA Madagascar.. Tableau n 2 : Degré de satisfaction de la clientèle cible de la BOA Madagascar à l agence Soarano Clients particuliers Clients Entreprise Clients totaux Rubriques Effectif Fréquence Effectif Fréquence Effectif Fréquence Insatisfait % % % Moyennement % % % Satisfait Satisfait % % % Très satisfait % % % TOTAL % % % Source: Auteur, janvier 2012

28 22 D après le tableau n 2, en majorité 50% les clients particuliers sont moyennement satisfaits des produits et services de la banque. Par contre 50% des clients Entreprises sont généralement satisfaits. Après cumul des résultats, on peut déduire que les clients de la BOA Madagascar sont moyennement satisfaits des produits et des services offerts en se basant de la taille d échantillon. Les causes profondes du comportement des clients seront évoquées dans troisième partie de l ouvrage. En d autres termes, on s est référé au même plan de sondage pour enquêter les clients cibles de la MCB Madagascar. La taille d échantillon est toujours fixée à vingt individus. Le traitement des résultats par le logiciel Sphinx s en est suivi des interprétations. Ci après les résultats du degré de satisfaction de la clientèle cible de la MCB Madagascar : Tableau n 3 : Degré de satisfaction de la clientèle cible de la MCB Madagascar Clients particuliers Clients Entreprise Clients totaux Rubriques Effectif Fréquence Effectif Fréquence Effectif Fréquence Insatisfait % % % Moyennement % % % Satisfait Satisfait % % % Très satisfait % % % TOTAL % % % Source: Auteur, Mars 2012 D après le tableau n 3, les clients particuliers et ceux des Entreprises sont majoritairement satisfaits des produits et services de la MCB Madagascar. Plus de 50% de la taille d échantillon sont satisfaits et aucun client n est insatisfait. Comme le cas précédent, les raisons expliquant leur satisfaction seront développées dans la troisième partie de l ouvrage. En comparant les tableaux n 2 et n 3, on constate que les comportements de la clientèle bancaire de la BOA et MCB ne sont pas semblables. Aucun client MCB n est insatisfait. Pourtant 30% des clients BOA sont insatisfaits. Bref, les études qualitatives et quantitatives consistent à analyser les causes profondes des comportements de la clientèle bancaire, nécessitant l utilisation des méthodes fondées telles que les entretiens et les questionnaires.

29 La phase d application des méthodes d analyses et des formules Une démarche rationnelle et une expression rigoureuse traduisant des règles ont été employées pour arriver à un certain résultat. Des méthodes et des formules ont été choisies pour faire un diagnostic des résultats Les méthodes d analyses Les méthodes d analyses reposent sur des démarches suivant certains principes dans le but de conduire aux résultats. On peut citer la méthode QQQOCCP, la méthode des quotas, le marketing mix bancaire, le cycle de vie d un produit et le logiciel Sphinx La méthode de l Hexamètre de QUINTILIEN ou QQQOCCP (Qui, Quoi, Quand, Où, Comment, Combien, Pourquoi) C est une méthode employée pour trouver des réponses en rapport avec le sujet, présentée sous forme de questions systémiques. Le mot interrogatif «Qui» concerne les personnes ; «Quoi» est relatif à l aspect du problème ; «Quand» a trait au temps, à la durée ; «Où» concerne les lieux, les domaines ; «Comment» évoque la façon dont les événements se produisent ; Combien» détermine les quantités, les coûts et enfin «Pourquoi» explique les raisons et les justifications La méthode des quotas C est une méthode d échantillonnage employée lors de l enquête par sondage, menée auprès de la clientèle bancaire. C est une méthode non probabiliste dont les procédures de sélection de l échantillon reposent sur un choix raisonné d individus de la population de base Le marketing-mix : PPDC (Produit, Prix, Distribution, Communication) Ce sont les notions fondamentales du marketing mix. L étude de la PPDC permet d analyser le plan d action spécifique des produits bancaires. Le marketing mix consiste en un mélange de l ensemble de décisions ou des efforts que peut mettre en œuvre, à un moment donné, le responsable marketing pour réaliser les objectifs préalablement déterminés et atteindre les marchés cibles visés. Ses principales composantes sont la politique du produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication.

30 Le cycle de vie d un produit Ce cycle analyse les grandes étapes de la vie d un produit de la conception jusqu à la décision finale de le retirer sur le marché. Ses phases sont : la phase de lancement (la naissance), la phase de croissance (l'adolescence), la phase de maturité (l'âge adulte) et la phase de déclin (la vieillesse et la mort) Le Logiciel de traitement d enquête : Sphinx Primo Le Logiciel Sphinx est un outil d analyse statistique qui traite les informations recueillies pour être utilisées de manière opérationnelle. C est la technique de traitement d enquête employée. Nous avons choisi ces différentes méthodes et d analyses comme moyen pour pouvoir analyser et identifier les différents problèmes rencontrés en vue d en apporter des solutions appropriées Les formules ayant conduit aux résultats Les formules peuvent résulter des règles scientifiques aptes à fournir des solutions et des résultats dans le domaine bancaire Le Produit Net Bancaire (PNB) Le produit net bancaire est la différence entre les produits et charges d exploitation bancaires hors intérêts sur créances douteuses mais y compris les dotations et reprises de provisions pour dépréciation des titres de placement. Il mesure la contribution spécifique des banques à l'augmentation de la richesse nationale et peut en cela être rapproché de la valeur ajoutée dégagée par les entreprises non financières. Sa formule se présente comme suit : Produit net bancaire = Revenus net d intérêts + Revenus net de commissions + Revenus net d honoraires + autres revenus Notons que : Revenus net d intérêts = Produits d intérêts Charges d intérêts Revenus net de commissions = Produits de commissions Charges de commissions

31 La part de marché La part de marché d une banque constitue un indicateur clé permettant de préciser l importance des produits sur le marché. Ici, nous avons considéré la part de marché globale en dépôts et crédits de la BOA Madagascar et de la MCB Madagascar. La part de marché globale en dépôts = Volume de dépôts de la banque considérée Volume de dépôts de la profession bancaire. La part de marché globale en crédits = Volume de crédits de la banque considérée Volume de crédits de la profession bancaire L utilisation de ces différentes formules permet de calculer la solution des problèmes posés. Cependant, la phase d application des méthodes d analyses et des formules permet d aboutir à un certain résultat. Par déduction, la démarche méthodologique comprend trois phases successives dont l objectif est de trouver des points d ancrage pour la recherche. Ce chapitre met en exergue la description de la méthodologie entreprise.

32 26 CONCLUSION PARTIELLE Nous avons présenté d une manière détaillée la méthodologie regroupant les matériels et les méthodes. Des investigations méthodologiques sont conçues pour bien fructifier la recherche. Cette partie nous a permis de décrire dans l ordre la manière dont la recherche a été conduite dans une vision de reproductibilité de la démarche. Nous avons développé dans l ordre ce qui a été réalisé au cours de l expérimentation. La méthodologie se divise en deux grands chapitres. D une part, la description générale de la zone d étude concerne le cadre théorique du sujet ainsi que la justification du choix de la zone d étude. D autre part, la démarche méthodologique se préoccupe du cadre théorique et pratique de la méthodologie entreprise pour mener l étude. En somme, la méthodologie est l étude des diverses méthodes pour entreprendre une recherche. Mais qu en est-il des résultats? La partie suivante exposera la démonstration des deux hypothèses fixées précédemment.

33 27 Deuxième Partie : RESULTATS

34 28 Cette partie est destinée à apporter une narration et un exposé des faits observés sans faire des analyses. C est une démarche de démonstration des deux hypothèses fixées précédemment. La banque au quotidien renferme divers produits bancaires dont l'intérêt premier est de faciliter la vie du client en lui permettant de gérer ses opérations quotidiennes. Produits et services forment un ensemble indissociable sans pour autant être confondus. C est par le nombre de services que la banque attire et retient une clientèle offrant d une part des fonds et d autre part la possibilité de l utiliser par la distribution du crédit. De ce fait, elle continuera jouer un rôle important, en matière de satisfaction des besoins des consommateurs bancaires. De ce fait, parmi la clientèle bancaire, on distingue les particuliers et les Entreprises. Le premier chapitre sera consacré à la commercialisation des produits bancaires de la BOA Madagascar et de la MCB Madagascar face aux besoins des particuliers. Le second chapitre a trait aux différentes gammes de produits bancaires de la BOA Madagascar et MCB Madagascar au service des Entreprises.

35 29 CHAPITRE I : LA COMMERCIALISATION DES PRODUITS BANCAIRES FACE AUX BESOINS DES PARTICULIERS Le particulier est une personne physique considérée hors de son activité professionnelle. Il dispose généralement d un revenu stable qu il emploie en dépenses de consommation. Cependant, il peut en tant qu individu rechercher une amélioration du bien être. Il conviendra de démontrer successivement les produits proposés par la Bank Of Africa Madagascar (BOA Madagascar) et la Mauritius Commercial Bank Madagascar (MCB Madagascar) ainsi que les services offerts aux particuliers. Section 1 : Les principaux produits bancaires aux particuliers Les produits bancaires sont des produits commercialisés par les banques. Généralement, on peut trouver une formule assez générale pour classer leurs offres sur le marché. Pourtant, il est préférable de développer les produits proposés par la BOA Madagascar et MCB Madagascar. 1 1 Les produits commercialisés par la BOA Madagascar La BOA Madagascar offre une large gamme de produits bancaires adaptés aux particuliers. Pour satisfaire ses particuliers, elle se doit lui offrir diverses possibilités de gestion de ses capitaux. On distingue les comptes de dépôts et les prêts Les comptes de dépôts Le compte met en relation un déposant (titulaire du compte) et un dépositaire (la banque). Le compte de chèque est un compte à vue disponible à tout moment destiné à toute personne physique atteignant sa majorité civile. Pour préparer l avenir, le compte épargne Tahiry en est la solution. Ce compte à vue est destiné à toute personne physique même les mineurs avec autorisation parentale. Dans la catégorie «Package», on cite le Pack Salaria (PS), le Pack Fonxionaria (PF) et le Plan Epargne Ambition (PEA). Ce sont des comptes à vue. D abord, le PS est un produit destiné aux salariés du secteur privé, public ou semi- public. Ensuite, le PF est un service bancaire complet destiné aux fonctionnaires avec dix produits pour avoir plus de simplicité. Enfin, le PEA est un produit permettant de bénéficier à l issue d une période d épargne, un prêt qui peut atteindre jusqu à deux fois le montant épargné.

36 30 Le dépôt à terme par contre est une somme bloquée au nom du déposant pour une durée et un taux convenus à l avance avec lui, non modifiable pendant la durée de vie du dépôt. Le Bon de caisse est un dépôt à terme. C est un dépôt d argent contre délivrance d un titre anonyme dont les intérêts sont payables au moment de la souscription. Les différents comptes de dépôts confiés aux particuliers peuvent être ainsi effectués à vue ou à terme Les prêts La banque peut allouer des fonds à ceux qui en ont besoin pour un remboursement ultérieur. Ces formules de crédits vont répondre au besoin des particuliers. La BOA Madagascar propose à ses clients un prêt à moyen terme qui est le Prêt Vaha Olana (PVO), deux types de prêts à court terme qui ne sont que les Prêts Evènements Familiaux (PEF) et le Prêt Scolarité (PSC) et un prêt long terme qui est le Prêt Immobilier Lovasoa (PIL). Le PVO est un crédit dont le remboursement peut s étaler jusqu à soixante mois, autrement dit cinq ans. Il est remboursable par des mensualités constantes et provisionnelles. Le PEF et le PSC sont des crédits remboursables en douze mois. Ce qui différencie l un de l autre c est que le PSC est un crédit saisonnier alors qu on peut contracter le PEF durant l année entière. Par contre, Le PIL est un crédit remboursable jusqu au 120 mois ayant comme objet d acquérir ou même de construire un bien immobilier. La BOA Madagascar intervient ainsi en offrant des formules de produits destinés aux clients particuliers. 1 2 Les produits proposés par la MCB Madagascar La MCB Madagascar consente également des formules de produits en faveur des clients haut de gamme. Elle développe une relation bancaire traduisant l existence de leurs différents besoins Les comptes On distingue le compte à vue et le compte épargne. Le compte à vue offre la possibilité de retirer l argent à tout moment tandis que le compte épargne permet de ne pas consacrer l intégralité des revenus à la consommation, mais le placer à vue.

37 Les formules de placements Les placements consistent à déposer les fonds auprès des banques selon différentes possibilités. Il existe cinq formules : le dépôt à terme, le compte épargne, le compte épargne duo, le compte épargne spécial et le bon de caisse. Le dépôt à terme est une somme fixée dont la disponibilité n est pas immédiate. Le compte épargne de la catégorie des placements est sans engagement de durée ni de montant. Quant au compte épargne duo, c est une somme placée disponible à tout moment rémunérée en fonction des taux du marché. Par contre, le compte épargne spéciale engage les clients de choisir le montant et la durée des placements. En contrepartie d un dépôt effectué auprès de sa banque, l épargnant reçoit un bon. C est le bon de caisse. Ces différentes formules de placement contribuent au financement des besoins de l activité économique mais procure aussi au client particulier un gain Les crédits Les crédits vont répondre aux différents besoins évoqués ci- dessus à savoir le prêt habitat et les prêts divers comme le crédit de consommation. Le prêt habitat vont résoudre le problème d habitation que ce soit l acquisition d un logement neuf ou ancien, la construction d une maison ou de grosses réparations à effectuer. Les prêts divers concernent les crédits de consommation. Ces crédits permettent la vente à tempérament des biens de consommation à usage domestique. Section 2 : Les services bancaires offerts aux particuliers «Si les dépôts et crédits sont bien des services, il existe un certain nombre de services proprement dits que le banquier est à même d offrir» Le service de caisse Le service de caisse est l ensemble des services matériels que doit offrir la banque à son client pour lui permettre une utilisation la plus souple possible des fonds déposés L ouverture et tenue de compte L ouverture de compte est à l origine d un grand nombre d opérations engageant la responsabilité de la banque. 7 BERNET ROLLANDE Luc. Principe de technique bancaire

38 32 Elle doit être précédée d une vérification par le banquier, de l identité et de la capacité de la personne physique sollicitant cette ouverture. L ouverture d un compte bancaire apparaît comme primordiale car elle conditionne la suite des relations Les opérations en espèces Une fois procédé aux formalités d ouverture d un compte, différentes opérations vont le faire mouvementer. Le retrait permet au titulaire d un compte de disposer d espèces. Cette opération est portée au débit du compte. Le versement est une opération d alimentation du compte par dépôt de numéraire porté au crédit du compte Le chèque C est l écrit par lequel le tireur (celui qui signe le chèque) donne au tiré (celui qui détient les fonds et paye) l ordre de payer à vue une somme déterminée à un bénéficiaire (celui qui reçoit le paiement) ou à son ordre Le virement L opération de virement consiste à débiter un compte pour en créditer un autre Le prélèvement automatique Le prélèvement automatique peut être défini comme un instrument de recouvrement automatique pour l utilisation duquel le débiteur a donné son accord préalable et dont la mise en œuvre s effectue à l initiative du créancier La mise à disposition Le client peut demander par écrit à sa banque de mettre à sa disposition ou à celle d un tiers une somme déterminée à un endroit donné et pendant une durée fixée. C est la mise à disposition Les cartes bancaires Les cartes bancaires sont des cartes de paiement présentées sous forme d un rectangle en plastique. La BOA Madagascar offre trois types de cartes bancaires : la carte Sésame, la carte Salaria et la carte Visa.

39 33 La carte Sésame est une carte bancaire à puce permettant de retirer de l argent, disponible à tout moment auprès des GAB. La carte Salaria est la solution alternative au règlement des salaires en espèces. C est une carte privative valable uniquement sur les GAB de la BOA Madagascar. La carte Visa par contre est une carte internationale. Elle comprend la Carte Visa Proxima (CVP) et la Carte Visa Libra (CVL). La CVP offre la possibilité de retirer de l argent dans la monnaie du pays visité et même de régler les achats chez les commerçants adhérents. A la différence de la CVP, la CVL est dotée d un plafond de paiement et de retrait privilégiés. La MCB Madagascar propose la carte Visa Classic à Debit Immediat. C est une carte valable uniquement sur le territoire nationale. Comme toutes les cartes bancaires, elle permet à la clientèle de régler directement chez les commerçants les achats des biens et services, de retirer des espèces, et même de consulter le solde. Au final, la carte bancaire est ainsi une carte de retrait et une carte de paiement. On peut classer cette carte comme un service matériel proposé par la banque. 2 2 Le change manuel Le change manuel permet de convertir une monnaie nationale ayant cours dans le pays contre des devises c est à dire toute monnaie ayant cours légal sur un territoire étranger. 2 3 Les opérations internationales Ces opérations se préoccupent des paiements internationaux. La BOA Madagascar met à la disposition des particuliers le service transfert vers l étranger. Ce service offre la possibilité d effectuer un paiement vers le monde entier concernant des opérations financières ou commerciales ; et d émettre un chèque de banque en Euro, Dollars ou autres. La MCB Madagascar offre à son tour le service opération à l étranger. Ce service permet de recevoir des fonds et d effectuer des transferts vers l étranger. 2 4 La consultation à distance La consultation à distance permet d obtenir des informations bancaires à partir d un mobile, d un message ou même sur internet. La BOA Madagascar propose trois types de service en ligne : B-WEB, B-SMS et B- PHONE.

40 34 B-WEB répond au besoin de relation rapide avec la banque à tout moment de n importe quel ordinateur branché sur internet. Pour obtenir des informations bancaires à partir d un appareil fixe, B-PHONE permet d accéder au compte. B-SMS permet de recevoir des sms périodiques et automatiques envoyés par la banque. La MCB Madagascar met à la disposition de ses clients deux services en ligne : MCBNET et MCBFIL. La MCBNET permet de consulter le solde des comptes, de visualiser l historique des mouvements ou bien même effectuer des virements sur internet. La MCBFIL par contre, offre la possibilité de connaître le solde des comptes, de commander un chéquier, de recevoir un compte par fax à partir du serveur vocal. Ces services en ligne permettent d accéder des informations 24h/24 et 7j/7 par différents moyens. 2 5 La banque 24h/24 Pour satisfaire ses clients, les banques sont à même d offrir un service 24h/24 et ce au moyen des guichets automatique bancaires (GAB). Ces derniers sont des appareils installés à certains endroits stratégiques et permettent à la clientèle de retirer d espèces ou de consulter de solde des comptes. Actuellement, MCB Madagascar dispose six (6) GAB disponibles auprès des agences. BOA Madagascar de son côté met en service quatre vingt quinze (95) GAB répartis sur le territoire malgache (données le 28/08/2012). 2 6 Les conseillers clientèle Les conseillers clientèle d une banque apportent des conseils sur des produits et services et même fournissent quelque éclaircissement sur les avantages et les inconvénients inhérents à chaque formule. La BOA Madagascar et la MCB Madagascar développent ainsi des relations suivies avec les particuliers pour toutes sortes d opérations. Nous pouvons déduire alors que ces deux banques jouent un rôle d intermédiaire entre les déposants et les emprunteurs en proposant aux particuliers des formules de produits et services bancaires. Le chapitre suivant, quant à lui, va exposer les gammes de produits et services bancaires dédiés aux Entreprises.

41 35 CHAPITRE II : LES DIFFERENTES GAMMES DE PRODUITS BANCAIRES AUX SERVICES DES ENTREPRISES «Une Entreprise est une unité économique qui produit des biens et des services en vue de les vendre afin de couvrir ses charges et de dégager un profit» 8. Cependant, la banque lui accorde des produits et services divers et adaptés, afin de lui apporter une solution à leurs problèmes de trésorerie ou de financer des projets importants. Nous développerons en détail les produits proposés par la BOA Madagascar et MCB Madagascar ainsi que les services offerts aux Entreprises. Section 1 : Les principaux produits bancaires aux Entreprises L activité principale d une banque est de recueillir des dépôts pour consentir des crédits. Cette section va nous exposer les produits bancaires de la BOA Madagascar et de la MCB Madagascar en faveur des Entreprises. crédits. 1 1 Les principaux produits bancaires proposés par la BOA Madagascar La BOA Madagascar met à la disposition des Entreprises le compte de dépôts et les Le compte de dépôt Le compte courant d Entreprise est un compte à vue destiné uniquement à enregistrer des opérations commerciales pour toute personne physique exerçant une activité commerciale, industrielle, profession libérale et toute personne morale quelle que soit sa forme juridique Les crédits Les crédits bancaires offerts aux Entreprises sont de deux types : les crédits de fonctionnements (CF) les crédits d investissements (CI) Les crédits de fonctionnement (CF) Pour faire face à ses besoins de trésorerie, l Entreprise va se retourner vers la banque qui pourra lui proposer des crédits à court terme. Ces crédits sont consentis aux Entreprises pour remédier à des insuffisances temporaires. Voici les onze types de crédit de fonctionnement. 8 BERNET ROLLANDE, Principe de technique bancaire, Dunod, p 105

42 36. L escompte de papier commercial a pur but de mobiliser les postes clients locaux de l Entreprise pour couvrir les besoins de trésorerie exprimés. La mobilisation de créances nées sur l étranger est l une des techniques offertes aux exportateurs pour disposer de leurs créances sur les acheteurs étrangers avant le paiement effectif de ces derniers. Le financement des marchés administratifs se présente sous deux formes : l Avance Sur Facture Administratif (ASFA) et l Avance Sur Certificat Administratifs (ASCA) L ASFA est un crédit de trésorerie dont les travaux ou services ont été réalisés mais non réceptionnés, officiellement par le maître d ouvrage. Par contre, l ASCA est un crédit de mobilisation de droit constaté dans la mesure où l administration a déjà délivré des attestations spécifiant les prestations réalisées. L avance sur marchandises est un crédit de stockage de la production en attente d un meilleur prix sur le marché adressé aux paysans. L avance sur produits concerne le financement de stocks détenus par les Entreprises individuelles en attendant leur commercialisation. La facilité avance de très courte durée en compte courant destiné à palier un décalage de T temporaire. Le découvert par contre est une avance pouvant atteindre quelque semaine ou mois destiné à financer le cycle d exploitation de l Entreprise. L escompte de papier de chaînes est un financement de vente tempérament de véhicules et des différents matériels d équipement par l escompte de chaîne d effets. La forme d intervention du microcrédit comprend le crédit faisance valoir (CFV) et le crédit d investissement (CI) : le CFV est destiné à financer les charges d exploitation et remboursable par les recettes d exploitation. Par contre, le CI est utilisé pour l acquisition ou la construction des moyens de production remboursable à partir du cash flow. Le préfinancement de collecte des produits concerne le préfinancement que la BOA accorde au client pour lui permettre de démarrer la collecte. Les crédits par signature garantissent par écrit les opérations que le client aura à effectuer à la banque. Le crédit documentaire ou le CREDOC est un engagement conditionnel de la banque de payer à un exportateur un montant déterminé contre remise des documents strictement conforme dans un délai précis. Au final, ces crédits de fonctionnement sont des crédits à court terme.

43 Les crédits d investissement Les crédits d investissement peuvent financer toute immobilisation telle que l acquisition de tout matériel de production. Ce sont des crédits amortissables c est à dire le remboursement en capital s effectue de façon fractionnée sur toute la durée. On peut déduire alors que l activité principale de la BOA Madagascar s articule autour de la gestion de dépôts et la gestion de crédits. 1 2 Les principaux produits bancaires proposés par la MCB Madagascar La MCB Madagascar offre aux Entreprises les comptes, les crédits, les placements et le commerce international Les comptes Les comptes permettent à la banque d assurer une de ses missions telles que la collecte de fonds qui permet d accorder des crédits. La banque propose le compte courant, le compte épargne et le compte en devise. Le compte courant s adresse aux Entreprises qui utilisent ce compte dans le cadre de leur activité industrielle ou commerciale. En outre, le compte épargne offre la possibilité de placer son argent procurant en retour des intérêts. En d autres termes, le compte en devise permet d effectuer des transactions internationales en monnaie étrangère Les placements Les placements consistent à déposer des fonds avec plusieurs possibilités. On cite le dépôt à terme et le compte épargne spéciale. Le dépôt à terme est immobilisé jusqu à la date prévue tandis que le compte épargne spéciale est un dépôt à vue disponible à tout moment sans préavis Les crédits Ces formules de crédits vont répondre aux besoins des Entreprises. On distingue le crédit à court terme, le crédit d équipement à moyen terme, le crédit d investissement à long terme, la caution, le crédit à l importation et exportation. Le crédit à court terme est consenti aux Entreprises pour remédier à des insuffisances temporaires de capitaux n excédant pas deux ans. Pour produire, les Entreprises ont besoin d un outil de production comme le terrain, le matériel de fabrication. Le crédit d équipement à moyen terme va répondre au besoin d équipement des Entreprises, qui peut s étaler jusqu à 60

44 38 mois. Le crédit d investissement à long terme est un crédit remboursable jusqu à 120 mois ayant comme objet de financer toute immobilisation telle que l acquisition de tout matériel de production, de matériels de bureaux. Quant à la caution, c est un engagement de payer une somme donnée pour garantir l exécution de l obligation d un tiers. Le crédit à l importation et le crédit à l exportation permettent de financer les opérations effectuées avec l étranger Le commerce international L opération de commerce internationale est une opération effectuée avec l étranger. On distingue le crédit documentaire export, le crédit documentaire import, le transfert, la remise documentaire export et la remise documentaire import. Le crédit documentaire export est le mode de paiement des opérations d exportation. Cette lettre de crédit garantira le paiement contre présentation de tous les documents qui y sont requis. Le crédit documentaire import à son tour, est le mode de règlement pour l importateur ou pour le fournisseur de l Entreprise. Le transfert permet d effectuer un paiement vers l étranger concernant des opérations commerciales ou d émettre un chèque de banque en monnaie étrangère. La remise documentaire export est l ensemble de document d exportation remis par l Entreprise à sa banque afin que cette dernière puisse transmettre directement à la banque de son acheteur. Par ce moyen de paiement, la banque reçoit du fournisseur les documents qui vont permettre de dédouaner les marchandises commandées. C est la remise documentaire import. On peut résumer donc que la MCB Madagascar se penche beaucoup aux Entreprises en les offrant toute une panoplie de produits. Section 2 : Les services bancaires aux Entreprises Si l activité principale d une banque est axée sur la réception des fonds du public et les opérations de crédit, elle lui arrive aussi d assurer aux Entreprises des services uniformes ou standards pour toutes les banques. 2 1 Le service de caisse Comme elles le font pour le particulier, MCB Madagascar et BOA Madagascar proposent aux Entreprises certain nombre de facilités pour la manipulation de leurs fonds.

45 L ouverture et tenue de compte de l Entreprise Les personnes morales qui sont dotées de la capacité juridique peuvent être aussi titulaire d un compte en banque. Il leur suffit d apporter la preuve de leur existence légale. Les sociétés acquièrent la personnalité morale après s être inscrites au registre du commerce et avoir procédé aux publicités légales. Les associations acquièrent la personnalité morale à partir du moment où elles ont été déclarées et que la publicité légale a été accomplie Les instruments de paiement Ces deux banques mettent aussi à la disposition des Entreprises des moyens de paiement pour faire mouvementer les comptes Les effets de commerce Les effets de commerce sont une autre catégorie d instruments de paiement souvent utilisés par les Entreprises. C est un titre représentant une créance à court terme d une Entreprise sur un de ses clients. Il existe plusieurs sortes d effets parmi lesquels la lettre de change ou traite et le billet à ordre. D une part, par la lettre de change, le fournisseur donne à son débiteur un ordre de payer. C est un écrit par lequel une personne, le tireur, donne à une autre personne, le tiré, l ordre de payer à une échéance une certaine somme à une troisième personne appelée bénéficiaire. D autre part, le billet à ordre est un écrit par lequel une personne, le souscripteur, s engage à payer à une autre personne, le bénéficiaire, ou à l ordre de celui-ci, une certaine somme à une époque déterminée. Celui qui établit le billet à ordre, et devra en payer le montant, prend le nom de souscripteur. Par conséquent, la lettre de change est un ordre donné au tiré de payer, tandis que le billet à ordre est un engagement de payer du débiteur lui- même. Pour garantir le paiement à l échéance, le vendeur exige ainsi la remise d un effet. Les effets de commerce jouent un double rôle d instruments de paiement et d instruments de crédits puisque cela permet, de faire du crédit à son client en raison de l existence d une échéance.

46 Les autres instruments de paiement Les autres instruments de paiement concernent les opérations en espèces, le virement, le chèque, le prélèvement automatique, la carte bancaire et l accréditif. Les opérations générées par les espèces sont simples. Il s agit du retrait espèces et du versement d espèces. Le virement permet de transférer une somme d un compte à un autre. L ordre de virement comporte en général une seule opération. Il peut aussi avoir un caractère répétitif auquel cas il est dit permanent. Le chèque est un écrit par lequel l émetteur du chèque (le tireur) donne à sa banque (le tiré) de payer à vue une somme déterminée à un bénéficiaire. Le prélèvement automatique est un véritable mandat donné au banquier permettant aux clients d effectuer certains règlements. La BOA Madagascar propose uniquement aux Entreprises la Carte Visa Libra (CVL) la Carte Visa Proxima (CVP) et la Carte Salaria. La MCB Madagascar de son côté, consente aux Entreprises l unique carte Visa Classic A Débit Immediat. L accréditif est une opération permettent au client de toucher des espèces dans une autre banque. On peut conclure alors que ces autres instruments de paiement vont faire mouvementer un compte Les opérations de caisse Ces opérations de caisse sont des services spécifiques aux Entreprises. On distingue l encaissement des effets, le paiement des effets domiciliés, la délivrance d accréditif. La Banque se charge d encaisser les effets que lui aura remis l Entreprise. Cette dernière endossera l effet par un endos de procuration lors de la remise. C est l encaissement des effets. Par ailleurs, pour faciliter l encaissement des fonds par le détenteur d un effet, celui-ci est domicilié : il est payable par l intermédiaire d un tiers, généralement une banque. C est le paiement des effets domiciliés. La délivrance d accréditif est une opération permettant à l Entreprise d être accréditée auprès d une autre agence que la sienne pour des besoins commerciaux.

47 La consultation à distance Les services en lignes proposés aux Entreprises sont identiques que ceux offerts aux particuliers. La BOA Madagascar offre les 3B à savoir BSMS, BWEB, BPHONE. De son côté, la MCB Madagascar consente aux clients MCBNET et MCBFIL (Voir CHAPITRE I, Section 2 2 4). 2 3 Le conseil clientèle Face aux décisions de plus importantes qu il doit prendre, l entrepreneur éprouve le besoin d être conseillé. En effet, le conseil du banquier est réclamé à plusieurs niveaux et plus spécialement à celui de la gestion, de l élaboration des plans de financement et de la mise en œuvre de plans de croissance de l Entreprise. En conclusion, pour assurer le financement de l exploitation au travers de diverses formes de crédits, la BOA Madagascar et la MCB Madagascar mettent également à la disposition des Entreprises toute une panoplie de services bancaires. Elles exercent en outre des missions de conseil et d assistance en matière de gestion de patrimoine.

48 42 CONCLUSION PARTIELLE Cette partie nous a permis de démontrer d une manière descriptive les hypothèses de bases. L activité bancaire s articule autour de la collecte de capitaux et la distribution de crédits. En effet, le consommateur est la raison d être et le centre d activités d une banque. On distingue d une part, les individus agissant pour leur propre compte et d autre part les Entreprises. La BOA Madagascar et la MCB Madagascar développent des relations suivies avec leur clientèle pour toutes sortes d opérations. De ce fait, elles continueront jouer un rôle important, en matière de satisfaction des besoins des particuliers et financement des Entreprises pour leurs besoins d exploitation courante. La première hypothèse démontre qu elles commercialisent des produits et services à l adresse des particuliers. La seconde hypothèse prouve d une manière incontestable les gammes de produits et services en faveur des Entreprises. Dans la production bancaire, chaque banque offre presque les mêmes services que les autres. On peut constater ainsi une standardisation de l offre des produits et services bancaires.

49 43 Troisième Partie : DISCUSSIONS ET PROPOSITIONS DE SOLUTIONS

50 44 La synthèse des résultats précédents va permettre de valider ou non les hypothèses de travail énoncées au début, à savoir la commercialisation des produits bancaires de la BOA Madagascar et MCB Madagascar face aux besoins des particuliers et des Entreprises. Les causes profondes des comportements de la clientèle de ces deux établissements bancaires méritent d être étudiées successivement. Ces points seront traités et mis en exergue postérieurement en vue d une amélioration pour donner une meilleure image de ces deux banques. Cette partie analysera donc ces produits sur le marché sans perdre de vue des hypothèses émises précédemment. Le but est de montrer les convergences et les divergences constatées entre les théories, la problématique, les hypothèses et les résultats obtenus afin d en apporter des solutions pertinentes. Ces analyses sont catégorisées en deux chapitres avec leurs sections respectives. D une part, le premier chapitre développera les discussions sur les convergences et les divergences constatées. D autre part, le second chapitre va exposer des solutions appropriées sur la base des discussions émises.

51 45 CHAPITRE I : DISCUSSIONS Les discussions portent sur les résultats obtenus. Etaler ce contexte nous permettra d analyser la réalité existante et d interpréter les faits, en les reliant aux hypothèses de départ. Nous développerons d une part la discussion sur les convergences constatées (section 1) et d autre part la discussion sur les divergences rencontrées (section 2). Section 1 : Discussions sur les convergences constatées Cette section apportera une discussion sur la convergence de la problématique, des hypothèses et des résultats obtenus. Elle développera d une part, l analyse du marketing mix bancaire et d autre part l analyse du marché et de la clientèle bancaire. 1 1 Analyse du marketing mix bancaire. «Le marketing mix bancaire va devoir, en effet être appliqué par des agences multiples, séparées parfois par des distances importantes et dirigées par des responsables importants» 9.On distingue la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication Politique de produit et service Les produits et services bancaires doivent être conçus comme de véritables facteurs du marketing mix destinés à satisfaire les besoins décelés auprès de clientèles cibles. L'activité bancaire est à l'origine d'une conception spécifique de la politique de produit. En effet, chaque cible réclame en fonction de ses besoins des produits spécifiques présentés selon ses propres désirs. Les principales cibles de la BOA Madagascar sont des salariés et des fonctionnaires pour les particuliers ; des PME, des Grandes Entreprises, des Entreprises de BTP, des Entreprises Agricoles et les institutions de Microfinance pour les Entreprises. L activité de la MCB Madagascar se tourne par contre vers les clients haut de gamme comme les cadres supérieurs, les retraités, les Grandes Entreprises. D après notre analyse, au niveau des particuliers apparaissent des besoins différents comme améliorer une cadre de vie, réaliser des rêves, acheter une maison, développer des relations avec l étranger et bien beaucoup d autres. Les Entreprises par contre ont un besoin de financement, un besoin d équipement et même d exploitation courante. Par conséquent, la BOA Madagascar et la MCB Madagascar offrent des produits adaptés à la clientèle bancaire en se souciant de ces besoins. 9 LE GOLVAN Yves. Marketing bancaire et planification. Clet Editions Banque, 1985.P 19

52 46 De plus, ces deux banques ne se contentent plus de lancer et de promouvoir des produits bancaires mais se diversifient en proposant une multitude de services à leur client. Par cette diversification, elles élargissent leur vocation et se positionnent sur le marché global du service, entrant pleinement en concurrence avec l ensemble des sociétés travaillant sur ce marché comme les assurances, les agences de voyages. La diversification vers des nouveaux services peut s avérer ainsi intéressante pour la banque tant en ce qui concerne le marché des particuliers que celui des Entreprises. En se basant des hypothèses fixées précédemment, on constate ainsi que la BOA Madagascar et la MCB Madagascar interviennent en offrant toute une panoplie de produit et service en vue de satisfaire les besoins des particuliers et des Entreprises. Comme les êtres humains, les produits bancaires suivent un cycle de vie matérialisé par quatre phases qui vont du lancement, au développement puis à la maturité enfin au déclin (la vieillesse et la mort). Figure n 2 : Les phases du cycle de vie d un produit Source : BADOC Michel, Marketing bancaire, 1978 En premier lieu, la phase d introduction est une phase brève dans le temps. Le nouveau produit est introduit sur le marché.les produits de la BOA Madagascar se trouvant dans cette phase sont le Plan Epargne Ambition et le Pack Fonxionaria. La MCB Madagascar de son côté vient de lancer sa première carte bancaire Visa Classic à Débit Immédiat et de mettre en service les six GAB répartis sur le territoire. En second lieu, la phase de croissance est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché. Les services en ligne de ces deux banques sont en pleine croissance. En troisième lieu, la phase de maturité est une phase où le produit atteint la limite maximum de sa courbe.les produits de la BOA Madagascar en pleine maturité sont les comptes de dépôts et les crédits. Pour ceux de la MCB Madagascar, on cite les produits basiques à savoir les dépôts, les crédits et les placements. En dernier lieu, la phase de déclin est la phase la plus longue de toutes. Le produit doit lutter contre des