Focus de la Lettre de veille du CNCE Période du 15 au 30 avril 2014

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1 Conseil National du Commerce Extérieur Focus de la Lettre de veille du CNCE Période du 15 au 30 avril 2014 Pays couverts par cette lettre de veille Anticiper Partager Agir L Afrique, une nouvelle trajectoire pour la tomate marocaine? Conseil National du Commerce Extérieur Angle Avenue Annakhil et Avenue Mehdi Ben Barka Immeuble «Les patios», Bâtiments II, 5ème étage Hay Ryad BP 1478 (RP) Rabat - Maroc cnce@cnce.org.ma Tél : Fax :

2 Phase de distribution Phase de transformation Phase agricole La tomate est parmi les fruits et légumes les plus consommés et les plus cultivés au monde. Avec une production supérieure à 1 million de tonnes, la filière tomate marocaine jouit de plusieurs atouts. Les conditions climatiques favorables, le faible coût de production et de la main d oeuvre, conjugués aux innovations techniques ont permis d améliorer la production et la porter à un niveau record, lui permettant d augmenter sa part à l exportation. Toutefois, La forte concurrence des pays méditérranéens, les mesures tarifaires et non tarifaires imposées par l Union Européenne sont autont de contraintes affectant la compétitivité. L accés difficile à certains marchés pousserait les opérateurs marocains vers d autres marchés notamment africains. Un continent, particulier certes, où l essentiel de la demande en tomates adressée au reste du monde concerne celles transformées et où la commarcialisation des produits frais se limite au commerce transfrontalier. Au final, l ouverture vers le marché africain s accampagnerait de grands défis notamment ceux de la logistique mais également l industrialisation de la filière tout en élargissant l offre exportable, bien sur en prenant garde à la concurrence imposée par la Chine et nos voisins méditérranéens. Filière de la tomate : 4 tonnes sont produites chaque seconde dans le monde La tomate est, après la pomme de terre, le légume le plus consommé dans le monde. En quelques chiffres : Anticiper Partager - La production mondiale annuelle de tomates est de plus de 161 millions tonnes dont 30 millions sont destinés à la transformation ; - La Chine est le premier producteur dans le monde avec plus de 50 millions de tonnes ; - Il existe entre environ variétés dans le monde dont 500 sont cultivées de façon industrielle ; - Chaque seconde, ce sont kilos de tomates qui sont produits dans le monde. Industrie de Semences Production agricole Tomate Transformation industrielle Tomate importée La filière de la tomate est constituée de différents acteurs: - Firmes de semences : fournissent des produits adaptés sur le plan agronomique et résistants; - Transporteurs routiers ou maritimes : acheminent les tomates en toute sûreté, des zones de production jusque sur les grandes places de marché ; - Distributeurs : la grande distribution alimentaire s impose comme le circuit très largement dominant de la vente des fruits, légumes et produits dérivés au consommateur surtout dans les pays développés. La chaîne traditionnelle de distribution reste plus dominante dans les pays en voie de développement ; - Industrie de transformation: elle dépend de la production, des technologies utilisées et des produits fabriqués. - Consommateurs : Les habitudes de consommation de la tomate diffèrent selon les pays. Généralement très consommée dans son état frais dans les pays producteurs, et transformée dans les pays où son prix peut être inaccessible. La production de Tomate au Maroc : une bonne année 2013 Agir Tomate transformée Pulpe Jus Sauces Concentré Ketchup... Exportation Commerce de gros Grande distribution Chaîne de production et de transformation de la tomate La campagne agricole a connu un démarrage difficile en raison des vagues de chaleur et d'un froid précoce dans le Souss. En dépit de ces conditions climatiques, la qualité de la tomate pour la campagne 2012/2013 par rapport à celle de 2011/2012 est jugée satisfaisante par les 1

3 professionnels. L'augmentation de la superficie a permis de maintenir la production au même niveau et d approvisionner le marché dans de bonnes conditions. Il existe trois types de production de la tomate : Tomate Primeurs : Celle cultivée «sous serre» dans les régions du Souss Massa et Doukkala-Abda est destinée principalement à l exportation. Celle cultivée en «plein champ» dans les régions du Moulouya, Temara-Skhirat et Casablanca est destinée au marché local ; - Tomate de saison : Localisée le long du littoral atlantique de Safi à Temara-Skhirat, elle approvisionne le marché local ; - Tomate industrielle : Produite dans le Gharb et Loukkos, elle est destinée essentiellement à la transformation en concentrés et dérivés. La France, principal client de la tomate marocaine Le Maroc a exporté plus de 434 millions de dollars de tomates fraiches en 2013, en hausse de 8% par rapport à Les produits transformés ne représentent que 1% du total des exportations marocaines des tomates. le marché européen. En plus, son système de production s est fortement modernisé ces dernières années offrant de meilleurs rendements, une large gamme de variétés et une bonne qualité de tomates. Près de 10 millions de dollars des produits de tomate égyptienne vendus sur le marché marocain Les importations marocaines de tomates ne concernent que les produits transformés dont les tomates en conserves entières ou en morceaux (SH4 2002) à raison de 87% et les sauces tomates (SH ) qui n ont représenté que 13% des importations totales de tomates en Les achats marocains des produits de tomates ont enregistré une hausse de 69,4% en passant de 11 millions de dollars en 2012 à 19 millions de dollars en 2013.L Egypte se positionne comme étant le principal fournisseur du marché marocain en produits transformés. En 2013, le pays a vendu 9,8 millions de dollars contre 3 millions de dollars pour les produits espagnoles. Le Maroc est le premier fournisseur du marché français en tomates fraiches. En 2013, il en a exporté plus de 278 millions de dollars vers ce marché, soit 47% des importations totales du pays. La filière des tomates marocaines bénéficie d avantages qui lui ont permis de se positionner favorablement sur le marché français: de faibles coûts de production, des conditions climatiques favorables, la disponibilité de la main d œuvre, ainsi que la proximité géographique avec 2

4 Source : Trade Map Source : Trade Map Opérateurs marocains du secteur des tomates Conserves de Meknès (Marque Aïcha), Meknès Production et commercialisation des conserves de fruits et de légumes dont les concentrés de tomate. Certification ISO 9001/2000 (2003), ISO (2003), Haccp (en cours). VMM (Vinaigrerie et Moutarderie du Maroc) VMM s inscrit parmi les leaders dans la production et L export de condiments, de sauces (Ketchup), de conserves et de confitures avec des marques comme Star, El Baraka et National. VMM fait parti du groupe EL EULJ. Continental Development, Rabat Exportateur de fruits et légumes dont les tomates. seront les plus pénalisées dès lors que la valeur forfaitaire à l importation sera inférieure au prix d entrée. La région de Souss, grande zone productrice des tomates, sera la plus touchée et à peu près postes d emploi sont menacés. Cette mesure risque d impacter toute la chaîne de valeur du secteur (producteurs, logisticiens, transporteurs, distributeurs, etc.). Elle risque, également d avoir des retombées négatives sur les négociations de l Accord de libreéchange complet et approfondi (ALECA). Répartition des produits de tomates importées en 2013 Pikamore, marque du groupe UNIMER Production et commercialisation des produits alimentaires dont ceux à base de tomates tels que les sauces pizza, les sauces barbecue et le ketchup. Tomates préparées ou conservées Tomato-ketchup DOHA (marque: Delicia, Joly, Origine) Les conserves marocaines DOHA est un groupe spécialisé dans la production et l exportation des conserves de poisson, les conserves végétales dont les doubles concentrées de tomates et la surgélation des fruits et légumes. Relation Maroc Union Européenne Le Maroc et l Union Européenne (UE) ont conclu un accord d association en Le volet agricole de cette entente a prévu un traitement spécifique pour les produits relevant des chapitres 1 à 24. Les exportations marocaines de ces produits bénéficient des exonérations des droits de douane avec ou sans limite contingentaire. Cet accord est entré en vigueur en Ensuite, en 2012, les deux parties ont conclu un accord agricole qui permet une libéralisation plus importante des échanges. En effet, 98% des produits agricoles marocains, potentiellement exportables avec un droit d accès immédiat et avec un droit de douane nul. Le parlement européen a adopté, le 7 avril, l acte délégué relatif à la nouvelle politique agricole commune (PAC) pour la période La nouvelle PAC comporte une modification du régime des prix d'accès au marché européen des produits agricoles importés en provenance des pays tiers, y compris le Maroc.La modification apportée concerne les règles de dédouanement. La nouvelle mesure stipule à ce que les importations des produits agricoles ne peuvent plus être dédouanées sur la base de leur prix réel de vente, mais seulement sur la base d'une valeur forfaitaire à l'importation définies par l'ue. L adoption de cette mesure engendrerait des retombées négatives sur les exportateurs de fruits et légumes marocains, notamment des tomates. En effet, entre 30 % et 60% des exportations de tomates vers l UE pourraient être affectées par cette mesure. Les tomates cerises 30% Les exportations du Maroc vers l UE - Tomates fraiches et réfrigérées : 70% Répartition des produits de tomates exportées en 2013 Tomates préparées ou conservées 1% 99% Tomates, fraiches ou refrigerees Le Maroc a exporté tonnes en 2013 contre tonnes en 2010, soit une hausse de 12 %. Cette augmentation est due à la bonne pluviométrie de l année

5 Source: FAO, traitement CNCE - Tomates préparées et conservées Le marché de la tomate en Afrique : oui mais transfomé s il vous plait! Les exportations ont considérablement baissé les deux dernières années atteignant 905 tonnes. Le Maroc a pu exporter une quantité record de tonnes en Les importations du Maroc en provenance de l UE - Tomates préparées et conservées Au titre de l année 2012, les pays africains ont produit plus de 18 millions de tonnes de tomates soit une progression de 4 % par rapport à Le trois quart de la production africaine est concentré autour de cinq pays. L Egypte est le principal pays producteur avec plus de 8,6 millions de tonnes soit près de la moitié de la production africaine. En deuxième position, on retrouve le Nigéria avec 1,6 million de tonnes suivi du Maroc avec 1,2 million de tonnes et de la Tunisie avec 1,1 million de tonnes. Mise à part les pays producteurs, la consommation des tomates fraîches reste très limitée. Les coûts de la logistique, la nature périssable du produit ont contribué à orienter la consommation africaine vers d autres segments de commercialisation et vers le commerce transfrontalier. Géographie de la production de la tomate en Afrique Les importations du produit ont connu des baisses importantes dans les années 2011 et 2012 pour rebondir en année 2013 et atteindre tonnes contre à l année qui précède, représentant une hausse de 86 %. - Tomato-Ketchup Le ketchup représente le deuxième produit de tomate importé de l Union Européenne. La quantité importée en 2013 a été de tonnes. Entre 2009 et 2012, le commerce international de la tomate à destination de l Afrique a connu un dynamisme important, sur les principaux segments de marché, et dépassant ainsi la tendance mondiale. Les importations africaines de la tomate sont constituées principalement de la tomate préparée et en conserves. En 2012, l Afrique a dépensé plus de 547 millions de dollars, pour l importation de ce produit, correspondant à un volume de l ordre de 633 milles tonnes. Ce segment de marché a représenté 86 % du total des importations africaines de produits à base de tomate. Le deuxième produit le plus importé en Afrique en termes de volume est la tomate fraîche. Le continent s est approvisionné à hauteur de 65 4

6 Source : Trademap, traitement CNCE Source: Trademap, traitement CNCE Source : Trademap, traitement CNCE Source : Trademap, traitement CNCE milles tonnes de tomates auprès du marché international pour une valeur de 33 millions de dollars. Ce segment a connu une progression importante des importations au cours de la période , elle est évaluée par un taux de croissance annuel moyen (TCAM) de l ordre de 50%.Le troisième segment constitué par la sauce tomate, le Ketchup, a enregistré un TCAM des importations de l ordre de 3 %. L Afrique a dépensé 50 millions de dollars pour l achat de plus de 39 milles tonnes de sauce tomate auprès de fournisseurs étrangers Evolution des importations africaines de produits à base de tomate (en tonnes) Italie 2012 Frais Préparé Sauce (ketchup) Chine L importation des produits à base de tomates fait appel à plusieurs fournisseurs mondiaux. La tomate fraîche est exportée essentiellement par des pays africains vers leurs homologues. Le premier exportateur de la tomate fraîche vers l Afrique est l Egypte avec des recettes à l export de plus de 11,8 millions dollars en Il est suivi par l Afrique du Sud et de l Ethiopie avec respectivement 8,5 et 7,6 millions de dollars. Les pays européens et la Chine ne compte à leurs actifs que de très faible exportations vers l Afrique. En revanche, la configuration des des tomates préparées et en conserves est complétement différente.ces derniers se sont approvisionnées auprès du principal fournisseur du continent de ce produit, à savoir la Chine, à hauteur de 339 millions de dollars soit 62 % du total des dépenses africaines. En deuxième position, on retrouve, l Italie avec des importations africaines en valeur de plus de 155 millions de dollars. Espagne Afrique du Sud Egypte USA Italie Chine Principaux fournisseurs du marché africain par segment de marché (en tonnes) - L'Afrique s'approvisionne en tomate fraîche auprès de fournisseur africain Principaux fournisseurs du marché africain par segment de marché (en tonnes) Espagne Afrique du Sud Egypte USA - L'Afrique s'approvisionne en tomate fraîche auprès de fournisseur africain - Le marché africain est dominé par deux acteurs : la Chine et l'italie - L'importation de la tomate en Afrique se concentre sur le segment préparé Tomate Fraîches Tomates préaprées Sauce tomate Du côté des clients, le Ghana et l Algérie demeurent les principaux importateurs de la tomate. En 2012, le Ghana et l Algérie se sont respectivement approvisionnés à hauteur de 97 milles tonnes et 77 milles tonnes de tomates constituées pour la quasitotalité par le segment de la tomate en conserves. Ce dernier est largement dominé par les produits chinois qui détiennent plus de 60 % de part de - Le marché africain est dominé par deux acteurs : la Chine et l'italie marché. Pour le segment frais la Somalie et la Libye - L'importation de la tomate en Afrique se concentre sur segment préparé sont les principaux importateurs, avec respectivement plus de 16 milles et de 9,6 milles tonnes en L Ethiopie est le principal fournisseur de la Somalie. Le marché libyen quant à lui est alimenté par la Tunisie Tomate Fraîches Tomates préaprées Sauce tomate RDC Somalie Libye Angola Côte d'ivoire Algerie Ghana Principaux importateurs du marché africain par segment de marché (en tonnes) Principaux marchés africains Tomate fraîche Tomate préparée Sauce tomate (Ketchup) Le commerce international de la tomate, tous segments confondus, connaît un dynamisme important et cela pour plusieurs pays.. Pour le segment du frais, trois pays ont enregistré les plus forts taux de croissance entre 2009 et Il s agit des Seychelles (+82 %), du Mozambique (+78 %) et la RDC (+58 %). A l inverse d autres marchés sont en déclin comme le Libéria (-40 %) et le Congo (-13 %). Pour le segment de la tomate préparée et en conserves, trois pays ont considérablement améliorés leurs importations au cours de la période précitée, comme le Kenya (+58 %), le Congo (+39 5

7 Source : TradeMap, traitement CNCE %) et le Niger (+ 35 %). Du côté des importations de la sauce tomate (Ketchup), trois pays se sont distingués par leurs engouements pour ce produit à savoir le Mozambique (+128 %), la RDC (+95 %) et les Seychelles (+49 %). 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% Conclusion TCAM* des importations des principaux produits à base de tomate en volume Marché en pleine croissance * TCAM= taux de croissance annuel moyen Marché en pleine croissance Marché en déclin Tomates fraîches Tomate préparée Sauce tomate (Ketchup) Le continent africain est un fervant consommateur de la tomate préparée. Pour répondre aux besoins croissant de ce fruit-légumes tout en s affranchissant des contraintes liées à la commercialisation de ce produit à l état frais, plusieurs groupes ont montré leurs intérêts pour l Afrique. C est le cas par exemple du géant nigérian Dangote qui a engagé un investissement de 25 millions de dollars pour doter le pays d une unité de transformation. Aujourd hui, la conquête du marché africain de la tomate ne pourrait s effectuer que par une industrialsation de l appareil de production et un positionnement sur le segment de la transformation. Le Ketchup Heinz : une idée en or H. J. Heinz est une société américaine de produits alimentaires fondée en 1869 par Henry John Heinz à Pittsburg en Pennsylvanie (Etats- Unis). L entreprise a commencé par livrer des cornichons, de la choucroute et du vinaigre aux épiciers de la région de Pittsburgh. Elle a entamé sa ruée vers le succès grâce au commerce international du ketchup. Une recette au gout unique que le fondateur a créée en ajoutant des tomates mûries à point et en augmentant la quantité de vinaigre. En plus du ketchup, Heinz commercialise des sauces, des plats préparés, des snacks et de l alimentation pour bébé. Tous ses produits sont connus d être sains et pratiques. H.J. Heinz emploie personnes et vend 650 millions de bouteilles de ketchup tous les ans dans plus de 200 pays. La marque est leader ou n 2 du marché dans plus de 50 de ces pays. Parmi ses autres marques les plus connues on compte Ore-Ida, leader des frites surgelées, Weight Watchers, géant des plats cuisinés pour personnes au régime, Classico, grand nom des sauces pour accompagner les pâtes. Son chiffre d affaires a grimpé chaque année depuis En 2013, Heinz devient propriété du riche et célèbre homme d affaires américain Warren Buffett, connu d investir dans des domaines relativement protégés des aléas de la conjoncture, qui s est associé au fonds brésilien 3G Capital Management. Ce rachat fait aussi de lui un partenaire de Teresa Heinz Kerry, l épouse de John Kerry, Secrétaire d État américain. Madame Kerry, ancienne épouse du sénateur républicain John Heinz, se trouve être l héritière de la fortune des Heinz. 6

8 Sources : H.J. Heinz Group Création 1869 Siège social Direction Activités Etats-Unis Pittsburgh, en Pennsylvanie William R. Johnson Produits alimentaires Effectif Principaux actionnaires Chiffre d Affaires Berkshire Hathaway (Etats-Unis) 3G Capital Management (Brésil) 11,6 Milliards $ (2012) Activités et présence H. J. Heinz est une société américaine de produits alimentaires. Heinz propose ses produits de marques iconique dans environ 200 pays dans le monde. Ses produits sont connus d être sains et pratique. La marque est présente dans environ 200 pays et elle est leader ou n 2 du marché dans plus de 50 de ces pays. En plus du ketchup, Heinz commercialise des sauces, des plats préparés, des snacks et de l alimentation pour bébé. Heinz vend 650 millions de bouteilles de son emblématique ketchup chaque année. Historique Création: Henry John Heinz crée son premier commerce de produits alimentaires. Il commence avec du raifort (condiment alimentaire, substitut de la moutarde), vendu dans des bouteilles en verre pour prôner la qualité du produit aux clients. Lancement du ketchup sur le marché: En ajoutant des tomates mûries à point et en augmentant la quantité de vinaigre, Heinz produit un ketchup plus pur et au goût meilleur. Encore aujourd hui, cette recette reste la même, Marque du groupe Implantation du groupe en Afrique Internationalisation de Heinz: développement à l étranger, notamment à Londres, où les produits Heinz rencontrent un franc succès. 57 variétés: Henry J. Heinz décide de produire 57 variété, son numéro portebonheur Aujourd hui encore, on retrouve ce numéro sur tous les produits Heinz. Le lancement de nouveaux produits: ajout de nouveaux produits hors du scope ketchup (haricots ) Design de la bouteille en verre connue aujourd hui. Lancement de la bouteille en plastique légère et pratique, Warren Buffet (2ème riche américain) et le fonds brésilien 3G Capital Management) s offrent Heinz pour plus de 23 milliards de dollars. 7

9 Vos idées et commentaires seront les bienvenus. N hésitez pas à nous contacter : cnce@cnce.org.ma 8