Les réseaux sociaux et les entreprises

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1 Université de Fribourg, Suisse Département d'informatique Bachelor en informatique de gestion Les réseaux sociaux et les entreprises Comment les entreprises peuvent utiliser Facebook & Co. Travail de Bachelor Angelo Guglielmetti rue des Charmettes Fribourg Dr. Stefan Hüsemann Septembre 2014

2 Abstract Les réseaux sociaux ont connu une forte augmentation de leur popularité et comptent un très grand nombre d utilisateurs. Ils peuvent être utilisés par les entreprises à des fins diverses, y compris le marketing, la communication, le recrutement et la gestion interne. Avec leur présence sur ces plateformes, les entreprises ont la possibilité de fournir une valeur ajoutée aux clients et au public, de se rapprocher d eux et d apparaitre plus humaines à leurs yeux. La promotion se fait de manière moins invasive et la communication avec les clients est facilitée et rendue plus informelle. Les réseaux peuvent donc se révéler un outil important pour les entreprises capables de les utiliser correctement. Mots-clés RÉSEAUX SOCIAUX, ENTREPRISES, MARKETING, COMMUNICATION, FACEBOOK, LINKEDIN, TWITTER, GOOGLE+

3 TABLE DES MATIÈRES 1 INTRODUCTION Description du problème Objectifs et questions de travail Méthodologie et structure du travail D INTERNET AUX RÉSEAUX SOCIAUX La révolution internet Le Web 2.0 et les contenus auto-créés Médias sociaux Réseaux sociaux Qu est-ce qu un réseau social? Histoire / origine Réseaux sociaux analysés Résumé du chapitre MARKETING ET COMMUNICATION AVEC LES RÉSEAUX SOCIAUX Définition de marketing Du marketing classique au social marketing Les réseaux sociaux dans la stratégie de l entreprise Marketing à l aide de Facebook Marketing à l aide de Twitter Marketing à l aide de Google Marketing à l aide de LinkedIn Le cas des Entreprises B2B Une stratégie différente Utilisation des réseaux sociaux... 43

4 3.9 Réseaux sociaux d entreprise Définition et avantages pour l entreprise Obstacles et requis Résumé du chapitre EXEMPLES PRATIQUES Starbucks LEGO Veloplus Compagnie Générale de Navigation sur le lac Léman CGN Maersk line Comparaison avec la théorie NOUVELLE PRÉSENCE SUR LES RÉSEAUX : B-PLUS SA B-Plus Project SA Pourquoi utiliser les réseaux sociaux? B-Plus SA sur Facebook B-Plus SA sur Twitter B-Plus SA sur Google B-Plus SA sur LinkedIn Résumé du chapitre : CONCLUSION DU TRAVAIL BIBLIOGRAPHIE

5 Liste des figures Figure 3-1 : But de l utilisation des réseaux sociaux par les entreprises B2B (Regalix Research, 2013) Figure 4-1 : Publication de Starbucks montrant un Iced Coffee Figure 4-2 : Image de couverture de la page Linkedin de Starbucks Figure 4-3 : Hangout on air organisé par Veloplus Figure 4-4 : La page Facebook du Vevey Figure 4-5 : Exemple de publication de Maersk Line sur Linkedin Figure 5-1 : Annonce à publier sur Facebook Figure 5-2 : Image de couverture utilisée pour la page LinkedIn de B-Plus... 95

6 1 Introduction 1.1 Description du problème Depuis le début des années 1990, les énormes progrès technologiques en matière de communication ont profondément changé la manière avec laquelle les informations circulent. Les distances n ont plus qu une signification marginale, tout est à la portée de tous, tout de suite. Internet et le World Wide Web font désormais partie intégrante de la vie de tous les jours et sont présents partout. Les utilisateurs n ont plus le rôle de simples preneurs d informations qu ils avaient avec le web 1.0. Maintenant, chacun a la possibilité de créer de l information, de donner son avis, d interagir avec les autres et de partager tout ce qu il veut avec le monde entier, sans effort particulier. Parmi les facteurs qui ont permis cette mutation se trouvent les réseaux sociaux, des plateformes d échange d information de tout genre où chaque personne a la possibilité de créer un profil personnel qui la représente, contenant des informations différentes selon le type de réseau, et d interagir avec le reste du monde de diverses manières. Simples à utiliser et à la portée de tous, grâce à ces outils chaque individu peut maintenant être présent personnellement sur le net, en publiant une quantité d informations les concernant. L utilisation de ces canaux de communication ne se limite pas aux seuls utilisateurs privés, mais s étend à toute entité intentionnée à en profiter. La problématique de ce travail consiste donc à comprendre de quelle façon et dans quels buts les entreprises peuvent utiliser les réseaux sociaux et les intégrer dans leur stratégie. 1.2 Objectifs et questions de travail Ce travail essayera de découvrir en quoi consistent les réseaux et quelles fonctions ils proposent aux utilisateurs. Une fois ces concepts acquis, l accent sera posé sur l utilisation de ces moyens par les entreprises, de manière à comprendre comment les réseaux peuvent être utilisés par ces entités de manière efficace et avec quels objectifs. L étape suivante sera d essayer de voir si les concepts trouvés jusque-là sont mis en pratique et comment ils pourraient être appliqués à une entreprise spécifique.

7 Le travail essayera donc de répondre principalement aux questions de recherche suivantes : Qu est-ce qu un réseau social et quels services offre-t-il aux utilisateurs? Comment les entreprises peuvent utiliser les réseaux pour le marketing et la communication avec les clients? Les concepts théoriques trouvés sont-ils appliqués dans la réalité? Comment une entreprise spécifique pourrait profiter de ces moyens? 1.3 Méthodologie et structure du travail La première partie sera dédiée à l analyse de littérature, d articles et de sites web. Le travail commencera avec une introduction sur les réseaux sociaux, d abord en général et puis par rapport aux différents réseaux qui seront pris en compte. Par la suite, ce travail essayera de comprendre et d illustrer l utilisation que les entreprises font de ces réseaux sociaux en matière de marketing, de communication et d utilisation interne. La deuxième partie s occupera de fournir des exemples pratiques pour montrer si les concepts théoriques analysés dans la première partie s appliquent aux entreprises réelles. Les informations seront récoltées à travers l observation des opérations des entreprises sur les réseaux ainsi qu à l aide d articles ou autres publications définissant des études de cas. La troisième partie servira à l application des concepts et des conseils appris précédemment. L entreprise B-plus servira d exemple pour pouvoir décrire l utilisation et les objectifs qu elle pourrait atteindre avec sa présence sur les réseaux sociaux.

8 2 D internet aux réseaux sociaux 3 2 D internet aux réseaux sociaux Ce chapitre introductif permettra de comprendre en quoi consistent les réseaux sociaux et donnera un aperçu de l histoire les concernant. Les fonctionnalités principales offertes par ces sites web seront ensuite décrites et les réseaux analysés dans ce travail seront annoncés. Les questions de recherche suivantes seront traitées : Qu est-ce qu un réseau social? Quels types de réseaux sociaux existent et quels sont les plus connus et utilisés? 2.1 La révolution internet Bien que les premiers essais de ce qui est connu aujourd hui comme Internet remontent à la fin des années 60, l existence d un réseau de machines est restée longtemps en dehors du regard du grand public (Okin, 2005, p. 1). Même lors de l expansion d internet au cours des années 80, seuls certains passionnés d informatique s y intéressaient. La presse n en parlait qu en cas de problèmes particuliers ou d attaques débilitantes (Okin, 2005, p. 1). C est seulement à partir de 1993 que le World Wide Web devient publique et commence son escalade vers l utilisation de masse (FoxNews, 2013). Aujourd hui, après deux décennies seulement, la situation a changé radicalement : internet est devenu un outil presque indispensable de la vie de tous les jours, aussi bien au niveau professionnel que privé, qui a totalement modifié la façon de communiquer, de partager tout type de contenu, de chercher des informations, de travailler, de faire des achats. Internet a désormais fait son entrée dans la vie quotidienne de beaucoup de personnes et est toujours en pleine expansion (Okin, 2005, p. 1-4). 2.2 Le Web 2.0 et les contenus auto-créés En 2005 Tim O Reilly a introduit un nouveau terme pour définir une série d applications et de services qui se développaient sur le web. Il parle de Web 2.0, défini de la manière suivante : «Web 2.0 n a pas de limites bien définies, mais plutôt un centre gravitationnel. On peut visualiser le web 2.0 comme un ensemble de principes et pratiques qui lient entre eux un véritable système solaire de sites qui démontrent certains ou tous ces principes, à une distance variable de ce centre» (O'Reilly, 2007, p ).

9 2 D internet aux réseaux sociaux 4 Selon Constantinides et Fountain (Constantinides & Fountain, 2008, p. 235), il existe principalement trois principes de base du web 2.0 : «Attention sur des solutions basées services, simples et open source sous la forme d applications en ligne Développement continu et incrémental d applications, requérant la participation et l interaction des utilisateurs d une nouvelle façon : non seulement consommant, mais aussi contribuant, contrôlant et modifiant les contenus. Nouveaux modèles de business basés services et nouvelles opportunités pour atteindre des clients individuels avec des produits à volume». Une participation active accrue de la part des utilisateurs est donc à la base du fonctionnement du web 2.0. Cette participation de la part des internautes mène forcément vers la création de beaucoup de nouveaux contenus, appelés contenus autocrées ou User Created Content (UCC) en anglais (Wunch-Vincent & Vickery, 2007, p. 17). Comme pour les concepts définis avant, il n y a pas de définition universellement acceptée pour ce type de contenus, mais il est possible d y reconnaitre des caractéristiques communes (Wunch-Vincent & Vickery, 2007, p. 18) : Les contenus auto-créés doivent être publiés dans un certain contexte, soit par exemple un site web publiquement accessible ou un réseau social. De cette manière, les messages bilatéraux tels que les s ou chats sont exclus, n apportant pas d avantages pour la communauté en ligne. Il est nécessaire qu au moins un minimum d effort créatif soit fait pour créer du contenu ou modifier des contenus existants. Il n est pas obligatoire que cet effort arrive de la part d un seul individu, il peut être le fruit de la collaboration de plusieurs participants. Ce genre de contenus n est normalement pas créé avec un but professionnel ou dans un contexte institutionnel ou commercial. Parmi les buts qui amènent à la création de contenus auto-créés peuvent être cités le désir de s exprimer, de former des rapports avec d autres utilisateurs ou encore de se faire connaitre.

10 2 D internet aux réseaux sociaux Médias sociaux La combinaison des deux concepts illustrés juste avant permet d aborder le sujet des médias sociaux. Ce terme «désigne le large éventail de services Internet et mobiles qui permettent aux utilisateurs de participer à des échanges en ligne, de diffuser du contenu qu ils ont eux-mêmes créé et de se joindre à des communautés électroniques» (Dewing, 2012, p. 1). Il existe une infinité de médias sociaux différents ; il est donc difficile de pouvoir donner une liste exhaustive de tous les types de médias présents. Cependant, il est possible d essayer d illustrer les principales catégories présentes sur Internet (Dewing, 2012, p. 1-2) : Blogs : forme abrégée de Weblog, ce sont des journaux en ligne où l éditeur écrit régulièrement des articles sur des sujets qui varient selon le thème du blog, visualisés en ordre chronologique inverse, suivant la date de publication. Microblogging : service permettant de publier des courts messages et de consulter ceux publiés par les autres. Le principe de ce service est le même que celui des blogs, mais il diffère dans la mesure où les messages et les contenus présents dans chaque post sont beaucoup plus courts. Wikis : sites web dont le contenu est généré, modifié et entretenu par les utilisateurs, directement depuis le navigateur web. Sa nature en permet une utilisation collaborative : les différents visiteurs ont la possibilité d ajouter et contrôler les contenus, les corrigeant si nécessaire. Partage de signets (ou social bookmaking en anglais) : pages web qui permettent de ressembler et organiser des liens vers différentes pages ou sites présents sur le net. La catégorisation des ressources est faite à travers l utilisation de mots-clés (tag en anglais) choisis librement par les utilisateurs qui partagent les liens. Sites de partage de contenu : sites web où publier des contenus multimédias, souvent des photos, vidéo ou audio. Mondes virtuels : environnements virtuels où les utilisateurs ont la possibilité de créer des avatars les représentant et d interagir entre eux de façons différentes selon le type de simulation. Réseaux sociaux : sites internet qui donnent la possibilité aux utilisateurs de créer un profil privé ou public et de former et maintenir un réseau de connaissances parmi les autres utilisateurs du système, souvent visible et

11 2 D internet aux réseaux sociaux 6 consultable par les autres participants du réseau selon des règles de visibilité définies par l utilisateur. Ce dernier service étant le sujet central du travail, il sera approfondi dans les sections qui suivent. 2.4 Réseaux sociaux Qu est-ce qu un réseau social? La notion de réseau social existe déjà depuis longtemps. Ce terme a en effet été utilisé pour la première fois par l anthropologue anglais John A. Barnes en 1954, pendant son étude concernant «le fonctionnement des classes sociales sur une île de l ouest norvégien» (Balagué & Fayon, 2012, p. 9). Ce travail sera consacré à l analyse d un type particulier de réseau social : les réseaux sociaux sur le web (ou Social Network Sites, SNS, en anglais). Balagué et Fayon définissent les réseaux sociaux en ligne comme des services web qui permettent à leurs utilisateurs de : Créer un profil personnel représentant l identité (réelle ou virtuelle) de l utilisateur Chercher d autres utilisateurs du système Ajouter d autres utilisateurs à la liste des connexions personnelles Voir et traverser le réseau des connexions propres et de celles faites par les autres à l intérieur du système. Le profil personnel est souvent créé lors de l inscription au système, par le moyen d une série de questions à remplir et qui contiennent souvent des caractéristiques descriptives telles que le nom, l âge, le lieu de provenance, les intérêts et d autres informations jugées utiles, ainsi qu une photo ou un avatar. La visibilité de ces informations est souvent régie par un système de confidentialité qui permet à l utilisateur de choisir de les partager avec le public, avec les individus contenus dans sa propre liste de connexions ou de les garder privées (Boyd & Ellison, 2007, p. 213). La liste des contacts, elle aussi, est souvent soumise à des paramètres de confidentialité plus ou moins précis, définis par l utilisateur qui peut donc décider qui pourra avoir accès à son réseau de connaissances (Boyd & Ellison, 2007, p. 213).

12 2 D internet aux réseaux sociaux 7 Il y a beaucoup de réseaux sociaux sur le web, qui peuvent être divisés en des catégories différentes selon le type de fonctionnalités offertes, le public cible ou encore d autres critères. Une classification possible, proposée par Poncier (Poncier, 2011, p ), sépare les réseaux sociaux personnels des réseaux professionnels. Les sites qui correspondent à la première catégorie, que l auteur appelle aussi réseaux grand public, s adressent aux masses et permettent avant tout de rester en contact avec ses propres connaissances. Le genre d informations et de contenus que les utilisateurs ont la possibilité d échanger avec les autres est très vaste et relève de la vie privée des individus. Il est possible de raconter des histoires, exposer des opinions, discuter avec d autres personnes, publier des photos, des vidéos et tout autre type de contenu (parfois légèrement différent selon le site web en question). La deuxième catégorie regroupe par contre les réseaux dont le but est de «favoriser l accroissement de sa notoriété professionnelle à travers les informations communiquées sur son profil» (Poncier, 2011, p. 29). Ces réseaux offrent la possibilité d établir une sorte de CV en ligne, de recommander ou se faire recommander par d autres utilisateurs, de développer un réseau de contacts professionnels ou de rechercher des informations sur des entreprises, entre autres. Tout cela, comme dans les réseaux grand public, peut être complété par la publication ou la création de liens vers différents types de contenus ou sources externes (Poncier, 2011, p. 29) Histoire / origine «Pour toucher 50 millions d'utilisateurs, il a fallu trente-huit ans à la radio, treize ans à la télévision, quatre ans pour Internet, trois ans à l ipod... tandis que Facebook a conquis 100 millions de membres en moins de neuf mois» (Balagué & Fayon, 2012, p. 1). Selon Boyd and Ellison (Boyd & Ellison, 2007, p. 214), le premier site web présentant les caractéristiques de base décrites avant a été SixDegrees.com, ouvert en Ce site permettait de créer un profil personnel, d ajouter une liste de connaissances et, suite à diverses mises à jour, de naviguer à travers cette liste. Toutes ces caractéristiques existaient déjà avant, mais SixDegrees.com a été le premier à toutes les satisfaire.

13 2 D internet aux réseaux sociaux 8 Le but de ce site était de permettre aux utilisateurs de se connecter aux autres et de pouvoir communiquer avec eux. Même si le site avait atteint le million d utilisateur, le service a fermé en 2000, étant devenu un business insoutenable. Le grand pas suivant dans l histoire des réseaux sociaux a été l ouverture de Friendster.com en Ce site web a été conçu pour essayer de faire concurrence à Match.com, un site de rencontres online. Il se basait sur l idée que les amis des amis puissent être des meilleurs partenaires amoureux par rapport à des inconnus (Boyd & Ellison, 2007, p. 215). L augmentation exponentielle du nombre d utilisateurs amène de nombreux problèmes à ce nouveau site, causant la migration de beaucoup d utilisateurs vers d autres sites apparus les années suivantes. C est à partir de que le nombre d utilisateurs des réseaux sociaux commence à augmenter considérablement (Balagué & Fayon, 2012, p. 14), l un des acteurs principaux étant MySpace. Ce nouveau réseau social a profité entre autre du mécontentement des utilisateurs de Friendster pour accroitre rapidement son nombre d inscrits et sa notoriété. Parmi les autres sites apparus à partir de 2003, se trouvent aussi des réseaux sociaux professionnels, tels que Linkedin Ce site a été fondé dans le but d aider les gens à améliorer leur propre succès personnel en agrandissant leur réseau de connaissances dans ce milieu (Linkedin, 2013). L année 2004 a vu la création d un des réseaux les plus connus du moment, Facebook, suivi plus tard par le site de microblogging Twitter, fondé en 2006 (Balagué & Fayon, 2012, p. 14), et Google+, un des derniers arrivés, en 2011 (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013) Réseaux sociaux analysés Après environ dix ans d évolution, une grande quantité de réseaux sociaux différents ont fait leur apparition et il serait donc impossible de tous les analyser. La rédaction de ce travail tiendra compte de quatre réseaux sociaux parmi les plus populaires au monde (Globalwebindex), laissant de côté les réseaux chinois, utilisés principalement à l intérieur du pays.

14 2 D internet aux réseaux sociaux 9 Facebook Facebook est un site de réseautage social en ligne, lancé en février 2004 par Mark Zuckerberg, alors étudiant de 23 ans à l université de Harvard (Phillips, 2007). Le nom du service, Facebook, dérive du nom des carnets que certaines universités distribuent aux élèves de première année, contenant les photos des autres inscrits à l université avec les noms respectifs, pour faciliter la socialisation entre les différents étudiants (Phillips, 2007). Accessible seulement aux étudiants de Harvard au début, le site a connu une rapide expansion, d abord vers d autres institutions et entreprises, jusqu à son ouverture au public en 2006 (Phillips, 2007). Lors de l inscription, Facebook demande d insérer nom, prénom, adresse , mot de passe souhaité, genre, date de naissance et de confirmer l inscription à travers un lien qui est immédiatement envoyé à l adresse fournie pour pouvoir commencer à utiliser les fonctions du site (Facebook, 2013). Le réseau social offre plusieurs fonctions dont celles de base : Journal : c est la page qui contient les informations qui concernent et décrivent l utilisateur. En plus des images de couverture et de profil, la page donne une vue d ensemble des activités de l utilisateur, des contenus publiés, de ses amis, des pages qu il aime et autre encore. Tout contenu est structuré en ordre chronologique et chaque visiteur du profil peut aisément voir (à moins que le propriétaire du profil ne l ait décidé autrement dans les réglages) les messages, images, événements et autres contenus publiés à un moment précis. La page est très personnalisable par l utilisateur, qui peut décider quels éléments rendre visibles et lesquels maintenir privés. Amis : un des buts principaux de Facebook est de connecter les utilisateurs avec leurs amis. Dans le cadre du site, le mot «ami» a quand-même une signification différente de celle normalement utilisée. Un ami est une personne, inscrite au service, qui a accepté de faire partie du réseau de l utilisateur et de lui donner accès aux contenus publiés. Fil d actualité (ou news feed en anglais) : une fois l utilisateur identifié sur le site, la première page présentée est le fil d actualité. Cet instrument représente un résumé des dernières activités des amis, des pages ou groupes auxquels s est inscrit l utilisateur et des contenus qu ils ont publiés. La présence et l ordre de

15 2 D internet aux réseaux sociaux 10 ces mises à jour dans le fil d actualité sont normalement définis par un algorithme du site, appelé EdgeRank, qui essaye de définir quelles actions des amis pourraient être les plus intéressantes et méritent d être visualisées sur la page principale. Si souhaité, il est possible de marquer des contenus à ne pas afficher ou de choisir une présentation chronologique des publications. Statut : le statut consiste en tout ce qui est partagé à travers la case prévue à cet effet et qui sera montré aux amis. Il peut inclure du texte, des images, des vidéos, des liens, notre position géographique, des références à d autres personnes et autre encore. Le bouton «J aime» (ou «like», en anglais) : une caractéristique distinctive de Facebook est son bouton «j aime». Ce bouton, présent pratiquement sur chaque contenu du site, permet à l utilisateur d exprimer son appréciation pour l élément en question. Identifier : Facebook donne la possibilité de mentionner d autres utilisateurs du site lors de la publication de contenus. il est possible d identifier quelqu un dans une photo ou vidéo, faire référence à des amis dans un statut ou lors du partage de la position. Un lien automatique sera créé avec le profil du destinataire, qui recevra une notification et verra ces contenus sur son journal (à moins qu il n ait choisi différemment dans les réglages concernant la confidentialité). Chat : en plus des fonctions décrites avant, le site offre aussi un système de messagerie instantanée avec fonctions d appel vidéo et de partage privé de fichiers. Groupes : Les groupes permettent de créer un espace privé où les utilisateurs peuvent se retrouver, discuter et partager des contenus par rapport à un sujet précis. Il existe trois types de groupes : ouverts, où tous les utilisateurs peuvent participer, privés, où il faut l approbation de l administrateur pour participer et secrets, invisibles au public et seulement accessibles sur invitation. Pages : les pages sont des espaces publics utilisés pour représenter des entreprises, des marques, des produits ou des personnalités publiques. Elles donnent la possibilité aux utilisateurs de montrer leur appréciation pour le sujet et de voir les mises à jour sur leur journal. Confidentialité : Facebook permet aux utilisateurs de définir plusieurs réglages qui concernent la confidentialité des actions effectuées sur le site. Il est par exemple possible de définir qui peut voir les contenus publiés, quelles

16 2 D internet aux réseaux sociaux 11 informations rendre publiques ou destiner à un groupe particulier d utilisateurs et lesquelles rendre invisibles. Twitter Twitter est un service gratuit de micro-blogging en temps réel, qui permet de partager de courts messages, appelés Tweets, et de suivre ceux publiés par d autres utilisateurs à choix (Yuppy, 2009). Le service a été fondé en 2006 et a connu une forte et rapide croissance (Balagué & Fayon, 2012). L inscription à Twitter est simple et rapide : il suffit d insérer nom et prénom, adresse , mot de passe et de choisir un nom d utilisateur. Le fonctionnement du site est plutôt simple, une fois connus les principaux termes et fonctionnalités, illustrés de suite (Grandstaff, 2009). Tweet : un tweet est un message de texte d une longueur maximale de 140 caractères, y compris espaces et ponctuation. Timeline : la timeline est une série de tweets, visualisés en ordre chronologique. Il y a plusieurs timelines qui diffèrent selon la source des tweets visualisés. Profil : le profil personnel montre les informations de base d un utilisateur, telles que le nom d utilisateur, une petite (et facultative) phrase de description ou slogan, une image personnelle ou avatar, les tweets publiés, les abonnements et les abonnés. Abonnements et abonnés (following et followers en anglais) : en visitant le profil d un utilisateur, il est possible de s abonner à ses tweets. Les messages publics envoyés par les utilisateurs auxquels un abonnement a été souscrit seront regroupés et visualisés sur la timeline de la page d accueil. L abonnement aux tweets d un utilisateur est normalement unilatéral. Conversation : il est possible d adresser des tweets à un utilisateur précis en mentionnant son nom d utilisateur précédé par le signe «@» au tout début du message. De cette manière le texte n apparaitra pas sur la timeline des abonnés, mais seulement sur celle de la personne à laquelle il est adressé. Le message sera tout de même publiquement visible sur le profil. Pour adresser un tweet à quelqu un sans le cacher aux followers, il suffit de citer le destinataire ailleurs qu au début du message.

17 2 D internet aux réseaux sociaux 12 Retweet : retweeter signifie partager sur la timeline un tweet d un autre utilisateur, en cliquant sur le signe présent sur chaque message. Hashtag : les hashtags (ou mots-dièses en français) sont des mots-clés, précédés par le symbole «#» et écrits sans espaces, qui servent à catégoriser les messages envoyés et à regrouper les tweets qui parlent du même sujet. Twitter rassemblera automatiquement tous les tweets contenant le même tag, qui seront ensuite visibles en y cliquant dessus. LinkedIn LinkedIn est un réseau social professionnel qui a pour but de «joindre les professionnels dans le monde pour augmenter leur succès» (Linkedin, 2013). Il a été fondé en 2002 par Reid Hoffman et il est maintenant le plus grand réseau social professionnel sur Internet (Linkedin, 2013). Comme les autres réseaux sociaux le font, LinkedIn donne la possibilité à ses participants de créer un profil personnel. La différence principale est dans le genre d informations y contenues : il s agit en fait de décrire sa vie professionnelle, les études effectuées et les diplômes reçus, ainsi que les atouts qui peuvent être utiles dans la vie professionnelle, similairement aux informations présentes dans un CV (Poncier, 2011, p. 29). Le site donne une indication en pourcentage de la complétude du profil. Il est important de bien compléter le profil, de manière à améliorer les chances de faire partie des résultats des recherches (Buck, 2013). Les relations (ou connections en anglais) sont des liens créés avec d autres utilisateurs du système. Cela est possible en utilisant le bouton prévu à cet effet, présent sur le profil de chaque personne. Il est en plus possible de personnaliser la requête de connexion avec, éventuellement, un message personnel. LinkedIn offre plusieurs outils pour aider les utilisateurs à trouver de nouvelles connections. Il est possible d effectuer une recherche par nom et prénom, ou par adresse , ou encore importer la liste des contacts associés à une adresse . En plus, une fois quelques contacts ajoutés, le site utilise un algorithme pour trouver et suggérer des nouveaux contacts, en se basant sur les connexions des utilisateurs déjà ajoutés (Buck, 2013).

18 2 D internet aux réseaux sociaux 13 Une autre fonctionnalité de LinkedIn est représentée par les groupes. Il s agit «d espaces dans lesquels professionnels et experts peuvent partager des contenus, demander des conseils, publier ou chercher des jobs et se mettre en contact avec des autres» (Buck, 2013). Ils peuvent être basés sur une entreprise, une association, une œuvre ou publication ou tout autre sujet. Une bonne partie des groupes sont fermés, c est-à-dire l approbation de l administrateur du groupe est requise pour y accéder. LinkedIn donne la possibilité aux entreprises de créer une page dédiée, qui peut contenir une présentation de la firme, une liste des employés inscrits sur le réseau, des offres pour des postes libres, ou d autres informations encore (Buck, 2013). Une fonctionnalité particulière de LinkedIn est la possibilité de remplir et d envoyer des candidatures pour des postes ouverts directement depuis le site, visibles en effectuant une recherche selon différents critères. L inscription au site est gratuite, mais il est possible d effectuer une souscription payante pour avoir accès à des fonctionnalités avancées, comme par exemple la possibilité d envoyer des messages privés à des utilisateurs non présents parmi les relations ou des résultats de recherche plus amples (Buck, 2013). Google+ Google+ est un réseau social créé en 2011 par le géant de la recherche Google. Le site était disponible, dans un premier temps, seulement pour un nombre restreint de personnes qui avaient reçu une invitation pour s y inscrire mais il a été ouvert au public peu après (Techbappa, 2013). Le réseau social permet de suivre d autres utilisateurs, de voir leurs publications et de partager différents types de contenu. Une différence avec Facebook est à rechercher dans le genre de personnes qui seront ajoutées au réseau personnel : Facebook est utile pour prendre contact avec les personnes déjà connues dans la vraie vie, tandis que Google+ est conçu plutôt pour permettre de connaitre des personnes qui correspondent aux intérêts de l utilisateur, mais qui n a pas forcément été rencontrée auparavant (Gplus Helper, 2013). Voilà une vue d ensemble des principales composantes de Google+ : Les cercles : Il s agit du système que le site offre pour catégoriser les individus ajoutés, selon le rapport entretenu avec eux ou d autres critères choisis par l utilisateur, de manière simple et intuitive.

19 2 D internet aux réseaux sociaux 14 Le stream : c est la page principale que visualisée une fois accédé au site. Elle donne une vision d ensemble des mises à jour des contacts dans les différents cercles et des contenus qu ils partagent. Le stream est très personnalisable et permet à l utilisateur de choisir quels contenus seront affichés et de quelle manière. Le profil : il s agit de la page personnelle de l utilisateur, qui le présente et qui montre les différentes actions effectuées sur le site, comme les informations et contenus partagés, les personnes ajoutées aux cercles et les connaissances en commun. Comme sur les sites concurrents, il est possible de définir les éléments qui seront visibles aux différents cercles et au public. Hangouts : c est le système de chat instantané offert par Google plus et accessible par toute personne ayant un compte Google et depuis tout dispositif, fixe ou mobile. Il est possible d écrire à une ou plusieurs personnes en même temps, partager des photos, vidéos et autres contenus, ou encore commencer un vidéo chat avec un autre utilisateur. Ce qui différencie ce service de ceux offerts par les sites concurrents est la possibilité d effectuer des conversations vidéo de groupe jusqu à un maximum de 10 participants, appelée Hangouts Party, et de diffuser des vidéo chats en direct, visibles par toute personne intéressée, appelée Hangout on Air. La première permet à l utilisateur d inviter d autres personnes à participer à la conversation, à partager toute sorte de contenus ou à collaborer à la création d un projet. Seules les personnes invitées auront la possibilité de participer et de voir la conversation. La deuxième permet de diffuser en live la vidéo conférence, effectuée par un ou entre plusieurs participants. Toute personne aura la possibilité d assister à la conversation à travers le site de Google+ ou à travers le service de diffusion en direct de YouTube, tandis que seul celui qui a été invité pourra y participer. Toute vidéo est automatiquement enregistrée dans le compte YouTube de l utilisateur, de manière à pouvoir ensuite être partagée et commentée, éventuellement (wikihow, 2013). +1 : De façon similaire au bouton like de Facebook, cette fonction permet à l utilisateur de montrer son appréciation pour un élément, sur le site de Google+ ou ailleurs.

20 2 D internet aux réseaux sociaux 15 Communities : il s agit d un espace ou les utilisateurs ont la possibilité de partager des commentaires, de poser des questions, de publier des contenus multimédia concernant un sujet particulier avec d autres participants intéressés en ce sujet. Les communities peuvent être libres et ouvertes à tous ou privées et accessibles seulement sur invitation (Lytle, 2013). Pages : le site offre la possibilité de créer des pages illustrant un produit, une entreprise, une célébrité ou autre encore, de la partager et de voir des statistiques concernant son succès. Le créateur peut partager des contenus et des mises jour ou encore répondre aux questions et aux commentaires, tout comme il le ferait sur sa page de profil personnel, mais qui seront accessibles au public 2.5 Résumé du chapitre Le chapitre qui vient de se terminer a illustré l évolution d internet jusqu à la création des réseaux sociaux. Le passage du Web 1.0 au Web 2.0 a changé la façon avec laquelle les utilisateurs agissent et profitent d internet, en allant d un web statique vers une participation plus interactive et la possibilité de créer des nouveaux contenus plutôt que de ne profiter que passivement des publications d une minorité. Il existe aujourd hui une grande quantité de médias sociaux sur le web, dont une catégorie est composée par les réseaux sociaux. Il s agit de sites web où les utilisateurs ont la possibilité de créer un profil personnel visible publiquement ou par des groupes d utilisateurs définis, de se connecter avec les autres participants et de partager et recevoir des contenus divers, composés souvent de texte, images ou vidéos. Parmi les réseaux sociaux les plus populaires il est possible de citer notamment Facebook, Twitter, LinkedIn et Google+, des réseaux qui offrent des services différents et s adressent à des publics variés. Facebook est le réseau le plus populaire. Ses utilisateurs ont la possibilité de créer un profil personnel contenant plusieurs informations et de se connecter avec plusieurs «amis». Beaucoup de contenus différents peuvent être publiés et partagés avec le public ou avec une série d amis définis, qui auront la possibilité d indiquer leur appréciation, les commenter ou les partager à leur tour. Un «journal» montre les publications de ses propres amis, par ordre chronologique ou selon un algorithme de classement appelé EdgeRank.

21 2 D internet aux réseaux sociaux 16 Twitter est un site de microblogging qui permet à ses utilisateurs de créer une page personnelle de style minimaliste et publier des courts messages de 140 caractères chacun, accompagnés d images ou vidéos. Les utilisateurs peuvent être suivis par d autres participants appelés followers, qui verront les messages publiés sur leur timeline et auront la possibilité d interagir avec ceux-ci et les partager à leur tour. Google+ est le réseau social de propriété du géant de la recherche Google. Les utilisateurs du réseau ont la possibilité de créer une page personnelle et d être suivis par d autres participants qui verront les publications envoyées sur leur stream. Le site permet de subdiviser les destinataires des publications selon des critères définis par l utilisateur, à travers l ajout à des «cercles» et offre un service de chat instantané et de communication vidéo gratuit appelé Hangouts. LinkedIn est un réseau professionnel dédié au développement et au maintien de contacts liés à la vie professionnelle de ses utilisateurs. Ces derniers ont la possibilité de créer une page personnelle de manière similaire à un Curriculum en ligne, de créer des connections avec d autres participants et de recevoir des recommandations de leur part. En plus de cela, les inscrits au réseau ont la possibilité de partager des contenus différents, adaptés normalement à l environnement et à l audience du site. Les quatre réseaux illustrés seront l objet de ce travail.

22 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 17 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux Ce chapitre essayera de comprendre comment les entreprises peuvent utiliser les réseaux sociaux pour le marketing et la communication avec le public. Les questions de recherche suivantes seront traitées : Comment est-ce que les entreprises peuvent intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie de marketing? Quels sont les avantages et désavantages de l utilisation de ces moyens? Dans quelle mesure la stratégie d une entreprise B2B se différencie de celle d une entreprise B2C? Comment les réseaux sociaux peuvent-ils être utilisés par les entreprises? Comment est-ce que les entreprises peuvent gérer leur image et les relations avec les clients et le public à travers les réseaux sociaux? Qu est-ce qu un réseau interne et à quoi peut-il servir? 3.1 Définition de marketing Il existe plusieurs définitions de marketing dont celle proposée par le site BusinessDictionary.com (BusinessDictionary, 2013) : «Le procès managérial à travers lequel produits et services passent du concept au client. Il inclut la coordination de quatre éléments appelés les 4 P s du Marketing : Identification, sélection et développement d un produit Détermination de son prix Sélection d un canal de distribution pour atteindre le lieu (Place) du client Développement et implémentation d une stratégie promotionnelle» (BusinessDictionary, 2013). Comme le site le précise ensuite, le marketing s occupe de découvrir, créer, alimenter et satisfaire les besoins des clients, et donc d essayer de générer et alimenter la demande pour les produits de l entreprise.

23 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 18 Cette partie du travail se concentrera principalement sur l aspect promotionnel du marketing qui s occupe de communiquer et faire connaitre les autres éléments du marketing mix aux clients et au reste du public. En effet, sans la promotion, les clients potentiels ne pourraient pas connaitre l existence du produit et les modalités pour l acheter (The role of promotion in the marketing mix, 2012). Elle se compose de plusieurs éléments, cités de suite (Marketing - Promotion strategy, 2013) : Publicité : une forme de communication qui a pour but principal faire connaitre l entreprise et les produits offerts, ainsi que d attirer la clientèle et induire les consommateurs à acheter le produit proposé plutôt que celui d un concurrent. Promotion des ventes : une série de techniques diverses pour essayer d encourager l achat d un certain produit ou service et en augmenter le volume de vente. Relations publiques : construction et maintien d une bonne image de l entreprise et de ses produits à travers l établissement d un rapport positif avec ses parties prenantes, ses clients et le public. Vente personnelle : opération de vente effectuée par un représentant de l entreprise qui montre personnellement le produit et ses caractéristiques au client et l aide dans son processus de décision. 3.2 Du marketing classique au social marketing Il y a encore peu, le but des responsables marketing des entreprises était celui de faire parvenir aux potentiels clients le plus d informations possible concernant leurs offres en utilisant tout moyen disponible, d abord à travers la publicité dans les journaux et magazines et l affichage de panneaux publicitaires, puis avec la radio et la télévision (Weber, 2009, p. 10). Le spectateur était un receveur passif et n avait aucun choix par rapport au contenu qui lui était proposé. L entreprise, ou plus spécifiquement le responsable marketing, avait le pouvoir décisionnel et le contrôle sur les contenus montrés à l audience. Le promoteur avait un pouvoir limité par rapport au ciblage de la clientèle. Le but était de rejoindre le plus grand nombre possible de spectateurs à travers les mass media, de manière à augmenter la probabilité de toucher les individus intéressés dans l offre. Il était possible

24 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 19 de diversifier les messages selon les horaires et les contenus des transmissions par rapport aux données démographiques du public type correspondant, en essayant de définir le public cible de la meilleure manière permise par les moyens à disposition. Mais il s agit d une méthode imprécise et peu efficiente. Beaucoup de personnes étaient exposées à cette multitude de contenus, sans y avoir le moindre intérêt (Weber, 2009, p ). Au début d internet, les responsables marketing ont essayé de maintenir la même stratégie, un exemple étant les différents bannières et pop-ups publicitaires visibles partout sur le web (Weber, 2009, p. 13). Avec l arrivée de nouvelles technologies, les gens ont tendance à essayer d éviter par tous les moyens d être exposés à la publicité, avec notamment, par exemple, le contenu sur demande, le streaming ou les différents systèmes de blocage des publicités (adblockers et bloque-pop-up) (Weber, 2009, p. 13) qui implique de trouver une nouvelle stratégie pour pouvoir attirer et maintenir la clientèle. Le développement du web social a permis la création de toute une nouvelle série de principes et de techniques. Le contrôle des contenus n est désormais plus dans les mains des responsables marketing, mais dans celles des consommateurs. Le rôle de transmetteur des responsables marketing s est changé en un «rôle d agrégateur qui rassemble les contenus, active la collaboration, et construit et participe dans des communautés» (Weber, 2009). Le client n est plus simplement un receveur mais établit un rapport plus étroit et interagit avec l entreprise ou la marque. La manière et les critères de segmentation du public ont aussi changé. Si au début ils étaient basés presque entièrement sur des données purement démographiques ou des estimations de comportement, maintenant ce sont les comportements, les habitudes et les intérêts des utilisateurs qui comptent. Une fois les intérêts des clients connus, il est possible de cibler les propositions et leur offrir du contenu approprié, en les aidant dans leurs recherches et leurs choix (Weber, 2009, p. 37). Une autre composante importante est l interactivité des communications. Il ne s agit plus de communication unilatérale de la part de l entreprise, mais d une interaction entre les deux parties. Il faut donner la possibilité de rechercher, de commenter, d ajouter quelque chose de personnel, de manière à ce que le client soit attiré par l entreprise et la cherche de sa propre volonté. L idéal est de combiner les contenus

25 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 20 fournis par la marque avec ceux en provenance de l utilisateur et d encourager cette collaboration (Weber, 2009, p ). D autres aspects ultérieurs à prendre en considération et à alimenter sont la viralité et le bouche à oreille, c est-à-dire faire en sorte que les utilisateurs partagent les informations qu ils trouvent sur la marque avec leurs connaissances, qui feront de même à leur tour et ainsi de suite, en augmentant de manière exponentielle la portée du marketing et la quantité de clients potentiels. Cela est alimenté aussi par la possibilité que les individus ont maintenant de donner leur opinion sur presque tout. Il n est plus indispensable de se tourner vers des experts pour connaitre la valeur et la fonctionnalité des produits, il suffit de se baser sur l expérience d autres clients. Il est donc important de permettre et d inciter cette possibilité par le biais des moyens disponibles grâce au web social (Weber, 2009, p ). Demander l avis des clients et se laisser conseiller sur les fonctionnalités d un produit aide aussi à développer un bon rapport avec les consommateurs. En cas de doutes par rapport à des détails, il est possible de profiter de l aide des personnes intéressées, en posant des questions ou en publiant des sondages. Cela donne l impression de l importance de l avis du client (Weber, 2009, p. 42). 3.3 Les réseaux sociaux dans la stratégie de l entreprise L utilisation des réseaux sociaux de la part d une entreprise comporte des avantages et des désavantages par rapport à l utilisation des moyens de communication traditionnels tels que la télévision, les journaux et les affiches. Selon Nadaraja (Nadaraja & Yazdanifard) le premier avantage constitué par l utilisation de ces moyens est de nature financière. Il explique en effet que le coût lié aux réseaux sociaux est normalement nettement inférieur à celui des autres moyens, vu qu il est possible de s inscrire et de partager des informations de manière gratuite ou avec un budget limité. Un autre avantage se trouve dans l interaction sociale générée par ces moyens, qui augmente le nombre de personnes avec lesquelles un individu communique et donc la grandeur du groupe d utilisateurs avec lesquels il aura la possibilité de partager des informations et qu il pourra potentiellement influencer. Les réseaux sociaux permettent en plus une interactivité accrue de la part de l utilisateur, qui peut se traduire en une plus grande participation de sa part, ainsi qu une

26 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 21 meilleure image et crédibilité de la source. Grâce aux différentes données d utilisation auxquelles ces sites ont la possibilité d accéder, il est possible d améliorer le ciblage lors de la publication de contenus et d annonces, ce qui permet de rejoindre plus facilement le public souhaité (Nadaraja & Yazdanifard). L utilisation des réseaux sociaux ne comporte cependant pas que des aspects positifs, puisqu il peut aussi y avoir des risques et des désavantages pour les entreprises intentionnées à les utiliser. Un premier aspect est le temps nécessaire pour une utilisation correcte des réseaux. En effet, comme le dit Nadaraja (Nadaraja & Yazdanifard), la grande interactivité permise par ces systèmes implique une participation constante, aussi bien de la part des utilisateurs que de l entreprise. Une autre menace possible est liée à la marque, au nom et à la propriété intellectuelle de l entreprise (Nadaraja & Yazdanifard). La facilité d utilisation et d inscription sur les réseaux permet à des gens malintentionnés d usurper l identité d une société et d accomplir des actions qui pourraient nuire à sa réputation. D autres problèmes, liés à la protection des données des utilisateurs, pourraient surgir lors de l utilisation des réseaux sociaux si aucune règle n a été établie ou si elles sont incompatibles avec les règles d utilisation du service, amenant à une diminution de la confiance à l égard de l entreprise intéressée. De plus, avec la présence sur les réseaux et l interaction avec les utilisateurs, l entreprise s expose davantage au risque de commentaires ou autres publications négatives de la part de clients mécontents ou d autres personnes malveillantes, ce qui nécessite une action de contrôle et des réactions convenables. Les différents bassins d audience et les avantages et désavantages des réseaux sociaux et des moyens de communication traditionnels, ne permettent donc pas de complètement substituer un canal avec un autre. Comme le disent Hanna et al. (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011, p. 273), «Les entreprises doivent considérer aussi bien les médias sociaux que les médias traditionnels comme partie d un écosystème dans lequel tous les éléments travaillent ensemble vers un objectif commun».

27 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux Marketing à l aide de Facebook Facebook est un réseau social très fréquenté. Un groupe d utilisateurs si grand contient probablement des clients ou potentiels clients d une entreprise et ne peut simplement pas être ignoré. C est pourquoi il est important pour une firme d établir sa présence sur ce réseau social, de manière à pouvoir être proche de ses clients actuels et potentiels. En plus, le caractère personnel du site permet de donner un côté plus humain à l entreprise qui sera donc vue différemment aux yeux des utilisateurs. (Carter & Levy, 2012, p. 71) Un autre avantage de la présence de l entreprise sur Facebook, évoqué par Carter et Levy (Carter & Levy, 2012, p. 72), est d empêcher l usurpation et la mauvaise utilisation du nom de la marque. Pages Selon la description fournie par Facebook même (Facebook, 2013), le point de départ pour établir la présence d une entreprise sur le site est constitué par les pages. Avec un aspect similaire au profil personnel de tout utilisateur, cette fonctionnalité est utilisée par les entreprises, les célébrités, les équipes sportives, des films et d autres encore pour entrer en contact et être facilement repérables par leur public. Par rapport aux pages de profil classiques, celles-ci offrent aussi des outils de statistique pour évaluer et mieux gérer les interactions avec les utilisateurs et sont entretenues par un ou plusieurs administrateurs. (Carter & Levy, 2012, p. 73) Pour la création d une page, il faut d abord choisir une catégorie pour le sujet de la page parmi les propositions. Une procédure guidée aide ensuite les utilisateurs à compléter la page avec des éléments tels que les informations de base sur l entreprise, les images de profil et de couverture ou un URL pour la page, comme par exemple Il est maintenant temps de remplir la page créée en ajoutant des photos et des vidéos liées à l entreprise ou à la marque. Cela aidera à développer le côté humain de l entreprise. Une autre composante qui peut être utilisée pour améliorer la page sont les applications qui offrent une infinité de fonctionnalités différentes. (Carter & Levy, 2012, pp ) L opération suivante sera d inviter le plus de personnes possibles à aller sur la page et cliquer sur «j aime». Il peut s agir des amis Facebook personnels, des employés de

28 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 23 l entreprise ou d autres personnes. L important est de commencer à remplir la liste des personnes qui voient les mises à jour de la page. (Facebook, 2013) Maintenant qu une audience de base a été créée, il est temps de publier des messages, qui seront visualisés sur le fil d actualité des personnes ayant cliqué «j aime». La prochaine étape est de montrer la page au plus grand nombre de personnes possibles. Cela est possible à travers plusieurs techniques (Carter & Levy, 2012, pp ) : Inclure l adresse ou un lien vers la page dans toutes les communications de l entreprise. Le même principe s applique à tout genre de communication de forme non-électronique comme flyers, affiches, émissions télé. Ajouter un lien sur le site web de l entreprise, en incluant un icone qui renvoie directement sur la page Facebook ou en ajoutant une like box, un plugin pour permettre aux internautes de montrer leur approbation pour la page directement depuis le site web de l entreprise. Utiliser les publicités de Facebook, pour augmenter le nombre de personnes voyant la page et cibler le genre d audience qui pourrait être intéressée par l entreprise ou la marque en question. Publicités Facebook Facebook a créé sa propre plateforme publicitaire, qui permet de créer des annonces contenant du texte et une image qui seront visualisées dans le volet droit de la page pendant la navigation sur le site, afin de permettre d accroître le nombre de visiteurs sur sa propre page ou sur des liens externes. Une procédure guidée permet de définir les paramètres de l annonce, tels que le lien de destination, le but de l annonce, les images et le texte à afficher et les caractéristiques du public cible. Grâce aux informations que les utilisateurs publient sur leur profil, il est possible de créer des annonces avec un niveau de ciblage très élevé. Lors de la définition des critères de ciblage de l annonce, Facebook montre une estimation du nombre d utilisateurs pour lesquelles elle sera visible. Plusieurs réglages permettent de définir les modes de facturation, le budget disponible ainsi que la programmation temporelle de la campagne.

29 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 24 La création finie, l annonce sera examinée par Facebook pour contrôler qu elle soit conforme aux règles de publication, avant d être partagée avec le public. (Carter & Levy, 2012, pp ) Performances de l annonce Un moment important après la publication de la campagne publicitaire est l analyse de son efficacité, utile pour pouvoir différencier les annonces qui ont le plus de succès de celles qui n en ont pas assez et apporter les modifications nécessaires. L outil d analyse des performances offert par Facebook met à disposition plusieurs indicateurs tels que le statut, la portée totale et sociale, la fréquence avec laquelle l annonce est montrée au même utilisateur, le nombre de connexions ou de clics, ainsi que les informations concernant le prix et l état du budget. Ces statistiques sont visibles aussitôt depuis le tableau de bord qui apparait en sélectionnant la campagne en question. Des rapports peuvent être créés pour avoir un aperçu des performances des publicités, les données démographique des répondants ou les conversions par instant d impression (Carter & Levy, 2012, pp ). Performances de la page Comme pour les annonces, Facebook offre un outil d analyse des statistiques de fréquentation de la page, visible aux administrateurs seulement. En plus du nombre de visualisations et des participations affiché en bas de chaque publication, l ouverture de l onglet «statistiques» donne accès à des informations beaucoup plus complètes. Plusieurs statistiques générales de l interaction des utilisateurs avec la page pendant les 30 derniers jours sont présentées : le nombre de nouveaux «j aime», le nombre de réactions aux publications effectuées et le nombre d utilisateurs qui ont vu des contenus associés à la page par semaine. (Carter & Levy, 2012, pp ) Elles sont suivies par les données relatives aux différentes publications partagées : portée, utilisateurs engagés, personnes qui en parlent et viralité. Ce dernier chiffre indique le pourcentage de personnes qui ont vu le contenu publié et qui ont interagi avec, en cliquant j aime ou en commentant, montrant l intérêt généré par la publication. (Carter & Levy, 2012, p. 120) Un clic sur un chiffre révèlera un graphique détaillant la valeur sous analyse.

30 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 25 Trois sections sont présentes pour pouvoir obtenir des informations plus détaillées (Carter & Levy, 2012, pp ) : Portée : montre les données démographiques et géographiques des utilisateurs qui ont vu la page, le moyen par lequel les utilisateurs ont vu le contenu analysé, la fréquence avec laquelle une même personne a eu accès à des publications de la part de la page et le nombre de visites et visiteurs par jour. J aime : illustre les données démographiques et géographiques des utilisateurs qui ont déclaré aimer la page dans la période définie ainsi que le nombre de nouveaux fans et leur provenance. Personnes qui en parlent : le nombre et les données démographiques et géographiques des personnes qui ont interagi avec des contenus de la page en cliquant j aime, en les partageant, en commentant ou ayant été exposées à ce genre d interactions par leurs amis. Etablissement et maintien d une communauté active La création d une page et la publicité associée ne représentent que le début de l établissement d une marque ou d une entreprise sur Facebook. La création et le maintien d une communauté active nécessite un effort continu de la part de l entreprise. En effet, l algorithme EdgeRank de Facebook fait en sorte que les publications avec lesquelles un utilisateur cesse d interagir ne soient plus visualisées après un certain temps. Sans un effort de motivation de la part des administrateurs, les utilisateurs risquent d oublier complètement la marque ou le produit pour lequel ils ont montré de l appréciation, indépendamment du nombre de participants. (Carter & Levy, 2012, p. 142) Selon une étude citée par Carter et Levy (Carter & Levy, 2012, p. 140), «les pages possédant plus d un million de fans sont vue quotidiennement par seulement 2,79% de leurs fans, ce qui limite considérablement la portée des publications». Une interaction régulière aide à garder la marque ou le produit dans l esprit des fans et des clients car une communauté active améliore la notoriété de la marque auprès des fans et de leurs amis, augmente la confiance des clients, renforce leur loyauté et peut réduire les frais d acquisition de nouveaux clients. De plus, sur Facebook, chaque fois qu un fan interagit avec les contenus publiés, ses amis en sont informés, ce qui pourrait leur donner envie de s informer d avantage.

31 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 26 Pour que la page ne soit pas éliminée des fils d actualité de ses fans, il faut qu elle soit en mesure d inciter leur interaction, avec la marque ou entre eux-mêmes. Voilà les conseils que Carter et Levy (Carter & Levy, 2012, pp ) donnent afin de rejoindre ce but. Publier des photos «Les images sont une arme puissante en publicité, car elles touchent directement le système limbique (siège des émotions)» (Carter & Levy, 2012). Toute image publiée est un possible sujet de discussion. Publier des photos des produits offerts, de l entreprise elle-même, des collaborateurs, des événements auxquels l entreprise est présente sont toutes de bonnes sources d entretien et d information. Une bonne idée est de les publier singulièrement ou en petits groupes, en demandant explicitement une participation de la part du client à travers une question ou un commentaire qui puisse susciter quelque chose. Publier des vidéos Les vidéos ont la capacité de représenter la réalité de manière plus concrète que d autres moyens statiques tels que les photos ou le texte. C est pourquoi elles représentent une bonne possibilité de montrer le côté humain et réel de l entreprise. Publier des vidéos de produits ou en rapport avec ceux-ci permet de donner aux clients un bon aperçu des fonctionnalités. De plus, ces vidéos pourraient générer des questions de la part des clients ou stimuler leur curiosité envers le sujet. D autres vidéos pourraient être utilisées pour montrer des témoignages de clients, ou pour répondre à des questions fréquentes par rapport à un aspect du produit ou service offert, ou pour associer le produit à quelque chose d amusant, ou encore pour montrer quelques séquences liées à la production ou à ce qui se passe dans les coulisses. Poser des questions Une des techniques les plus simples et basiques pour susciter de la participation de la part des fans est de poser des questions. Celles-ci apparaissent sur le fil d actualité des fans et il est donc facile et rapide pour eux d y répondre. En outre, plus le nombre de clients qui répondent est majeur, plus les probabilités que la question soit visualisée sur les pages de tous les fans augmentent.

32 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 27 Le sujet des questions peut varier largement L important est faire en sorte que chaque utilisateur se sente pris en compte et puisse répondre et donner son avis. Vendre le rêve Cette technique consiste à réfléchir sur les qualités et les bénéfices que le bien ou service offert procure et à essayer d imaginer le rêve qu il pourrait réaliser chez les clients, la manière dont il pourrait transformer leur vie quotidienne ou professionnelle. Ensuite, il faut publier des éléments (photo, vidéo, questions) qui amènent les clients à penser au bénéfice défini, de manière à montrer la façon dont l entreprise ou le produit peut les aider à l obtenir/réaliser. Fournir de l exclusif L exclusivité permet aux clients de se sentir intéressants et donne l impression de recevoir un traitement de faveur. En partageant quelque chose seulement sur la page Facebook, cela fournira une bonne raison de revenir souvent aux fans car ceux-ci seront motivés à maintenir leur présence sur la page pour avoir accès à des contenus exclusifs. Organiser des concours et des tirages au sort Une méthode toujours très efficace est celle de proposer des concours ou des tirages au sort disponibles seulement aux utilisateurs de Facebook. La possibilité de gagner quelque chose constitue toujours une motivation très puissante qui peut alimenter la participation des utilisateurs sur la page de l entreprise, en la maintenant un certain niveau d activité. S impliquer soi-même Un aspect très important pour maintenir l activité autour de sa propre entreprise ou marque est la participation active. Actualiser souvent le statut, publier régulièrement des contenus diversifiés, participer dans les discussions et répondre aux questions des utilisateurs sont toutes des actions-clé pour la réussite sur Facebook. Cela pourrait sembler un aspect trivial et banal mais il est souvent laissé de côté par beaucoup d entreprises. Modérer la communauté de la bonne façon Du moment que tout individu sur Facebook a la possibilité de s exprimer sur la page de l entreprise ou de la marque, il est presque sûr qu il y aura, tôt ou tard, une personne

33 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 28 mécontente à cause d une mauvaise expérience avec un produit ou service de l entreprise, qui laissera des commentaires ou des remarques négatives. Il est important de réussir à les capter et de réagir de manière adéquate et surtout d éviter la suppression et la censure des expressions négatives de la part des clients mécontents ou, pire encore, de réagir de manière impulsive, en se moquant ou en dénigrant le commentateur. Facebook connect Facebook connect est un outil qui permet d ajouter une série de modules à des sites web, de manière à rendre la navigation plus personnalisée pour l utilisateur et de permettre d interagir sur le site sans devoir donner des informations supplémentaires. Il existe différents modules, parmi lesquels peuvent être cités (Carter & Levy, 2012, p. 170) : Bouton «j aime» : permet de montrer l approbation pour une page web et de la montrer aux amis sur Facebook Bouton Envoyer : permet d envoyer une page, un article ou d autres contenus d une page web aux amis sur Facebook ou à une adresse Commentaire : permet aux personnes visitant un site web d y laisser des commentaires en utilisant leur identifiant Facebook, et donc sans aucune procédure d enregistrement supplémentaire Likebox : affiche sur le site web les fans Facebook de l entreprise ou de la marque, ainsi que d autres options configurables, et permet aux utilisateurs de l approuver directement depuis le site web-même. Inscription : Permet aux utilisateurs de s identifier sur un site web en utilisant leur login de Facebook pour pouvoir accéder à des fonctionnalités additionnelles. 3.5 Marketing à l aide de Twitter Selon le site officiel, Twitter réunit actuellement 230 millions d utilisateurs actifs, dispersés partout dans le monde et qui parlent et lisent à propos de tout ce qui les intéresse, y compris «de votre nouvelle application mobile, de votre participation à un événement populaire, de l achat de vos produits ou encore d actualités relatives à votre

34 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 29 entreprise» (Twitter.com, 2013). Un public si vaste et diversifié contient forcément de potentiels clients et ne peut donc pas être ignoré. Les usages de Twitter pour une entreprise sont multiples et peuvent changer selon le secteur et les nécessités de celle-ci. Parmi les utilisations possibles du service, Hubspot (HubSpot, n.d.) cite notamment : Interagir avec les clients Développer et promouvoir une marque ou des produits Contrôler ce que les gens disent à propos d une entreprise ou d une marque Créer du buzz autour d un événement ou d un produit Aider des employés à faire des liaisons envers le public Promouvoir du contenu produit, tels que des webinaires ou des messages sur un blog Développer des relations avec des bloggeurs ou des journalistes Similairement à d autres réseaux, l utilisation de Twitter commence par la création d un compte et l établissement du profil qui sera montré aux visiteurs. Suivant le concept essentiel du site, seul un minimum d informations peut être ajouté au profil, et toujours de manière concise : Une image de profil et de couverture, un nom à visualiser et une brève biographie. Il est important de bien choisir ces éléments, vu qu ils seront la première chose vue par les visiteurs du profil. Un profil mal fait ne donnera pas envie aux utilisateurs de le suivre. Tweeter C est maintenant le moment de commencer à tweeter, de manière à ce qu il y ait quelque chose à voir sur la chronologie des messages et que les personnes regardant le profil puissent se faire une idée du genre de contenu qui sera publié. Il faut ensuite chercher des personnes à suivre, de manière à voir les tweets de ces personnes et pouvoir les connaitre et voir leurs intérêts. Plusieurs outils et méthodes sont à disposition à cet effet. L un d entre eux est Twitter search, le module pour la recherche intégré dans le site qui permet de trouver des personnes tweetant par rapport à des mots-clés particuliers, de manière à pouvoir suivre des individus qui auront

35 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 30 potentiellement des intérêts en commun avec le sujet du compte ou qui parlent de l entreprise et ses produits. D autres possibilités consistent à suivre des personnes déjà connues, comme des concurrents, des clients, des collaborateurs, des fournisseurs, des experts dans le domaine d action de l entreprise et ainsi de suite. (Design) Un conseil donné par Hubspot (HubSpot, n.d.) est celui de ne pas suivre trop de monde à la fois. En effet il faudra un peu de temps avant que les personnes ajoutées décident de suivre en retour. Pour que les contenus diffusés soient visibles par le plus grand nombre de personnes possible, il faut que les utilisateurs commencent à suivre le profil créé. Pour faciliter la croissance des followers, il est utile de suivre quelques conseils de base. D abord, comme déjà abordé avant, il faut que le profil soit facilement trouvable et reconnaissable. Il n est pas très utile d avoir une grande quantité de followers au hasard. Il est donc déconseillé de suivre une multitude de personnes quelconques en espérant qu ils décident de suivre la page en retour, car montrer les messages de l entreprise à un public n ayant aucun intérêt pour le sujet serait inutile. À la base de tout intérêt pour la page réside le genre de contenu partagé. Il faut que les messages diffusés puissent apporter de la valeur aux utilisateurs les lisant pour qu ils soient intéressés à les recevoir. Partager seulement des messages promotionnels en publicisant un produit pourrait rendre la page peu intéressante pour les followers, qui seraient donc amenés à l éliminer de leurs contacts. Que faut-il twitter alors? Il existe plusieurs genres de tweets qui peuvent être partagés. Voilà quelques propositions (Design) (Lee, What To Tweet For Small Business Owners) : Liens et ressources externes : des nouvelles, des informations ou d autres contenus en lien avec l entreprise ou son secteur jugées utiles et intéressantes pour les followers. Retweets : de la même manière que les liens externes, si des contenus partagés par les utilisateurs suivis pourraient être intéressants pour les followers qui suivent le compte, c est une bonne idée de les partager en les retweetant.

36 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 31 Répondre : il est très important de toujours répondre correctement aux questions et aux remarques publiées par les utilisateurs, soit par une mention dans un tweet, soit par un message direct. Questions ou tweets participatifs : si la participation envers l entreprise diminue, ou plus simplement pour alimenter la conversation, il est utile de poser des questions aux followers pour les amener à participer et à discuter. Événements : en cas d organisation ou de participation à un événement, il est bien de le partager avec les followers pour les inviter ou les tenir au courant. Images : une image peut valoir des milliers de mots et en ajouter avec certains tweets, peut aider à rendre le tout encore plus intéressant. Promotions et contenus exclusifs : comme sur les autres réseaux, il est souvent très efficace de proposer des concours ou des actions particulières aux followers, s agissant d un sujet les intéressant (Twitter.com, 2013). Tweets marketing : il est bien évidemment possible et utile de publier des tweets avec un but purement publicitaire, pour faire connaitre les produits et services de l entreprise aux followers. Le meilleur moment pour tweeter Un des facteurs dont il faut tenir compte en agissant sur twitter est le timing avec lequel les messages sont publiés. En effet, comme le dit Mike Allton (Allton), twitter est un réseau où l information circule très vite à cause des nombreux tweets envoyés à chaque moment. Il est donc probable qu une personne qui suit plusieurs utilisateurs, reçoive une multitude de mises à jour sur son mur d actualité et qu elle n arrivera donc probablement pas à tout voir. C est important de savoir quel est le moment où les followers ont le plus de chances de voir les messages publiés pour pouvoir interagir. Plusieurs études existent sur internet essayant de donner le meilleur moment pour tweeter. Selon Aaron Lee (Lee, How to: Find out when is your best time to tweet on twitter), il n existe pas un moment universellement meilleur ; ce paramètre peut changer fortement d un compte à l autre, selon le type d audience à laquelle il se dirige. C est pour cette raison qu il est conseillé de faire une analyse personnelle pour essayer de déterminer le moment de la journée (ou de la semaine) où les tweets publiés ont le plus de chances d être vus et de générer des interactions de la part des followers.

37 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 32 En plus d une réflexion de base par rapport à la zone horaire du public cible, à sa probable occupation et au but des messages envoyés, il existe plusieurs outils statistiques qui permettent d analyser l activité générée par un compte twitter et donner une estimation du moment où il est plus facile d interagir avec les followers. Twitter pour les sites Similairement à Facebook, Twitter offre des modules pour lier des pages web avec le compte Twitter et permettre aux visiteurs d y interagir sans devoir laisser le site qu ils sont en train de visiter (Twitter). La première catégorie est composée par les boutons. Selon la page officielle pour les développeurs (Twitter), il est possible d ajouter des boutons pour partager une page web, pour suivre un compte twitter, pour écrire un tweet avec un hashtag particulier ou pour envoyer un tweet à un utilisateur précis. La deuxième permet d intégrer des tweets ou des timelines entières dans une page web quelconque. Là aussi il existe plusieurs contenus qui peuvent être intégrés après les avoir créés sur la page Twitter for business, solutions payantes Twitter offre aux entreprises la possibilité d utiliser des outils publicitaires payants pour augmenter la portée de leur extension sur le réseau de manière ciblée. Le site offre principalement trois possibilités payantes (business): Comptes sponsorisés : cette fonctionnalité permet de visualiser le profil de l entreprise à la tête des résultats des recherches et de la section «suggestions». Le but de cet outil est celui d augmenter le nombre de followers utiles de manière ciblée. Tweets sponsorisés : les tweets sponsorisés apparaitront dans la timeline des utilisateurs correspondant aux critères de ciblage définis, qu ils suivent le profil de l entreprise ou non. Cette fonction est utile pour faire en sorte que les tweets importants soient vus par le plus de personnes intéressées possible. Tendances sponsorisées : ce sont des mots ou des hashtag qui apparaitront en tête de la liste des tendances chez les utilisateurs définis dans les critères. Ces tendances permettent d alimenter la curiosité et la participation autour d un sujet ou produit défini par l entreprise.

38 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 33 Lors de l établissement d une campagne promotionnelle sur twitter, l entreprise aura la possibilité de choisir des critères de ciblage qui sont à peu près les mêmes pour les trois outils, tels que les intérêts, la position géographique, l appareil utilisé pour se connecter, le sexe, des mots-clés ou d autres encore. De cette manière il sera possible de restreindre le champ d action des publicités et d augmenter leur efficience (Raehsler). Analyse des résultats Une fois une présence sur twitter et une interaction avec les followers établies, il est utile de contrôler si les efforts donnent les effets désirés. Twitter met à disposition des clients qui ont un compte publicitaire une petite suite d outils d analyse pour obtenir des statistiques concernant le compte, les followers et les tweets publiés. La première section de cette suite d outils analyse l activité de la timeline : une vue d ensemble de l activité des 30 derniers jours, ainsi que des données concernant les clics, réponses, retweets et favoris générés par les tweets envoyés. Une deuxième section s occupe des données concernant des followers du compte, telles que le changement dans le nombre de followers pendant la dernière année, les sujets auxquels les followers s intéressent le plus, leur position géographique et leur distribution selon le genre. Ces données peuvent être utiles pour évaluer si les followers font partie du public cible de l entreprise. La troisième section s occupe d analyse web, pour tenir compte du nombre de liens et de clics qui ont amené sur le site ou la page en analyse depuis Twitter. Il suffit d ajouter une ligne de code à la page à surveiller et les résultats commenceront à parvenir. Pour avoir des données plus complètes, il existe une multitude d outils d analyse sur le web, payants ou gratuits, qui permettent d obtenir toute sorte de statistiques par rapport au fonctionnement d un compte twitter (Hines, Twitter Analytics: A Beginner's Guide, 2013). 3.6 Marketing à l aide de Google + Depuis son apparition en 2011, le réseau social du géant de la recherche sur le web a connu une forte évolution (Leiter, 2013). La présence d un business sur cette plateforme peut avoir plusieurs avantages :

39 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 34 Grand nombre d utilisateurs : Google+ est un réseau social très utilisé avec millions d utilisateurs actifs mensuellement, qui constituent une large audience à laquelle s adresser (Bullas, 2013). Intégration avec les services Google : comme le dit Kouretchian (Kouretchian, 2013), Google est un nom très important sur le web, qui propose à tous les utilisateurs une multitude de services gratuits comme Gmail, Google Docs, YouTube, Picasa, Chrome, Maps, et d autres encore. Site indexing : le contenu partagé publiquement sur Google+ est indexé très vite par le moteur de recherche. Cela augmente les possibilités que des potentiels clients obtiennent des résultats concernant l entreprise lors d une recherche sur Google. (Landry, 2013) Pages d entreprise Le premier pas pour s établir sur Google+ est la création d une page personnelle. En effet, le compte personnel est un requis fondamental pour pouvoir poursuivre avec toute autre action sur le réseau social. Toute personne possédant un compte Gmail est déjà automatiquement titulaire d un compte pour le réseau social ; il suffira donc de s identifier pour pouvoir continuer. (Hines, Twitter Analytics: A Beginner's Guide, 2013) Comme sur Facebook, il est possible de créer des pages dédiées à une marque, une entreprise ou toute autre figure publique. Le premier pas concerne le sujet de la page, parmi des choix proposés. Une fois le sujet choisi, il faudra ajouter les différentes informations nécessaires pour compléter la page. Une procédure guidée est mise en place pour montrer à l utilisateur quels sont les points à remplir, différents selon la catégorie choisie, afin d obtenir une page complète. La composition d une page sur Google+ est très similaire à celle d un profil personnel. Les différences principales résident dans l absence des champs «emploi», «formation» et «adresse», substitués par le site web de l entreprise, une plus grande section histoire et une section montrant les communautés créées par la page (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013). Les pages pour les activités locales diffèrent des pages business standard par rapport à certains aspects liés à la composition de la page, à ses éléments et à la visualisation des résultats lors d une recherche sur Google.

40 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 35 Lors de la création d une page au sujet d un commerce local, une confirmation sera requise pour certifier être le propriétaire ou d avoir le droit de gérer l établissement à l adresse indiquée. En plus des informations mentionnées avant, il sera possible d ajouter les horaires d ouverture du commerce, de manière à ce qu ils soient montrés aux visiteurs. (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013) Audience et partage de contenus Dès que la page est complète, il est possible de commencer à partager des contenus utiles. Comme sur tous les réseaux sociaux, la base du succès ou de l échec d une page est constituée par l audience qu elle possède. Il est donc nécessaire, avant toute chose, de faire en sorte que la page soit vue et suivie par les utilisateurs. Pour atteindre ce but, il faut donc inviter les collaborateurs et les partenaires de l entreprise à ajouter la page à leurs cercles personnels et commencer à interagir avec celle-ci et entre eux, de manière à ce que les personnes dans leurs cercles puissent commencer à voir cette interaction et peut-être s intéresser à leur tour. (Taylor, 2014) Comme dans le cas des autres réseaux, il est utile d ajouter des liens à la page Google+ sur le site web de l entreprise et dans toute communication écrite, de manière à ce que les clients puissent être informés de son existence et puissent y accéder facilement. (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013) Une fois une audience minimale établie, il est temps de commencer à publier du contenu qui puisse maintenir l attention des suiveurs actuels et en attirer d autres. Comme sur Facebook, il est possible de partager du texte, des images, des vidéos et des liens à d autres sites et services, tout en citant d autres utilisateurs selon sa volonté. Le type de contenu partagé dépend fortement du genre de la page et du secteur dans lequel son sujet est actif. Pour que les personnes s intéressent et suivent la page, il faut que le contenu publié soit régulier, intéressant et de bonne qualité. De manière générale, les conseils donnés dans le chapitre de ce travail décrivant Facebook sont les mêmes : publier des contenus qui attirent l œil, tels que les photos et les vidéos, donner aux personnes qui suivent la page l impression qu ils soient importants et que leur participation soit exclusive, par exemple en proposant des offres réservées aux utilisateurs de Google+, ou encore créer des concours, des sondages et demander l opinion des personnes.

41 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 36 Google+ donne la possibilité d adresser des publications à des cercles précis. Un aspect à ne pas oublier est que les publications partagées avec des cercles restreints ne sont pas indexées par Google et n apparaitront donc pas dans les résultats de recherche du moteur. Pour que les informations partagées aient le plus de visibilité possible, il est utile de les rendre publiques, de manière à ce que tout le monde puisse les voir (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013). Communautés Un autre moyen qui peut s avérer très efficace pour augmenter la notoriété d une entreprise sur le réseau social est la participation ou la création de communautés. Il s agit d espaces où différents utilisateurs, réunis par un dénominateur commun tel qu un intérêt, une passion, une profession, un produit ou tout autre, se retrouvent pour discuter et partager toute sorte de contenus. Différemment des groupes proposés par Facebook, Google+ donne la possibilité de créer et interagir avec les communautés aussi bien aux pages business qu aux profils personnels (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013). La participation dans un groupe lié au champ d application de l entreprise lui permet de contribuer constructivement et de montrer son expertise dans le domaine en cause, en améliorant ainsi son image et en montrant l envie de participer et d être active. Les modérateurs des différentes communautés ont la possibilité de gérer les contenus publiés, de manière à éviter le spam. C est pourquoi il est important de bien mesurer les références aux produits proposés pour ne pas devenir trop insistant et être, le cas échéant, exclus de la communauté (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013). Comme le dit Taylor (Taylor, 2014), la création ou la participation dans une communauté sur le réseau social a un effet similaire à celui qu aurait un acte de sponsoring dans le monde physique, en donnant une identité particulière à l entreprise ou au produit représenté et en les liant au sujet de la communauté. Par conséquent, les participants se souviendront de l entreprise à chaque fois qu ils penseront au sujet de la communauté ou aux connaissances ou expériences qu ils y ont fait. Hangouts Une particularité de Google+ est son système de videochat à plusieurs personnes appelé hangouts. Il s agit d un outil qui peut aider l entreprise à se montrer plus humaine et proche de ses clients. Les possibilités d utilisation de ce service par l entreprise sont

42 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 37 multiples : diffuser des discussions entre experts dans le domaine d activité de l entreprise, ou une session d explication et d aide au fonctionnement d un produit, ou se mettre à disposition à un certain moment pour répondre aux questions des clients, ou encore montrer ce qui se passe derrière les coulisses de l entreprise. Les vidéos, pouvant être enregistrées sur YouTube, seront facilement à disposition du public même dans le cas où ils ne peuvent pas y assister en direct. Des contributions intéressantes et utiles aideront à augmenter la notoriété de la page et son appréciation par les clients (Leiter, 2013). Analyse des performances de la page Quelques temps après avoir créé la page, il est bien de contrôler son succès parmi les utilisateurs de Google+. Pour faire cela, il existe des outils externes qui permettent de formuler une série de statistiques concernant la page et de donner plusieurs métriques utiles pour une analyse de son succès, incluant le nombre de partages, le nombre de +1, la fréquence des posts, le nombre et l évolution des followers et d autres encore. 3.7 Marketing à l aide de LinkedIn LinkedIn est le réseau social pour les professionnels le plus grand du monde avec plus de 277 millions d utilisateurs dans plus de 200 pays, parmi lesquels figurent aussi des cadres des 500 entreprises les plus riches au monde (Linkedin). De ce fait, ce réseau social est particulièrement indiqué pour être utilisé comme outil de marketing par des entreprises B2B cherchant des contacts parmi les cadres ou les influenceurs des autres entreprises, mais il peut s adapter à la stratégie de certaines entreprises B2C voulant améliorer ou promouvoir l image de leur marque ou offrant des produits ou des services orientés vers la vie professionnelle des individus. En effet, avant d être des professionnels, les utilisateurs de LinkedIn sont d abord des personnes et, par conséquent, des consommateurs. Les entreprises ont la possibilité de créer une page à leur sujet, comme cela est permis aussi par d autres réseaux sociaux, de manière à augmenter leur visibilité, faire connaitre leurs produits et leurs possibilités de carrière, augmenter les chances d être trouvées sur le web ou encore générer plus de prospects (Hubspot). Par rapport aux autres réseaux analysés, LinkedIn exerce une politique un peu plus stricte en matière de création d une page d entreprise. En effet, pour pouvoir créer ce genre de page, il faut un profil utilisateur complet et avec plusieurs connections, le nom

43 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 38 de l entreprise listé parmi les différentes expériences professionnelles du détenteur du profil, et une adresse , avec un domaine unique de l entreprise citée, confirmé et ajouté au compte (LinkedIn, Requirements for Adding Company Pages). Les éléments de la page d entreprise Les pages d entreprise se composent de différents éléments affichant chacun des contenus différents aux visiteurs ou aux administrateurs. La première section montrée aux visiteurs est l accueil, contenant une image de couverture et de profil, une section «à propos de nous» donnant un portrait de l entreprise et les publications et les mises à jour de la page. La section suivante, disponible seulement pour les détenteurs d un compte LinkedIn payant, est la section «carrières». Dans cette section l entreprise a la possibilité de publier différentes informations concernant le travail dans l entreprise, comme des offres pour des postes libres, les opinions des employés actuels, une description de ce que signifie travailler pour l entreprise et autres encore. Certaines entreprises donnent la possibilité de postuler pour un emploi directement depuis la page LinkedIn dédiée au poste ou à travers un lien vers leur site web (Hines, The 2013 LinkedIn Marketing Guide). Pages Vitrine Chaque page a la possibilité de créer des sous-pages simplifiées dédiées à une partie particulière de l entreprise ou à une division spécifique, appelées pages vitrine (showcase pages). Chacune de ces pages est un élément indépendant, avec ses propres followers, ses propres mises à jour et données statistiques. Différemment des pages d entreprise classiques, les pages vitrine sont centrées sur les contenus : elles montrent seulement les contenus publiés et n ont donc pas d onglets supplémentaires. Les utilisateurs ont la possibilité de suivre les mises à jour de la page comme ils le feraient avec une page d entreprise classique, sans pourtant devoir interagir avec celle-ci. Ce genre de sous-pages peut être très utile dans le cas d une entreprise comprenant plusieurs secteurs ou produits distincts (Laferte, 2014). La publication des post Comme dans le cas de tout réseau social, sur LinkedIn aussi il est important d être participatif et de partager des mises à jour fréquemment pour montrer une activité

44 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 39 constante aux followers. Différemment d autres plateformes, LinkedIn donne la possibilité aux pages d entreprise de partager des mises à jour ciblées selon des critères tels que la taille de l entreprise pour laquelle les followers travaillent, le type d industrie, la fonction, l ancienneté et le lieu géographique (LinkedIn, Targeted Updates Overview). De cette manière il est possible de faire en sorte que seuls les followers qui ont le plus de chances de trouver les contenus partagés intéressants les voient sur leur timeline. Il faut noter que le ciblage est pris en compte seulement lors de la visualisation sur celle-ci et que tout utilisateur se rendant directement sur la page de l entreprise pourra voir tous les posts publiés. Les conseils de base concernant le type de contenus à partager restent les mêmes que pour les autres plateformes sociales : poster régulièrement, participer et interagir avec les followers qui le souhaitent. Il faut par contre que les contenus soient adaptés aux personnes qui les verront, car les utilisateurs de LinkedIn sont pour la plupart des professionnels qui s attendent à voir des mises à jour adaptées à un environnement de travail. Selon un document publié par le site-même (Linkedin, LinkedIn best practices - targeted status updates), les utilisateurs de LinkedIn s attendent à voir principalement des aperçus à propos de leur industrie, des nouvelles de l entreprise et des informations par rapport à des nouveaux produits et services offerts. Il est donc possible de partager ce genre d informations sous la forme de rapports effectués par l entreprise, de présentations, de vidéos et d images ou encore sous la forme de courts messages renvoyant à des sources externes, comme par exemple le site de l entreprise. Il est en effet conseillé d être bref et concis lors de la publication des messages, de manière à ce que les autres utilisateurs puissent voir tout de suite les contenus les intéressant le plus. Il est aussi recommandé d essayer de promouvoir l interaction avec les mises à jour montrées, par exemple à l aide de questions pour demander l opinion des lecteurs, mais tout en évitant d être trop insistant et répétitif et en pensant toujours à l intérêt que les informations diffusées peuvent générer chez le public cible. Pour augmenter l audience et la portée d un post particulier, il est possible, en tant qu administrateur de page, de sponsoriser cette mise à jour, afin qu elle soit visualisée dans le stream de tout utilisateur répondant aux critères définis, même s il ne se trouve pas parmi les followers. Cela permet d agrandir la portée d annonces importantes et de multiplier les chances de se faire connaitre.

45 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 40 Groupes LinkedIn propose aussi des groupes de discussion. Ceux-ci sont très populaires et sont une bonne solution pour attirer plus de followers. Il est possible de créer des nouveaux groupes de discussion ou de participer à des discussions déjà créées (Khavison, 2013) En participant activement et en publiant des contenus utiles, la compagnie peut aussi gagner la confiance de ses membres (Linkedin). LinkedIn permet seulement aux personnes physiques de s inscrire dans les groupes de discussion et il n est donc pas possible de le faire en tant que page d entreprise. Un utilisateur, qui pourrait être l administrateur de la page entreprise ou tout autre collaborateur de l entreprise, pourra participer en utilisant son profil personnel, qui devra être complet et bien fait pour donner une meilleure impression aux autres participants (Linkedin, 2013). Si le groupe adapté n existe pas ou ne correspond pas tout à fait au domaine de l entreprise, il est possible d un créer un (Mclaughlin, 2011). L administrateur du groupe aura la possibilité de le modérer en décidant quels utilisateurs pourront y participer ainsi que revoir les messages publiés avant de les rendre visibles aux autres membres pour éliminer les participations offensives ou inadaptées au contexte (LinkedIn, 2014). Comme pour les autres éléments sur LinkedIn, il est important de bien réfléchir lors de la création du groupe. Choisir le bon nom, une image adaptée, écrire soigneusement la description, les règles de participation et bien définir les différents paramètres, sont des composantes fondamentales pour la réussite du groupe. Inmail LinkedIn donne normalement aux utilisateurs la possibilité d envoyer des messages privés seulement aux personnes avec lesquelles ils entretiennent une relation de premier degré, c est-à-dire qui font partie du réseau de connaissances de l utilisateur. Pour pouvoir contacter des gens en dehors de ses propres connections, il existe un moyen appelé InMail, disponible seulement pour les comptes payants, qui permet d envoyer un message privé à toute personne s étant inscrite sur le réseau. Seul un nombre limité de Inmails par mois peut être envoyé, ce qui implique une recherche soigneuse quant au destinataire et au contenu à envoyer (Insider).

46 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 41 Par rapport à ce dernier, il est conseillé de suivre quelques consignes de base pour augmenter les chances de succès des messages envoyés : envoyer des textes courts et précis, qui montrent clairement les avantages pour le receveur et qui correspondent aux intérêts indiqués dans son profil (Editor). Les InMail sponsorisées permettent d envoyer des messages privés à plusieurs personnes à la fois, selon des critères de ciblage définis. Plus le message sera sur mesure pour la personne le recevant, plus il aura de chances de recevoir une réponse. Publicité LinkedIn De plus, LinkedIn donne la possibilité de publier des annonces publicitaires qui apparaitront différemment selon le modèle choisi. Il existe principalement quatre formats qui diffèrent selon la taille, la position et le contenu (LinkedIn, LinkedIn Display Ads). Chacun de ces formats contient un lien vers une page externe, une page d entreprise ou d autres contenus selon les préférences de celui qui les publie. Une fois les campagnes publicitaires envoyées, il est possible de contrôler leur succès à l aide de la page d analyse de performances des publicités. Cette page montre d abord un aperçu des différentes campagnes créées et montre des données telles que l état de la campagne, le budget, les clics, le nombre de visualisations, le rapport CTR, les prospects, le coût par clic moyen et le total dépensé. En cliquant sur une campagne, il sera possible de voir les données relatives à chaque annonce qu elle contient. Les métriques visualisées sont les mêmes que pour l aperçu des campagnes, sauf pour le budget et les prospects qui ne sont pas présents. Un bouton en bas de la page permet aussi de voir le type d audience qui a cliqué sur les différentes annonces. Grâce à cette page, il sera possible de voir quelles annonces ont le plus de succès et lesquelles ne fonctionnent pas. Il est possible de créer un rapport en format CSV, divisé par campagne ou par annonce (Mazaheri). LinkedIn pour les sites web Le réseau social professionnel offre une série de plugins applicables à des pages web externes, comme par exemple le site de l entreprise. Ils incluent des boutons pour partager la page sur LinkedIn, d autres pour suivre directement la page d une entreprise,

47 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 42 la possibilité d intégrer le profil d un utilisateur sous différentes formes et avec différents niveaux d informations montrés, la possibilité de s enregistrer sur le site en utilisant les données du compte LinkedIn, une section personnalisée selon le visiteur lui montrant des informations diverses par rapport à l entreprise, une section montrant la description et les informations de base de l entreprise, un bouton pour postuler directement en utilisant LinkedIn, des boutons pour recommander les produits et services offerts, ou encore une section montrant les différentes offres d emploi actuelles de l entreprise publiées sur LinkedIn (Linkedin, 2014). 3.8 Le cas des Entreprises B2B Une stratégie différente L acronyme B2B signifie Business to Business et regroupe les entreprises qui s occupent de production et/ou de vente envers d autres entreprises et pas au client final. Elles se situent à l intérieur du processus de production qui va de la matière première au produit fini vendu au détail, comme par exemple une entreprise qui s occupe de la production des machines utilisées par une autre entreprise lors de la production du bien final. Plusieurs aspects rendent la stratégie marketing des entreprises B2B différente de celle des entreprises qui commercent avec les clients particuliers (Hague, Hague, & Harrison). L unité décisionnelle chargée de l achat représente une des premières différences entres les contextes B2C et B2B. Dans le premier cas, les achats sont souvent effectués par une seule personne qui, selon la complexité de l achat en question, se base sur ses connaissances pour trouver le produit le mieux adapté à satisfaire ses besoins. Dans l environnement d une entreprise, par contre, il arrive souvent que cet organe de décision soit composé de plusieurs membres, souvent experts dans les différents domaines touchés par l investissement prévu. Il sera donc d importance fondamentale pour le responsable-marketing de montrer une profonde expertise par rapport au produit qu il est en train de vendre, de manière à pouvoir répondre aux questions et dissiper les doutes des personnes chargées de la décision (Hague, Hague, & Harrison). De plus, les acheteurs B2B ont normalement un comportement plus rationnel et moins impulsif que celui des particuliers. Cela implique que la décision d achat ne sera pas facilement influencée par des facteurs émotionnels, mais résultera d une analyse par

48 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 43 rapport au produit, à son entourage et au degré de ROI qu il apporterait à l entreprise. Comme le disent (Hague, Hague, & Harrison), les consommateurs ont tendance à acheter ce qu ils veulent et non pas seulement ce dont ils ont besoin, tandis que les achats d une entreprise suivront le concept inverse. Dans ce contexte, les stimuli émotionnels générés par la publicité ont peu d effet par rapport aux caractéristiques techniques. L aspect packaging du produit perd toute importance. Par contre, la confiance et la réputation du vendeur recouvrent un rôle très important lors de la décision d achat, vu que l acheteur essaye de diminuer le plus possible le risque lié à l opération. La complexité des produits représente une ultérieure caractéristique qui démarque les entreprises des particuliers. En effet il arrive souvent que les produits industriels doivent être intégrés dans une structure déjà présente et interagir avec le reste des équipements. Cela comporte encore une fois une analyse approfondie, menée par des experts en étroite collaboration avec l entreprise offrant, qui doit être en mesure de conseiller au mieux le client et de l aider au cours de la transaction, ainsi que de lui fournir le support nécessaire en cas de panne ou autre problème (Hague, Hague, & Harrison). Dans les marchés b2c, une entreprise a souvent un nombre très élevé de petits clients, qui apportent chacun une valeur limitée et similaire à l entreprise. Dans l environnement B2B c est exactement le contraire : souvent ce genre d entreprises sont confrontées à un nombre restreint de clients, qui nécessitent des quantités et génèrent des revenus nettement plus grands et différents entre eux. Les plus grands clients peuvent faire une différence capitale pour l entreprise et requièrent donc une approche marketing différente de celle utilisée avec les particuliers (Hague, Hague, & Harrison). De plus, il arrive souvent que les achats faits par une entreprise B2B soient sur le long terme ou qu ils requièrent une fourniture de matériel continue. Cela prolonge la durée de la relation entre l entreprise et le fournisseur et augmente ultérieurement le rapport de confiance qui doit être établi entre les deux parties pour le bon déroulement de la collaboration (Hague, Hague, & Harrison) Utilisation des réseaux sociaux Ce ne sont pas seulement les entreprises B2C qui peuvent intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie. La clientèle cible des deux genres d entreprises et le rapport qu elle entretient avec celle-ci sont bien sûr différents, mais cela n implique pas qu il ne soit

49 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 44 pas possible d utiliser les mêmes canaux de communication. Une étude menée par le site Globalwebindex (GlobalWebIndex), montre qu une bonne partie des preneurs de décisions d entreprises B2B participent sur les réseaux sociaux. Comme le dit (Concannon, 2013), il est en effet probable qu au début du procès lié à des décisions d achat importantes il y ait une recherche sur internet. De ce fait, plusieurs motivations pour la présence sur les réseaux sociaux d une entreprise B2B peuvent être avancées (Concannon, 2013) : D abord, les preneurs de décisions des potentiels clients sont probablement présents sur les réseaux. Par leur nature, ces outils permettent de développer ou d améliorer la relation avec ces derniers ainsi que d augmenter la probabilité d arriver à les influencer. De plus, les réseaux sociaux peuvent aider lors de la recherche, l identification et le contact de membres d une organisation, autrement difficiles à joindre (Brenner, 2011). Avec la publication de contenus sur les réseaux sociaux, il est possible de gérer une partie des informations que les preneurs de décisions trouveront lors d une recherche sur internet par rapport à l entreprise et ses produits, de manière à ce qu ils voient les contenus publiés et se rendent compte du degré d expertise de l entreprise (Brenner, 2011). Une étude menée par Regalix Research (Regalix Research, 2013) essaye d illustrer les buts principaux que les entreprises B2B recherchent lors de leur utilisation des médias sociaux. Le rapport indique que l objectif le plus récurant parmi les entreprises interrogées est celui d augmenter la visibilité de la marque, suivi par l engagement des clients, l augmentation du trafic sur le site de l entreprise, la génération de prospects, le positionnement auprès des moteurs de recherche, la syndication de contenus et l augmentation des conversions, comme montré par la Figure 3-1

50 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 45 Figure 3-1 : But de l utilisation des réseaux sociaux par les entreprises B2B (Regalix Research, 2013) Quels réseaux sociaux? Les plateformes de réseautage social analysées dans le chapitre précédent ont chacune des caractéristiques et un bassin d utilisateurs variés et s adaptent de ce fait de manière différentes aux besoins des entreprises qui les utilisent. Il est donc possible que le réseau social qui fonctionne le mieux pour le commerce B2C soit moins efficace pour le commerce entre entreprises. Selon deux recherches consultées (Regalix Research, 2013), (Content Marketing Institute, 2013), le réseau social le plus fréquemment utilisé bar les responsables marketing dans le domaine du B2B est LinkedIn, suivi par Twitter, Facebook et Google+ Le premier réseau connait beaucoup de succès parmi les entreprises B2B en raison de sa nature. En effet, il est conçu pour être utilisé par des professionnels de différents domaines à la recherche de contacts liés à leur vie professionnelle et est donc le lieu idéal pour se montrer et entretenir un rapport avec un public potentiellement intéressé aux produits et services offerts. Selon Fabernovel (Fabernovel, 2013), près de 69% des utilisateurs de LinkedIn gagnent plus de $ par an, 79% ont plus que 35ans, 50% sont des preneurs de décisions pour leur entreprise et se rendent sur le site pour des raisons professionnelles plutôt que par loisir.

51 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 46 De plus, les critères de ciblage offerts par le site permettent une segmentation basée sur des informations telles que le niveau dans l entreprise ou l ancienneté, difficilement visibles sur d autres réseaux avec une connotation plus personnelle (Fabernovel, 2013). Bien qu ils jouissent de moins de confiance par rapport à leur efficacité (Content Marketing Institute, 2013) les réseaux à caractère personnel tels que Facebook et Twitter sont largement utilisés par les entreprises B2B, à titre privé. Grâce à leur énorme quantité d utilisateurs, ces réseaux peuvent bien aider l entreprise dans le but d augmenter la visibilité de la marque et se faire remarquer. En effet, comme le dit De Wit (De Wit, 2012), «il faut se rappeler que le processus d achat B2B et un processus de groupe et donc, même si celui qui prend la décision finale n est pas sur Facebook, ceux qui l influencent pourraient l être». Comme dans le monde B2C, chaque réseau social s adapte mieux pour certains buts plutôt que d autres. Twitter, grâce à son système de hashtags et à son moteur de recherche, permet à l entreprise de s informer de manière facile et rapide sur ce qui se dit par rapport à son industrie, ses produits et services et ses concurrents. La présence de l entreprise sur Twitter permet en plus d augmenter sa visibilité et sa crédibilité envers les potentiels clients qui utilisent le réseau ou qui, à leur tour, effectuent des recherches avant de se lancer dans toute transaction. En raison de la nature rapide des communications, Twitter offre aux clients actuels et potentiels la possibilité de communiquer avec l entreprise de manière simple et immédiate, par exemple pour poser des questions ou donner des feedbacks, en alimentant ainsi leur engagement envers la firme. Il est évident que, pour que cela fonctionne, il faut que l entreprise soit en mesure de répondre aux clients de manière rapide et concise (Mallon, 2012) (Shorr, How to Use Twitter Seriously in B2B, 2013). Google+, pour sa part, offre aux entreprises B2B des avantages différents par rapport aux autres réseaux. Comme l indiquent Shorr (Shorr, 3 Ways to Get B2B Social Media Value from Google+) et Cash (Cash, 2013), Google+ attire d avantage d individus publiant et recherchant des contenus intéressants et est moins utilisé pour des buts purement récréatifs comme l est Facebook. De ce fait, ainsi que grâce à son système de classification des followers en cercles qui permet de cibler facilement les contenus selon le public souhaité, le réseau de Google est un lieu idéal où atteindre des potentiels

52 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 47 clients ou des personnes capables de les influencer, le tout dans une ambiance plus décontractée par rapport à LinkedIn. Les contenus publiés sur Google+ ont une position favorable par rapport aux contenus des autres réseaux lors d une recherche sur Google. Il est donc utile d y établir sa présence pour maximiser sa visibilité envers les potentiels clients. Facebook est par définition un réseau personnel. Beaucoup de personnes possèdent un compte sur ce réseau pour garder contact avec leurs proches et par loisir. L environnement est donc plus décontracté que celui sur LinkedIn, ce qui n est pas forcément un point négatif pour une entreprise B2B. Sur Facebook il est donc possible de développer la personnalité de l entreprise et de la rendre plus humaine. Par rapport aux autres, Facebook est le réseau qui permet le plus de personnalisation de sa page d entreprise, de manière à pouvoir montrer ses différents côtés de la façon souhaitée. Il est possible d interagir et de rester connectés avec les clients existants et avec toutes les personnes intéressées et de répondre aux éventuelles questions et problèmes de manière plus étendue qu avec Twitter. Inviter les clients actuels ou potentiels à participer et donner leur avis sur la page de l entreprise, augmente la possibilité de rejoindre les individus souhaités à travers les partages et les like aux contenus publiés, comme l indiquent Shorr (Shorr, 3 Ways to Get B2B Social Media Value from Google+) et Cash (Cash, 2013). L utilisation est-elle différente des B2C? Selon Hamman (Hamman, 2013), l utilisation des réseaux sociaux de la part des entreprises B2B se passe de manière similaire à celle des entreprises B2C. D abord avec l établissement d une page d entreprise ou de profil bien complétés, et ensuite avec la publication régulière de contenus intéressants et adaptés au public cible. Il existe tout de même des différences entre l utilisation des réseaux des deux genres d entreprises. Tout d abord, par définition, les entreprises B2B ont tendance à chercher à atteindre un groupe plus restreint de personnes avec lesquelles instaurer et maintenir un rapport plus profond que celui que l entreprise B2C moyenne entretient avec ces clients. En effet, l importance de la transaction pour les deux parties implique la nécessité d un rapport de confiance entre vendeur et client.

53 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 48 Un autre facteur important est lié au degré de complexité des produits et services offerts. Pour pouvoir effectuer un choix d achat, le responsable d une entreprise essayera d obtenir le plus d informations possibles par rapport aux caractéristiques des produits recherchés, au ROI pour son entreprise et aux compétences de l entreprise les offrant. Par conséquent, l activité sur les réseaux de l entreprise B2B aura pour but de montrer sa compétence et expertise dans le domaine d application ainsi que les propriétés spécifiques de ses produits et l utilité concrète que ces derniers ont pour les clients. Etant conscients de ces faits, les responsables marketing du domaine auront donc tendance à publier des contenus faisant appel plutôt aux connaissances professionnelles spécifiques des acheteurs, à la place de s appuyer principalement sur leur côté émotionnel, comme cela est le cas pour les entreprises B2C. Cela n empêche pourtant pas de publier des contenus multimédias tels que des photos ou des vidéos pour mettre en évidence ces caractéristiques de façon divertissante et facile à retenir (Wegert, 2014). Il est important, comme l indique Dholakiya (Dholakiya, 2014), de «se mettre à la place de l acheteur et penser à quel genre de contenus on rechercherait lors d une décision d achat». Finalement, comme dans le cas des entreprises B2C, il est possible de profiter des différents outils mis à disposition par les différentes plateformes pour étendre la portée des publications et augmenter les possibilités qu elles soient vues par le bon public, ainsi que de contrôler leurs performances et les adapter convenablement. 3.9 Réseaux sociaux d entreprise Définition et avantages pour l entreprise Un réseau social d entreprise (RSE) est un réseau social privé, géré par l entreprise et adressé exclusivement aux parties prenantes de celle-ci. Au contraire des réseaux publics comme Facebook ou Google+, ce genre de réseau est conçu pour un usage collaboratif lié au fonctionnement interne de l entreprise (Poncier, 2011). Il existe sur le marché plusieurs offres de logiciels déjà prêts à l emploi, chacun avec ses caractéristiques particulières, mais qui partagent souvent certains éléments de base, similairement aux réseaux grand public. Parmi ces éléments, se trouvent notamment (Balmisse, 2012) :

54 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 49 Le profil utilisateur et les outils de réseautage qui permettent de modifier la relation avec les autres participants. Le mur d actualité, où seront visualisées tout de suite les informations importantes selon des critères fixes ou personnalisables selon le logiciel utilisé. La possibilité de partage de ressources telles que photos, vidéos, documents, rapports et autres. La possibilité de communiquer avec les autres utilisateurs à travers différents moyens comme les publications sur le profil, les commentaires, le chat instantané, le microblog ou autres, dépendant du logiciel choisi. La possibilité de coopérer à la production de contenus à travers des outils tels que les wiki, les blogs ou autres. La possibilité de créer, gérer et participer à des communautés ou groupes Des fonctions organisationnelles et de recherche, pour permettre de retrouver facilement des contenus, des utilisateurs, des communautés ou autres éléments. Des fonctions de pilotage, avec des outils qui permettent d analyser l utilisation du réseau et ses composantes. Comme les réseaux publics, beaucoup de RSE sont optimisés aussi pour l utilisation sur les dispositifs mobiles tels que les smartphones ou les tablettes, outils très diffusés de nos jours (Poncier, 2011). Le but d un tel système est principalement celui d améliorer la communication et la collaboration entre les différentes parties de l entreprise, de manière à permettre une meilleure utilisation des ressources des différents travailleurs, en rendant ainsi l entreprise plus agile et capable de réagir rapidement aux changements imposés par le marché. En effet, comme le dit Poncier (Poncier, 2011), nous vivons dans une ère ou l information circule très vite. Dans un tel contexte, une entreprise doit être capable de s adapter à cette vitesse. L adoption d un RSE change l organisation interne de l entreprise, qui passe d un système communicatif vertical, où l information circule de haut en bas, à un système de communication transversale, où tout le monde a la possibilité de communiquer et de partager des informations importantes avec les collaborateurs qui les entourent de manière simple et immédiate. Ainsi, il devient aussi plus facile d identifier et d avoir accès aux experts dans les différents domaines, diminuant ainsi le temps et les ressources nécessaires pour mener à terme les différentes tâches (Poncier, 2011)

55 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 50 Différents avantages peuvent donc dériver de la collaboration permise par un RSE. Une étude du cabinet McKinsey de 2010 essaye de montrer les gains générés par le travail en mode collaboratif. Parmi les résultats majeurs, il cite un «accès plus rapide à l information, une réduction des coûts de communication, un meilleur accès aux experts internes, une réduction du «time to market», l accroissement de l innovation et l accroissement des revenus» (Poncier, 2011) (McKinsey Quarterly, 2010). Poncier (Poncier, 2011) explique que, en plus des conséquences positives liées au fonctionnement général de l entreprise, la mise en place d un réseau social d entreprise peut amener aussi des avantages du côté des employés. En effet, les collaborateurs ont la possibilité de voir de manière plus transparente ce à quoi ils contribuent, de participer à l élaboration de solutions et se voient accorder le droit à la prise d initiative et à l erreur. Ils ne se limiteront plus à accomplir leur travail sans en voir les fruits, mais ils auront conscience et partageront les objectifs de l entreprise, se sentant partie d une communauté qui doit travailler ensemble pour les rejoindre et en voyant les résultats de leur engagement. L ensemble de ces facteurs pourra contribuer à augmenter l implication des différents collaborateurs, qui seront plus motivés dans leur travail et qui amèneront à une amélioration des performances de l entreprise Obstacles et requis La mise en place d un RSE ne se limite pas à l achat ou la conception du système informatique. Comme on l a vu avant, le déploiement d un tel système engendre différents changements dans le mode opératoire de l entreprise. Cela implique que les différentes parties prenantes, avant de pouvoir profiter convenablement des avantages liés à l utilisation d un RSE, devront s adapter à ce nouveau style de travail collaboratif. «Un projet de ce type représente 80 % d humain et 20 % d outil» (Poncier, 2011). En effet la base de tout réseau social est composée par les individus qui l utilisent. Un manque d adoption ou de participation de la part des différentes parties prenantes pourrait facilement causer l échec du projet. Pour éviter que cela se produise, il faudra surmonter les obstacles qui pourraient se manifester et faire en sorte que chaque participant comprenne son nouveau rôle. Tous les niveaux de l entreprise doivent participer pour que le tout fonctionne comme il faut, en partant du top management, qui doit participer à la mise en œuvre et à l utilisation du réseau. Il n est en fait pas possible (ou du moins très difficile) de réussir

56 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 51 un projet de ce genre sans le soutien et l élan donné par les cadres supérieurs de l entreprise. L adoption d un système de RSE compte parmi ses caractéristiques un aplatissement de la pyramide hiérarchique. Cela signifie que les différences hiérarchiques diminuent et que la communication entre les différents niveaux de l entreprise est simplifiée, ce qui engendre un changement dans le rôle des manageurs de proximité, c est-à-dire ces manageurs qui se trouvent entre le top management et les employés. Par rapport à son rôle habituel, ce groupe de collaborateurs verra probablement sa tâche évoluer, en passant d un style de leadership basé sur le commandement, le contrôle de l information et des individus à un style plus collaboratif, plus centré sur l accompagnement, la coordination et la motivation de ses subordonnés. Il est important que les manageurs comprennent bien le fonctionnement du réseau, de manière à faciliter son utilisation par les employés. Les employés pourraient montrer une certaine réticence face au changement et à l adoption d un nouvel outil et d un nouveau style de travail. En effet, il se peut qu ils soient habitués à travailler d une certaine manière et qu ils voient le changement comme une complication inutile ou comme une perte de temps qui pourrait leur rendre la journée encore plus chargée. Si les collaborateurs de l entreprise ont été habitués à travailler chacun pour soi ou s ils sont motivés par des bonus qui alimentent la compétition entre les différents individus, il leur sera d autant plus difficile d accepter de travailler de manière collaborative. Il faudra réussir à bien mettre en valeur les avantages que ce système leur apportera et faire de son mieux pour dissiper leurs craintes et leurs doutes. Un accompagnement adapté durant le processus d adoption du système est donc d importance primordiale, les employés étant différents et ayant des capacités d adaptation différentes les uns des autres (Poncier, 2011) Résumé du chapitre Ce chapitre a analysé l utilisation que les entreprises peuvent faire des réseaux sociaux, selon des documents écrits et des sites web. Les objectifs poursuivis avec l utilisation des réseaux analysés comprennent l élargissement de la notoriété et de la portée d une marque ou entreprise, la facilitation du contact avec les clients et l amélioration de leur expérience avec la marque,

57 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 52 l influence par rapport à l achat d un produit ou service, ou encore l amélioration du référencement lors de recherches sur un moteur de recherche. Chaque réseau a ses propres caractéristiques et compte sur des typologies d utilisateurs différentes. De ce fait, des réseaux différents s adapteront mieux à des buts différents, ce qui montre l utilité d être présent sur plusieurs plateformes. Facebook, avec son large bassin d utilisateurs est idéal pour rejoindre une grande audience et communiquer avec les clients dans un environnement familial et décontracté. Les multiples possibilités de personnalisation à l aide d applications supplémentaires permettent aux entreprises d améliorer l expérience des clients de manière variée. Twitter, en raison de son style minimal et de la vitesse à laquelle il opère, s adapte bien pour informer le public en partageant des nouvelles ou pour faire en sorte qu une annonce soit diffusée de manière rapide. Le moteur de recherche proposé par le site de microblogging permet aussi de s informer par rapport à ce qui se dit par rapport à une marque, entreprise ou à un autre argument spécifique et permet donc à l entreprise de gagner d importantes informations de manière simple. Google+, grâce à l intégration avec les différents services offerts par Google, aide les entreprises à améliorer leur visibilité lors de recherches sur le moteur. Le service de communication vidéo Hangouts est en plus utile pour s entretenir de manière simple avec les clients ou leur proposer des vidéos informatives et intéressantes. LinkedIn compte un bassin d utilisateurs composé de professionnels et de personnes plus engagées que sur les autres réseaux sociaux. De par sa nature, le réseau est souvent utilisé à des fins de recrutement et pour présenter l entreprise en tant qu employeur et opérateur économique, en partageant des contenus objectifs et moins émotionnels que sur les autres plateformes. Quel que soit le réseau utilisé, la présence de l entreprise commence avec l établissement d une page de présentation. Il est important que les éléments qui la composent soient bien choisis, de manière à attirer l attention des visiteurs la visualisant et à bien illustrer l entreprise et son activité. Une communauté active permet d assurer une visualisation régulière des publications et une plus grande possibilité de partages, avec un élargissement conséquent de leur portée. Pour maintenir la communauté, il faut que des contenus intéressants et utiles

58 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 53 soient publiés régulièrement, idéalement en utilisant des images ou vidéos. Le recours à des concours, des questions, des sondages et des discussions permettent de garder actif l intérêt des personnes y participant. Dans le cas des entreprises B2B, une stratégie légèrement différente s applique. Le réseau le plus utilisé est LinkedIn, vu son audience de professionnels et son environnement plus sérieux et formel. Le réseau professionnel n est pourtant pas le seul utilisé par les entreprises B2B. En effet, il est probable que les intéressés et les clients utilisent aussi les réseaux personnels et qu ils puissent être intéressés à un contact informel avec l entreprise. Un type différent de réseau social est représenté par les réseaux sociaux d entreprise. Ces réseaux sont utilisés pour l organisation interne de l entreprise et différent des réseaux grand public. L utilisation d un tel système permet d améliorer la communication à l intérieur de l entreprise, en aplatissant les rapports hiérarchiques et en promouvant le travail collaboratif. Un tel changement n est pourtant par facile à effectuer. Plusieurs problèmes sont liés à l application d une telle solution et pourraient engendrer l échec d un tel projet : le manque de participation de la part de employés, la peur du changement ou encore le manque de disponibilité de la part des cadres.

59 4 Exemples pratiques 54 4 Exemples pratiques Dans ce chapitre, des exemples d entreprises présentes sur Facebook, Twitter, Google+ et LinkedIn seront exposés. Après une brève description de l entreprise, les pages sur chacun des réseaux utilisés seront observées pour décrire : Les éléments et la composition de la page Les publications partagées L interaction des utilisateurs avec les publications L interaction des utilisateurs avec la page Les éventuels usages particuliers Pour chaque entreprise, un commentaire résumera les éléments observés. Ce chapitre traitera les questions de recherche suivantes : Comment les entreprises analysées utilisent-elles les réseaux sociaux dans la réalité? La pratique correspond-elle à la théorie? Au total, cinq entreprises seront observées : deux grandes entreprises B2C internationales, deux PME B2C suisses et une entreprise B2B. Les entreprises choisies sont, dans l ordre : Starbucks café LEGO Veloplus Compagnie Générale de Navigation sur le lac Léman CGN Maersk Line Le chapitre se terminera avec un résumé illustrant une vue d ensemble des observations faites pour les cinq entreprises prises en compte.

60 4 Exemples pratiques Starbucks L entreprise Starbucks est une grande chaine de cafés présente dans plus de cinquante pays. Dans ses filiales, le personnel sert aux clients différentes sortes de cafés, plusieurs boissons, chaudes ou froides, à base de ou sans café, ainsi que plusieurs pâtisseries, sandwichs, salades, glaces et différents accessoires liés au monde du café et du thé. Tous les produits peuvent être aussi bien consommés sur place qu emportés. L entreprise Starbucks a commencé son activité en 1971 à Seattle, comme «torréfacteur et détaillant de café à grains entiers et moulu, thé et épices avec un seul magasin au marché de Pike Place à Seattle» (Starbucks Company, 2011) et s est développée jusqu à être aujourd hui présente dans plus de 17'000 localités différentes dans le monde. Starbucks est active sur plusieurs types de média sociaux, crées par l entreprise ou d usage public. Un exemple de média crée par Starbucks est «my Starbucks idea», un site web qui donne la possibilité aux clients de proposer des idées pour développer ou améliorer l entreprise et ses produits et de voter pour les idées des autres. Sur les réseaux sociaux, Starbucks utilise plusieurs plateformes, parmi lesquelles figurent les quatre réseaux observés dans ce travail ainsi que d autres, centrés surtout sur le partage d images et vidéos comme YouTube, Instagram, Flickr et Pinterest (Poignot, 2014). Starbucks sur Facebook Starbucks est présente sur Facebook avec une page d entreprise internationale, ainsi que plusieurs pages locales, parmi lesquelles est aussi présente Starbucks Switzerland. Selon (Poignot, 2014), le but de la présence de Starbucks sur Facebook est «d encourager la libre expression des clients internautes mais également de supporter la communication institutionnelle et commerciale de Starbucks». La page internationale de Starbucks compte à l instant plus de 37 millions de mentions «j aime» et accueille les visiteurs avec comme image de couverture une série de gobelets en papier de l entreprise, personnalisés par les clients. Il s agit des meilleures participations au «WhiteCupContest», un concours organisé en avril, demandant aux clients de laisser aller leur créativité en dessinant sur les gobelets en papier de Starbucks

61 4 Exemples pratiques 56 et en partageant la photo sur Twitter ou Instagram avec un hashtag particulier. Le logo de l entreprise est utilisé comme image de profil. La page Internationale de Starbucks met à disposition des utilisateurs plusieurs applications avec des utilités différentes : «International» donne accès aux différentes pages régionales, classés géographiquement entre «Amériques», «Europe, moyen orient et Afrique» et «Asie» pour rendre la recherche plus facile, et invite les utilisateurs à participer dans la communauté de leur pays. Pinterest montre les dernières publications sur le compte Starbucks sur le réseau photographique et Open Jobs permet d avoir une vue d ensemble des postes ouverts, ainsi que de rechercher l emploi désiré dans l entreprise et avoir un aperçu des avantages et des possibilités de carrière offertes par un emploi chez Starbucks. La timeline de Starbucks a été complétée de manière à permettre aux visiteurs de voir les différents événements importants pour l entreprise depuis son ouverture en Cela rend la page intéressante pour toute personne curieuse de voir le chemin parcouru par l entreprise avant de devenir le géant actuel. Starbucks publie plusieurs fois par mois des contenus très visuels, accompagnés par des descriptions ou slogans exprimés en quelque caractère. Le sujet des différentes publications varie et s adapte selon les moments et les occasions : on peut observer des publications illustrant des curiosités et des conseils à propos du café, des nouvelles et des curiosités par rapport aux différentes filiales et aux collaborateurs. Des posts sont aussi dédiés aux produits, exposés de manière à mettre l accent sur les sentiments et les sensations qu ils devraient procurer chez les clients, comme par exemple dans la Figure 4-1. D autres publications annoncent des concours ou événements, citent des phrases fameuses ou sont en rapport à des jours particuliers comme la fête des pères, des mères ou encore la Saint-Valentin.

62 4 Exemples pratiques 57 Figure 4-1 : Publication de Starbucks montrant un Iced Coffee En effet, Poignot (Poignot, 2014) indique que «sur Facebook, Starbucks met l accent sur la création de contenu émotionnel dans leurs posts qui cible les sentiments immédiats des utilisateurs, dans un effort d affecter l attitude et le comportement des utilisateurs envers Starbucks et ses produits». Chaque publication de Starbucks génère une grande participation de la part de ses multiples fans. Plusieurs commentaires positifs ou négatifs, ainsi que des milliers de «j aime» et des centaines de partages suivent la publication de chaque post. Les questions et les critiques constructives reçoivent souvent une réponse de la part de Starbucks ou d autres utilisateurs connaissant la réponse. Les différentes publications de Starbucks sur la page Facebook s adressent à un public très vaste, composé de fans de la marque, de personnes aimant les produits proposés, ainsi que de clients actuels et potentiels. La page suisse de Starbucks existe depuis 2010 et compte un nombre bien inférieur de fans, se contentant d un peu plus de 106'000 mentions «j aime». Cette différence était prévisible, vu le public cible beaucoup plus restreint.

63 4 Exemples pratiques 58 La page est en français et en allemand, aussi bien pour les parties descriptives que pour les publications partagées. Différemment de sa contrepartie à grande échelle, le journal de la page suisse ne contient pas les différentes étapes de l histoire de l entreprise. Le seul événement important marqué est la fondation en Le genre de publications partagées sur la page régionale est similaire à celui de la page internationale, même si adapté aux produits et aux actions présentes en Suisse : des courts messages, toujours accompagnés par des images et des vidéos. La participation des utilisateurs est radicalement inférieure par rapport à la page internationale, se limitant à une ou plusieurs centaines de mentions «j aime» accompagnées par des commentaires et partages sporadiques. Starbucks sur Twitter La présence de Starbucks sur twitter est garantie par plusieurs comptes qui diffèrent selon leurs buts, audience et utilisation. Comme sur Facebook, il existe plusieurs pages régionales de l entreprise. Le compte principal de Starbucks sur Twitter et il a initialement été créé avec le but «d entretenir une relation en temps réel avec ses clients internautes» ainsi que «pour détecter les insatisfactions des clients afin de les traiter et de les éradiquer au plus vite» (Poignot, 2014). Il compte plus de 6 millions d abonnés et suit 96'000 comptes. L image de couverture qui accueille l utilisateur est la même que sur la page Facebook et montre actuellement les meilleurs participants au concours «White Cup Contest». La courte biographie indique les noms des responsables qui gèrent la page, de manière à ce que les utilisateurs puissent avoir une idée, même si elle est très vague, des personnes chargées des publications. Des tweets sont envoyés plusieurs fois par semaine, concernant les différents produits de l entreprise, des nouvelles par rapport aux filiales, des actions particulières et des messages pour des occasions spéciales, comme sur la page internationale Facebook. Des retweets de contenus provenant d autres comptes de la marque ainsi que de comptes de tiers sont aussi effectués. Comme dans le cas de Facebook, beaucoup de publications contiennent des images ou des vidéos, avec des références textuelles ou visuelles à la marque ou à l un de ses

64 4 Exemples pratiques 59 produits et, si nécessaire, un lien permettant aux intéressés de s informer davantage par rapport au sujet du tweet. C est aussi le compte Twitter où les clients de Starbucks publient leurs compliments, leurs questions et leurs plaintes auxquelles l entreprise essaye de répondre. La plupart des plaintes sur twitter reçoit un message qui invite les utilisateurs à contacter le service client par , de manière à pouvoir connaitre les détails du problème et voir s il est possible de faire quelque chose. Plusieurs messages par jour sont envoyés à Starbucks et obtiennent une réponse. Les tweets de Starbucks sont régulièrement retweetés des centaines de fois et ajoutés aux favoris par des milliers de personnes. Parmi les autres comptes de Starbucks sur Twitter figurent comptes suivants : Starbucks news : cette page est utilisée principalement pour publier des nouvelles concernant l entreprise, ses filiales et ses produits. Elle a une audience plus réduite, qui se limite à 39'000 followers. Starbucks stores : le but principal de cette page est celui de partager les rabais, les actions et les occasions dans les différentes filiales américaines de l entreprise. La plupart des messages reçus par cette page concernent des questions de clients par rapport aux différents produits achetables dans les filiales ou sur le shop en ligne. Elle a 83'000 abonnés. Starbucks rewards : La page Rewards est suivie par 107'000 utilisateurs et partage des informations et des actions spéciales concernant le programme de fidélité Starbucks Reward. Les messages reçus concernent les commentaires et les plaintes occasionnelles des participants à ce programme. Starbucks jobs : La page compte 73'000 inscrits et publie des nouvelles et des informations par rapport aux programmes d embauche et aux possibilités de carrière chez Starbucks, en plus de répondre aux commentaires ou questions relatives à l argument, publiés par les utilisateurs Starbucks partners : selon la description, cette page est dédiée aux collaborateurs de l entreprise et couvre des nouvelles et des aspects de tous les jours liés au fait d être employé chez Starbucks. Tweet a coffee «Tweet-a-coffee est un nouveau moyen pour envoyer une carte Starbucks egift aux amis et followers sur Twitter» (Starbucks Corporation).

65 4 Exemples pratiques 60 Tweet a coffee est un service actif depuis fin octobre 2013, proposé par Starbucks, qui permet aux utilisateurs américains et canadiens d envoyer des bons cadeau de 5 dollars à des amis et followers avec un simple tweet. Pour que le service fonctionne, l utilisateur doit d abord avoir un compte Starbucks et le lier à son compte Twitter. Une carte de crédit valable doit aussi être enregistrée dans le compte Starbucks. Une fois les comptes liés, il suffit d envoyer un tweet avec le texte «@tweetacoffee» suivi par «to» et le pseudo de la personne à laquelle envoyer le cadeau. Cette dernière recevra un tweet de la part contenant un lien pour obtenir le bon, qui pourra être imprimé ou montré directement sur l écran d un smartphone à la caisse du café. Selon une étude effectuée par Saif Ajani (Ajani, 2013), en l espace d un peu plus d un mois de la mise en ligne du service, 37'000 cartes cadeau ont été envoyées par le biais de ce moyen par plus de 27'000 utilisateurs, générant un revenu d environ 180'000 dollars. Starbucks sur Google + Starbucks est présente sur Google+ avec une page d entreprise, ainsi qu avec une community dédiée aux employés, appelés partners. L image de couverture de la page d entreprise est la même que sur les autres réseaux. La page est dans les cercles de plus de 2 millions d utilisateurs de Google+. La description explique aux utilisateurs le but de l entreprise, ainsi que le but et l utilité de la page Google+. Des conditions d utilisation et la règlementation concernant la propriété des contenus publiés sont aussi exposées. Les publications de Starbucks sur Google+ suivent la ligne des contenus présents sur Facebook et Twitter. Plusieurs publications partagées correspondent aux contenus présents sur les deux autres réseaux grand public. Les onglets photos et YouTube contiennent respectivement les photos publiées par Starbucks sur Google+ et les vidéos promotionnelles publiées sur YouTube. Les publications sur le réseau de Google reçoivent la plupart du temps plusieurs milliers de +1 ainsi que des dizaines de commentaires et de partages. Par rapport aux commentaires visibles sur Facebook, les discussions sur Google+ semblent être plus

66 4 Exemples pratiques 61 cohérentes avec le sujet du post et expriment moins de plaintes d ordre général sur la marque. Starbucks sur LinkedIn Starbucks est présente sur LinkedIn avec une page d entreprise. Elle est suivie par plus de 400'000 personnes et compte plus de 47'000 employés sur le site. La page d entreprise est principalement orientée vers le recrutement et la description de l expérience de travail chez Starbucks, comme l illustre l image de couverture utilisée, visible dans la Figure 4-2. Figure 4-2 : Image de couverture de la page LinkedIn de Starbucks Les contenus publiés plusieurs fois par mois couvrent des thèmes différents par rapport à Facebook, Twitter et Google+. Les publications concernant les produits de l entreprise sont beaucoup plus rares et laissent beaucoup d espace à des nouvelles plus sérieuses et objectives concernant le fonctionnement de l entreprise, les prix et reconnaissances reçues et les activités entreprises par Starbucks. L interaction des utilisateurs avec les différentes publications sur la page de Starbucks est beaucoup plus restreinte par rapport aux autres réseaux sociaux, se limitant à quelques centaines de «like» et quelques dizaines de commentaires. L onglet «carrières» est présent et dédié à la description des opportunités de carrières chez Starbucks. L image de couverture de cette section montre des employés en train de rire et invite les visiteurs à postuler pour une position chez l entreprise. Un clic sur l image dirige les intéressés sur la page qui s occupe du recrutement sur le site web officiel de Starbucks.

67 4 Exemples pratiques 62 Une description et une vidéo illustrent l environnement de travail chez Starbucks, avec un accent ciblé sur les concepts d opportunité, de parité et de partenariat. Commentaire Starbucks utilise les réseaux sociaux avec le but d étendre l expérience client qu elle propose dans les cafés et les établissements associés, en plus que comme outil marketing et de communication (Poignot, 2014). Les pages sur Facebook, Twitter et Google+ sont conçues pour un public composé pour une grande partie de consommateurs et de fans de la marque est ses produits. Les messages simples, joyeux et riches en images et vidéos ciblent les émotions des utilisateurs, qui participent activement avec leurs commentaires et partagent les nouvelles avec leurs amis et connaissances. Même si l entreprise publie beaucoup de messages avec des références à ses produits, elle le fait souvent de manière indirecte, en mettant l accent sur les sensations et les sentiments que ces derniers sont censés procurer aux consommateurs. La participation constante et la production de contenus intéressants et variés permettent à l entreprise de maintenir en vie la discussion et de se rapprocher de ses clients, leur offrant un moyen simple, direct et informel de rester informés et communiquer leurs impressions, questions et problèmes. La division entre pages Internationales et Régionales permet à l entreprise de s adapter davantage aux différents utilisateurs et de proposer une expérience plus individuelle. Cela est complété par la disponibilité de l entreprise à répondre régulièrement aux questions posées. En étant présente sur différentes plateformes, Starbucks est en mesure d atteindre un public très large. L action «tweet a coffee» est un exemple de la manière dont une entreprise peut utiliser les réseaux sociaux pour alimenter directement la promotion et la vente de ses produits. LinkedIn est utilisé différemment par l entreprise, qui exploite le réseau professionnel principalement comme outil de recrutement, pour donner un aperçu des opportunités offertes par les postes proposés. Les publications partagées suivent en plus une ligne beaucoup plus objective et sérieuse, suivant les concepts montrés dans la première partie de ce travail.

68 4 Exemples pratiques LEGO L entreprise «Le Groupe LEGO est une entreprise familiale basée à Billund, au Danemark. L'entreprise appartient toujours à la famille de Kirk Kristiansen qui l'a fondée en 1932» (Jensen, 2012). L activité principale du groupe LEGO est la fabrication de jeux de construction pour enfants et adultes basés sur leurs briques en plastique combinables, fameuses dans le monde entier. Le nom LEGO dérive de l abréviation de 2 mots danois «leg godt», qui signifient «bien jouer» (Froberg, 2012). L entreprise a commencé comme «petit atelier de menuiserie» et a évolué jusqu à devenir aujourd hui «le troisième plus grand fabricant mondial de jouets» (Froberg, 2012). LEGO est présente sur plusieurs médias sociaux, aussi bien de propre création que de tiers, parmi lesquels figurent aussi les quatre réseaux sociaux observés. Selon (Prosinski, 2014), l utilisation des médias sociaux de la part de LEGO à comme but la création de valeur pour l entreprise à travers le développement de quatre points principaux : Augmentation des ventes Amélioration de l efficience marketing Création d affinité envers la marque Contrôle des dommages LEGO sur Facebook Le groupe LEGO est présent sur Facebook avec plusieurs pages, créées autour de sujets différents. Ils existent des pages génériques, internationale et locales, ainsi que plusieurs pages dédiées à des produits (ou séries de produits) spécifiques et une page dédiée au recrutement. La page Facebook internationale du groupe LEGO peut compter plus de 8,8 millions d abonnés. Les visiteurs sont accueillis par une image de couverture montrant actuellement deux briques LEGO, disposées en forme de L, dont l ombre forme l image d un cœur, ainsi que par le logo de l entreprise, utilisé comme image de profil.

69 4 Exemples pratiques 64 Une courte description félicite les utilisateurs d avoir accédé à la page et les invite à publier des photos, vidéos et histoires en rapport avec leurs constructions en LEGO. Plusieurs applications complètent la page : #LEGOCUP2014 montre des images de constructions ou de scènes créées par les utilisateurs en utilisant des LEGO, en rapport avec la coupe du monde de football au Brésil. LEGO avait en effet demandé à ses fans de publier leurs créations en rapport avec l événement sportif en utilisant le hashtag correspondant. «LEGO vidéos» montre des courts-métrages, publiés sur YouTube, qui voient des personnages LEGO dans différentes scènes ; «LEGO Instagram» et «twitter» montrent respectivement les images publiées sur le réseau photographique et les tweets envoyés ; Twitter Giveaway illustre le règlement concernant un concours organisé par la marque sur leur page Twitter. L application «my LEGO timeline», réalisée en collaboration avec le site web brickset.com, permet aux utilisateurs de chercher les sets LEGO qu ils ont construit dans le passé parmi une liste comprenant les différents sets commercialisés dans le temps, et de les ajouter, en les datant, à une ligne temporelle personnelle qui montrera les différentes constructions faites par l utilisateur au cours du temps. Les contenus publiés sur Facebook par LEGO présentent souvent des nouveaux produits, à l aide d images et vidéos. En plus de cela, des post amusent les utilisateurs avec des images ou vidéos drôles, annoncent des actions proposées par la marque, ou encore racontent des curiosités et des nouvelles par rapport aux petites briques colorées. LEGO demande souvent aux utilisateurs de partager des images ou des vidéos montrant leurs créations en LEGO en rapport avec des événements ou des sujets particuliers, comme par exemple la coupe du monde de football ou le Star Wars Day. Les différentes publications de LEGO obtiennent régulièrement une bonne participation de la part des fans. Des milliers de mentions «j aime» et plusieurs centaines de commentaires et partages sont effectués pour chaque publication. Les messages du public, une fois laissés de côté les messages de spam, contiennent des questions de la part des utilisateurs par rapport à des produits ou des services offerts par LEGO. Les internautes profitent aussi de l occasion pour montrer leurs créations et remercier le fabriquant d avoir produit leurs sets préférés.

70 4 Exemples pratiques 65 La page Facebook est aussi utilisée par les internautes pour partager des plaintes ou des initiatives. Même dans ce cas, beaucoup d utilisateurs laissent aller leur créativité et proposent des images de protestation dont les sujets sont des personnages ou des constructions en LEGO. La page Suisse/Allemagne/Autriche La page locale dédiée à la Suisse/Allemagne/Autriche est écrite en allemand et propose un numéro plus limité d options. En effet, une seule application est présente actuellement, dédiée à une offre pour les enfants organisée au stade du FC Bayern München. Les images de couverture et de profil sont les mêmes que la page internationale et la courte description reflète le même message, adapté à la langue et localisation du public cible. LEGO publie des contenus similaires à ceux présents sur la page internationale, mais adaptés de manière à correspondre avec l offre de produits et les événements locaux. Plusieurs événements dans les trois pays sont proposés en utilisant la fonction de Facebook adéquate. À cause du public cible plus restreint, la page régionale de LEGO engendre un nombre nettement inférieur de commentaires, mentions «j aime» et partages lors de la publication de ses messages. Les différentes publications de LEGO sont dirigées vers les passionnés de la marque, ainsi que vers les clients actuels et potentiels. LEGO sur Twitter Le groupe LEGO est présent sur Twitter avec plusieurs pages, dédiées à des aspects et des produits différents. Il existe un compte ainsi que plusieurs comptes traitant différents aspects spécifiques de l entreprise, tels dédiée au dédié à la plateforme homonyme créée par l entreprise, ou encore différentes pages concernant des lignes de produits particuliers, comme par La page générique du groupe LEGO peut compter plus de 178'000 followers et accueille les visiteurs avec une image de couverture montrant des briques LEGO et le logo de la marque comme image de profil. La courte description de l entreprise illustre leur devise «nous sommes ici pour inspirer et développer les constructeurs de demain» (LEGO Group, 2011).

71 4 Exemples pratiques 66 Les Tweets publiés plusieurs fois par semaine, sont utilisés pour annoncer des nouveaux produits, pour donner des informations et des nouvelles par rapport au monde LEGO ou encore pour publier des contenus légers et amusants à l occasion de journées spéciales telles que le Star Wars Day ou l anniversaire de William Shakespeare. Des images sont utilisées pour accompagner les messages publiés par l entreprise, même si en quantité inférieure par rapport à Facebook, ainsi que des liens qui permettent aux utilisateurs de s informer davantage par rapport aux messages publiés sur le réseau. Les retweets effectués partagent des tweets des autres comptes de l entreprise, ainsi que des messages au sujet de LEGO, publiés par des tiers. Un concours est actuellement en cours avec le Comic-Con aux USA, donnant aux participants la possibilité de gagner des personnages LEGO exclusifs. Pour participer, il suffit de retweeter un message spécifique, comme indiqué sur la page Twitter de LEGO. La participation des utilisateurs varie selon le genre de publications ; les tweets concernant des événements spéciaux, comme par exemple le Comic-Con, en ce moment, et les concours obtiennent plusieurs milliers de retweets et plusieurs centaines de favoris. Les autres tweets de la page, par contre, génèrent une participation inférieure, se limitant à une centaine ou moins de retweets et quelques dizaines de favoris. Comme pour la page Facebook de l entreprise, la est adressée aux fans de l entreprise et de ses produits, ainsi qu aux clients et aux intéressés. Le compte LEGO_Careers Cette page est utilisée pour publier les différentes offres d emploi de l entreprise. Les offres sont les mêmes que sur LinkedIn et, comme sur le réseau professionnel, renvoient les intéressés vers la section du site web officiel de LEGO créée à cet effet. Parmi les différents tweets concernant les offres d emploi, l entreprise publie aussi des liens à des articles online écrits par des journaux ou des blogs à propos de l entreprise LEGO, ses produits et leurs usages les plus intéressants. Le compte LEGO_ Ideas LEGO ideas est un compte twitter lié à la plateforme homonyme, qui permet à toute personne de proposer un nouvel modèle LEGO et de le soumettre à l évaluation des

72 4 Exemples pratiques 67 autres utilisateurs. Si l idée reçoit assez de votes, elle est soumise à l évaluation de l entreprise, pour une éventuelle production et commercialisation. La page twitter, qui compte pour l instant plus de 17'000 abonnés, est utilisée pour annoncer les projets ayant atteint une étape importante liée au nombre de votes reçus, ainsi que pour partager des liens vers des articles ou des nouvelles concernant les sets conçus à l aide de cet outil. LEGO sur Google+ La page de LEGO sur Google+ est suivie par plus de 166'000 utilisateurs et se présente visuellement avec une image de couverture montrant une brique LEGO, similairement au compte Facebook, ainsi que le logo de la marque en tant qu image de profil. Une petite description remercie les visiteurs et illustre la devise et le but de l entreprise La section «Photo» offre aux visiteurs plusieurs albums dédiés à différentes lignes de produits, ainsi que les images publiées sur la page. La Section YouTube s occupe par contre d une petite partie des vidéos publiées par l entreprise sur son canal YouTube et sur la page de Google+. Les publications de l entreprise, envoyées plusieurs fois par semaine, sont très similaires aux publications effectuées sur Facebook et montrent des nouveaux produits ainsi que des actions spéciales entreprises par la marque. En plus de cela, des images ludiques et des vidéos d animation ou promotionnelles sont partagées avec le public. Les publications de LEGO obtiennent la plupart du temps des centaines de +1, avec des pics dépassant le millier lors de certaines annonces de nouveaux produits ou de la publication d images amusantes. La page s adresse à un public similaire à celui des autres plateformes, et donc à des fans de la marque et à des clients actuels ou potentiels. LEGO sur LinkedIn La page LinkedIn du groupe LEGO est utilisée principalement à des fins de recrutement. En effet, une fois la page chargée, la seule chose présente pour accueillir les visiteurs est le logo de l entreprise, accompagné d une courte description de la mission, du mode opératoire et de l ambiance de travail chez LEGO. L omission d une image de couverture donne l impression d un manque de soin de la page. En effet le manque de couleur rend la page vide et peu accueillante. Malgré cela,

73 4 Exemples pratiques 68 la page est suivie par plus de 91'000 personnes. Environ 5600 employés de LEGO ont un compte sur le réseau professionnel, qu ils ont connecté à la page de l entreprise. Les publications de la page contiennent pour la plupart des annonces de nouvelles positions ouvertes, aux États-Unis comme dans d autres pays, séparés par des nouvelles ou des articles écrits par des tiers en relation avec la marque et ses produits. Les publications de LEGO sur LinkedIn obtiennent la plupart du temps quelques dizaines de «like» ainsi que de rares commentaires. L onglet «carrières» est présent et accueille les visiteurs avec l image de plusieurs personnes sur le lieu de travail représentées avec des figures LEGO ; une courte vidéo essaye de donner un aperçu de l environnement de travail et souligne les avantages que comporte le fait de travailler pour l entreprise de jouets. Cette section donne l impression d être nettement plus soignée, visuellement, que la section principale. Des liens conduisent l utilisateur vers la section «Emploi» du site web officiel, vers une vidéo publiée sur YouTube, illustrant l histoire de la firme, et invitent les visiteurs à suivre l entreprise sur les pages dédiées au recrutement sur Facebook et Twitter. Différemment des pages sur les autres réseaux sociaux, le compte de LEGO sur LinkedIn s adresse presque exclusivement à des personnes intéressées dans une carrière chez le producteur de jouets. Commentaire LEGO est une entreprise très active sur le web et les réseaux sociaux. Des outils multiples sont mis à disposition des utilisateurs pour développer l expérience acquise avec les constructions achetées et pour participer au développement de nouveaux produits. LEGO a en effet mis au point des plateformes pour permettre à ses clients de partager leurs expériences, leurs constructions et même proposer de nouvelles idées à l entreprise. Ces sites web permettent aux utilisateurs de discuter entre eux et d évaluer les propositions des autres. Ce genre d expérience s étend sur les réseaux sociaux observés. La page Facebook de l entreprise de jouets attire l attention des utilisateurs et permet aux fans de la marque d être informés sur les nouveaux sets disponibles. En plus de cela, la page leur propose plusieurs moyens pour participer et continuer leur activité avec LEGO. My LEGO Timeline est un exemple de la façon dont les fans de la marque

74 4 Exemples pratiques 69 peuvent utiliser la page Facebook pour poursuivre leur activité avec les constructions créées, au-delà des utilisations classiques. L entreprise incite souvent ses fans à partager leurs créations en posant des questions, en proposant des concours ou en profitant d occasions spéciales. À travers le réseau, les passionnés ont aussi la possibilité de partager leurs questions ou commentaires et obtenir ainsi une réponse. Les publications intéressantes et ludiques incitent les utilisateurs à participer à la discussion et à partager leur avis. Comme dans l exemple précédent, l existence de plusieurs pages locales permet de partager des contenus adaptés à la région et l offre correspondante au lieu où se trouve le visiteur. Le compte twitter donne la possibilité aux utilisateurs de poser leurs questions et d obtenir rapidement une réponse ainsi que de trouver des mises à jour rapides par rapport aux activités, aux constructions et aux produits de LEGO. L entreprise utilise le site de microblogging pour informer les abonnés en publiant des messages courts et qui, si nécessaire, les renvoient vers la source du contenu pour de plus amples informations. En répondant rapidement aux questions des followers, LEGO montre son engagement envers ses clients. Google+ est moins utilisé par la marque, qui l utilise surtout pour publier des images et des vidéos, souvent similaires ou identiques à celles postées sur les autres réseaux. Comme dans le cas de Starbucks, LinkedIn est utilisé presque exclusivement à des fins de recrutement de cadres et d autres positions importantes. 4.3 Veloplus L entreprise L entreprise Veloplus est une PME suisse avec siège à Wetzikon, qui s occupe de vente au détail de vélos et d accessoires pour vélo. Fondée en 1987, l entreprise vend ses produits online, ainsi que dans les filiales de Bâle, Emmenbrücke, Ostermundigen, Saint-Gall et Wetzikon (Veloplus, 2014). Veloplus est présente sur plusieurs réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram et Pinterest. Il est possible d accéder aux différents comptes sur ces réseaux à travers le lien présent sur leur site internet. En plus de ces réseaux, Veloplus tient aussi un blog sur son site internet et envoie une newsletter à ses abonnés (Schindler, 2014).

75 4 Exemples pratiques 70 Veloplus sur Facebook La page Facebook de Veloplus compte plus de 11'000 mentions «j aime». Une fois la page chargée, l internaute est accueilli par une image de couverture montrant pour l instant une personne descendant d une montagne avec un VTT et par l image de profil montrant le logo de l entreprise. La description de l entreprise raconte l histoire de la PME depuis sa fondation en Il est en plus possible de voir la position de la filiale principale de Wetzikon, ainsi que ses horaires d ouverture. La page Facebook, écrite complètement en allemand, est complétée par deux applications : «Welcome», qui en ce moment (juillet 2014) ne fonctionne pas, et «Wettbewerb», une application que l entreprise utilise pour publier des concours qu elle organise. Les utilisateurs ont aussi la possibilité de donner une évaluation de l entreprise et de ses filiales, de manière à expliquer leur expérience aux intéressés. L entreprise publie plusieurs fois par semaine des contenus concernant le monde des vélos, notamment des publications qui traitent de compétitions, événements et aventures liés au monde des vélos, ainsi que des nouvelles intéressantes pour les cyclistes, des concours pour gagner des accessoires et des publications d ordre général, conçues pour maintenir un rapport avec les utilisateurs de la page. Différemment des autres entreprises observées, Veloplus envoie très rarement des publications illustrant des produits en vente. Les publications de l entreprise sur Facebook contiennent toujours des images, des vidéos ou des liens vers des articles externes, écrits sur leur blog ou par des tiers, et posent souvent des questions aux utilisateurs, de manière à promouvoir leur participation. Cette dernière est assez contenue : la plupart des publications de Veloplus reçoivent moins de 20 mentions j aime, ainsi qu une dizaine ou moins de commentaires ou partages. Un nombre supérieur de commentaires est seulement présent lors des publications concernant les tirages au sort qui demandent un commentaire pour participer. Les utilisateurs profitent de la page pour partager leurs histoires, leurs aventures et leurs photos, pour remercier l entreprise pour le service reçu et pour poser des questions. Les

76 4 Exemples pratiques 71 responsables de la page s intéressent presque toujours aux publications qu ils reçoivent, en répondant aux questions et en commentant les contenus partagés. La cible de la page est donc composée par les clients du détaillant ainsi que par des passionnés de vélo. Veloplus sur twitter La page de Veloplus sur twitter compte actuellement 916 abonnés et accueille les visiteurs avec une image de couverture montrant un cycliste dans un environnement désertique et une image de profil contenant leur logo. La biographie explique brièvement l activité de l entreprise et indique la personne responsable des tweets, en donnant le lien vers son profil twitter. Veloplus utilise son compte twitter pour partager ou retweeter des nouvelles et des articles provenant de sources externes ou de leur blog et traitant des aspects liés aux vélos, pour faire des annonces liées à des activités dans les filiales ou sur le site internet, pour poser des questions aux abonnés, pour partager des photos et pour répondre toujours de manière rapide aux questions et remarques posées par les utilisateurs du réseau. Les tweets de Veloplus ne sont pas aussi riches en images que les tweets des entreprises observées précédemment, et n obtiennent qu une très faible participation, sous la forme de retweets ou favoris. Veloplus sur Google+ La page Google+ de Veloplus est suivie par plus de 20'000 followers et accueille les visiteurs avec une image de couverture montrant un groupe de personnes en VTT dans un pré en montagne, ainsi qu avec le logo de l entreprise, utilisé comme image de profil. La description de l entreprise illustre très rapidement leur activité et leur présence en Suisse. La page de l entreprise est utilisée pour partager des nouvelles et des articles publiés par des tiers, pour publier des vidéos et des photos concernant le monde des vélos et racontant des événements ou aventures, pour donner des nouvelles par rapport à l entreprise et ses collaborateurs et des conseils sur certains aspects liés au vélo.

77 4 Exemples pratiques 72 Veloplus utilise le réseau de Google aussi pour entretenir des «hangouts on air» avec des collaborateurs ou des experts, durant lesquels des aspects liés au vélo et aux accessoires sont traités. Ces vidéo-conférences sont annoncées à l avance en utilisant les trois réseaux observés, de manière à permettre aux intéressés de pouvoir s organiser pour y assister ou, avec annonce préalable, pour participer à la discussion. Les discussions sont enregistrées et visibles sous l onglet YouTube de la page, ainsi que sur YouTube-même. Un exemple est montré par la Figure 4-3. Figure 4-3 : Hangout on air organisé par Veloplus Là aussi, l interaction des utilisateurs avec les publications de Veloplus est plutôt limitée : seulement une poignée de «+1» et de commentaires suivent les différents messages, photos et vidéos partagés.

78 4 Exemples pratiques 73 En plus de la page de l entreprise, Veloplus a aussi créé une community, appelée «Velo Bike Veloplus», qui compte actuellement 235 participants, où les utilisateurs ont la possibilité de discuter entre eux et avec Veloplus, sur différents thèmes inhérents à la technique, aux accessoires et au monde du vélo, ainsi que de partager leurs images, leurs vidéos et leurs histoires. Commentaire Veloplus utilise les réseaux sociaux de manière à se rapprocher de ses clients et aux passionnés de vélo. L entreprise n utilise pas ces moyens pour faire de la publicité directe pour ses produits, mais plutôt propose des sujets de discussion qui s adaptent à l offre de produits (Schindler, 2014). Son utilisation de Facebook suit de près les conseils donnés dans la première partie du travail : elle publie beaucoup d informations intéressantes par rapport à son domaine, affichées d une manière très visuelle, et pose souvent des questions pour alimenter la participation des fans, comme le confirme le responsable des publications Oliver Lutz (Schindler, 2014). En plus de cela, l entreprise prend soin des commentaires et des questions de la part des utilisateurs, en répondant et en participant activement avec eux. Le compte est utilisé de manière à partager des nouvelles et faire des annonces. Comme conseillé, les messages sont courts et contiennent, si nécessaire, des liens pour permettre aux utilisateurs de s informer davantage par rapport aux nouvelles publiées. À travers ce canal, les utilisateurs ont aussi la possibilité de poser des questions, qui obtiennent rapidement une réponse et d être informés sur les nouvelles publications sur le blog de l entreprise. L utilisation de la fonction Hangouts de Google+ apporte un ultérieur avantage pour les utilisateurs qui ont la possibilité de recevoir des informations utiles et des conseils de la part d experts et d amateurs ainsi que de participer aux discussions. Cela montre l importance que l entreprise donne à la participation de ses fans et clients. Grâce à l utilisation des réseaux sociaux, Veloplus et donc en mesure d interagir de manière simple avec ces clients, ayant la possibilité de les aider et conseiller avant et après leur passage au magasin ou sur le site internet. Cette participation permet aussi d obtenir des opinions et des conseils des utilisateurs lors du développement de produits spécifiques. Selon Oliver Lutz (Schindler, 2014), les rapports entretenus sur les réseaux sociaux ont aussi permis à l entreprise de générer un bon nombre de clients. Par rapport

79 4 Exemples pratiques 74 aux entreprises plus grandes, Veloplus utilise les réseaux sociaux de manière plus personnelle et entretient avec les clients des conversations plus conviviales. 4.4 Compagnie Générale de Navigation sur le lac Léman CGN L entreprise La CGN est la société responsable des transports publics et croisières par bateau sur le lac Léman. Fondée en 1873, elle dispose de plusieurs bateaux, parmi lesquels figure la flotte «belle époque», une série de huit bateaux d époque à roues à aubes qui font désormais partie du patrimoine national suisse. Grâce aux différentes liaisons, les bateaux de la CGN relient les ports du lac, aussi bien du côté Suisse que du côté français (Groupe CGN SA). Parmi les réseaux sociaux pris en compte dans ce travail, la CGN utilise Facebook et Twitter. CGN sur Facebook La CGN est présente sur Facebook avec une page d entreprise depuis 2009, ainsi qu avec des pages dédiées aux huit bateaux de la flotte «belle époque». Selon (Mühlemann, 2012), le but de la présence sur Facebook est celui de se rapprocher des clients quand ils ne sont pas sur les bateaux. La page d entreprise de la société de navigation, qui compte maintenant plus de 12'000 mentions «j aime», accueille les visiteurs avec une image de couverture montrant actuellement la photo d un des bateaux belle époque, prise depuis la partie arrière d un autre bateau. La section «à propos», après un renvoi vers le site web officiel de l entreprise, illustre ses missions ainsi qu un aperçu des différents services offerts au public. Plusieurs applications complètent la page Facebook de l entreprise : «Twitter» et «Youtube» permettent de voir les publications de l entreprise sur les réseaux respectifs, «Concours photo» illustre le règlement et le fonctionnement d un concours photographique organisé en ce moment et «Tripadvisor reviews» montre les opinions et les images publiées par les clients sur le site d évaluation d établissements touristiques. La section «photos» de la page contient une grande quantité d images. En plus des photos publiées sur le journal, plusieurs albums sont présents et dédiés à des

80 4 Exemples pratiques 75 événements divers liés aux bateaux ou aux journées spéciales organisées par l entreprise, aux images partagées par les fans ou aux saisons passées. Il y a par contre un nombre très restreint de vidéos. Différemment des autres pages observées, la page d entreprise de la CGN ne permet pas aux utilisateurs de publier des messages publics. Le seul moyen de contacter l entreprise sur Facebook est à travers des messages privés ou des commentaires aux publications partagées. La CGN publie plusieurs fois par semaine des messages riches en images et parfois en vidéos, dans lesquelles figurent toujours un ou plusieurs bateaux de la compagnie. Les messages sont utilisés pour partager des photos des bateaux prises par des utilisateurs, pour présenter des offres et des bon plans, pour partager des nouvelles et des curiosités par rapport aux bateaux de sa flotte, pour exprimer des remarques d ordre général, comme par exemple lors du retour du soleil après une longue période de pluie, ou encore pour poser des questions aux utilisateurs, de manière à inciter leur participation. Les publications de la page reçoivent la plupart du temps des centaines de mentions «j aime», surtout lors de la publication d images suggestives, moins d une dizaine de commentaires et des dizaines de partages. En plus de la page d entreprise, la CGN a aussi créé des pages Facebook pour chacun des bateaux de sa flotte «belle époque» (Mühlemann, 2012), dont un exemple est montré par la Figure 4-4. Les huit pages ne sont pas explicitement indiquées dans la page de l entreprise, mais il est possible de les trouver en cherchant parmi les pages aimées par la CGN. Elles montrent aux visiteurs des photos et des nouvelles par rapport aux bateaux respectifs, mais elles n ont plus été mises à jour depuis Le public cible de la page Facebook est composé de clients de l entreprise, ainsi que de passionnés de ce genre de transport lacustre.

81 4 Exemples pratiques 76 Figure 4-4 : La page Facebook du Vevey CGN sur twitter La Compagnie Générale de Navigation sur le lac Léman est présente sur Twitter avec le suivi par plus de 500 abonnés. L image de couverture de la CGN montre une personne en train d observer l horizon depuis le bord d un bateau, tandis que l image de profil montre le logo de l entreprise. Le compte twitter de la CGN est utilisé pour publier plusieurs fois par semaine des messages presque toujours accompagnés d une image ou d une vidéo. Les tweets informent les abonnés et les invitent à profiter des offres proposées, retweetent des images et des articles envoyés par d autres utilisateurs ou encore montrent des images illustrant les bateaux de la flotte et des curiosités à leur propos. Le compte twitter de l entreprise est aussi utilisé par les clients pour poser des questions ou partager des commentaires qui reçoivent normalement une réponse rapide. Les tweets de la CGN obtiennent un numéro assez restreint de participations sous la forme de retweets et favoris.

82 4 Exemples pratiques 77 Commentaire Différemment des autres entreprises observées, la CGN est présente seulement sur deux des quatre réseaux pris en compte dans ce travail. Google+ et LinkedIn ne sont pas utilisés. La page Facebook de l entreprise essaye d établir un rapport avec les clients actuels et potentiels et est utilisée de manière très émotive, en publiant beaucoup de contenus visuels associés aux différents bateaux. Les publications riches en images ne traitent en fait pas exclusivement les services de la CGN, mais essayent de partager avec les utilisateurs des sentiments, des moments particuliers et des curiosités intéressantes. L utilisation similaire de Twitter, avec des tweets montrant des images et donnant des informations intéressantes et utiles mais avec des contenus différents, permettent d entretenir les utilisateurs sur les deux canaux sans qu il y ait trop de contenus doubles. Comme sur la page Facebook, les tweets de la CGN attirent l œil des utilisateurs avec beaucoup d images et leur permettent, le cas échéant, de s informer davantage avec des liens vers les ressources complètes.

83 4 Exemples pratiques Maersk line L entreprise : «Maersk line est la plus grande société de transport de conteneurs au monde» (Maersk Line). Avec une flotte composée de plus de 600 navires, qui inclut les Triple E, les bateaux les plus longs du monde, l entreprise B2B danoise s occupe d une bonne partie du transport mondial de containers par voie maritime. Le premier voyage mercantile effectué par Maersk Line remonte au 12 juillet Après une courte pause due aux dégâts subis lors de la deuxième guerre mondiale, Maersk Line a continué son expansion, jusqu à devenir à présent le géant du transport commercial maritime. Maersk Line est active sur les réseaux sociaux depuis 2011 et opère maintenant sur 9 réseaux différents, les plus important étant Facebook, Twitter, Google+ et LinkedIn (Hebberd, 2013) avec le but déclaré de «se rapprocher de ses clients» (Maersk Line), ainsi que d améliorer la couverture de la part de la presse, augmenter l engagement des employés, augmenter la notoriété de la marque et obtenir des conseils et des idées de la part d experts du secteur (Maersk Line). Maersk Line sur Facebook : Maersk Line est présente sur Facebook avec une page d entreprise principale et plusieurs pages régionales, comme par exemple Maersk Line Ghana ou Maersk Line Ltd. La page Facebook principale de l entreprise, qui compte à l instant 1,1 millions de «j aime», accueille les visiteurs avec son logo, l image d un de ses navires et un message souhaitant la bienvenue. La présentation invite les utilisateurs à visiter aussi le site web maersklinesocial.com, contenant un blog avec les articles écrits par l entreprise, une section expliquant les raisons qui ont poussé Maersk line à utiliser les réseaux sociaux et une autre permettant de laisser des suggestions pour améliorer son utilisation des réseaux. Plusieurs applications accompagnent la page : House rules définit des lignes de conduite de base à tenir sur la page, Pinterest et Instagram montrent les publications de l entreprise sur le compte de ces réseaux respectifs et «our tweeters» devrait montrer les publications de l entreprise sur Twitter, mais ne montre pour le moment qu une page

84 4 Exemples pratiques 79 blanche. «On time pledge» illustre l effort fait par l entreprise pour toujours effectuer leurs transports à l heure et permet aux utilisateurs de participer, en envoyant des photos en rapport avec le thème «être à l heure», utilisées pour composer une horloge digitale animée en haut de la page. Maersk line publie plusieurs fois par semaine des nouvelles, des histoires, des curiosités concernant leurs bateaux, leurs containers et les voyages qu ils effectuent. À ces publications, s en ajoutent aussi d autres concernant l entreprise, ses collaborations et l industrie dans laquelle elle opère. Les publications de Maersk Line sont très visuelles, utilisant toujours des images ou des vidéos qui montrent la face intéressante et spectaculaire du transport maritime. Les posts de l entreprise obtiennent la plupart du temps plusieurs centaines de mentions «j aime», ainsi que quelques dizaines de commentaires et de partages de la part du public. Les publications des utilisateurs sur la page, une fois laissés de côté les messages de spam, suivent la tendance des posts de l entreprise, en partageant des photos des navires et des containers de Maersk vus dans le monde. Quelques questions et quelques commentaires de la part de partenaires ou clients de l entreprise sont aussi publiés à l aide de la page Facebook. Selon Hebberd (Hebberd, 2013), l audience de la page Facebook est composée d ONG, employés actuels et potentiels, concurrents, fournisseurs, entités régulatrices et passionnés du transport maritime. Maersk Line sur Twitter Maersk est présente sur Twitter avec plusieurs comptes, dédiés aux sections locales de l entreprise ainsi qu à des utilisations spécifiques, comme par exemple dans le cas dédié au recrutement. La page twitter de Maersk Line accueille les visiteurs avec une image de couverture noire et leur logo. Une courte biographie explique son activité et montre son inscription depuis est suivie par 111'000 followers, et elle compte 389 abonnements. Maersk Line est très active sur sa page Twitter ; en effet, des contenus sont publiés plusieurs fois par jour, du lundi au vendredi. La plupart des publications sont partagées entre deux genres de contenus : d un côté des nouvelles et

85 4 Exemples pratiques 80 des faits intéressants concernant l industrie des transports maritimes ainsi que l entreprise, de l autre la publication de contenus visuels tels que photos et vidéos montrant les navires de l entreprise à des endroits différents. Par rapport aux grandes entreprises B2C vues avant, l engagement des utilisateurs à travers des retweets et la favorisation sont beaucoup plus restreints. Les tweets de Maersk line obtiennent en fait la plupart du temps moins de 50 retweets et moins de 30 favoris. Selon une interview conduite par Hebberd (Hebberd, 2013) avec le chef du département social media de Maersk line, la page twitter de l entreprise est utilisée principalement comme distributeur de nouvelles, adressées principalement à la presse qui s occupe du transport maritime. Maersk Line sur Google+ La page Google+ de Maersk line accueille les visiteurs avec une image de couverture montrant l un de ses navires et une image de profil contenant son logo, de manière similaire à celle utilisée sur les autres réseaux sociaux. La page compte à l instant plus de 1200 followers, un nombre très restreint par rapport aux autres plateformes ou elle est présente. Une description de l entreprise est présente dans l onglet informations, expliquant aux visiteurs les points principaux à savoir sur l entreprise, ainsi qu un lien vers le site web officiel de Maersk Line et les autres réseaux sociaux utilisés. Maersk Line est présente sur Google+ depuis fin 2011, et elle publiait au début régulièrement des contenus au sujet de l entreprise, son industrie et les voyages effectués par les navires, sous forme de texte, photos ou vidéos. Depuis septembre 2013, l entreprise a arrêté les publications sur la page Google+, la laissant, depuis, pratiquement inutilisée. Selon Jonathan Wichmann, lors de son interview avec Laurence Hebberd (Hebberd, 2013), Maersk line utilise le compte Google+ principalement pour la fonction Hangouts, pour «tenir des petites conférences de presse lors qu on lance des nouvelles initiatives» (Hebberd, 2013). La page Google+ du groupe Maersk est par contre mise à jour régulièrement et s occupe de publications aussi bien concernant la division transport que de la division énergie.

86 4 Exemples pratiques 81 Maersk Line sur LinkedIn La page LinkedIn de Maersk Line est suivie par plus de utilisateurs et se présente de manière plus sérieuse et professionnelle par rapport aux autres réseaux sociaux. Les visiteurs sont accueillis par l image d un navire de l entreprise dans un port et par le logo de l entreprise. Une description illustre en quelques lignes les points forts de Maersk Line d un point de vue plus professionnel et économique que celui utilisé sur les autres réseaux. Parmi les informations présentes sur la droite, il est possible de voir que beaucoup d employés de Maersk Line ont un profil sur LinkedIn, dans lequel ils ont indiqué travailler pour l entreprise. Différemment de Starbucks et LEGO, Maersk Line n a pas un onglet «carrières» dédié au recrutement. Des postes disponibles sont tout de même publiés et accessibles à travers un lien vers le système de recherche du site, mais ils ne sont pas mis en évidence comme pour les deux grandes entreprises analysées avant. En cas d intérêt, le bouton pour la postulation renvoie l utilisateur au site web dédié au recrutement de Maersk. Maersk line a créé trois groupes sur LinkedIn, auxquels il est possible d accéder depuis la page de l entreprise. Il s agit de trois groupes privés nécessitant l autorisation des administrateurs pour participer. Les trois groupes sont destinés à trois catégories de personnes en rapport avec l entreprise : «The customer circle» qui permet aux clients (ou à un groupe restreint de clients) d avoir des conversations constructives avec des employés de l entreprise, «The reefer circle» dédié au transport de biens réfrigérés et permettant à différents experts en la matière ainsi qu a des employés d avoir des discussions à ce sujet et «The shipping circle», créé pour permettre et alimenter des discussions constructives et intéressantes entre experts de différentes compagnies, journalistes de la presse du domaine et autres personnes du secteur (Maersk Line). Ces groupes représentent «une grande opportunité pour acquérir des connaissances de la part d experts que Maersk ne pourrait autrement pas rencontrer» (Hebberd, 2013). Les publications sur la page LinkedIn de Maersk Line suivent une ligne plus sérieuse et professionnelle par rapport aux autres réseaux sociaux. L accent n est pas posé sur les émotions, mais plutôt sur des faits objectifs et des informations importantes concernant le fonctionnement de l entreprise et de son industrie. Ces publications sont destinées à

87 4 Exemples pratiques 82 un public engagé dans l entreprise et son domaine. Maersk Line s adresse donc à des professionnels à la recherche d informations et de contacts concernant leur vie professionnelle, suivant le but du réseau social. Un exemple est illustré dans la Figure 4-5. Figure 4-5 : Exemple de publication de Maersk Line sur LinkedIn En effet, Jonathan Wichmann explique qu un sondage au sujet des réseaux sociaux conduit par l entreprise avait révélé la préférence, de la part des clients de Maersk Line, pour les interactions sur le réseau professionnel plutôt que sur les autres (Hebberd, 2013). Commentaire Maersk line est un exemple d une entreprise B2B qui a su exploiter les réseaux sociaux pour élargir sa visibilité, améliorer la communication et se rendre intéressante aux yeux de son public. L utilisation différenciée selon le réseau utilisé montre qu elle a été capable de profiter des caractéristiques et des fonctions particulières de chaque réseau pour s adapter à tous les besoins et aux différents publics. En effet, Maersk Line utilise Facebook pour établir et maintenir un rapport informel et décontracté aussi bien avec ses clients et les intéressés du domaine qu avec un public moins engagé, à travers la publication de contenus émotionnels montrant le coté intéressant et spectaculaire des voyages entrepris par ses navires, adaptés à tout public.

88 4 Exemples pratiques 83 Twitter est utilisé surtout pour partager des nouvelles et des annonces à un public, selon Hebberd (Hebberd, 2013), composé en grande partie par des journalistes du secteur. En plus de cela, des images et des faits particuliers sont aussi partagés, de manière à rendre la page intéressante aussi pour des intéressés du secteur. Google+ est malheureusement laissé de côté, au profit de la page commune du groupe Maersk. Le réseau social est utilisé pour ses fonctions de communication vidéo instantanée, lors d entretiens ou interviews avec des journalistes. LinkedIn représente le réseau principal pour le contact avec les clients de l entreprise B2B. Le réseau social n est en effet pas utilisé pour le recrutement, comme c est le cas pour les deux grandes entreprises B2C observées, mais présente des communications utiles et objectives. De plus, l utilisation des groupes sur le réseau professionnel permet à Maersk Line d accéder à des opinions et des conseils de la part d experts du secteur ainsi que de monitorer et obtenir d informations par rapport aux opinions, aux problèmes et aux souhaits de ses clients. 4.6 Comparaison avec la théorie Les concepts théoriques Dans la première section de ce travail, des documents écrits ont été consultés afin de découvrir les avantages et les modalités d utilisation de Facebook, Twitter, Google+ et LinkedIn de la part des entreprises. La présence d une entreprise sur les réseaux sociaux permet de joindre et de se rapprocher des clients et des personnes intéressées à moindre coût, facilitant de cette manière le contact avec eux, promouvant leur participation de façon interactive et améliorant l image de l entreprise et la fidélisation des clients. En plus de cela, l utilisation des réseaux sociaux fournit à l entreprise un canal de communication supplémentaire pour la promotion des produits et des services proposés. L utilisation conseillée prévoit la publication régulière et constante de contenus intéressants, informatifs et ludiques qui ne concernent pas exclusivement la promotion des produits et des services offerts. Pour alimenter la participation active des utilisateurs, il est conseillé d utiliser beaucoup de contenus visuels tels que des images et vidéos, ainsi que de poser des questions et organiser des concours ou tirages au sort.

89 4 Exemples pratiques 84 La présence sur les réseaux sociaux donne la possibilité aux utilisateurs d adresser des questions et des commentaires aux entreprises de manière simple, qui doivent être gérés correctement et obtenir une réponse rapidement. Les différents réseaux ayant des fonctions particulières et un public potentiellement différent, il est conseillé d être présent sur plusieurs plateformes, de façon à atteindre un nombre supérieur d utilisateurs et profiter des différentes caractéristiques offertes. Même en ayant une clientèle et une stratégie différentes, les entreprises B2B ont également la possibilité d utiliser les réseaux sociaux. Le réseau qui mieux s adapte à l établissement de rapports avec les partenaires et les clients est LinkedIn. Les contenus partagés par les entreprises B2B ont normalement un caractère plus formel et objectif par rapport aux entreprises B2C et appuient moins sur le côté émotionnel des utilisateurs. L utilisation observée Les entreprises observées utilisent les réseaux sociaux pour se rapprocher des clients, pour améliorer et simplifier la communication et pour établir un rapport plus étroit avec eux, de manière à augmenter la satisfaction et la fidélisation. En plus de cela, les entreprises observées utilisent les réseaux sociaux pour créer de la valeur pour l entreprise, à travers l augmentation des ventes, l amélioration de l efficience marketing et le contrôle des dommages en cas de problèmes ou mécontentement. Les cinq entreprises observées sont présentes sur les réseaux en proportion différente selon la taille de la société. En effet, Starbucks, LEGO et Maersk Line ont une présence plus marquée sur les réseaux sociaux qu elles utilisent, possédant plusieurs comptes dédiés à des sections spécifiques de l entreprise et à des publics différents. Les publications sur Facebook et Twitter de la part des cinq entreprises sont régulières et couvrent des sujets intéressants et ludiques capables de toucher le coté émotionnel des utilisateurs, sans être exclusivement dédiées à la promotion directe des produits ou services offerts. Des images et des vidéos sont souvent utilisées pour attirer l attention des utilisateurs, ainsi que des questions et des concours ou tirages au sort. Les cinq entreprises exploitent les possibilités de personnalisation fournies par Facebook, de manière à pouvoir offrir aux utilisateurs des services supplémentaires ou leur donner un aperçu des contenus des autres réseaux utilisés.

90 4 Exemples pratiques 85 Google+ est utilisé de manière similaire à Facebook par Starbucks et LEGO. Maersk Line et Veloplus profitent du service Hangouts proposé par le réseau social, la première l utilisant pour des entretiens avec des journalistes et la deuxième l utilisant souvent pour fournir des conseils, montrer son expertise et permettre la participation des clients. LinkedIn est utilisé de manière différente selon le genre et la taille de l entreprise. Starbucks et LEGO utilisent le réseau professionnel exclusivement à des fins de recrutement de cadres, tandis que Veloplus et CGN n y sont pas présentes. Maersk Line utilise LinkedIn comme principal réseau pour créer et maintenir des contacts avec ses partenaires et clients, ainsi que pour informer sur les opérations de l entreprise et obtenir des informations et des conseils importants de la part d experts, de clients et de concurrents. Conclusion Les motivations pour la présence sur les réseaux sociaux et l utilisation de ces moyens de la part des entreprises observées reflets en grande partie les conseils donnés par la littérature dans la première partie de ce travail, les adaptant aux besoins et au public de l entreprise. Résumé du chapitre Dans de ce chapitre, cinq entreprises ont été observées pour voir leur présence et leur utilisation des réseaux sociaux. Deux grandes entreprises internationales, Starbucks et LEGO, deux PME Suisses, Veloplus et la CGN, et une grande entreprise B2B, Maersk Line. Une comparaison avec les concepts théoriques a permis d affirmer que les entreprises observées utilisent les réseaux sociaux pour des buts et selon des modalités similaires à celles décrites dans la première partie du travail. En effet, les cinq entreprises utilisent les réseaux principalement pour se rapprocher des clients et établir un rapport de confiance avec eux, ainsi que pour améliorer la communication et effectuer des campagnes publicitaires. L utilisation et la présence sur les réseaux observés est différente selon la taille et la localisation de l entreprise et de son public. Les deux PME suisses ont en fait une empreinte plus modeste sur ces réseaux.

91 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA 86 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA Ce chapitre portera à la création des pages d entreprise sur les quatre réseaux sociaux observés pour l entreprise B-plus et illustrera comment elle pourrait les promouvoir et les utiliser. Après une introduction par rapport à l entreprise, le but de sa présence sur les différentes plateformes sera expliqué et les étapes et les choix principaux lors de la création seront illustrés. Les questions de recherche suivantes seront traitées : Comment et avec quel but l entreprise B-plus pourrait utiliser les réseaux sociaux? À la fin du chapitre, un résumé expliquera en quelques mots les opérations effectuées. 5.1 B-Plus Project SA B-plus est une entreprise active depuis plusieurs années dans la gestion de projets dans le domaine médical en Suisse romande et, dernièrement, aussi en Suisse alémanique et au Tessin. B-plus s occupe principalement de projets avec les buts de : Trouver des médecins, en Suisse ou en Europe, pour substituer les médecins prenant leur retraite dans des cabinets médicaux indépendants ou de groupe. L entreprise s occupe de tout le processus : de la recherche à l accompagnement du médecin au cours du processus d intégration, s occupant de toutes les démarches administratives et pratiques nécessaires. En effet, ces prochaines années, une grande quantité de médecins généralistes prendront leur retraite, mais seulement le 20% d entre eux a déjà sa succession assurée, à cause du manque de nouveaux médecins généralistes formés en Suisse. Créer des cabinets médicaux dans des zones qui en sont dépourvues et qui en ont besoin. Renouveler / réorganiser de cabinets médicaux existants. L entreprise travaille seulement sur mandat pour ses clients qui peuvent être principalement : Des médecins voulant remettre leur cabinet.

92 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA 87 Des propriétaires d immeubles voulant créer / rénover un cabinet dans leurs locaux. Des communes voulant des médecins dans les environs. D autres entités intéressées à la création d un cabinet médical. 5.2 Pourquoi utiliser les réseaux sociaux? L entreprise B-Plus (B-Plus Project SA, 2014) est encore relativement nouvelle et est en train d augmenter sa notoriété en Suisse et à l étranger. Pour l instant, la promotion et la communication de B-plus sont effectuées pour la plupart avec des annonces sur des journaux ou des sites internet, ainsi que des rencontres personnelles ou des envois d s à des potentiels intéressés. L utilisation des réseaux sociaux permettrait à B-plus de poursuivre les buts suivants : Augmenter la visibilité de l entreprise Améliorer et faciliter la communication et plus précisément la première approche de la part des médecins intéressés Atteindre des jeunes médecins autrement difficilement joignables Augmenter la crédibilité de l entreprise à travers l élargissement de la présence sur le web L utilisation de ces moyens n est pourtant pas sans risque. De suite les principaux problèmes qui pourraient se manifester : Exposition de l entreprise à des commentaires négatifs Manque de contenu intéressant à publier Les réseaux sociaux représentent un moyen de communication supplémentaire pour l entreprise. Par conséquent, les canaux utilisés jusqu à maintenant, notamment les annonces dans la presse, les contacts directs et l envoi d continueront d exister. 5.3 B-Plus SA sur Facebook Facebook est le réseau social le plus peuplé et le plus connu. Parmi ses nombreux utilisateurs, il existe sûrement des personnes intéressées au domaine d action de l entreprise ou ayant des connaissances qui pourraient l être. C est pourquoi il est utile

93 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA 88 d être présent sur la plateforme, de manière à atteindre un large bassin d utilisateurs et se faire connaitre par un nombre supérieur de personnes. Grâce à cette visibilité améliorée, B-plus augmente ses possibilités d être remarquée par des médecins intéressés à un des dossiers disponibles ainsi que par des potentiels clients nécessitant les services offerts. Création de la page d entreprise Comme décrit dans la première partie de ce travail, la présence d une entreprise sur le réseau commence par la création d une page d entreprise. Une fois la création démarrée, Facebook demande l insertion des informations de base concernant l entreprise : son nom, son domaine d activité et son site internet, suivis par les images de couverture et du profil. Suivant l exemple des entreprises observées dans la partie précédente, l image du profil est composée par logo de l entreprise, adapté pour remplir l espace carré à disposition. Les images étant les premiers éléments vus par les utilisateurs, il faut que celles-ci montrent immédiatement le sujet de la page. Utilisant une image d un groupe de médecins, l utilisateur est en mesure de comprendre immédiatement que l entreprise opère dans le domaine médical. Un court slogan dans la section «à propos» résume en quelques mots le but de l entreprise. La description complète illustre la situation actuelle en Suisse, ainsi que la mission de B-plus. Une série de photos concernant les cabinets médicaux créés sous la direction de B-plus sont à disposition. Elles seront donc utilisées pour commencer à constituer des albums de photos, pour montrer aux visiteurs de la page le résultat des projets récents. Les albums seront complétés une fois que de nouveaux projets auront abouti. Une fois ces éléments établis, il est utile de créer un URL spécifique pour la page, de manière à ce qu elle puisse être plus facile à trouver. Malheureusement le nom «b- plus» est assez commun, c est pourquoi beaucoup d URL contenant cette formule sont déjà pris. Le nom disponible et choisi pour l instant est BplusProjectSA, qui reflète le nom complet de l entreprise. (B-Plus Project Facebook Page, 2014)

94 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA 89 Constitution d une première audience Une fois la structure de base de la page établie, l étape suivante consiste à commencer à faire connaitre la page. Plusieurs actions seront entreprises pour commencer à augmenter les visualisations de la page : Invitation aux collaborateurs à cliquer «j aime» et à partager la page avec leurs amis Facebook. Insertion de mentions ou liens à la page dans la signature des messages envoyés ainsi que dans les brochures disponibles sur le site internet et distribuées lors de rencontres avec des potentiels clients. Insertions des liens vers la page Facebook sur la page principale et la section «contact» du site web de l entreprise. Invitation aux clients passés et aux médecins placés auparavant ayant un compte sur le réseau à cliquer «j aime» et partager la page de B-plus. Une fois ces actions accomplies, il est possible de promouvoir ultérieurement la page auprès des potentiels intéressés en utilisant des publicités Facebook ciblées. Selon leur composition, des annonces pourraient être créées pour atteindre des médecins intéressés à s établir en Suisse ou des potentiels clients voulant remettre leur cabinet et nécessitant l aide d un professionnel. Une première annonce est créée pour cibler le premier de ces deux groupes. Le but de l annonce est d informer les utilisateurs le voyant par rapport au manque de médecins généralistes en Suisse et leur donner envie de s informer davantage. Pour cela et pour éviter des dépenses inutiles, il est important de bien cibler le public auquel les annonces seront montrées. Le public cible est donc limité aux utilisateurs en France, Italie et Suisse, âgés d au moins 26 ans, ayant étudié la médecine et n ayant pas encore cliqué «j aime» sur la page de B-plus. L annonce, qui apparaitra dans le journal de l audience choisie, est composée de l image de couverture de la page Facebook, accompagné de la phrase «La Suisse a besoin de nouveaux médecins. Pourquoi pas vous?», comme illustré par la Figure 5-1. Pour cette annonce, l outil de création de Facebook estime une audience journalière entre 1400 et 3800 personnes.

95 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA 90 Figure 5-1 : Annonce à publier sur Facebook Les publications Les publications sur la page Facebook de B-plus poursuivront différents buts : - Informer les utilisateurs par rapport à la situation du domaine médical en Suisse, avec le support, si possible, de sources externes et images. - Annoncer les projets menés à terme et, si possible, publier des photos ou vidéos les concernant - Informer lors de la publication de nouveaux contenus sur le site web - Publier des messages de vœux lors d occasions particulières Possibles modification futures Plusieurs modifications à la page sont envisageables dans un futur proche. Un premier aspect, lié à la différente localisation des clients de l entreprise et des médecins recherchés, concerne la traduction de la page et des contenus publiés en italien et en allemand. Pour l instant, seul le français est utilisé, la plupart des projets étant situés en Romandie. Pour améliorer l utilité de la page Facebook et ajouter des fonctions supplémentaires, des applications pourraient être ajoutées. Les fonctions de ces applications pourraient inclure la visualisation des publications sur les autres réseaux utilisés, ainsi qu un formulaire de contact permettant l ajout d un CV.

96 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA B-Plus SA sur Twitter Comme il a été vu précédemment, les différents réseaux sociaux ont des bassins d utilisateurs potentiellement différents. C est pour cette raison qu il est utile d établir un compte sur le site de microblogging, de manière à augmenter la taille du public potentiellement atteignable et de faciliter la communication et le contact. Les médecins recherchés par B-plus étant assez jeunes, et il y a de fortes probabilités qu ils aient un profil Twitter eux aussi et qu en cas d intérêt ils commencent leur information par une recherche sur les réseaux sociaux. La présence de B-plus sur le réseau permettrait en plus de recevoir des questions de la part de clients ou de personnes intéressées et de pouvoir y répondre rapidement, les guidant le cas échéant vers la personne concernée. Création du compte Différemment des autres réseaux observés, twitter ne différencie pas entre personnes ou entreprises et ne donne donc pas la possibilité de créer une page en partant du profil personnel d un employé. Il est nécessaire de créer un nouveau profil, spécifiquement pour l entreprise. Une fois le profil créé, une procédure similaire à celle des autres réseaux est suivie pour la construction de la page. Le logo de l entreprise est utilisé comme image de profil et une image de couverture montrant un médecin ainsi que des cabinets médicaux est mise en place. L image est différente de celle utilisée sur Facebook, de manière à différencier l aspect des deux pages sans pourtant altérer le sujet. Ensuite, il y a l insertion du site web de B-plus, ainsi que son adresse physique et la courte biographie, qui explique en quelques mots le domaine de l entreprise. (B-Plus Project Twitter Page, 2014) Constitution d une première audience Pour que les tweets publiés soient utiles, il faut que des utilisateurs puissent les voir. La création d une première audience est donc importante pour le développement et la croissance du compte de l entreprise. Comme conseillé dans la première partie du travail, une possible technique pour commencer à obtenir des followers consiste à suivre des utilisateurs qui pourraient être intéressés par l entreprise et les contenus proposés, et qui pourraient suivre le compte de l entreprise en retour.

97 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA 92 En plus de cela, de la même manière que pour les autres réseaux, les collaborateurs et les anciens clients seront informés de la création du compte et il sera demandé de le suivre de manière à augmenter le numéro initial de followers et améliorer l attractivité du compte. Les publications Le site de microblogging pourrait s avérer utile pour la diffusion de nouvelles par rapport à l entreprise et son domaine, conjointement à l utilisation des autres réseaux, en plus que pour recueillir les éventuelles questions des intéressés et y répondre de manière rapide. Possibles modifications futures Pour l instant, aucune modification particulière, en dehors du développement du nombre de followers, n est prévue pour le compte Twitter de B-plus 5.5 B-Plus SA sur Google+ Google est désormais un fournisseur de services web très répandu et utilisé. La présence de b-plus sur son réseau social, Google+, permettrait d avoir un repère de plus pour les utilisateurs et d améliorer leur expérience lors d une recherche auprès du géant. En effet, lors d une recherche «b-plus» sur Google, tout ce qui apparait est un lien vers le site internet. Avec un compte Google+ et les simples modifications au site web, il serait possible d augmenter les informations visualisées, en ajoutant les données du réseau social sur la droite des résultats de recherche. Cela aiderait dans le but d améliorer sa visibilité et l image donnée aux visiteurs. Création de la page d entreprise Lors de la création de la page, Google donne la possibilité de choisir entre trois catégories principales : établissement, zone desservie ou marque. N ayant pas de bureau principal où les clients peuvent se rendre, la catégorie marque a été choisie, de manière à ne pas devoir indiquer un lieu sur la carte et pour pouvoir écrire librement le domaine d activité, sans devoir choisir parmi une liste définie. Similairement aux autres réseaux, la prochaine étape consiste à écrire la devise ou un slogan et la description de l entreprise, ainsi que les données de base telles que l adresse et le site web.

98 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA 93 Les images de profil et de couverture sont ensuite ajoutées. Pour maintenir une certaine cohérence entre les différentes pages, le même logo et une image de couverture similaire à celle utilisée sur Facebook sont, adaptée au format requis par le site, sont publiées. À l intérieur de la section photos, les albums concernant les cabinets créés, visibles aussi sur Facebook, seront ajoutés. De cette manière, si un utilisateur devait arriver sur la page Google+, notamment en passant par une recherche Google, il aurait sous les yeux une preuve concrète du résultat du travail de B-plus. (B-plus Project Google+, 2014) Constitution d une première audience Les premiers pas pour la création d une audience de base sont similaires aux actions entreprises sur les autres réseaux. Il sera demandé aux collaborateurs et aux anciens clients présents sur le réseau d ajouter la page de B-plus à leurs cercles, de manière à avoir une première audience et à commencer l élargissement de sa visibilité. Des liens à la page seront aussi ajoutés sur le site web et dans les communications de l entreprise. Les publications Les publications partagées sur Google plus suivront des sujets similaires à ceux des publications sur Facebook, de manière à montrer une série d informations importantes aux visiteurs arrivant sur la page depuis une recherche sur Google. Des informations concernant le domaine de l entreprise seront donc publiées, ainsi que des annonces concernant des projets terminés. Comme dans le cas des publications sur Facebook, des images et des vidéos seront utilisées le plus souvent possible, de manière à améliorer leur attractivité pour les utilisateurs les recevant. Possibles modifications futures Une modification future envisageable et l utilisation de Hangouts, le service de communication vidéo offert par Google+. Ce moyen de communication pourrait donc s avérer utile pour entretenir des discussions avec des médecins intéressés. En effet, il arrive souvent que ces médecins habitent à l étranger, surtout en France et en Italie, et il n est donc pas toujours facile de se trouver face à face. Grâce à ce service, les

99 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA 94 responsables pourraient conduire une première interview avec les candidats de manière plus complète qu avec un simple appel téléphonique. 5.6 B-Plus SA sur LinkedIn B-plus est une entreprise qui a des rapports avec des partenaires médicaux variés. Parmi les quatre réseaux utilisés, LinkedIn est celui qui permet au mieux à l entreprise de se présenter et de communiquer dans un environnement sérieux et professionnel. En effet, la présence sur LinkedIn montre une image plus recherchée et crédible, qui serait plus difficilement maintenue avec la seule utilisation des réseaux grand public. La typologie d utilisateurs du site, vue dans la première partie de ce travail, suggère que plusieurs médecins et professionnels médicaux soient présents sur le réseau social. B-plus pourrait donc utiliser LinkedIn pour contribuer à l amélioration de son image, pour informer les utilisateurs par rapport à son activité et éventuellement pour chercher et avoir des premiers contacts avec des médecins qui pourraient correspondre aux mandats de recherche reçus. Création de la page d entreprise Comme sur les autres réseaux, sur LinkedIn aussi, le premier pas pour l établissement sur le réseau est constitué par la création d une page d entreprise. Différemment des autres plateformes, LinkedIn demande une adresse avec le domaine de l entreprise, à laquelle sera envoyé un lien pour confirmer de bien vouloir créer la page. En plus de cela, il est demandé de confirmer d avoir le droit de représenter l entreprise sur le réseau. Une fois les confirmations données, il est possible de remplir la page et la compléter avec les informations importantes. Similairement aux choix faits sur les autres réseaux, le logo de B-plus est utilisé, en plus d une image contenant ce dernier, ainsi que la description présente sur les communications et les documents papier de l entreprise, associé à la même image que Facebook, visible dans la Figure 5-2 suivante.

100 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA 95 Figure 5-2 : Image de couverture utilisée pour la page LinkedIn de B-Plus Les coordonnées de l entreprise telles que l adresse, le site web, l industrie et le nombre d employés sont ajoutées, ainsi qu une description de l entreprise. Il est important que la première phrase de cette dernière explique rapidement de quoi B-plus s occupe. En effet, lors du chargement de la page et dans le cas où des publications récentes sont présentes, seules les deux premières lignes de la description sont montrées, le reste étant visible seulement en cliquant pour ouvrir la section tout entière. (B-Plus Project Linkedin Page, 2014) Constitution d une première audience La procédure pour obtenir une première audience est la même utilisée sur les autres réseaux sociaux : il sera demandé aux collaborateurs inscrits sur le réseau social de suivre la page et de l indiquer comme employeur et il sera ensuite demandé aux clients passés de la suivre eux aussi. Comme dans les cas décrits précédemment, des liens sur le site et lors des communications via aideront aussi dans ce but. Les publications Les publications sur LinkedIn auront un ton plus formel par rapport aux publications sur les autres réseaux utilisés, de manière à s adapter à l environnement du site. Similairement à Facebook, des annonces seront faites lors de réussites importantes et de créations abouties. Des informations par rapport à l évolution de l entreprise, ainsi que de son domaine seront aussi affichées.

101 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA 96 Possibles modifications futures Pour l instant, B-plus préfère commencer avec l utilisation des services gratuits offerts par LinkedIn. Le but principal de la page sera donc d informer les visiteurs par rapport à l entreprise et son activité. De cette manière, les potentiels clients contactés en dehors du site auront la possibilité d aller contrôler de quoi il s agit. Un passage futur à un compte payant permettrait à b-plus de profiter de plusieurs avantages. Une fois des contenus publiés, il serait possible pour l entreprise de les sponsoriser, de manière à ce qu ils soient affichés sur le stream des utilisateurs correspondants à un profil défini mais qui ne suivent pas la page, en augmentant de cette façon la portée et la visibilité des messages envoyés ainsi que la possibilité d attirer des possibles clients ou médecins intéressés. En utilisant les possibilités de recherche avancées, l entreprise aurait la possibilité de chercher plus efficacement des clients potentiels et de voir toutes les informations concernant les visites sur la page. Un autre avantage serait constitué par les Inmail à disposition des comptes payants, avec lesquels il serait possible de contacter à titre privé les personnes pouvant correspondre au profil recherché mais qui ne suivent pas la page, aussi bien en tant que client que de médecin à recruter. 5.7 Résumé du chapitre : Dans ce chapitre, les pages d entreprise sur Facebook, Twitter, Google+ et LinkedIn ont été créées pour l entreprise B-plus, active dans la gestion de projets et la recherche de cadres dans le domaine médical. Le but de l entreprise est d appliquer des solutions au manque important de médecins en Suisse en créant des nouveaux cabinets médicaux et en remplaçant les médecins prenant leur retraite prochainement. Après la création technique de ces pages, leur utilisation et possibles développements futurs ont été décrits. La page sur Facebook sera utilisée pour montrer aux intéressés, de manière visuelle et relativement informelle, les résultats du travail de B-plus, ainsi que pour les informer par rapport à son domaine et à la situation en Suisse. Twitter est utilisé pour avoir plus de visibilité, ainsi que pour partager des nouvelles, des annonces et répondre aux éventuelles questions des utilisateurs.

102 5 Nouvelle présence sur les réseaux : B-Plus SA 97 Le but de Google+ est celui d améliorer l expérience des utilisateurs lors d une recherche sur Google, ainsi que d atteindre des possibles intéressés qui préfèrent la plateforme aux autres alternatives. La fonction de communication vidéo Hangouts pourrait être utilisée dans le futur pour des interviews avec des médecins intéressés par les dossiers en cours. LinkedIn a pour l instant une fonction informative. Les médecins et les clients intéressés aux services de B-plus auront la possibilité de se rendre sur le site et trouver des informations par rapport à l entreprise et à son activité dans un contexte professionnel. Le passage à un compte payant pourrait multiplier les possibilités d utilisation de ce réseau. Avec la présence sur ces réseaux sociaux, B-plus espère développer sa visibilité et son image, ainsi que faciliter le contact et atteindre un nombre supérieur de médecins et potentiels clients intéressés aux services qu elle offre.

103 6 Conclusion du travail 98 6 Conclusion du travail Le but de ce travail était de comprendre de quelle manière les entreprises peuvent utiliser les réseaux sociaux et quels buts elles peuvent poursuivre. Une utilisation possible de ces réseaux vue dans ce travail est représentée par le marketing et la communication avec les clients et le public. En effet, les outils mis à disposition permettent aux entreprises de se rapprocher des clients actuels et de se faire connaitre par des nouveaux clients potentiels. Le but n est pas uniquement celui d accroitre la popularité d une entreprise ou de vendre un produit, il s agit d offrir une valeur ajoutée aux utilisateurs, en les motivant avec la proposition de contenus intéressants et de fonctions supplémentaires, qui élargissent l expérience offerte par le rapport avec l entreprise qui les utilise. Parmi les réseaux analysés, Facebook est celui qui permet d atteindre un plus grand nombre d utilisateurs. Son ambiance décontractée permet d humaniser l entreprise et de faciliter le contact avec les utilisateurs. Twitter offre aux entreprises un moyen simple et rapide pour s informer par rapport à ce qui se dit sur un article, une marque ou un argument particulier ainsi que la possibilité de partager des nouvelles et faire des annonces que les utilisateurs recevront en temps réel. Google+ donne un niveau supplémentaire aux services de Google et permet donc une meilleure intégration avec ces derniers, ce qui implique une visibilité améliorée de l entreprise ou de la marque. LinkedIn offre la possibilité de se faire connaitre et de communiquer avec des utilisateurs professionnels et de haut profil. En plus de sa fonction de recrutement, le site permet d améliorer l image d une entreprise et de montrer son expertise en publiant des informations utiles par rapport à elle-même et à son domaine. La communication et le marketing ne sont pas les seuls buts qu une entreprise peut atteindre avec l utilisation de ce genre d outils de communication. Il existe des réseaux qui peuvent être utilisés par l entreprise pour gérer l organisation et la communication internes, promouvant la collaboration entre les différentes sections de l entreprise et modifiant la structure et les niveaux hiérarchiques qui la composent. La deuxième partie du travail a permis de constater que les entreprises prises en cause utilisent les réseaux sociaux pour se rapprocher des clients et leur fournir des services et

104 6 Conclusion du travail 99 des informations supplémentaires. Elles profitent de ces canaux pour permettre aux clients de communiquer avec eux de manière simple, de donner leur avis, partager leurs expériences et faire connaissance les uns avec les autres. La modalité et l intensité avec laquelle elles utilisent les réseaux varient selon le domaine de l entreprise, sa taille et sa popularité. Le travail se termine avec l application des concepts trouvés par l entreprise B-plus, active dans le domaine de la gestion de projet et le recrutement dans le domaine médical. Avec l utilisation des réseaux sociaux, l entreprise espère se faire connaitre par un plus grand nombre de personnes et pouvoir toucher un public plus vaste. En plus de ça, avec la présence sur les réseaux l entreprise a la possibilité d améliorer sa présence, de faciliter la recherche d information la concernant et d augmenter sa crédibilité auprès de ses clients et des personnes intéressées à ses services et à son domaine d action.

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