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1 mer lendrevie levy 11 e édition ca tor tout le marketing Tout à l ère le marketing numérique à l ère numérique accédez aux compléments en ligne testez vos connaissances en ligne

2 Réalisation de la couverture : Pierre-André Gualino Illustrations : Rachid Maraï Les sites Internet mentionnés dans cet ouvrage n engagent pas la responsabilité de Dunod Editeur, notamment quant au contenu de ces sites, à leur éventuel dysfonctionnement ou à leur indisponibilité d accès. Dunod Editeur ne gère ni ne contrôle en aucune façon les informations, produits ou services contenus dans ces sites tiers. Dunod, Paris, rue Laromiguière, Paris ISBN

3 Chapitre 13 La segmentation et le ciblage Section 4 Les techniques en ligne Avec Internet, on peut cibler soit de façon individualisée (dans ce cas, il n y a pas de segmentation préalable), soit en regroupant les internautes en segments ou microsegments auxquels on adresse une offre ou un message adaptés. Cinq méthodes sont utilisées 1 : Le ciblage sur le profil sociodémographique des internautes. C est la méthode classique transposée sur les audiences en ligne. Le ciblage géographique. On cible l internaute en fonction de sa localisation : où se trouve-t-il? Passe-t-il à proximité d un point de vente physique vers lequel il faut créer du trafic? Figure 13.3 Les méthodes en ligne Ciblage sociodémographique Qui sont-ils? En mode connecté En mode non connecté Ciblage géographique Où sont-ils? Ciblage temporel À quel moment? Ciblage contextuel Que cherchent-ils? Que visionnent-ils? À partir des requêtes effectuées par l internaute À partir des contenus visionnés par l internaute Ciblage comportemental Quels contenus ont-ils consultés? Quels achats ont-ils réalisés? En fonction de l historique de navigation En fonction de l historique d achat Digital Value, reproduction interdite sans autorisation des auteurs. 1. Le texte qui suit est largement emprunté à Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie, Publicitor, 8 e édition, Dunod,

4 La segmentation et le ciblage Chapitre 13 Le ciblage temporel : on cible l internaute à certains moments de la journée, ou certains jours de la semaine. Le ciblage contextuel : on cible en fonction de ce que l internaute recherche (par exemple, sur Google ou les comparateurs) ou en fonction des contenus qu il visionne. Le ciblage comportemental : on cible l internaute en fonction de son historique de navigation que l on a observé dans un passé récent (consultation d une page produit, clic sur une bannière ) ou de son historique d achat. Ciblage contextuel et ciblage comportemental sont les techniques les plus originales. Elles ont été évoquées dans le chapitre 9, section sur la publicité en ligne. Remarque : Ces méthodes peuvent être combinées. Par exemple, avec les «Campagnes Universelles», Google propose aux annonceurs de cibler en fonction de du contexte (nature de la requête), de la position géographique (distance à un point, code postal, région, etc.) et du moment (heure de la journée ou jour de la semaine). 1 Le ciblage sur le profil sociodémographique des internautes On analyse l audience des sites Internet sur des critères sociodémographiques : genre (masculin/féminin), âge, CSP, type d habitat (rural/urbain), nombre d enfants au foyer, etc. Cette méthode, très conventionnelle, fut la seule utilisée aux débuts d Internet pour l insertion des bannières. Le recueil des données sociodémographiques se fait : par sondages permettant d identifier le profil sociodémographique des sites (méthode dite site centric) ; à partir de panels d internautes (méthode dite user centric) qui permettent de suivre l ensemble du comportement en ligne ; par des questionnaires en ligne que les internautes sont incités à remplir. Cette dernière méthode est très utilisée bien qu elle soit peu fiable, un pourcentage important d internautes déclarant n importe quoi ou ne répondant pas. Toutefois, certains éditeurs de sites Internet sont capables de fournir ces informations de manière précise et fiable. Il s agit notamment des éditeurs de sites Internet sur lesquels les internautes naviguent en mode connecté, tels que les réseaux sociaux. En effet, sur ces sites, les internautes doivent renseigner des informations concernant leur profil sociodémographique pour s inscrire et bénéficier de l ensemble des fonctionnalités. Par exemple, sur Facebook, l internaute doit renseigner sa date de naissance, son sexe, et peut indiquer les établissements dans lesquels il a étudié (et son niveau d étude), son employeur, etc. Ces informations constituent autant de critères possibles pour les entreprises. 2 Le ciblage géographique Sur les moteurs de recherche et certains sites Internet, la position géographique «probable» de l internaute peut être déterminée par : Son adresse IP, lorsqu il navigue sur son ordinateur fixe. Cette technologie est fiable à l échelle d un pays ou d une région, mais l est moins à l échelle 745

5 Chapitre 13 La segmentation et le ciblage d une ville. Ceci s explique notamment par la part importante d internautes ayant une adresse IP qui les localise à un endroit différent de celui où ils se trouvent réellement. L adresse IP visible sur Internet peut correspondre à celle de l ordinateur, ou du serveur de l entreprise auquel est connecté l ordinateur. Ses coordonnées géographiques calculées par triangulation, lorsqu il utilise son smartphone. Cette technique dite géolocalisation est fiable à quelques mètres! Elle a un bel avenir pour drainer du trafic vers des points de vente phy siques. C est le «drive to store». Le conducteur est alerté par son GPS ou son smartphone qui le conduisent jusqu au magasin, au restaurant, à l hôtel, etc. 3 Le ciblage temporel On cible l internaute en fonction du moment de la journée, ou du jour de la semaine. Exemple Un groupe de restauration pourra diffuser ses campagnes à l heure du déjeuner ou du dîner, ou uniquement les jours où des tables sont disponibles. 4 Le ciblage contextuel Il s agit d un ciblage affinitaire. On part du principe que si tel public fréquente tel support ou tel lieu, c est parce que cela correspond à un centre d intérêt. Cette méthode est utilisée depuis longtemps. Par exemple, L Oréal sélectionne des magazines féminins de mode et de beauté mais on a beaucoup perfectionné le ciblage contextuel avec Internet. On passe d un centre d intérêt général (pour les produits de beauté, pour le jardinage, pour un genre de musique) à la manifestation ponctuelle de l intérêt d un individu pour un sujet précis comme un nouveau produit, une promotion. Le ciblage est individualisé et on peut, en temps quasi réel programmer une action marketing adéquate. a) Les deux types contextuel en ligne 1 Selon ce que l internaute recherche Le ciblage contextuel permet d atteindre les internautes lorsqu ils effectuent une requête, par exemple dans un moteur de recherche ou un comparateur. 2 Selon ce que l internaute visionne Il est possible d atteindre les internautes quand ils consultent une page et/ou un site Internet dont le contenu est lié au produit ou service que l entreprise souhaite promouvoir. Elle a la possibilité de sélectionner les contenus auprès desquels elle souhaite que ses messages soient affichés, à partir : d une liste de mots clés (keyword targeting). L annonceur définit une liste des mots clés. Sa publicité est diffusée sur les pages des sites Internet qui contiennent ces mots clés ; d une liste de sites Internet (site targeting). L entreprise définit la liste des sites Internet sur lesquels elle souhaite que ses messages soient diffusés ou bien elle sélectionne des groupes de sites Internet qui traitent de la même thématique (packs organisés de sites thématiques). 746

6 La segmentation et le ciblage Chapitre 13 Figure 13.4 Ciblage contextuel, géographique et temporel Contexte Plateformes concernées Principe Possibilités géographique Possibilités de ciblage temporel L entreprise peut cibler l internaute en fonction de ce qu il recherche (à partir des requêtes formulées) Moteurs de recherche généralistes Ex. : Google, Yahoo!, Bing Moteurs de recherche spécialisés Ex. : Google shopping, Google Hotel Finder, Shopstyle.fr, etc. Comparateurs Ex. : Pricegrabber.com, Leguide.com Les entreprises choisissent les requêtes sur lesquelles ils souhaitent être mis en exergue. Ces requêtes peuvent être liées à un produit (mais aussi à la marque d un concurrent sur Google Adwords). Il est possible de cibler un pays, une région, une ville, ou une zone géographique définie par un rayon autour d un point, à partir de l adresse IP de l internaute. Variables, en fonction des acteurs. géographique. L entreprise peut sélectionner les jours, ou les horaires pour lesquels il souhaite réaliser ses campagnes. Annuaires Ex. : pagesjaunes.fr Plateforme d annonces Ex. : leboncoin.fr Par défaut, les requêtes de l internaute sont géolocalisées. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. L entreprise peut cibler l internaute en fonction de ce qu il visionne (à partir des contenus consultés) Sites internet d information Ex. : huffingtonpost.com, tripadvisor.com, etc. Messageries Ex. : gmail.com, ymail.com, etc. Réseaux sociaux Ex. : facebook.com, Linkedin.com Plateforme de partage vidéo Ex. : YouTube, dailymotion.fr, etc. Les entreprises sélectionnent les contenus auprès desquels ils souhaitent que leur publicité soit affichée, à partir : d une liste de mots-clés (keyword targeting) ; ou d une liste de sites Internet (site targeting) ; ou d une liste de thématiques. Dans certains cas, en fonction de l adresse IP. Il est possible de cibler les internautes en fonction de leur adresse IP ou des données renseignées (lors de l inscription par exemple). Il est possible de cibler les internautes en fonction de leur adresse IP. L entreprise peut sélectionner les jours, ou les horaires pour lesquels il souhaite réaliser des campagnes. Digital Value, reproduction interdite sans autorisation des auteurs. 747

7 Chapitre 13 La segmentation et le ciblage 5 Le ciblage comportemental Ce mode permet d atteindre les internautes dont le comportement laisse penser qu ils seront sensibles à l offre proposée. On les observe et on les cible selon : 1. Leur comportement d achat à un moment donné ou selon leur historique d achat. 2. Leur comportement de navigation sur le site de l annonceur (onsite). 3. Leur comportement de navigation sur Internet en général (offsite). Figure 13.5 Principales techniques comportemental Type comportemental En fonction du comportement d achat En fonction du comportement de navigation sur le site du e-commerçant (on dit onsite) En fonction du comportement de navigation sur Internet en général (on dit offsite) Critères permettant de définir les bassins d audience Produit acheté, récence de l achat, prix d achat, paiement comptant ou à crédit Prospects qui ont mis un article au panier sans finaliser l achat, prospects qui ont consulté les pages concernant les garanties Internautes qui fréquentent les sites Internet en affinité avec mon offre. Exemples de messages diffusés auprès des internautes au cours de leur navigation sur Internet Promouvoir un produit complémentaire à celui que le client a acheté. Proposer une offre saisonnière à tous les clients. Proposer une réduction (ex. : bon de réduction, frais de port offerts, etc.) à un client qui n a pas acheté depuis un certain temps. Proposer une réduction à un internaute qui a consulté le site Internet sans acheter. Mettre en avant des messages de rassurance (ex. : «satisfait ou remboursé», «retours gratuits», etc.). Proposer des produits en lien avec les thématiques traitées dans les sites Internet consultés (ex. : ustensiles de cuisine pour les internautes ayant consulté un ou plusieurs sites internet de recettes de cuisine). Les comportements des internautes sont identifiés à l aide de leurs données de navigation onsite ou offsite. a) Collecte de données onsite Un tag est une ligne intégrée dans le code HTML d un site Internet, permettant de collecter et d enregistrer les informations concernant les comportements de navigation d un internaute (ex. : visite d une page, clic sur un bouton ). Ces informations servent à définir des segments d audience. 748

8 La segmentation et le ciblage Chapitre 13 Ces tags permettent également de mettre en place des cookies qui sont stockés sur le disque dur des internautes ayant visité le site. Avec ces cookies, l éditeur du site e-commerce peut «reconnaître» l internaute lorsque celui-ci visite à nouveau son site Internet et lui proposer un message personnalisé. Il est aussi possible de reconnaître cet internaute lorsqu il navigue sur des sites commercialisant leurs espaces publicitaires 1. b) Collecte de données offsite Les informations onsite peuvent être complétées par les éléments suivants : 1. Les données issues de la navigation de l internaute immédiatement en amont ou en aval de sa visite (chemins d accès au site et pages de sortie). Les fournisseurs de solution de webanalyse tels que Google ou AT Internet collectent par exemple les informations concernant l origine du trafic. 2. Les données issues de la navigation de l internaute sur d autres sites Internet. Ces données sont vendues par les data providers. Ils s appuient sur les données de navigation des internautes pour déterminer différents segments. Par exemple, un internaute ayant visité les pages Asie de plusieurs sites Internet de voyage appartenant au réseau du data provider pourra être identifié comme un «intentionniste achat de voyage en Asie». Un internaute ayant consulté certains sites Internet spécifiques pourra être identifié comme une femme, un homme de 25 ans à 49 ans, CSP+, etc. En analysant les données de navigation d un internaute, il est possible d imaginer certaines caractéristiques de son profil sociodémographique ou de ses centres d intérêt. On peut alors le classer dans un segment. Section 5 Les conditions d une bonne segmentation Les segments doivent : traduire des attitudes et des comportements différents ; être mesurables ; être atteignables ; être substantiels. 1 La condition de pertinence par rapport au public : les segments obtenus doivent traduire des attitudes et des comportements différents La première qualité que doit posséder un travail de segmentation est que les segments obtenus présentent des différences accusées dans leurs comportements 1. Voir ce qui est écrit sur la publicité reciblée ou retargeting dans le chapitre