Paris / 12 / 06 / Joël Gayet Chercheur associé à Sciences Po Aix Directeur de la Chaire «Attractivité & Nouveau Marketing Territorial»

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1 Cas n 1 Gouvernance & stratégie de marque partagée de l Alsace Paris / 12 / 06 / 2014 Joël Gayet Chercheur associé à Sciences Po Aix Directeur de la Chaire «Attractivité & Nouveau Marketing Territorial»

2 Etablissement d une stratégie d attractivité et de marque Une approche transversale de l attractivité «Stratégie d attractivité et de marque partagée Gouvernance transversale publique- privée GRANDS PROJETS AMENAGEMENTS & EQUIPENENTS REFERENTS ATTRACTIVITE ECONOMIQUE ENTREPRISE TOURISME RESIDENTIEL UNIVERSITÉS ET GRANDES ÉCOLES GRANDS ÉVENEMENTS CULTURELS ET SPORTIFS COMMERCIAUX & BUSINESS FOIRE, CONGRÈS COOPÉRATION DECENTRALISEE / ACTION INTERNATIONALE

3 Etablissement d une stratégie d attractivité et de marque Démarche en 4 phases sur 18 mois (2011 et 2012) Mobilisation massive d entreprises dans la construction d une stratégie d attractivité (en rouge, intégration des entreprises dans l étude / 4200 entreprises mobilisées ) Etude des «portes d entrée» «Portrait identitaire» avec les experts du territoire Perception croisée des habitants, des jeunes, des chefs d entreprise, des leaders, des visiteurs qui connaissent et des prospects qui ne connaissent pas Etude de la Demande Attentes, & comportements des clientèles Interviews, enquêtes, Réunions de travail, Synthèse études et enquêtes existantes dans le territoire et les entreprises Comité d élus Comité de pilotage Techniciens «Portes d entrée» du territoires 6 comités opérationnels (40 chefs d entreprise et 20 institutionnels) 1 / Diagnostic d attractivité 2 / Stratégie d attractivité 3 / Stratégie de marque 4 / Lancement Tendances / Evolutions de l environnement Benchmark marketing territorial Etude des grands projets de développement de territoire Etude de l offre Intégration des études existantes Etude des principales marques institutionnelles et privées Etude concurrence Pré- test marque

4 Etablissement d une stratégie d attractivité et de marque La gouvernance, la marque partagée, la mobilisation (autour de la marque), le label d excellence et la promotion à travers la création d un portail, la mise en synergie des actions sectorielles et une campagne globale d attractivité ont été ou sont mis en œuvre

5 Etablissement d une stratégie d attractivité et de marque Alsace / Affirmation d une vision «Par son iden+té puissante et unique qui en fait un «monde à part», Par sa capacité à gérer la complexité et à réconcilier développement et qualité de vie, tradi+on et innova+on, passé et avenir, protec+on et ouverture au monde Par sa réalité de pays «sans fron+ère», européen et «citoyen du monde», Par son intensité de vie et sa vitalité créa+ve, Par sa reconnaissance de terre d excellence et d humanisme, Par son projet de territoire citoyen centré sur l humain et l innova+on, l Alsace s est donnée pour ambi4on d imaginer et de construire un modèle de vie meilleure»

6 Etablissement d une stratégie de marque partagée A partir de la vision «L Alsace veut imaginer et construire un modèle de vie meilleure» L imagination est l axe central de la communication de la marque Mise en avant en priorité de la «vitalité créative», de l innovation, du caractère «vivant» et «humain» de l Alsace Exprimer et faire vivre le concept «Imagine».

7 Etablissement d une stratégie d attractivité et de marque Alsace / Affirmation de valeurs La marque Alsace va porter et soutenir des valeurs qui ont été classés,«à l alsacienne», par couple et suivant 3 dimensions EXCELLENCE & PIONNIER Valeurs du «faire» HUMANISME & CITOYENNE DU MONDE Valeurs de l «être» Valeurs Marque Alsace Valeurs transversales INTENSITE & PLAISIR EQUILIBRE FECOND & CREATEUR DE «LIENS

8 Etablissement d une stratégie de marque partagée Ecosystème de marque de l Alsace Symbole graphique Logo Concept Ambassadeurs Label (projet) Territoire d expression Mots, expressions clés, oxymore, gamme identitaire, code photographique, objets et signes!"#$%&'()*&+#+,#-),./+((+#0%#&.(0+ %,.1)+ 23'4)*,+

9 Etablissement d une stratégie de marque partagée Alsace / Signe emblématique et marque de territoire

10 Création d'un «territoire de marque» partagé Exemple d utilisation du «A cœur» de la marque Alsace!"#$%&'( $&'(")*%+*,("$-%"./$"0&'1$"%'2/3.*,,$" /$"1'&*--2/1$",$/%$"52*-"'67.,*8'$" )*+,-."/ "52'196"$/"'67'$--*&/")$:.*-"3.*/;$"2/-<"?2(",2"'6.--*%$"*)$2,-21$"! 0,1(!"#$%&'())*'!"#$%&$'($)*(++&*,&$-./.0*

11 Etablissement d une stratégie de marque partagée Exemple d utilisation du «A cœur» de la marque Alsace

12 Etablissement d une stratégie de marque partagée Exemple d utilisation du «A cœur» de la marque Alsace

13 Etablissement d une stratégie de marque partagée Exemple d utilisation du «A cœur» de la marque Alsace

14 Création d'un «territoire de marque» partagé Exemple d utilisation du «A cœur» de la marque Alsace

15 Etablissement d une stratégie de marque partagée Exemple d expression du concept imaginalsace

16 Etablissement d une stratégie de marque partagée Exemple d expression du concept imaginalsace for your Holidays for your studies for your events

17 Etablissement d une stratégie de marque partagée Couleurs emblématiques : le rouge, le blanc et le noir Le trio identitaire de l Alsace Une couleur complémentaire 7

18 Etablissement d une stratégie de marque partagée Code de signe : le tracé noir Expression de l identité alsacienne (couleur noire et colombage) Différenciation avec d autres territoires Haut de gamme / culture Modernité

19 Etablissement d une stratégie de marque partagée Exemple d application du code de marque Expression des valeurs : intensité (couleurs, noir, profusion), plaisir (sujet, couleurs), humanisme (personnes/liens), création de liens (tracé noir), équilibre fécond (gare tradition et contemporaine, graphisme, sujets), citoyenne du monde (personnage, mixité, design), excellence (noir et blanc graphisme, sujets) et pionnier (IPAD, conception Palette couleur gamme intense Expression de la vision (concept, valeurs, nouvelle conception ) Modernité, rajeunissement traitement général, contemporain Principe d oxymore / sujets (gare, architecture colombages et architecture contemporaine), concept site (identité colombage et modernité) Rouge, blanc et noir Tracé noir Symboles alsaciens vivants

20 Etablissement d une stratégie de marque partagée Exemple d applications du code de marque (Oxymore) 20

21 Etablissement d une stratégie de marque partagée Exemple d application du code de marque Exemple de texte de présentation de société / Site Internet de SATI (en rouge intégration du code de marque Alsace par la marque SATI) L histoire de Sati commence à Strasbourg, cette capitale d une Alsace «cœur vivant» de l Europe. C est en 1926, rue des Francs- Bourgeois, dans un magasin de torréfaction dont l enseigne, "A la Renommée du Café«] [. Après dix années de développement ] [. C est sur ces bases solides, conciliant excellence, passion et raison, trois valeurs alsaciennes, que Sati est devenu leader incontesté d une région à laquelle il s est attachée et qui lui donne en retour le gage le plus sûr de la qualité : la fidélité. Aujourd hui, Sati produit ] [, dont plus de la moitié est au service de la clientèle. Maison familiale et indépendante, elle a su rester fidèle à ses principes et à son ambition de toujours rechercher et imaginer le meilleur du café. Maîtrisant sa croissance, sélectionnant et contrôlant chaque grain de café, Sati continue de pratiquer la méthode de la torréfaction lente et progressive, seule capable de préserver tous les arômes d un grand café. Un management qui lui assure un développement idéal, durable et harmonieux. En 1993, Sati s ouvre sur le monde et créé une filiale en Pologne, dotée d équipements de torréfaction ultra- modernes, et y développe régulièrement ses parts de marché sur les mêmes critères de sélection des grains et de maîtrise de la torréfaction. En janvier 1997, Les cafés Sati ont obtenu la certification ISO 9002 par l AFAQ pour le site de Strasbourg après une démarche qualité de plus de deux ans.. Fin 2003, la société a été auditée selon les normes ISO 9001 Version La démarche qualité est menée dans le but de développer son activité, de maîtriser son organisation et d améliorer la satisfaction de ses clients. Depuis avril 2006, la société est certifiée IFS ( International Food Standard ) afin de répondre aux exigences de sécurité alimentaire et de traçabilité des enseignes de la grande distribution. Aujourd hui, pionnière avec l Alsace, elle est fière d avoir obtenue en 2012 la reconnaissance «Alsace Excellence» qui lui permet de garantir à ses clients l origine de sa production en Alsace, son engagement certifié dans la recherche de l excellence et sa dimension d entreprise Joël Gayet citoyenne / Chaire Attractivité au bénéfice & Nouveau de l Alsace Marketing de Territorial ses visiteurs. Une manière typiquement alsacienne de créer à la fois des liens durables avec ses clients et avec sa région.

22 Etablissement d une stratégie de marque partagée Exemple d applications du code par les vins / Sacs vins d Alsace

23 Etablissement d une stratégie de marque partagée Plus de 2000 entreprises portent la marque Alsace

24 La montée en puissance des entreprises 1 Prouver son appartenance au territoire Fierté d appartenance 8 Renforcer la visibilité de la marque Renforcer sa communication Corporate ou commerciale / Renfort pour la promotion des produits / Marketing- vente 2 Prouver son engagement en faveur du territoire Statut d ambassadeur / Corporate - Marque 7 Doter sa marque d un supplément d âme / Création d imaginaire / Marque- communication 8 motivations possibles pour les entreprises qui se mobilisent dans les nouvelles stratégies d attractivité et de marque de leur territoire 3 Attirer des talents Management / DRH 6 Mutualiser et développer des synergies avec 4 Fédérer ses collaborateurs Donner du d autres entreprises du territoire Bénéficier sens à son implantation / Management / d équipements et d actions communes / DRH Marketing et Développement 5 Obtenir une reconnaissance d entreprise d excellence / durable / citoyenne Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Labéliser son entreprise, ses produits ou son savoir- faire /

25 La montée en puissance des entreprises 10 Communication (Cobranding, cofinancement, ) 1 Co- construction diagnostic et stratégie d attractivité 2 Gouvernance Présence comité de pilotage et/ou de direction 9 Promotion marchés 8 Ambassadeurs 10 formes de mobilisation des entreprises dans les nouvelles stratégies d attractivité des territoires 3 Partenaire officiels Financement / fondations Soutien investissement économie créative 4 Partenaire de la Marque partagée 7 Co- construction de «produits 6 Label d excellence durable 5 Co- construction d offres d excellence (pole compétitivité, Cluster )

26 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens Exemple d écosystème de communication de l Alsace Plateforme communautaire Site Marque Site d information et d animation de la marque Communautés Alsaciens et amis de l Alsace Site agence économique Portail d attractivité Site agence tourisme Site Universités Site économie résidentielle Sites grands Evénements Ambassadeurs Fondation Partenaires Institutionnels Code de marque Alsace Mission Marque Alsace Partenaires Entreprises Communication Internationale Web,média, RP Licensing produits Colloque international Communautés Alsaciens et amis de l Alsace Déploiement marque Communication Entreprises et institutionnels «Marqueurs identitaires» Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Marque de qualification

27 Recrutement et animation d experts- ambassadeurs au cœur du marketing Content Storytelling Support / Media Communication Accueil & Conseils personnalisés Action commerciale

28 Gouvernance transversale / Agence d attractivité de l Alsace Fusion du CRT, d Alsace International et de la mission Marque Alsace Gouvernance Assemblée Générale, comprenant les membres de droit, les membres élus et les membres d honneur. Conseil d Administration Comité consultatif Alsace est constitué exclusivement des acteurs économiques et socio- professionnel et des professionnels du tourisme.

29 Gouvernance transversale / Agence d attractivité de l Alsace Fusion du CRT, d Alsace International et de la mission Marque Alsace Gouvernance / Conseil d Administration.

30 Gouvernance transversale / Agence d attractivité de l Alsace

31 Gouvernance transversale / Agence d attractivité de l Alsace

32 Cas n 2 L écosystème de Barcelone autour du congrès du «Mobile World Capital» Paris / 12 / 06 / 2014 Joël Gayet Chercheur associé à Sciences Po Aix Directeur de la Chaire «Attractivité & Nouveau Marketing Territorial»

33 Historique à De 1987 à 2006, le salon, organisé par GSM Association, s est déroulé à Cannes sous le nom de 3GSM World à En 2007 Barcelone récupère le salon qui devient le Mobile World Congress (MWC) à En 2011, suite à un processus de sélection mené par GSM Association auprès de 30 métropoles mondiales parmi lesquelles Munich, Milan, ou Paris, pour une éventuelle délocalisation de ce congrès, la ville de Barcelone est confortée dans l accueil de cet évènement jusqu en 2018 à En 2012 Barcelone devient le siège de la nouvelle organisation «World Mobile Capital» qui regroupe outre GSM Association, la ville de Barcelone, FIRA Barcelone (en charge des palais des congrès et de la stratégie d attractivité événementielle de la ville), la région de Catalogne, et le gouvernement espagnol World Mobile Capital est devenue non seulement le nouvel organisateur du congrès mais le véritable levier d action principal pour le positionnement et le développement de Barcelone comme la ville mondiale leader dans le développement Joël Gayet / Chaire des Attractivité technologies & Nouveau Marketing Territorial

34 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens L association fonctionne comme un think tank et se structure en 5 pôles (Competence Centers) représentant les principaux secteurs de développement du mobile

35 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens A travers un programme global d action centré autour de 4 piliers, World Mobile Capital devient le levier d action du déploiement du positionnement global de Barcelone sur les nouvelles technologies

36 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens Lieu permanent de rencontre et d échanges des principaux acteurs professionnels (GSM Association et nombreuses entreprises travaillant sur les technologies mobiles) agissant sur le développement des mobiles dans le nouveau quartier World Mobile Capital Le Hub propose plusieurs types de services liés au soutien à l entreprenariat et à l innovation dans le secteur des mobiles (soutien et veille juridique, développement de nouvelles applications et usages du mobile, information des acteurs professionnels et formation, etc.)

37 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens Situé en plein centre- ville sur la plaza Catalunya et inauguré en février 2013 en partenariat avec Movistar, le Mobile World Center se veut un lieu permanent d exposition et de démonstrations pour le grand public. Il retrace notamment l histoire du mobile, les principaux chiffres, et montre les dernières technologies et applications mobiles. Il s agit également d un espace de vente et de promotion pour Movistar

38 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens Séries d évènements sportifs, culturels, musicaux, artistiques, et d animations grand public visant à développer et promouvoir l usage du mobile dans la population. Il prendra la forme d un évènement annuel grand public (MoBa Fest) sous la forme d une multitude d animations dans toute la ville qui a démarré en septembre

39 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens Mobile World Capital, qui est en charge de la promotion de Barcelone comme lieu stratégique pour le développement des nouvelles technologies, réalise de nombreuses campagnes de promotion autour du mobile, en particulier sur le web mais aussi en sponsoring (en 2012 logo «Barcelona Mobile World Capital» avec Vodafone sur les véhicules de formule 1 de Lewis Hamilton et Jenson Button en mai 2012 lors du grand prix de Catalogne. Les 2 véhicules font partie de l écurie McLaren Mercedes dont Vodafone, membre de la fondation Mobile World Capital, est le principal sponsor

40 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens Retombées liées au congrès : Nombre de participants : (2010) (2013) provenant de plus de 200 pays Plus de 1700 entreprises exposantes (1500 en 2012) 3380 journalistes et 9660 participants aux conférences (2012) Participants de haute fonction : C- Level/VP/Board/Directeurs/57% des participants total et 77% des conférences Retombées économiques locales et internationales liés aux actions globale de World Mobile Capital : Amélioration de la qualité de vie : diffusion de nouvelles technologies en test sur l ensemble du territoire (paiement via mobile, fichier santé numérique ) accès à des événements culturels et de divertissement. Soutien au développement des entreprises et des compétences locales via des partenariats avec des entreprises étrangères et l ouverture à de nouveaux marchés. Amélioration de l attractivité locale avec une multitude de cibles (Start Up, entreprises internationales) avec notamment pour la période 2012/2018 l implantation de MWCapital ainsi que les bureaux de GSMA Amélioration de l image de Barcelone, comme capitale de portée mondiale et innovante Total : Entre 2012 et 2018, retombées de l ensemble des actions menées par l organisation World Mobile Capital (incluant le congrès annuel) sont estimées à 3,5 milliards d

41 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens Barcelone : du «Mobile World Congress» au «Mobile World Capital», ou le passage d un grand congrès mondial à la création d un écosystème permanent puissant de création de valeur pour la ville devenue «Capitale Mondiale du Mobile»

42 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens Création d écosystèmes vertueux et «vivants» ou chaque support ou action s'inscrit dans un ensemble qui, à son tour, enrichit chacun d'eux L écosystème de Lyon autour de la filière «lumière» Fête de la lumière (en lien avec son identité) Dubaï Festival of Ligths (contrat d ingénierie) Cluster Lumière Salon LumiVille Ecole / Formation Mastère en éclairage urbain de l INSA de Lyon., Association internationale Luci

43 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens Passage d un marketing séquentiel à l animation d écosystèmes «vivants» et vertueux qui s autoalimentent en temps réel ROYALTIES Financement Développement Durable

44 Création d un écosystème vivant centré sur la création de liens et la communauté Exemple d écosystème stratégique / Vendée Globe Supports information Supports Course Support CG tourisme Management Gestion qualité Vente aux enchères Etudes Communauté Virtual Regatta Communauté partenaires Finance Media Relation Presse Fidélisation Citoyens clients Ambassadeurs Citoyens clients Ambassadeurs Création d offres et d information Communauté visiteurs Jeu virtuel Vente Communauté réseaux sociaux Conquête Promotion Notoriété et image Produits licence Village Départ/Arrivées Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Remise Territorial prix

45 «vers un nouveau modèle de marketing territorial» Un marketing «vivant» qui crée de la puissance par le lien.. Une écosystème global et vivant qui s autoalimente en permanence autour de la marque, la communauté des ambassadeurs, citoyens, clients ou amis Evénements Editions Promotion Média Etudes Management & Qualité Communautés Citoyens - clients Finance Relation Presse Fidélisation Ambassadeurs Marque Ambassadeurs Création d'offres / informations Salons Vente Communautés Citoyens - clients Conquête Promotion Notoriété et image Produits licence Marketing direct E- mailing