Habitudes d achats et sources d information des Canadiens des régions rurales et urbaines Mai 2011 1
Overview Les journaux rejoignent efficacement les Canadiens puisque huit sur dix d entre eux lisent un journal imprimé ou en ligne chaque semaine. Les planificateurs média et les annonceurs ciblent généralement les Canadiens des régions urbaines et ils oublient une intéressante occasion d affaires : les Canadiens des régions rurales. Voici les résultats d une étude effectuée par Journaux canadiens pour mieux comprendre les différences entre les marchés ruraux et citadins. Les marchés ruraux sont ici définis comme ceux ayant une population de 10 000 habitants et moins; les marchés urbains, ceux dont la population dépasse les 100 000 habitants. Les régions rurales du Canada comptent sept millions d habitants. Ces secteurs ruraux s avèrent un marché attrayant que les journaux et leurs sites rejoignent de façon efficace. La présente étude souligne la capacité qu ont les journaux canadiens de rejoindre un marché qui, dans certains cas, ne peut être atteint efficacement par aucun autre média. 2
Conception de l étude Recherche en ligne auprès de 800 Canadiens par la firme Totum pour le compte de Journaux canadiens Période : Février 2011 Ampleur de la collectivité: Rurale : de 10 000 habitants Urbaine : + de 100 000 habitants Les cibles concernant l ampleur de la collectivité, l âge et le sexe furent appliquées pour s assurer d une représentation valide. Médias comparés : Journaux (imprimés, en ligne et prospectus), télévision, radio, autres sites Web (tous les sites Web sauf ceux des journaux), et autres prospectus (tous les prospectus sauf ceux livrés par les journaux). 3
Dépenses 4
Les Canadiens des régions rurales dépensent plus que ceux des régions urbaines pour certains produits et services Dépense annuelle moyenne Rurales Urbaines Diff. Achat et service de véhicules récréatifs 1 291 $ 509 $ + 154% Services financiers 506 $ 437 $ + 16% Santé 2 319 $ 2 036 $ + 14% Transport 11 101$ 9 874$ + 12% 5 Source: Statistique Canada : Dépenses selon l ampleur du lieu de résidence, 2009
Les Canadiens des régions rurales dépensent environ le même montant que ceux des régions urbaines pour d autres produits et services Dépense annuelle moyenne Rurales Urbaines Diff. Roulement du foyer 3 444 $ 3 485 $ -1% Nourriture 7 206 $ 7 404 $ -3% Dépenses pour animaux de compagnie 848 $ 887 $ -4% Gasoline et autres types d essence 161 $ 155 $ + 4% 6 Source: Statistique Canada : Dépenses selon l ampleur du lieu de résidence, 2009
Temps (et distance) requis pour se rendre aux magasins 7
Les Canadiens des régions rurales doivent prendre plus de temps que ceux des régions urbaines pour se rendre à la plupart des magasins Moyenne du temps requis pour se rendre aux magasins (en minutes)* Rurales Urbaines Concessionnaire automobile 46 min. (77 km) 28 min. (23 km) Magasin de produits électroniques 41 min. ( 68 km) 23 min. (19 km) Magasin de chaussures 50 min. (83 km) 25 min. (21 km) Chaîne nationale de grands magasins 57 min. (95 km) 26 min. (22 km) Quincaillerie/amél. domiciliaires 29 min. (48 km) 21 min. (18 km) Magasin/boutique de vêtements 49 min. (82 km) 25 min. (21 km) Grand magasin local 34 min. (57 km) 24 min. (20 km) Magasin à rabais 47 min. (78 km) 26 min. (22 km) Supermarché 30 min. (50 km) 20 min. (17 km) 8 *Pour donner une estimation de la distance, 50 km/h furent utilisés pour les régions urbaines et 100 km/h pour les régions rurales Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011
Les Canadiens des régions rurales et urbaines prennent environ le même temps pour se rendre à ces types de magasins Moyenne du temps requis pour s y rendre (en minutes) Rurales Urbaines Pharmacie 22 18 Épicerie locale 19 20 Banque/Institution financière 23 21 9 Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011
Fréquence des visites aux magasins 10
Les Canadiens des régions rurales visitent certains types de magasins plus souvent que ceux des régions urbaines Nombre moyen de visites Visité 3 fois ou plus durant la période Rurales Urbaines Rurales Urbaines Concessionnaires automobiles (sauf pour le service régulier 1 fois l an) 1,1 0,8 13 % 7 % Grands magasins locaux (en 3 mois) 2,5 2,2 48 % 38 % Épicerie locale (en 1 mois) 2,9 2,1 56 % 37 % Quincaillerie/Amélioration domiciliaire (en 1 1,5 1,1 18 % 8 % mois) Magasins à rabais (en 1 mois) 2,1 1,9 33 % 28 % 11 Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus)
Et d autres types de magasins sont visités aussi souvent par les Canadiens des régions rurales et urbaines Nombre moyen de visites Visité 3 fois et plus durant la période Rurales Urbaines Rurales Urbaines Produits électroniques (en 3 mois) 1,8 1,7 26 % 22 % Magasins de chaussures (en 3 mois) 1,3 1,4 14 % 15 % Chaîne nationale de grands magasins (en 3 mois) 1,9 2,1 30 % 34 % Magasin/Boutique de vêtements (3 mois) 1,8 1,8 27 % 28 % Pharmacie (en 1 mois) 2,5 2,6 42 % 45 % Supermarché (en 1 mois) 3,7 3,8 80 % 81 % Banque/Institution financière (en 1 mois) 2,3 2,3 37 % 39 % 12 Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus)
Par catégorie : Vêtements et chaussures 13
Sources d information pour se renseigner sur les vêtements et les chaussures Journaux* 56 57 Autres sites Web Autres prospectus Télévision 15 12 28 27 27 26 Les Canadiens se réfèrent aux journaux beaucoup plus qu autres médias! Et il n y a pas de différence importante entre les régions urbaines et rurales. Radio 4 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 *La catégorie Journaux inclut le site Web du journal et les prospectus Urbaines Rurales % 14 Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus)
Sources desquelles des vêtements et des chaussures sont achetés En magasin 97 97 En ligne Catalogue imprimé Autre 2 3 13 23 26 25 Les Canadiens achètent leurs vêtements en magasin. Dans les régions rurales, une proportion plus restreinte a effectué des achats par catalogue (plus que chez les Canadiens des régions urbaines). 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Urbaines Rurales % 15 Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus)
Vêtements et chaussures : Conclusions 97 % des Canadiens font leurs achats de vêtements dans les magasins. Dans les régions rurales, une plus petite proportion (25 %) ont effectué des achats par catalogue. Ce chiffre est deux fois plus important que dans les régions urbaines. Comme il faut près du double de temps pour se rendre dans les magasins pour les Canadiens des régions rurales, il est compréhensible que les achats par catalogues soient plus fréquents. Les annonceurs ont la possibilité de joindre efficacement les acheteurs ruraux de vêtements et de chaussures en utilisant la publicité des journaux pour les attirer vers leurs magasins. Mais dans leur publicité, la commodité de leur catalogue (en ligne ou imprimé) doit être soulignée pour le bénéfice des acheteurs des régions rurales, si de tels catalogues sont offerts. 16
Par catégorie : Automobiles et camions 17
Sources d information pour se renseigner sur les automobiles ou les camions Journaux* Autres sites Web Télévision Autres prospectus Radio 6 8 13 12 18 28 45 45 45 50 Les Canadiens se renseignent sur les automobiles et les camions quasi autant auprès des journaux que d autres sites Web (autres que ceux des journaux); ils utilisent moins la télévision. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 * Newspaper includes the newspaper site and flyers Urbaines Rurales % 18 Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Sources desquelles des automobiles ou des camions sont achetés En magasin 53 62 En ligne Catalogue imprimé Autre 4 3 7 11 11 19 Les gens des régions rurales ont plus tendance à avoir acheté une automobile ou un camion que ceux des régions urbaines. N achète jamais 21 33 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % Urbaines Rurales 19 Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Automobiles et camions : Conclusions Les Canadiens des centres urbains ont un meilleur accès à un plus large éventail d options en matière de moyens de transport. Ceux des régions rurales visitent les concessionnaires plus souvent que les Canadiens des régions urbaines, probablement parce qu ils ont besoin de leur propre mode de transport pour se véhiculer. Et ainsi, les Canadiens des régions rurales dépensent plus par année pour leur transport et leurs véhicules récréatifs. Les annonceurs ont donc la possibilité d utiliser les journaux pour rejoindre efficacement cet auditoire rural souhaitable. 20
Par catégorie : Épicerie 21
Sources d information pour se renseigner sur les produits d épicerie Journaux* 66 70 Autres prospectus Autres sites Web Télévision Radio 5 4 7 10 12 10 37 41 Les Canadiens de toutes les régions tendent à utiliser les journaux davantage pour se renseigner sur les produits d épicerie que tout autre média. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 22 *La catégorie Journaux inclut le site Web du journal et les prospectus Urbaines Rurales Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Sources desquelles les produits d épicerie sont achetés En magasin 97 97 En ligne Catalogue imprimé Autre 2 3 4 3 4 3 Les produits d épicerie sont achetés en magasin. Il n y a pas de différence entre les Canadiens des régions urbaines et rurales en ce qui a trait à l endroit où ils font leur épicerie. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 23 Urbaines Rurales Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Produits d épicerie : Conclusions Bien qu il existe habituellement peu de différence entre les habitudes d achats des Canadiens des régions rurales et urbaines, l épicerie locale est un domaine où cette différence est plus visible. En effet, l épicier local en région rurale reçoit une visite de plus par mois (3 visites environ plutôt que 2). Compte tenu de cette situation, l épicier local voudra accroître sa présence (dans le journal où la majorité des consommateurs regardent) pour s assurer d être l établissement visité. 24
Par catégorie : Électroménagers 25
Sources d information pour se renseigner sur les électroménagers Journaux* 57 59 Autres sites Web Autres prospectus Télévision 14 24 29 37 40 39 Tous les canadiens utilisent beaucoup plus souvent les journaux que tous les autres médias pour se renseigner sur les électroménagers. Radio 6 5 * *La catégorie Journaux inclut le site Web du journal et les prospectus 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Urbaines Rurales % 26 Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Sources desquelles des électroménagers sont achetés En magasin 71 76 En ligne Catalogue imprimé Autre 4 4 7 9 14 14 Les gens des régions rurales ont plus tendance que ceux des régions urbaines à avoir acheté des électroménagers de toutes les sources nommées. N achète jamais 21 24 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 27 Urbaines Rurales Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Électroménagers: Conclusions Les Canadiens des régions rurales ont plus tendance à avoir acheté ces appareils auprès de toutes les sources : en magasin, en ligne et par catalogue. Comme les magasins électroniques et les grandes chaînes nationales exigent plus de déplacements pour les Canadiens des régions rurales, il est pratique, pour eux, de pouvoir acheter de toutes les sources. Ainsi, les annonceurs doivent présenter toutes leurs options d achat (magasins, sites Web, catalogue) dans leurs publicités dans les journaux afin d attirer les acheteurs ruraux. 28
Par catégorie : Quincaillerie/ Améliorations domiciliaires 29
Sources d information pour se renseigner sur les produits de quincaillerie et d amélioration domiciliaire Journaux* 61 65 Autres prospectus Autres sites Web Télévision Radio 6 5 16 24 30 40 37 37 Tous les Canadiens se réfèrent beaucoup plus aux journaux qu à tout autre média pour se renseigner sur les produits de quincaillerie et d amélioration domiciliaire. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 *La catégorie Journaux inclut le site Web du journal et les prospectus Urbaines % Rurales 30 Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Sources desquelles des produits de quincaillerie et d amélioration domiciliaire sont achetés En magasin 81 78 En ligne Catalogue imprimé Autre N achète jamais 6 5 5 4 2 10 17 19 Les Canadiens achètent surtout cette catégorie de produits en magasin. Une petite proportion (légèrement plus élevée dans les régions rurales) a acheté de ces produits par catalogue imprimé. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 31 Urbaines Rurales Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Quincaillerie/Améliorations domiciliaires: Conclusions Environ 80 % des Canadiens visitent les magasins pour acheter des produits dans cette catégorie. Les Canadiens des régions rurales tendent à fréquenter ces magasins plus souvent dans un mois, et près de 20 % d entre eux visitent ces magasins trois fois par mois ou plus. Compte tenu de cette prédisposition des Canadiens des régions rurales à visiter ce type d établissements, les annonceurs voudront mettre leur établissement en vedette dans le journal. 32
Par catégorie : Produits électroniques 33
Sources d information pour se renseigner sur les produits électroniques pour le foyer Journaux* Autres sites Web Autres prospectus Télévision Radio 5 3 14 21 27 36 50 54 52 51 On se réfère aux journaux et aux sites Web autres que ceux des journaux quasi également pour se renseigner sur les produits électroniques pour le foyer. Ces deux segments sont beaucoup plus puissants quand vient le temps de rejoindre cette partie du marché que tous les autres médias et ce, tant chez les Canadiens des régions rurales ou urbaines. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 34 *La catégorie Journaux inclut le site Web du journal et les prospectus Urbaines Rurales Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Sources desquelles des produits électroniques pour le foyer sont achetés En magasin 88 88 En ligne Catalogue imprimé Autre 5 5 5 3 30 37 Bien que la plupart des achats soient effectués en magasin, les habitants des régions rurales ont légèrement plus tendance à avoir acheté des produits électroniques en ligne que ceux des régions urbaines. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 35 Urbaines Rurales Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Produits électroniques : Conclusions Bien que la plupart des achats s effectuent en magasin, les consommateurs ruraux ont légèrement plus tendance à acheter en ligne. Compte tenu de cette prédisposition, la publicité en ligne devrait faire partie de l achat média, particulièrement les sites Web de journaux car les consommateurs indiquent qu ils sont la source la plus fiable de publicité en ligne puisque leurs publicités sont perçues comme étant plus courantes, plus crédibles et plus pertinentes. 1 36 1 Newspaper Association of America
Par catégorie : Produits et services de santé 37
Source d information pour se renseigner sur les produits et les services de santé Journaux* Autres prospectus Autres sites Web Télévision 10 14 18 22 26 33 47 49 Tous les Canadiens se réfèrent beaucoup plus aux journaux qu aux autres médias pour se renseigner sur les produits et services de santé. Radio 4 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 38 *La catégorie Journaux inclut le site Web du journal et les prospectus Urbaines Rurales Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Sources desquelles des produits et des services de santé sont achetés En magasin 88 90 En ligne Catalogue imprimé 8 6 4 5 La plupart des Canadiens achètent ces produits et services en magasin. Il n y a pas de différence entre les populations urbaines et rurales pour l achat de produits de cette catégorie. Autre 4 5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 39 Urbaines Rurales Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Produits et services de santé : Conclusions Les journaux sont la principale source d information dans ce domaine. La plupart des achats sont effectués en magasin. Les annonceurs doivent noter que les Canadiens des régions rurales dépensent 14 % de plus chaque année sur les produits et les services de santé. Voilà un marché apte à recevoir plus d information sur le sujet. 40
Par catégorie : Voyages 41
Sources d information pour se renseigner sur les voyages Journaux* Autres sites Web Télévision Autres prospectus Radio 8 8 18 14 17 13 30 36 58 67 Les journaux sont au deuxième rang, tout juste derrière Internet en tant que source d information sur les voyages chez tous les Canadiens. Bien que les sites Internet soient fréquentés pour réserver des voyages, les publicités des journaux sont efficaces pour attirer les consommateurs vers ces sites de voyages. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 42 *La catégorie Journaux inclut le site Web du journal et les prospectus Urbaines Rurales Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Sources desquelles les voyages sont achetés En magasin En ligne Catalogue imprimé Autre N achète jamais 3 3 5 8 35 36 34 33 42 47 Les gens des régions rurales ont moins tendance à acheter des voyages que ceux des régions urbaines. Ceux qui achètent des voyages ont moins tendance à se renseigner en ligne sur les services voyages que les Canadiens des régions urbaines. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 43 Urbaines Rurales Recherche Totum pour Journaux canadiens. 800 adultes 18+; sondage en ligne équilibré selon l âge, le sexe et l ampleur de la collectivité: Rurales (populations de 10 000 habitants et moins; urbaines (100 000 habitants et plus). Février 2011.
Voyages : Conclusions Moins de Canadiens des régions rurales indiquent qu ils achètent des voyages, mais lorsqu ils le font, leur achat est également divisé entre les achats faits aux agences et ceux effectués en ligne (mais ici, les achats en ligne sont moins importants que dans les centres urbains). Les journaux sont un endroit efficace où communiquer des offres de voyages aux Canadiens; ils peuvent être utilisés pour attirer des visites vers les sites de voyages en ligne. Les annonceurs doivent donc présenter leurs magasins ayant pignon sur rue autant que leurs offres en ligne pour attirer l attention des Canadiens des régions rurales. 44