COM 300 / CHAPITRE 5: COMMUNICATION HORS MEDIAS Mme. Zineb El Hammoumi
Communication hors médias Marketing direct Définition Objectifs Moyens Outils SOMMAIRE PLV (Publicité sur lieu de Vente) Définition et objectifs Type de PLV 2
SOMMAIRE Salons et foires Définition Les spécificités La préparation de la participation à une exposition La préparation du salon 3
COMMUNICATION HORS MEDIAS La communication hors médias: à l inverse de la publicité médias, ces techniques de communication hors médias ne conduisent pas à acheter de l espace publicitaire. Identité visuelle Marketing direct PLV Salons et foires Promotions Communication événementielle: sponsoring, mécénat, parrainage Relations publiques / Relations presse L objet publicitaire Lobbying Bouche à oreille 4
MARKETING DIRECT Définition: C est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Deux buts sont recherchés: Substituer à la relation classique «segment-produit», une relation «client-solution». Ainsi, la cible n est plus un ensemble d individus, plus ou moins bien défini, mais une personne précise à laquelle on s adresse directement. On peut alors lui proposer l offre la plus appropriée à son cas, c est-à-dire la solution qu il recherche. 5
MARKETING DIRECT Provoquer chez l interlocuteur une réponse très rapide: renvoi d un coupon-réponse ou d une commande, déplacement sur le lieu de vente, téléphoner, visiter un site web, Le but est d établir un dialogue avec le client potentiel qui devra se poursuivre dans le temps. La surabondance des produits et l indifférence relative des consommateurs poussent l annonceur à faire évoluer ses pratiques. En créant une relation personnalisée avec chaque client, il permet à son produit ou sa marque de sortir de l anonymat. Ce mode de communication est de plus en plus utilisé parce qu'il est facile à mettre en œuvre et surtout ses résultats sont chiffrables de manière très précise: taux de retour et CA généré par l opération. Il est très utilisé par: les banques, les sociétés de loisirs, la grande consommation, la VPC. 6
MARKETING DIRECT Objectifs: Conquête de nouveaux clients: C'est l'outil idéal pour recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client. 7
MARKETING DIRECT Fidélisation des clients acquis: Le marketing direct, par définition, se propose d établir un dialogue durable avec sa clientèle. L'analyse du comportement des clients recrutés permet de segmenter le fichier client en fonction de critères de segmentation tels que la fréquence des achats, la quantité par commande, la largeur des besoins couverts Cela permet donc un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients. 8
Notoriété et image: MARKETING DIRECT Lorsqu une entreprise cherche à entamer le dialogue avec une cible pour tenter de lui vendre un produit (prospection), elle accroît sa notoriété. En effet, l entreprise ne doit jamais perdre de vue que tous les messages qu elle émet, sous quelque forme que ce soit, participent à la construction de son image et de l image de ses produits. 9
MARKETING DIRECT Les moyens La publicité directe travaille à partir de base de données (BDD): ensemble de fichiers reliés entre eux et organisés de manière logique. Une BDD peut comporter un grand nombre d informations: Consommateur final: nom, prénom, adresse / sexe, situation familiale, profession, date de naissance / dates des demandes d informations et des achats / produits essayés, achetés, possédés / montants dépensés pour communiquer avec lui et le séduire / rentabilité (contribution du client aux bénéfices) Entreprises clientes (B to B): secteur d activité, taille (effectif, CA), nom et fonction d une personne physique, réseau de distribution 10
Le publipostage: MARKETING DIRECT C est un courrier envoyé aux personnes auxquelles on souhaite faire une offre. Sa forme la plus simple est la lettre avec coupon-réponse pour permettre l interactivité avec le destinataire. Les éléments du publipostage: L enveloppe porteuse: c est le premier élément que le client ou prospect tient entre les mains. Son rôle est capital dans la décision qu il prend de la jeter ou non. Elle doit normalement comporter un message destiné à la faire ouvrir: logo, illustration ou accroche. 11
MARKETING DIRECT La lettre: sa présence est indispensable. C est à travers elle que l entreprise s adresse personnellement au destinataire. Elle doit retenir l attention et convaincre. Le dépliant (ou brochure): il présente le produit ou service de manière plus technique et plus approfondie ainsi que les offres promotionnelles associées. Il doit être conçu avec beaucoup de talent et de créativité. Il arrive qu un DVD remplace le dépliant. L élément-réponse: c est le but ultime du publipostage: simple coupon-réponse, questionnaire, bon de commande ou carton d invitation il doit être aussi attrayant que les autres composantes du publipostage. 12
MARKETING DIRECT L enveloppe-réponse: son affranchissement est soit à la charge du destinataire, soit payé par l expéditeur. On parle alors d enveloppe T. Celle-ci est strictement réglementé en ce qui concerne les dimensions, le poids ou l emplacement de l adresse. Formes de publipostage: Imprimé sans adresse (ISA): imprimé commercial (prospectus, catalogue, échantillons) distribué dans les boîtes aux lettres de manière ciblée ou non. Il présente souvent une offre promotionnelle et est assorti d un coupon réponse ou d une incitation à se déplacer sur le lieu de vente comme le coupon de réduction. 13
MARKETING DIRECT Le bus mailing: c est l envoi groupé d offres de divers annonceurs le plus souvent sous forme de cartes publicitaires visant le même public. Cela permet de réduire les coûts d un contact puisque les frais sont partagés entre les différents annonceurs. Il est souvent utilisé par les supports de presse professionnelle. Le catalogue: utilisé pour la vente par correspondance (VPC); il existe un grand nombre de catalogues spécialisés plus ou moins épais (Yves Rocher, La Redoute). L asile-colis: document imprimé publicitaire glissé dans les colis expédiés par une entreprise de vente à distance. Il doit attirer l attention sur un produit complémentaire du produit livré, sur un nouveau produit ou sur un produit d une société non concurrente. 14
MARKETING DIRECT L encart courrier: variante de l asile-colis; l entreprise utilise l envoi de son propre courrier (facture ou relevé de compte) pour faire une offre commerciale en insérant un document publicitaire dans l enveloppe. L annonce-presse: utilisé lorsque l entreprise ne dispose pas de fichiers ou qu elle veut élargir celui qu elle possède. C est une annonce qui comporte un coupon réponse en bas de page, souvent associé à un numéro de téléphone et une adresse internet. C est la presse magazine qui est la plus utilisée. 15
Les outils MARKETING DIRECT Le téléphone (fixe et mobile): Envoi de SMS et MMS Télémarketing ou marketing téléphonique: peut être gérer en interne si le volume d appels n est pas important mais souvent externalisé à des structures spécialisées les centres d appels (call centers). Appels entrants: traitements des demandes des clients et prospects qui contactent l entreprise pour demander des informations, répondre à une offre commerciale ou demander une assistance technique (hot line). Appels sortants: c est l entreprise qui prend l initiative d appeler des clients ou prospects pour proposer un rendezvous avec la force de vente ou les relancer après l envoi d un publipostage. 16
MARKETING DIRECT Internet: Sites web marchands: Secteur le plus dynamique de la vente à distance (voyages, services financiers ). Ils fonctionnent en complément d un réseau de magasins, d un catalogue de vente par correspondance ou sont au contraire l unique interface avec le client. L annonceur doit donc faire connaître l adresse de son site web par tous les moyens on line ou off line, pour que le consommateur accède au site web. 17
MARKETING DIRECT E-mailing: Les entreprises appartenant à tous les secteurs d activité montent des campagnes d e-mailing. L e-mail intervient comme un vecteur de contact et doit souvent être associé à un autre outil de communication. Il faut être vigilant par rapport à: La qualité du fichier utilisé, l architecture technique du message (pour qu il ne soit pas assimilé à un spam). Le libellé de l expéditeur, l objet du message. La brièveté du message, le style personnalisé, la qualité de l offre. 18
COMMUNICATION HORS MEDIAS Publicité sur Lieu de vente (PLV) L objectif est le rappel de la publicité média, le contact direct avec le produit et l argumentation commerciale. C est le complément de tous les autres moyens de communication. La PLV reprend les thèmes et les concepts de communication déclinés dans les grands médias (slogan, visuels, code couleurs, typographie) afin de faciliter la reconnaissance visuelle, la mémorisation des campagnes et en final d augmenter les actes d achat par impulsion. Dans certaines grandes surfaces, comme celles de bricolage, la PLV devient l ILV (informations sur lieu de vente). Elle va permettre au consommateur de choisir et de comparer les qualités des produits mis en vente. L ILV donne également des conseils d utilisation et de pose. 19
COMMUNICATION HORS MEDIAS Types de PLV Têtes de gondoles: emplacements privilégiés aux extrémités des linéaires, visibles sur trois côtés. Ilots saisonniers: dépôt d une grande quantité de produits souvent à l entrée de la grande surface ou entre les rayons pour promouvoir la vente de produits liés à un événement particulier (ramadan, aïd, achoura, rentrée scolaire). Présentoirs: support sur lequel sont exposés les produits, qui doit être attractif. Souvent utilisé pour les produits cosmétiques. 20
COMMUNICATION HORS MEDIAS Emplacements avant caisse: dans la file d attente de la caisse, des produits sont exposés pour des achats d impulsion (chewing-gum, piles, chocolat) Affichettes: petites affiches placées à des endroits stratégiques dans les rayons pour une bonne visibilité et attirer le client. Démonstrations et animations: présence d animateurs qui présentent, font essayer ou goûter le produit ou offrent des promotions. Permet un contact direct avec le client et une argumentation orale qui peut le pousser à l achat. 21
COMMUNICATION HORS MEDIAS Salons et foires Définition: Elles ont pour but de développer et fidéliser la clientèle, présenter les produits et services, connaitre les concurrents et renforcer l image de l entreprise. Elles permettent de tisser des liens de proximité avec le consommateur. Dans certaines branches d activité, elles sont des moyens incontournables pour une entreprise qui souhaite jouer un rôle significatif sur son marché. L écho donné par les médias, la rencontre dans un même lieu des concurrents, des partenaires et clients potentiels présentent des avantages très appréciables. 22
COMMUNICATION HORS MEDIAS Les spécificités Le salon C est une manifestation commerciale regroupant des exposants qui rencontrent le grand public ou des professionnels, afin de leur présenter leurs produits. Lorsque les produits appartiennent au même secteur d activités, on parle de «salon spécialisé», en général réservés aux professionnels. La foire C est une manifestation commerciale regroupant des exposants de secteurs d activité très diversifiés. Elle est en général ouverte au grand public. 23
COMMUNICATION HORS MEDIAS Les points communs Les foires et salons peuvent avoir une dimension régionale, nationale ou internationale. Lorsque l entreprise utilise un espace d exposition permanent, on parle de «hall d exposition» ou de «show room». 24
COMMUNICATION HORS MEDIAS La préparation de la participation à une exposition Il faut l intégrer dans la stratégie globale de communication. La participation à une exposition doit pouvoir se justifier en fonction des objectifs et des cibles. Cibles Les prospects Les clients Les distributeurs Les prescripteurs 25
COMMUNICATION HORS MEDIAS Objectifs Faire connaître les produits ou les services offerts par la marque. Faire découvrir les nouveautés. Faire essayer les produits. Lier des contacts directs et constituer un fichier Susciter un intérêt Inciter à l achat, à la commande ou au référencement. 26
COMMUNICATION HORS MEDIAS Il faut ensuite choisir le salon ou la foire qui permettra le mieux d atteindre les objectifs fixés auprès des cibles, compte tenu du budget. La préparation du salon: l exposant n est jamais seul, mais avec ses concurrents. Il ne suffit pas d être présent pour susciter un intérêt pour ses produits. Pour que l investissement soit rentable, il faut: Programmer sa participation Prévoir un budget suffisant incluant la location et la décoration du stand, la location du matériel d exposition, les frais de personnel (animation), les frais de séjour, la publicité. Sélectionner les produits à présenter. Préparer la documentation nécessaire (dépliants, fiches visiteurs), avec les traductions nécessaires en langues étrangères. 27
COMMUNICATION HORS MEDIAS Organiser la logistique commerciale afin de pouvoir tenir ses engagements (livraisons, SAV ) Lire attentivement toute la documentation de l organisateur. Faire savoir ce que l on expose Inviter ses clients et ses prospects Indiquer dans toute la correspondance commerciale qui leur adressée, la localisation exacte sur les lieux d exposition. Mentionner la manifestation sur le site internet. Faire de la publicité pour rappeler la présence de la marque au salon. 28
COMMUNICATION HORS MEDIAS Mettre en valeur son offre Préparer et donner un thème au stand Mettre en valeur et disposer de manière hiérarchique ses produits: produits vedette, produits nouveaux, produits d appel. Animer un stand: audiovisuels, jeux, concours. Réserver un endroit tranquille pour les discussions. Répondre aux demandes des visiteurs Etablir un roulement pour assurer une présence toute la journée. Préparer ses collaborateurs (disponibilité, écoute) Préparer la présence d un décisionnaire pour rencontrer les clients. 29
COMMUNICATION HORS MEDIAS Garder le contact S assurer que les engagements pris seront bien respectés Constituer des fichiers visiteurs, faire parvenir la documentation et les devis demandés, réaliser les visites prévues. Effectuer les relances après l exposition. Faire le bilan de cette expérience Mettre en évidence les forces et faiblesses des concurrents. Noter et prendre en compte les remarques des visiteurs. Comparer les résultats aux objectifs. 30
MERCI DE VOTRE ATTENTION ET A LA SEMAINE PROCHAINE! 31