Glossaire de la marque Le glossaire Markalis fournit une définition en français des principaux termes employés dans la gestion de marque, avec entre parenthèse le terme anglophone équivalent. La marque (brand) La marque est une unité qui se compose d un nom et d un ensemble d éléments de design (signes, logo, forme, sonorités, ) qui permettent d identifier un produit ou un service fourni par une organisation. La marque comporte des aspects fonctionnels et émotionnels qui permettent d établir une relation entre le consommateur et le produit ou service. Architecture de marque (brand architecture) L architecture de marque permet à des sociétés possédant plusieurs marques d établir une hiérarchie et/ou une structure commune à cet ensemble. Il existe plusieurs variantes d architecture : L utilisation d une marque ombrelle : marque qui recouvre un ensemble hétérogène de produits/services (ex : Philips) La marque source : présence discrète de la «marque-mère», qui va transmettre ses valeurs aux différentes marques de produits/services (ex : Accor est une marque-source pour la marque Novotel) La marque caution : présence plus visible de la «marque-mère», par exemple en-haut de l emballage, qui apporte sa caution au produit/service (ex : Lu sert de marque caution à Mikado) La marque de produits/services : cette marque a sa propre vie, la «marque-mère» n apparaissant jamais sur le produit/service (ex : Pampers est une marque de produit. La «marque-mère» P&G n est pas visible) Attributs de la marque (brand attributes) Les attributs d une marque sont les caractéristiques fonctionnelles et émotionnelles qui lui sont rattachés par les consommateurs. Ces attributs permettent d évaluer la marque et peuvent donc être positifs ou négatifs. Ils varient aussi en termes de leur pertinence et de leur degré d importance autravers des différents segments de marché et de clientèle. Audit de marque (brand audit) Un audit de marque consiste à examiner une marque de façon approfondie, en vue de déterminer son capital de marque et les sources de celui-ci. Il implique une analyse de l identité de marque et de la façon dont celle-ci est véhiculée autravers de la communication de la marque et des interactions avec la clientèle aux points de contacts de la marque. Glossaire Markalis Version 1.00-11.03.2010 1
Capital de marque (brand equity) Le capital d une marque représente sa force auprès des consommateurs. Elle constitue une mesure de la différence qui existe entre un produit/service similaire à celui de la marque, mais qui ne porterait pas cette marque (par exemple entre une marque de café telle que Nespresso et une marque de distributeur). La force que constitue le capital de marque s exprime sous forme de prix plus élevés, de meilleures conditions de négociation ou encore sous forme d une plus grande loyauté de la clientèle par rapport à une marque ayant un capital moindre. Le capital de marque est constitué de plusieurs mesures telles que la notoriété de marque, la perception de la marque, la loyauté-clientèle, les parts de marché, Cartographie de marque (brand mapping) La cartographie de marque est une technique qui consiste à identifier de façon visuelle le positionnement de différentes marques sur un ensemble de dimensions. Contrat de marque (brand contract) Un contrat de marque représente la façon dont une marque va exprimer son identité de façon tangible, au quotidien. Le contrat de marque est constitué de trois parties : Le contrat transactionnel : Exprime les caractéristiques physiques et fonctionnelles du produit et/ou du service sous-jacent. Le contrat relationnel : Explicite la façon dont la marque va entrer en relation avec le consommateur (lieux, approche, style). Le contrat social : Définit la présence de la marque dans la société plus large, sous forme d une clarification de la responsabilité sociale de la marque. La technique de mise en œuvre du contrat de marque permet d établir une cartographie précise des trois parties du contrat qui peut ensuite servir de base au développement des différents objectifs opérationnels. Déclaration de positionnement (brand positioning statement) La déclaration de positionnement sert à exprimer de façon claire le positionnement de la marque. Elle consiste en une phrase qui va servir de repère à la gestion de la marque et indiquer de façon succincte qui la marque va servir, dans quel contexte (univers), de quelle façon différenciée et pour quelle raison. La phrase va donc être construite sous la forme suivante : Pour (cible), (la marque) est (univers de référence) qui (point de différence) car (raison) Ce qui pourrait donner par exemple : Pour les hommes actifs (cible), Zaro (marque) est l habit chic (univers) à la pointe de l esthétisme (différence), car proche des tendances (raison). Glossaire Markalis Version 1.00-11.03.2010 2
Essence de la marque (brand essence) L essence de marque représente le cœur de la marque. Liée à la mission de l entreprise et aux valeurs de la marque, l essence représente sous forme de quelques mots la «raison d être» de la marque. Ces mots doivent idéalement indiquer ce que la marque propose, à qui et avec quelle différence (par exemple : Disney : «Loisirs magiques pour la famille»). Expérience de marque (brand experience) Les consommateurs doivent retirer un ensemble de bénéfices lors de leur relation avec une marque. Ces bénéfices sont tout d abord fonctionnels, puis émotionnels et finalement dans certains cas, sous forme d une symbiose des valeurs et croyances avec la marque. Ces bénéfices vont se révéler de façon plus ou moins marquée lorsque le client fait l expérience de la marque, qui s obtient lors d interactions avec celle-ci aux points de contact. Extension de marque (brand extension) Une extension de marque consiste à mener une marque en-dehors de son périmètre d action habituel. Cela peut consister à faire reconnaître les produits/services existants d une marque auprès d une nouvelle cible (exemple : rasoirs féminins Gilette) ou à créer, sous une marque existante, de nouveaux produits ou services dans une catégorie différente (par exemple: les brumisateurs Evian). Les extensions de marque représentent un risque majeur et sont souvent vouées à l échec. En effet, il faut que la marque possède une perception et une crédibilité suffisante dans la nouvelle sphère pour que l extension soit acceptée par les consommateurs. Gestion de marque (brand management) La gestion de marque consiste à gérer la marque ou le portefeuille de marques d une société de façon à faire croître leur capital de marque et en conséquence leur valorisation financière. La gestion correcte d une marque consiste à: Bien définir son identité S assurer que l identité est véhiculée de façon correcte et consistante autravers de la communication de la marque S assurer que la marque est bien comprise et vécue à l interne au quotidien Veiller à ce que les interactions avec la clientèle reflètent bien les valeurs de la marque et génèrent une satisfaction-clientèle en ligne avec les objectifs Evaluer l impact des actions marketing sur le capital de la marque et de ce fait sur sa valorisation Eviter que des actions tactiques à court-terme ne nuisent à plus long-terme à l image de marque ou à l expérience que les clients ont de la marque Glossaire Markalis Version 1.00-11.03.2010 3
Guide de la marque (brand guidelines) Un guide de la marque est un document à usage interne édité par une entreprise qui a fait un travail en profondeur sur l identité d une de ses marques. Ce guide doit permettre de rappeler aux collaborateurs la mission de l entreprise, ainsi que les valeurs et la tonalité établie la marque. Il a une mission éducative, visant à permettre à l ensemble des collaborateurs de comprendre la marque et de vivre la marque au quotidien, ceci de façon à établir une culture forte autour de la marque. Le document comporte des recommandations très claires et précises sur la communication et la façon de gérer l ensemble des interactions-clientèle. Cela doit permettre de dégager une image claire et consistante de la marque, ainsi qu une expérience-client enrichissante. Identité de marque (brand identity) L identité de marque permet de créer auprès de l audience une perception précise de la marque ou image de marque, ceci au-travers d associations fonctionnelles et émotionnelles. Ces associations représentent les fondements de la marque qui sont véhiculés par sont identité. L identité est composée de l essence de la marque, des valeurs de la marque et de la tonalité de marque. Pour qu une identité permette à une marque de se développer, elle doit être définie de façon claire et précise, mais surtout : Se différencier par rapport à l identité des marques concurrentes Etre pertinente par rapport aux besoins et attentes des clients de la marque Etre crédible dans l identité qu elle entend véhiculer, que ce soit en termes de moyens ou de comportements Image de marque (brand image) L image de marque est composée d associations dans l esprit des consommateurs qui résultent en une certaine perception de la marque. Cette perception est le résultat de la transformation dans l esprit des consommateurs de l identité de marque, telle que transmise au-travers de la communication de la marque. Loyauté à la marque (brand loyalty) La loyauté à une marque représente le degré de préférence que les consommateurs ont pour cette marque par rapport à d autres marques similaires sur le marché. Elle est le résultat du capital dont jouit une marque et se mesure par différentes variables, telles que la tendance à recommander la marque, le niveau de récurrence des achats de la marque ou encore l élasticité-prix de la demande pour les produits/services de la marque. Glossaire Markalis Version 1.00-11.03.2010 4
Métriques de marque (brand metrics) Une gestion correcte de la marque implique nécessairement de mesurer un ensemble de variables de façon à pouvoir gérer la progression de la marque sur plusieurs axes. Les métriques de la marque constituent ces variables que l on va mesurer à intervalle régulière. Les métriques se décomposent en trois grandes catégories : Les métriques liées à la perception de la marque (p. ex : notoriété, degré de pertinence, préférence, ) Les métriques liées aux points de contact (p. ex : qualité de l accueil, métriques du site web, évaluation du produit, ) Les métriques liées aux comportements du consommateur (p. ex : taux de conversion, niveau de rachat, Net Promoter Score, ) Notoriété de marque (brand awareness) La mesure de la notoriété d une marque permet de déterminer à quel point une marque est connue de la cible et représente ainsi une évaluation de la qualité de la communication de la marque. La notoriété de marque représente le ratio de personnes au sein de la cible qui connaissent la marque. La notoriété est mesurée sous forme de notoriété spontanée et de notoriété assistée. Notoriété de marque assistée (brand recognition) La notoriété assistée permet de confirmer le nombre de personnes qui connaissent une marque. Elle représente le taux de répondants à une enquête qui reconnait la marque en question dans une liste de marque de la même catégorie. Par exemple, si 81% des personnes interrogées reconnaissent «Toshiba» dans une liste de marque d ordinateurs portables, la notoriété assistée de la marque Toshiba sera de 81%. Notoriété de marque spontanée (brand recall) La notoriété spontanée d une marque représente le taux de répondants à une enquête en mesure de citer la marque en ayant uniquement reçu la catégorie de produits/services dans laquelle elle se trouve. Par exemple, si 73% des personnes citent «Ariel» lorsque l on leur demande «quels sont les lessives que vous connaissez?», sa notoriété spontanée est donc de 73%. Personnalité de marque (brand personality) La personnalité de marque permet d associer des caractéristiques humaines à l identité de marque. Elle permet en association avec les valeurs et la tonalité de la marque de créer une entité plus riche, ceci de façon à faciliter la communication et les perceptions autour de la marque. Glossaire Markalis Version 1.00-11.03.2010 5
Points de contact (brand touchpoints) Les points de contact représentent les moments de vérité de la marque. Il s agit de l ensemble des points où le consommateur rentre en contact avec la marque, ce qui génère une expérience de la marque. Ces points de contact peuvent aussi bien représenter un contact physique (par exemple avec un vendeur de la marque), qu un contact indirect (appel au call-centre, utilisation du site web de la marque). Portefeuille de marques (brand portfolio) Contrairement à l architecture de marque, le portefeuille de marque permet à une entreprise possédant plusieurs marques de structurer les marchés dans lesquels ses marques sont actives en fonction de différents critères. Cela permet d établir une matrice qui indique quelles marques vont couvrir quels segments de clientèle et quelles gammes de produits/services. Positionnement de marque (brand positioning) Le positionnement de la marque permet de l associer à un territoire à occuper dans l esprit des consommateurs. Ce positionnement, qui est étroitement lié à l identité de marque, va s appuyer sur des points de parité et des points de différentiation. Les points de parité constituent en quelque sorte le «ticket d entrée» dans un marché donné pour une marque (par exemple, une image de sécurité dans le domaine automobile), alors que les points de différentiation représentent les aspects qui vont clairement distinguer une marque de celles des concurrents. Revitalisation de marque (brand revitalisation) Il est parfois nécessaire de revitaliser une marque, que ce soit à cause d un changement dans les comportements de consommateurs, pour des raisons socioculturelles ou encore en raison d une gestion déficiente de la marque au fil du temps. Une forte baisse des ventes sur une certaine durée ou un fort taux de notoriété assistée associé à un taux de notoriété spontanée bien plus faible sont symptomatiques d une telle situation. La revitalisation va consister à retourner aux valeurs centrales de la marque et à son histoire, en vue de trouver de nouvelles sources de capital pour faire évoluer la marque et sa communication. Slogan (brand tagline) Le slogan d une marque représente une phrase facile à mémoriser qui doit permettre de renforcer les associations de la marque avec sa raison d être. Le slogan, qui est normalement issu de l essence de la marque, est généralement affiché avec le logo de la marque dans les différents visuels. Stratégie de marque (brand strategy) Une stratégie de marque consiste à établir des objectifs clairs pour l ensemble des marques du portefeuille de marques d une société. Ces objectifs sont ensuite traduits sous formes de plans et de tactiques visant à renforcer le capital de chacune des marques. Glossaire Markalis Version 1.00-11.03.2010 6
Tonalité de marque (brand tone of voice) La tonalité de la marque est en quelque sorte la façon dont elle s exprimerait si elle était une personne. Elle va donc servir de base à toute la communication de la marque et doit bien entendu être étroitement liée à l essence et aux valeurs de la marque. La tonalité décrit sous forme d adjectifs une façon de s exprimer propre à la marque. Valeurs de la marque (brand values) Elément clef de l identité de marque, les valeurs représentent la ligne conductrice de la marque. Elles expriment les bases sur lesquelles doivent s appuyer toutes les actions de la marque, que ce soit par exemple la mise sur le marché de nouvelles solutions ou la façon de gérer la clientèle. Ces valeurs fondamentales sont au nombre de 4 ou 5 au maximum et doivent être décrites de façon détaillée pour permettre à toute personne travaillant avec la marque de les comprendre. Valeur de la marque (brand value) La valeur de la marque constitue un indicateur financier qui peut être utilisé par les investisseurs lors d opérations d investissement dans une marque ou lors de rachats/fusions de marques. Elle consiste en un montant monétaire qui représente la part de la marque dans la valeur totale d une société. Les marques font partie des avoirs intangibles d une société, au même titre que le goodwill ou les brevets. Dans l économie moderne, la part des intangibles dans la valeur totale des sociétés représente parfois jusqu à 80% (ce taux varie selon les secteurs d activité). La valeur d une marque va au final dépendre de la chaine de valeur d une marque, qui est constituée des investissements marketing (dans les 4P), de la qualité du marketing, de l état d esprit des clients par rapport à la marque, des conditions de marché et de la gestion commerciale. Valorisation de la marque (brand valuation) Valoriser une marque consiste à établir, au-travers de différentes méthodologies, la valeur d une marque. A noter qu il existe plusieurs méthodologies concurrentes pour calculer cette valeur, qui mettent l accent sur différents aspects du capital de marque pour calculer un indice de force de la marque. Cet indice de force est ensuite utilisé avec la méthode DCF pour calculer la valeur actuelle des futurs revenus de la marque. Glossaire Markalis Version 1.00-11.03.2010 7