INSTITUT NATIONAL DES LANGUES ET CIVILISATIONS ORIENTALES

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1 INSTITUT NATIONAL DES LANGUES ET CIVILISATIONS ORIENTALES LICENCE: LANGUES, CULTURES ET SOCIETES DU MONDE SPECIALITE : COMMUNICATION INTERCULTURELLE ET LANGUES DU MONDE (CILM) Responsable de la spécialité : Peter Stockinger, PU Pour tout renseignement: INALCO CFI Centre Dauphine Place du Maréchal de Lattre de Tassigny Paris Tel.: (Mme Huguette Astruc; Huguette.Astruc@inalco.fr) Design graphique et multimédia : Elisabeth DE PABLO, ESCoM

2 PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Notions de base en sciences de l information et de la communication adaptées au contexte interculturel (Cours ICL 2A 01 c) I/ La communication stratégique: du projet à la réalisation d une communication Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Design graphique et multimédia : Elisabeth DE PABLO, ESCoM

3 Points à aborder 1. Comprendre la notion de «communication stratégique» élaborée et mise en œuvre notamment par la Division de la Communication de la Banque Mondiale 2. Présentation et discussion des principales étapes et activités liées à la mise en place d un plan de communication, à la réalisation d un plan de communication et à l évaluation d une communication 1. Travail à domicile: écriture & lecture 2. Des références à ne pas manquer 3. Annonce du prochain cours

4 1 er sujet - Rappel: la facette concernée -

5 Les huit facettes Rappel: La facette concernée la facette 6 (cf. le cours introductif dans la méthodologie de la communication) 6/ La pratique elle-même de la communication: «Projet de communication»; «Plan de communication» 1) du besoin (ou désir) de communiquer 2) à la communication elle-même 3) en passant, selon le cas, par toutes sortes de projets, études, scénarios etc. «Communication comme métier» au sens double: communiquer professionnellement et la communication comme objet d un ou plutôt d un ensemble de métiers spécialisés

6 2 ème sujet - Les cinq étapes définissant un projet de communication -

7 Les cinq étapes d un projet de communication Cecilia Cabanero-Verzosa et le département de communication dans la Banque Mondiale décomposent le processus de la communication stratégique en cinq étapes où la cinquième rejoint la première afin d instituer un processus itératif permettant de modifier et de mieux adapter une campagne de communication à une réalité sociale donnée: 1. Etape 1 : Etude préalable (des besoins, du contexte, de l existant, ) sous forme de collecte et d analyse d information critiques. 2. Etape 2: Planification de la campagne de communication: définition et spécification des actions à mener, des messages à élaborer, des supports à utiliser, des modalités et des contraintes (techniques, financières, ) de l implémentation de la campagne (i.e. de l exécution) et de son suivi, de la validation des résultats. 3. Etape 3: Elaboration et réalisation des messages, des supports et des «événements» ponctuant la campagne suivies de tests préliminaires des supports et messages. 4. Etape 4: Mise en œuvre, i.e. implémentation de la campagne dans la vie de l acteur-destinataire. 5. Etape 5: Suivi de la campagne, tests et évaluation.

8 3 ème sujet - L étape de la collecte des informations critiques -

9 L étape de la collecte des informations critiques Cette première phase est consacrée, selon, C. Cabanero-Verzosa, à l identification des comportements à encourager ou à décourager, à la définition du destinataire (de l «auditoire») de la communication, à une première identification des messages à élaborer et à faire passer, etc. D une manière plus générale et aussi plus méthodique, cette première étape d un projet de communication est consacrée typiquement aux tâches plus spécifiques suivantes: 1. Analyse des besoins (de la situation donnée, des problèmes existants, de l histoire, ) 2. Identification et description de la «cible» de la communication (i.e. du destinataire dans son double rôle, destinataire relais et destinataire final: catégorisation/classification, quantification, description des comportements «clés», des représentations culturelles, ) 3. Identification et description des objectifs à atteindre par la communication (des représentations à influencer/modifier, des comportements à influencer/modifier, )

10 L étape de la collecte des informations critiques 4. Contexte de la communication: identification du cadre institutionnel, socioculturel, linguistique, 5. Meilleurs pratiques («best practices»): recherche de cas de campagnes similaires, proches,. 6. Synopsis: première esquisse des messages («concept» de la communication») 7. Ressources: description générale des ressources (humaines, matérielles, financières, ) 8. Etude de faisabilité (faisabilité politique, intellectuelle, technique, financière, ) 9. Etude d opportunité: les arguments pour et contre la mise en œuvre d une campagne concrète; l évolution du projet lui-même une fois la campagne terminée; les risques dites de substituabilité des actions/messages, le retour sur l investissement, Ces différentes études et investigations servent à l élaboration (plus détaillée) du plan de communication (cf. la prochaine étape)

11 4 ème sujet - La planification d une campagne de communication -

12 La planification d une campagne de communication Cette étape est caractérisée notamment par l élaboration et la rédaction du plan de communication sous forme d un cahier, d un rapport technique. Elle se base essentiellement: 1. sur les informations collectées lors de l étape précédente 2. tout en les détaillant et systématisant 3. et en y ajoutant la dimension de gestion de projet, i.e. la division du projet en «lots de travail» contrôlables, la répartition des ressources (humaines, intellectuelles, techniques, financières, ), le calendrier des activités, la définition de la «fourniture», le suivi et la surveillance («milestones»; indicateurs de succès, ), etc.

13 La planification d une campagne de communication Un plan de communication se compose essentiellement des éléments suivants (source, Etude de la Commission des droits de la personne et des droits de la jeunesse, Québec, Canada, consacrée à une communication relative à l accès à l égalité en emploi, 2001) : 1. les objectifs du plan de communication, 2. les publics cibles à rejoindre, 3. les contenus à transmettre, 4. les supports et modes de communication (communication directe, communication médiatisée, ) 5. le calendrier des activités (dont aussi le «plan médias»), 6. les personnes responsables 7. et les ressources matérielles et budgétaires requises. Cf. également cette source pour un exemple d un plan de communication simple mais très claire et bien structuré

14 La planification d une campagne de communication Anatomie d un projet de communication «professionnelle»: différents plans à définir et expliciter: 1. Plan de production/réalisation des contenus (messages) et supports; 2. Plan de création/production d événements ponctuant une campagne de communication (formation/enseignement, médias, fêtes, réunions professionnelles, ) 3. Plan de suivi et d évaluation («assessment») du projet (contrôles; études, enquêtes, ) 4. Plan de management, de gestion du projet: organisation, coordination (gestion du projet), ressources, réunions, 5. Plan de dissémination (des résultats de la campagne de la communication) 6. Plan de développement après la fin de la campagne («renforcement des capacités», )

15 5 ème sujet - L étape de l élaboration des messages et supports -

16 L élaboration des messages et supports Etape cruciale caractérisée par plusieurs phases et tâches typiques et récurrentes: 1. Phase de production des «scénarios» ou «modèles» sous-tendant les produits et services concrets d une communication. 2. Phase de production de prototypes, pré-réalisations, prépublications, «folders», documents test, 3. Phase de réalisation des produits et services de la campagne de la communication (documents imprimés, vidéos, émissions, journaux, livres, bandes dessinées, sites web, cd, affiches, dépliants, ) 4. Phase(s) de la validation (test évaluation modification) sous forme d enquêtes, de questionnaires, d observations, de «pratiques guidées» de focus groupes, etc.

17 L élaboration des messages et supports Phase de production des «scénarios» ou «modèles» sous-tendant les produits et services concrets d une communication. C est l élaboration intellectuelle, conceptuelle (l «écriture», l «authoring») des scénarios ou de modèles: des messages (d une manière très semblable à ce qui se passe au cinéma ou au théâtre ou encore dans le journalisme) des mises en forme/mise en scène (linguistique, visuelle, sonore, animée, 2D/3D, ) des messages C est le domaine de l ingénierie sémiologique (sémiotique), du «design conceptuel», etc. Nous y reviendrons dans les prochains cours

18 L élaboration des messages et supports Exemples de modèles ou scénarios de produits/services d une campagne de communication: storyboard/scenario d un film (reportage, documentaire, ); scenario d un enregistrement audiovisuel (débat, discussion, jeu, fête, ); schéma structurel d un site web (ou d une partie d un site); structure narrative d un cours mais aussi, par exemple, d un parcours de découverte, d une exposition structure linéaire d un manuel, d un guide, d une bande dessinée; «chemin de fer» d un journal; organisation hiérarchique et linéaire typique d un article de journal; organisation fonctionnelle 2D d une affiche; charte graphique/visuel/sonore, de l ensemble des documents et services; etc.

19 6 ème sujet - L étape de la mise en œuvre d une campagne -

20 La mise en œuvre d une campagne La mise en œuvre ou encore l implémentation d une campagne de communication recouvre typiquement: 1. Le déploiement de la campagne (des événements permettant la diffusion, la «communication» des messages et des supports) sur «site» (site au sens d un lieu bien circonscrit ou au sens «territorial»); 2. La phase de la réception des messages pendant la campagne par la population cible, l «appropriation» de ceux derniers et les changements/modifications souhaités des «comportements clés» (des représentations, stéréotypes, ) 3. La phase de la recherche de l implication concrète et active des acteurs concernés et, plus particulièrement, des destinataires relais (les autorités, les personnes charismatiques, les guides, ) afin de mener à bien la phase 2 (réception appropriation modification). 4. Le suivi et la validation des actions en accord avec le plan et les objectifs du projet de communication

21 La mise en œuvre d une campagne Quelques paramètres à prendre en considération: 1. La «bonne logique» des phases du déploiement de la campagne 2. Les moments d opportunité d un déploiement «réussi» (la congruence du rythme de la campagne avec le ou les rythmes sociaux des groupes cible) 3. L implication et la disponibilité des différents acteurs dont, notamment, des destinataires relais 4. L appropriation des messages selon le plan (les objectifs) du projet de la communication. 5. L évolution du destinataire final vers une «nouvelle ressource» (prescripteur, aide, ) de la campagne (exemple: une campagne de vaccination peut «compter» sur ceux/celles qui se sont fait vacciner.; principe de la «boule de neige», du principe «bouche à l oreille»)

22 7 ème sujet - L étape du suivi et de l évaluation d une campagne -

23 Suivi et évaluation C est une étape qui est composée d un ensemble d activités essayant de comprendre (de mesurer, si possible) la réussite (ou l échec) d une campagne de communication. A l aide de techniques qualitatives (entretiens, observations de comportement, ) ou quantitatives (questionnaires fermés, ), on essaie d expliciter le fait si les objectifs du projet de communication sont atteints/partiellement atteints; les problèmes auxquels la campagne a été confrontée; les nouveaux problèmes ayant pu surgir pendant la campagne; les recommandations et les suites envisageables; les coûts de la campagne et le retour sur l investissement.

24 8 ème sujet - Des références à ne pas manquer -

25 Références Références, exemples. Cecilia Cabanero-Verzosa, Communication stratégique pour les projets de développement 1999 (manuel enligne) Le Participatory Communication Strategy Design de la FAO Le Participatory Rural Communication Appraisal de la FAO

26 9 ème sujet - Le prochain cours -

27 Le prochain cours Cours de méthodologie - L ingénierie sémiotique. Le message de la communication (les facettes «genre», «contenu», «supports»).