Ne laissez pas vos commerciaux seuls face au CRM Page 1/5 Si les applications CRM se sont beaucoup simplifiées, elles restent tout de même difficiles à appréhender pour nombre de commerciaux. Alors n'oubliez pas que votre projet CRM ne se termine pas au moment du déploiement de loutil. Pour que vos vendeurs l'utilisent, vous devez les accompagner et les écouter au quotidien. *" ^ Les commerciaux sont vraiment une popula tion a part ' Tmpossi ble de les faire adhérer a un projet CRM Ils ne voient dans l'application de gestion de la relation client qu'un outil de fhcage Vous avez sans doute déjà entendu ce discours dans la bouche de managers dépites devant l'échec du projet CRM applique a leur force de vente II est en effet classique de tout mettre sur le dos de commerciaux qui ne prennent pas la peine de s investir dans un tel projet Maîs a qui la faute 7 «Quand on demande a un commercial défaire des compte 1 ; rendus dc visites trop détailles lui prenant dix minutes par client comment voulez vous que celui u joue le jeu alors que son emploi du temps est déjà tres rempli» s'insurge Alexandre Losson, directeur de la division CRM de Business & Decision un cabinet de conseil et d ingénierie Même echo de la part de Nicole Berger, directrice de pro jets CRM d Accoval un autre cabi net de conseil spécialise dans le domaine du CRM qui rappelle que «le CRM n'est pas seulement un outil maîs une veritable strategie d entreprise» II s impose donc comme un projet d'entreprise porte 7 conseils pour rendre vos comm erciaux < accro '" au par la direction generale et pas seulement par la direction commer ciale La difference est importante et permettra ou non la mise en place de vrais programmes d accompagnement «Si la direction generale ne s implique pas fortement dans ce dossier I entreprise ne peut espe rer obtenir une veritable réussite du projet» affirme Nicole Berger A titre d'exemple, combien d entreprises prennent la peine d orchestrer une convention force de vente autour du thème du CRM? Alors que Les mêmes entreprises n'hesi tent pas a le faire pour le lancement d vin produit ou I attaque d'un nouveau marche Cette dimension strategique en tête, vous pouvez ensuite appliquer les conseils suivants pour faciliter I utilisation du CRM par I ensemble de votre force de vente IAccompagnez les commerciaux après le déploiement du CRM La complexité d un projet CRM est telle que les entreprises savent qu'il est nécessaire de mettre en place une véritable task force en amont du projet, afin dc travailler conjom tement avec les commerciaux Aussi s il n'esl pas question de remettre en cause cet aspect il faut néanmoins garder a l'esprit qu'un projet CRM ne s'arrête pas une fois le déploiement accompli 1 Au contraire il ne fait que commencer, notamment pour ce qui concerne I accompagnement au quotidien des commerciaux «Les entreprises mettent en place des formations souvent courtes au moment du déploiement de I outil maîs elles n assurent pas toujours le suivi du projet CRM Lacrompagnement des commerciaux est alors souvent oublie et c'est une erreur fatale» révèle Valerie Bertheraux speua liste des questions sur I dllompa gnement des forces de vente au sein d Accenture Pour Nicole Berger (Accoval) il est indispensable de nommer un responsable, une sorte de réfèrent quu le commercial pourra aller voir sans appréhension pour l'aider a utiliser I outil CRM «Le commercial aura du mal a avouer qu il ne maîtrise pas I outil El le manque d imphca tion n est souvent que le reflet de son incapacite a se servir correctement du CRM, explique Nicole Berger Si vous nommez une per sonne sans rapport hiérarchique cc Plus qu'un outil, le CRM est une Nicole Berger directrice de projets CRM daccoval : éditeur de logiciels de gestion, toutes citations
Page 2/5 avec lui, il osera davantage lui exprimer ses difficultés.» N'hésitez pas, également, à transformer les meilleurs utilisateurs du CRM en formateurs. «C'est une bonne façon d'impliquer des commerciaux dans le projet en prenant en compte leurs réalités terrain. C'est aussi un signe de reconnaissance pour les plus impliqués», juge Florence Alvarez- Durca consultante et formatrice au sein d'orsys, une société spécialisée dans la formation aux nouvelles technologies et au management. 2Soyez à l'écoute des retours d'expérience des commerciaux Lorsqu'un projet CRM est mené dans les règles de l'art, l'entreprise prend en compte les attentes et les besoins de ses commerciaux en amont... Mais dans la réalité, assez peu écoutent les retours terrain des utilisateurs, une fois l'outil actif. «Une telle démarche demande à l'entreprise d'accepter de remettre en cause certains points du système qui ne sont peut-être pas optimaux, : éditeur de logiciels de gestion, toutes citations
explique Nicole Berger. ll est alors plus facile de penser que les commerciaux ne jouent pas le jeu pour expliquer un échec, mais cette politique de l'autruche n'est pas raisonnable.» La spécialiste estime que la solution consiste à mener des enquêtes de satisfaction auprès des commerciaux quèlques semaines après le déploiement d'une application CRM, mais aussi après plusieurs mois. L'enquête permet d'identifier les besoins non satisfaits des utilisateurs et les différents problèmes rencontres. Mais cette démarche implique que chaque enquête soit suivie d'un plan d'actions. Sinon, les commerciaux percevront vite que cette démarche n'est pas sérieuse. Vous pouvez aussi, à re stade, demander de l'aide à l'éditeur de la solution CRM. Ainsi, Salesforce, qui propose une application CRM en mode externalisé, est capable de savoir quelles fonctionnalités sont véritablement utilisées par chaque commercial. Un département au sein de l'éditeur est même dédié à cela. Ce qui permet de faire prendre conscience à l'entreprise des manquements dans son projet CRM et d'y remédier le cas échéant. Reste que ces fonctionnalités ne sont pas toujours utilisées par les directions générales. «Nos clients ne souhaitent pas être accusés deflicage de la part de leurs commerciaux», argumente Ivan Berton, directeur marketing d'e-deal qui propose de telles fonctions de suivi de l'utilisation de l'outil CRM par les vendeurs. Cette réticence est dommageable. Car si vous n'êtes pas conscient des pro- Faut-il incentiver les commerciaux à l'utilisation du CRM? Vos commerciaux ont des difficultés à utiliser au quotidien le CRM. Et si vous mettiez en place un programme d'incentive pour les motiver? Quoi de plus naturel pour une cible de commerciaux Maîs est-ce vraiment une bonne idée' «Lmtérêt de mettre en place un CRM réside dans la qualité des donnees que vous allez ainsi récolter puis partager et non dans la quantité», explique Benjamin Richy, responsable avant-vente chez l'éditeur Cohens En clair, pour participer au programme d'incentive le poussant à utiliser le CRM, le commercial peut être tenté de remplir l'application avec des informations insuffisamment vérifiées ou pire complètement fausses. Ce qui est encore plus dangereux qu'une simple sous-utilisation du système De son côté, Florence Alvarez-Durca consultante au sein d'orsys, une société spécialisée dans la formation aux nouvelles technologies et au management, estime que le système de la carotte peut «être un bon moyen de faire adhérer les équipes à condition de disposer d'indicateurs précis afin de justifier ces récompenses et d'éviter toute fraude éventuelle» Et la consultante d'envisager un système de points gagnés à chaque mise a jour d'un contact client, par exemple. De quoi faire naître des réflexes d'utilisation du CRM pour les commerciaux en début de projet. blêmes que rencontrent les utilisateurs, comment pouvez-vous tenter de les résoudre? Après l'installation, proposez des 3I formations adaptées Après quèlques mois d'utilisation du CRM et grâce aux remontées d'expériences de vos vendeurs, vous pourrez proposer des formations ciblées, uniquement à ceux qui font face à des problèmes particuliers. Pour Valérie Berthereaux, Senior Executive daccenture, l'elearning, dans ce cas, est une bonne réponse pour venir en aide aux commerciaux en détresse. Mais plus généralement, des petites forcilecommercial qui renseigne Ie CRM doit trouver un intérêt er ~ - Jocelyne Youyou, consultante CRM au CXP mations sous forme de piqûres de rappel, tous les six mois, peuvent étre nécessaires pour pousser les utilisateurs à aller utiliser des fonctionnalités plus pointues. Une fois que les commerciaux sont à l'aise avec les fonctionnalités les plus communes, ces modules de formations peuvent leur permettre d'étendre leur connaissance à des outils annexes plus complexes Pour les formations, des questionnaires à choix multiples peuvent être proposés aux commerciaux. Vous pouvez aussi organiser des tournois inter-équipes pour les pousser à découvrir les différentes fonctionnalités de l'outil À côté des formations, la création de fiches pratiques sur l'intranet de la société est aussi un bon moyen pour permettre aux commerciaux de mieux utiliser l'outil CRM. L'idée n'est pas ici de donner un mode d'emploi technique supplémentaire, mais d'aborder l'outil via les problèmes concrets que le commercial va rencontrer sur le terrain. Et Page 3/5 : éditeur de logiciels de gestion, toutes citations
Page 4/5 lui montrer comment la solution peut, dans ces cas précis, l'aider. Reste que le meilleur apprentissage est finalement la démonstration. Auralog, société spécialisée dans les formations à distance, s'est ainsi appuyée sur la formation du middle management pour faire passer le message. Ainsi, au-delà des cessions de formations sur l'outil, le management intermédiaire profitait de la moindre occasion pour se servir de l'application de l'éditeur Inès face aux commerciaux lors de réunions commerciales. Présenter les résultats, afficher la localisation des clients ou les performance commerciales, autant d'indices qui parlent aux commerciaux et qui leur démontrent l'intérêt de se servir du CRM. «Face à une sous-utilisation de l'outil, la seule solution est de placer le commercial et l'application en situation afin de montrer très concrètement les avantages du CRM», assure Valérie Berthereaux (Accenture). La communication des bénéfices de la bonne utilisation du CRM doit faire passer l'idée que le logiciel est une aide précieuse dans l'atteinte des objectifs de chacun. Ces bénéfices sont nombreux : gain de temps, contacts qualifiés, relance automatique auprès des clients dont la décision d'achat est proche, identification des clients inactifs, partage des expériences. Autant d'éléments qui viendront soulager le travail du commercial, 4Offrez aux vendeurs l'accès aux tableaux de bord du CRM Les tableaux de bord sont un fabuleux moyen de matérialiser l'apport de l'outil dans le quotidien d'un commercial. «Si on demande au commercial d'entrer de l'information, il faut qu'il puisse, en retour, trouver un bénéfice au-delà des informations basiques sur ces clients», précise Jocelyne Youyou, consultante CRM au CXP, société d'analyse et de conseil aux entreprises en matière de progiciels. Le tableau de bord de la solution peut ainsi lui permettre d'accéder à des indicateurs sur le marché, sur le comportement des clients et prospects. «Le commercial comprendra très vite que s'il souhaite s'appuyer sur des indicateurs performants, il doit remplir la base de données», assure Nicole Berger d'accoval. Or, les directions générales sont souvent réticentes à mettre ces éléments sensibles à la disposition des commerciaux. À tort, estime Nicole Berger, expliquant que plus on donne aux commerciaux les moyens de tirer bénéfice de l'application, plus ils s'en serviront. : éditeur de logiciels de gestion, toutes citations
«D'autant que si les vendeurs souhaitent détenir ce type d'information, ils trouveront un moyen de se la procurer», précise-t-elle. 5Corrigez régulièrement les manques éventuels de l'outil CRM Même si l'application est par nature complexe elle doit rester conviviale, simple d'utilisation et rapide d'accès. «Le logiciel doit permettre au commercial nomade de saisir un compte rendu en très peu de temps, et à son manager d'y accéder en un clic pour avoir une vue d'ensemble des actions», explique Florence Alvarez-Durca (Orsys). Et d'ajouter: «Vérifiez que chacune des fonctionnalités est essentielle et utilisée. Sinon, supprimez-la ou faîtes-la évoluer.» Travailler sur la simplification de certaines fonctionnalités est parfois nécessaire pour une bonne appropriation de l'outil. «Comment un commercial peut-il se servir cfe l'outil si les réponses aux informations demandées sont longues à s'afficher, s'interroge Alexandre Losson, de Business & Decision. Il faut, dès lors, que l'entreprise accepte de revoir son projet et améliore l'outil en prenant en cc Faire en sorte que Foutît CRM fosse partie du quotidien...» Éric Falque, senior vice-président de Bearing Point compte les problématiques rencontrées par les commerciaux.» ll «Prenez comme formateurs CRM les qu ^! «* si rtt- lite* g-» sn"*» n Florence Alvarez-Durca, consultante chez Orsys 6Optez pour un outil global et personnalisé pour susciter l'intérêt Pour booster l'utilisation du CRM, la solution doit devenir un outil indispensable à chaque commercial. Ainsi son utilisation quotidienne doit devenir un réflexe! Pour cela, il est recommandé d'opter pour une solution globale qui soit capable de centraliser l'ensemble des informations à destination et en provenance de la force de vente, comme le suivi commercial mais également les agendas, la gestion des notes de frais, les données marketing, les remontées du service clients, l'administration des ventes, etc. L'accès à la messagerie électronique des commerciaux via la solution CRM est un plus qui leur évite de conserver leurs contacts dans leurs agendas. Le logiciel peut inclure des fonctionnalités d'édition de comptes rendus de visites, de recherche par mots-clés, d'élaboration de prévisions de vente, d'automatisation de courriers ou de réponses aux appels d'offres... Enfin, pourquoi ne pas réunir, sur l'écran d'accueil de l'ordinateur du service commercial, les outils professionnels comme l'application CRM ou les suites bureautiques et los applications plus ludiques comme les interfaces des réseaux sociaux de types Facebook, _LinkedIn, ou d'accès à Internet (Google, messagerie électronique...)? «De cette façon, les commerciaux retrouveraient un univers qu'ils maîtrisent pour la plupart, assure Éric Falque, senior vice-président de Bearing Point, société de conseil en management et en technologie. L'appropriation du nouvel outil CRM sera ainsi facilitée puisque ces derniers auront, d'emblée, l'impression qu'il fait partie de leur quotidien.» 7Persuadez ceux qui ne veulent pas partager leurs données Malgré tous vos efforts pour impliquer les commerciaux, communiquer sur les bénéfices du CRM et déployer les formations et outils pour les aider à l'utiliser, vous vous apercevez que certains sont toujours réticents à partager leurs données. Qu'un vendeur n'ait pas envie de confier au service marketing les numéros de téléphones portables de ses contacts peut être compréhensible. Mais que ses données ne figurent pas dans le système et ne soient pas accessibles à sa hiérarchie n'est pas acceptable. Aussi, pourquoi ne pas expliquer aux équipes commerciales que toutes les informations clients doivent être dans le CRM, mais définir avec elles quelles informations peuvent être partagées et quelles sont celles qui doivent rester au sein du service? «De cette manière, les vendeurs les plus réticents n'ont plus déraisons cfe ne pas adhérer au projet et surtout le CBM garde sa fonction premièrs, celle du partage de l'information», explique Jocelyne Youyou, consultante CRM au GXP. Laurent Bailliard Page 5/5 : éditeur de logiciels de gestion, toutes citations