CHAPITRE 9 La marque et son image Objectif : Être capable de caractériser l offre: les composantes de l offre : les car actéristiques techniques et commerciales du produit ou du service. Mise en situation Paul Hisson, chef de rayon Liquides de l'hypermarché Géant d'auxerre (89), vous demande de réaliser une animation commerciale dans le cadre «La semaine du goût» début octobre sur les produits du groupe Nestlé. Pour cela, vous pensez proposer une dégustation des produits de la gamme Nestlé et animer un jeu-concours autour de l'ensemble des marques du groupe. Vous vous intéressez à l'origine et aux caractéristiques de ces marques dont vous serez l'ambassadeur durant trois jours. 1. Les différentes formes de la marque La marque est un élément important d'identification des produits et le vendeur doit s'en servir pour argumenter. Vous étudiez donc les différentes formes possibles. Identifiez les différentes formes prises par les marques présentées en document 1. Pour cela, complétez l'annexe 1. DOCUMENT 1 ANNEXE 1 Des marques du groupe Nestlé Les différentes formes de la marque 2. Les catégories de marque Dans le magasin, différentes catégories de marques se concurrencent. Qu'elles soient issues des producteurs ou distributeurs, les marques doivent permettre d'identifier clairement le produit qui sera mis en vente. 1er travail : les types de marque Pour chacune des marques illustrées sur le document 2. 1. Identifiez sa nature : marque de producteur ou de distributeur (ou MDD), annexe 2, colonne 2. 2. Justifiez votre choix en annexe 2, colonne 3.
Période de formation en entreprise DOCUMENT 2 Des exemples de marque Les différents types de marque ANNEXE 2 2e travail : les formes de MDD Dans la présentation de votre animation, vous devez vanter les qualités des produits du groupe Nestlé, sans pour autant dévaloriser les marques de distributeurs qui appartiennent au groupe du magasin partenaire (groupe Casino). Vous étudiez donc les différentes formes de la marque de distributeur (ou MDD) afin de mieux les identifier. 3. Prenez connaissance des documents 3 et 4. 4. Entraînez-vous en reclassant les différentes marques de votre principal concurrent (Carrefour) dans les différents types proposés en annexe 3. ANNEXE 3 Les différents types de MDD DOCUMENT 3 Les catégories de MDD Il existe 4 types de marques de distributeurs : La marque d'enseigne : marque où le nom de l'enseigne apparaît et qui propose un produit à un prix inférieur au leader (marque nationale) de 15% (ex : Marque Monoprix pour les magasins Prisunic et Monoprix). La marque de «produits drapeaux» : produits de qualité standard, à forte vente et qui témoignent d'un fort décalage (dans les caractéristiques du produit) par rapport au produit leader (ex : Grand Jury de Shopi). La marque générique : produits à basse qualité et à prix très bas, appelés «premiers prix», qui ont un volume des ventes plus fort que les produits drapeaux (ex : Eco+ de E.Leclerc). La marque propre : marque proposant des produits de qualité importante et à un prix relativement élevé, ce qui permet de concurrencer les autres distributeurs ou les fabricants (ex : Patrimoine Gourmand de Match). DOCUMENT 4 Les principales MDD des grandes surfaces alimentaires (GSA)
La marque et son image 5. Identifiez à partir du document 4 le type de MDD qui n'est pas proposé par votre magasin. Vous justifierez. votre réponse. CHAPITRE 9 3. L image de la marque Le premier jour de l'animation «Semaine du goût» est proche. Vous avez encore quelques interrogations concernant l'image de la marque Lion auprès des consommateurs. Vous vous documentez (document 5) afin de trouver une réponse à vos questions. DOCUMENT 5 Lion, le roi des jingles 4. Les stratégies liées à la marque Enfin, vous vous intéressez à savoir pourquoi certaines étiquettes de produits présentent plusieurs marques alors que d'autres sont uniques. On parle alors de stratégie (document 6). Retrouvez pour chaque marque du groupe Nestlé présentée en annexe 4, la stratégie correspondante. ANNEXE 4 Distinction des stratégies liées à la marque
DOCUMENT 6 Les stratégies des fabricants en terme de marque S Y N T H E S E 1 La marque et son image La marque est un signe matériel qui permet d'identifier un produit et de le distinguer de ceux des concurrents. 1. Les différentes formes 2. Les types de marque Les marques nationales : - Les marques de producteur : ce sont les marques des biens proposés par les fabricants (ex : Volvic). - Les marques de services : ce sont des marques des services proposés par les entreprises (ex : Orange). Les marques de distributeur : - La marque d'enseigne : comme son nom l'indique, elle représente une enseigne (ex : Décathlon). - La marque de «produits drapeaux» : il s'agit d'une marque qui propose des articles de qualité standard à un prix inférieur de ceux des marques nationales (ex : Rik & Rok d'auchan). - La marque générique : c'est une marque associée à des articles de premier prix (ex : Eco+ de E.Leclerc). - La marque propre : il s'agit d'une marque créée par le distributeur, et assez haut de gamme (ex : Reflets de France pour carrefour). 3. L image de marque La marque véhicule une image, c'est-à-dire une représentation positive ou négative perçue par le public. 4. Les stratégies en terme de marque 4 La marque produit : une seule marque pour un seul produit. La marque gamme : une seule marque pour une gamme de produits La marque ombrelle : déclinaison d'une marque forte sur différents produits d'un même univers La marque caution : marque qui rassure le consommateur (c'est une signature) et qui est souvent déclinée en marques prénom.
La marque et son image A P P L I C A T I O N CHAPITRE 9 À VOS MARQUES, PRÊT? PARTEZ Au sein du supermarché Intermarché d'agde (34), situé dans le centre commercial Les portes du Littoral, vous devez animer une action promotionnelle sur le Coca-Cola Blâk. Vous serez amené durant deux jours à réaliser des dégustations du produit et à promouvoir ses qualités auprès des clients du magasin. Pour préparer votre intervention, vous décidez d'étudier dans un premier temps l'origine de la marque Coca-Cola, puis vous vous intéressez à la marque du produit lui-même. DOCUMENT 1 L origine de la marque John S. Pemberton, pharmacien à Atlanta concocte un élixir noirâtre à mélanger avec de l'eau à base de vin et de feuille de cola et qui permet de guérir les migraines de ses clients. C'est par erreur qu'en 1886 ce médicament fut mélangé avec de l'eau gazeuse : Coca-Cola est né. La boisson rafraîchissante est alors vendue cinq cents le verre dans des soda-fountains, machines à proposer de nombreux parfums mélangés à de la glace pillée et de l'eau... gazeuse. Baptisée 7X, la recette est toujours tenue secrète et déposée dans un coffre-fort à Atlanta. Franck Robinson, imprimeur de publicité invente le nom Coca-Cola qui désigne ses deux composants principaux, marque déposée le 6 juin 1887. Il est aussi le créateur de la calligraphie, les fameux ronds, pleins et déliés. Le diminutif "Coke" devient le deuxième nom de la marque, marque déposée en 1945. Si la calligraphie a évolué une dizaine de fois depuis 1887, c'est en 2004 que Coca-Cola confie à l'agence Desgrippes Gobé le soin de moderniser son identité visuelle. La couleur jaune vient s'ajouter au logo du soda, et un ruban créé en 1970 réapparaît sous le nom de la marque.c'est en 1931 que la marque s'approprie un personnage célèbre, Santa Claus ou Saint Nicolas, évêque de e Myre au III siècle après JC, protecteur des enfants et des personnes sans défense. Aussi appelé Père Noël, depuis 1821, le personnage prit finalement une toute nouvelle allure dans une image publicitaire, diffusée par la compagnie Coca-Cola. Grâce au talent artistique de Haddon Sundblom, le père Noël avait désormais une stature humaine (le rendant ainsi plus convaincant et nettement plus accessible), un ventre rebondissant, une figure sympathique, un air jovial. La longue robe rouge a été remplacée par un pantalon et une tunique. Ceci est plus marqué aux Etats Unis, car en France, le père Noël a conservé une longue robe rouge. Coca Cola souhaitait ainsi inciter les consommateurs à boire du Coca Cola en plein hiver. Ainsi, pendant près de 35 ans, Coca-Cola diffusa ce portrait du père Noël dans la presse écrite et, ensuite, à la télévision partout dans le monde. Le rouge et le blanc seront désormais les couleurs emblématiques de la marque.
A P P L I C A T I O N 7. Parmi les différents produits concurrents référencés ou non dans le magasin, annexe 1, indiquez le type de marque qui lui correspond. ANNEXE 1 Les marques concurrentes DOCUMENT 2 L origine de la marque C'est en France et en avant-première que Coca-Cola a lancé début 2006 une nouvelle boisson, associant Coca-Cola et café. Trois marques avaient été envisagées pour désigner cette boisson : Coca-Cola Blâk, Makkio et Maquio. C'est la première qui a été retenue pas étonnant que ce soit une déclinaison de CocaCola, quand on sait que cette marque a une notoriété mondiale et donc exceptionnelle! Sa bouteille contour en aluminium qui ne laisse presque rien deviner de ce qu'elle contient, est née d'un long travail de développement industriel. Un nom énigmatique, Coca-Cola BlâK, cette irrésistible envie de goûter Un logo rappelant la graine de café, une couleur sombre aux reflets dorés, une onctueuse mousse avec, dès la première gorgée, un goût intense, insaisissable. Des bulles légères et discrètes explosent pour mieux laisser une douce amertume envahir votre palais. Puis, peu à peu, la fusion unique de l'authentique rafraîchissement de Coca-Cola et de notes de café s'installe. Une seconde de déstabilisation et l'équilibre se fait : perfection et plaisir absolu! 6