Etude qualitative Le packaging des céréales Slavka DEBBAH, Melodie BLONDIAU, Sabrina BOUCHEMOUA, Stephane BENSIMON, Victor Blandin et Mehdi
Au menu Partie I Introduction I Le contexte II Les objectifs III- La méthode adoptée Partie II IV- Analyse des entretiens V- La carte perceptuel des besoins VI Les recommandations Partie III VII- Annexes Le guide d entretiens SWOT Listes des personnes interrogées
Partie I Introduction Le sujet de TD que nous allons traiter concerne la perception du packaging des céréales chez les consommateurs. Pour ce faire nous avons procédé à une étude qualitative d une vingtaine de questions reparties en quatre grandes parties : - Petit déjeuner - Céréale - Consommateur - Packaging Toute ces questions avaient pour objet de déterminer l importance et la place occupée par le packaging dans le marché actuel de céréale, voir quel serait l impact d une modification du packaging sur les parts de marchée d une compagnie comme celle de Kellogg s. Cependant, le sujet ne s arrête pas au packaging dans le marché des céréales, en effet, la réelle problématique concerne le positionnement de Kellogg s dans ce marché et comment, à l aide de ce questionnaire, pourrait elle améliorer sa position auprès des jeunes et des adultes notamment. En ce sens nous avons d abord établit l état du marché des céréales et la positions de Kellogg s, nous avons déterminer les segments en difficulté qui peuvent être exploiter par les marques du marché. Ensuite nous nous attacherons à étudier l objectif de la marque et celui de l étude. Enfin seront également étudier la méthode utilisée sur l échantillon pour récolter l information et juger de sa qualité. Les résultats seront ensuite analyser afin de déterminer les perceptions des réponses faites au guide d entretien, Nous finirons par des recommandations à faire aux vue des résultats et des analyses qui en découleront.
Le contexte PARTIE I Un peu d histoire : «Le fondateur de la société Kellogg's, Will Keith Kellogg, pensait déjà que la façon de se nourrir avait un impact important sur la santé et qu il fallait valoriser la place du petit déjeuner dans l alimentation. Un jour de 1894, au cours d une de ses expériences, menée avec son frère le Dr John Harvey Kellogg, il cuit des grains de blé qu il passe entre des rouleaux afin de former une fine feuille de pâte. Ils quittent la cuisine en oubliant le blé déjà cuit et à leur retour, s aperçoit que les grains de blé ont durci. Ce simple oubli va conditionner une découverte majeure : après ce temps de repos, les grains de blé se transforment en pétales lors du roulage. Une fois grillés, ces pétales se révèlent délicieusement croustillants et légers. C est la naissance des Corn Flakes.» http://www.kelloggs.fr/ Avant de lancer une étude qualitative nous sommes intéressé aux marché des céréales lui- même et à la position de Kellogg s. Le marché des céréales se trouve dans une position difficile, car certes le chiffre d affaires du marché restent très élevé mais sa popularité auprès des adultes et des jeunes reste à améliorer. En effet, le marché des céréales à toujours un potentiel de croissance chez les adultes, les jeunes et surtout les femmes notamment dans le segment «ligne et forme «qui connait de grosse difficulté avec un net recul des ventes de 8,6 %. Malgré ces difficulté le marché des céréales tente d innover par tout les moyens comme le montre l apparition dernièrement des Trésor de kellogg s qui ont permit a kellogg s d occuper une part de marché plus important auprès des jeunes. C est dans ce sens que le packaging peut aider Kellogg s à augmenter ses parts de marché dans des segments en difficultés. Kellogg s connait des chiffres d affaires parmi les plus élevé du secteur, 12.4 milliard d euros pour Kellogg s en 2010, et vise une croissance des ventes allant de 5 a 10 % par ans (LSA).
Mais depuis plusieurs années déjà, Kellogg's n'est pas seule sur le marché des céréales pour petit déjeuner. Nestlé, Jordan's, Weetabix sont quelques uns de ses plus grands concurrents, sans parler des marques de distributeurs qui base le développement de leurs produits en restant dans l'aspiration des marques nationales. Outre la commercialisation de plus de 40 variétés de céréales pour le petit déjeuner, la société Kellogg s propose également à ses consommateurs des barres de céréales, des gaufres, surgelées, des pâtisseries à réchauffer, des gâteaux secs, des biscuits salés et des aliments végétariens et naturels sous les marques Keebler, Pop- tarts, Eggo, Nutri- grain, Cheez- it, Morningstar Farms et Kashi. 10% 4% Enfant 40% 46% Adulte Adolescent Famille Sur ce graphique on voit toute l importance du marché des céréales pour adulte et pour jeunes. En effet la marché des adultes et celui des adolescents représente 50 % des ventes, d où l intérêt d innover sur ces cibles. Pour conclure, le marché du petit déjeuner est en constante évolution. La concurrence que se livre les différents acteurs de ce marché est rude. En effet, le premier repas de la journée sophistique son offre. Nous allons le voir dans cette étude, l'intérêt que porte les industriels pour l'innovation aux tendances de naturalité et d'équilibre alimentaire attendue par les consommateurs. L'univers du petit déjeuner ne manque pas de «créneaux dynamiques» notamment les thés, les céréales ou les viennoiseries. Dans le cas des céréales, ce produit reste un aliment de base pour le petit déjeuner grâce à sa rapidité d'utilisation, le plaisir et les préoccupations de santé.
Partie I Problématique Comment Kellogg s. (cette partie à terminer demain matin) La méthode adoptée Pour cette étude qualitative nous avons réalisé un guide d entretien qui s est déroulé de la façon suivante : Nous avons réuni 8 personnes qui ont été choisi par rapport au profil qui nous intéressait pour cette étude, notre cible. Nous avons donc effectué les entretiens de manière groupée tout en respectant les conditions des entretiens fixés au début de notre projet. Conditions des entretiens : Etre dans un espace calme Respecter les temps de parole de tous les interviewés Questions ouvertes en majorité Mettre en confiance les interviewés Durée de l entretien : 20 à 30 min maximum Nous avons chacun utilisé un guide d entretien réalisé au préalable afin de guider nos entretiens. Ce guide est constitué majoritairement de questions ouvertes mais aussi de questions fermées. Chaque personne du groupe a débuté l entretien en faisant une introduction ce qui permet à l interviewé d être en confiance, afin qu il se livre librement. Il raconte ses expériences, ses opinions tout en étant piloté par le guide d entretien. En effet, il est important de ne pas perdre de vue les objectifs fixés par l étude. Composition de l échantillon Nous avons choisi pour cette étude de faire uniquement des entretiens collectifs. Nous avons effectués deux entretiens avec des profils différents. Nous avons voulu diversifié les profils afin d obtenir des réponses variées afin de mener a bien notre grille d analyse. Les profils sélectionnés sont les suivant : - 5 Jeunes - 2 Adultes - 1 Enfant
Partie II Synthèses des résultats A / Verticales / Horizontal Voir tableaux B/ Global A la lumière des entretiens auxquels nous avons procédés, il convient de conclure ainsi : Pour les jeunes adultes les céréales sont de consommation courante principalement au cours du petit déjeuner mais aussi à tout instant de la journée. Il en résulte une consommation dans le foyer ; il est très rare qu ils emportent des céréales que cela soit dans des mini boites (trop enfantins) ou en barres. Pour des encas ils préfèreront des biscuits secs ou des barres friandises (type Kinder Bueno). La marque Kellog s est la référence auprès des jeunes adultes. Les produits types Special K remportent un franc succès cependant beaucoup (notamment les jeunes hommes) y voient un «effet régime» ou privatif de goût. Le packaging de la marque est essentiel cependant le caractère nutritionnel n a pas le dessus sur celui du gout. Les jeunes adultes sont curieux de découvrir de nouvelles saveurs qui allient plaisir et santé. Ils ne sont pas contre le sain mais ne trouvent pas dans les produits proposés qui vantent des mérites nutritionnels un gout satisfaisant.
Carte perceptuelle des céréales Kellogg s Partie II Axe Gourmandise Crunch Lion Golden Graha ms Choca pic Coco Pops Smac ks Frostie s Attentes enfants Attentes adultes Axe nutrionnel (qualités) Special K K All Brans Country Crisp Bio Les céréales sont positionnées par les consommateurs en fonction de deux critères déterminants, leur goût et leurs qualités nutritionnelles. Cela est schématisé sur cette carte perceptuelle. Lors de notre étude qualitative, nous avons évalués le goût et l aspect nutritionnel des différentes sortes de céréales disponibles sur le marché. En ce sens, on constate que les céréales Lion et Crunch par exemple sont perçues comme des céréales gourmands mais peu diététiques. Alors que les céréales Bio et les Spécial K sont perçues comme des céréales très diététiques mais peu gourmandes. On peut donc recommander que leur positionnement évolue pour se rapprocher des attentes des uns et des autres (enfants et adultes). On pourra par exemple modifier les recettes (réduire en matières grasses) puis insister sur les qualités nutritionnelles du produit. A l inverse on pourra enrichir les recettes et les rendre plus attrayante pour ensuite communiquer sur leur goût unique.
Les recommandations Partie II Compte tenu de notre problématique et de nos analyses résultant des entretiens menés, voici les recommandations que nous émettons. RECOMMENDATION 1 Offrir une gamme qui s'adresse directement aux adultes il s agit ici que la marque se concentre sur un nouveau segment et lui propose des produits qui répondent à ses attentes. Il convient alors de continuer la marque Special K qui connait un large succès notamment chez les femmes adultes pour leur aspect sain mais aussi proposer de nouvelles saveurs plus gourmandes mais toujours dans l esprit allégé ex: fruits (exotiques), recette dessert comme avec les yaourts (tarte tatin, crème brulée.. mais aussi développer des marques pour les adulescents et grands adolescents qui consomment celles principalement destinés aux enfants: nouvelles recettes sur les modèles des barres chocolatés (m&ms, twix, bounty...) RECOMMANDATION 2 Nouveau packaging: remplacer le carton par des sachets hermétiques et réformables comme les sachets fraicheur fromage ou encore les modèles des paquets de sucre les informations nutritives seront mises en évidence. Le paquet sera plus pratique. RECOMMANDATION 3 Surfer sur la vague BIO en ouvrant une ligne " Bio et bon" destinée aux adultes avec des saveurs chocolat (issus de l'agriculture biologique...). Il s agirait ici d introduire une nouvelle gamme de Kellog s Bio mais qui conserve des parfums attrayants. RECOMMANDATION 4 Pour développer la consommation de produits céréaliers hors foyer et pour tous ceux qui prennent leurs petits déjeuners à emporter, développer une nouveau produit ; une petite boite plastique avec des céréales et du lait qui pourrait être mangés et mélangés à l aide d une cuillère. Ce modèle existe déjà pour les KIRI ou pour des offres chocolats/ fromageblanc.
ANNEXES
Annexes - SWOT Annexes I Opportunités Nouveau courant en développement: Bio, Equitable, nutritionnelle Législation sur la santé, en accord avec la filière fitness Produits de première nécessité donc marché à forte plus value Forces Gamme diversifiée Leader mondial Diversité des saveurs Notoriété des personnages, forte image de marque Service de recherche et développement performant Différent usage (céréale + barre) Menaces Concurrence grandissante Concurrent des produits de substitution Recommandation de l état Céréale de marque de grande distribution Faiblesses Cannibalisation entre les produits de la marque Prix relativement élevé
Annexe Le guide d entretiens KELLOGG S Annexe II La marque Kellogs souhaite continuer à se développer sur les céréales pour les adultes. Pour cela, elle identifie 2 leviers (source : articles LSA joints) : - Continuer à innover «avec des produits bons et sains à la fois» - Développer de nouveaux usages de consommation, notamment chez les adultes et les grands adolescents. Pour mettre en place cette stratégie, la marque a besoin de mener une étude qualitative sur les jeunes adultes pour comprendre quelle est leur perception des offres de céréales notamment sous l angle nutritionnel. Le packaging sera particulièrement étudié sous cet angle. Décision Marketing (en bibliothèque), N. Guichard et I. Muratore, Ce produit est- il sain? 3 approches pour appréhender le caractère sain d'un produit alimentaire (céréales) à partir de son packaging. N 61, janvier- mars, 2011, p. 55-66 Nous avons donc décliné ce guide d entretien en 4 thèmes. PETIT DEJEUNER Mangez- vous le matin? (Question filtre) Si oui que mangez- vous le matin? En combien de temps en moyenne prenez vous votre petit déjeuner? Si non prenez vous un encas dans la matinée? Céréales Quand je dis céréales vous pensez à? (Donnez des mots) Quand je dis Kellog s vous pensez? (Donnez des mots) Quelle couleurs associées vous aux céréales? (Donnez des mots) Consommez- vous des céréales hors petit- déjeuner? A quelle marque êtes- vous fidèles? Avec quoi accompagnez vous vos céréales? Dans quelle mesure le bio change t- il vos habitudes de consommation? Êtes- vous sensible aux nouveautés? (Façon crumble, tarte tatin) Avez- vous des suggestions de gout /recette?
Les consommateurs Quels sont vos critères de choix? Quel est votre budget consacré aux céréales?/ Qui est responsable de l achat des céréales? Est vous sensible aux produits sains? Les céréales sont ils compatibles avec une alimentation équilibrée? A quel canal de communication êtes- vous le plus sensible pour ce type de produit? Quelle est la publicité qui vous a le plus marqué? Le packaging Sous quel format consommez- vous vos céréales? Êtes- vous sensible aux valeurs nutritionnelles du produit? Que pensez- vous de la dimension ludique dans les paquets de céréales? Parlez nous du packaging actuel des paquets de céréales. Qu apporteriez- vous au packaging des céréales? Informations sur les personnes interrogées Quel est vôtre prénom? Quel est vôtre nom? Lieu de résidence? Quel âge avez- vous? Qu elle est votre domaine d activité?
Listes des personnes interrogées Annexe III Entretiens 1 Entretiens 2 Soraya Cheih 22ans Monia Ichou 23 ans Philip Huz 21ans Sarah Souliman 25ans Hervé Depern 23 ans Joseph Charles 32 Emilie Erioux 43 ans Haydan Joseph 9ans Mylène Pienteau 20 ans Cecilia 28 ans Natasha Slilou 23 ans Karim Belayane 25 ans Henri Ong 22ans Stephane Vibert 34 ans Arthur Milo 48 ans Julie Montero 7ans