Chapitre 2 : Etude de marché (Extraits du support des cours de MM. Berset et Di Meo) 1. Définition Sans de bonnes informations, le marketing ne peut pas être mis en oeuvre. Qui veut concevoir des nouveaux produits, modifier des produits existants qui répondent aux attentes des consommateurs ou simplement maintenir sa part de marché face à une concurrence agressive doit parfaitement connaître les besoins de la clientèle, de la concurrence et les tendances du marché. 2. Les différentes sources d informations On distingue traditionnellement les sources internes et les sources externes à l entreprise. Selon une autre approche, elles peuvent aussi être primaires ou secondaires. Exercice: Cochez les bonnes cases 3. Les différents types d études Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : l environnement, les consommateurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc. Parmi les différents types d études, on distingue principalement : Chap2_1
Exercice: Cochez la bonne case 1. L étude documentaire La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. Il s'agit en effet de de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l entreprise par rapport à ce marché. Le recueil de l information est généralement rapide et peu coûteux puisqu il concerne des informations secondaires. Cependant, il faut être critique à l égard des informations obtenues qui peuvent parfois être inadaptées, erronées, incomplètes ou fallacieuses. 2. Les études qualitatives elles doivent être réalisées par des psychologues ou des sociologues elles portent sur des échantillons restreints (de 5 à 50 personnes), qui n ont pas de valeur statistique Chap2_2
l échantillon n a pas besoin d être représentatif, il doit impérativement être issu de la base du sondage elles utilisent des techniques d entretien elles sont longues et coûteuses compte tenu des techniques utilisées. 3. Les études quantitatives L approche quantitative est fondée sur l utilisation de méthodes statistiques. Elle peut répondre à des objectifs variés allant de la description à l explication de phénomènes mesurables. Elle utilise principalement : 3.1 L'enquête par sondage Elles consistent à administrer de façon ponctuelle un questionnaire auprès d un échantillon de la population étudiée. Moyen d investigation le plus couramment utilisé en rechercher marketing. Cette technique consiste à extraire de la population faisant l objet de l étude un échantillon représentatif des individus de cette population. Un bon échantillon est une réduction de la population étudiée reflétant aussi fidèlement que possible toutes les caractéristiques de cette population. La définition d un échantillon pose deux problèmes : a) Celui de la la composition de l échantillon. b) Celui de la taille de l échantillon qui doit être assez grand pour être vraiment représentatif (500-1'000 personnes) mais pas trop volumineux pour permettre un dépouillement rapide et pour minimiser les coûts de l enquête. 3.2 Les panels Un panel est un échantillon permanent, représentatif, prélevé dans un public dont on veut analyser de façon régulière les habitudes d achat et de consommation. Cet échantillon est interrogé à intervalles réguliers. Le thème de l étude peut être le même ou différent d une interrogation à l autre. L accès aux données des panels fait généralement l objet d abonnement annuel. Le coût relativement élevé d un abonnement explique que les panels soient essentiellement utilisés par les grandes entreprises. Chap2_3
Exercice: Complétez le schéma à l'aide des expressions suivantes: Traitement des données en utilisant les outils informatiques Prise de décision Suivi Evaluation des décisions Plan d étude : délai de réalisation, coûts et choix des responsables de l étude Rapport de synthèse, conclusion, recommandations Définition du problème, des objectifs Détermination des informations à recueillir Analyse des résultats Collecte des informations Quantitatives Situation/évolution demande Qualitatives Chap2_4
Vidéo: C'est pas sorcier: Les recettes du marketing (RIFF Production FR3 2002 -) (env. 25 min) 1) Quelles sont les démarches à réaliser avant de commercialiser le produit? 2) Quels sont les risques lors de la commercialisation de notre produit? 3) Comment peut-on savoir comment le client va accueillir notre produit? 4) Pour que notre produit soit une réussite, il faut établir une stratégie de marketing. Sur quels points devrons-nous nous pencher et axer nos efforts? 5) Dans la publicité, quelles sont les possibilités qui nous sont offertes? 6) En ce qui concerne le produit, quels sont les éléments importants à analyser? 7) En ce qui concerne le prix, quelle stratégie doit adopter l entreprise? Chap2_5
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