Communication par l objet Des accessoires pas superflus Ils trônent sur notre bureau, attachent nos clés, stockent nos données ou encore décorent notre réfrigérateur, mais sont aussi et surtout des objets de communication. Zoom sur les objets publicitaires. «Que son objectif soit de remercier, prospecter, fidéliser ou développer sa clientèle, l objet publicitaire permet, à l heure du numérique, de créer de la proximité», déclare Albane Dalibon, directrice du développement d AM Productions, dont c est le cœur de métier. S il se fait moins entendre que d autres outils de communication, il se positionne, en effet, toujours comme un media qui compte. Selon Nº15 NOVEMBRE 2014 Concours Customoi d Autolib «Il s agissait d un appel à projets initié pour le compte d Autolib Métropole et dont l objectif était d inscrire davantage le service public Autolib dans la ville. Le challenge proposé aux créateurs débutants ou confirmés était d offrir aux véhicules électriques une nouvelle identité, par le biais d un habillage artistique, visuel, sonore ou tactile, propre à déclencher chez l usager l envie d utiliser le véhicule. C est-à-dire que le candidat devait faire en sorte que le support, en l occurrence la voiture, soit sublimé pour devenir un objet unique. AM Productions a notamment réalisé le covering du véhicule électrique Révélation, qui est intégralement recouvert d un miroir, afin de se fondre dans l environnement traversé. Les normes de sécurité nous ont imposé d adapter l idée en diminuant l effet miroir, mais le rendu est tout aussi valorisant pour l Autolib». MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 1
l étude annuelle de l Irep et France Pub 2013/2012, les dépenses en objets publicitaires ont atteint un montant de 1,324 Md en 2013, soit une baisse de 3,5 % (1,372 Md en 2012), mais cet outil a gardé une part constante de 4,4 % du montant global de la communication media et hors-media. «C est le media qui offre le meilleur ROI.» «Son coût par impact est inférieur à 0,02, en première place devant les autres media (radio, presse magazine, Internet, presse quotidienne, TV), et il présente également le meilleur taux de mémorisation (70,4 %)», précise Albane Dalibon, en se référant à une étude menée par la Fédération française des professionnels de la communication par l objet (2FPCO) en 2011. Selon la dernière enquête de la 2FPCO, conduite par l institut d étude Ginger en mai 2013, l objet publicitaire est un levier d adhésion efficace pour les marques. Alors que la quasitotalité (99%) des personnes sondées conservent pour ellesmêmes ou une tierce personne les objets publicitaires reçus, 81 % L'EXPERT AMPROD Albane Dalibon Directrice du Développement Tél. : 01 41 47 66 39 a.dalibon@amprod.com Clé USB SDV pour le salon du Bourget. «Cette clé USB illustre la capacité de création de notre équipe conception et design. SDV nous avait demandé de réfléchir à un objet original et impactant à distribuer pendant le Salon International de l'aéronautique et de l Espace de Paris-Le-Bourget. Notre client avait l idée, nous lui avons proposé l objet en passant par les phases de création, fabrication jusqu à l'importation.» d entre elles se souviennent, en effet, de la marque associée au support. Et 42 % des répondants ont une meilleure opinion de l entreprise après avoir reçu un objet publicitaire (opinion inchangée : 56 %). «Mais pour cela, l objet doit être original et pertinent. D ailleurs, pour accompagner nos clients dans toutes leurs demandes, nous avons intégré chez AM Productions, un département conception-création qui nous permet de réaliser des objets sur mesure, en 3D notamment», indique Albane Dalibon. D après cette dernière, la tendance générale est d ajuster les budgets pour privilégier la qualité à la quantité. Côté consommateurs, saturés des goodies, les Français souhaitent des objets utiles, conservés essentiellement pour leur utilité (86 %), voire pour des motifs hédoniques (65 %), tels que l originalité ou l esthétisme (étude 2FPCO/Ginger). Les accessoires informatiques ou électroniques ont la côte auprès de 85 % d entre eux. «Les objets connectés sont sur le devant de la scène. Bracelet connecté, Selfie Maker, porte-clés connecté vont d ailleurs être les objets publicitaires les plus offerts en cadeaux de fin d année», révèle Albane Dalibon. 1,324 MD dépenses en objets publicitaires en 2013 MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 2
Lancement presse de Rising Star «M6 nous a demandé de travailler sur une brochure vidéo pour annoncer à la presse l arrivée de Rising Star, le télé-crochet venu d Israël. L objectif était de mettre en avant le nouveau concept de TV 2.0 illustré par le mur digital géant de 5 m de haut qui se lève quand le candidat atteint 70% de oui auprès des téléspectateurs qui ont téléchargé l appli. Avec son écran LCD de 7 pouces et la vidéo qui se lance en même temps qu on ouvre la plaquette, la brochure distribuée comme dossier de presse aux journalistes était aussi innovante et impactante que l est l émission». Fondation Louis Vuitton «AM Productions a réalisé le covering des 4 bus électriques Bluebus de Blue Solution qui assurent la navette entre la place Charles-De Gaulle et la Fondation Fondation Louis Vuitton, qui a ouvert ses portes le 20 octobre dans le bois de Boulogne. Le décor, créé par LVMH, joue sur un contraste de petits carrés qui rappelle le célèbre monogram.» MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 3
«Bienvenue chez votre marchand d infos», titrait la campagne publicitaire organisée par treize quotidiens nationaux (Aujourd hui en France, Les Échos, Le Figaro, Le Monde, Libération, L Humanité, La Croix, L Équipe, Le Journal du Dimanche, Le Parisien, Paris-Turf, L International New York Times, Geny Courses) en octobre pour inciter les Franciliens à se rendre chez l un des 1 100 diffuseurs de Paris et sa petite couronne, pour acheter un quotidien national. Et aussi pour les alerter en même temps sur la baisse de la diffusion des titres de la PQN. Mais ce qui est vrai, pour la lecture papier, ne l est pas systématiquement pour la lecture numérique. Comme le confirme la 3 e vague de l étude Audi- Presse One Global (AudiPresse One juillet 2013-juin 2014/Médiamétrie MNR- PIM avril 2014, individus 15 ans et +), le nombre toujours croissant de lecteurs sur PC, smartphones et tablettes contribue, en effet, à booster l audience de Presse Les e-re@ders boostent l audience Sa diffusion baisse, mais pas son audience. Comme le confirme la 3 e vague de l étude AudiPresse One Global, la consommation de la presse évolue avec le digital. nombre de marques de presse, tous segments et périodicités confondus. L apport d audience des lectures digitales pour une marque de presse est de 39 % en moyenne, soit 2 points de plus que dans la 2 e vague d avril 2014. Si on met à part l agrégat de marques locales qu est PQR66 et la puissance de son audience globale (41,2 millions de lecteurs, 80,1 % de taux de pénétration), c est Le Figaro qui se classe une nouvelle fois en tête du Top 15 des Brand One Global, avec 16,7 millions de lecteurs, dont 8,5 millions de lecteurs print, 9,3 millions de lecteurs Internet fixe et 3,2 millions de lecteurs Internet mobile. Le canal digital fixe pèse 68,9 % dans l audience de la marque, qui voit son audience globale augmenter de 1,3 % par rapport à janvier 2013. Le Figaro devance ainsi Femme Actuelle (16,4 millions de lecteurs, 31,9 % de pénétration, -1,1% d audience), en légère contre performance, du fait de la baisse d audience de son format print Taux de consommation de la presse 60,6 % Lecteurs de presse numérique* 57 % Lecteurs exclusifs papier Source : Audipresse One 2013-2014 / One Global / 15 ans et + 52,9 % Lecteurs exclusifs presse numérique* *au moins un site Internet, un site mobile ou une application mobile de presse ** % de lecteurs d'une marque en numérique qui la lisent aussi en print 35 % Lecteurs «multi-re@ders»** L'EXPERT HAVAS Hervé Ribaud Directeur du département presse 2.0 Tél : 01 46 93 34 02 herve.ribaud@havasmedia.com (-1,7%). On note que les brands de la presse TV marquent le pas. Télé Loisirs (14,5 millions de lecteurs), voit ainsi ses lectures digitales progresser (+3,4%), mais le recul du print (-2,3%) pèse sur ses performances globales. On peut également relever les belles performances de L Équipe sur son canal digital (+15,4%), et, à l inverse le recul, sur ce canal, du Nouvel Observateur (-10,7%), «probablement dû à l effet de la refonte du site et à la difficulté de trouver le bon angle sur le segment du traitement abondant des news au sein de M Publicité», analyse-t-on au département presse d Havas Media. Côté device, il apparaît que le mobile gagne en puissance sur les marques les plus digitales, à savoir PQR66 (+14%), Le Figaro (+23 %) et Télé Loisirs (+9%). Dans le top 10 de l Internet mobile, seul 20 Minutes accuse une baisse (-2,3%). La brand culinaire Marmiton, mesurée pour la 39 % ce que représente la lecture numérique contre... 61 %...pour la lecture sur papier MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 4
première fois dans One Global, compte, pour sa part, le plus de lecteurs exclusifs digitaux, un résultat qui est en cohérence avec l origine de pure player de la marque, déclinée ensuite en bimestriel papier. Cette arrivée sur le print avec cette périodicité porte d ailleurs ses fruits, car le magazine enregistre une progression à deux chiffres (+15,9%) et se classe à la 14 e place du top 20 des titres papier. La 3 e vague d AudiPresse One Global dresse un constat qui sonne comme une évidence : la consommation de la presse évolue avec le digital, et s insère dans un paysage où 29 % des Français interrogés possèdent une tablette (+26% sur 6 mois, +75 % sur un an) et 46 % un smartphone (+5% sur 6 mois, +15 % sur un an). 18 % sont même équipés d un ordinateur, d un smartphone et d une tablette. On pourrait légitimement penser que ces hyperconnectés n éprouvent guère le besoin de s informer ou de se distraire en feuilletant un quotidien ou un magazine. Erreur. Ces adeptes du multi-écrans sont également grands consommateurs de presse papier (6,2 titres contre 6 titres pour la moyenne des Français). Hervé Ribaud Que retenez-vous de cette 3 e vague de l étude AudiPresse One Global? L audience presse est désormais mesurée 4 fois par an, ce qui représente pour les 70 marques media, une opportunité d être encore plus visibles et encore mieux mesurées qu il y a seulement un an. Les lectures digitales apportent près de 40 % en moyenne d audience supplémentaire pour une marque de presse, ce qui est incroyable. Étant donné l élasticité de l audience des lectures numériques, il est urgent d intégrer toutes les sources d audience : les tablettes sont prévues au 1 er semestre 2015, mais il reste aussi tout l apport des réseaux sociaux à quantifier. En effet, on s aperçoit que plus on est inscrit sur un réseau social, plus l appétit de lecture se trouve renforcé. Le besoin d expertise, d analyse et de compréhension d une marque media est crucial. MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 5
Mobile Jamais sans mon mobile Entre tablettes et smartphones, il va se vendre 6 fois plus de mobiles que de PC portables en 2014 révèle la Mobile Marketing Association France. Et l audience des mobinautes ne cesse de croître. Détails. 73 % part des smartphones dans les ventes de mobile DIMITRI DAUTEL directeur mobext «Nous entrons effectivement dans l ère du mobile first, le mobile devient la plateforme digitale de référence, et ce mouvement va s accélérer au fil des enrichissements en cours et à venir du media» relevait il y a quelque temps Dimitri Dautel, Directeur de Mobext, l agence mobile du groupe Havas Media. Cette évolution est une nouvelle fois confirmée par la septième édition du Baromètre trimestriel du Marketing Mobile de la MMA (Mobile Marketing Association France), élaboré en collaboration avec les instituts comscore, GfK et Médiamétrie, qui continue de démontrer l engouement des Français pour le mobile et notamment pour l Internet mobile. Ainsi, au deuxième trimestre 2014, plus d 1 Français sur 2 est un mobinaute (53,8 % de la population contre 46,2 % au 2e trimestre 2013) ce qui porte leur nombre à 29,4 millions. Et dans le même temps l a FDJ réouvre l Atelier des Rêves L'EXPERT HAVAS Dimitri Dautel Directeur Mobext Tél : 01 46 93 37 27 dimitri.dautel@mobext.com part des smartphones dans les ventes de mobile atteint le niveau record de 73 %, soit près de 3 téléphones mobiles sur 4. Mais qui dit mobile ne dit évidemment plus seulement smartphones. «Le mobile se décline désormais sur un nombre croissant de formats et d usages. Sur les tablettes, dont la progression spectaculaire se confirme de trimestre en trimestre, mais également sur des plateformes en devenir telles que les montres, lunettes et autres wearables» précise Philippe Dumont, Rapporteur de la Commission applications Mobiles et tablettes de la Mobile Marketing Association France. MOBILE À TOUT FAIRE En attendant le développement de ces objets mobiles connectés, les mobinautes sont effectivement de plus en plus séduits par les tablettes dont le nombre vient de dépasser les 12,5 millions d unités soit une progression re- Fort du succès de sa première édition en 2013, FDJ a lancé le 3 novembre la 2 e édition de «L Atelier des Rêves», un grand concours digital dans lequel le mobile tient une place importante. Les participants sont, en effet, invités à partager leur rêve, le diffuser et le promouvoir depuis l application dédiée hébergée sur la fan page Facebook de FDJ : www.facebook.com/fdj. Nouveauté de cette édition 2014, les participants devront choisir la catégorie de rêve dans laquelle ils souhaitent concourir : Passion & Découverte, Projet solidaire et Projet professionnel. Jusqu au 24 novembre, les rêves seront soumis au vote des internautes qui pourront ainsi soutenir les projets qui les touchent le plus, via leur mobile et leur tablette notamment. Puis du 24 novembre au 1er décembre, les jurys sélectionneront les finalistes et le gagnant de chaque catégorie se verra remettre un chèque de 20.000. A chaque étape du concours, FDJ soignera la mise en scène, pour susciter le plus grand nombre de votes et aider à départager les rêves les plus originaux, les plus optimistes, les plus inventifs ou encore les plus solidaires précise- t-on à la communication de l entreprise. La première édition de l Atelier des Rêves a notamment permis à FDJ de remporter le Grand prix Or du TOP/COM, dans la catégorie Réseaux sociaux. MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 6
cord de plus de 50 % en un an. Selon la base de comscore, la croissance s est faite au rythme de plus d un million de nouvelles tablettes tactiles chaque trimestre en un an. Mais leur utilisation est plutôt en version canapé qu en mobilité. 92 % des internautes français utilisent leur tablette à domicile contre 25 % en déplacement, dans les transports (9 % sur mon lieu de travail, 3 % dans mon lycée/université/école, 9 % autre). La mobilité est toujours d abord l affaire du smartphone, dont le taux de pénétration s élève à 64 % dixit Mediamétrie (57 % il y a un an). Pour quelles utilisations? Parmi les nouveaux indicateurs analysés par le Baromètre trimestriel, un focus montre que plus de la moitié des équipés de smartphones (51 %) utilise la géolocalisation, soit pour chercher un itinéraire, soit pour consulter un plan. Cet usage se fait majoritairement (dans plus de 82% des cas) au travers d une application mobile. Le mobile est aussi un outil d achat. Sur les 3 millions d acheteurs-mobinautes analysés par comscore, 43 % achètent au moins 1 fois par semaine, particulièrement les 18-44 ans sur-représentés parmi les acheteurs mobiles. Et cette tendance devrait continuer à croître sous l impulsion de dispositifs comme la géolocalisation et le web-to-store. Ce boom du mobile et de ses utilisations par les consommateurs qui cumulent les comportements d internautes, de mobinautes et de socionautes accros au web social ouvre évidemment largement le champ des possibles pour les marques. Il challenge les approches des annonceurs et est en passe de révolutionner notre approche du marketing» relève Dimitri Dau- tel chez Mobext. Et ce dernier de conseiller: Le mobile brouille les frontières entre branding, media, produit, distribution, CRM etc Son usage se démocratise et va prendre d assaut le monde du digital tout en le réconciliant avec le monde dit «offline». Il requiert une intégration au cœur de la stratégie des annonceurs au-delà d approches tactiques opportunistes». 92 % taux d'internautes qui utilisent leur tablette à domicile MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 7
«Les usages évoluent rapidement, et les offres de télévision nous permettent désormais de maîtriser notre temps. Elles nous proposent un choix de contenus qui nous correspond, au moment où nous le souhaitons, avec les niveaux d interaction adaptés à nos envies, tout en renforçant l attractivité du media TV. Et ce n est qu un début», se félicite Alexandre Callay, directeur d Eurodata TV Worldwide, le département international de l institut Médiamétrie, en présentant le bilan 2013-2014 des tendances internationales de la télévision. On ne sera pas surpris de retrouver le sport en locomotive des contenus qui tirent l audience internationale du media. Comme le relèvent les responsables d Eurodata TV Worldwide, les événements sportifs du 1er semestre 2014, Tél. : 01 46 93 34 01 TV / Tendances philippe.bigot@havasmedia.com internationales Les contenus priment sur le device Une évidence oui, mais confirmée au niveau international par l étude annuelle d Eurodata TV Worldwide. Et une autre bonne nouvelle pour le media : le téléviseur reste l écran privilégié pour les directs. 89,8 % la part d audience enregistrée sur les 14-29 ans en Allemagne pour la finale de la Coupe du monde Allemagne Argentine notamment les Jeux Olympiques de Sotchi et la Coupe du monde de football, ont largement contribué à la durée d écoute mondiale de la télévision. Les Néerlandais, Norvégiens, Italiens et Allemands ont ainsi tous davantage regardé la télévision entre janvier et juillet 2014, par rapport à la même période l année dernière, (respectivement +7min, +3min, +1min et +1 min). On sera plus surpris d apprendre, qu alors que le public plébiscite la consommation de contenus sur ordinateurs, tablettes, smartphones, le téléviseur est toujours et encore l écran privilégié lors de la diffusion d événements en direct. Selon le département international de Médiamétrie, les retransmissions de matchs du Mondial de football ont particulièrement bénéficié aux chaînes publiques. Aux Pays-Bas, NPO1 (anciennement Nederland 1) a totalisé 88 % de part d audience lors du match Argentine Pays-Bas, avec un profil d audience très équilibré : 49,5 % de l audience de ce match étaient composés de femmes âgées de 6 ans et plus. En Allemagne, la chaîne ARD 40 télévision L'EXPERT HAVAS Philippe Bigot Directeur du département TV a enregistré une part d audience de 86,2 % pour la finale Allemagne Argentine et généré une part d audience de 89,8 % sur la cible jeunes adultes (14-29 ans). Mais hors ces événements sportifs exceptionnels, il apparaît «de plus en plus que le public du monde entier souhaite que ses programmes préférés soient disponibles à tout moment et sur tous les écrans. Pour accompagner, suivre et prendre en compte cette délinéarisation des contenus TV, les mesures d audience évoluent. L apport du différé, mesuré dans 22 pays, est déjà notable», note Eurodata TV. En France et en Italie, la consommation des programmes enregistrés dans les 7 jours suivant leur diffusion a ainsi entraîné une augmentation de la durée d écoute moyenne de 4 minutes quotidiennes par rapport au direct entre janvier et juillet 2014 (respectivement 3h43 et 4h28), et de 31 minutes par rapport au direct 28 jours après la diffusion au Royaume-Uni (sur 3h40). Cette progression constante de la consommation Atawad (any time, any where, any device) du media a Nombre de personnes ayant regardé un programme en live au cours d une journée par support (en millions) Source : Médiamétrie / Mediamat / Global TV (avril-juin 2014) / 15 ans et + 1,2 autres écrans MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 8
évidemment un impact sur l écosystème, car elle ouvre le champ des possibles. Entre 2013 et 2014, de nombreuses plateformes VOD et SVOD, locales ou à dimension internationale, voient le jour et renforcent leur distribution de contenus. Netflix, qui se lance dans six nouveaux pays européens dont la France, en est un bon exemple. «Aux Pays-Bas, RTL a fait équipe en début d année avec NPO et SBS pour créer le service NLziet, le groupe japonais Rakuten, après avoir atteint 1,5 million d abonnés sur les marchés espagnol et britannique, lance son service Wuaki TV en France et bientôt en Allemagne et en Italie. En Allemagne, tous les acteurs du marché ont déjà lancé leur propre service de souscription à la demande : Sky Deutschland avec Snap, Pro- SiebenSat.1 avec MaxDom et Vivendi avec Watchever. Un vaste choix pour le téléspectateur», ajoutent les responsables de l étude d Eurodata TV. Et de rappeler que ces plateformes peuvent diffuser des contenus existants afin de générer de nouveaux revenus, comme l a fait Amazon avec la série de CBS Extant, et également produire des contenus originaux, soit seules - The Other Space sur Yahoo, soit en collaboration avec les acteurs traditionnels : The Wrong Mans avec la BBC et Hulu. La mutation des contenus se traduit aussi par les nouvelles expériences développées sur les plateformes sociales, par les producteurs et les diffuseurs. En Espagne, par exemple, la diffusion de l avant-première de Velvet via Twitter a permis à la série d augmenter l audience moyenne de la case de 46 % sur les 15-25 ans. En France, la série Anarchy, diffusée depuis le 30 octobre sur France 4, fait intervenir les internautes sur les réseaux sociaux en temps réel pour participer chaque semaine à l écriture du scénario. «La télévision est sans conteste le media de la puissance pour tous les genres. Plus il y a de choix, plus les téléspectateurs auront besoin de se retrouver sur des media ayant une identité éditoriale forte. À l aube d un nouveau cycle, les contenus seront les principaux moteurs du changement», prédit Sahar Baghery, directrice du pôle Formats et Contenus TV internationaux d Eurodata TV Worldwide. ANARCHY la série diffusée sur France 4 fait intervenir les internautes sur les réseaux sociaux en temps réel pour participer à l écriture du scénario MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 9
En novembre débute la première campagne publicitaire de Slate, pourquoi maintenant, voire, seulement maintenant? Éric Leser : Nous n avons pas pris la parole jusqu à présent, parce que nous voulions d abord valider que le modèle de magazine généraliste uniquement numérique que nous avons importé des Etats-Unis, il y a un peu plus de 5 ans, était un modèle qui avait un avenir et une pérennité en France et en français. Il nous fallait avoir un niveau d audience, mais aussi un savoir-faire technologique suffisamment mature. C est le cas aujourd hui, Slate.fr est installé en France, a une notoriété et une audience, il nous reste à franchir une étape qui est celle d élargir sa notoriété auprès des milieux professionnels, publicitaires, pour être pérenne et mature. C est dans cet objectif que nous travaillons avec Havas 360. Quel message voulez-vous faire passer? Éric Leser : Notre objectif est d expliquer que Slate.fr est un media spécifique, original, différent de tous les media numériques qui existent. Nous souhaitons expliquer en quoi on peut être à la fois un media numérique et un media de qualité, avec une vraie plus-value journalistique. Il y a deux âges de l information sur le Net. Il y a le premier âge, qui consiste à profiter de la diffusion immédiate de l information, que permet l outil Internet. Et le 2e âge, qui correspond au besoin de différence, de qualité, d originalité, d approfondissement de l information, un besoin qui se développe également dans les media traditionnels. Et Slate est dans ce deuxième âge. C est un magazine généraliste purement numérique qui n a pas, par ailleurs, d équivalent en France. Presse Numérique Slate.fr part en campagne Cinq ans après sa création, le magazine en ligne décliné du site homonyme américain prend pour la première fois la parole en publicité, sous la houlette d Havas 360. Explications d Éric Leser, directeur de Slate.fr et de Matthieu Habra co-ceo d Havas 360. 300 nombre de contributeurs réguliers dont 150 chaque mois 1,548 MILLION nombre de visiteurs uniques mensuels (Source : Médiamétrie janviermars 2014) Matthieu Habra : Le format news sur le digital est un format d information pure, simple, brute. Slate va plus loin, en étant capable, à partir d un thème central de donner une vision différente, d analyser l ensemble des sujets. Le contenu est à la fois plus riche et complémentaire au format news traditionnel que l on peut voir sur le digital. C est pourquoi, chez Havas 360, nous nous sommes appuyés sur l ADN de Slate pour construire une création qui part d une thématique centrale pour aborder tous les sujets complémentaires à même d apporter une vision plus large et une nouvelle compréhension. La signature, See further - Gagnez en curiosité, exprime très bien le positionnement et la richesse L'EXPERT HAVAS Matthieu Habra Co CEO d'havas 360 Tél. : 01 58 47 80 28 matthieu.habra@havasmedia.com Éric LESER directeur DE SLATE.FR de contenu de Slate. Nous allons mener une stratégie BtoCtoB pour à la fois élargir le bassin d audience et référencer le site auprès des annonceurs et des prescripteurs agences. Avec quel plan de campagne? Matthieu Habra : Un plan bimedia affichage et presse, avec une création spécifique à l un et l autre. La campagne démarre par un coup de projecteur sur la marque Slate.fr en affichage, car c est le media de couverture par excellence sur la population cible d audience et la population des CSP+, annonceurs, agences de publicité, agences media. Elle va se poursuivre en presse, au fil de l eau, de manière contextuelle. MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 10
Slate.fr a tous les atouts pour devenir la marque media de l actualité sur le digital, à l image de pure player dans d autres thématiques qui arrivent à capter de l audience et du business. Diriez-vous que c est plus difficile pour un pure player de news? Éric Leser : Non. C est une question de temps. Le temps d installer une marque et surtout de faire prendre conscience au grand public et à nos interlocuteurs sur le marché publicitaire que de nouveaux modèles sont en train de s installer et que d autres modèles vont disparaître et qu il faut qu ils prennent ce train. Aux États-Unis, dans l information, les modèles purement numériques sont en train de s imposer, à la fois en terme d audience et en terme commercial. Là-bas comme ici, des modèles pérennes vont s installer, et ce mouvement n est près de s arrêter. Vous venez de lancer le moteur de découverte de contenus publiés sur les réseaux sociaux Reader.fr (voir plus loin), avez vous de nouveaux projets pour Slate? Éric Leser : Nous continuons de développer des thématiques, toujours avec un traité différent autour de l alimentation et du bien-être, du sport, de la culture. Nous avons lancé une chaîne mode de vie qui s appelle Slatissime et souhaitons nous associer à des media qui s adressent aux femmes, car Slate pèche un peu de ce côté-là. Nous venons d installer la nouvelle maquette du site, la précédente, qui datait d il y a près de 3 ans, avait un peu vieilli et ne collait plus avec notre image de pure player reconnu comme innovant. Cette nouvelle maquette a eu un effet bénéfique sur l image et la perception de Slate, elle nous a redonné une longueur d avance en matière d esthétique, de qualité et de facilité de lecture. Les maquettes pour les mobiles et tablettes sont en train d être modernisées et, si tout se passe bien, seront finalisées à la fin de l année. Slate est bien installée et peut maintenant franchir un palier supplémentaire. MATTHIEU HABRA Co CEO d'havas 360 MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 11
FRANCE TÉLÉVISIONS ENRICHIT LA LECTURE DE SES PROGRAMMES Après la refonte de son site francetvpluzz.fr en juin 2014, France Télévisions lance un nouveau mode de recherche intelligent qui préfigure une révolution des usages au service de chaque téléspectateur. Baptisée, On en a parlé, cette fonctionnalité, développée en partenariat avec la société Leankr, permet de rechercher un mot, un lieu, une personnalité... cités dans les programmes disponibles en replay et d accéder directement à l extrait concerné dans la vidéo. «Avec la fonctionnalité On en a parlé sur francetv pluzz, France Télévisions invente un nouveau mode de recherche inédit en France, qui devrait rapidement devenir une référence. Ce service facilite, enrichit et affine l accès à l offre de replay la plus riche du paysage audiovisuel et anticipe ainsi les nouveaux usages de consommation de vidéo», se félicite Bruno Patino, directeur général délégué aux programmes, aux antennes et aux développements numériques de France Télévisions. Par ailleurs, On vous l aura dit! France Télévisions a également inauguré la fonction m@liste qui permet aux téléspectateurs, depuis leur téléviseur connecté, de réserver le programme en cours pour le regarder plus tard. Cette fonction vient en complément de Salto, lancée en 2012, qui permet de revenir en début de programme. Le parc de postes connectés concernés est estimé à quelque 700 000 personnes dans l Hexagone, selon France Télévisions. L ÉQUIPE EXPLORE LA DATA La data est partout et aussi dans le sport. «Comment l utilisation maîtrisée des data est en train de bouleverser les codes du sport le plus populaire de la planète», c est ce que propose de découvrir L Équipe Explore, la rubrique consacrée exclusivement aux grands reportages et aux investigations de L Équipe.fr. Ces statistiques, désormais utilisées par de nombreuses équipes pour tenter de modéliser le football, peuvent, soumises au regard des experts, permettre une meilleure compréhension du jeu, comprendre ce qui ON EN A PARLÉ le nouveau moteur de recherche de francetv pluzz L'OBS en kiosque depuis le 23 octobre, remplace Le Nouvel Observateur ne fonctionne pas, et modifier en conséquence la façon d évoluer d une équipe. La Data Revolution, sur www.lequipe.fr/explore en version gratuite. CAPITAL ADHÈRE À IBIS BUSINESS En octobre, 110 000 abonnés ciblés de Capital ont découvert leur magazine avec une fausse Une et une carte factice Ibis Business, collée et personnalisée à leur nom, avec une offre exclusive dédiée d adhésion offerts de 6 mois. Ils étaient invités à se connecter sur la landing page cobrandée créée à cet effet, ibisbusiness-capital. com pour saisir le numéro d abonné mentionné sur la carte et leur adresse mail, afin de bénéficier de l offre. Cette opération sur mesure et inédite pour la carte du groupe Accor a été conçue par Havas Media Native, avec l équipe Prisma Plus (Département opérations spéciales de Prisma Media). ADIEU LE NOUVEL OBSERVATEUR, BONJOUR L OBS Ce changement de nom ne surprendra pas les fidèles de l hebdomadaire qui l appelaient déjà ainsi. En revanche, plus qu un changement c est MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 12
une «réinvention» à laquelle a procédé le newsmagazine, selon Matthieu Croissandeau, arrivé à la tête de la rédaction en avril dernier. Maquette à l anglo-saxonne, Unes incarnées, rubriques changeantes en fonction de l actualité, plus d investigation et moins de marronniers, articles longs, ouverture à la culture pop et aux nouveaux media, L Obs nouveau est en kiosque depuis le 23 octobre, mais aussi sur les mobiles et les tablettes pour «devenir le premier portail français de magazines en ligne», dixit Matthieu Croissandeau. Le supplément TéléObs retrouve sa périodicité hebdomadaire initiale et un supplément mensuel, dont la première parution est prévue le 4 décembre, sera consacré aux tendances lifestyle. SLATE.FR LANCE READER.FR Il était en test depuis plusieurs semaines, il est en ligne depuis le 27 octobre. Comme l explique Éric Leser, directeur général de Slate.fr, «Reader. fr est un moteur de découverte de contenus publiés sur les réseaux sociaux, destiné à les rendre accessibles au plus grand nombre. Notre équipe de journalistes analyse 50 à 60 000 contenus, articles, photos, vidéos, tous les jours pour en publier une centaine sélectionnée pour leur pertinence et leur qualité.» Des contenus majoritairement en français, mais aussi en anglais et en espagnol, parmi lesquels les internautes peuvent piocher via des tags et des mots clés. Un tel site de curation de contenus via les réseaux sociaux est une première en France. NOSTALGIE LANCE 9 NOUVELLES WEB RADIOS Sortez les boules à facettes, les seventies sont à l honneur chez Nostalgie. De Nostalgie Best of 1971 à Nostalgie Best of 1979, la station de NRJ Group a mis en ligne neuf nouvelles Web radios qui diffusent le hit-parade de chaque année, soit plus de 120 chansons par playlist. Elles viennent compléter la Web radio Nostalgie Best of 70 s. La station compte ainsi 30 Web radios, sur les 222 que compte le groupe NRJ (150 pour NRJ, 30 pour Chérie FM et 12 pour Rire & Chansons). MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 13
La télévision continue d accélérer sa révolution numérique, quelles opportunités nouvelles cette tendance apporte-t-elle au marché? Pour les groupes audiovisuels, le business modèle de la TV passe par une extension de leur activité aux nouvelles formes de consommation de vidéos (TV de rattrapage, second écran, interactions sur les réseaux sociaux). La création de chaînes thématiques diffusées sur les applis numériques des chaînes mères (plus de 7 millions d applis téléchargées pour mytf1, plus de 5 millions pour Pluzz et plus de 13 millions pour 6play), ainsi que les stratégies d alliances avec la plateforme YouTube pour en relayer d autres, comme le fait Canal+, multiplient les occasions de consommer la TV sur ces autres écrans. Selon Médiamétrie, au premier semestre 2014, le temps de consommation du media sur un autre appareil que le poste de TV est de 8 minutes en moyenne par jour, jusqu à 15 minutes pour les 15-24 ans. Cette donnée est à rapporter aux 4h passées en moyenne devant le poste principal, qui est de moins de 2h pour les 15-24 ans. À cela s ajoute un temps passé à consommer des vidéos sur le Web qui progresse. Devant cette montée inéluctable, le marché est impatient d accéder au GRP vidéo annoncé par Médiamétrie, qui prendra en compte la durée d exposition et la visibilité de la vidéo. Une fois que des bilans de performances croisant TV et vidéo seront disponibles, il nous sera possible de challenger véritablement la vidéo on-line et les écrans TV et ainsi de conseiller encore plus finement nos annonceurs sur la complémentarité des leviers selon les cibles. Tél : 01 46 93 34 01 TV philippe.bigot@havasmedia.com L innovation passe par les prouesses qu offre le numérique On parle de manière récurrente du virage numérique que négocie le media, mais quelles perspectives ouvre-t-il au marché? Philippe Bigot, directeur du département TV d Havas Media, nous fournit des éléments de réponse. De quels outils disposez-vous pour relayer cette évolution du media? Sur le terrain de la dynamisation digitale des présences TV, Havas Media propose des produits de social TV avec des présences vidéos, ou des posts des marques sur les réseaux sociaux et les blogs, destinés à susciter l engagement du public envers ces marques. La synchronisation de la diffusion de messages sur les tablettes, PC et smartphones, avec ce qui se passe à l antenne (programme, informations, publicité) est un autre levier que nous recommandons à nos clients. Notre offre Full Synchro, palette de plusieurs types de synchronisations, permet d optimiser les KPI (Ndlr : indicateurs clés de performance) prioritaires de nos clients sur des cibles socio-démo- Nombre de personnes ayant regardé un programme en catch-up au cours d'une journée par support 1 300 000 750 000 Source : Médiamétrie / Mediamat / Global TV (avril-juin 2014) / 15 ans et + 181 000 L'EXPERT HAVAS Philippe Bigot Directeur du département TV 171 000 15 MINUTES le temps passé par jour par les 15-24 ans au premier semestre 2014, à consommer la télévision sur un autre appareil que le poste de TV traditionnel (vs 8 minutes pour l ensemble de la population) MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 14
graphiques ou comportementales. La mesure du trafic des sites clients (connexions, temps passé, rebonds ) reliée aux écrans publicitaires pour mieux en piloter les combinaisons, le ROI ou même l engagement pour la marque, est également un nouveau service que nous proposons à nos clients du e-commerce et pure players. Diriez-vous que l innovation en TV passe par le numérique? Oui, par les prouesses qu offre le numérique. Je soulignerais celle proposée par TF1 de faire du Real Time Advertising, c est-à-dire de modifier en quasi temps réel des composantes d un film publicitaire (voix TEASING off, incrustation de textes, de photos, d une promotion ) selon l évolution de l actualité client. L opération menée par Havas Media pour le partenariat EDF avec l équipe de France de football à l occasion du match France-Espagne, est un autre bel exemple de réactivité innovante. Les twittos étaient invités à soutenir les Bleus et les meilleurs encouragements ont été publiés dans un spot de la mi-temps et relayés ensuite par la twittosphère. Dans le même registre, le placement de produit peut connaître un renouveau, grâce à une technique innovante d intégration de produit, annonce, marque en post-production dans des films et clip musicaux, LA NOUVELLE ÉDITION DU EST ARRIVÉE! Quelles autres perspectives d innovation peut-on déjà entrevoir? L un des Graal de l innovation, et pourquoi pas dans un avenir proche si la législation française sur l audiovisuel évolue (pour l heure, toute publicité sur une chaîne nationale doit être MEDIAdiffusée nationalement), sera MEDIAla personnalisation des messages et leur LEXIQUE géolocalisation, à travers les adresses IP des téléviseurs et les informations sur la consommation de contenus MEDIApar le foyer. Des données MEDIAen or que les opérateurs pourraient PROSPECTIVES EFFICACITÉ collecter pour les monétiser. L année 2014 a été marquée par l omniprésence de la data, la montée en puissance de la catch-up tv, la croissance du Real Time Bidding (RTB), l émergence des objets connectés. Des évènements qui ont certes marqué 2014 mais qui vont durablement impacter les années à venir. Le Media-Poche aide à quantifier, à mesurer et à mieux appréhender l'ensemble de ces évolutions. Le Media-Poche vous accompagnera, nous l espérons, tout au long de cette année 2015 qui s annonce déjà riche et passionnante. Bonne lecture à toutes et à tous! que permet la société américaine Mirriad, partenaire d Havas. Contact : Marie Glatt, 01 46 93 36 30. Coordination : Nadine Medjeber, Marie Glatt. Rédaction : Lena Rose. S.R. : Joëlle Ribière. D.A. : EMILIA SAUSSE. Dessin : François Canavaggio. MPA Nº15 NOVEMBRE 2014 15