Réponses de la FEBEA au questionnaire de la Commission européenne sur le commerce en ligne («Opportunities in Online Goods and Services : Issues Paper») Dans le cadre de la Table-ronde sur le commerce en ligne constituée à l initiative de Madame la Commissaire Neelie Kroes, la FEBEA 1 a l honneur de faire part aux services de la Commission européenne des premières réflexions de ses membres qu elle entend prolonger dans le cadre du prochain débat sur la révision du Règlement de la Commission (CE) N 2790/1999 sur les restrictions verticales 2. Par l intermédiaire de la FEBEA, l Industrie de la Parfumerie et Cosmétique souhaite rappeler à la fois son attachement aux grands principes de la distribution sélective consacrés au niveau communautaire et son ouverture au développement de l économie numérique dans des conditions respectant lesdits principes. Aujourd hui, les produits de l Industrie de la Parfumerie et Cosmétique sont, selon leur type et leur nature, distribués au travers de nombreux circuits : (i) le commerce de masse non sélectif («Mass Market»), (ii) les réseaux de distribution sélective et (iii) exclusive, (iv) les réseaux de franchisés, (v) les ventes directes des fabricants et, enfin, (vi) le commerce à distance (vente par correspondance et commerce en ligne). Le consommateur attribue à chacun de ces circuits des qualités différentes, en termes notamment de service, d image de marque et de technicité. Concrètement, ces circuits utilisent une très grande variété de points de vente tels que : les hyper et supermarchés, les magasins populaires de proximité, les parfumeries indépendantes, les chaînes spécialisées, les franchisés, les pharmacies et parapharmacies, les Grands Magasins, les salons de coiffure, les instituts de beauté, ainsi que les acteurs de la vente à distance (par le biais de catalogues, émissions de télé-achat, et sites Internet). Le commerce en ligne fait par conséquent déjà partie intégrante de la distribution des produits de Parfumerie et Cosmétique. Cette variété de points de vente, associée à un maillage territorial particulièrement dense, permet ainsi au consommateur de se livrer pour chacun de ses achats à un arbitrage optimal en fonction de ses besoins, souhaits et capacités. 1 La FEBEA est une association professionnelle qui regroupe des fabricants de produits de Parfumerie et Cosmétique distribués en France. 2 Règlement de la Commission (CE) N 2790/1999 du 22 décembre 1999, concernant l application de l article 81.3 du traite à ces catégories d accords verticaux et de pratiques concertées, JO L 336 du 29 décembre 1999 p. 21.
Au sein de cette vaste offre se distinguent les points de vente agréés des réseaux de distribution sélective, les points de vente des réseaux de distribution exclusive, ainsi que les réseaux de franchise. L ensemble de ces réseaux (regroupés ici sous le terme générique de «distribution sélective») se différencie du réseau de commerce de masse notamment par la nature des produits qu il distribue. La distribution sélective de ces produits s accompagne en outre d une haute qualité de présentation et d un conseil personnalisé offerts au consommateur. S agissant plus spécifiquement des produits de beauté distribués dans le cadre de la distribution sélective (ci-après, «les Produits de beauté» dont il est question dans le présent document), les juridictions communautaires dans leurs arrêts Lancôme 3, Yves Saint Laurent et Givenchy 4, ont jugé que la distribution sélective constitue une exigence légitime pour ces Produits. Cette exigence se base sur le besoin de préserver dans la perception des consommateurs les notions de prestige et de technicité inhérentes à ces produits (auxquelles est directement attaché le conseil personnalisé) ainsi que sur l intérêt du fabricant à maintenir l image de sa marque afin de sauvegarder les fruits de ses efforts de promotion. Il a ainsi été jugé que le distributeur agréé doit assurer au consommateur une présentation apte à mettre en valeur la spécificité esthétique ou fonctionnelle de ces Produits et un cadre en harmonie avec leur caractère luxueux et exclusif conforme à leur image de marque 5. La FEBEA rappelle que ses membres ont toujours eu une approche constructive vis-àvis du développement du commerce en ligne. On constate ainsi que de nombreuses marques de Produits de beauté sont d ores et déjà accessibles au consommateur dans le cadre de la distribution sélective sur les sites Internet de leurs distributeurs agréés. La croissance ininterrompue du marché des Produits de beauté (que ce soit en valeur, volume et nombre de références et de gammes) montre à quel point le consommateur a utilisé toutes les opportunités de consommation qui lui étaient offertes. Si la distribution des Produits de beauté sur Internet a été jusqu à aujourd hui un phénomène qui a contribué de manière relativement modeste à ce développement, son fort potentiel l appellera nécessairement à jouer un rôle plus significatif à l avenir. La FEBEA entend accompagner le développement de ce type de distribution dans l intérêt partagé de ses membres et du consommateur, sachant qu il reviendra toujours au consommateur de choisir sur quel réseau il souhaite se diriger en fonction de la nature et qualité des produits recherchées. 3 CJCE, arrêt du 10/07/1980 SA Lancôme et Cosparfrance Nederland BV c. Etos BV et Albert Heyn Supermart BV affaire 99/79 [1980] ECR 02511. 4 TPICE aff. T-88/92, Groupement d'achat Edouard Leclerc c. Commission [1996] ECR II-01851, Groupement d'achat Édouard Leclerc c. Commission [1996] ECR II-01961, ces deux affaires étant communément appelées «Yves Saint Laurent» et TPICE, aff. T-87/92 BVBA Kruidvat c. Commission [1996] ECR II-01931, communément dénommée «Givenchy». 5 A ce titre, un adhérent de la FEBEA précise que 25% de son chiffre d affaires annuel est constitué par la vente de nouveaux Produits. Un tel phénomène s explique par le dynamisme de la R&D et les nombreuses innovations en matière de Produits de beauté. Ce taux élevé de nouveautés entraîne un nécessaire besoin de conseil de la part du consommateur pour découvrir et utiliser de manière optimale ces Produits en constant renouvellement.
Si la FEBEA souhaite bénéficier des opportunités liées au développement de ce nouveau circuit de distribution, elle estime cependant qu il est nécessaire, dans l intérêt du consommateur, de bien concilier l essor du commerce en ligne avec les critères de sélection des points de vente afin de s assurer notamment que l offre des Produits de beauté vendus sur Internet satisfait aux légitimes critères de qualité et de sécurité. En effet, le développement du commerce en ligne des Produits de beauté distribués en réseau sélectif comporte aussi, en pratique, des risques accrus pour le consommateur tels que la baisse de la qualité de distribution, le parasitisme et la contrefaçon. Ces risques nécessitent que ce type de vente soit, à tout le moins, aussi encadré que la distribution sélective physique. La FEBEA proposera donc, pour chacun de ces risques, un aperçu des solutions qui pourraient être envisagées en faveur du consommateur afin de le prémunir de ces risques et de préserver les bénéfices qu il retire aujourd hui de la distribution sélective des Produits de beauté. Préserver la cohérence des critères qualitatifs des réseaux de distribution sélective au bénéfice du consommateur Dès l origine, la Commission et les juridictions communautaires ont explicitement reconnu que les systèmes de distribution sélective constituent une forme particulièrement appropriée de mise sur le marché pour : i. Les produits de prestige d une certaine valeur et/ou dotés d une forte image de marque qui sont le plus efficacement distribués dans des environnements de très haute qualité, sous des conditions spécifiques. Tel est le cas de nombreux produits de parfumerie, de maquillage et de soin. ii. Les produits d une haute technicité pour lesquels les acheteurs bénéficient de la disponibilité de services et de conseils personnalisés lors de l achat. Tel est le cas des produits dermo-cosmétiques et des produits professionnels. Un nombre toujours plus élevé de Produits cumulent d ailleurs toutes ces caractéristiques. En effet, aux yeux des consommateurs, les Produits de beauté vendus par des distributeurs agréés sont distincts d autres produits ordinaires plus bas de gamme et souvent moins techniques, distribués en Mass Market. Cette perception positive des consommateurs ne peut exister, et subsister, que dans un environnement sélectif qui respecte les caractéristiques essentielles des Produits de beauté et correspond aux attentes des consommateurs. La FEBEA considère que des solutions existent et sont d ores et déjà appliquées par les fabricants et les distributeurs agréés afin de conserver cet environnement en phase avec les nouvelles formes de distribution comme le commerce électronique.
En effet, l image de luxe et la technicité des Produits de beauté seraient ainsi manifestement remises en cause par une distribution généralisée où ni les fabricants ni les consommateurs n auraient plus la possibilité de s assurer que ces Produits sont vendus dans des conditions appropriées. Toute atteinte portée à la présentation des Produits de beauté ou au conseil fourni lors de leur vente est préjudiciable aux Produits eux-mêmes et in fine au consommateur. La FEBEA réaffirme par conséquent que les Produits de beauté ont par essence vocation à être vendus dans le cadre d un système de distribution sélective, système dont bénéficient d ailleurs largement le consommateur et l économie. Dans la mesure où les Produits de beauté requièrent par nature un système de distribution sélective reposant sur des critères qualitatifs, ces derniers doivent être respectés et cohérents quel que soit le type de point de vente agréé (physique/numérique) dans un souci d homogénéité et d absence de discrimination, conditions d ailleurs exigées par le juge communautaire. Ceci implique que la tête d un réseau de distribution sélective puisse imposer des critères qualitatifs de distribution sélective aux acteurs de la vente en ligne qui soient le «pendant numérique» des critères traditionnels existant pour la distribution physique, moyennant une nécessaire adaptation à ce nouveau mode de distribution. Le distributeur devra ainsi mettre au point, sous le contrôle du fabricant, un site de haute qualité permettant au conseil personnalisé d être délivré dans des conditions identiques à celles rencontrées dans un point de vente physique. De même, l environnement de vente devra conserver toute sa valeur avec l aide des nouvelles technologies selon des critères non-discriminatoires et proportionnés. Cependant, la pratique montre que la qualité du site Internet ne peut remplacer l expérience du contact direct avec la clientèle acquise dans les points de vente physiques. C est en effet dans ce cadre physique que le distributeur perfectionne son «savoir-faire» en termes d accueil et de connaissance de la clientèle, de présentation et de conseil. C est uniquement à partir de son point de vente physique que le distributeur peut ainsi acquérir une expertise propre à servir sa clientèle qu il va ensuite utiliser pour faire fonctionner son site de vente numérique de manière optimale, à la fois pour la marque et pour le consommateur, dont il a ainsi acquis l expérience. Dans un système de distribution sélective cohérent, la vente en ligne ne peut donc se concevoir que comme le prolongement de la distribution physique avec laquelle elle doit nécessairement s inscrire dans une relation de complémentarité et d interactivité. Préserver le consommateur des risques de parasitisme La nature spécifique des Produits de beauté requiert, comme expliqué supra, leur commercialisation par un système de distribution sélective qui accroît le bien-être du consommateur par le respect de critères qualitatifs. A cet égard, on notera que, pour ces Produits, la concurrence ne s entend pas qu en termes de prix mais surtout en termes de conseil, d image, d innovation et d offre de Produits qui tous contribuent à accroître le «surplus du consommateur».
De tels critères impliquent nécessairement que le service et «l effort de vente» associés aux Produits de beauté soient les éléments essentiels de l offre proposée au consommateur. Il est ainsi louable et légitime pour un système de distribution sélective de s organiser afin de garantir qu un degré optimal de service, librement choisi par le fabricant au titre de sa stratégie commerciale, soit rendu au consommateur. Inversement, une diminution du degré de service constituerait une perte de «surplus du consommateur». La FEBEA entend donc s assurer que la distribution en ligne ne soit pas détournée au profit de comportements déviants de type «passager clandestin». A cet effet, il est nécessaire de garantir l absence de discrimination et de concurrence déloyale quant au service rendu et à «l effort de vente» entre distributeurs agréés, et ce quel que soit leur mode de distribution (physique/en ligne). En d autres termes, il est important d éviter que certains distributeurs puissent se dispenser de «l effort de vente» et du service au consommateur ce qui porterait atteinte à l ensemble du système de distribution. En effet, l effort demandé aux distributeurs (par exemple la délivrance d un conseil personnalisé qui nécessite l emploi d une force de vente dûment qualifiée) pourrait être «appropriable» par d autres distributeurs qui joueraient ainsi les «passagers clandestins». Cet important enjeu justifie aux yeux de la FEBEA que la distribution en ligne soit réservée aux distributeurs agréés disposant au préalable d une point de vente physique, le cas échéant depuis un certain temps, afin de s assurer de leur expertise en matière de service et «d effort de vente». Une telle approche doit conduire à refuser les pure players et les plateformes de vente en ligne. En effet, l admission des pure players (et a fortiori des plateformes de vente en ligne) conduira à des phénomènes de parasitisme qui résulteront dans un premier temps en une baisse substantielle de la qualité moyenne du service offert. Admettre les pure players romprait la symétrie dans laquelle sont placés tous les distributeurs agréés des Produits quant à l offre de services (physique et en ligne) et aux coûts d exploitation du système. En raison des économies d échelle et de gamme qu ils seraient seuls capables de réaliser du fait de leur absence d activité dans la distribution physique, les pure players appauvriraient le réseau en éliminant les plus petits distributeurs au profit unique de quelques-uns d entre eux de taille très importante et de dimension nationale. De ce fait, une réduction de la concurrence inter et intramarque en termes non seulement de conseil mais aussi de prix est d ailleurs à craindre, là encore au détriment du consommateur. Tirant bénéfice des investissements réalisés en termes de savoir-faire et de conseil dans la vente des Produits de beauté par les distributeurs physiques, les pure players réaliseront, grâce à l absence de coût de service dont ils bénéficient, les ventes des produits auprès de consommateurs qui auront bénéficié du conseil personnalisé délivré en magasin physique. Ce conseil personnalisé consiste en particulier pour le consommateur à pouvoir tester, toucher et sentir le produit en magasin préalablement à l acte d achat. Cet aspect est primordial compte tenu du nombre très important de nouveaux produits.
Dans un second temps, ce phénomène est de nature à faire disparaître purement et simplement le conseil dans la mesure où les entreprises qui continueraient de rendre un service personnalisé au consommateur cesseront de le faire du fait de la concurrence déloyale des pure players et des plateformes de vente en ligne, qui s en dispenseront. Ces investissements représentent en effet des coûts fixes qui sont répercutés dans le prix de vente des produits, ce qui accroît encore l écart avec la structure de coûts plus favorable des pure players. Ce parasitisme découragera ainsi les distributeurs physiques et les fabricants de poursuivre leurs investissements dans la distribution sélective des Produits. Dans un dernier temps, la disparition des services dans la distribution des Produits de beauté entraînera une baisse des investissements (R&D, marketing) et par conséquent une réduction de l offre dont souffrirait in fine le consommateur. Un tel phénomène serait d autant plus préjudiciable au consommateur que la distribution sélective permet de valoriser un très grand nombre de Produits et de gammes dans un secteur où la concurrence se fait dans une large mesure par l innovation. Ces avantages disparaîtraient nécessairement dans une telle hypothèse. Le parasitisme pourrait ainsi à terme remettre en cause l existence même de la distribution sélective et des Produits de beauté, entraînant la perte du bien-être du consommateur qui y est associé. Prémunir le consommateur des risques de contrefaçon et du développement du marché gris pour lui garantir des produits authentiques sans risque pour sa sécurité et sa santé Les Produits de beauté sont des produits cosmétiques au sens des réglementations nationales et communautaires. Ils sont donc soumis à de fortes contraintes réglementaires en matière de sécurité pour leur fabrication, distribution et usage. La mise en place de réseaux de distribution sélective est essentielle à la garantie de sécurité des Produits de beauté car elle permet de contrôler le respect des dispositions réglementaires pour leur mise sur le marché. La sélectivité participe à ce titre à la confiance du consommateur envers ces produits, que ce soit pour la vente physique ou la vente en ligne. Or il est indéniable qu Internet joue un rôle d accélérateur de la contrefaçon 6. La multiplication des sites Internet ne pourra qu aggraver ce phénomène devant lequel le consommateur est démuni, étant dans l incapacité d y distinguer les contrefaçons des authentiques Produits de beauté. 6 Ainsi, en matière de médicaments, selon une étude de l European Alliance for Access to Safe Medicines (Alliance européenne pour l accès à des médicaments sûrs, l EAASM), 62 % des médicaments vendus sur Internet sont soit des contrefaçons, soit des produits de qualité inférieure aux standards, soit des médicaments génériques produits par un fabricant qui n en a pas l autorisation. Seulement 38 % des médicaments commercialisés en ligne sont authentiques ou de qualité conforme aux standards, mais 16 % de ces médicaments sont illicitement importés dans l Union européenne. EAASM, The Counterfeiting Superhighway, 2008. Rien ne permet de penser que les produits de beauté, également soumis à des contraintes réglementaires particulières en matière de santé publique, suivraient une tendance différente à cet égard.
En ce qui concerne plus particulièrement les plateformes de vente en ligne, il faut encore ajouter que celles-ci ne garantissent nullement la qualité de distributeur agréé (ou son authenticité, lorsque celle-ci est alléguée par de «faux» revendeurs agréés) de celui qui se présente comme vendeur des produits dans la mesure où les plateformes ne peuvent en aucun cas assurer l identification certaine du vendeur. Cet anonymat, inhérent aux plateformes de vente en ligne, est incontestablement de nature à favoriser les ventes de produits provenant de circuits parallèles (marché gris) ou de contrefaçons. Ce phénomène porte gravement atteinte à l intégrité des réseaux de distribution sélective et à l image des produits de beauté. Ils mettent en péril la santé du consommateur et portent d autant plus atteinte à son intérêt que les produits issus du marché gris ou de la contrefaçon sont vendus à des prix de plus en plus élevés. En outre, au-delà de la question de l anonymat, les plateformes renforcent encore le risque de parasitisme inhérent au développement des pure players. Ces considérations ont ainsi conduit le Conseil de la concurrence français à légitimer l interdiction de ce canal de vente 7. Légitimement exigeant et soucieux de l'environnement et de sa santé, le consommateur recherche des Produits de beauté qui respectent strictement la règlementation européenne. La FEBEA souligne que la sélectivité des réseaux de distribution est un gage essentiel du respect des légitimes impératifs de santé et de sécurité. Elle considère que, dans toute la mesure du possible, il faut garantir au consommateur une sécurité et une traçabilité optimales des Produits de beauté vendus en ligne. Sur la base de ce constat, la FEBEA estime que les règles de concurrence devraient permettre aux têtes de réseau de pouvoir refuser d agréer les pure players et a fortiori les plateformes de vente en ligne. Il apparaît en effet, que seuls les sites Internet des distributeurs agréés qui possèdent une expertise et une expérience préalable d un point de vente physique sont à même de garantir au consommateur ce qu il achète et à qui il achète. * * * 7 Décision du Conseil de la concurrence n 07-D-07 du 8 mars 2007.