Bob Ngamoe L Anti-marketing Publibook
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À Baudouin TALA, parti trop tôt
Remerciements Nous tenons à remercier toutes les personnes qui nous ont aidé à réaliser ce manuel, en particulier : Le Professeur Joël Jallais de l Institut de Gestion de Rennes (IGR) de l Université de Rennes pour ses précieux conseils. Le Professeur Raphaël Nguimbus au Collège Universitaire de Saint- Boniface (Université du Manitoba) qui a accepté de préfacer cet ouvrage. Mes collègues Jean Nono Tagwo, Thierry Tchatchoua, Jean-Jacques Fouda, Eugène Mbem pour les discussions que nous avons eues durant la rédaction de ce manuel. M. Tsopze Aimé, pour de nombreuses heures qu il a consacrées à la saisie et au traitement du manuscrit de cet ouvrage. Nous remercions tous les auteurs des cas qui nous ont permis de faire un état des lieux de l enseignement du marketing au Cameroun. Enfin, nos étudiants de l IUT de Douala, de la FSEGA et de l ISMA qui nous ont servi de population cible pour tester la pertinence et la cohérence des cas illustrant l approche pédagogique de la méthode des cas en marketing. 9
Préface Différentes épreuves de synthèse de marketing sont présentées et analysées pour évaluer les étudiants en fin d étude des cycles de Brevet de Techniciens Supérieurs (BTS) au Cameroun, montrant comment à travers des cas de marketing mal conçus et mal présentés, le marketing s est dénaturé au fil des ans et est devenu le contraire et l opposé même de l art et de la science du marketing. Ce que l auteur appelle élégamment «l antimarketing». Ce n est pas exagéré. Au travers de sept études de cas, nous découvrons comment les cas de synthèse marketing composés par de pseudos spécialistes, ne reflètent ni l esprit ni la substance des concepts, des principes, des activités et de la méthode des cas en marketing. Ces cas ne sont pas les meilleurs outils d évaluation des cadres d entreprises à la résolution analytique et méthodique des problèmes de gestion et à la prise de décision. Ce livre est un cri d alarme lancé par un professionnel de marketing qui voudrait attirer l attention à la fois du corps enseignant universitaire : les formateurs, les gestionnaires et surtout les autorités publiques qui ont la charge de contrôler la qualité de l enseignement (la formation technique supérieure des cadres) et la responsabilité d évaluer cette formation. Le savoir-faire marketing (concepts et activités) est mal transmis et par conséquent les cadres et les managers formés au rabais, si l échantillon des cas présentés et analysés dans cet ouvrage est représentatif du phénomène. Ce livre est surtout un outil pédagogique de grande valeur qui montre avec brio, les errements conceptuels, méthodologiques et pratiques des «apprentis sorciers du marketing», et qui dessine avec clarté ce qu est un cas de synthèse marketing et ce qu il n est pas. Les corrigés des sept cas analysés sont proposés. Un guide de conception et d écriture d un bon cas de marketing vient combler une grosse lacune dans l enseignement du marketing au Cameroun qui peut aussi se faire efficacement avec la méthode des cas. 11
Les étudiants en gestion commerciale, à travers ce livre, possèdent dès maintenant un nouvel outil didactique qui leur permettra de comprendre davantage ce qu un cas décrit une situation réelle ou imagée d une entreprise confrontée à une situation commerciale complexe, avec des faits avérés ou fictifs qu il faudrait analyser méthodiquement pour arriver à une solution à partir d un problème clairement identifié et d un vrai diagnostic posé. Qu un cas pose des difficultés à la fois d ordre conceptuel, rédactionnel et analytique à son concepteur et à son utilisateur et qu il y a des connaissances et une méthode validées pour le bâtir et le résoudre, pour éviter de tomber dans le piège de l anti-marketing. Que s il est bien conçu et bien présenté, un cas offre à l apprenant un savoir-faire et un savoir-être indéniables dans son apprentissage et son devenir de gestionnaire. Que la méthode des cas est l outil de formation empirique et pratique par excellence dans cette espèce de laboratoire en gestion où on initie les managers à «l art de la prise de décision» sous contrainte dans l incertitude et le risque. Le grand mérite de ce livre est d avoir su montrer que l anti-marketing n est pas une tare endémique inguérissable au Cameroun, pays émergent qui souffre d un manque réel d enseignants qualifiés en gestion. Qu il y a des ressources professorales et professionnelles à l intérieur quoique très limitées qui peuvent assurer une excellente formation en marketing auprès des étudiants, cadres et managers des entreprises locales. NGAMOE est l un des pionniers du développement de l enseignement du marketing au Cameroun. Depuis de nombreuses années, il croit que les sciences de gestion ont un grand avenir au Cameroun : l environnement socio-économique et éducatif s y prête et l engouement des jeunes pour cette discipline se renforce chaque année. De plus, de nombreuses institutions professionnelles et universitaires en sciences de gestion se créent. NGAMOE dans cet ouvrage a clairement établi un lien entre le déficit d expertise en marketing d une grande partie des formateurs et l antimarketing. Que vaut un système éducatif qui forme et évalue ses cadres et managers au rabais? L anti-marketing à sa manière répond à cette lancinante question. Raphaël Nguimbus, Ph.D. Agrégé en Marketing Université du Manitoba Canada 12
Sommaire Introduction...15 Partie 1 : Présentation et analyse de sept cas de marketing...19 Chapitre 1 Le cas Transca...23 Chapitre 2 Le cas la Brasserie Bicam / La Brasserie Saint-Sylvestre...33 Chapitre 3 Le cas la voiture à énergie solaire...75 Chapitre 4 Le cas Socapen...83 Chapitre 5 Le cas Fermencam...93 Chapitre 6 Le cas Fomi Yaourt...103 Chapitre 7 Le cas Worldnet Company...117 Partie 2 : Méthodologie de rédaction d un cas de marketing et application...137 Chapitre 1 : La méthodologie de construction d un cas de Marketing...141 Chapitre 2 : Application de la méthodologie d élaboration des cas de Marketing...157 Conclusion générale...203 Bibliographie...207 13
Introduction Depuis des décennies, la méthode des cas comme méthode pédagogique a fait ses preuves dans les pays anglo-saxons et européens. Les théoriciens et les praticiens en Science de Gestion en général et en Marketing en particulier sont unanimes à reconnaître son efficacité comme approche de transmission des aptitudes et des habiletés à la prise de décision. L intégration de cette méthode pédagogique dans l environnement camerounais se heurte à de nombreuses difficultés : - Un nombre insuffisant de spécialistes authentiques de la discipline de Marketing ; - Un déficit d expertise en concepts, principes et modèles de marketing de nombreux enseignants entrés par effraction dans le domaine de Marketing et jouant aux spécialistes, ce qui s est traduit souvent par des constructions des études de cas totalement incohérentes et correspondant la plupart du temps à une peinture surréaliste de la gestion des entreprises ; - La méconnaissance de la méthode des cas et de ses objectifs pédagogiques ; - L absence de bons manuels conçus à partir du contexte socioéconomique et culturel africain ; - L inadaptation des cas anglo-saxons et européens au contexte socioculturel africain. Depuis une dizaine d années, nous avons remarqué que les étudiants soumis aux épreuves d étude de cas en Comptabilité et en Marketing se plaignaient souvent des incohérences des épreuves qu ils avaient eues à traiter comme sujet d examen de BTS. Nous avons pris une quinzaine d épreuves afin de les analyser pour comprendre l origine des difficultés rencontrées par ces étudiants. Sept épreuves d étude de cas de marketing ont retenu notre attention. Ces cas proposés aux étudiants sont de parfaits 15
exemples qui vont à l encontre des principes de marketing et de la rédaction des cas d études. Ce sont d authentiques cas d anti-marketing. L anti-marketing fait référence à la méconnaissance théorique et pratique des concepts, principes, et modèles de marketing, méconnaissance de l essence même du marketing et des approches pédagogiques et didactiques qui permettent la transmission des habiletés et aptitudes à la prise de décision dans le domaine des affaires. L anti-marketing à travers des études de cas inappropriées, crée des situations d entreprise en faisant fi de la réalité de la gestion des affaires dans un contexte socio-économique et culturel donné et pousse les étudiants à recourir aux techniques de marketing pour trouver des solutions aux problèmes imaginaires, qui n ont rien en commun ni avec le marketing ni avec la méthode des cas. Ce faisant, ces concepteurs de cas très peu instruits pour se servir de l outil, galvaudent la notion de cas et font ainsi une désastreuse promotion du marketing dans un environnement qui connaît la réalité complexe du marketing. Créer et proposer aux étudiants des situations et problématiques d entreprise qui relèvent d une fiction cafouilleuse peut être assimilé à une tentative de remise en cause consciente ou inconsciente de la discipline du marketing car faisant table rase de ses théories, de ses concepts, de sa méthode, et de ses principes fondamentaux. Si nous définissons le marketing comme un état d esprit et un ensemble de techniques de conquête, de développement et de conservation de marché dans un environnement changeant et dont la mouvance s accélère, nous pouvons aussi dire que faire de l anti-marketing consiste à créer des situations de marché et/ou concurrentielles déconnectées de la réalité de la pratique des affaires. C est demander aux étudiants de recourir aux techniques et théories du marketing pour trouver des solutions aux problèmes imaginaires de marketing sans données et inputs marketing conséquents dont l analyse mènerait à la prise de décision. Faire de l anti-marketing consiste à confier aux non-professionnels des tâches de conception des outils pédagogiques qui dévalorisent à la fois la science dans ses fondements et la méthode dans ses applications. De telles pratiques «sous-développent» le marketing, la formation des cadres d entreprises et déversent dans le monde des affaires des cadres et agents incompétents et inopérants. L anti-gestion généralisée et l antiprofessionnalisation vont perpétuer le sous-développement économique avec une formation au rabais des cadres supérieurs et intermédiaires. Le principal objectif de cet ouvrage est de permettre aux enseignants africains en général et camerounais en particulier de construire de bons cas 16
de marketing et qui peut se faire dans leur environnement par les professionnels et experts en marketing. Ce faisant, ils apporteront une contribution décisive à la promotion de cette discipline sur le continent africain. Cet ouvrage comprend deux parties : - La première partie porte sur la présentation et l évaluation des cas considérés comme des cas d anti-marketing. - Dans la seconde partie, nous développons d abord la méthodologie de construction des cas de marketing et présentons avec leurs corrigés deux études de cas (un cas complet de marketing et un cas en parties). 17