1 Qu est-ce qu un programme de dons? Le terme «programme de dons» réfère à votre approche politique, stratégique, active visant à construire une relation durable avec vos abonnés et les donateurs. Tout dépendant de l importance de votre projet ou de la taille votre organisation, du nombre de vos abonnés (membres, amis ) et de vos moyens, votre programme de dons pourrait inclure : une campagne de financement annuelle (ciblant un projet ou un programme précis) ; un ou des événements de cueillette de fonds ; une ou des campagnes de cueillette fonds, de biens et/ou de services d importance majeure ; la sollicitation de dons sous forme de legs ou de mémorial. Tout programme de dons exige un plan bien réfléchi. Ce plan devra refléter clairement vos objectifs, votre stratégie de fourniture de services, les délais pour y parvenir ainsi qu un mode d évaluation des résultats. Un bon plan devrait inclure tous les aspects de votre programme de dons incluant les arguments stratégiques, les événements prévus, la manière de demander et de remercier, de même que la création de portails, à la fois en ligne (Internet) et hors ligne (par téléphone, par la poste, autres), afin de recueillir les dons. La pyramide des donateurs La pyramide des donateurs est un modèle fréquemment utilisé pour décrire la progression idéale d une relation avec un donateur. L idée générale est de faire grimper les échelons à un donateur au fur et à mesure que s approfondit sa relation avec votre travail ou votre organisation. Dons différés Dons majeurs Dons importants Dons annuels Nouveaux dons Dons potentiels (abonnés, membres, amis, participants réguliers ) Nouveaux dons et dons potentiels La catégorie des donateurs potentiels inclut les abonnés, les bénévoles, ceux qui achètent des billets, les gens référés par les membres du conseil d administration ou du comité de financement, ainsi que les invités des donateurs actuels. La plupart de ces personnes représentent les forces vives de toute organisation artistique et peuvent devenir vos meilleurs ambassadeurs, alors trouvez le moyen de les impliquer:
2 attirez l attention sur votre programme de dons en incluant la documentation pertinente dans la correspondance que vous adressez à vos abonnés ou à vos membres; organisez de petites réceptions avec les membres, les abonnés et les bénévoles afin d échanger vos vues sur la manière dont ils pourraient s impliquer et le rôle qu ils pourraient jouer dans la création de meilleurs liens avec les donateurs; pensez à les remercier et, lorsque c est approprié, soulignez la qualité de leur travail auprès des donateurs, afin de mettre en relief votre cercle d influence ou le support de votre famille élargie. créez des événements qui renforceront leur impression d être lié et impliqué de près dans votre organisation, invitez-les à des conférences, à des visites en coulisses ou aux avant-premières. Dons annuels Au troisième étage de la pyramide des donateurs, se trouvent les donateurs annuels qui sont généralement approchés par le biais d une campagne pour un projet ou un événement particulier. Les campagnes ciblant les donateurs annuels se tiennent généralement vers la fin de l année fiscale afin de profiter des avantages des déductions fiscales. Une campagne annuelle de financement bien établie peut constituer une source de revenus régulière susceptible d aider votre organisation à mieux planifier l avenir. Plusieurs organisations artistiques ont connu beaucoup de succès en associant leur campagne annuelle de financement avec différents thèmes tout en segmentant leurs donateurs en différents clubs ou cercles intéressés par chacun de ces thèmes. Certains musées, par exemple, stimulent la générosité des collectionneurs en créant des programmes destinés à de petits groupes de donateurs intéressés par un segment spécifique des arts visuels : art contemporain, photographie, gravure, aquarelle, arts premiers, etc. Une campagne annuelle de financement peut également comporter un volet lié à un enjeu spécifique, tel amasser des fonds pour un nouveau projet ou un projet spécial, provoquer une quelconque prise de conscience à l égard du monde des arts ou pour recruter de nouveaux donateurs. Une campagne de financement annuelle et les communications l entourant devraient être étroitement liées à l objectif que vous souhaitez atteindre et inclure une argumentation à la fois rationnelle et séduisante: expliquez pourquoi une campagne de financement annuelle est nécessaire pour votre organisation ou pour réaliser votre projet; précisez comment les dons seront utilisés et qui en bénéficiera; suggérez des sommes précises à donner et proposez des prélèvements mensuels automatiques sur une carte de débit ou de crédit; proposez différentes catégories de dons or, argent, bronze ou faites preuve d imagination en créant de nouvelles catégories; précisez la forme de reconnaissance ou de bénéfices que vous pouvez offrir; illustrez votre demande avec des témoignages personnels en provenance des bénéficiaires : jeunes artistes, stagiaires, etc.
3 Dons importants Une campagne d immobilisation vise à recueillir une somme d argent précise à l intérieur d un laps de temps défini, dans le but de combler un besoin financier spécifique : construire ou rénover un bâtiment; acquérir des œuvres d art ou divers équipements; créer un fonds de dotation (c est-à-dire un réservoir d argent que l on investit dans un fonds et dont les revenus d intérêts servent à alimenter les activités de l organisation). Si elle est bien planifiée et gérée efficacement, une telle campagne peut être très efficace et recueillir des sommes substantielles. Le sentiment d urgence entourant cette campagne peut parfois se transformer en une prise de conscience qui renforcera la conviction des donateurs et les motivera à grimper dans les échelons de la pyramide. Bien menée, une telle campagne peut également attirer l attention des médias et augmenter votre notoriété au sein de votre communauté. Lorsque vous entreprenez une campagne majeure, vous devez porter une attention toute particulière à son synchronisme. D abord, vous devrez tenir compte de votre propre cycle d activités professionnelles, et aussi tenir compte des autres campagnes de collecte de fonds qui auraient pu se tenir récemment dans votre localité ou votre marché. Vous devrez également prendre garde à ne pas cannibaliser votre propre campagne annuelle de financement. Si votre campagne de financement vise à collecter une somme substantielle, il peut valoir la peine de mener une étude de faisabilité pour vous aider à identifier les donateurs potentiels, avoir une idée de la somme qu ils sont disposés à donner, les raisons pour lesquelles ils accepteront de donner et la forme que prendront leurs dons. Ce travail préparatoire que vous aurez fait pour rechercher et comprendre les besoins et les motivations de vos donateurs potentiels s avèrera, à coup sûr, inestimable pour votre organisation. En prévision d une campagne de financement ponctuelle, vous aurez besoin de: savoir exactement à quoi serviront les fonds recueillis; avoir une cause exceptionnelle à défendre et être en mesure d étayer solidement vos besoins; ventiler les coûts et vous fixer des objectifs financiers précis; vous fabriquer un tableau où la somme globale de votre campagne sera séparée en diverses catégories de dons; évaluez ensuite combien de donateurs seront requis dans chacune de ces catégories pour atteindre votre objectif financier; vous assurer de pouvoir compter sur un porte-parole solide et dévoué ainsi que sur les ressources financières nécessaires pour mener votre campagne. Toute campagne de financement majeure doit se dérouler en quatre phases: la planification; une phase silencieuse (aucune annonce publique n est faite au sujet de la campagne tant qu elle n a pas atteint 65% de sa cible); une phase publique (engagement intensif avec les donateurs et les membres de la communauté); une phase finale (où tous les dons sont rassemblés et dévoilés, et où on célèbre le succès de la campagne).
4 Le fait de maintenir des contacts personnels étroits avec les donateurs, tout en les gardant impliqués et bien informés de la progression du projet, constitue la clef de voûte d une campagne de financement couronnée de succès. Dons majeurs En règle générale, les organismes artistiques attribuent le titre de donateur majeur à ceux qui font des dons de 10 000 $ et plus. Cette règle peut cependant varier en fonction de l importance de l organisation ou du projet à financer. Les donateurs majeurs sont sensibles à la valeur qu ils attribuent à l artiste, à son travail ou à son organisation; en conséquence il est essentiel de bien comprendre leur motivation. Voici quelques-unes des questions que se posent les grands donateurs: ai-je une attirance, une sympathie pour cette organisation; ai-je la conviction que cette organisation est importante? cette organisation est-elle bien gérée ou va-t-elle dilapider mon argent? y a-t-il quelqu un dans cette organisation que je connais et/ou que je respecte? pour quelle raison précise cette organisation a-t-elle besoin d argent? quelle différence mon don fera-t-il? La recherche de grands donateurs est une stratégie à long terme dont l objectif est de créer, développer et maintenir une relation qui durera toute une vie. Attirer de grands donateurs exige un plan stratégique précis qui identifie clairement les enjeux suivants : une bonne connaissance de la vie du donateur et de sa relation avec vous ou votre organisation; son intérêt pour votre travail; les programmes ou les événements qu il appuie ou pour lesquels il se passionne; sa capacité à donner. Établir des relations avec des individus susceptibles de devenir de grands donateurs implique: une démarche à long terme; une recherche approfondie et détaillée; une demande faite en personne auprès du donateur; une incitation pour le donateur à s impliquer personnellement dans le projet; un témoignage de reconnaissance pour le don; la promesse de la récurrence du don, au fil des années. Les donateurs majeurs peuvent devenir de formidables ambassadeurs et défenseurs de votre organisation. Il importe donc de les garder bien informés en maintenant avec eux des contacts personnels fréquents: invitez-les à rencontrer les autres grands donateurs, les artistes et les membres de votre personnel; joignez une note manuscrite aux documents que vous leur expédiez: invitations, publications mensuelles, rapport annuel, etc.; réagissez rapidement à un don, par un coup de fil pour les remercier personnellement, et éventuellement avec un témoignage de reconnaissance approprié;
5 tenez-les informés de vos orientations futures, de vos nouveaux projets, de vos objectifs, de votre vision d avenir concernant votre organisation ; n hésitez pas à leur demander ce qu ils en pensent, s ils ont des suggestions à vous faire ou des idées à partager; tenez-les au courant de tout changement de personnel ou de modification dans la programmation qui pourraient les concerner ou les intéresser. Dons différés Un legs est le transfert, par testament, d un bien personnel: argent, propriété, œuvres, etc. Puisque des avantages fiscaux sont généralement associés aux legs, assurez-vous de bien connaître les règles des ministères du Revenu relatives à de tels legs. Davantage que n importe quel autre type de don, un legs se caractérise par sa durée dans le temps : les fonds en provenance d un legs peuvent mettre plusieurs années à fructifier. Le succès d un programme de dons différés se fonde sur certaines attitudes: offrez régulièrement aux donateurs l occasion de s impliquer avec votre organisation et expliquez-leur l impact d un tel don; présentez-leur d autres testateurs qui se feront les défenseurs de l idée d un legs; mettez en place un processus de requête respectueux et transparent, incluant un code d éthique pour les membres de l organisation. Quand quelqu un vous informe qu il a inclus votre organisation dans son testament, vous devez soigner particulièrement vos relations avec cette personne. Voici quelques points à se rappeler: au niveau de votre organisation, les testateurs deviennent d office membres de la famille ; vous devrez entretenir avec eux des contacts réguliers et personnels, impliquant le président et les membres de votre conseil d administration; ces contacts devraient viser à satisfaire les besoins du donateur; et rappelez-vous qu un testament peut toujours être modifié. Un legs est souvent le don le plus important qu une personne sera appelée à faire au cours de sa vie pour appuyer votre travail ou votre organisation. Les individus ou les familles qui vous informent qu ils ont prévu faire un legs au profit de votre travail ou de votre organisation apprécieront souvent que vous leur témoigniez une forme de reconnaissance de leur vivant par le biais, par exemple, de la création d un club de testateurs. Ces clubs ou ces cercles sont similaires aux clubs ou cercle de donateurs, à cette différence qu ils sont formés d individus ou de familles qui vous ont informé de leur intention de faire un don par testament à votre organisation. Les personnes les plus susceptibles de faire un legs sont généralement celles ont fait des dons depuis trois à cinq ans, et qui souhaitent demeurer des donateurs au-delà de leur mort. Le désir qu on se souvienne d eux ou le souhait de voir la mémoire d un membre de leur famille ou d une personne chère être honorée de manière permanente par la société, constitue la motivation-clef pour faire un legs. L événement déclencheur qui pousse un individu à faire un legs relève souvent d une combinaison de facteurs ou de circonstances variés: c est le moment de rédiger ou réviser son testament; il a été approché de manière adéquate pour faire un legs;
6 il a consulté un conseiller financier ou un conseiller fiscal sur la gestion à long terme de ses affaires; il a vécu, au contact de votre travail ou de votre organisation, une expérience personnelle qui aura transformé sa vie. Un donateur peuvent devenir réceptif à l idée de faire un legs parce que: il connaît bien votre organisation (donateurs de longue date, bénévoles, membres du personnel, membres du conseil d administration); il croit fermement à la qualité de votre organisation, de votre travail ou de votre personnel; il fait confiance aux dirigeants et a une perception favorable de l administration de l organisation; il approuve les performances de l organisation; il a une perception positive des bénéfices qui lui ont été offerts à titre de donateur. Les donateurs potentiels évoquent régulièrement deux obstacles qui les retiennent de faire un legs : une mauvaise compréhension du processus et l incertitude quant à l impact significatif de leur don. Gérer un programme de dons différés représente un réel défi et exige un haut niveau de compétence. Pour assurer votre succès: assurez-vous de bien comprendre les enjeux légaux associés aux legs et aux dispositions testamentaires; imaginez divers moyens pour mettre en valeur tous les bénéfices reliés à un don différé à votre organisation; dans toutes vos communications, joignez de l information concernant votre programme de legs ; prenez soin d éviter les stéréotypes liés à l âge; développez une politique des conditions d acceptation d un legs; faites une visite personnelle à tous les testateurs confirmés; lorsque vous discutez avec une personne identifiée comme un donateur potentiel, trouvez un moyen subtil d évoquer le sujet du legs dans votre conversation et, si vous le pouvez, faites-le en présence de membres de sa famille; développez des liens avec des planificateurs et des conseillers financiers, car leurs conseils sont de plus en plus sollicités en matière de planification des biens et de rédaction testamentaire.