Points de vue. des consommateurs. sur la publicité

Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014

Aperçu La publicité fait partie intégrante de notre vie moderne et de notre société. Et les Canadiens comprennent bien qu elle est un moteur économique qui à la fois paie pour les émissions et le contenu rédactionnel et les aide à prendre des décisions en tant que consommateurs. De plus, les Canadiens connaissent bien les médias, font preuve d un scepticisme sain et scrutent minutieusement le monde dans lequel ils vivent. Il n est donc pas étonnant de constater qu ils soumettent les publicités qu ils lisent, qu ils voient et qu ils entendent à ce même examen minutieux. Afin de mieux comprendre comment les Canadiens perçoivent la publicité qu ils lisent, qu ils voient et qu ils entendent, Les normes canadiennes de la publicité (NCP) l organisme national et sans but lucratif d autoréglementation de la publicité ont mandaté The Gandalf Group pour réaliser une étude annuelle des impressions et des perceptions qu ont les Canadiens à l égard de la publicité. Le rapport Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014 de NCP présente les résultats d un sondage réalisé en septembre 2014 auprès de 1275 Canadiens.

Faits saillants La plupart des Canadiens affirment que la publicité leur offre une valeur, qu ils ont une impression favorable de la publicité et qu elle les aide à prendre des décisions en tant que consommateurs. Ils perçoivent la publicité comme ayant un effet positif sur l économie. Les Canadiens jugent qu un grand nombre de publicités qu ils voient, qu ils entendent ou qu ils lisent sont vraies et exactes. Ils sont plus à l aise avec le niveau de véracité et d exactitude des publicités portant sur les restaurants, le voyage et le tourisme, les meubles et appareils électroménagers pour la maison et les détaillants, et sont moins à l aise avec le niveau de véracité et d exactitude des publicités portant sur les partis politiques et les candidats, les produits de santé naturels, les concessionnaires d automobiles et les services de téléphonie cellulaire, de câblodistribution et d Internet. Les Canadiens sont de plus en plus sceptiques face au monde qui les entoure. Ce scepticisme transparaît dans la façon dont ils perçoivent la publicité. Le souvenir d avoir été récemment exposé à une publicité qu un consommateur juge «inacceptable» fait en sorte qu il a une perception beaucoup moins favorable de la publicité en général. Les 42 % de consommateurs qui ont vu récemment une publicité qu ils jugeaient «inacceptable» affirment de manière constante avoir une perception moins favorable de la publicité que les 46 % de consommateurs qui n ont pas vu récemment de publicités qu ils jugeaient «inacceptables». Quant aux répondants qui ont affirmé avoir été exposés à des publicités qu ils jugeaient «inacceptables», ils ont invoqué comme principales raisons leur nature mensongère, suivie de représentations sexistes. Le nombre de Canadiens qui affirment qu ils arrêteraient d acheter un produit et le nombre de ceux qui ont cessé d acheter un produit ou un service en réaction à une publicité qu ils jugeaient «inacceptable» n ont cessé d augmenter depuis 2011. Les Canadiens sont plus susceptibles de croire que la publicité façonne la société et non qu elle la reflète. On observe une certaine confusion quant à la publicité qui ressemble à du contenu rédactionnel. Les Canadiens comprennent que la publicité paie pour le contenu en ligne. Les Canadiens perçoivent les publicités diffusées dans les médias traditionnels comme plus vraies et plus exactes que celles diffusées dans les médias numériques. Les Canadiens croient qu il est extrêmement important de disposer de règles et de réglementations auxquelles les annonceurs doivent se conformer. Les francophones sans doute parce qu ils sont exposés à plus de publicités produites au Canada que leurs homologues anglophones sont un peu plus susceptibles d affirmer qu ils ont une impression favorable de la publicité qu ils lisent, qu ils voient ou qu ils entendent. Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014 3

Les Canadiens expriment des points de vue positifs sur la publicité Concernant trois mesures importantes l impression favorable, l acceptabilité et la valeur pour la prise de décisions en tant que consommateur, les Canadiens sont plus susceptibles d exprimer une opinion positive sur la publicité. Globalement, ils sont susceptibles de reconnaître que la publicité leur offre une valeur, d affirmer qu ils ont une impression favorable de la publicité qu ils lisent, qu ils voient ou qu ils entendent et également d avoir une opinion positive sur le fait que la publicité les aide en tant que consommateurs. Les francophones sans doute parce qu ils sont exposés à plus de publicités produites au Canada que leurs homologues anglophones sont un peu plus susceptibles d affirmer qu ils ont une impression favorable de la publicité qu ils lisent, qu ils voient ou qu ils entendent. Ils ont exprimé des opinions plus modérées sur la publicité. Globalement, ils sont moins susceptibles que les anglophones d affirmer qu ils ne se sentent pas à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude des publicités. 4 Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014

Impression favorable de la publicité Une grande majorité de Canadiens (67 %) ont au moins une impression «plutôt favorable» de la publicité. Les femmes un peu plus que les hommes, les francophones un peu plus que les anglophones et les parents un peu plus que les adultes sans enfants qui demeurent dans leur domicile ont en effet une impression favorable de la publicité qu ils lisent, qu ils voient et qu ils entendent. Ceux qui n ont pas vu récemment de publicité qu ils jugeaient «inacceptable» sont ceux qui sont les plus susceptibles d avoir une impression favorable de la publicité. Valeur de la publicité La plupart des Canadiens affirment que la publicité leur offre une valeur. En effet, seulement 14 % affirment qu ils ne tirent «aucune valeur» de la publicité. Il existe une forte corrélation positive entre ceux qui n ont pas vu ou entendu de publicités qu ils jugeaient «inacceptables» et la valeur que leur offre la publicité. Ceux qui ont vu récemment une publicité qu ils jugeaient «inacceptable» affirment que la publicité leur offre moins de valeur alors que ceux qui n ont pas vu récemment de publicité qu ils jugeaient «inacceptable» affirment que la publicité leur offre une valeur beaucoup plus grande. De plus, les anglophones, les Canadiens plus âgés (55 ans et plus) et les Canadiens de première ou de deuxième génération affirment tirer une plus grande valeur de la publicité que les francophones, les Canadiens plus jeunes et les Canadiens dont les deux parents sont nés au Canada respectivement. Utilité de la publicité Les Canadiens sont légèrement plus susceptibles d affirmer qu ils trouvent que la publicité les aide à prendre des décisions en tant que consommateurs. Lorsqu il s agit d identifier le rôle que joue la publicité dans leur prise de décisions en tant que consommateurs, les parents, les femmes et les Canadiens de 35 à 54 ans ont un peu plus tendance que d autres à affirmer que la publicité est utile. Tout comme pour les autres mesures mentionnées, ceux qui n ont pas vu récemment de publicité «inacceptable» sont presque deux fois plus susceptibles d affirmer que la publicité les aide à prendre des décisions en tant que consommateurs que ceux qui ont vu récemment une publicité qu ils jugeaient «inacceptable». Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014 5

La publicité a un effet positif sur l économie Une majorité de Canadiens (53 %) croient que la publicité a un effet positif sur l économie canadienne. Les répondants plus jeunes sont les moins susceptibles de croire que la publicité a un effet négatif sur l économie, tandis que les Canadiens plus âgés sont plus susceptibles de le croire. Les hommes sont également plus susceptibles que les femmes de croire que la publicité a un effet positif sur l économie (59 % contre 47 %). Ceux qui n ont pas vu ou entendu récemment de publicité qu ils jugeaient «inacceptable» sont plus susceptibles d affirmer que la publicité a un effet positif sur l économie (61 % ont indiqué un effet positif), tandis que ceux qui ont été exposés récemment à une publicité qu ils jugeaient «inacceptable» croient que la publicité a un effet moins positif sur l économie (46 % ont indiqué un effet positif). De plus, les parents croient fermement en une relation positive entre la publicité et l économie. Une grande majorité (63 %) affirme que la publicité a un effet positif comparativement à seulement la moitié des Canadiens sans enfants qui ont répondu la même chose. Pensez à tout ce qui vous plaît et vous déplaît de la publicité; diriez-vous que les publicités présentées au Canada ont un effet global positif ou négatif sur l économie? 34 % 13 % 53 % Positif négatif Je ne sais pas 6 Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014

La véracité et l exactitude des publicités pour tous les types de produits Pensez à différents types de produits et de services qui sont annoncés; dans quelle mesure êtes-vous à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude pour chacune des catégories suivantes? Restaurants Voyage et tourisme Meubles et appareils électroménagers pour la maison Détaillants Aliments et boissons non alcoolisées Appareils électroniques grand public Produits d hygiène et de soins personnels Jouets et jeux pour enfants Organisations caritatives Boissons alcoolisées Produits d entretien ménager Services gouvernementaux Groupes de pression Services bancaires, services financiers et assurances Médicaments offerts en vente libre Fabricants d automobiles Loteries et jeux Produits de beauté et parfums Médicaments d ordonnance Cabinets d avocats et services juridiques Concessionnaires d automobiles Services de téléphonie cellulaire, de câblodistribution et d Internet Produits de santé naturels (suppléments à base d herbes médicinales, etc.) Partis politiques et candidats 81 % 74 % 71 % 70 % 64 % 64 % 62 % 57 % 59 % 57 % 58 % 58 % 57 % 51 % 50 % 48 % 43 % 39 % 40 % 37 % 33 % 33 % 31 % 19 % 17 % 23 % 27 % 27 % 35 % 35 % 37 % 36 % 39 % 38 % 41 % 41 % 42 % 48 % 48 % 49 % 54 % 55 % 58 % 58 % 65 % 66 % 66 % 80 % 0 20 40 60 80 100 À l aise mal à l aise Je ne sais pas Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014 7

La véracité et l exactitude de la publicité canadienne Les Canadiens se sentent à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude des publicités portant sur de nombreuses catégories de produits. Ils se sentent très à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude des publicités qu ils voient et qui portent sur les restaurants, le voyage et le tourisme, les meubles et appareils électroménagers pour la maison et les détaillants. En revanche, ils sont moins à l aise avec la véracité et l exactitude des publicités portant sur les partis politiques et les candidats, les produits de santé naturels, les concessionnaires d automobiles et les services de téléphonie cellulaire, de câblodistribution et d Internet. Les hommes ont davantage tendance que les femmes à se sentir à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude des publicités portant sur les appareils électroniques grand public tandis que les femmes sont plus susceptibles que les hommes de se sentir à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude des publicités sur les ONG et les organisations caritatives, les produits de beauté et parfums, et les produits de santé naturels. Fait intéressant à noter, les Canadiens ont également fait montre d une capacité à distinguer les publicités provenant des services gouvernementaux à l égard desquelles ils expriment généralement une opinion positive et les publicités provenant de partis politiques, qui sont perçues de manière beaucoup plus négative que les publicités qu ils voient pour d autres produits et services. 8 Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014

La véracité et l exactitude des publicités dans tous les types de médias Pensez aux publicités présentées par l entremise de différents types de médias; dans quelle mesure êtes-vous à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude des publicités que vous lisez, voyez ou entendez dans chacun des médias suivants? Publicités dans les journaux Brochures, circulaires, autres publicités que vous voyez dans un magasin Publicités affichées sur les autobus, les métros ou les trains Panneaux d affichage Publicités dans les magazines Publicités dans les abribus Publicités à la radio FM Publicités à la télévision réseau Prospectus reçus par la poste Publicités à la radio AM Publicités sur les chaînes de télévision par câble Publicités présentées avant les bandes-annonces au cinéma Courriels promotionnels que vous recevez Autres publicités numériques Publicités qui précèdent les vidéos en ligne Publicités que vous voyez lorsque vous effectuez des recherches sur Google, Bing ou sur tout autre moteur de recherche Bandeaux publicitaires en ligne Publicités dans les médias sociaux Fenêtres publicitaires en ligne 66 % 63 % 58 % 58 % 57 % 55 % 55 % 51 % 50 % 46 % 44 % 42 % 28 % 25 % 21 % 21 % 19 % 17 % 10 % 29 % 33 % 34 % 39 % 38 % 34 % 35 % 45 % 47 % 31 % 48 % 50 % 69 % 61 % 71 % 74 % 76 % 71 % 85 % 9 % 11 % 10 % 23 % 8 % 8 % 15 % 7 % 12 % 0 20 40 60 80 100 À l aise mal à l aise Je ne sais pas Les Canadiens se sentent très à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude des publicités qui paraissent dans les médias imprimés. Plus de la moitié d entre eux affirment se sentir à l aise avec la véracité et l exactitude des publicités qui sont diffusées dans les journaux, dans les magasins, dans les transports en commun, sur les panneaux d affichage, dans les magazines, dans les abribus, à la radio FM et à la télévision réseau. En règle générale, ceux qui ont plus de 35 ans sont plus à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude des publicités diffusées dans les médias imprimés que ceux qui ont moins de 35 ans. Les publicités avec lesquelles les Canadiens se sentent moyennement à l aise sont celles qui sont diffusées dans les circulaires, à la radio AM et sur les chaînes de télévision par câble. Le scepticisme exprimé par les aînés à l égard des publicités présentées avant les bandes-annonces au cinéma fait chuter le niveau de confiance global dans la véracité et l exactitude des publicités diffusées dans ce média. La majorité des répondants ont affirmé se sentir mal à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude des publicités en ligne. Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014 9

Les Canadiens se montrent sceptiques face à tout non seulement face à la publicité Les Canadiens ne sont pas sceptiques uniquement envers la publicité ils scrutent minutieusement le monde qui les entoure. Alors que 73 % des répondants trouvent les agences de presse au moins «plutôt dignes de confiance», un nombre égal de répondants croient que celles-ci sont «très dignes de confiance» (25 %) et «non dignes de confiance» (26 %). Plus du tiers (35 %) affirme que les banques «ne sont pas dignes de confiance», et 44 % jugent que le gouvernement «n est pas digne de confiance». Le scepticisme dont font preuve les Canadiens est beaucoup plus grand à l égard des fournisseurs de service de téléphonie cellulaire et des concessionnaires d automobiles 57 % des Canadiens jugent que ces types d entreprises «ne sont pas dignes de confiance». Cependant, parmi les institutions et les organisations mentionnées, les partis politiques recueillent le plus haut niveau de scepticisme. En effet, les deux tiers (65 %) des Canadiens affirment croire que les partis politiques «ne sont pas dignes de confiance». En revanche, les agences de publicité et les entreprises qui annoncent des produits et services se tirent bien d affaire et se retrouvent, au chapitre de la confiance, au milieu du classement des organisations et des institutions mentionnées. Une majorité de Canadiens (63 %) trouvent que les entreprises qui font de la publicité sont au moins «plutôt dignes de confiance», et un grand nombre de répondants (46 %) trouvent que les agences de publicité sont au moins «plutôt dignes de confiance». Cette distinction laisse sous-entendre une certaine subtilité dans les points de vue exprimés par les Canadiens à l égard de la publicité. Dans quelle mesure trouvez-vous chacun des types d entreprise suivants digne de confiance? Communauté médicale 42 % 43 % 14 % Agences de presse 25 % 48 % 26 % Banques 19 % 46 % 35 % Entreprises qui font de la publicité 7 % 56 % 33 % Gouvernement 13 % 43 % 44 % Courtiers d assurance 10 % 45 % 42 % Agences de publicité 5 % 41 % 51 % Fournisseurs de services de téléphonie cellulaire 6 % 36 % 57 % Concessionnaires d automobiles 4 % 37 % 57 % Partis politiques 3 % 32 % 65 % 0 20 40 60 80 100 Digne de confiance Plutôt digne de confiance Pas digne de confiance Je ne sais pas (7-9) (4-6) (1-3) 10 Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014

Les conséquences des publicités que les consommateurs jugent «inacceptables» Globalement, le public canadien est divisé lorsqu il s agit de savoir si ses membres ont été exposés ou non à une publicité qu ils jugent «inacceptable». Des répondants interrogés, 42 % ont déclaré avoir été exposés récemment à une publicité qu ils jugeaient «inacceptable» alors que 46 % ont affirmé ne pas avoir vu récemment de publicité inacceptable, et 12 % sont incertains. Les hommes sont légèrement plus susceptibles que les femmes de ne pas affirmer qu ils ont été exposés à une publicité qu ils jugeaient «inacceptable», tout comme les francophones, les parents, les nouveaux Canadiens et les personnes de 35 à 54 ans. De ceux qui ont vu récemment une publicité qu ils jugeaient «inacceptable», les trois quarts ont affirmé avoir vu cette publicité à la télévision alors que 29 % affirment l avoir vue en ligne. Les panneaux d affichage, la radio, les magazines et les journaux sont les endroits où les Canadiens sont les moins susceptibles d avoir vu des publicités qu ils jugeaient «inacceptables». Ceux qui ont affirmé qu ils avaient une opinion positive sur la publicité que ce soit pour la valeur qu elle leur offre, son utilité dans leur prise de décisions en tant que consommateurs ou parce qu ils ont une impression favorable de la publicité en général sont les moins susceptibles de déclarer qu ils ont vu ou entendu récemment une publicité qu ils jugeaient «inacceptable». Ceux qui ont vu récemment des publicités «inacceptables» sont légèrement plus susceptibles d avoir plus de 65 ans (48 % des répondants âgés de plus de 65 ans ayant déclaré avoir vu une publicité «inacceptable») et d être anglophones (44 % des anglophones ont déclaré avoir vu une publicité «inacceptable» comparativement à 32 % de francophones). Les parents sont moins susceptibles que les adultes sans enfants d affirmer qu ils ont vu récemment une publicité «inacceptable» (37 % des parents ont affirmé avoir vu récemment une publicité «inacceptable» alors que 51 % affirment ne pas en avoir vue). Les 42 % de répondants qui ont affirmé avoir été exposés récemment à une publicité qu ils jugeaient «inacceptable» ont exprimé des sentiments beaucoup plus négatifs envers la publicité en général et des opinions plus négatives que leurs pairs sur les entreprises qui annoncent des produits, les agences et autres acteurs de l industrie. Avez-vous récemment été exposé à une publicité que vous jugiez inacceptable? 42 % OUI 12 % Je ne sais pas 46 % NON Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014 11

Ce groupe est moins susceptible que les 46 % de Canadiens qui n ont pas vu récemment de publicité «inacceptable» d affirmer que la publicité lui offre une valeur. La moitié de ceux qui affirment ne pas avoir vu récemment de publicité «inacceptable» déclarent que la publicité leur offre au moins une «certaine» valeur, et seulement 10 % affirment que la publicité ne leur offre aucune valeur, alors que seulement 30 % de ceux qui ont vu récemment une publicité qu ils jugeaient «inacceptable» déclarent que la publicité leur offre au moins une certaine valeur. Près d un répondant sur cinq, qui a vu une publicité «inacceptable», affirme que la publicité ne lui offre aucune valeur. En général, quelle valeur vous est offerte par les publicités que vous voyez, entendez ou lisez? N ai pas vu récemment de publicité «inacceptable» 47 % 39 % 10 % Ai vu récemment une publicité «inacceptable» 28 % 52 % 18 % 0 20 40 60 80 100 Considérable Certaine Légère Aucune Ceux qui n ont pas vu récemment de publicité «inacceptable» sont également 20 % plus susceptibles que ceux qui affirment avoir vu récemment une publicité «inacceptable» d affirmer qu ils trouvent au moins que la publicité les aide plutôt en tant que consommateurs. 12 Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014

Dans quelle mesure les publicités que vous voyez, entendez ou lisez vous aident-elles à prendre des décisions en tant que consommateur? N ai pas vu récemment de publicité «inacceptable» 15 % 50 % 35 % Ai vu récemment une publicité «inacceptable» 8 % 37 % 55 % 0 20 40 60 80 100 Énormément (7-9) Plutôt (4-6) Pas du tout (1-3) Lorsqu on aborde les impressions générales envers la publicité, 46 % des répondants qui n ont pas vu récemment de publicité qu ils jugeaient «inacceptable» sont moitié moins susceptibles que ceux qui affirment en avoir vu une d affirmer qu ils ont une impression défavorable de la publicité.

En général, dans quelle mesure avez-vous une impression favorable des publicités que vous voyez, entendez ou lisez? N ai pas vu récemment de publicité «inacceptable» 21 % 57 % 21 % Ai vu récemment une publicité «inacceptable» 6 % 49 % 45 % 0 20 40 60 80 100 Très favorable (7-9) Plutôt favorable (4-6) Pas du tout favorable (1-3) Qu est-ce qui rend certaines publicités «inacceptables»? Afin de mieux comprendre ce que les Canadiens perçoivent de la publicité, nous avons examiné de plus près ce qu ils avaient à dire au sujet de la publicité qu ils jugent «inacceptable» ou gênante. Nous avons demandé à ceux qui ont déclaré avoir vu ou entendu récemment une publicité douteuse ce qu ils ont trouvé «d inacceptable» dans cette publicité. La principale préoccupation citée par ceux qui ont jugé une publicité «inacceptable» est de loin une représentation trompeuse ou non réaliste du produit ou du service annoncé. Une représentation sexiste dans une publicité est la deuxième préoccupation citée par ceux qui ont affirmé avoir été exposés à une publicité qu ils jugeaient «inacceptable». Il n est pas étonnant de constater que les hommes sont moins susceptibles que les femmes de décrire une publicité gênante comme étant «sexiste». L une des théories pouvant expliquer la raison pour laquelle des représentations trompeuses ou non réalistes dans les publicités seraient plus gênantes que des questions de bon goût et de décence relève du climat économique. Les Canadiens étant plus centrés sur leur portefeuille, ils peuvent être aussi moins patients face aux annonces qui leur promettent que le produit offre «un meilleur rapport qualité-prix» qu il ne le fait en réalité. 14 Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014

Quel aspect de cette publicité que vous avez vue, lue ou entendue était inacceptable? (mentions multiples; n = 609) 24 % Représentation trompeuse/non réaliste 10 % Condescendante 2 % 1 % 15 % 12 % Explicite, provocante ou grossière 4 % Autre Erreurs de grammaire 3 % 6 % 3 % 4 % 4 % Encourage un comportement dangereux Aversion pour la publicité en général Je ne sais pas 5 % Représentations inacceptables d enfants Favorise les stéréotypes Favorise de piètres images corporelles Contrariante 2 % Contenu graphique ou violent Publicités négatives partisanes 21 % Sexiste Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014 15

Nous leur avons demandé quels étaient les types de produits qui étaient annoncés dans les publicités qu ils jugeaient «inacceptables». Ceux qui étaient préoccupés par des publicités qu ils jugeaient «sexistes» étaient plus susceptibles d affirmer que les publicités «inacceptables» portaient sur des vêtements (24 %) ou sur des produits ménagers et des meubles pour la maison (19 %). Ceux qui ont jugé que les publicités représentaient de manière inexacte des produits ou des services ont affirmé que les publicités qu ils jugeaient «inacceptables» portaient sur des véhicules (21%), sur le gouvernement ou des partis politiques (20 %), ou sur des produits de santé et du mieux-être (18 %). Il s agit là d un exemple parmi tant d autres où les publicités politiques font chuter les perceptions qu ont les Canadiens de l industrie en général. Les conséquences de la publicité «inacceptable» sur les achats En matière de publicité, les Canadiens continuent d accorder beaucoup d importance aux règles, aux réglementations et aux normes. Presque tous affirment qu ils sont susceptibles d arrêter d acheter un produit qui est annoncé d une façon qu ils jugent trompeuse, inexacte ou offensante. Année après année, la probabilité que quelqu un affirme qu il ferait des choix de consommation différents à cause de publicités «inacceptables» augmente. Des Canadiens interrogés, 65 % disent qu ils ont déjà fait des choix de consommation différents en raison de publicités «inacceptables». Vous est-il déjà arrivé d arrêter d acheter le produit ou le service d une entreprise parce que vous jugiez ses publicités inacceptables OUI NON Je ne sais pas 12 % 13 % 11 % 30 % 58 % 26 % 24 % 61 % 65 % 2011 2013 2014 16 Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014

La publicité façonne la société Les Canadiens sont plus susceptibles de croire que la publicité façonne la société que de croire qu elle la reflète. Une étude réalisée antérieurement par Les normes canadiennes de la publicité et qui comparait les attitudes des Canadiens à celles des Américains à l égard de la publicité a révélé que les Canadiens ont un point de vue différent des Américains qui, eux, croient que la publicité est plus susceptible de refléter la société que de la façonner. Des Canadiens interrogés, 47 % croient que la publicité façonne les valeurs de la société. Ces Canadiens sont un peu plus susceptibles d être des femmes, d être actifs au sein de leur communauté, de passer plus de quatre heures par jour en ligne et d avoir vu récemment une publicité qu ils jugeaient «inacceptable». Les 40 % de Canadiens qui affirment que la publicité reflète les valeurs de la société sont plus susceptibles d être des hommes, d être des post-boomers, d avoir une impression favorable de la publicité et de ne pas avoir vu récemment de publicité qu ils jugeaient «inacceptable». Perceptions du contenu commandité Les Canadiens ont exprimé une certaine confusion quant à la publicité qui ressemble à du contenu rédactionnel. Un peu plus de la moitié des répondants affirment avoir lu, vu ou entendu quelque chose qui était décrit comme du «contenu commandité», une «chronique spécialisée» ou un «publireportage». Un répondant sur dix n était pas certain d avoir jamais lu, vu ou entendu quelque chose qui était décrit de cette façon. Les anglophones sont plus susceptibles que les francophones, et les répondants de moins de 35 ans plus susceptibles que ceux de plus de 35 ans d affirmer qu ils ont vu l utilisation de tels termes. En revanche, les répondants ont été clairs dans les préoccupations qu ils ont exprimées concernant les publicités qui semblent être du contenu rédactionnel. Près de neuf répondants sur dix ont affirmé être dérangés par ce qu ils lisent ou par ce sur quoi ils cliquent et qu ils croient être du contenu rédactionnel pour découvrir qu il s agit en fait d une publicité. Cela dérange davantage les anglophones que les francophones et les jeunes Canadiens que les Canadiens de plus de 65 ans. Nous avons posé deux questions importantes dans le but d évaluer dans quelle mesure les répondants comprennent ce qu est un contenu rédactionnel : si les gens croyaient ou non que l utilisation de certains termes signifiait de la publicité ou du contenu rédactionnel, et dans quelle mesure ils étaient dérangés d apprendre qu un mot ou une phrase étaient utilisés pour décrire le contenu d une publicité et non du contenu rédactionnel. Leurs réponses indiquent clairement qu ils souhaitent que la distinction entre du contenu rédactionnel et de la publicité soit plus claire. Ont compris clairement qu il s agissait d une publicité Contenu commandité Contenu de marque Publireportage Contenu partenaire Article Ont compris clairement qu il s agissait de contenu rédactionnel Manchettes Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014 17

Les répondants sont moins certains des autres façons dont le contenu d un publireportage est décrit. Alors qu une majorité croit qu un «contenu commandité», un «publireportage» et un «contenu de marque» constituent de la publicité et un grand nombre croient qu un «contenu partenaire» est de la publicité, les Canadiens sont divisés quant aux suppléments, aux éléments de leur fil de nouvelles dans les médias sociaux, les fonctionnalités en ligne appelées «Tendances du Web», les suppléments d information, les résultats de recherche sur Internet et les chroniques spécialisées qui sont décrits comme publicité ou contenu rédactionnel. La majorité des Canadiens croient que les «articles» décrivent du contenu rédactionnel, et un grand nombre est certain que les «manchettes» représentent du contenu rédactionnel. Il semble que les gens s attendent à ce que les éléments décrits comme «publireportage», «contenu commandité», «contenu de marque» et «contenu partenaire» constituent de la publicité. Aussi, ils ne sont pas dérangés lorsque la publicité paraît dans des sections de journaux, des magazines ou des sites Web qui sont décrits comme tels. De la même façon, ils s attendent à ce que les «articles» et les «manchettes» soient par définition du contenu rédactionnel. Par conséquent, une majorité d entre eux indiquent qu ils seraient «très dérangés» d apprendre que quelque chose qu ils lisent dans une telle section est en fait de la publicité. Alors que les répondants ne sont pas certains si les résultats de recherche en ligne sont ou non de la publicité ou du contenu rédactionnel, une majorité d entre eux affirment qu ils seraient dérangés d apprendre qu une telle information est de la publicité, et ils sont divisés à part égale quant au fait qu ils seraient dérangés ou non par des «chroniques spécialisées» qui contiennent de la publicité. Dans quelle mesure est-ce que cela vous dérangerait de découvrir que chacun des éléments suivants... était de la publicité? Publireportage 45 % 21 % 25 % 9 % Contenu commandité 43 % 25 % 26 % Contenu de marque 39 % 27 % 26 % 8 % Contenu partenaire 28 % 31 % 27 % 14 % Supplément 26 % 33 % 33 % 8 % Une fonctionnalité en ligne appelée «Tendances du» 23 % 30 % 33 % 14 % Éléments de votre fil de nouvelles Facebook 18 % 23 % 39 % 20 % Résultats de recherche sur Google 17 % 26 % 51 % Chronique spécialisée 17 % 31 % 47 % Supplément d information 16 % 37 % 36 % 11 % Manchettes 14 % 30 % 52 % Pas du tout (1-3) Pas très (4-6) Article 10 % 19 % 68 % 0 20 40 60 80 100 Énormément (7-9) Je ne sais pas

Comme vous avez pu le constater ailleurs dans la présente étude, l endroit où figure la publicité peut jouer un rôle important dans la façon dont les Canadiens perçoivent la publicité qu ils voient, qu ils entendent ou qu ils lisent. Une majorité d entre eux n ont pas exprimé de préoccupations quant au fait que des annonceurs paient pour du contenu rédactionnel dans les magazines à potins ou les revues de mode, les blogues et sur les sites de médias sociaux comme Facebook, Twitter ou Pinterest. Ceux qui connaissent le site Web Buzzfeed n affirment pas non plus se sentir mal à l aise face à du contenu rédactionnel payé par l annonceur, qui y figure. Lorsqu il s agit de sources vers lesquelles les Canadiens se tournent pour obtenir de l information sérieuse ou de l information médicale, notamment les journaux, les magazines d actualité et des sources d information médicale, la majorité d entre eux affirment qu il serait inacceptable pour les annonceurs de payer pour du contenu rédactionnel. Perceptions à l égard de la publicité en ligne En général, les Canadiens perçoivent de plus hauts niveaux de véracité et d exactitude dans la publicité diffusée dans les médias traditionnels que dans toute autre forme de publicité numérique. La majorité des répondants ont exprimé un malaise avec les niveaux de véracité et d exactitude des publicités en ligne. Seulement un répondant sur dix a affirmé qu il était à l aise avec le niveau de véracité et d exactitude des fenêtres publicitaires en ligne, et moins du quart des répondants ont affirmé qu ils étaient à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude des publicités qui précèdent les vidéos en ligne, des publicités qu ils voient quand ils effectuent des recherches sur des moteurs de recherche, des bandeaux publicitaires en ligne et des publicités dans les médias sociaux. Les Canadiens plus jeunes sont plus à l aise avec les niveaux de véracité et d exactitude des courriels promotionnels qu ils reçoivent. Les Canadiens de 35 à 54 ans se sentent plus à l aise que leurs pairs d autres tranches d âge avec les publicités qu ils voient sur les médias sociaux. Les Canadiens de 55 ans et plus sont beaucoup moins à l aise avec les publicités numériques, notamment lorsqu il s agit de courriels promotionnels et de recherches. Fait à noter, malgré la récente mesure prise par le gouvernement concernant les courriels promotionnels, il s agit là de la catégorie de publicités numériques avec laquelle les répondants se sentent le plus à l aise. Malgré les faibles niveaux de véracité et d exactitude enregistrés pour les publicités numériques, comparativement aux publicités hors ligne traditionnelles, il existe un consensus général à l effet que les publicités en ligne ont un but notamment de payer pour la création de contenus et d éviter les verrous d accès payant sur les sites Web individuels. Les Canadiens de moins de 55 ans sont plus susceptibles que ceux de plus de 55 ans d affirmer qu il leur importe peu de voir des publicités en ligne si cela signifie qu ils n ont pas à payer pour accéder au contenu. Il existe des possibilités pour l industrie d améliorer les impressions qu ont les Canadiens de la véracité et de l exactitude des publicités en ligne. Près de la moitié des Canadiens affirment que de voir une publicité à la télévision ou dans des médias imprimés les rendait plus susceptibles d avoir confiance dans la même publicité ou dans une publicité semblable qu ils voient en ligne. Les Canadiens plus jeunes (ceux qui ont moins de 55 ans) croient davantage que les Canadiens plus âgés que tel est le cas, tout comme les parents qui sont beaucoup plus susceptibles que ceux sans enfants de convenir que les publicités en ligne qui ressemblent à des publicités qu ils ont vues ailleurs sont davantage dignes de confiance que les campagnes publicitaires diffusées uniquement en ligne. Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014 19

Quarante (40) pour cent des répondants déclarent qu ils ne cliquent pas sur les publicités en ligne, et ce, même lorsqu ils croient qu elles sont vraies et exactes. Cependant, les francophones sont plus susceptibles que les anglophones (39 % contre 28 %) de cliquer sur les publicités qu ils croient être vraies et exactes. Les Canadiens sont fortement en désaccord avec le fait que la possibilité de vérifier de manière indépendante l information contenue dans une publicité en ligne se traduit par un besoin moins grand de véracité et d exactitude pour ce média. Actuellement, la plupart des Canadiens ne croient pas que les mêmes normes publicitaires s appliquent à la publicité en ligne et à la publicité hors ligne. Non seulement les formes de publicité numérique obtiennent les résultats les plus faibles parmi toutes les formes de publicité mentionnées quant à la véracité et à l exactitude, mais seulement 24 % des répondants conviennent qu il est clair que les mêmes normes s appliquent à la fois à la publicité en ligne et à la publicité hors ligne. La publicité dans les médias numériques étant de plus en plus fréquente, il existe une occasion pour l industrie de la publicité de reconnaître que la véracité et l exactitude sont essentielles pour les consommateurs, et ce, dans tous les médias publicitaires. De meilleures communications au sujet des normes régissant la publicité en ligne notamment que des normes publicitaires s appliquent à la fois aux publicités en ligne et aux publicités hors ligne aideront les Canadiens à considérer les publicités numériques avec moins de scepticisme. L industrie canadienne de la publicité a une occasion de favoriser la confiance dans la publicité en ligne. Une majorité de Canadiens indiquent qu ils trouveraient une publicité en ligne plus digne de confiance s ils savaient que l annonceur est membre d un programme qui permet aux consommateurs de se soustraire aux publicités comportementales en ligne qui les ciblent. Le Programme canadien d autoréglementation pour la publicité comportementale en ligne est l un de ces programmes qui offrent aux annonceurs et aux responsables du marketing l occasion d informer les Canadiens sur les normes régissant la publicité en ligne. Une majorité de Canadiens affirment qu ils accueilleraient avec bonheur un programme qui leur permet de se soustraire à ce type de publicités. Les trois quarts ont exprimé beaucoup d intérêt pour ce type de programme. 20 Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014

Les principes canadiens d autoréglementation de la publicité comportementale en ligne Les Principes canadiens d autoréglementation de la publicité comportementale en ligne ont été établis par l Alliance de la publicité numérique du Canada (APNC) un consortium des principales associations canadiennes de publicité et de marketing en vue d appliquer des normes respectueuses des consommateurs à la publicité comportementale en ligne diffusée sur le Web. La publicité comportementale en ligne (PCL) soutient de plus en plus le contenu, les services et les applications sur le Web auxquels les consommateurs s attendent. Les Principes établissent un cadre respectueux des consommateurs pour la collecte de renseignements en ligne dans le but de faciliter la diffusion de publicités en fonction des préférences ou des centres d intérêt des utilisateurs du Web, et ce, d une manière qui soit conforme aux lois canadiennes sur la protection de la vie privée en vigueur et aux éléments de base des principes d autoréglementation pour la publicité comportementale en ligne élaborés par la Digital Advertising Alliance des États-Unis. Les Principes ont été conçus pour préserver l univers publicitaire novateur et robuste qui soutient la vaste gamme de contenus en ligne gratuits au Canada ainsi que la capacité de diffuser de la publicité pertinente auprès des consommateurs, d une façon qui soit conforme aux lois canadiennes sur la protection de la vie privée en vigueur. Les Principes présentent des avantages directs pour les utilisateurs du Web, plus particulièrement par la mise en place d un cadre pour la remise d avis au consommateur concernant la PCL sur les sites Web et dans les publicités et par la création de mécanismes simples permettant aux utilisateurs du Web d accepter ou de refuser la PCL, même dans des circonstances où des renseignements personnels ne sont pas concernés. Les utilisateurs du Web peuvent également déposer une plainte concernant une situation éventuelle de nonconformité dans le cadre du programme de responsabilité établi dans les Principes. Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014 21

L importance des règles et des réglementations Il existe un consensus quasi universel à l effet qu il est extrêmement important de disposer de règles et de réglementations auxquelles les annonceurs doivent se conformer, et huit répondants sur dix croient que de telles règles et réglementations existent déjà. Ceux qui connaissent les Normes canadiennes de la publicité (NCP) sont même plus susceptibles de connaître ces normes de l industrie. Veuillez indiquer dans quelle mesure chacune des organisations/personnes suivantes devrait être responsable de s assurer qu il existe des normes en matière de publicité, et que ces normes sont respectées? Les normes canadiennes de la publicité Les agences publicitaires Les entreprises qui paient pour faire de la publicité Les réseaux, les stations, les éditeurs et les gestionnaires de sites Web Le consommateur Grandement responsable Modérément responsable Légèrement responsable Aucunement responsable Je ne sais pas Alors que les répondants ont confiance dans le statut de NCP en tant qu organisme national d autoréglementation de la publicité, ils croient également que tous les acteurs de l industrie ont un rôle à jouer. Près de quatre-vingt dix (90) pour cent des répondants affirment que les agences de publicité, les entreprises qui paient pour faire de la publicité de même que les réseaux, les stations et les éditeurs doivent au moins être modérément responsables de s assurer que les normes sont respectées. 22 Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014

Comment NCP peut aider Quatre répondants sur cinq croient que Les normes canadiennes de la publicité (NCP) devraient être grandement responsables lorsqu il s agit de s assurer que des normes publicitaires existent et que ces normes sont respectées. Trois répondants sur cinq croient que NCP accomplit un bon travail lorsqu il s agit de s assurer que les normes sont respectées soit sensiblement le même nombre de Canadiens qui croient que les réseaux, les stations, les éditeurs et les gestionnaires de sites Web font un bon travail. De plus, le fait de savoir qu un annonceur ou qu une agence est membre de NCP correspond fortement à une hausse de confiance dans une publicité. Quatre répondants sur cinq affirment qu ils seraient plus susceptibles d avoir confiance en une publicité s ils savaient que l annonceur est membre de NCP. Cela est vrai pour toutes les tranches d âge et pour les deux groupes linguistiques, bien que les francophones aient beaucoup plus confiance que les anglophones en une publicité d un membre de NCP identifié comme tel. Ceux qui ont vu ou entendu récemment une publicité qu ils jugeaient «inacceptable» sont beaucoup plus susceptibles d affirmer qu ils auraient confiance en une publicité s ils savaient que l annonceur est membre de NCP. Le rôle des Normes canadiennes de la publicité Les normes canadiennes de la publicité (NCP) administrent le Code canadien des normes de la publicité (le Code). Ce Code fixe les critères d acceptabilité de la publicité au Canada. La campagne d intérêt public de NCP «En publicité, la vérité compte» a entraîné une sensibilisation accrue au Code et par conséquent à NCP, ce qui génère une plus grande confiance dans la publicité canadienne. Au sujet de la présente étude En 2014, NCP a mandaté The Gandalf Group pour évaluer les opinions des Canadiens sur la publicité. En septembre 2014, un sondage en ligne a été réalisé auprès de 1000 Canadiens adultes 1 dans le but de mieux comprendre les attitudes des Canadiens à l égard de la publicité. Un suréchantillon additionnel de n = 505 a été utilisé au Québec afin de mieux comprendre en quoi les attitudes des francophones diffèrent de celles des anglophones. Un total de 1275 Canadiens ont participé à ce sondage. 1 Un échantillon recruté au hasard de cette taille comporte une marge d erreur de +/-3 points de pourcentage, 19 fois sur 20. Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014 23

Les normes canadiennes de la publicité Bureau de Toronto 175, rue Bloor Est, Tour Sud, bureau 1801 Toronto (Ontario) M4W 3R8 Téléphone : 416 961-6311 Télécopieur : 416 961-7904 normespub.com Bureau de Montréal 2015, rue Peel, bureau 915 Montréal (Québec) H3A 1T8 Téléphone : 514 931-8060 Télécopieur : 877 956-8646 normespub.com Les normes canadiennes de la publicité, 2014