Quand l'image se fait publicitaire
(Ç) L' Harmattan, 2001 ISBN: 2-7475-0136-1
Françoise MINOT Quand l'image se fait publicitaire Approche théorique, méthodologique et pratique L'Harmattan 5-7, rue de l'école-polytechnique 75005 Paris France L'Harmattan Inc. 55, me Saint-Jacques Montréal (Qc) CANADA H2Y 1K9 L'Harmattan Hongrie L'Harmattan Italia Hargita u. 3 Via Bava, 37 1026 Budapest 10214 Torino HONGRIE ITALIE
Ouvrage du même auteur Etude sémio-psychanalytique de quelques films publicitaires, Paris, éditions Argul11ents, 1993.
Mes relnerciements à François Jost pour ses conseils, à Patrick Charaudeau auquel je dois en grande partie mon intérêt pour les lnessages publicitaires, à Jean-Louis Leutrat qui m'autorise à utiliser deux documents extraits de l'ouvrage Nosferatu qu'il publia avec Michel Bouvier. Merci aussi à Christian Metz qui n'est plus et qui sut si bien communiquer sa passion pour l'image à ceux qu'il côtoyait.
PREMIERE PARTIE PUBLICITE, IMAGE ET IMAGES DANS la PUBLICITE
CHAPITRE I DE la PUBLICITE AUX MESSAGES PUBLICITAIRES - INFORMATIONS ET IllUSTRATION - I. Pour une définition de la publicité Les définitions classiques Un ouvrage qui se donne pour objectif de réfléchir sur les images publicitaires doit, fût-ce brièvement, définir l'objet de son étude et en envisager les particularités lorsqu'elles sont susceptibles d'infléchir l'appareillage notionnel et méthodologique sur lequel il s'appuiera et, en conséquence, l'orientation et le contenu des analyses qu'il présentera. La tâche n'est pas simple. Plusieurs auteurs dont les travaux font référence dans le domaine de l'image comme de la publicité n'ont pas manqué de le signaler. Si l'on s'accorde ainsi assez volontiers sur le sens original du terme «publicité» - «état de ce qui est rendu public», - l'accord se fait beaucoup plus difficilement sur le sens moderne du terme. Bernard Brochand et Jacques Lendrevie, au début de leur ouvrage Le Publicitorl, passent ainsi en revue plusieurs définitions pour finalement n'en trouver aucune qui les satisfasse pleinement. Ceci, 1 BROCHAND et LENDREVIE, 1993 (p. 1).
même si deux d'entre elles, sans être exemptes de critiques, leur paraissent plus convaincantes. Il paraît en tout cas difficile de retenir la définition attribuée à Salacrou dont les auteurs cités se déclarent pourtant les plus proches: «La publicité est une technique facilitant soit la propagation de certaines idées soit les rapports d'ordre économique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir et d'autres hommes susceptibles d'utiliser cette marchandise ou ce service». Certes, on peut apprécier que la publicité soit désignée comme facilitant aussi «la propagation de certaines idées». Et l'on peut se soucier de savoir si elle ne le fait pas au-delà des idées proposées concernant le produit, le service, la marque ou l'entreprise qu'elle est supposée vanter, au-delà même des idées relatives aux causes officiellement défendues telle la lutte contre le sida ou bien relatives aux hommes et idéologies politiques qu'elle est, dans certains pays, autorisée à souteniri. Mais évoquer la publicité sous son seul aspect technique est fort réducteur et ne saurait suffire à rendre compte de ce qui importe ici: la publicité dans sa dimension de construction langagière. On retiendra plus volontiers l'autre définition remarquée par les auteurs, initialement proposée par Aaker et Myers dans leur ouvrage Advertising management et reprise telle quelle par Laurence Cornu2 dans un ouvrage sur la sémiologie de l'image publicitaire: «Une communication de masse, faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité». Elle présente, en effet, le mérite de se référer explicitement aux messages et de le faire par rapport à des caractéristiques essentielles au processus publicitaire médiatique classique dont se préoccupera cette étude. On peut aussi apprécier que l'aspect intéressé et financier, loin d'être évacué «hors champ» de la formulation, soit signifié d'emblée. Et il est révélateur que le souci d'identification renvoie au pôle énonciatif «source» des messages, alors que le terme «masse», simple agglomérat d'individus, renvoie au contraire à l'anonymat de la cible. Mais cette définition n'est toutefois pas sans défauts plus ou moins importants que les auteurs du Publicitor, tout en 1 Voir chapitre 7. 2 CORNU, 1990 (p. 35-36). 10
lui reprochant d'être insuffisamment précise et discriminante, ne pointent pas vraiment. Il est d'abord notoire que tous les messages publicitaires ne passent pas par la voie des médias. Sans parler de la publicité sur les lieux de ventes, il suffit de se promener dans la rue pour voir, ostensiblement affiché sur les sacs, T-shirts et blousons des personnes que nous croisons, le logo ou le nom de telle ou telle marque connue grâce auquel les jeunes, et parfois les moins jeunes, pourront se reconnaître et se distinguer. Dis-moi quelle marque tu décides d'afficher sur toi, je te dirai qui tu es ou qui tu voudrais qu'on croie que tu es! Ce n'est ainsi par un hasard si, dans son film Assassin(s), Mathieu Kassovitz fait arborer le logo d'une célèbre marque de chaussures et de vêtements de sport au moins âgé et au plus dur de ses deux jeunes tueurs, incarnation terrifiante du «Just do it», compris évidemment à la manière personnelle du personnage. Tous les messages publicitaires ne sont pas non plus créés par des agences de publicité. Il existe même de célèbres contre-exemples. Interrogé sur le scandale suscité par la campagne publicitaire Benetton, lancée en 1992, qui détournait certaines images «civiles» à des fins publicitaires, comme la photographie de reportage d'un jeune sidéen mourant entouré des siens, Georges Péninou insiste sur le caractère transgressif de ces messages par rapport aux codes alors convenus de la publicité. Et il ne manque pas de lier cette transgression au fait que la campagne en question fut créée «hors tout circuit d'agence de publicité-conseil» et donc «hors genèse d'une fabrication publicitaire orthodoxe» 1. De plus, la publicité clandestine existe depuis fort longtemps, telle dans le domaine cinématographique la publicité pour le champagne Mercier figurant dans le célèbre Barbe-Bleue de Méliès réalisé en 1901 (ainsi du moins que l'affirme publiquement la petite fille de ce dernier). Et derrière des marques différentes se cachent parfois des intérêts communs non identifiés comme tels. Enfin, certains partisans d'une communication exigeante, nostalgiques du modèle verbal, éprouveront quelques réticences à utiliser le terme de communication pour désigner les circuits d'émissionréception dans lesquels prennent place les messages publicitaires. C'est 1 PENINOU et LIORET, 1993. Il
qu'en effet la propriété de symétriel, essentielle à la communication verbale, quand bien même elle ne s'inscrit pas toujours dans les faits, manque ici cruellement. Le tourniquet linguistique, qui fait que l'émetteur initial d'un message est susceptible de devenir ultérieurement l'énonciataire de son propre énonciataire à travers l'usage du même code, ne fonctionne pas. Ceci même si l'on admet que les associations de consommateurs peuvent se faire le relais de diverses doléances du public et si l'existence d'internet peut, comme l'affirment certains directeurs de grandes agences publicitaires, modifier la donne dans un avenir proche. La principale, voire la seule émission-retour du consommateur actuellement prise en considération est la présence ou l'absence de comportement d'achat. Or celle-ci, qui ne saurait être comparée à un fait de langue, s'avère particulièrement sommaire au regard des ressources communicationnelles rendues possibles par l'usage combiné non seulement de la langue mais aussi de l'image, de la musique et des bruits divers sur lesquels peut s'appuyer la publicité. Et c'est avec quelque raison que Laurence Cornu, dans l'ouvrage précédemment cité, accuse cette dernière «avec son cortège de techniques attentives à la psychologie, à la sociologie, à l'économie» de chercher à «colmater la brèche où s'introduit l'esprit critique»2. Comment d'ailleurs affirmer que le non-achat constitue bien une réponse au message publicitaire et au seul message publicitaire, voire à la campagne publicitaire, quand tant d'autres facteurs sont susceptibles d'intervenir dans l'absence des réactions souhaitées par l'annonceur. Tout registre communicationnel cependant ne saurait être calqué sur celui autorisé par la langue et le fonctionnement de l'image en particulier ne saurait être calqué sur celui-ci. Comme par ailleurs l'objectif des professionnels de la publicité est d'agir sur le comportement de ceux auxquels ils ont choisi de s'adresser, le fairesavoir - quelle que soit son importance - se trouve, avec elle, constamment placé, en situation de production des messages, sous la dépendance du faire-vouloir et du faire-vouloir-faire. Ceci conduit bien au-delà d'une simple visée de transmission d'informations et renvoie à un usage courant du mot communication. Nous conserverons donc le terme sous réserve d'avoir précisé qu'il s'agit là d'une communication 1 KERBRAT-ORECCHIONI, 1984 (p. 21). 2 CORNU, o. C., 1990 (p. 23). 12
«fonctionnelle»1 qui, peu soucieuse d'intercompréhension, entend s'assujettir aux règles de l'efficacité liées aux intérêts des groupes sociaux, ici essentiellement économiques, qui en prennent l'initiative, d'une communication enfin qui se distingue aussi par son caractère partisan et puissamment vectorisé. Des objectifs aux fins de la publicité. La définition retenue Mais qu'en est-il au juste de ce faire-vouloir? La formule est connue. La finalité de la publicité est de «faire vendre». C'est là reprendre un peu vite les propos des professionnels. Outre que c'est oublier la publicité pour les causes (encore peu présente en France il est vrai) et la publicité institutionnelle (corporate advertising) - qui peut aussi bien concerner les institutions publiques que les entreprises privées et dans laquelle certains voient l'avenir sinon le «terme historique» de la publicité2 -, pour ne pas parler de la publicité à orientation politique, présente de manière officielle dans différents pays, la formule doit également être interrogée lorsqu'il s'agit des marques, biens et services. A l'évidence, même si l'on a pu se demander parfois si, prise dans son ensemble, la publicité marchande faisait réellement vendre et si certains économistes ironisent en affirmant que le rôle principal de la publicité est «d'aider les supports à se vendre pour rien ou pas grandchose»3, il est indéniable que c'est bien là l'objectif que les annonceurs et publicitaires cherchent à atteindre par le moyen de campagnes publicitaires qui peuvent être fort onéreuses. On ne saurait toutefois d'emblée assimiler les fins de la publicité - fins définissables comme «ce pourquoi une chose est faite» mais aussi comme le «terme» ou le résultat vers lequel elle tend de manière consciente ou inconsciente4 -, aux seuls objectifs qui s'inscrivent dans la logique marchande des professionnels. La publicité est l'affaire du public autant que des annonceurs et publicitaires. Or, dans un article de la 1 WaLTON, 1997 (pp. 16-17 et 375-376). 2 LAGNEAU, 1993 (p. 115). 3 LAGNEAU, o. c. (p. 70). 4 LALANDE, 1926 (1997). Dans son Vocabulaire technique et critique de la philosophie, André Lalande insiste sur le double sens du mot «fin» qu'il oppose d'une part à l'idée de «moyen» et d'autre part à celle de «terme». 13