L image de l entreprise

L image de l entreprise 3 Objectifs > Contrôler la qualité des documents de l entreprise et leur conformité à la charte graphique > Veiller au respect de l identité et de l image de l entreprise dans les actions de communication externe L ENTREPRISE Structure juridique : SARL CA brut 2008 : 603 579 Effectif total France : 69 personnes www.maisonsbois-c2m.com Gérant : M. DEMIAUTTE Jean-Marc Ex-responsable en recherche et développement, issu d une formation «industrielle» en mécanisme et automation et passionné du bois, Jean-Marc Demiautte décide en 2004 de créer son entreprise C2M-CONSTRUCTION MADRIERS MASSIFS. Installé à Bouquehault, dans le département du Pas-de-Calais (62), le site comprend deux ateliers de fabrication et un pavillon témoin. L entreprise allie originalité et confort et propose des modèles sur mesure toujours différents, adaptés à la demande du client. La technique de construction utilisée est le principe du madrier profilé monté par emboîtage, utilisé en double épaisseur sur les murs extérieurs pour obtenir un haut niveau d isolation. Les pièces de la future maison sont réalisées dans les ateliers. C2M fabrique aussi le «kit structure» : un concept qui, grâce à une assistance technique de l entreprise, offre au client le plaisir de construire soi-même sa maison et de devenir propriétaire d une maison authentique. Aujourd hui, le marché de la construction bois est en pleine expansion. Il correspond à une demande croissante d authenticité et d utilisation de matériaux nobles et naturels. Mais, bien que plus abordable, il est vivement concurrencé par la maison «traditionnelle». La stratégie de l entreprise a surtout été axée sur le développement en interne. M. Demiautte souhaite aujourd hui faire passer la notoriété de la marque de 15 à 25 % en deux ans. Il espère une progression de son chiffre d affaires de plus d un million d euros d ici deux ans. Aurélien Girardin est assistant de gestion en stage en alternance. M. Demiautte lui confie différentes missions. 3. L IMAGE DE L ENTREPRISE 31

Situation 1 Mettre en place l identité visuelle de l entreprise Dès la création de C2M, M. Demiautte a attaché la plus grande attention au nom et au logo symbolisant l entreprise, bases futures de son image. Le logo adopté a été choisi de façon à mettre en avant les préoccupations environnementales de l activité de C2M et les ambitions de développement de l entreprise. Une charte de communication interne a été élaborée avec la collaboration de l ensemble du personnel afin de créer une dynamique de développement et une cohérence avec l image de l entreprise. M. Demiautte souhaite maintenant achever sa démarche professionnelle par l établissement d une charte graphique permettant de symboliser la marque et de véhiculer ses valeurs, conformément à la politique de communication interne de l entreprise. Il confie ce travail à Aurélien Girardin. 1 2 3 Expliquez à quel type d enjeu de communication doit répondre un logo (Doc. 1). Indiquez quelle place le logo occupe dans l identité de l entreprise (Doc. 1). Expliquez pourquoi il est important pour C2M d avoir une identité visuelle (Doc. 1). 4 Analysez le logo de C2M et démontrez comment ses éléments s harmonisent avec les valeurs exprimées dans la charte de communication interne de l entreprise (Doc. 2). 5 Dégagez l intérêt d une charte graphique dans la politique de communication de C2M (Doc. 3). 6 Énoncez des supports sur lesquels le logo peut être décliné (Doc. 4). 7 Proposez un cahier des charges pour l élaboration de la nouvelle charte graphique papier de C2M (Doc. 4). Doc 1 L identité visuelle L'identité visuelle d'une entreprise, c'est la représentation de son activité et de ses valeurs (matérielles et humaines) à travers un style graphique qui lui est propre. C'est un atout essentiel pour se différencier de ses concurrents et se faire connaître et reconnaître. La création d'un logo et la mise en place d'une charte graphique sont les éléments principaux d'une identité visuelle. La charte graphique se compose d'un choix d'un code couleurs, choix des typographies, définition d'un style de design graphique et d'un modèle de mise en page pour tous les documents. La création de l'identité visuelle doit se faire en prenant en compte plusieurs facteurs : l'analyse de la société en terme d'activité, de positionnement et d'évolution ; l'analyse de son secteur d'activité et de sa place par rapport à ses concurrents. Une identité visuelle est le pilier de toute stratégie de communication, et sera déclinée sur de nombreux supports : carte de visite, carte commerciale, télécopie, e-mail personnalisé, bulletin d'information, proposition commerciale, communiqué de presse, site Internet. Il est donc très important de bien réfléchir, en collaboration avec une agence spécialisée, au style graphique de l'entreprise. Son identité visuelle doit être immédiatement compréhensible et mémorisable, claire et pertinente. La forme du logo, ses couleurs et sa typographie ont des significations qui influencent l'image de l'entreprise. La mise en page de tous les supports de communication doit être claire et mettre en valeur l'information. Les interfaces web si il y en a doivent respecter des normes d'ergonomie et de navigabilité. http://www.pme-pmi.org/identite-visuelle.htm 32 3. L IMAGE DE L ENTREPRISE

Doc 2 Extrait de la charte de communication interne de C2M «L entrepreneur que je suis devenu aujourd hui sait que personne ne réussit jamais seul. Sans un personnel motivé, compétent et efficace, la raison d être de l entreprise n a pas lieu d être. Les hommes sont la principale richesse de C2M, en tant qu individus et par leur capacité à travailler ensemble. Ils sont au centre des valeurs de C2M.» J.-M. DEMIAUTTE Le respect de soi et le respect mutuel entre les personnels sont indispensables au développement de C2M. Le respect mutuel se construit par l écoute et le dialogue. L objectif de la charte est de créer un maillage au sein de C2M. Les actes de la charte de communication interne constituent une règle de conduite. Ils doivent guider et faciliter notre action au quotidien. Informer L information doit être accessible à tous. Le personnel peut exprimer ses besoins en matière d information et faire des propositions pour améliorer la communication au sein de l entreprise. Le personnel doit être consulté à l occasion d une prise de décision et être écouté. Partager La circulation de l information participe au bon fonctionnement de l entreprise. La communication doit être favorisée et les pratiques uniformisées : la transmission d information doit se faire dans un délai de 24 heures ; les pertes et autres rétentions d information constituent des fautes susceptibles de faire l objet de sanctions disciplinaires ; le personnel est tenu à la confidentialité à propos des informations financières, techniques et stratégiques ; la qualité des supports d information, leur conformité à la charte graphique de C2M est un élément important de la notoriété et de l image de marque de nos produits ; la diversité des sources de communication et d information : réunions, flash, intranet. Développer le sentiment d appartenance La traduction dans toutes ses formes des valeurs de C2M qui constituent notre culture d entreprise : de bonnes relations interpersonnelles ; l importance des relations humaines entre les membres du personnel, l amélioration du bienêtre du personnel ; les supports d informations, charte graphique et scripturale, les pages d accueil des sites doivent illustrer les valeurs de C2M, mais aussi la perception que C2M veut donner d elle-même, à savoir une entreprise soucieuse de l environnement, impliquante et impliquée dans le développement durable. Doc 3 La charte graphique est aussi appelée «guide des normes d identification visuelle». C est un document récapitulant l ensemble des prescriptions concernant les éléments de l identité visuelle d une entreprise (graphisme, typographie, couleurs), ainsi que les variables de leur déclinaison sur les différents supports (enseigne, emballages, véhicules, papiers à lettres, etc.). L objectif de cette normalisation est de préserver la cohérence de l identité visuelle de l entreprise et donc de son image. D après L. Demont. A. Kempf. M. Rapidel. C. Scibetta, Communication des entreprises stratégies et pratiques, A. Colin, 2005. Doc 4 Le logo La charte graphique Exemple d une charte graphique : la société DUPOND ELEC Dupond Elec 3. L IMAGEDEL ENTREPRISE 33

Doc 4 Exemple d une charte graphique : la société DUPOND ELEC (suite) Le logo Spécialiste Domotique Tébis Le logo Spécialiste Domotique Tébis figurera également sur l'ensemble des imprimés de la société. La typographie A adapter si besoin au logo crée Police de caractère standard : Arial. Utilisée dans tous les imprimés de la société. Corps de texte standard : 8 pt ou 10 pt. Lorsqu'elle apparaît dans le texte courant, la marque DUPOND ELEC est composée dans la même police de caractère que le texte. La marque s'écrit alors en minuscule avec un D et un E majuscule (Dupond Elec). Les styles gras et italique sont utilisés pour mettre en avant des éléments de texte, le style gras étant privilégié pour les sous-titres. La situation du logo D'une façon générale, le logo Dupond Elec sera placé en entête à gauche et le logo Spécialiste Domotique Tébis à droite sur les imprimés papier. Dans le cas spécifique des objets de promotion et de communication, il est recommandé de veiller à ce que le logo soit bien lisible et cohérent avec les imprimés de la société. Les couleurs utilisées Les couleurs principales de la société sont le violet et le gris, les couleurs du logo Dupond Elec. Elles devront être utilisées en priorité pour tous les imprimés de la société et notamment les documents de communication et de promotion. Pantone 2995 (100 % de cyan) Pantone 126 (100 % de noir) Pour les besoins de la communication, quatre couleurs d'appoint peuvent être utilisées en complément : le bleu foncé, le vert, le rouge et le gris. Des exemples de supports de communication pour l'application du logo : > Devis et courriers administratifs, cartes de visite Dupond Elec Didier Dupond Installateur électricien Electricité - Domotique - Climatisation - Alarme 1, rue de la Paix - 75000 Paris Tél. : 06 12 34 56 78 - E-Mail : didier.dupond@dupond -elec.fr Dupond Elec Didier Dupond Installateur électricien Electricité - Domotique - Climatisation - Alarme 1, rue de la Paix - 75000 Paris Tél. : 06 12 34 56 78 - E-Mail : didier.dupond@dupond -elec.fr Il est nécessaire de faire ressortir le nom par sa position et son corps de caractère. Nom : 12 points ; Titre/fonction/activité : 8 points ; Adresses : 6 points. Le format de la carte de visite est de 86 x 54 mm. 34 3. L IMAGE DE L ENTREPRISE

> Vêtements professionnels Dupond Elec Dupond Elec INSTALLATEUR ELECTRICIEN 01 23 45 67 89 www.dupond-elec.fr > Outils de promotion commerciale Dupond Elec Dupond Elec Situation 2 Développer l image de marque de l entreprise Si le logo et la charte graphique permettent de construire une identité forte et facilitent le respect par les différents partenaires clients et fournisseurs, M. Demiautte veut maintenant concentrer ses efforts sur un contenu d image en adéquation avec le positionnement souhaité à savoir : établir une place précise à la marque C2M dans l esprit des clients : entreprise innovante, écologique (Doc. 7) ; se différencier de la concurrence grâce à la valeur ajoutée du concept innovant, le «kit structure». La participation au Salon européen du Bois et de l Habitat Durable lui parait être une opportunité pour garantir le positionnement de l entreprise. Aurélien est associé à la préparation de la participation de C2M à ce salon qui se tiendra du 3 au 6 avril 2008 à l Alpexpo de Grenoble (Doc. 8). 8 9 Définissez la notion d image de l entreprise (Docs. 5 et 6). Caractérisez l image de C2M (Doc. 7). 10 Dégagez le lien entre image et positionnement de l entreprise (Doc. 8). 11 Indiquez l enjeu pour une entreprise de participer à un salon professionnel (Docs. 9 et 10). 12 13 Expliquez en quoi la participation de C2M au salon est en adéquation avec le positionnement de l entreprise (Docs. 9 et 10). Inventoriez et justifiez les autres types de moyens de communication auxquels l entreprise C2M pourrait recourir pour mieux asseoir son image. 14 Préparez le plan des courriers de remerciements aux visiteurs du stand pour leur passage au salon (en français et en anglais). 3. L IMAGEDEL ENTREPRISE 35

Doc 5 Les trois types d objectifs de la marque pour l entreprise OBJECTIFS FINAUX Part de marché et contribution financière OBJECTIFS INTERMEDIAIRES Notoriété Pénétration Essai Fidélité Diffusion OBJECTIFS FONDAMENTAUX Positionnement Repérage D après Pentacom, Pearson Education Doc 6 L image, outil de mesure qualitative de la marque L image mesure précisément la qualité des associations reliées à la marque. Elle résulte essentiellement du positionnement choisi et de la qualité de la communication élaborée par le service marketing. L image globale traduit l ensemble des perceptions et impressions qu ont les individus à l égard de l entreprise ou du produit. L image de la marque est constituée des associations qui lui sont reliées et qui peuvent ainsi être définies comme toute chose liée en mémoire à une marque : La catégorie de produits La personnalité de la marque : historiques, nationalité d origine Les concurrents Les vedettes et personnages attachés à la marque Les attributs du produit LA MARQUE, SON NOM ET SES SYMBOLES Acheteurs et consommateurs Caractéristiques intangibles : style et ton de la communication Les bénéfices consommateurs Le prix relatif D après Pentacom, Pearson Education Doc 7 «Nos valeurs» En tant que constructeur écologique, C2M s inscrit dans une démarche de développement durable et propose une maison qui protège au mieux l environnement en dégageant le moins d énergie possible et en polluant moins. Offrir le maximum de qualité, s'attacher à la perfection de chaque détail, tels sont les principes qui nous guident en permanence dans la réalisation de nos maisons et dans le service auprès du client. C2M et son personnel vous accompagnent depuis le choix de votre maison jusqu à sa livraison, en vous proposant un service efficace et personnalisé. Extrait de la plaquette de l entreprise Doc 8 Notion : le positionnement Le positionnement, également appelé «position définie», désigne la manière dont l'entreprise est perçue par ses clients potentiels. La définition de positionnement fait, quant à elle, référence à la manière dont l'entreprise souhaite être perçue par ses clients potentiels. On emploie souvent les termes de positionnement perçu et de positionnement voulu. Les entreprises ne sont pas en mesure de se positionner directement : elles ne peuvent qu'influencer le positionnement, c'est-à-dire l'image que les clients potentiels se font de l'entreprise. D après www.atoutwebmarketing.com 36 3. L IMAGE DE L ENTREPRISE

Doc 9 Le Salon Européen du Bois et de l Habitat Durable Le salon rassemble chaque année à Grenoble plus de 300 exposants dans les domaines de la maison bois, de la construction passive, des éco-matériaux, des énergies renouvelables et du travail du bois. Présentation de maisons grandeur nature, espaces d'informations, conférences thématiques, expositions de projets et de réalisations d'architectes. L édition 2009 mettra particulièrement l'accent sur l'habitat durable, la construction bioclimatique et le concept de maison passive. S'appuyant sur son identité «culture bois» très marquée, le salon a accueilli en avril 2008 pour sa 6e édition plus de 32 000 visiteurs, grand public et professionnels français et étrangers. Doc 10 Réussir son salon Les foires et salons, en mettant en présence dans un espace restreint et pendant une durée limitée exposants et visiteurs, représentent pour ceux-ci des lieux de rencontres et d'affaires privilégiés. Plus précisément, les salons professionnels internationaux, c'est-à-dire centrés sur un secteur homogène d'activités, une filière ou une cible de clientèle à caractère professionnel et à vocation internationale, constituent pour les entreprises concernées une opportunité de conclure des affaires, de nouer de nouveaux contacts commerciaux, et d'enrichir leur connaissance du marché, des nouveaux produits et de l'état de la concurrence. Chambre de commerce et d industrie de Paris, www.salonscongres.ccip.fr Situation 3 Asseoir l image de l entreprise La société C2M, à l instar des grandes entreprises, ne peut pas se lancer dans des campagnes grand média, trop coûteuses. Elle décide donc de réaliser un dossier de presse pour faire gagner du temps aux journalistes. 15 Présentez les particularités d un dossier de presse et dégagez les avantages pour l entreprise d en concevoir un (Doc. 11). 16 Relevez les règles de présentation que doit respecter un dossier de presse (Docs. 11 et 12). 17 Réalisez la maquette du dossier de presse de C2M. Doc 11 Réaliser un dossier de presse Le dossier de presse est un outil efficace pour se faire connaître. Encore faut-il respecter certaines règles sur le fond et sur la forme. 1. Donnez de la matière aux journalistes Ce document d'une dizaine de pages vise à présenter toutes les facettes de l'entreprise à l'aide d'éléments factuels. Argumenté de manière objective, il fournit au journaliste la matière première qui va lui permettre de construire son article : le portrait du fondateur (parcours, expérience, motivations) ; une cartographie de l'entreprise (métier, 3. L IMAGEDEL ENTREPRISE 37

L image de l entreprise Le succès d une entreprise ne dépend plus uniquement de son savoir-faire, de la qualité de ses produits. En effet, l image est aujourd hui un facteur essentiel de sa réussite. Si les grandes entreprises disposent de moyens matériels et humains importants pour développer leur image, les PME disposent de moyens plus modestes, adaptés à leur activité. Bien souvent, une PME construit un réseau de relations personnelles visant à se donner une certaine légitimité et une image valorisante. Ces éléments relèvent de la communication externe stratégique. Mais la construction de l image passe aussi par la communication interne. 3 NOTIONS 1 L identité de l entreprise L identité de l entreprise est l ensemble de ce qui la rend identifiable et qui permet éventuellement de s identifier à elle. Le nom, la raison sociale, le positionnement, le savoir-faire, les traditions, sont des critères qui constituent l identité de l entreprise. Le choix de logotypes, l élaboration d une charte graphique, la sélection de signatures participent à la construction d une identité visuelle forte. L identité visuelle d une entreprise doit refléter les valeurs, la culture, la personnalité, et peut comprendre : la transcription typographique de la marque (marque, slogan) ; le symbole visuel (logo) ; un code couleur. 1.1 Le logotype : l identifiant visuel Le logo est l abréviation de logotype qui signifie «l empreinte de la parole». Le logo est la représentation graphique d une raison sociale d une entreprise, d un produit, d une marque, d un site internet. Il est la clé de voûte de toute identité visuelle. Le logo doit : traduire durablement l image de l entreprise (et être en mesure d évoluer) ; être original et reconnaissable (se distinguer de la concurrence) ; être simple à lire et facilement mémorisable ; être accepté par les différentes cibles auxquelles il s adresse. 1.2 La charte graphique (ou guide de normalisation graphique) La charte graphique permet d apposer une «signature» reconnaissable sur tous les documents et publications de l entreprise. Elle est devenue systématique avec la généralisation des sites Internet. Elle définit les normes caractéristiques du logo, de la typographie, des couleurs dans tous les cas d utilisation de l identité visuelle. Le but de la charte graphique est d assurer une cohérence globale de l image de l entreprise dans toutes les communications de l entreprise auprès des différentes cibles et publics. La communication est indissociable de l identité, elle en est une composante. Les partenaires internes et externes pouvant s identifier à ces différents critères. Imprimés Déploiement de l identité visuelle sur différents supports En-tête, carte de visite, timbre personnalisé, lettre d information Vignette, autocollant, étiquette, tapis de souris, encart dans la presse écrite, affichette Prospectus, brochure, catalogue Magazine Album, manuel, libre Affiche, bâche, panneau géant Ecrans Terminaux nomades Lettre électronique Bannière Internet Fond d écran Site Internet Vidéo à projeter en salle Grand(s) écran(s), cinéma 3. L IMAGEDEL ENTREPRISE 41

3 NOTIONS 2 L image : reflet extérieur de l identité de l entreprise 2.1 Définition L image de l entreprise est l ensemble des représentations matérielles et immatérielles que se font les personnes appartenant à un public déterminé. C est l ensemble des connaissances et évocations associées à une entreprise par un individu ou un public défini. L image est liée aux représentations des différents publics de l entreprise : Nature de l image Cible Fondement Interne Personnel Son degré d adhésion Financière Communauté économique et financière Son appréciation de la valeur de l entreprise Technologique Fournisseurs, distributeurs, sous-traitants Son estimation du savoir-faire et des perspectives de la firme Produit Publique Consommateurs Clients Grand public Médias Pouvoirs publics Leaders d opinion Leur confiance dans la signature de l entreprise, dans les «promesses» produits Leur opinion sur l insertion de la firme, sa contribution à l intérêt général, sa personnalité. Ces différentes images interfèrent les unes avec les autres. 2.2 L image de l entreprise : résultat d un processus de communication L image de l entreprise résulte d une stratégie et d un processus de communication qui s efforce d équilibrer en permanence : l image voulue ; l image possible ; l image projetée ; l image perçue. L image voulue : c est la définition de la stratégie et des objectifs de communication établis à partir des objectifs stratégiques de l entreprise. Elle tient compte de l analyse croisée des images possible, projetée et perçue. Les critères de l image recherchée sont ainsi précisés : l identité : ensemble des caractéristiques physiques de l entreprise (activités, dirigeants, nationalité, chiffres d affaires, taille, effectifs, position concurrentielle, etc.) la notoriété : mesurée en pourcentages par les sondages (notoriété spontanée, notoriété assistée). l attractivité : ensemble de représentations subjectives et affectives que l entreprise souhaiterait imposer à son environnement (ex. : l entreprise qui respecte l environnement, l entreprise innovatrice, l entreprise éthique, etc.). L image possible : l analyse de l environnement est essentiel pour redéfinir l image voulue en image possible. L analyse tient compte des forces et faiblesses de l entreprise, de l environnement économique, social, politique et culturel, des principaux concurrents, des courants d opinion L image projetée : connue grâce à l audit de la communication de l organisation. Il s agit d identifier les composantes de l image telle qu elle s exprime dans les supports et les actions de communication et de vérifier que l image projetée est analogue à l image voulue. L image perçue : c est celle qui compte, notamment la perception qu en ont les différents partenaires. Elle ne rejoint que rarement l'image voulue, c est pourquoi les actions de communication doivent être sans cesse renouvelées. 42 3. L IMAGE DE L ENTREPRISE

L image de l entreprise 3 Le choix des actions possibles se fait en fonction des objectifs fixés par l entreprise (ex. : accroître sa notoriété). Les objectifs de communication doivent être mesurables et concrets. L état de l image se mesure à l aide de baromètres image, en posant des questions sur des points jugés importants pour la stratégie d image. Les PME procèdent souvent à des enquêtes (ponctuelles, de positionnement ) pour apprécier l évolution de l image de l entreprise. NOTIONS 2.3 Les moyens de communication de l image IMAGE PERÇUE par la direction Culture d'entreprise STRATÉGIE Cohérence Positionnement Produits Qualité Management RH Formation IMAGE PERÇUE par : la direction les fournisseurs les clients les actionnaires IMAGE VOULUE Com. interne Management Com. profes. B2B Relations publiques Publicité, mailing Com. institutionnelle Com. financière Relations publiques On distingue deux types de communications : la communication commerciale et la communication institutionnelle. La communication commerciale permet à l entreprise d accroître sa notoriété, de développer son image, de promouvoir ses produits et ses marques, de les différencier par rapport aux concurrents, de fidéliser les clients, etc. (ex. : participer à un salon). La communication institutionnelle (ou corporate) est une communication plus sociale qui contribue à la pérennité de l entreprise (ex. : parrainer une équipe sportive). La vente du produit n apparaît plus alors comme l objectif principal. Les entreprises misent désormais sur le développement d une image positive et respectée (le capital marque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un grand nombre de consommateurs citoyens. 3 Les enjeux de la communication de l image 3.1 Les caractéristiques de l image de l entreprise Pour être de qualité, l image de l entreprise doit être : juste : le message transmis doit correspondre à ce qu est réellement l entreprise, sa perception doit être crédible selon les partenaires, vue de l intérieur de la part des salariés, vue de l extérieur par le public ; originale : pour se différencier de ses concurrents, l image de l entreprise doit lui être personnelle ; durable : l image est faite pour durer, mais elle peut se modifier, évoluer dans le temps ; positive : l image véhicule les qualités de l entreprise. Pour gagner et conserver un avantage concurrentiel, l entreprise doit avoir une bonne réputation aux yeux de tous ses partenaires : les salariés, les clients, les investisseurs, les collectivités locales. La rentabilité et la survie de l entreprise dépendent de sa capacité à convaincre les salariés de l intérêt de travailler pour elle, les clients d acheter ses produits, les investisseurs d apporter crédit et financement, les collectivités de l accueillir dans leur périmètre local. La communication externe comme interne sert à construire l image de l entreprise. 3. L IMAGEDEL ENTREPRISE 43

3 NOTIONS 3.2 Communiquer l image à l externe Les PME ne disposent pas des mêmes moyens de communication que les grandes entreprises. Le dirigeant est presque toujours le décideur en la matière. Elles sont dépourvues de chargé de communication et font rarement appel à des compétences extérieures faute d un budget suffisant. La communication stratégique est l ensemble des choix essentiels effectués par le dirigeant dans le domaine de la communication. Elle résulte de la combinaison optimale des moyens de communication permettant d atteindre les cibles visées dans les meilleures conditions de rentabilité compte tenu des objectifs généraux de l entreprise. Les médias et hors médias sont utilisés dans les stratégies de communication. Ils permettent à l entreprise de se faire connaître et reconnaître pour mieux asseoir son image. 3.3 Communiquer l image à l interne De l aménagement des locaux à la rédaction des courriers, tout ce qui procède de l entreprise contribue à créer son identité. Dans la gestion quotidienne (communication opérationnelle), l image de l entreprise se construit à travers la communication orale et la communication écrite. L entreprise doit veiller à la cohérence de ses actions et de sa communication avec son personnel. Les membres du personnel ne doivent pas être isolés, ils participent et véhiculent aussi l image de l entreprise. Mots du lexique Image Charte graphique 44 3. L IMAGE DE L ENTREPRISE

Exercices 3 Exercice 1 Dégager l image de l entreprise La société VILAC est implantée à Moirans-en-Montagne (Jura) et créée des jouets en bois laqué, «dans la droite ligne des valeurs : jeux éducatifs pour apprendre en s amusant, jeux d extérieur pour meubler les belles soirées d été, jeux de société pour développer le partage et l échange en famille Jouets à rouler pour accompagner les plus petits dans les premiers pas Jouets qui nous approchent des personnages mythiques de notre enfance, et qui deviennent vite des personnages familiers.» La gamme des jouets VILAC est composée de nombreux produits sous licence : Babar, Petit Ours Brun, Popi, Oui-Oui, Bécassine sont en effet reproduits en jeux et jouets. 1. Rappelez les notions d image et de positionnement. 2. Dégagez l image de l entreprise VILAC à l aide des annexes 1 et 2. 3. L image perçue de l entreprise VILAC est-elle en adéquation avec l image voulue (annexe 3)? ANNEXE 1 Page d accueil du site Internet de l entreprise VILAC ANNEXE 2 Extrait de présentation catalogue Vilac www.vilac.com/vilac En plein cœur du Jura, entre montages, lacs et forêts, entre Champagnole et Saint-Claude, VILAC crée des jouets en bois. Des jouets indémodables, des jouets uniques qui font rêver toutes les générations. En 90 années de vie, VILAC a imposé un style, celui des objets en bois, solides et doux, épurés et stylisés. Les jouets VILAC sont éternels. Les enfants d aujourd hui s émerveillent comme leurs parents ou grand-parents devant Rosy la vache ou Babar. 3. L IMAGE DE L ENTREPRISE 45

ANNEXE 3 Extraits d une étude sur l image Étude sur l image menée auprès de 192 personnes dans un magasin de la région toulousaine. Ci-après les résultats extraits aux questions posées : Pouvez-vous citer spontanément trois marques de jouets traditionnels? Kapla 180 Janod 180 JeuJura 76 Vilac 38 Haba 0 Moulin rôti 35 Djeco 15 Brio 12 Pintoy 12 Nathan 28 Arthur et Marie 3 Autres 12 Total 591 Marques de jouets de qualité Nombre citations 600 500 400 300 200 100 0 Kapla Janod JeuJura Vilac Haba Moulin Djeco Brio Pintoy Nathan Arthur Autres Total rôti et Marie Marques Nombre citations Étude sur l image menée auprès de 192 personnes dans un magasin de la région toulousaine. Ci-après les résultats extraits aux questions posées : Parmi les marques suivantes, citez moi lesquelles vous connaissez? Marques de jouets connues Exercice 2 Non réponse 8 Kapla 95 Vilac 60 Haba 8 Moulin rôti 95 Brio 105 Arthur et Marie 2 Aucune 0 Total 365 Nombre 400 350 300 250 200 150 100 500 0 Non réponse Kapla Vilac Haba Moulin Rôti Veiller au respect de l image de l entreprise Brio Arthur et Marie Aucune Total Citations Nombre citations L ECLOSOIR est une SARL dont l activité est la formation et le conseil en Ingénierie de formation. La mission de L ECLOSOIR est d agir aux côtés des entreprises pour favoriser le développement des compétences de leurs collaborateurs. Assistant de gestion au sein de cette société, vous devez veiller au respect de l image de l entreprise dans les actions de communication externe. 1. Rappelez ce qu est une charte graphique. 2. Déterminez les enjeux pour l entreprise L ECLOSOIR de se doter d une charte graphique (annexe). 3. Expliquez en quoi la charte graphique vient appuyer l image de l entreprise. 46 3. L IMAGE DE L ENTREPRISE

Applications Application 1 Fédérer l identité de la nouvelle entreprise SUDSTOCKAGE (Marseille) et EMBALLAGESSUD (Aix) sont deux entreprises voisines de la région PACA qui viennent de fusionner et donner naissance à LOC&BOX, PME spécialisée dans la location de boxes, d espaces sécurisés aux particuliers et entreprises et la distribution de fournitures d emballage. Assistant de gestion PME PMI en stage chez LOC&BOX vous participez à la mise en place du plan de communication de l entreprise. L objectif est de répondre à l inquiétude des salariés des deux entreprises et d expliquer les objectifs et modalités de cette fusion. 1 Identifiez les sentiments des salariés induits par cette fusion, leurs raisons et leurs effets probables (annexe 1). 2 Expliquez en quoi le nouveau logo contribue à renforcer l adhésion des salariés des deux sites à la nouvelle entité (annexe 2). 3 Choisissez le support, le document et le moyen de diffusion (annexes 3 et 4) de : l organigramme hiérarchique, avec photos, de la direction de LOC&BOX ; un message aux salariés qui présente les objectifs de la fusion en des termes simples ; le document qui permettra à chaque site d informer ses partenaires externes du changement de dénomination. 4 Concevez l ensemble des documents sur poste informatique en fonction des logiciels dont vous disposez. ANNEXE 1 Observations des salariés de SUDSTOCKAGE et EMBALLAGESSUD Forte fierté d appartenance à la nouvelle entreprise. Possibilité d échange, de partage de savoir-faire et d expérience pour chaque entreprise. On parle de licenciements. La direction est muette quand à ses objectifs. Les salariés d EmballagesSud émettent des réserves quant à la fusion et parlent de rachat. Une compétition semble s instaurer entre les deux entreprises. Avant on était en famille, on savait tout ce qui se passait dans et sur l entreprise. La fusion est une bonne chose (75%). ANNEXE 2 Le nouveau logo de LOC&BOX SUD stockage ANNEXE 3 La nouvelle direction de LocBox La direction : Armand DOUCET, directeur Fabrice SAUNIER, directeur adjoint, Marseille Yvan YVONNEAU, directeur adjoint, Aix Emballages SUD LOC BOX Les responsables d équipes : Annie CELOTTO, responsable bureau d études, Marseille Julie CHARLOT, responsable de la synergie commerciale, Marseille Julie BERNARD, responsable qualité, Aix Fabrice KOSTAS, responsable moyens de production Aix 3. L IMAGE DE L ENTREPRISE 49

ANNEXE 4 Message à transmettre aux salariés Chaque site conserve ses spécificités. Les personnels et compétences de chaque site sont indispensables à la réussite de la fusion dont l objectif est justement la mise en commun de savoir-faire distincts pour répondre aux besoins de plus en plus variés de nos clients, plus nombreux. L autre objectif est que l entreprise reste à taille humaine et indépendante. Notre entreprise se situe sur un marché porteur celui de l emballage, destiné à évoluer en tenant compte des contraintes environnementales. Nos sites sont bien placés dans ce domaine pour pouvoir espérer devenir leader sur un marché en pleine évolution tout en conservant la souplesse, la proximité et la flexibilité d un PME, ce qu apprécient nos clients. L adhésion et l implication de tous les collaborateurs sont nécessaires. Application 2 Observer et collecter des documents sur la culture d entreprise, son image, son identité, sa communication globale, sa dimension multiculturelle L accueil dans l organisation ou la pratique de la négociation entre collaborateurs au quotidien sont aussi des éléments caractéristiques de la culture d entreprise. Préparez une présentation de votre entreprise de stage, orale avec supports écrits, que vous présentez à la classe. 50 3. L IMAGE DE L ENTREPRISE