Baromètre UDA-CSA de la communication d entreprise Edition 6

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1 Baromètre UDA-CSA de la communication d entreprise Edition 6 Tous droits réservés Union des annonceurs. Toute reprise, même partielle, doit être accompagnée de la mention "Baromètre UDA-CSA sur la communication d'entreprise - Edition 2007" Contacts UDA : Dominique Candelier - dcandellier@uda.fr CSA : Isabelle Panhard - isabelle.panhard@csa.eu

2 La démarched Les objectifs du Baromètre Analyser en profondeur la communication corporate des entreprises et ses évolutions 2007 : Edition 6 du Baromètre Edition 1 : 1988 Edition 2 : 1992 Edition 3 : 1995 Edition 4 : 1997 Edition 5 : 2000 Les atouts de l édition 2007 Dresser le portrait de la com d entreprise en 2007 Mesurer les changements de ce début de siècle Capitaliser sur la richesse de 20 années d évolutions Donner une vision prospective Offrir un benchmark 2

3 La méthodologiem Méthode identique pour les 6 mesures Enquête par questionnaire auto-administré adressé aux responsables de communication des 2500 premières entreprises françaises ou implantées en France + en 2007, un volet d institutionnels (administrations, fédérations, associations) Selon un questionnaire pérenne (tronc commun aux 6 mesures) et évolutif (questions spécifiques à la mesure en cours) : Echantillon de 264 répondants Période (envoi et relances) : mars et avril

4 L analyse des résultatsr Analyse selon 3 approches. Résultats Evolutions significatives depuis Différences selon les types d entreprises Résultats fournissant un bon observatoire des tendances de la communication corporate dans les entreprises françaises, sans prétendre à une stricte représentativité. 4

5 Echantillon : Taille d entreprised Nombre de salariés % % % % % %. 0 à à à ou plus à et plus

6 10 enseignements majeurs de l él édition

7 La communication corporate s établit aujourd hui comme un axe stratégique majeur des entreprises 7

8 STRATÉGIE DE COMMUNICATION Diriez-vous que, dans votre entreprise, il existe une stratégie de communication d'entreprise (en termes d'objectifs, de cibles...)? En partie (lié à des actions spécifiques) 37 % - 16 % Non 7 % Oui (systématique) 56 % + 14 % 8

9 STRATÉGIE DE COMMUNICATION Cette stratégie fait-elle l'objet d'un plan précis (moyens, budget, délais, responsables...)? En partie (lié à des actions spécifiques) 30 % - 13 % Non 2 % Oui 68 % + 16 % 9

10 STRATÉGIE DE COMMUNICATION A quel horizon cette stratégie de communication d'entreprise est-elle élaborée? Six mois à un an 25 % - 10 % Un à deux ans 38 % Deux à cinq ans 33 % + 14 % Plus de cinq ans 1 % Stratégie de réactivité totale 3 % 10

11 ANCIENNETÉ DE LA FONCTION COMMUNICATION Depuis combien de temps existe-t-il une fonction communication dans votre entreprise? Moins de 2 ans 6 % 2 à 5 ans 16 % 11 ans ou plus 54 % + 11 % 6 à 10 ans 24 % 40 % -8 % 11

12 ÉVOLUTION DE LA FONCTION COMMUNICATION En comparant la situation d'aujourd'hui à celle d'il y a deux ou trois ans, diriez-vous que la communication corporate de votre entreprise est plus, autant, moins... Reconnue Importante Contrôlée Éclatée Contestée 9 % 30 % 64 % 13 % 37 % 50 % 9 % 52 % 39 % 57 % 32 % 10 % 70 % 24 % 6 % Moins Autant Plus 12

13 Mais ses moyens ne suivent pas vraiment son ambition 13

14 EFFECTIFS Combien de personnes cette fonction communication emploie-t-elle à l intérieur de votre entreprise? 1 ou 2 32 % 3 à 5 27 % 73 % -6 % 6 à 9 10 à % 11 % Moyenne : 9,1 personnes 16 à 25 5 % 27 % + 6 % Plus de % 14

15 BUDGET Quel a été, lors du dernier exercice, le budget total de l ensemble des actions de communication corporate interne et externe de votre entreprise (hors communication «produits»)? Moins de 250 K De 250 à 750 K 24 % 20 % 44 % De 750 K à 1,5 million d' De 1,5 à 4 millions d' 16 % 23 % 46 % Moyenne : 2,9 millions d De 4 à 8 millions d' 7 % De 8 à 15 millions d' 15 millions d' ou plus 6 % 4 % 10 % 15

16 La communication corporate se déploie sur tous les fronts 16

17 TYPES DE COMMUNICATION Pour chacun de ces types de communication d entreprise (hors communication produits/services), pouvez-vous dire s il est pratiqué régulièrement par votre entreprise? Communication interne 94 % + 6 % Relations publiques 92 % + 10 % Parrainage (sponsoring et/ou mécénat) 80 % + 18 % Communication du président Communication de crise 73 % 71 % + 16 % + 18 % Communication de recrutement 60 % + 6 % Communication financière 55 % + 7 % Lobbying Communication à l'échelle internationale 48 % 45 % + 14 % -10% 17

18 EVOLUTION DES TYPES DE COMMUNICATION % % % % % %. Communication interne Relations publiques Parrainage Communication du président Communication internationale Communication de recrutement Communication de crise Communication financière Lobbying

19 CIBLES DE LA COMMUNICATION Pour chacun des publics listés ci-dessous, pouvez-vous dire s il constitue une cible habituelle de la communication corporate de votre entreprise? Journalistes/médias Personnel de l'entreprise Clients professionnels Grand public Pouvoirs publics, instit., admin. Collectivités locales, élus Etudiants Leaders d'opinion Organisations et syndicats Communauté financière Monde associatif, ONG Fournisseurs Instances européennes Communauté internationale Communauté scientifique Organisations de consommateurs 26 % 22 % 21 % 20 % 16 % % % 31 % 42 % 64 % 63 % 49 % 62 % + 8 % -8 % + 10 % -16 % 92 % 74 % 83 % + 11 % + 23 % 19

20 Les techniques et les sous-traitants se démultiplient 20

21 TECHNIQUES DE COMMUNICATION Pour chacune de ces techniques de communication, pouvez-vous dire si elle est pratiquée régulièrement par votre entreprise? Sites internet 94 % Evénementiel 88 % + 7 % Intranet Audiovisuel d'entreprise 56 % 77 % -7 % Blog sur l'internet 12 % 21

22 SOUS-TRAITANTS RÉGULIERS (1) Quels sont les prestataires auxquels vous faites appel régulièrement? Agence de publicité ou de com. globale Prestataire design, création graphique Prestataire événementiel Prestataire multimédia (internet, intranet) Prestataire édition, presse d'entr. Prestataire audiovisuel Prestataire RP Société d'études Agence médias Conseil en communication 32 % 38 % 38 % 38 % 43 % 55 % 54 % 53 % 60 % + 5 % + 7 % 68 % + 6 % - 6 % + 5 % Moyenne : 6 prestataires utilisés 22

23 SOUS-TRAITANTS RÉGULIERS (2) Prestataire veille 22 % - 10 % Prestataire com. de crise 17 % Prestataire corporate Prestataire parrainage Prestataire dévpt. durable/rse 9 % 14 % 13 % Prestataire lobbying Prestataire com. fin. 7 % 7 % Prestataire BtoB 5 % 23

24 Les outils d accompagnement s installent 24

25 OUTILS DE MESURE Voici les moyens dont on peut disposer pour juger des résultats ou de l efficacité (ROI) d une politique de communication d entreprise. Quels sont ceux que vous employez habituellement? Pige ou surveillance des médias Etude sur les supports (étude de lectorat...) Baromètre d'image d'entreprise externe 46 % 46 % 79 % - 5 % Etude qualitative 40 % Etude ponctuelle d'image d'entreprise 38 % Baromètre d'image d'entreprise interne Etude de climat social 19 % 31 % 25

26 PRÉPARATION SITUATION DE CRISE Aujourd hui, quels sont les moyens dont dispose votre entreprise pour se préparer à une éventuelle situation de crise? Cellule de crise Pige des médias classiques 67 % 71 % + 13 % + 8 % Veille sur l'internet Exercice/simulation 44 % 41 % + 16 % Conseil extérieur Analyse de l'opinion (presse, consommateurs...) 27 % 40 % - 17 % 26

27 Les contenus se renouvellent 27

28 THÈMES PRÉSENTS Les thèmes «Qualités des produits/services», «Situation économique et financière», «Valeurs de l entreprise», «Développement durable/responsabilité sociale d entreprise» et «Social ressources humaines» sont-ils présents dans votre communication d entreprise? Valeurs de l'entreprise Qualités des produits/services Social - ressources humaines Situation économique et financière Développement durable/rse 71 % 69 % 67 % 87 % 83 % -12 % 28

29 DÉCLINAISONS VALEURS DE L ENTREPRISE Si oui, selon quelles déclinaisons? Valeurs de l entreprise : 87 % Savoir-faire - compétence - professionnalisme 78 % - 7 % Culture d'entreprise 69 % Innovation - progrès 63 % Ethique de l'entreprise - honnêteté - transparence 63 % Proximité - compréhension Expérience - tradition Engagement des dirigeants Rigueur - sérieux Place de l'entreprise dans la société Humanisme - générosité Respect des droits de l'homme 16 % 31 % 30 % 45 % 44 % 43 % 42 % + 11 % + 10 % + 10 % 29

30 DÉCLINAISONS QUALITÉS DES PRODUITS/SERVICES Si oui, selon quelles déclinaisons? Qualités des produits/services : 83 % Qualité Service à la clientèle Valeurs/images liées au pdt/service ou marque Efficacité Avance technologique Prise en compte des soucis des consommateurs Sécurité des produits/services Rapport qualité/prix Eco-conception Prix Ergonomie - confort Utilité Esthétique Origine ("Made in...") 30 % 27 % 24 % 21 % 19 % 19 % 12 % 50 % 49 % 49 % 47 % 43 % 58 % - 13 % - 7 % 75 % - 9 % - 15 % 30

31 DÉCLINAISONS SOCIAL RESSOURCES HUMAINES Si oui, selon quelles déclinaisons? Social Ressources humaines : 71 % Formation - apprentissage Développement professionnel Dévelop. personnel collaborateurs Création d'emplois Participation/actionnariat/intéressement Conditions de travail Respect diversité, lutte contre discrim. Politique sociale Emploi des jeunes Egalité des chances Politique salariale Parité, égalité hommes/femmes Sécurité de l'emploi 18 % 52 % 48 % 47 % 41 % 40 % 37 % 36 % 35 % + 8 % 62 % 58 % 57 % 56 % - 7 % + 14 % + 17 % + 17 % 31

32 DÉCLINAISONS SITUATION ÉCONOMIQUE ET FINANCIÈRE Si oui, selon quelles déclinaisons? Situation économique et financière : 69 % Développement Dimension internationale Rentabilité - productivité Positionnement face à la concurrence Solidité - bonne gestion Poids dans l'économie nationale et/ou régionale Opérations spéciales (fusion, privatisation, rachat...) Diversification Investissement socialement responsable (ISR) Performances boursières Notation financière Recentrage sur l'activité principale 14 % 21 % 19 % 18% 33 % 27 % 44 % - 14 % - 11 % 58 % 57 % 55 % 54 % 67 % + 9 % -13 % -13 % 32

33 Le développement durable : la conquête d un nouveau territoire 33

34 RESPONSABILITÉ DU DÉVELOPPEMENT DURABLE Votre entreprise est-elle engagée dans une démarche de développement durable/responsabilité sociale d entreprise? Non 25 % Oui 75 % Avez-vous la responsabilité de cette démarche? %. Oui 31. Non 69 Sinon, y êtes-vous associé(e)? %. Oui 86. Non 14 34

35 DÉCLINAISONS DÉVELOPPEMENT DURABLE/RESPONSABILITÉ SOCIALE D ENTREPRISE Si oui, selon quelles déclinaisons? Développement durable/rse : 67 % Respons. sociale/sociétale en général Diminution de l'impact environnemental Economies d'énergie Recyclage des produits, des emballages Protect. de la nature - respect de l'envirt Eco-conception des produits/services Energies renouvelables Apparten. à des organismes Investissement socialement resp. Partenariats avec des ONG Commerce équitable/économie solidaire Notation financière Organismes génétiquement modifiés Expérimentation animale 38 % 34 % 28 % 26 % 20 % 15 % 10 % 8 % 3 % 65 % 64 % 58 % 52 % 51 % 35

36 Les NTI : un capital généralisé et partagé 36

37 ÉVOLUTION DE L IMPORTANCE DES VECTEURS DE COMMUNICATION En comparant la situation d aujourd hui à celle d il y a deux ou trois ans, diriez-vous que la communication corporate de votre entreprise s appuie plus, autant, moins sur Le multimédia (internet, intranet, blogs) Le hors-médias 2 %19 % 79 % 7 % 55 % 38 % Les médias grand public Les médias spécialisés (écofi, BtoB ) 16 % 48 % 36 % 10 % 59 % 31 % Moins Autant Plus En 2007, présence dans les entreprises Des sites internet Des sites intranet Des blogs D'un sous-traitant multimedia 94-% 77-% 12-% 54-% 37

38 RESPONSABILITÉ DES TECHNIQUES DE COMMUNICATION Pour chacune de ces techniques de communication d entreprise, pouvez-vous dire : a) si elle est pratiquée régulièrement par votre entreprise? b) si vous êtes responsable de sa mise en œuvre? % sur la base des entreprises qui pratiquent ce type de communication Site(s) internet 74 % 94 % 79 % Intranet 50 % 77 % 66 % Blog sur l'internet 12 % 9 % 72 % Présence dans l'entreprise Responsabilité 38

39 Perspectives : vers une ouverture des frontières 39

40 PERSPECTIVES Dans les deux à trois ans à venir, quelles seront, d après vous, les grandes évolutions de la communication corporate de votre entreprise? Question ouverte, réponses spontanées ÉVOLUTION DE LA STRATÉGIE, DE L'ORGANISATION 65 % Homogénéisation de la communication corporate et de la communication produits 28 % Evolution de l'organigramme, des fonctions dans l'entreprise 21 % Développement de la communication interne 17 % Développement global de la communication corporate 9 % Augmentation de l'externalisation, de la sous-traitance 6 % ÉVOLUTION DES SUPPORTS 53 % Développement de l'internet 32 % Développement des nouvelles technologies, mutation du papier vers l'électronique 26 % Développement des RP, de l'événementiel 9 % Utilisation des blogs 8 % Développement de l'intranet 6 % ÉVOLUTION DES CONTENUS 52 % Focus sur le développement durable, la RSE, les démarches citoyennes 32 % Davantage de communication économique et financière 14 % Changement de signature, d'identité, de nom de l'entreprise 7 % ÉVOLUTION DES CIBLES 35 % Développement à l'international 12 % Communication plus ciblée, plus segmentée 11 % Elargissement des cibles corporate 10 % Développement de l'institutionnel (Europe, organismes professionnels, lobbying) 6 % 40

41 Responsables de com : parité et responsabilités renforcées 41

42 SEXE ET ÂGE Quel est votre sexe? Quel est votre âge? -9 % Masculin 44 % Moins de 35 ans 19 % Féminin 56 % + 9 % De 35 à 44 ans De 45 à 54 ans 55 ans ou plus 14 % 24 % 43 % + 13 % -8% 42

43 SALAIRE Dans quelle tranche votre salaire brut annuel se situe-t-il? Moins de 50 K Entre 50 et 99 K Entre 100 et 199 K 28 % 28 % 35 % 63 % -7 % Entre 200 et 299 K Entre 300 et 399 K 400 K ou plus 3 % 3 % 3 % 37 % + 7 % 43

44 RÔLE STRATÉGIQUE Faites-vous partie du comité de direction/comité exécutif de votre entreprise ou participez-vous à l élaboration des différentes stratégies de celle-ci (industrielle, commerciale, financière, ressources humaines, etc )? Non 37 % Oui 63 % 44

45 RÔLE DANS L ORGANIGRAMME PDG DG Comité de direction Directeur marketing DRH Directeur commercial Quels sont les responsables de l'entreprise 10 % 7 % 20 % 12 % 18 % 32 % 45 % 38 % 26 % 31 % 30 % 26 % -6% 38 % 43 % 47 % 52 % 64 % + 9 % + 8 % 66 % + 6 % -14 % avec lesquels vous élaborez la stratégie de communication d'entreprise avec lesquels vous avez des actions ou des dossiers communs auxquels vous rendez compte de vos actions 45

46 RESPONSABILITÉ DES TYPES DE COMMUNICATION Pour chacun de ces types de communication d entreprise, pouvez-vous dire : a) s il est pratiqué régulièrement par votre entreprise? b) si vous êtes responsable de sa mise en œuvre? Relations publiques Communication interne Parrainage (sponsoring et/ou mécénat) Communication de crise Communication du président Communication à l'échelle internationale % sur la base des entreprises qui pratiquent ce type de communication Communication financière Lobbying Communication de recrutement 56 % 30 % 45 % 27 % 55 % 20 % 48 % 16 % 60 % Présence dans l'entreprise Responsabilité 73 % 67 % 80 % 61 % 71 % 73 % 83 % 92 % 94 % + 10 % + 12 % + 14 % + 16 % + 12 % 91 % 79 % 85 % 87 % 77 % 67 % 49 % 43 % 26 % 46