Problèmes Économiques Numéro 3130 - deuxième quinzaine mars 2016 Remarque : erreur de date en page de couverture où l'on peut lire «deuxième quinzaine mars». Pages 10 à 15. Le Top 10 des entreprises high-tech. L'article présente les facteurs du succès des dix entreprises suivantes : Amazon, Netflix, Instagram, Uber, Disney, Facebook, Apple, YouTube, WhatsApp et Atlassian. Une double page intitulée «GAFANOMICS : les chiffres clés», expose des informations concernant les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). utile pour illustrer le pouvoir de marché de quelques grandes entreprises. Pages 16 à 23. Les GAFA sont-ils incontrôlables? - explique les stratégies utilisées par les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) pour acquérir leur position dominante (attirer le plus grand nombre d'utilisateurs par la gratuité, l'innovation ) ; - s'intéresse à la capacité des GAFA à échapper aux régulations des États. L'article est accompagné de plusieurs documents, dont les intitulés sont les suivants : - «L'Union européenne attaque Google» (encadré) ; - «Les mastodontes du digital» ; les marques clés, le chiffre d'affaires, le nombre de salariés des GAFA. (tableau) ; - «Apple versus FBI» (encadré). 1
utile pour expliquer les moyens utilisés par les GAFA pour exercer un pouvoir de marché. Numéro 355 - mars 2016 Pages 74 à 75. Swatch : petite montre, grand groupe. - explique la crise de l'industrie horlogère suisse des années 1970 (émergence des horlogers japonais par exemple) ; - expose le contenu de la stratégie marketing qui permettra la sortie de crise (segmentation des marques, création de la Swatch en 1983 ). L'article est accompagné de plusieurs documents, dont les intitulés sont les suivants : - «Chiffre d'affaires brut et résultat opérationnel du groupe Swatch, en milliards de francs suisses», de 2005 à 2014 (graphique) ; - «Modèle : le coup de génie de la montre Swatch» (encadré) ; - «La segmentation des marques du groupe Swatch» (tableau). - utile pour illustrer le fait que les entreprises peuvent chercher à se démarquer des autres en proposant des produits différents par leurs critères physiques et par leur stratégie marketing ; - utilisation possible des graphiques pour lire des données chiffrées et les interpréter. Pages 60 à 62. Quand le travail s'«ubérise». - Hors-Série Numéro 108 - février 2016 - explique ce qu'est l'économie du service à la demande, et les raisons de sa 2
progression (elle facilite la mise en relation de l'offre et de la demande par exemple) ; - s'intéresse aux questions économiques et sociales que pose ce type d'activité (par exemple : quid de la protection sociale des prestataires des services?) ; - montre que les entreprises qui relèvent de cette économie (Uber, Airbnb ) s'inscrivent dans des structures de marché du type oligopoles et monopsones ; - considère que le développement de l'économie du travail à la demande est une réponse à la progression de l'emploi non salarié, en France. L'article est accompagné de deux documents, dont les intitulés sont les suivants : - «Évolution de l'emploi salarié en France de 1989 à 2014, en millions et en %» (graphique) ; - «Le nouveau truc d'amazon» (encadré). - utile pour aborder la diversité des structures de marché et la notion de pouvoir de marché ; - utilisation possible du graphique pour lire des données chiffrées et les interpréter. Numéro 349 - septembre 2015 Pages 70 à 73. Comment BlaBlaCar a conquis le covoiturage. L'article expose diverses raisons explicatives du succès de l'entreprise de covoiturage longue distance (la création sur le site de fonctionnalités comme celle qui permet aux utilisateurs de laisser un avis, la tendance au monopole qui résulte de l'«effet de réseau», par exemple). L'article est accompagné de plusieurs documents, dont les intitulés sont les suivants : - «Covoiturage, mode d'emploi» (encadré) ; - «Âge moyen des nouveaux inscrits sur BlaBlaCar» (graphique) ; - «Nombre de membres de BlaBlaCar dans le monde, en millions» (graphique) ; - «Pourquoi BlaBlaCar n'est pas Uber» (encadré). 3
utile pour illustrer la notion de pouvoir de marché qui permet aux entreprises Numéro 346 - mai 2015 Pages 74 à 75. Renault, ou le succès de l'ingénierie frugale. - indique que la gamme low cost de Renault apporte une contribution essentielle à l'activité de l'entreprise (48 % des ventes mondiales de véhicules de particuliers de Renault en 2014 par exemple) ; il précise que cette réussite encourage l'entreprise à créer un nouveau modèle à bas coûts à destination du marché indien ; - présente la démarche suivie et les méthodes utilisées pour parvenir à la réalisation du premier véhicule low cost de l'entreprise Renault (la Logan), telles que la méthode du design to cost et du carry-over par exemple ; il insiste sur l'importance de l'innovation organisationnelle dans la réussite de Renault à produire des véhicules à bas prix. L'article est accompagné de deux documents, dont les intitulés sont les suivants : - «Nombre de véhicules particuliers Renault vendus dans le monde et part de la gamme Entry, en millions», de 2004 à 2014 (graphique) ; - «Duster : beaucoup de Sandero, un peu de Logan» (tableau). - utile pour aborder la notion de pouvoir de marché, qui permet aux entreprises d'élaborer des stratégies concurrentielles ; - utilisation possible des documents pour lire des données chiffrées et les interpréter. Numéro 345 - avril 2015 4
Pages 70 à 72. Uber : innovation ou concurrence déloyale? - présente un historique des faits qui ont conduit, en France, au conflit entre l'état et l'entreprise Uber spécialisée dans les services de transport ; la spécificité de l'activité de Uber est expliquée : un service de transport de personnes par des chauffeurs amateurs ; - indique les avantages procurés par l'existence de cette entreprise, tant pour les usagers que pour la collectivité ; - donne des informations sur le modèle économique de l'entreprise : des tarifs variables en fonction de l'offre et de la demande, des chauffeurs au statut d'autoentrepreneurs voire sans statut, une utilisation du mécanisme de l'optimisation fiscale etc. ; il note que ce modèle économique procure un avantage compétitif certain à Uber, modèle considéré comme une concurrence déloyale par de nombreux acteurs, dont les sociétés de taxis et les taxis indépendants. L'article est accompagné d'un document, dont l'intitulé est le suivant : «Dérégulation. Économie collaborative moins de productivité et plus d'inégalités» (encadré). utile pour rappeler la diversité des structures de marché et la notion de pouvoir de marché, qui permet aux entreprises Pages 72 à 73. Microsoft : un géant menacé. Numéro 344 - mars 2015 - informe sur l'environnement économique, social et culturel au sein duquel l'entreprise Microsoft est née en 1975, aux États-Unis ; - indique que la réussite de l'entreprise est due non seulement à l'innovation technologique, mais aussi aux méthodes commerciales agressives, ayant permis à Microsoft de se retrouver en position de quasi-monopole dans le domaine des 5
systèmes d'exploitation ; - présente la stratégie mise en œuvre par Microsoft depuis 2013, afin de réagir au développement des smartphones, des tablettes et des applications mobiles qui leur sont liées, activités dans lesquelles l'entreprise Microsoft est mal positionnée. utile pour rappeler la notion de pouvoir de marché qui permet aux entreprises Numéro 342 - janvier 2015 Pages 74 à 75. Nestlé, un géant mondial, mais suisse. - retrace les débuts de l'activité entrepreneuriale de Henri Nestlé, fondateur, en 1886, de la célèbre firme portant son nom ; il insiste sur certaines caractéristiques de l'entreprise telles que l'innovation (farine lactée destinée aux nouveau-nés ) et l'installation dans divers pays (Allemagne, Angleterre ) ; - note qu'à partir de 1904, l'entreprise diversifie ses activités, tout d'abord dans le domaine du chocolat, puis dans les secteurs des crèmes glacées, des boissons instantanées (café soluble), des eaux en bouteille (Vittel ) etc. ; - souligne aussi les difficultés que l'entreprise a rencontrées à plusieurs reprises, telles que les attaques dont elle a été l'objet de la part d'associations de défense des consommateurs, au sujet de produits alimentaires à destination des bébés. 6
Page 83. Amazon veut régner sur les e-books. Numéro 340 - novembre 2014 - présente la stratégie développée par l'entreprise Amazon afin de prendre le contrôle de la filière du livre et d'imposer sa liseuse numérique (Kindle), en baissant le prix des e-books notamment ; - montre l'opposition des éditeurs et des auteurs à cette politique. Pages 90 à 91. Les marques, trésors précieux mais fragiles. - débute en évoquant le dernier classement des plus grandes marques mondiales en 2014, et montre les avantages économiques dont bénéficie l'entreprise qui possède une marque ; - indique de quelle manière la valeur d'une marque peut être mesurée, mais aussi les limites de la procédure d'évaluation et la fragilité de cette valeur (la marque Kodak par exemple) ; - explique que le développement d'internet réduit la domination des marques (impact des comparateurs de prix et réseaux sociaux par exemple), sans pour autant les menacer de disparition. Un tableau et un encadré accompagnent l'article, dont les intitulés sont les suivants : - «Palmarès des plus grandes marques mondiales en 2014» ; les 8 premiers du classement, la valeur de la marque, ainsi que la variation de cette valeur entre 2013 et 2014 sont pris en compte (tableau) ; - «La contrefaçon, fléau des grandes marques» (encadré). 7
Numéro 334 - avril 2014 Pages 78 à 79. Danone, ou le changement permanent. - retrace l'histoire de l'entreprise Danone, de sa naissance à nos jours ; - met en évidence les stratégies mises en œuvre par ses dirigeants, afin d'assurer le développement de l'entreprise (l'innovation et l'acquisition d'entreprises par exemple). Numéro 332 - février 2014 Pages 78 à 79. Starbucks, et l'amérique découvre le café. - présente les origines de l'entreprise qui remontent au début des années 1970 ; - insiste sur les aspects innovants qui vont assurer son succès : concept de bar à café et qualité supérieure du café par exemple ; - révèle les raisons pour lesquelles l'entreprise va rencontrer des difficultés durant les années 2000 : moindre qualité du café vendu et qualification du personnel en baisse par exemple ; - montre comment le redressement de l'entreprise a été opéré, par celui qui était à la 8
base du succès initial : amélioration de la qualification du personnel, utilisation de machines automatiques innovantes etc. article de lecture facile, informatif sur le rôle essentiel de l'innovation. Pages 78 et 79. Hachette, la culture du monopole. Numéro 329 - novembre 2013 - s'appuie sur quelques éléments de la biographie de Louis Hachette, pour présenter les innovations commerciales qui ont assuré, jusqu'à son décès, le succès de l'entreprise qu'il a fondée ; - énumère un certain nombre d'autres innovations commerciales, que ses successeurs ont réalisées jusqu'à nos jours. Pour les élèves et les professeurs : permet d'illustrer, à partir d'une entreprise connue, la contribution d'une innovation initiée par une entreprise, pour lui assurer une situation de monopole. Pages 78 à 79. Le duo de SONY. Numéro 324 - mai 2013 - retrace l'histoire de l'entreprise japonaise Sony, née de la rencontre de ses deux fondateurs au cours de la décennie 1940 ; - montre le rôle essentiel joué par les innovations technologiques (un procédé pour la 9
télévision couleur ou la création du walkman) ou commerciales (adoption du nom Sony en 1958 ou intérêt porté au marché des États-Unis) dans le succès de l'entreprise ; - aborde également quelques échecs (dans le domaine des magnétoscopes par exemple). article de lecture facile, informatif sur le rôle essentiel de l'innovation. 10