Mathias Bernardeau Éric Bonucci Clovis Nicolas INSA de Rennes, Département INFO, 3 ème année M O N O G RAPHIE L ÉCONOMIE DU CAFÉ : INNOVATION ET STRATÉGIES MARKET I N G Année universitaire 2013/2014 1
REMERCIEMENTS Nous tenons à remercier les personnes suivantes pour leur soutien pour la réalisation de cette monographie : Hélène Prigent, professeur à l INSA, pour son aide et le suivi de notre projet. Simon le Bayon, intervenant extérieur, pour ses contacts, son soutien technique et son aide à l élaboration du plan. Charles Moinard, Barista à Toulouse, pour le temps consacré à la réalisation de notre interview Philippe Le Vot, professeur d anglais à l INSA, pour son aide à la rédaction de l abstract. Damien Belvèze, conservateur à la bibliothèque de l INSA, pour son aide à la réalisation de la bibliographie. Émilie Marie, bibliothécaire à l INSA, pour son aide à la recherche bibliographique. 2
TABLE DES MATIÈRES Remerciements... 2 Table des matières... 3 Liste des cartes, graphiques et images... 5 Liste des cartes... 5 Liste des graphiques... 5 Liste des images... 5 Introduction... 6 1 L évolution de l économie du café... 7 1.1 Historique... 7 1.1.1 Histoire du produit... 7 1.1.2 La préparation... 7 1.1.3 Introduction en Europe... 10 1.2 La consommation de café dans le monde... 11 1.2.1 Une consommation importante... 11 1.2.2 Les raisons de la consommation... 12 1.2.3 Une source de revenus pour de nombreux pays... 14 1.3 Une consommation constante, mais différente?... 16 1.3.1 Une consommation stable... 16 1.3.2 Des changements causés par l innovation... 17 2 Les innovations dans le monde du café... 18 2.1 Des innovations techniques... 18 2.1.1 Du café traditionnel au café soluble... 18 2.1.2 Le café sous forme de capsule/dosette... 19 2.1.3 Vers des innovations similaires pour le thé?... 20 2.2 Des innovations commerciales/sociales à grande échelle... 21 2.2.1 La machine à café dans la société... 21 2.2.2 Le concept de commerce équitable... 22 2.2.3 Le café à l unité : un renouveau dans les pratiques commerciales?... 24 2.3 Innovation marketing : vers un produit de luxe?... 25 2.3.1 Un produit présenté différemment avant et maintenant... 25 2.3.2 L image d un produit de luxe... 28 2.3.3 Des pratiques douteuses et contestées... 29 3
3 Des pratiques marketing et commerciales contestables... 29 3.1 Pratiques techniques contestées... 30 3.1.1 Une stratégie de grappe de brevets pour empêcher la concurrence... 30 3.1.2 Des soupçons de mise en place de protection contre les capsules compatibles dans les cafetières... 30 3.1.3 Les limites du café à l unité... 31 3.2 Pratiques commerciales contestables... 32 3.2.1 Non-redistribution des bénéfices... 32 3.2.2 Surexploitation des terres et des personnes... 33 3.2.3 Les revendications des caféiculteurs... 34 3.3 Stratégies marketing... 36 3.3.1 Ecolaboration : réel engagement ou green-washing?... 36 3.3.2 Des magasins luxueux et des clients choyés pour un produit courant?... 37 3.3.3 Quel avenir pour la consommation?... 38 4 Conclusion... 39 5 Interview... 39 6 Bibliographie... 42 7 Résumé... 50 7.1 Mots-clés... 50 8 Abstract... 50 8.1 Keywords... 50 4
LISTE DES CARTES, GRAPHIQUES ET IMAGES LISTE DES CARTES Carte 1 : Espaces de production de café dans le monde (5)...8 Carte 2 : Consommation de café dans le monde par habitant (20)... 11 Carte 3 : Café importé par pays (34)... 15 LISTE DES GRAPHIQUES Graphique 1 : Teneur en caféine de différentes boissons (en g/ml) (25)... 13 Graphique 2 : Part du café dans le total des exportations par pays (32)... 14 Graphique 3 : Procédé de lyophilisation sur le diagramme des phases de l eau (40).. 18 Graphique 4 : Évolution du chiffre d affaire du commerce équitable en France (51)... 23 LISTE DES IMAGES Image 1 : Cerises de café poussant en Colombie (12)...9 Image 3 : Dosettes Senseo (47)... 19 Image 2 : Capsules Nespresso (45)... 19 Image 4 : Cafetière à percolation (49)... 21 Image 5 : Emballages Nespresso (60)... 25 Image 6 : Pochette du single La Colegiala (62)... 26 Image 7 : Capture d écran de la publicité Maison du café Tradition (65)... 26 Image 8 : Capture de la publicité «Un café nommé Désir» de Carte Noire (67)... 27 Image 9 : Capture de la publicité Nespresso «Like a Star» (69)... 27 Image 10 : Magasin Nespresso à Shanghaï (75)... 29 Image 11 : Producteur de café en Éthiopie (90)... 33 Image 12 : Capture d écran de la vidéo «Colombie, la fédération nationale des caféiculteurs : un empire menacé» (94)... 34 5
INTRODUCTION De prime abord, l économie du café est unique. C est l un des seuls biens de consommation qui est produit exclusivement par les pays du Sud, alors qu il est en majeure partie consommé par les pays industrialisés du Nord. Il est également la deuxième matière première la plus commercialisée dans le monde, après le pétrole (1). Ce produit a connu certaines innovations techniques qui ont engendré des changements dans le comportement du consommateur. Parmi ces innovations, on retrouve le café soluble, mais aussi plus récemment le café à l unité sous forme de capsules et dosettes. Ces innovations agissent également sur les pratiques commerciales des acteurs du monde du café. À titre d exemple, l élaboration du café à l unité a contraint les acteurs de cette économie à réajuster leurs offres, tout comme leurs stratégies marketing. Ces innovations et renouveaux dans les pratiques du monde du café ont contribué à modifier l image du café, proposée aux consommateurs à travers les publicités et autres techniques de communication. Il est donc intéressant de comprendre dans quelle mesure les innovations successives ont poussé les grands acteurs du monde du café à réviser leurs stratégies commerciales et marketing, tout en analysant leurs impacts sur la société. Des questions inhérentes se posent immanquablement, par exemple nous nous demanderons comment Nespresso a réussi à obtenir cette position de leader du marché du café en capsules, et cette marque le mérite-t-elle vraiment? Nous nous interrogerons aussi sur le commerce équitable pour tenter de savoir si c est un véritable progrès social, ou seulement un procédé marketing? Autant d éléments que nous essayerons d éclaircir dans ce document. La première partie sera consacrée à l évolution du produit, de son histoire et de sa préparation jusqu à son introduction en Europe et ses différents modes de consommation à travers les âges. Dans un second temps, il conviendra de s intéresser aux innovations dans le monde du café, ainsi qu à leur impact sur les modes de consommation du produit. Enfin, seront analysées les nouvelles pratiques commerciales et marketing mises en place suite à ces innovations, faisant l objet de nombreuses controverses. 6
1 L ÉVOLUTION DE L ÉCONOMIE DU CAFÉ 1.1 HISTORIQUE Depuis sa découverte, jusqu à sa première exportation, en passant par de nombreuses évolutions quant à sa préparation et sa consommation, l historique du café s étale sur plusieurs siècles et son voyage sur tous les continents de la planète. 1.1.1 HISTOIRE DU PRODUIT La légende la plus répandue veut qu'un berger d Éthiopie ait remarqué l'effet tonifiant de cet arbuste sur les chèvres qui en avaient consommé. L exportation du ème café commence vers le XII siècle en direction du Yémen (2), puis au XVème siècle vers la Perse, l Empire ottoman, l Égypte, l Afrique du Nord et la Syrie grâce aux pèlerins musulmans de retour de La Mecque. C est en Perse qu ont été découverts les processus de torréfaction et de mouture du café (3). Auparavant, on l utilisait uniquement pour être mastiqué ou afin de préparer des boissons avec le fruit mûr. Ces nouveaux processus ont permis au café d accroître sa popularité. Beaucoup de ce qu on appelle Maisons du café s ouvrent au Caire, à Istanbul et à La Mecque au début du XVI ème siècle. Il s agit de lieux de convivialité où on y joue aux échecs, et où les individus, peu importe leur rang social, s échangent des idées. Cependant, de nombreuses controverses sur le café, en arabe qahwah, apparaissent durant ce siècle, notamment lorsqu il s agit de décider si la boisson est conforme au Coran chez les musulmans. En 1525, l émir Khair Bey Mimar, le nouveau gouverneur de La Mecque, convoque une assemblée afin de prendre une décision à ce sujet (4). Après qu un opposant aie prêché contre le café, comparant ses effets à ceux du vin, le reste de l assemblée en conclut que celui-ci avait dû boire du vin pour le savoir, ce qui est formellement interdit par le Coran. Ils jugent donc de le battre et de s en remettre aux médecins pour résoudre le problème de cette boisson. Après de longues discussions, le gouverneur de la ville finit par servir du café, que toute l assemblée bût, puis leva la séance. C est de cette façon que l usage du café fut adopté dans l Orient. 1.1.2 LA PRÉPARATION Le café est cultivé dans environ 60 pays (5), tous situés entre le tropique du Cancer et le tropique du Capricorne (6), pour une production totale de 8,7 millions de tonnes (7). Ces régions offrent un climat modérément ensoleillé et pluvieux, avec des températures avoisinant les 32 C. Ces conditions sont parfaitement adaptées à la culture des grains de café (8). Il existe plus de 80 espèces de caféiers différentes et 7
plusieurs centaines de variétés mais deux espèces sont principalement cultivées : l arabica (Coffea arabica) et le robusta (Coffea canephora). L arabica pousse surtout dans les zones en altitude. C est pourquoi on le cultive sur les hauts plateaux de l Est africain, sur les pentes d Amérique centrale et d Amérique du Sud mais aussi sur d autres zones ne se trouvant pas en altitude. Le robusta, en revanche, pousse dans les basses altitudes, avec des climats chauds et humides de type équatorien. On le cultive donc sur les plaines d Afrique de l Ouest, mais aussi au Vietnam et en Indonésie. Le robusta étant plus amer et ayant moins de goût que l arabica, ce dernier représente 70% du café produit dans le monde. L arabica est aussi la seule espèce qui peut s autoféconder (9), ce qui rend sa culture plus facile. CARTE 1 : ESPACES DE PRODUCTION DE CAFÉ DANS LE MONDE (7) R : ROBUSTA A : ARABICA M : ARABICA ET ROBUSTA Les plants produisent un fruit nommé cerise du café (10) (cf. Image 1 cidessous), chacun contenant deux graines de café. Le rendement du caféier dépend principalement du climat, mais aussi de son âge. Étant donné que les cerises de café ne sont jamais mûres en même temps sur une branche, il existe deux méthodes de récolte (11), avec un rendement et un coût économique différents. Le picking consiste à récolter uniquement les cerises mûres, en repassant plusieurs fois tandis que le stripping consiste à récolter toute la branche, lorsqu une majorité de cerises sont mûres. Cette dernière méthode est plus rentable économiquement, mais produit du café de qualité moindre, à cause des grains immatures récoltés. 8
IMAGE 1 : CERISES DE CAFÉ POUSSANT EN COLOMBIE (12) Le caféier produit environ 2,5 kg de cerises de café par an, ce qui après traitement, permet d obtenir entre 400 et 700 grammes de café torréfié, cela donne une moyenne de seulement 80 tasses par caféier et par an. Une fois les cerises récoltées, il faut extraire les grains de café pour donner ce qu on appelle le café vert. Il existe là aussi deux méthodes. La méthode humide est celle qui donne les graines de plus grande qualité, mais nécessite des grains homogènes, c est-à-dire des grains récoltés avec la méthode du picking. Il s agit ici de faire baigner les cerises dans de l eau afin qu elles gonflent. Ensuite, on fait passer les grains dans une machine appelée dépulpateur qui enlève toute la pulpe autour des grains. Il faut ensuite enlever la parche 1 qui entoure chaque graine de café. Cette méthode produit les grains dits de qualité supérieure car le café obtenu est d excellente qualité. En revanche cette méthode consomme une grande quantité d eau. La seconde est appelée méthode sèche. Elle est principalement utilisée par les pays n ayant pas accès à l eau en abondance (Afrique occidentale, Vietnam, Brésil). Elle consiste à faire sécher au soleil les cerises, avant de les passer dans une machine appelée décortiqueuse. Cette méthode donne du café de moins bonne qualité que la méthode humide, mais a l avantage d enlever directement la parche. Avant de pouvoir consommer le café, il faut encore le torréfier 2. Cette opération va donner aux grains de café leur odeur, leur couleur et leur goût (15). En fonction de la durée de torréfaction et de la température, on peut donner au café une grande variété de goûts, de couleurs, et d odeurs. Ainsi les grains légèrement torréfiés sont légers et acides. Plus l opération de torréfaction est longue, plus le café devient amer, et de moins en moins acide. 1 Parche (n.f.) : Enveloppe de chaque graine de café, de consistance parcheminée. (13) 2 Torréfaction (n.f.) : Opération qui consiste à traiter par la chaleur, au contact de l'air, certains produits alimentaires (café, cacao), le tabac, pour les déshydrater, développer certaines qualités aromatiques et faire apparaître la couleur brune. (14) 9
Une fois le café torréfié, il faut encore le moudre pour pouvoir le consommer. Plus l exposition avec l eau est courte, plus la mouture doit être fine pour pouvoir libérer les arômes du café. 1.1.3 INTRODUCTION EN EUROPE Alors que les musulmans consomment du café en Perse, en Afrique du nord, en Égypte et en Turquie dès le XV ème siècle (le premier café ouvre à Istanbul en 1475 (4)), ce n est que plus d un siècle plus tard, vers 1600 que le café arrive en Europe, via les marchands vénitiens. Bien que certains conseillent au pape Clément VIII de bannir cette boisson considérée comme une menace d infidèles, ce dernier décide de baptiser la boisson après l avoir goûtée. Cependant, ce n est que vers la fin du XVII ème siècle que le café fait réellement son apparition en Europe occidentale. Les précieuses fèves reçoivent le nom de Moka, en référence au port de la mer rouge duquel elles étaient exportées via Suez et Alexandrie. Ensuite, celles-ci étaient distribuées par des navires de Venise, Gênes et Marseille dans le reste de l Europe (16). Fin XVII ème siècle, des cafés ouvrent dans toute l Europe. En 1683 c est à Venise qu ouvre le premier café italien, la compagnie d assurance Lloyd s of London ouvre son café en 1688 appelé le Lloyd s Coffee House. En France, la boisson est introduite au café Procope en 1686 par Jean de Thévenot (17). En 1700, deux mille cafés sont déjà installés au Royaume Uni qui connaît sa Révolution financière. Le Caffè Florien de la place Saint Marc, encore en activité aujourd hui, est ouvert en 1720. En France, la ville de Marseille possède le monopole du commerce du café, à l origine des plus grands bénéfices. Cependant, entre 1708 et 1715, une compagnie de commerce de Saint-Malo part chercher les cafés d Arabie directement en mer Rouge afin de mettre la main sur ce marché fructueux (18). En contournant le cap de Bonne-Espérance, ils ramènent 1500 tonnes de café à Saint-Malo lors de leur première expédition. Les deux autres expéditions serviront à ramener des plans de Moka afin d implanter ceux-ci dans les serres du roi ainsi qu à la Réunion. L île française sera un producteur important de café dès 1726, et le 27 avril 1728, le gouverneur de la Réunion Pierre-Benoît Dumas, annonce au ministre de la Marine «On ne peut rien voir de plus beau que les plantations de café qui se multiplient à l'infini. Cette île sera dans peu de temps capable d'en fournir au-delà de la consommation du royaume». Par la suite, c est toute l Europe qui introduit la culture du café dans ses colonies : les Hollandais (Sumatra, Java, Ceylan), les Anglais (la Jamaïque), les Espagnols (les Philippines, Guatemala) (19). Cette colonisation du café est à l origine de ce qui permet aujourd hui d avoir une production suffisante pour une consommation mondiale. 10
1.2 LA CONSOMMATION DE CAFÉ DANS LE MONDE Il est intéressant d observer la consommation de café dans le monde aujourd hui. Nous nous sommes penchés sur la question de manière quantitative mais avons aussi cherché à déterminer les raisons de cette consommation ainsi que les enjeux du marché du café pour certains pays. Cette consommation est en effet à l origine d une forte dichotomie entre pays du Nord et pays du Sud. 1.2.1 UNE CONSOMMATION IMPORTANTE Avec 2.5 milliards de tasses de café bues dans le monde chaque jour, la boisson se place comme la deuxième boisson la plus consommée après l eau (20). La consommation se concentre dans les pays du Nord, paradoxalement à la production qui se situe dans les pays du Sud (Afrique, Amérique du Sud, et Asie). La carte cidessous montre la quantité de café bue par an et par habitant. On remarque que la boisson chaude est plus consommée dans les pays industrialisés du Nord. CARTE 2 : CONSOMMATION DE CAFÉ DANS LE MONDE PAR HABITANT (22) 11
En France, la consommation de café est d environ 5.71Kg par habitant en 2010 soit 2 tasses par jour en moyenne (21). Celle-ci est répartie comme suit au cours de la journée (23) : 88% des français déclarent en prendre au petit déjeuner (généralement un café noir doux, ou corsé au lait) (24) 74% après le déjeuner (le choix dépend de ce qui a été mangé au cours du repas) 35% pendant l après-midi (principalement des arabicas plus légers en caféine, des cafés aromatisés ou des cappuccinos) La consommation le soir reste minime à cause des effets excitants de la boisson. Les lieux de consommation sont variés, 71% des français déclarent consommer du café chez eux, et 55% de la population active boit au moins deux cafés sur son lieu de travail (25). Cette consommation importante peut s expliquer par différentes raisons détaillées dans la partie ci-dessous. 1.2.2 LES RAISONS DE LA CONSOMMATION Le café est principalement consommé pour son pouvoir excitant, mais aussi pour son goût ou pour l intérêt social qu il représente. Le pouvoir excitant du café est dû à la molécule de caféine 3 qui stimule le système nerveux ainsi que le cerveau. À faible dose, il a des effets bénéfiques pour la santé tels que l amélioration de la mémoire, de la concentration et du moral (26). Il permet aussi de diminuer la sensation de fatigue (27). À plus long terme, le café protège aussi du cancer du côlon et du foie ainsi que de la cirrhose. La teneur en caféine dans le café est la plus importante des boissons habituellement consommées (cf. Graphique 1 ci-dessous). Les effets du café arrivent en une dizaine de minutes et durent entre 4 et 6 heures après la consommation. 3 Nom IUPAC de la molécule de caféine : 1,3,7-triméthyl-1H-purine-2,6(3H,7H)-dione Formule brute : C 8 H 10 N 4 O 2 12
Teneur en caféine (g/ml) Teneur en caféine de différentes boissons Teneur Min. Teneur Max. 350 300 250 200 150 100 50 0 Décaféiné Café filtre Café instantané soluble Expresso Café de percolateur Thé glacé Thé (feuilles ou sachet) Teneur Min. 1 40 27 121 27 43 20 9 Teneur Max. 4 120 80 333 47 50 30 15 Type de Boisson Soda GRAPHIQUE 1 : TENEUR EN CAFÉINE DE DIFFÉRENTES BOISSONS (EN G/ML) (27) Le thé contient aussi des polyphénols qui ont pour effet de rendre l'absorption de la théine (qui est la même molécule que la caféine) plus diffuse (28). Le thé fera donc effet sur 6 à 8 heures quand le café met au maximum deux heures à atteindre son pic d effet, ce qui est une des raisons pour lesquelles le café est plus consommé pour ses effets excitants que le thé. Le café est aussi consommé pour son goût. L'existence du café décaféiné est la preuve qu on peut apprécier le café sans vouloir profiter des effets excitants, qui peuvent provoquer des difficultés à s endormir par exemple. Le café représente un plaisir à la fois gustatif et olfactif. Notre cerveau conserve la trace des arômes pendant deux heures, ce qui prolonge ce plaisir (29). La consommation de café revêt aussi un aspect social important. En effet, il est rarement consommé seul. D après une étude réalisée par les instituts LH2 et Market Vision et financée par Nespresso, la pause-café au travail est le meilleur moyen d apaiser les tensions et de renforcer la cohésion d une équipe (30). La salle de pause est dans beaucoup d entreprises le seul endroit où peuvent se côtoyer des salariés de niveaux hiérarchiques et de services différents. De plus, l aspect social du café ne se retrouve pas seulement au travail : c est un bon moyen de rendre une réception plus conviviale, ou de finir un repas. 13
1.2.3 UNE SOURCE DE REVENUS POUR DE NOMBREUX PAYS Sur environ 70 pays producteurs dans le monde, 45 font partie de l Organisation Internationale du Café (ICO). Cette organisation regroupe la majorité des pays producteurs de café, mais aussi les principaux importateurs, et a pour but d assurer la communication et la coopération entre ces pays, qu ils soient producteurs ou consommateurs. De plus, celle-ci est à l origine de 97% de la production mondiale de café (31). GRAPHIQUE 2 : PART DU CAFÉ DANS LE TOTAL DES EXPORTATIONS PAR PAYS (34) Entre 2000 et 2010, pour 7 pays le café représente plus de 10% du total des exportations. On remarque que c est principalement en Amérique du Sud et en Afrique que l on retrouve des pays fortement dépendants de ce commerce. Aucun pays du Nord n est présent dans cette liste, cependant, lorsque l on regarde la carte des importations de café, on s'aperçoit de la complémentarité entre les échanges : 14
CARTE 3 : CAFÉ IMPORTÉ PAR PAYS (34) On observe très nettement que la Triade c est-à-dire l Amérique du Nord, l Europe et le Japon, se trouve être le pôle mondial de consommation de café. Si ces pays du Sud tirent une grande partie de leurs revenus grâce à l économie du café, il est évident que ces revenus dépendent de la consommation du café dans le pays du Nord. Il est donc intéressant d étudier l évolution de cette demande de manière quantitative, mais aussi les changements dans les modes de consommation 15
1.3 UNE CONSOMMATION CONSTANTE, MAIS DIFFÉRENTE? Nous venons de voir que la consommation de café est concentrée dans les pays du Nord, cependant, qu en est-il de son évolution? Si à première vue celle-ci semble être stable, les modes de consommation ont peut-être eu un impact sur la manière dont le produit est aujourd hui dégusté. 1.3.1 UNE CONSOMMATION STABLE La consommation mondiale de café a augmenté de 0,4% par an entre 1998 et 2010 pour passer de 6,7 à 6,9 millions de tonnes (32). On peut donc dire que la consommation de café est restée globalement stable. Cependant depuis 2011, on enregistre une hausse légèrement plus importante de la consommation mondiale qui atteint aujourd hui 8 millions de tonnes par an. Cette hausse peut s expliquer par la nouvelle clientèle que représentent les pays émergents. Il peut donc être intéressant d étudier les évolutions de la consommation dans les différentes parties du monde : Dans les pays en développement, elle est passée de 1,7 million de tonnes en 1998-2000 à 1,9 million de tonnes en 2010, soit une progression annuelle de 1,3%. La part du marché mondial détenue par ces pays a atteint 28% en 2010, contre 26 pour cent pendant la période de référence. Les 74% sont détenus par les pays développés. Ce taux de croissance plus élevé pour les pays en développement est dû principalement à un accroissement démographique plus rapide dans ces nations. Les pays développés, y compris les pays en transition, continueront sans doute de détenir la part prépondérante, bien qu'en léger recul, de la consommation mondiale de café. La consommation de café dans les pays développés avance d environ 0,1% par an et était de 5,0 millions de tonnes en 2010. Après un rapide calcul, on peut prédire qu aux environs des années 2090, la consommation de café dans les pays en développement aura atteint celle des pays développés, si les habitudes des consommateurs ne changent pas. 16
1.3.2 DES CHANGEMENTS CAUSÉS PAR L INNOVATION Si on vient de voir que la consommation de café, de manière quantitative, est globalement stable, qu en est-il des modes de consommation? Ces habitudes suivent évidemment les nouvelles technologies découvertes et mises à l œuvre par les acteurs du café. Par exemple, avant la découverte des bouteilles isothermes, il était impossible de conserver un café chaud durant une matinée entière. L élaboration et l installation de machines à cafés dans les bureaux ou écoles a également contribué à développer l aspect social lié à la consommation de cette boisson. Les innovations ont une caractéristique aussi bien technique que sociale, et celles-ci ont directement un impact sur les modes de consommation du café. Nous nous sommes donc intéressés aux innovations dans le monde du café afin d en déduire comment celles-ci ont changé les modes de consommation de cette boisson. 17
2 LES INNOVATIONS DANS LE MONDE DU CAFÉ 2.1 DES INNOVATIONS TECHNIQUES Comme tous les autres secteurs d activité, le monde du café a connu un formidable essor en matière d innovation technologique depuis le début du XXème siècle. La graine de café a été repensée et les offres s adressant aux consommateurs élargies. 2.1.1 DU CAFÉ TRADITIONNEL AU CAFÉ SOLUBLE Le café soluble, autrement appelé café instantané, a été inventé en 1901 au Japon. Il a été commercialisé dès 1910 aux États-Unis. Le processus de fabrication a ensuite été repris par Nescafé en 1930 pour une première commercialisation en 1938 (33). Il représente aujourd hui 20% du café consommé dans le monde (35). Aujourd hui, il est fabriqué grâce au procédé de dessiccation (36) qui lyophilise les grains de café, c est à dire qui élimine toute l eau contenue dans les grains. Le procédé de lyophilisation le plus utilisé consiste à placer les grains torréfiés dans une chambre où les grains sont congelés à -40 C (voir Graphique 3 ci-dessous). On fait ensuite le vide dans la chambre. Lorsque que le vide est obtenu, l eau se sublime en passant directement de l état solide à l état gazeux. Il ne reste plus que les grains de café lyophilisés. On obtient de la poudre ou des granulés qui se dissolvent instantanément dans l eau chaude. GRAPHIQUE 3 : PROCÉDÉ DE LYOPHILISATION SUR LE DIAGRAMME DES PHASES DE L EAU (40) 18
Le café soluble a l avantage d occuper un volume plus réduit que le café filtre pour le même nombre de tasses, il revient donc moins cher à transporter. Il est aussi plus rapide à préparer car il suffit d ajouter de l eau chaude pour obtenir un café prêt à être consommé. En revanche, il est réputé beaucoup moins bon que l expresso ou le café filtre. Les innovations se sont succédées dans la seconde moitié du XX ème siècle. Les premiers procédés de fabrication de café soluble donnaient un léger goût sucré à cause de l ajout de glucides pour faciliter le séchage. Ce problème a été résolu en 1952 en France (37). Le procédé de lyophilisation utilisé actuellement a été mis au point en 1962. La gamme de cafés solubles s étendra progressivement, pour avoir de plus en plus de variétés. 2.1.2 LE CAFÉ SOUS FORME DE CAPSULE/DOSETTE Les premières dosettes apparaissent avec la marque IllyCafé (38) qui dépose un brevet pour le standard Easy Serving Espresso (E.S.E) en 1998. Nespresso brevette ses capsules en 1999 puis Senseo, la marque créée par Phillips et Sara Lee Corporation, dépose ses dosettes en 2001 (39). Ces deux dernières marques ont des brevets fermés tandis que le standard E.S.E est un brevet ouvert. Ces brevets sont à l origine de pratiques commerciales contestables dont nous parlerons plus tard. IMAGE 2 : DOSETTES SENSEO (47) IMAGE 3 : CAPSULES NESPRESSO (45) L apparition du café en dosette et en capsule est un renouveau dans la consommation de café. Les deux produits partagent un certain nombre de points communs : il n est plus nécessaire de faire une cafetière de café et il est rapide à préparer. Une simple dosette ou capsule à placer dans la machine, puis de l eau chaude passe à travers afin de faire apparaître la boisson caféinée. De plus, le goût 19
est objectivement meilleur que celui du café soluble car chaque café est emballé et donc bien conservé, afin de préserver les arômes au mieux jusqu au dernier instant. Le café en capsule a cependant l avantage d être dans un emballage métallique (en aluminium) ce qui lui permet de mieux conserver les saveurs que le café en dosette en papier, dont les arômes peuvent s atténuer à l air libre ou à la lumière. Les différents parfums sont cependant présents en grande quantité chez les capsules et les dosettes, Nespresso propose plus de 20 capsules aux saveurs différentes, classées selon leurs intensités et leurs arômes (41). De son côté, Senseo propose une déclinaison similaire pour les dosettes : du café Classique sous plusieurs variétés (Corsé, Classique, Doux, Noir subtil ou Décaféiné), une gamme de Noir Intense tout aussi variée (Noir Exquis, Noir Expresso, Noir Déca, Noir Ultime, Noir Extrême..) et bien d autres. Ainsi le consommateur a accès à un panel plus large de saveurs que celui des cafés filtre. Les avantages de cette innovation sont donc évidents pour le café, et donc nous nous sommes intéressés au portage de cette innovation pour d autres boissons chaudes, en particulier le thé. 2.1.3 VERS DES INNOVATIONS SIMILAIRES POUR LE THÉ? Au vu des avantages procurés par la dosette de café, il est légitime de penser que des innovations similaires peuvent apparaître pour le thé, ce dernier étant le principal concurrent au café en termes de boisson chaude. En effet, environ 500 millions de tasses de thé sont bues chaque jour dans le monde (42). Nestlé a relevé le pari que le succès pouvait être étendu au thé en lançant sa machine «Spécial T» (43), qui possède le même principe de fonctionnement que les machines à dosettes de café : une simple dosette à insérer dans la machine pour obtenir un thé instantané. On notera tout de même que le thé ne nécessite pas autant de préparation que le café, et que le thé en sachet individuel existe depuis longtemps déjà, et est souvent disponible en coffrets de plusieurs saveurs. L intérêt du gain de temps et de la facilité de préparation est donc réduit, et on peut se demander si le succès d une telle machine sera comparable à celui connu par les machines à café. Si les innovations techniques ont changé le mode de consommation du café, et changeront peut-être celle du thé, ou de toute autre boisson en proposant des déclinaisons de saveurs grâce à des capsules simple à utiliser (ceci pourrait être envisageable pour la bière, le chocolat chaud ), les pratiques commerciales et sociales ont elles aussi été obligées de s adapter et ont connu une métamorphose à laquelle nous nous sommes intéressés. 20