LA BRIOCHE DORÉE Présentation de l enseigne La Brioche Dorée La clientèle Brioche Dorée

SOMMAIRE LA BRIOCHE DORÉE Présentation de l enseigne La Brioche Dorée La clientèle Brioche Dorée Profil Critère de fréquentation Répartition du CA Les produits Gamme de produits Principe de commercialisation Répartition des offres LA GALETTE DES ROIS : LA TRANSMISSION D UNE TRADITION L histoire de la galette des rois La galette des rois de nos jours L élection du roi Les Galettes et régions de France Les tendances d aujourd hui LE MARCHÉ DE LA GALETTE DES ROIS La concurrence Les tendances L OFFRE DE «GALETTE DES ROIS» BRIOCHE DORÉE La gamme de Galettes des Rois Brioche Dorée Caractéristiques produits Répartition des ventes Autre produit à base de crème d'amandes Quelques chiffres Les campagnes «Galette des Rois» Animation commerciale Prospection commerciale Action promotionnelle Packaging PROBLÉMATIQUE 2 2 2 3 3 4 4 4 4 5 5 5 6 6 666 7 8 9

LA BRIOCHE DORÉE Présentation de l enseigne La Brioche Dorée La Brioche Dorée s impose aujourd hui comme le leader de la Restauration Rapide de Tradition Française, avec un CA de 200 M. Elle s attache tout particulièrement au choix de ses emplacements, soit dans les centres villes ou dans des centres commerciaux. Le réseau France en quelques chiffres : 200 restaurants en nom propre 80 restaurants en franchise (SSP, Compass, Esso) 50 % des implantations en Centres Villes / 50 % en Centres Commerciaux 45 % Paris 65 % Province La clientèle Brioche Dorée La clientèle de La Brioche Dorée est fidèle à l enseigne : 54 % des clients sont des clients réguliers et 32 % fréquentent plus d une fois par semaine l un des restaurants La Brioche Dorée. La clientèle est essentiellement féminine, le premier critère apprécié par celleci est la rapidité du service : «la véritable force du concept de La Brioche Dorée est son efficacité à servir des produits de bonne qualité à des prix raisonnables» selon les études de satisfaction clientèle. Profil 70% 30% 21% 17% 17% 37% 45% Sexe femme homme Age 8% 15/19 20/24 25/29 30/34 35/45 CSP 14% 18% A B C Critère de fréquentation Fidélisation : 54 % de clients réguliers visite : 32 % 2 à 3 fois par semaine 22 % 1 fois par semaine critères de visite par ordre : Rapidité de service Proche lieu de travail Qualité des produits Accueil Répartition du CA 120 000 Clients par jour 50 % du CA vente en salle 50 % du CA vente à emporter 50 % du CA à l heure du déjeuner 2

Les produits Une offre quotidienne et variée de produits différents en fonction des instants de consommation et des moments de la journée à consommer sur place ou à emporter. Le travail du service Recherche et Développement, permet aux restaurants de proposer deux gammes sur l année : une gamme hiver et une gamme été, avec des nouveaux produits proposés régulièrement. Gamme produit Gamme globale : viennoiseries / pâtisseries salades / salés / sandwichs / plats chauds sandwichs / boissons chaudes / boissons fraîches / pains Evolution et rotation de la gamme : mai puis octobre correspondant aux gammes hiver et été. Renouvellement : 25 % de la gamme sandwichs 25 % de la gamme salades 25 % de la gamme pâtisseries 2 rotations an / Plats chauds + quiches et pizzas Principe de Commercialisation Quatre plages horaires dans la journée : T1: de l ouverture à 11h30 T2 : de 11 h 30 à 14 h30 T3 / T4 : à partir de 14h30 à fermeture Répartition des offres T1 : 2 offres Petit déjeuner en VAE et VES* 1 viennoiserie + 1 grande boisson chaude 2 viennoiseries + 1 jus d orange 20 cl + 1 boisson chaude T2 : 4 offres déjeuner 2 offres VAE (vente à emporter) 1 sandwich ou salade ou pizza + 1 boisson 25 cl + pâtisserie 1 sandwich + 1 boisson 33 cl 2 offres VES (vente en salle) salade ou quiche ou pizza ou sandwich + 1 pâtisserie + 1 boisson 25 cl + 1 café plat chaud + 1 pâtisserie + 1 boisson 25 cl + 1 caf T3/4 : 1 offre "Goûter" VAE et VES commune 1 pâtisserie + 1 boisson chaude ou 1 boisson froide 25 cl *indice : VAE : Vente à emporter VES : Vente en salle 3

LA GALETTE DES ROIS : LA TRANSMISSION D UNE TRADITION L histoire de la Galette des Rois Jusqu au IVe siècle après JC, l Épiphanie (apparition en grec) correspondait à la clôture de grandes fêtes païennes où l on célébrait le dieu Saturne lors d immenses banquets qui mêlaient indifféremment les nobles romains et leurs esclaves. Le roi de la table, quel que soit son statut social, était alors élu à l aide d une fève cachée dans une galette et avait tous les droits. Au moyenâge, la «fête des fous» où les domestiques deviennent rois et les rois domestiques s inspirent de ces fêtes saturnales où les bouffons sont rois. Quand l église place à cette date la visite des Rois mages à l enfant Jésus, elle transforme l antique tradition populaire en rituel religieux. La fête païenne où tout était permis sera décalée en février pour donner naissance aux carnavals. L Epiphanie commémore donc la naissance supposée de Jésus comme l enfantdieu mais aussi l adoration des Rois mages : Gaspar, Melchior et Balthazar venus à Bethléem guidés par une étoile. La Galette des Rois de nos jours La Galette des Rois rappelle cette fête mais aujourd'hui l origine religieuse cède le pas au simple plaisir de se retrouver en début d année autour d une spécialité gourmande et au petit jeu qui consiste à savoir qui aura la fève et recevra la couronne. Le 6 janvier est le jour de l Épiphanie, mais aujourd hui on savoure la Galette des Rois tout au long du mois de janvier. L élection du roi Le roi de la table est désigné lorsque la fève est trouvée. Pour cela, on découpe autant de parts qu il y a de convives, sans oublier «la part du pauvre», destinée à un hypothétique visiteur. Puis, le plus jeune de l assemblée, les yeux bandés ou sous la table, établit son choix, il attribue nommément les parts de chacun. Celui ou celle qui découvrira la fève sera nommé roi ou reine. L heureux élu se voit alors coiffé d une couronne et désigne la personne avec laquelle il souhaite partager son règne d un jour en lui offrant la fève, véritable objet de collection pour certains. Les Galettes et régions de France La galette préférée des français est sans conteste la galette à la frangipane, appelée aussi «pithiviers» inventée au XIVe siècle par un noble italien : le marquis de Frangipani. Pourtant, suivant les régions, on trouve différentes spécialités : une brioche aux fruits confits en Provence, une simple couronne de pâte sablée à la fleur d oranger en Pays de la Loire, la galette de goumeau dans la région de Besançon, un gâteau parfumé au citron dans le Bordelais, la fougasse dans le Languedoc, une brioche saupoudrée de sucre ou fourrée de fruits confits dans le sud ou encore, le garfou aux grains d anis dans le Béarn. Les tendances d aujourd hui Les galettes sont de plus en plus originales, elles sont l œuvre d artisans boulangers ou d entreprises agroalimentaires. On trouve ainsi des feuilletages fourrés à la compote de pomme, au chocolat, aux pruneaux, à la banane, aromatisés (pomme, cassis, poire ), à la pistache ou encore à la fraise «Tagada». 4

LE MARCHÉ DE LA GALETTE DES ROIS Le marché de la Galette des Rois est un marché traditionnel, les ventes se concentrent quelques jours avant l Épiphanie jusqu à une dizaine de jours après l épiphanie (du 26 décembre à fin janvier). Les Galettes des Rois sont aujourd hui proposées par les grandes et moyennes surfaces, par les boulangeries ou encore par des chaînes de restauration rapide et de viennoiseries comme La Brioche Dorée. On estime à environ 20 millions le nombre de galettes vendues chaque année, tout réseau de distribution confondu, dont 50% en grandes et moyennes surfaces. On retrouve une certaine diversité de produits liée aux traditions régionales, cependant la galette frangipane reste la plus vendue. A titre indicatif, certaines actions commerciales vous sont présentées cidessous. La concurrence Les grandes et moyennes surfaces Les acteurs sur le marché de la Galette des Rois sont la grande distribution, les boulangeries, les sandwicheries et les restaurants. Les différentes enseignes des grandes et moyennes surfaces proposent une large gamme de produits. A titre d exemple, Monoprix a proposé dans un papier d emballage recyclé une galette créée par un artisan pâtissier d AixenProvence, qui utilise les amandes de sa région. C est en grande distribution que l on retrouve les prix les plus bas. Dans certaines enseignes comme Leclerc et Champion, des collections de fèves sont à gagner. De plus, les cartes de fidélité type Waaoh chez Auchan ou la carte Leclerc permettent de bénéficier de promotions sur les produits galettes. Les boulangeries Les artisans pâtissiers, notamment les créateurs, tentent de dynamiser leur gamme grâce à des produits nouveaux comme : la Galette des Rois à la fraise tagada de Fauchon, la galette au gianduja (chocolat au lait noiseté), ou parfumées «pâtes de fruits du jardin» (fenouil, carotte, mirabelle, figue gingembre) de Dalloyau. Les chaînes de restauration rapide, viennoiseries En ce qui concerne les sandwicheries, viennoiseries ou restaurants, Paul cette année, a lancé une galette au chocolat fondant appelée «Chocolat Royal», et l année précédente il offrait un bracelet porte bonheur pour l achat d une galette. La Mie Câline quant à elle a réalisé une opération promotionnelle «le tour de France en galettes», avec la possibilité de gagner des galettes en grattant un ticket remis lors d un précédent achat, et une collection de 10 fèves régionales. Les tendances Au niveau des produits, on observe un retour vers la tradition. En effet, il y a quelques années, la couronne briochée était préférée par les consommateurs. Mais, depuis une dizaine d années, la tendance s est inversée : «La galette représente 80% des ventes, affirme le syndicat de la boulangerie du Rhône, dans un article paru dans Le Figaro, parce que la brioche peut s acheter tout le temps tandis que la galette représente bien ce moment de l année». Les grandes et moyennes surfaces proposent des fèves à thème grâce à des licences, avec des personnages de Walt Disney par exemple, aujourd hui on constate aussi un retour vers l origine de la fête : on se tourne vers des fèves plus traditionnelles représentant les métiers d autrefois, l architecture régionale... 5

L OFFRE «GALETTE DES ROIS» BRIOCHE DORÉE La gamme Galettes des Rois La galette frangipane est un produit industriel réalisé sur la base d un cahier des charges défini par le service Recherche et Développement. Elle se compose d un feuilletage à 33% pur beurre fin garni d une crème d'amande. Caractéristiques produits Galette Frangipane : (4 diamètres 12 18 22 28) Fourrée à la véritable crème d'amande. Galette Frangipane / Pommes : (1 diamètre 22) Garnie de crème d'amande, cubes de pommes et compote. Galette Poires / Chocolat : (1 diamètre 22) Composée de crème d'amande, cubes de poires et de pépites de chocolat. Couronne Briochée (Nature, au Sucre ou Sucre Amande Chocolat) : (300 g et 450 g) Composée de pâte à brioche. Couronne Briochée Fleur d'oranger (Région Sud, SudOuest) : (300 g et 450 g) Composée de pâte à brioche et d'extrait de fleur d'oranger. Couronne Aux Fruits Confits (Région Sud, SudOuest) : (300 g et 450 g) Composée de pâte à brioche parfumée à la fleur d'oranger avec des morceaux de fruits confits. Répartition des ventes 10% Frangipane 10% Pomme Frangipane / Poire chocolat Galette briochée aux fruits (sud est et sudouest) 80% Autre produit à base de crème d amandes La Brioche Dorée propose tout au long de l année une viennoiserie appelée «le triangle aux amandes» constituée d une crème d amande qui s apparente à la galette frangipane Brioche Dorée proposée pendant l Épiphanie (annexe 1 : triangle aux amandes). 6

QUELQUES CHIFFRES Sur les 4 dernières campagnes «Galette des Rois», vous pouvez identifier : l évolution des parts de marché par produit le lancement ou le retrait de certains produits dans la gamme. PART DE MARCHÉ (% de CA) : CAMPAGNE GALETTES PRODUITS Années 99/00 Années 00/01 Années 01/02 Années 02/03 COURONNE BRIOCHÉE 300g COURONNE BRIOCHÉE 450g COUR. FRTS NOBLES 300g COUR. FRTS NOBLES 450g COUR. FRTS CONF. 300g COUR. FRTS CONF. 450g COURONNE FO 300g COURONNE FO 450g GALETTE INDIV. 121 GAL. FRANGIPANE 18 GAL. FRANGIPANE 22 GAL. FRANGIPANE 28 GAL. POMM/AMDES 18 GAL. POMM/AMDES 22 GAL. POMM/AMDES 28 GAL. BRIOCHÉE PM (Le Mans) GAL. BRIOCHÉE GM (Le Mans) 29 GAL FRANG OFFERTE ANCIENNES GALETTES Total Galettes Entières PART COUR. BRIOCHÉE PART FRANGIPANE PART POMM/AMDES PART FRTS NOBLES (ou INDIV) PART FRTS CONFITS PART GAL. BRIOCHÉE (Le Mans) PART POMME/COMPOTE (Nord) PART POIR/CHOC PART COURONNE FO Total Galettes Parts 8,56 7,07 3,20 1,91 1,73 1,26 17,56 18,05 15,91 3,88 3,81 0,02 0,39 0,30 0,22 83.83 0,66 13,60 0,94 0,82 0,11 0,00 0,04 16.17 7,60 5,70 2,47 1,66 2,02 1,31 1,62 16,59 18,54 15,94 3,08 1,34 1,05 0,09 79 0,73 17,21 0,69 0,73 0,14 0,03 0,23 1,23 21 6,78 5,51 2,08 1,48 1,97 1,59 0,31 0,30 2,44 15,12 18,89 16,32 3,84 1,05 0,97 0,00 78.63 0,71 17,17 1,02 0,48 0,26 0,10 0,08 1,43 0,12 21.37 4,06 3,85 2,05 1,71 1,70 1,60 1,78 1,64 2,11 14,40 18,23 17,17 3,68 0,31 0,29 74.56 0,85 19,79 1,35 0,74 0,23 0,05 0,08 1,70 0,64 25.44 ÉVOLUTION DU % CA GALETTE / CA DE L'ENSEIGNE Mois de janvier 9,26% 10,05% 8,58% 9,15% 2000 2001 2002 2003 7

Les campagnes «Galette des Rois» Afin de dynamiser les ventes, La Brioche Dorée réalise des actions commerciales. Animation commerciale 1999/2000 : La Brioche Dorée lance l opération champagne : Une bouteille de champagne était à gagner par tirage au sort chaque jour dans chaque restaurant. 2000/2001 : Opération «Au Club Med, on aime la fête et si vous en étiez le Roi?» 5 séjours pour 2 personnes au Club Med à gagner par tirage au sort. 2001/2002 : Bons d achat à gagner. 2002/2003 : Grand jeu «les gourmands seront les rois» en partenariat avec Geneviève Lethu, plus de 6000 de cadeaux à gagner. En annexe 2 est présenté un exemple de mise en situation PLV. Prospection commerciale 2001/2002 : Mailing à destination des Comités d entreprise. Action promotionnelle 1999/2000 : Carte de fidélité «pour 5 galettes achetées, 1 offerte» 2000/2001 : Carte de fidélité «pour 5 galettes achetées, 1 offerte» 2001/2002 : Carte de fidélité «pour 5 galettes achetées, 1 offerte» 2002/2003 : Carte de fidélité «pour 5 galettes achetées, 1 offerte» Packaging 1999/2000 : Sacs galette spécifiques. 8

PROBLÉMATIQUE Le marché de la Galette des Rois est un marché traditionnel où l offre est peu différenciée, le volume de produit est estimé à 20 millions d unités vendues chaque année sur la période. 50% du marché est détenu par le réseau des grandes et moyennes surfaces. Ce marché est stratégique pour La Brioche Dorée. La vente de galettes permet de générer un CA de 1.325 millions d Euros, soit plus de 400 000 produits de la gamme galette vendus sur une période de 4 semaines. La gamme «Galette des Rois» contribue ainsi au développement et à la notoriété de l enseigne. Dans cet environnement, La Brioche Dorée souhaite augmenter le CA lié au volume de ses ventes de galettes et utiliser le produit galette comme un vecteur de l image de qualité de ses produits. Comment La Brioche Dorée peutelle augmenter la Part de Marché du CA galette durant la période de l Épiphanie? Comment doitelle positionner en terme d image le produit Galette des Rois pour en faire un produit vedette et ainsi se différencier de l offre de ses concurrents? Proposez un plan d action Est ce que, à l instar des produits festifs tels que le champagne (annexe 2 interview Jean Poulallion), le foie gras et le saumon, la «galette» peut trouver une seconde vie à d autres moments de consommation, à d autres moments de l année? La commercialisation de la Galette des Rois peutelle faire l objet d une désaisonnalisation? Dans ce cas quelles recommandations portant sur les différents éléments du mixmarketing pourriezvous apporter? Analysez les opportunités et menaces d une telle stratégie. Proposez des recommandations portant sur l offre (en terme de produit, conditionnement, communication, promotion). 9

Annexe 1: Triangle aux amandes Le triangle aux amandes est une viennoiserie Brioche Dorée proposée toute l année à l unité ou en menu. Cette viennoiserie, présentée sous forme de triangle, est constituée d une crème d amande qui s apparente à la galette frangipane Brioche Dorée proposée pendant l Épiphanie. Évolution du volume et chiffre d affaire de ventes du «triangle aux amandes» 1997 1998 1999 2000 2001 VOLUME (unités) 213 770 209 389 2% 173 172 17% 179 415 4% 176 620 2% CA (euros) 1346936 1307921 3% 1124389 14% 1176845 5% 1174042 0% Ventes de «triangle aux amandes» Vente à emporter/ Vente en salle/ menus Seul en V.A.E Seul en V.E.S Intégré dans un menu Total 1997 150 762 30 733 32 275 213 770 1998 141 742 32 512 35 135 209 389 1999 111 840 30 168 31 164 173 172 2000 112 892 30 592 35 931 179 415 2001 110 589 32 587 33 444 176 620 Tranche horaire Tranche 1 Tranche 2 Tranche 3 Tranche 4 1997 23 699 24 462 52 475 80 859 1998 23 350 21 898 51 105 77 901 1999 18 620 16 668 41 370 65 350 2000 19 438 16 620 42 407 65 019 2001 18 710 12 102 26 740 68 242 T1: de l ouverture à 11h30 T2 : de 11 h 30 à 14 h30 T3 / T4 : à partir de 14h30 à fermeture

Annexe 2: Interview de Jean Poulallion, directeur marketing de Piper et Charles Heidsieck extrait de «Marketing Magazine» N 61 juin août 2001 "«La stratégie, c est savoir ce que l on ne veut pas faire» Essoufflée jusqu en 1996, la maison Charles Heidsieck renaît depuis quelques années. Des innovations et des positionnements entièrement remis à plat, un chiffre d affaires multiplié par deux. Un succès tiré par la marque Piper Heidsieck qui, sous l impulsion de Jean Poulallion, son directeur du marketing, veut s imposer comme la référence des nuits branchées. Ce qui n est pas sans agacer les défenseurs de la tradition champenoise. PiperHeidsieck a connu une période plus sombre... En avril 1996, la marque faisait globalement quatre cents millions de chiffre d'affaires. Aujourd'hui, nous en faisons huit cents, ce qui est un chiffre record. Il y a eu un déclin très net jusqu'en 1996, qui était aussi celui du marché du champagne. Jusqu'à fin 1990, le marché du champagne a explosé, les prix montaient chaque année. Il y a eu une euphorie économique qui a culminé en 89/90. Les prix ont tellement monté qu'il y a eu un décrochage très spectaculaire des consommateurs. En même temps, la guerre du Golfe a provoqué des récessions, notamment des consommateurs anglais, le premier marché du champagne à l'export... Tout cela a un peu détourné les gens du champagne. Le marché s'est tassé jusqu'en 1993. Néanmoins Piper, jusqu'en 95/96, continuait à ne pas très bien se porter. Parce que, globalement, elle n'avait pas vraiment de politique d innovation. Mais qui innovait? Personne. Mais quelques grandes marques tenaient le marché en mains. Des marques établies sortent plus facilement leur épingle du jeu quand le marché est en récession, parce que ce sont des valeurs sûres. Contrairement aux périodes de pénurie où tout le monde profite de l'embellie. PiperHeidsieck n'innovait pas. On disait "PiperHeidsieck est une marque excitante, glamour, séduction". Quand, à côté de ça, on mettait la bouteille avec son étiquette crème, les gens disaient "votre discours est intéressant, mais votre bouteille est ennuyeuse et vraiment comme les autres". Nous manquions totalement de cohérence. Quelle a été alors la stratégie? Pour PiperHeidsiek, Tous les éléments du mix ne collaient pas et le puzzle ne pouvait pas se monter. C'est là qu'apparaît le rouge... Nous voulions une bouteille qui évoque le plaisir, l'émotion, la transgression, l'excitation, etc. Il est venu avec des propositions dont une proposition rouge. La première réaction a été "ce n'est pas champagne". Comme quoi, même quand on a une volonté d'innover, on a des filtres. Au départ, nous pensions que tout était mauvais, qu'il fallait partir dans une autre direction. Et, en fait, ce n'était pas tant le rouge qui n'allait pas mais la teinte de rouge. Il était un peu trop chimique. Il y avait ce côté artificiel dans la couleur, ça criait. Nous avons refait des palettes complètes de rouge et choisi le rouge Piper, qui est désormais déposé. Réactions? Aujourd'hui encore, on me dit quelquefois que j'ai déshonoré le champagne parce que l'étiquette est rouge et que cela n'a rien à voir avec la tradition et le sérieux que l'on attend d'une marque champenoise. Moi, tout ce que je sais, c'est qu'il y a deux fois plus de consommateurs qui m'achètent avec mon étiquette rouge qu'il n'y en avait avant avec mon étiquette crème, et que le prix de la bouteille a progressé de 25 %. Donc, entre l'opinion des concurrents et celle des consommateurs, je préfère l'opinion de ces derniers!

Vous sortez effectivement des codes du marché... J'ai fait le pari de ne pas parler de la qualité de mon vin au consommateur. Nous ne sommes pas le meilleur mais, en termes qualitatifs, on est plutôt bien. Mais j'ai considéré que, pour intéresser les gens, il y avait d'autres choses à leur dire que "mon champagne est le meilleur". Et, qu'à leur dire toujours la même chose, on les ennuie et l'on n'arrive pas à passer audelà pour toucher leurs vraies aspirations. Globalement, les gens pensent aujourd'hui que le niveau de qualité est atteint et il est vrai que, si l'on notait les vingt premières marques de champagne, on obtiendrait sans doute des notes comprises entre 95 et 100. La qualité est, sans doute, à considérer comme acquise. Il faut désormais construire un univers de désir qui tourne autour d'autres valeurs. Ce qui a été tout l'exercice de PiperHeidsieck pendant ces quatre dernières années. Nous apportons le même soin à la qualité du produit, mais nous donnons plus envie. Nous gardons tout le discours qualitatif pour Charles Heidsieck, qui est une marque plus axée sur la gastronomie. Pour PiperHeidsieck, nous axons notre discours sur tout ce qui est la transgression élégante. Cela veut dire que l'on coupe les ponts avec une certaine lourdeur de la tradition mais que l'on conserve l'aspect positif qui est l'élégance. Ce positionnement "transgression, plaisir, émotion..." vous metil dans une catégorie très à part? Il y a toutes les maisons pour lesquelles la tradition est le fer de lance. Elle implique que l'on accompagne tous les moments où le champagne est une obligation. On a considéré qu'il y avait une place absolument vierge, qui est toute la partie consommation désirée, voulue par des gens qui ont envie de se lâcher, de faire plaisir, de séduire dans des relations interpersonnelles de tous types où le champagne n'est plus un produit obligé mais un produit choisi. Nous allons augmenter l'intensité de la relation grâce au champagne car il possède des caractéristiques qui sont assez sympathiques. Nous sommes donc les seuls à être partis sur ce registre. Notre première communication a été "Le rouge n'est pas la couleur de l'innocence". Nous avons dit, dès le départ, que l'on avait toujours quelque chose derrière la tête, qu'il y avait toujours une intention derrière la consommation de PiperHeidsieck par rapport à un autre champagne dont la consommation peut être un acte relativement innocent et potentiellement plus ennuyeux. Pourquoi Baby Piper estil sorti en France après le Pop de Pommery? Dans l'esprit irrévérencieux de PiperHeidsieck, il était assez normal de lancer cette consommation à la paille. Plusieurs marques avaient pris cela pour des événements. Nous l'avons intégré à notre politique de marques pour faire découvrir le champagne à des gens qui n'en boivent pas, soit qu'ils ne trouvent pas ça sympa ou qu'ils fréquentent des lieux surpeuplés où ils ne peuvent pas facilement le consommer avec des flûtes... J'ai fait en 1998 un document qui a été transmis aux Allemands, aux Italiens, aux Anglais pour promouvoir la consommation à la paille en petites bouteilles. L'Italie est partie bille en tête sur ce produit. Avec le Baby Piper, on a conquis tout Rome ; à Milan, on fait un carton. En 1999, Pommery a vu nos projets et lancé Pop et, dans certains pays dont la France, ils l'ont lancé avant nous. Mais dans 80 % des marchés hors France, nous avons été les premiers. Dans l'hexagone, notre circuit de distribution étant en pleine restructuration, nous avons dû différer le lancement. Les happy few noctambules savent que nous avons lancé Baby Piper avant Pop. L'important n'est pas tant de savoir qui était le premier que de savoir qui va durer. Qui va l'emporter? Pommery n est pas tellement associé à l'univers de la nuit. En fait, le vrai point important d'une stratégie, comme je le lisais récemment dans la Harvard Business Review, c'est de choisir ce que l'on ne veut pas faire. Car, finalement, on peut être tenté de vouloir tout rafler. Pour PiperHeidsieck, les établissements de la nuit sont une priorité. Le Baby se porte bien donc... Nous faisons deux cartons incroyables aux EtatsUnis et au Japon. La révolution en Champagne se passe à travers PiperHeidsieck et des pays découvrent la marque grâce à Baby Piper. C'est un tremplin fabuleux. Avec un risque plaisant de voir les ventes de Baby Piper supplanter celles des bouteilles. Baby Piper appartient à ce que nous avons appelé la gamme "Lifestyle", de même que la bouteille habillée par Gaultier avec son corset. C'est une production exclusive et limitée, un assemblage des meilleurs vins pour une population qui achète la bouteille plus pour JeanPaul Gaultier que pour consommer du champagne. Propos recueillis par Valérie Mitteaux