PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Connaissance de l infocom en contexte multiculturel (Séminaire CIM 5A 01a) Troisième partie Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) 2012 2013
Les sujets. Contenu du séminaire 1) Le secteur de la communication des organisations. 2) La fonction du chargé de communication. 3) Les métiers de la communication. 4) Références bibliographiques. 5) Petit glossaire.
La communication des organisations les secteurs
Communication des organisations = un des grands domaines de la communication (et des sciences de l infocom) Les secteurs de la communication des organisations «Organisations» = structure collective, acteur social Nombre importants de secteurs plus spécialisés. Communication entreprise Communication publique (des institutions publiques) Communication territoriale (des collectivités territoriales) Communication des organisations Communication des organisations politiques Communication internationale (des organisations internationales) Communication organisationnelle dans le secteur de l économie sociale et solidaire Communication organisationnelle dans le secteur de l enseignement, de la formation et de la recherche Communication organisationnelle dans le secteur culturel et patrimonial
Les secteurs de la communication des organisations Les acteurs de la communication entreprise: les entreprises privées, i.e. sociétés (anonymes, par actions, ); entreprises publiques (ex.: EDF, Areva, France Télévision, ); structures individuelles: auto-entrepreneurs, artisan, profession libérale, Les acteurs de la communication publique (i.e. les institutions de la vie publique): l Etat (français) avec ses différentes administrations centrales, l Union Européenne avec ses différentes institutions (Parlement Européen, Conseil des ministres, Commission Européenne, ),
Les secteurs de la communication des organisations Les acteurs de la communication territoriale (i.e. des collectivités territoriales/locales): conseils régionaux, conseils généraux, conseils municipaux; inter-communes, services territoriaux (de l architecture et du patrimoine, d insertion, personnes âgées, ), Les acteurs de la communication des organisations politiques (i.e. de la vie politique) partis politiques, «think tank» (clubs ou cercles de réflexion), mouvements d opinion et groupes d influence (lobbies),
Les secteurs de la communication des organisations Les acteurs de la communication organisationnelle dans le secteur de l économie sociale et solidaire: 1. associations: organisations régies par la loi 1901 (association à but non-lucratif); grande diversité d associations (sportives, culturelles, ); 2. mutuelles: assurances, caisses de retraite, crédits bancaires, 3. coopératives: de consommation, scolaires, d habitation, 4. syndicats (défense d intérêts communs): professionnels (ouvriers, patronaux), financiers, communaux, d initiative (touristique, ), etc. 5. fondations (privées, publiques): universitaires, scientifiques, culturelles, etc.
Les secteurs de la communication des organisations Les acteurs de la communication dans le secteur culturel et patrimonial (i.e. des institutions patrimoniales et/ou culturelles: musées, archives, bibliothèques, Les acteurs de la communication dans le secteur de l enseignement, de la recherche et de la formation professionnelle (i.e. institutions éducatives et de recherche) écoles, universités, centres de formation, instituts/laboratoires de recherche,
Les secteurs de la communication des organisations Les acteurs de la communication internationale (i.e. des organisations internationales) 1. OIG (= organisations intergouvernementales): ONU, UNESCO, OMS, FMI, 2. ONG (=Organisations non-gouvernementales): Amnesty International, MSF, Greenpeace, Action contre la Faim, ATTAC,
Sur quoi les organisations communiquent-t-elles?
Principalement. Sur quoi une organisation communique-t-elle? une organisation communique sur elle-même; une organisation communique en interne (avec son personnel, ses collaborateurs, ) ; une organisation communique avec son public (les bénéficiaires, les destinataires finaux, les clients, les consommateurs, ) ; une organisation communique avec ses partenaires (commerciaux, politiques, ); une organisation communique avec les «leaders» de l opinion, les prescripteurs de son public et le pouvoir public; une organisation communique avec les personnes et institutions qui forment son environnement proche; une organisation communique en cas de crises; une organisation communique plus spécifiquement sur des sujets «sensibles», «conflictuels» qui ont un impact sur son image
«Communiquer» veut dire quoi concrètement? Sur quoi une organisation communique-t-elle? Exemples variés: produire un communiqué de presse et le publier dans la médiasphère approprié de l organisation (association, ); créer ou maintenir un site web (ou un blog) qui sert de «vitrine» à l organisation (association, ONG, mairie, labo de recherche, ); réaliser un dépliant de présentation au sujet d un service/d un produit (d une marque) de l organisation (association, ); organiser une soirée spectacle pour sensibiliser le public à la «cause» défendue par l organisation (association); réaliser une campagne de communication pour inciter un public particulier à acquérir un produit, un service; définir l image de l organisation, sa marque et les «outils»de communication correspondant (logo, signature, identité visuelle, messages-clé, ); etc. etc
Qui s occupe de la communication dans une organisation?
Le chargé de communication Qui s en occupe? «normalement», dans une organisation (association, entreprise, mairie, musée ) il y a une personne «désignée» pour cette mission. Chargé de communication (ou encore responsable de communication ou encore directeur de communication, ) Un chargé de communication (responsable, directeur, ) travaille: seul ou en équipe (i.e. dans un «service de communication», dans la «direction de communication», dans la «direction marketing», directement avec la direction générale, ) uniquement en interne (très rare) ou avec partenaires externes (agences de communication, indépendants, )
Un chargé (responsable, ) de communication fait quoi? Il Le chargé de communication 1. planifie toute la communication de l organisation sur des durées déterminées (souvent: d un an ); 2. réalise ou fait réaliser la communication de l organisation sous forme d actions et d outils concrets («supports»); 3. procède à l évaluation de la communication; 4. gère ou contribue à la gestion du patrimoine culturel de l organisation (= fonction d archivage numérique). Enfin, le chargé de communication peut aussi assumer le rôle du porte-parole de l organisation.
Le chargé de communication Ceci dit, dans la «réalité» des cas de figure très variés de la fonction et du travail du chargé de comm.: cas spécifique des très petites structures (ex.: petites associations, petites mairies, petits musées, ); importance de la communication «par projet ad hoc», de la communication de crise, (vs communication planifiée sur un an); distinction entre politique globale de la communication vs diversité d actions concrètes de communication; éparpillement de la communication entre différents services, peu de coordination entre différents services en matière de communication, ; absence d une véritable politique de communication.
Pour devenir chargé de communication, il faut savoir quoi? Le chargé de communication 1. il faut savoir définir, piloter la réalisation et évaluer la communication d une organisation: plan de communication 2. il faut avoir d excellentes connaissances des systèmes, techniques et outils de la communication des organisations. 3. il faut être familier avec l environnement du travail concret d un chargé (responsable, ) de communication (cf. ici l importance du stage!!) 4. il faut connaître le «marché» de l organisation pour laquelle on travaille (public, concurrents, évolution du «marché», ); 5. il faut avoir des compétences numériques; 6. il faut avoir une excellente connaissance de la «médiasphère» pertinent de l organisation.
Les «collaborateurs» (lato sensu) du chargé de communication Le chargé de communication Le chargé de communication s appuie sur le concours d autres personnes/structures pour mettre en œuvre la communication de «son» organisation 1) «Professionnels» de la communication agences de communication; médias; indépendants; consultants et autres collaborateurs externes; et aussi: réseaux personnels
Le chargé de communication Les «collaborateurs»du chargé de communication 1) les «professionnels» de la communication Qu est-ce qu on attend d eux?. des choses fort différentes.! 1. Réaliser un outil de communication (publicité, affiche, catalogue, ): «Concepteurs-rédacteurs», «Créatifs» 2. Réaliser une action de communication «hors médias» (événement, salon, marketing direct, rencontre avec journalistes, ): Spécialistes en RP, CRM, marketing direct, dans l événementiel, l incentive, 3. Programmer et réaliser la diffusion d une information (publicité, communiqué, ) dans la médiasphère approprié: Spécialistes du média-mix et du média-planning
Le chargé de communication Les «collaborateurs»du chargé de communication 1) «Professionnels» de la communication (. ) 4. Programmer une campagne, un projet incluant différents actions et outils concrets: spécialistes de mix de communication (above media/below media) 5. Réaliser un audit de communication: spécialistes de la veille, de l enquête/du sondage, des approches qualitatives, des sémiologues, 6. Réaliser un audit de la culture de l organisation et/ou de son environnement pertinent: spécialistes en analyses des cultures corporate, des cultures des consommateurs et des tendances
Le chargé de communication Les «collaborateurs» du chargé de communication 2) Les parties prenantes en interne: Direction de l organisation, Services de l organisation, Personnel et collaborateurs. Pour faire quoi 1. adapter la communication aux missions stratégiques de l organisation; 2. tenir compte des desiderata internes; 3. renforcer les liens et la concertation entre les différents membres, services, etc.; 4. collecter des nouvelles idées, nouveaux concepts, etc.; 5. prévenir des blocages et des situations de crise.
La communication des organisations Les «collaborateurs» du chargé de communication 3) Les parties prenantes en externe: fournisseurs, actionnaires, public-destinataire, leaders de l opinion publique, pouvoir public, Pour faire quoi 1. être à l écoute des attentes des différentes parties; 2. renforcer les liens entre l organisations et les différentes parties prenantes; 3. anticiper l émergence des thèmes, des sujets «sensibles» et conflictuels («issue management and communication»); 4. anticiper le menace de l érosion de la notoriété et de l image.
Métiers de la communication
Métiers de communication Il existe toute une variété de métiers liés plus ou moins exclusivement, plus ou moins directement à la communication des organisations Les métiers dans une agence-conseil de communication différents «pôles»d activités Références: Libaert, Thierry, Introduction à la communication. Paris, Dunod 2009 Benoit-Moreau, Florence, Delacroix, Eva et de Lassus, Christel, Communication marketing. Paris, Dunod 2011 pôle commercial (commercial; chef de publicité) est l intermédiaire entre l agence-conseil et l annonceur pôle «étude» analystes de la communication, veilleurs, attachés de presse, planeurs stratégiques, pôle «direction artistique» concepteurs-rédacteurs, directeur artistique, créatifs pôle «média plan» Média planeurs pôle «achat (de l espace publicitaire)» acheteur de l espace (presse, tv, affichage, )
Métiers de communication Références: Libaert, Thierry, Introduction à la communication. Paris, Dunod 2009 Benoit-Moreau, Florence, Delacroix, Eva et de Lassus, Christel, Communication marketing. Paris, Dunod 2011 Il existe toute une variété de métiers liés plus ou moins exclusivement, plus ou moins directement à la communication des organisations Dans une organisation elle-même outre le chargé (responsable, directeur, ) de communication, différents services spécialisés (tout dépend de la taille de l organisation et de l importance accordée à la communication ). service presse (chargé de presse, attaché de presse, ) service de communication interne, service «études et évaluation», service «relations publiques» (+ événementiel, parrainage, : animateurs, coach, ), service médiathèque (médiathécaire, documentaliste, archiviste, ), service web (community manager, webmestre,.).
Métiers de communication Références: Libaert, Thierry, Introduction à la communication. Paris, Dunod 2009 Benoit-Moreau, Florence, Delacroix, Eva et de Lassus, Christel, Communication marketing. Paris, Dunod 2011 Grande panoplie d agences spécialisées reflétant la diversité des métiers Agences d études & d évaluation, de veille d information (notoriété + réputation). Instituts de sondages et d enquêtes. Agences d incentifs, de l événementiel et des relations publiques. Agences de marketing direct. Agences web. Agences spécialisées dans la communication rédactionnelle. Agences de traduction-adaptation des supports de communication. Agences spécialisées dans la communication audiovisuelle. Analystes de culture corporate. Agences de publicité-médias. Agences spécialisées dans le packaging des produits..
Métiers de communication Agences de communication spécialisées dans certains secteurs de communication par exemple: Agences de communication sociale. Agences de communication publique et territoriale/locale. Références: Libaert, Thierry, Introduction à la communication. Paris, Dunod 2009 Agences spécialisées dans la communication internationale. Agences spécialisées dans la communication politique. Benoit-Moreau, Florence, Delacroix, Eva et de Lassus, Christel, Communication marketing. Paris, Dunod 2011 Agences spécialisées dans la communication technique. Agences spécialisées dans la communication et les actions culturelles. Etc.
Références bibliographiques
Références bibliographiques Libaert, Thierry, Introduction à la communication. Paris, Dunod 2009 Westphalen, Marie-Hélène et Libaert, Thierry, Communicator. Toute la communication d entreprise. Paris, Dunod 2009 Benoit-Moreau, Florence, Delacroix, Eva et de Lassus, Christel, Communication marketing. Paris, Dunod 2011
Petit glossaire
Agence de communication: Petit glossaire Structures (sociétés, cabinets, studios, ) de taille fort variables (d une multinationale à la micro-entreprise) qui gère les parties créative et, souvent, études & évaluation d une communication d une organisation. Agence médias: Structures (sociétés, cabinets, ) qui s occupent du média plan et de l achat des espaces dans les médias (presse, tv, affichage, ) pour la réalisation d une campagne de communication; est parfois intégrer comme service dans une agence de communication.
Petit glossaire CRM (= Customer Relationship Management) en français GRC (Gestion des relations avec les clients): ensemble des techniques, outils et actions de communication visant à mieux apprécier les attentes et tendances des destinataires d un service/produit afin d établir des relations durables entre l organisation (entreprise, association, commune, ) et les publics concernés. Evénementiel (communication événementielle, agence d événements): forme spécifique de communication («hors média»); consiste en la réalisation d événements en communication interne ou externe (salons, festivals, soirées, cocktails, rallye, ) Incentive (action d ; agence d incentives): forme de communication «hors-média» servant à motiver, «stimuler» le personnel d une organisation sous forme de jeux, de voyages, de cadeaux, etc.
Marketing direct: Petit glossaire forme de communication («hors-média») qui essaie de toucher directement le public concerné par un produit, un service, une cause (humanitaire), sous forme de mailings ou d appels téléphoniques ciblés. Média-mix: Sélection des médias (presse, TV, affichage, ) pour une diffusion optimale d une information dans la médiasphère (cf. le «hub management» de V. Ducrey), originairement une technique employée dans la communication publicitaire. Média planning (ou média plan): Elaboration d un plan temporel d utilisation optimale de médias (et hors-médias) dans le cadre d une campagne de communication (usage des médias selon un calendrier en fonction des disponibilités du public, ); travail du média planeur dans une agence de médias (ou, plus généralement, dans une agence de communication) à l aide de logiciels appropriés.
Petit glossaire Plan de communication: Définition de la communication d une organisation, de sa réalisation et de son évaluation selon des critères explicites; est la pierre angulaire de la communication d une organisation qui «met en cohérence objectifs, cibles, contenus et moyens» (T. Libaert, 2009, p. 32) Médiasphère: L ensemble des médias (traditionnels, numériques, ) servant à la diffusion d informations d une organisation/sur une organisation (marque, produit, service, )
Petit glossaire RP (Relations Publiques) L ensemble des actions et techniques servant à promouvoir la notoriété et l image d une organisation et/ou de ses produits, services, missions, etc. Pris au sens large le terme «relations publiques» coïncident avec «communication des organisations» (= acceptation courante dans le monde anglo-saxon et allemand); Pris au sens étroit, ce terme recouvre notamment le parrainage (mécénat et sponsoring), la communication événementielle ainsi que parfois les relations presse.
Sémiologue (sémioticien) Petit glossaire Spécialiste dans l analyse de supports de communication (texte, image, événements, ) en vue de produire des hypothèses argumentées sur: 1. le positionnement de la communication d une organisation; 2. l adéquation de la communication avec les attentes, l horizon culturel du public visé; 3. l image (la «réputation») d une organisation dans la médiasphère; 4. les nouveaux concepts de communication à mettre en œuvre dans un plan de communication.